Manajemen Pemasaran

Nama : Erni Agustina

Nim : B100140311

Kelas : G

KEBIJAKAN HARGA

Penentuan harga yang efisien dari suatu produk merupakan

faktor penting bagi keberhasilan suatu perusahaan mendapatkan laba

atau tidak.

A. Harga, Kualitas, dan Nilai

Harga dari sebuah produk atau jasa ditentukan oleh kualitas

dan sejumlah uang yang harus diberikan/diserahkan oleh pembeli

kepada penjual, atau dengan formula:

Harga = Kuantitas uang yang diserahkan kepada pembeli. Kuantitas produk yang diberikan penjual.

Yang penting dalam pasar adalah bukan hanya kualitas dari

produk, melainkan bagaimana pembeli merasakan bahwa

keinginannya terpenuhi oleh produk tersebut. Nilai adalah harga

dari suatu produk yang diberikan oleh pembeli, dimana pembeli

menentukan nilai suatu produk dengan membandingkan antara

kualitas yang dirasakan dengan harga.

B. Hubungan Antara Permintaan dengan Harga

Hubungan permintaan dengan harga dapat dilihat pada

hukum permintaan yang menjelaskan bahwa setiap harga dari

produk atau jasa suatu perusahaan adalah berbeda disebabkan

karena adanya perbedaan tingkat penjualan. Dengan kata lain

dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengerti lebih dulu

bentuk umum dari fungsi permintaannya. Ini berarti bahwa

perusahaan memperkirakan berapa unit produk yang diharapkan

akan terjual pada harga tertentu.

Hubungan antara kuantitas dengan harga negatif dimana

kuantitas yang dibeli akan meningkat jika harga turun. Sebagai

contoh sebuah perusahaan yang memproduksi kembang gula yang

mempunyai fungsi permintaan sebagai berikut:

Q = 4000 – 40 P ............... (1)

Dimana Q adalah kuantitas produk yang diharapkan dapat

dijual dan P adalah tingkat harga tertentu. Dari persamaan ini kita

dapat mengetahui bahwa tidak akan ada produk yang terjual jika

harga yang ditetapkan sebesar Rp.100 atau lebih dan apabila harga

yang ditetapkan adalah Rp.0,00 maka permintaannya akan

mencapai 4000 unit (dalam kenyataannya mungkin dengan harga

Rp.0,00 jumlah yang diminta akan lebih dari 4000 unit).

P

100 D

80

60

40

20

0 D

1000 2000 3000 4000 Q

Gambar 1.Permintaan untuk kembang gula

C. Tujuan Penetapan Harga

1. Mempertahankan hidup(SurvivalI)

Perusahaan harus menetapkan harga yang rendah karena

pasarnya cukup sensitif terhadap perubahan harga, sehingga

laba akan menjadi kurang penting dibanding survival.

2. Maksimisasi laba jangka pendek

Sejak perusahaan memutuskan untuk memaksimumkan laba,

maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan

untuk membantu penentuan harga yang maksimum.

3. Maksimisasi pendapatan

4. Maksimisasi volume unit

Penetapan harga yang didasarkan pada volume unit

maksimum yang mungkin terjual akan memberi kemungkinan

bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih kecil.

5. Menjaga stabilitas harga

6. Untuk promosi/meningkatkan penjualan seluruh jajaran

produk.

D. Elastisitas Harga dari Permintaan

Sensitivitas konsumen terhadap harga diukur dengan

membagi antara persentase perubahan jumlah unit yang dijual

dengan persentase perubahan harga, atau dengan formulasi:

Elastisitas harga dari permintaan = ∆ q/q ∆ p/p

∆ q/q = persentase perubahan jumlah unit yang dijual, ∆ p/p

= persentase perubahan harga.

E. Pengaruh Biaya

Biaya pada dasarnya terdiri dari biaya tetap dan biaya

variabel. Biaya tetap terdiri dari biaya gaji, biaya peralatan dan

sebagainya yang tidak berubah sehubungan dengan naik turunnya

tingkat produksi. Biaya variabel menggambarkan biaya tenaga

kerja, biaya bahan baku dan komisi untuk memproduksi dan

menjual setiap unit hasil produksi.

F. Elastisitas dan Biaya

Jika permintaan adalah elastis > (-1), maka sering dianggap

bahwa perusahaan dapat meningkatkan labanya dengan

menurunkan harga. Kemampuan mendapatkan laba dari tindakan

tersebut tergantung pada perbandingan antara biaya tetap dengan

biaya variabelnya.

