MEMBANGUN POLITICAL BRANDING DI INDONESIA

Dian Ratnasari

ABSTRAK

Pemilu di Indonesia tahun 2009 merupakan pemilihan legislatif  dan presiden,  jumlah partai politik di Indonesia adalah 44 partai. Banyaknya partai politik di  Indonesia   dalam   Pemilu   kali   ini   membuat   masing­masing   partai   menyusun  strateginya   untuk   bersaing   mendapatkan   suara   sebanyak­banyaknya.  Strategi  cukup efektif    yang diterapkan oleh partai politik di Indonesia adalah strategi  marketing. Hal ini terkait karena cakupan untuk marketing sangatlah luas, tidak  hanya   sebatas   pada   pemasaran   produk   komersial   saja.   Masyarakat   mulai  menemukan   paradigma   baru   bahwa   persaingan   partai   politik   di   Indonesia  seperti persaingan pada produk komersial lainnya. Brand adalah sesuatu yang  penting   yang   tidak   boleh   dilupakan   dalam   suatu   persaingan.   Karena   brand  merupakan   identitas   dari   suatu   produk   yang   membedakan   mereka   dengan  pesaingnya. Brand pada produk politik berupa simbol, lambang partai, pemimpin partai dan warna partai. 

Kata kunci: Brand, Political Marketing, Political Brand

PENDAHULUAN

Pemasaran adalah proses kemasyarakatan yang dilakukan oleh individu dan kelompok

untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,

penawaran, dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak lain (Kotler

dan Keller, 2009). Penerapan konsep marketing sangatlah luas., tidak saja hanya

pertukaran ekonomi, pertukaran ini juga dapat terjadi dalam konteks sistem sosial secara

luas, tidak hanya terbatas pada perusahaan swasta, tetapi juga pada organisasi sosial non

profit. Bahkan marketing sekarang ini diterapkan dalam politik. Hal ini menunjukkan

bahwa ilmu marketing dapat diterapkan disemua bidang.

Tahun   2009   adalah   tahun   dimana   diselenggarakan   pesta   demokrasi   bagi   bangsa 

Indonesia. Tepat di tahun ini,  diselenggarakannya Pemilu atau Pemilihan Umum, baik 

pemilihan   legislative  maupun  pemilihan  Presiden.  Partai  peserta  Pemilu  di   Indonesia 

1

berjumlah   44  partai   politik,  masing-masing partai tentunya membawa program yang

berisi tentang perubahan dan kemajuan demi kesejahteraan bangsa.

Indonesia adalah negara yang menganut demokrasi Pancasila, yaitu suatu paham dimana

kekuasaan tertingginya ada di tangan rakyat. Dengan paham demokrasi Pancasila ini,

pemilihan wakil rakyat maupun presiden dipilih langsung oleh rakyat setiap lima tahun

sekali melalui Pemilu (Pemilihan Umum).

Kegiatan marketing juga dilakukan oleh tiap-tiap partai di Indonesia. Tujuan utama

mereka melalukan marketing adalah mendapatkan suara sebanyak-banyaknya dari

konstituen. Political marketing dikatakan sebagai penerapan metode dan konsep politik

dalam kegiatan marketing (Firmanzah, 2008). Namun ada beberapa hal-hal mendasar

yang diterapkan dalam politik, karena kondisi dan situasi politik yang berbeda dengan

dunia komersial. Perbedaan antara marketing komersial dengan political marketing

adalah pada pemasaran komersial, lebih diterapkannya customer loyalty, customer

retention, customer acquisition, dan shareholder objectives. Sedangkan pada marketing

politik sendiri, lebih ditekankan pada bagaimana mencapai peningkatan hidup masyarakat

atau komunitas dan mendapat banyak konstituen.

Politik   lebih   dikaitkan   pada   ideologi   daripada   aktivitas   marketing.   Namun   ilmu 

marketing diaplikasikan kepada politik  walaupun akan menimbulkan konotasi  negatif. 

Konotasi  negatif  yang ditimbulkan  dari  pengimplementasian   ilmu marketing   terhadap 

ilmu politik akan berdampak pada proses politik (Peter Reeves, Leslie de Chernatony dan 

Marylin Carrigan, 2006). 

Terdapat satu kata kunci yang kemudian menjadi kunci dalam sistem politik dan

marketing, yaitu persaingan. Persaingan inilah yang membuat partai-partai kemudian

melakukan marketing untuk memposisikan partainya sebagai partai yang paling unggul.

