makalah marketing mix

PROGRAM KULIAH KARYAWANUNIVERSITAS MERCU BUANAFAKULTAS EKONOMI

MENGEMBANGKAN

MARKETING

MIX

( 1 )

MODUL 12 ( KEDUABELAS )

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

SKS : 3

SEMESTER : 3

DOSEN : RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas mengenai Mendesain Produk, Pengertian

Produk, Klasifikasi Produk, Keputusan Produk Individual, Pengertian Produk Baru,

beserta Siklus Kehidupan Produk.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB RAYMOND BERNARDUS SETIAWAN, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

MENGEMBANGKAN TAWARAN PASAR YANG BARU

Perusahaan secara saksama melakukan segmentasi pasar, memilih pelanggan

sasarannya, mengidentifikasi kebutuhan mereka, dan menentukan pemosisian

pasarnya, perusahaan itu akan lebih sanggup mengembangkan produk – produk baru.

Para pemasar memegang peran utama dalam proses produk baru tersebut, dengan

mengidentifikasi dan mengevaluasi gagasan – gagasan produk baru dan bekerja sama

dengan litbang dan yang lain – lain dalam setiap tahap pengembangan produk.

Setiap perusahaan harus mengembangkan produk – produk baru. Pengembangan

produk baru membentuk masa depan perusahaan tersebut. Produk yang telah diperbaiki

dan produk pengganti harus diciptakan untuk mempertahankan atau memperbesar

penjualan. Pelanggan menginginkan produk – produk baru, dan pesaing akan berupaya

sebaik mungkin untuk memasok. Pada tahun 2000, perusahaan – perusahaan produk

konsumen menghasilkan 31.000 produk baru ( termasuk perluasan lini produk dan

merek – merek baru ). Dewasa ini, biasanya toko serba ada mempunyai persediaan

40.000 jenis barang.

Perusahaan dapat menambah produk – produk baru melalui akuisisi atau

pengembangan jalur akuisisi dapat mempunyai tiga bentuk. Perusahaan tersebut dapat

membeli perusahaan – perusahaan lain, dapat membeli paten dari perusahaan –

perusahaan lain, atau dapat membeli lisensi atau waralaba ( franchise ) dari perusahaan

lain. Jalur pengembangan dapat mempunyai sendiri, atau dapat menandatangani

kontrak dengan peneliti – peneliti independen atau perusahaan – perusahaan

pengembangan produk baru untuk mengembangkan produk – produk baru tertentu.

Booz, Allen dan Hamilton mengidentifikasi enam kategori produk baru :


1. Produk baru bagi dunia : Produk – produk baru yang menciptakan pasar yang

sama sekali baru.

2. Lini baru bagi dunia : Produk – produk baru yang memungkinkan suatu

perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya.

3. Tambahan pada lini produk yang telah ada : Produk – produk baru yang

melengkapi lini produk mapan suatu perusahaan ( ukuran kemasan, selera, dan

lain – lain ).

4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada : Produk – produk baru yang

memberikan kinerja yang makin meningkat atau nilai yang dianggap lebih tinggi

dan menggantikan produk – produk yang telah ada.

5. Reposisi : Produk – produk yang telah ada dan diarahkan ke pasar atau segmen

pasar yang baru.

6. Pengurangan biaya : Produk – produk baru yang memberikan kinerja serupa

dengan harga yang lebih rendah.

Hanya di bawah 10 persen dari seluruh produk yang baru benar – benar inovatif dan

baru bagi dunia. Produk – produk ini mengandung biaya dan risiko yang paling besar

karena masih merupakan hal yang baru bagi perusahaan maupun pasar tersebut.

Sebagian besar kegiatan produk baru dikerahkan untuk memperbaiki produk – produk

yang telah ada. Di Sony, lebih dari 80 persen kegiatan produk baru dilakukan untuk

mengubah dan memperbaiki produk – produk Sony yang telah ada.

Kebanyakan perusahaan jarang melakukan inovasi, beberapa melakukan inovasi

kadang – kadang, dan sedikit melakukan inovasi terus – menerus. Dalam kategori

terakhir ini, Sony, 3M, Charles Schwab, Dell Computer, Sun Mycrosystems, Oracle,

Southwest Airlines, Maytag, Costco, dan Microsoft adalah pemimpin – pemimpin laba

harga saham dalam industri masing – masing.


Perusahaan – perusahaan ini telah memutuskan mereka harus menggabungkan inovasi

ke dalam jaringan bisnisnya. Perusahaan – perusahaan besar ini telah menciptakan

sikap positif terhadap inovasi dan pengambilan risiko ; mereka telah menjadikan proses

inovasi sebagai sesuatu yang rutin ; mereka mempraktikkan kerja sama tim ; dan

mereka memungkinkan orang – orangnya melakukan eksperimen, walaupun gagal.

Perusahaan itu tahu bahwa dalam perekonomian yang cepat berubah, diperlukan

inovasi terus – menerus.