G. Biaya dan Kurva Pengalaman

Hal penting dalam perusahaan adalah bila kurve

pengalaman bergerak turun, tidak hanya karena biaya produksi

makin rendah, tetapi turunnya biaya per unit akan makin cepat

perusahaan memproduksi dan menjual barang yang lebih banyak

selama periode tertentu. Namun pasarpun siap menerima dan

membeli barang yang makin beredar, yang berarti melibatkan

suatu strategi tentang harga jual yang memadai.

H. Metode Penetapan Harga

1. Mark-up Pricing

Mark-up Pricing merupakan jumlah rupiah yang

ditambahkan pada biaya produk untuk menghasilkan harga jual.

Jumlah mark-up tersebut dipakai untuk menutup harga biaya

ovehead dan laba bagi perusahaan.

2. Break Even Pricing

Untuk mengetahui tentang bagaimana satuan-satuan

produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan

dana yang tertanam dalam produk tersebut.

3. Rate of Return Pricing

Untuk mencapai tingkat pengembalian investasi

merupakan kebijakan yang banyak dipakai oleh perusahaan

besar.

4. Variabel Cost Pricing

Variabel ini dipakai untuk menetukan harga minimum

yang dapat dikuasai.

5. Peak Load Pricing

Dapat dipakai bilamana jumlah barang atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas dan permintaan

pembeli cenderung berubah di kemudian hari.

6. Value-in Use Pricing

Pendekatan ini dapat digunakan untuk menentukan

harga yang diserahkan kepada pembeli.

7. New Product Pricing

Pendekatan ini digunakan untuk menentukan harga

pada produk barunya dengan mengetahui elastisitas harganya

terlebih dahulu.

I. Faktor Lingkungan Yang Mempengaruhi Harga

1. Kondisi perekonomian

2. Reaksi pesaing

3. Pengawasan pemerintah

4. Harga pesaing

J. Penetapan Harga Atas Tawaran Pesaing

Yaitu penetapan harga khusus yang digunakan untuk

pembangunan/pendirian industri dan pengadaan oleh agen-agen

pemerintah. Sasaran penjual adalah menetapkan harga yang cukup

rendah untuk mendapatkan kontrak dan masih dapat menghasilkan

profit yang cukup.

K. Regulasi Harga Oleh Pemerintah

Pemerintah suatu negara sering pula turut campur tangan

dalam membatasi harga suatu produk atau jasa yang dipasarkan,

hal ini disebabkan tidak lain adalah untuk menjaga atau

mengendalikan agar laju inflasi tetap dalam batas yang wajar serta

mengatasi adanya perusahaan yang akan memonopoli pasar.

L. Harga dan Inflasi

Pada masa inflasi, harga cenderung akan meningkat

disebabkan karena perusahaan membayar biaya tenaga kerja dan

bahan baku yang juga cenderung meningkat karena inflasi

biasanya pada keadaan demikian, perusahaan secara berkala akan

menaikkan harga jualnya dengan tujuan untuk mengantisipasi laju

inflasi pada tahap berikutnya.

M. Harga Fleksibel

Strategi ini biasanya digunakan oleh perusahaan yang ingin

memperluas market sharenya dan dalam menghadapi perang harga

yang dijalankan oleh pesaing. Dengan strategi ini perusahaan

menetapkan harga jual yang tinggi untuk industri-industri dan

harga yang rendah untuk perusahaan kecil. Konsekuensinya adalah

laba ang diperoleh relatif rendah.

KEBIJAKAN SALURAN DISTRIBUSI

A. Arti Penting Saluran Distribusi

Saluran distribusi atau sering disebut saluran pemasaran ini

dapat diartikan sebagai seperangkat unit organisasi yang

melaksanakan semua kegiatan yang diperlukan untuk

menyampaikan suatu produk dari produsen kepada konsumen

akhir. Adapun fungsi dari saluran distribusi, antara lain:

1. Mencari pembeli dan penjual.

2. Menyesuaikan produk dengan kebutuhan pasar.

3. Penentuan harga.

4. Propaganda.

5. Pergudangan dan pengangkutan.

6. Penyelesaian proses pemasaran (terminasi).

Mengenai pentingnya keputusan saluran distribusi dapat

dilihat dari dua segi, yaitu:

a) Keputusan saluran distribusi akan mempengaruhi saluran

keputusan di bidang pemasaran.

b) Keputusan saluran distribusi akan melibatkan perusahaan

dalam ikatan jangka panjang dengan perusahaan lain.