2

Masing-masing partai berharap bahwa partainya akan dikenal oleh masyarakat. Seperti

persaingan antara brand komersial lain, mereka berlomba supaya mereka lebih dikenal di

masyarakat dibandingkan pesaing mereka.

Dalam melakukan marketing politik ini, para konstituennya tersebar dengan berbagai

macam segmen. Mulai dari usia, dari yang tua sampai yang muda, dari yang tinggal di

desa sampai di kota, pria dan wanita, agama yang berbeda, budaya yang berbeda, miskin

hingga kaya, tidak berpendidikan dan Doktor, dan lain-lain. Tentunya akan sangat sulit

bagi partai politik untuk unggul apabila hanya menyasar pada satu segmen saja

Sekarang ini, banyak sekali institusi politik yang bekerja sama dengan agen iklan.

Layaknya sebuah produk, lambang-lambang politik, gambar calon presiden dan gambar

calon legislatif dari masing-masing partai banyak memenuhi media komunikasi terutama

televisi, surat kabar,internet, dan baliho-baliho disepanjang jalan. Dengan bermacam-

macam kreativitas iklan yang ditawarkan, masing-masing partai berharap para konstituen

bersedia memmilihnya di ajang Pemilu.

Sangatlah penting bagi partai-partai di Indonesia mengadopsi ilmu-ilmu marketing,

tujuannya adalah unruk mencapai kesuksesan dan untuk memenangkan Pemilu 2009.

Salah satu bidang marketing yang diadopsi oleh semua partai di Indonesia adalah

“brand”. Brand dalam political marketing terutama di Indonesia adalah mengenai

lambang, symbol dan warna partai.

Jika sebuah brand komersial diasumsikan untuk meningkatkan kekuatan atau daya beli

konsumen, sangatlah mungkin dengan cara itu maka masyarakat membuat pilihan

tentang partai politik seperti bagaimana mereka menentukan pilihan tentang brand

komersial (Peter Reeves, 2006). Partai politik disamakan dengan brand pada produk

3

komersial, yaitu partai politik harus mengkomunikasikan sesuatu yang membuat

konstituen atau masyarakat mengerti dan paham.

ORIENTASI PRODUK POLITIK

Berikut ini terdapat tiga level model konseptual bagaimana partai politik menyusun dari 

orientasi produk lewat orientasi penjualan (sales orientation), dan akhirnya pada orientasi 

pasar (Lees­Marhment, 2001). Model ini dapat di rangkum menjadi seperti dibawah ini: 

• Partai yang berorientasi pada produk (product­oriented party).

Ini adalah dimana partai politik menjelaskan apa untuk apa partai itu berdiri dan 

percaya pada partai tersebut. Hal ini mengasumsikan bahwa pemilih (voter) atau 

konstituen akan menyadari bahwa ide atau gagasan atau program dari suatu partai 

politik adalah benar dan kemudian konstituen tersebut akan memilih partai itu.

• Partai yang berorientasi pada penjualan (sales­oriented party)

Dimana   partai   politik   lebih   memfokuskan   pada   penjualan   ide,   gagasan   atau 

programnya kepada konstituen. Biasanya partai politik menggunakan  marketing  

intellegence,   partai   tersebut   melakukan   peiklanan   yang   gencar   dan   teknik 

komunikasi lainnya untuk mempengaruhi konstituen.

• Partai yang berorintasi pada pasar (market­oriented pary)

Jenis partai yang berorientasi pada pasar mendesain perilaku (behavour) partainya 

tersebut   untuk   kepuasan   konstituen.   Jenis   ini   menggunakan  marketing  

intellegence  untuk   mengidentifikasi   keinginan   konstituen   kemudian 

mengembangkan produk politiknya yang sesuai dengan keinginan mereka. 

A VOTER­DRIVEN STRATEGY

Pasar atau pelanggan, namun dalam konteks politik kita menyebutnya sebagai konstituen 

adalah   titik   awal   dalam   perumusan   strategi   marketing   politik.   Karena   tujuan   dari 

dibentuknya   suatu   partai   politik   adalah   memperoleh   suara   sebanyak­banyaknya   dan 

memenangkan Pemilu, dimana suara untuk partai politik terletak pada konstituennya.