B. Sifat Saluran Distribusi

1. Jumlah Tingkat Saluran

Tingkat merupakan setiap lembaga yang melakukan

kegiatan untuk mengalihkan suatu produk beserta hak

miliknya ke arah titik konsumsi. Panjang pendeknya saluran

distribusi ditentukan oleh banyak sedikitnya tingkat penyalur

yang digunakan.

Taraf nol (Dua tingkat)

Produsen→Konsumen Akhir

Taraf satu (Tiga tingkat)

Produsen→Pengecer→Konsumen Akhir

Taraf dua (Empat tingkat)

Produsen→Pedagang Besar→Pengecer→Konsumen Akhir

Taraf tiga (Lima tingkat)

Produsen→Agen→Grosir→Pengecer→Konsumen Akhir

2. Jenis Arus Penyaluran

Didalam saluran distribusi, pada hakekatnya

dihubungkan oleh suatu arus yang terdiri dari arus phisik, arus

hak milik, arus informasi, dan arus promosi.

Phisik :

Penyedia→Gudang→Pabrik→Gudang→Pedagang→Pembeli

Hak milik : Penyedia→Pabrik→Pedagang→Pembeli

Pembayaran : Penyedia→Pabrik→Pedagang→Pembeli

Informasi :

Penyedia→Gudang→Pabrik→Gudang→Pedagang→Pembeli

Promosi : Penyedia→Pabrik→Pedagang→Pembeli

C. Alasan Penggunaan Penyalur

Memungkinkan untuk memperoleh bantuan baik promosi,

penyediaan rak-rak panjangan, penyimpanan dan pergudangan,

penelitian pasar dan sebagaianya. Penggunaan jasa penyalur,

terutama didasarkan pada keunggulan efisiensi para penyalur

dalam ketersediaan dan kemampuan memperoleh produ-produk

untuk pasar sasaran. Sedangkan dilihat dari sistem ekonomi, peran

para penyalur dalam mengalihkan berbagai macam persediaan

yang terjadi di alam menjadi berbagai produk yang bermanfaat dan

diperlukan manusia. Disamping itu penyalur mempunyai fungsi

“penyesuaian” dimana para penyalur mempunyai tugas untuk

menyesuaikan bentuk dan sifat produk yang ditawarkan sesuai

dengan kebutuhan konsumen, termasuk mengkombinasikan

produk-produk dari berbagai produsen, sehingga para produsen

akan memperoleh lebih banyak peluang untuk meningkatkan

penjualan dan laba.

D. Perkembangan Sistem Pemasaran

1. Perkembangan sistem pemasaran vertikal

Sistem pemasaran vertikal merupakan suatu sistem pemasaran

yang pengelolaannya menggunakan gaya profesional dengan

program yang terpusat, dan diatur sedemikian rupa utuk

mencapai efisiesi dalam melaksanakan kegiatan. Sistem

pemasaran betul-betul dikelola menurut dasar pengertian

sistem. Di beberapa negara yang telah maju dikenal ada 3

macam sistem pemasaran vertikal, yaitu:

a) Sistem pemasaran vertikal perusahaan, dimana

kegiatan produksi dan distribusi berada dibawah satu

pemilik.

b) Sistem pemaaran vertikal yang terkelola, dimana

kegiatan produksi dan distribusi dikoordiir oleh satu

lembaga uang dominan dalam sistem yang

bersangkutan.

c) Sistem pemasaran vertikal kontraktual, dimana

berbagai program kerja dibidang produksi dan

distribusi dipadukan perusahaan atas dasar suatu

perjajian. Tujuannya untuk mencapai efisiensi atau

peningkatan penjualan dibanding jika merea bekerja

sendiri-sendiri.

2. Perkembangan Sistem Pemasaran Horizontal dan sistem

Sistem Seluruh Ganda

Perkembangan sistem pemasaran yang horizontal

pada dasarnya karena adanya keterbatasan. Dengan adanya

keterbatasan ini dapat memunculkan peluang baru untuk

beberapa perusahaan melakukan penggabungan, yang

secara bersama-sama mengadakan eksploitasi dari peluag

yang muncul. Kegiatan ini akan berdampak bagi

perusahaan utuk meningkatkan kemampuan masing-masing

perusahaan, mempertinggi tingkat sinergi dan

kemungkinan resikonya ditanggung bersama.