4

Dalam pemasaran  komersial,   strategi  pemasaran  dikendalikan  oleh  pasar   (konsumen) 

dalam menawarkan  superior customer value  (Cravens, 2009). Dalam marketing politik, 

strategi  pemasaran  dikendalikan  oleh konstituen  dalam menawarkan gagasan,   ide dan 

program untuk perkembangan bangsa. 

Dalam hal ini, semua aktivitas pemasaran seperti segmentating, targeting and positioning 

terintegrasikan   dengan   baik,   sehingga   dapat   melakukan  deliver  produk   politik   yang 

disusun   untuk   mencapai   tujuan   masing­masing   partai   politik.   Berikut   ini   adalah 

karakteristik voter driven strategy (Cravens, 2009):

• Menjadi berorientasi pasar

Dalam hal   ini  partai  politik  harus  mengidentifikasi  konstituen  dan persyaratan 

nilai  yang mereka  inginkan.  Sehingga partai  politik  dapat  menyusun program­

programnya   dengan   baik   dan   dapat   menciptakan   suatu  superior   voter   value 

kepada masyarakat dan memberikan kontribusi positif terhadap bangsa.

• Pengungkitan kapabilitas yang menonjol

Suatu partai  yang berorientasi  pada pasar,  memiliki  pembelajaran  yang efektif 

tentang konstituennya.  Partai  politik  tersebut  akan menunjukkan kapabilitasnya 

baik   internal   maupun   eksternal   yang   dimiliki   untuk   ditonjolkan.   Untuk 

memperoleh   kapabilitas   yang   menonjol   pada   masing­masing   partai   politik, 

beberapa sumber informasi harus diidentifikasi dan proses perlu dikembangkan 

untuk mengumpulkan dan mengolah informasi. Dalam hal ini, teknologi sangat 

berperan penting, yaitu dengan makin berkembangnya teknologi, maka informasi 

yang akan didapatkan akan bervariasi.

• Kecocokan nilai pelanggan dengan kapabilitas

Perlunya terjadi kecocokan antara nilai yang diinginkan oleh voter atau konstituen 

dengan   kapabilitas   yang   dimiliki   oleh   masing­masing   partai   politik.   Apabila 

terjadi kecocokan antara keinginan konstituen dengan kapabilitas, maka superior 

voter   value   akan   dengan   mudah   didapatkan.   Dan   partai   politik   akan   dengan 

mudah mendapatkan banyak suara dalam Pemilu.

5

PENGERTIAN BRAND

Brand   adalah   nama,  term,   tanda,   symbol   atau   desain   atau   sebuah   kombinasi   dari 

semuanya,  bertujuan untuk mengidentifikasi  produk berupa barang atau jasa dari  satu 

penjual atau beberapa penjual dan untuk membedakan mereka dari pesaingnya (American 

Marketing   Association).  Sedangkan   Branding   adalah   memberikan   produk   dan   jasa 

dengan kekuatan yang dimiliki brand (Kotler dan Keller halaman 278, 2009). 

Derajat kesetiaan dan komitmen dari pelanggan atau konsumen terhadap sebuah brand 

akan menciptakan  Brand loyalty  (loyalitas brand).  Brand loyalty  mencerminkan tingkat 

kecenderungan pelanggan untuk pindah kepada brand lain.  Maksudnya adalah apabila 

pelanggan sudah sangat  sangat   loyal  dengan brand kita,  kemudian  kita  merubah fitur 

yang terdapat pada brand kita maka akan menyebabkan pelanggan pindah kepada brand 

lain  karena  mungkin  pelanggan sudah nyaman dengan  fitur   lama  yang melekat  pada 

brand kita.

BRAND LOYALTY PADA KONTEKS POLITIK

Menurut  Catherine  Needham (2006),  ada beberapa  karakteristik  brand yang membuat 

brand itu berguna untuk menjelaskan analisis mengenai pilihan voter (konstituen), yaitu:

1. Brand   dapat   mempermudah   pilihan   dan   mengurangi   ketergantungan   pada 

informasi detail mengenai produk. Apabila dalam politik, manfaat brand dalam 

partai   politik   itu   sendiri   adalah   partai­partai   peserta   Pemilu   membebaskan 

konstituennya 

2. Brand menyediakan ketentraman (reassurance) dengan menjanjikan standarisasi 

dan kemampuan mereplika, kepercayaan antara produsen dan konsumen. Seperti 

para partai yang menekankan persatuan dan kesejahteraan dengan tujuan untuk 

membangun kepercayaan dari konstituen.

3. Brand   itu   sendiri   seperti   partai   politik,   sangat   aspirasional,   mencipkatan   visi 

mengenai ”hidup yang baik” atau memegang teguh dan menjalankan janji­janji 

yang diungkapkan dalam program masing­masing partai.

6

4. Untuk   menjadi   brand   yang   sukses,   maka   brand   harus   dipersepsikan   sebagai 

sesuatu yang asli dan berbasis nilai,  mengharuskan ada keselarasan antara nilai 

internal suatu produk dalam perusahaan dan pesan­pesan eksternal. Dengan cara 

yang   sama,   partai   yang   ingin   sukses   harus   menghubungkan   presentasional 

eksternalnya pada sekumpulan core values, jika mereka ingin mempunyai banyak 

dukungan dari konstituen.

Para   ahli   politik   menjelaskan   kegunaan  Brand   dalam   politik   karena   mereka  percaya 

bahwa   sebuah   brand   dalam   produk   komersial   maupun   produk   politik   akan 

merepresentasikan sebuah produk itu sendiri. Membangun brand yang kuat dalam politik 

sama pentingnya ketika kita membangun sebuah brand yang kuat untuk produk komersial 

atau jasa komersial kita.

 

Pentingnya membangun brand yang kuat dirasakan oleh masing­masing peserta Pemilu di 

Indonesia   karena   keanekaragaman   masyarakat   Indonesia.   Dalam   politik   itu   sendiri 

terutama untuk partai  peserta  Pemilu 2009, belum jelas  segmentasi  pasarnya.  Padahal 

untuk  penyusunan   sebuah   strategi  marketing,   dibutuhkan  proses  STP   (Segmentating,  

Targeting, Positioning).

Segmentasi   sangat   penting   dan   hal   yang   paling   utama   dalam   penyusunan   strategi 

marketing. Hal yang mendasar dalam penyusunan strategi adalah, kita harus mengetahui 

siapa   sebenarnya  pasar   kita  dan   akan  kita   sasarkan  kemana  produk  yang   sudah  kita 

hasilkan   ini.   Segmentasi   adalah   pengelompokkan   konsumen   sesuai   dengan   kriteria 

tertentu, misalnya gender, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan sebagainya. 

Dalam produk politik, proses segmentasinya masih bias. Maksudnya adalah untuk siapa 

gagasan   atau   ide   masing­masing   partai   politik   akan   ditujukan.   Karena   cakupan 

segmentasi   pasar   sangatlah   luas,   dan   akan   sangat   sulit   bagi   partai   poltik   untuk  bisa 

mencakup   seluruh   segmen   masyarakat,   terutama   masyarakat   Indonesia   yang     sangat 

7

beranekaragam, memiliki agama, budaya yang berbeda­beda antara satu daerah dengan 

daerah yang lain.

Loyalitas masyarakat terhadap brand politik ditunjukkan banyaknya  voter  atau pemilih 

yang  memilih  brand  atau  partai   tertentu.  Loyalitas   sangat  perlu,  untuk  kelangsungan 

kehidupan suatu partai politik. Loyalitas masyarakat terhadap brand politik itu dibangun 

oleh partai politik itu sendiri. Bagaimana suatu partai politik dapat membuat masyarakat 

percaya bahwa dengan memilih partainya, maka kehidupan yang baik (good life) akan 

tercapai. 

MEMILIH ELEMEN­ELEMEN DALAM BRAND POLITIK

Elemen­elemen  dalam brand  adalah  perlengkapan  yang dapat  menjadi  merek  dagang 

sebagai identitas dan pembeda dengan produk yang lain (Kotler dan Keller, 2008). Ada 

enam kriteria untuk menyusun elemen­elemen dalam brand politik, yaitu:

1. Mudah diingat

Sebuah brand harus mempunyai kriteria wajib diingat, begitu pula dalam political 

branding.   Banyaknya   partai   politik   peserta   Pemilu   2009   di   Indonesia 

menyebabkan banyaknya lambang, simbol, dan warna masing­masing partai. Dan 

masing­masing   partai   membuat   lambang,   simbol   dan   warna   menjadi   mudah 

diingat, hal ini terbukti dalam iklan politiknya. Para partai politik mengingatkan 

para   audiensnya   tentang  nomor   peserta   partainya,   warna   partai,   dan   lambang 

partai.