3. Kerja Sama, Konflik dan Persaingan Saluran Distribusi

Kerja sama dalam saluran akan membuahkan

keuntungan yang lebih banyak lagi bagi para warga

saluran, dimana niat untuk bekerja sama adalah sebagai

manifestasi konsep pemasaran. Sebaliknya sering pula

terjadi konflik baik dalam saluran vertikal maupun saluran

horizontal. Persaingan saluran horizontal terjadi antara

berbagai perusahaan pada tingkat saluran yang sama-sama

melayani pasar yang sama.

4. Penentuan Desain Saluran

Dalam pengembangan saluran distribusi seringkali

produsen dihadapkan pada dua alternatif, yaitu:

1) Saluran distribusi yang sempurna

2) Saluran distribusi yang tersedia

Bagi perusahaan yang masih baru karena terbatasnya

modal terpaksa menggunakan penyaluran yang ada, tidak

dapat memilih penyalur yang lebih baik.. perusahaan yang

akan mengembangkan pasarnya, mereka juga menggunakan

penyalur yang sudah tersedia. Namun, ada perusahaan yang

mencoba menggunakan jasa penyalur yang berbeda di

daerah pemasaran yang berbeda.

5. Alternatif Saluran dan Penilaiannya

Alternatif penyaluran harus berkaitan dengan:

a. Tipe penyalur

b. Jumlah penyalur

c. Tugas pemasaran spesifik dari para penyalur

d. Syarat dan kewajiban bagi warga saluran

Adapun mengenai alternatif mana yang terbaik, ini

dapat kita gunakan beberapa kriteria, yaitu:

1) Kriteria Ekonomis

Pada kriteria ini kita mengadakan estimasi

terhadap penjualan maupun biaya untuk masing-

masing saluran.

2) Kriteria Pengendalian

Kriteria pengendalian merupakan perluasan dari

kriteria ekonomis, kriteria pengendalian mengevaluasi

permasalahan motivasi dan kemungkinan tingkat

konflik dari masing-masing saluran.

3) Kriteria Penyesuaian

Merupakan penilaian mengenai keleluasan

produsen menyesuaikan dengan keadaan yang berubah.

E. Kebijakan Manajemen Saluran

1. Seleksi Warga Saluran

Pemilihan penyalur harus didasarkan atas pengalaman,

pertumbuhan, tingkat solvabilitas, reputasi dan kesediaan

bekerja sama.

2. Pemilihan Saluran Distribusi

Masalah bagaimana dapat memotivasi para penyalur

untuk lebih giat bekerja adalah tidak mudah, maka tingkat

motivasi yang terendah ditentukan oleh bauran hubungan

dagang. Jika penyalur belum terdorong, produsen mempunyai

dua pilihan:

a. Menawarkan potongan yang lebih tinggi, syarat

pembayaran yang lebih menguntungkan atau merubah

bauran hubungan dagang sedemikian rupa sehingga

menguntungkan penyalur.

b. Mengancam atau mengadakan kontes penjualan dan

pengiklanan yang lebih agresif.

3. Penilaian Warga Saluran

Hal-hal yang penting untuk memperoleh penilaian adalah:

1) Tingkat penjualan

2) Jangka waktu penyerahan produk

3) Persediaan rata-rata

4) Penanganan terhadap kerusakan dan hilangnya produk

5) Kerja sama dalam program latihan dan promosi

6) Pelayanan kepada pelanggan

Cara-cara yang dapat ditempuh antara lain:

a. Dengan membandingkan penjualan sekarang dengan

penjualan sebelumnya

b. Dengan menetapkan jatah penjualan sebagai petunjuk

prestasi

c. Dengan membandingkan prestasi masing-masing

penyalur dengan jatah penjualan yang ditentukan

berdasarkan analisa potensi penjualan di wilayah masing-

masing.

F. Pendekatan Konseptual Perubahan Saluran

Adanya kondisi pasar yang dihadapi produsen

mengharuskan adanya perubahan sistem penyaluran, yang dapat

berupa penambahan atau pengurangan jumlah warga saluran,

penambahan atau pengurangan cara penyaluran, atau

pengembangan cara baru penjualan di pasar. Dalam perubahan

sistem saluran harus diteliti bagaimana pengaruhnya terhadap

keuntungan perusahaan. Suatu saluran distribusi dikatakan

seimbang jika penambahan atau penghapusan sesuatu tingkat

penyalur atau relokasi tugas penyaluran diantara warga saluran

tidak lagi dapat meningkatkan keuntungan.