2. Penuh makna

Sebuah brand terutama dalam konteks politik, harus mempunyai makna yang jelas 

dan   bersifat   positif.   Makna   dalam   suatu   brand   politik   harus   selaras   dengan 

tujuannya.

3. Mudah untuk disukai

Brand   adalah   sebuah   lambang,   simbol,   dan  warna   dalam   partai   politik.  Oleh 

karena itu, brand tersebut dibuat seindah mungkin supaya mudah untuk disukai 

oleh berbagai kalangan.

8

4. Mudah untuk di transfer

Sebuah   brand   harus   memiliki   kemampuan   mudah   untuk   ditransfer   dalam 

jangkauan geografis.

5. Memiliki kemampuan adaptasi

Kemampuan adaptasi suatu brand harus memiliki kemampuan adaptasi,  supaya 

brand tersebut bisa diterima dan bisa berkembang di semua lingkungan. Dalam 

partai politik, brand partai politik dibuat supaya dapat diterima dan berkembang di 

masing­masing   daerah   di   Indonesia.   Tentunya   jika   brand   tersebut   tidak 

mengandung unsur­unsur sensitive dalam masyarakat (misalnya Suku, Ras, dan 

Antar golongan). 

6. Mudah untuk dijaga

Brand   dalam   partai   politik   memiliki   kemampuan   untuk   mudah   dijaga 

(protectible),   brand   suatu   partai  wajib   dilindungi   oleh  undang­undang   supaya 

tidah disalahgunakan oleh pihak lain.

KESIMPULAN

Pemilu yang berlangsung tahun 2009 dan melibatkan banyak partai politik di Indonesia 

ini, tidak lepas dari pengaruh ilmu marketing dalam kampanye partainya. Salah satu cara 

untuk  melakukan  komunikasi  politik  yang efektif  untuk  masing­masing  partai  adalah 

menciptakan suatu brand politik yang kuat.

Bersaing   mengenai   gagasan,   ide   dan   program   dari   masing­masing   partai   politik   di 

Indonesia,   seperti   sebuah  brand,   harus   lebih  kreatif   dalam   menyampaikan   pesannya. 

Dalam marketing,  brand adalah  mengidentifikasi  image  dan pesan yang membedakan 

dengan pesaingnya. Partai politik bukanlah sebuah produ ataupun jasa, namun mereka 

menghadapi situasi yang hampir sama dengan pemasaran komersial, yaitu persaingan.

Mengembangkan brand sebagai  bagian dari  kampanye politik  adalah merupakan seni. 

Mereka memiliki teori yang sama, namun hasil belum tentu sama karena penerapan pada 

9

masing­masing  partai   berbeda   tergantung  pada   tujuan  masing­masing  partai   tersebut. 

Membangun perbedaan pada brand adalah sangat penting terutama untuk partai­partai 

politik  yang baru  muncul  di   Indonesia,   ini  adalah  untuk  mendapatkan  perhatian  para 

konstituen bahwa partai baru itu siap bersaing dengan partai yang lama.

Brand   yang   sukses   harus   mengandung   ketertarikan   secara   emosional.   Emosi   adalah 

elemen dari manusia yang mendapatkan perhatian kita. Komponen yang unik dari sisi 

emosional manusia dapat partai politik manfaatkan untuk membangun brand mereka dan 

faktor inilah yang akan memperkuat brand politik.

DAFTAR PUSTAKA

Cravens, D.W dan Piercy, N. F (2009), “Strategic marketing, 9th ed. Singapore: McGraw 

Hill

Firmanzah (2008), “Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas,” Jakarta: Buku 

Obor.

Kotler, P dan Lane, K (2008), “Marketing Management, 13th ed. London: Prentice Hall, 

Inc.

Lees­Mashment, J. (2001) Political marketing and British political Parties, Manchester 

University Press: Manchester.

10

Needham, Chaterine (2006), “Special Issue Papers Brands and Political Loyalty,” Brand 

Management, Vol. 13, No. 3, February, h. 178­187.

Reeves, Peter, et al (2006), “Building A Politiical Brand: Ideology or Voter­Driven 

Strategy,” Brand Management, Vol. 13, No. 6, July, h. 418­428.

Schneider, H (2002), “Branding in Politics: Manifestations, relevance, and identity­

oriented Management”, Proceedings of the PoliticalMarketing Conference 2002,  

University of Aberdeen, 19­21 September.

.

 

11