TANTANGAN DALAM PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Perusahaan – perusahaan yang gagal mengembangkan produk baru menceburkan diri

ke dalam risiko yang besar. Produk – produknya yang telah ada rentan terhadap

perubahan kebutuhan dan selera pelanggan, teknologi baru, siklus hidup produk yang

kian pendek, dan persaingan dalam negeri dan luar negeri yang makin meningkat.

Khususnya teknologi – teknologi baru sangat mengancam.

Kebanyakan perusahaan yang telah mapan memusatkan perhatian pada inovasi

bertahap ( incremental innovation ). Perusahaan – perusahaan yang lebih baru

menciptakan teknologi pengguncang ( disruptive technology ) yang lebih murah dan

lebih memungkinkan mengubah ruang persaingan. Perusahaan – perusahaan yang

mapan lamban bereaksi atau berinvestasi dalam teknologi – teknologi pengguncang ini

karena teknologi tersebut akan mengancam investasi mereka. Lalu tiba – tiba

perusahaan – perusahaan ini menyadari dirinya sedang berhadapan dengan pesaing –

pesaing baru yang sangat tangguh, dan banyak diantaranya gagal.

Pada saat yang sama, pengembangan produk baru juga berisiko. Texas Instruments

menderita kerugian $660 juta sebelum mundur dari bisnis komputer rumah ( home

computer ) ; RCA menderita kerugian sebesar $500 juta dari videodisc player – nya ;

FedEx menderita kerugian $340 juta surat Zap – nya ; Ford menderita kerugian $250

juta dari Edsel – nya ; DuPont menderita kerugian sekitar $100 juta karena kulit sintetis

yang disebut Corfam; dan pesawat Concorde Inggris – Prancis tidak akan pernah

mengembalikan investasinya. Bahkan semua angka ini tdak seberapa dibanding dengan

kegagalan Iridium sebesar $ 5 miliar.


Produk –produk baru terus mengalami kegagalan pada taraf yang mencemaskan. Studi

– studi belakangan ini menyebutkan tingkat kegagalan produk – produk konsumsi baru

sebesar 95 persen di Amerika Serikat dan 90 persen di Eropa.

Produk – produk baru mengalami kegagalan karena :

Eksekutif lapis atas memaksakan gagasan yang disukainya walaupun terdapat

temuan – temuan riset pasar negatif.

Ide tersebut memang bagus, tetapi perkiraan ukuran pasarnya terlalu berlebihan.

Produk tersebut tidak dirancang dengan baik.

Produk tersebut diposisikan dengan keliru di pasar, tidak diiklankan dengan

efektif, atau terlalu mahal.

Produk tersebut tidak berhasil memperoleh cakupan dan dukungan distribusi

yang memadai.

Biaya pengembangannya lebih tinggi daripada yang diperkirakan.

Pesaing melancarkan serangan yang lebih gencar daripada yang diperkirakan.

Beberapa faktor cenderung menghambat pengembangan produk baru :

Kekurangan gagasan – gagasan penting dalam bidang – bidang tertentu :

Mungkin hanya tersisa sedikit cara untuk meningkatkan beberapa produk dasar

( seperti : baja, deterjen ).

Pasar yang terpecah – pecah : Perusahaan – perusahaan harus mengarahkan

produk – produk barunya ke segmen pasar yang lebih kecil, dan hal ini dapat

berarti penjualan dan laba yang lebih rendah untuk masing – masing produk.

Batasan – batasan sosial dan pemerintah : Produk – produk baru harus

memenuhi keselamatan konsumen dan masalah – masalah lingkungan.

Biaya pengembangan : Suatu perusahaan biasanya harus menghasilkan banyak

gagasan ntuk menemukan hanya satu produk yang layak dikembangkan, dan

sering menghadapi biaya litbang, produksi, dan pemasaran yang tinggi.

Kekurangan modal : Beberapa perusahaan yang memiliki gagasan – gagasan

yang baik tidak dapat menggalang dana yang diperlukan untuk melakukan riset

dan meluncurkannya.


Waktu pengembangan yang dituntut lebih cepat : Perusahaan – perusahaan

harus belajar bagaimana mempersingkat waktu pengembangan dengan

menggunakan teknik – teknik yang baru, mitra – mitra strategis, pengujian

konsep dini, dan perencanaan pemasaran yang lebih maju. Perusahaan –

perusahaan yang jeli akan menggunakan pengembangan produk baru serentak,

di mana tim – tim lintas – fungsi bekerja sama untuk mempercepat produk baru

dari pengembangan hingga pasar. Pengembangan produk serentak lebih

menyerupai pertandingan rugby daripbada lari estafet, di mana anggota –

anggota tim meneruskan produk baru bolak – balik ketika mereka bergerak

menuju gawang. Allen Bradley Corporation ( pembuat alat – alat kontrol industri )

mampu mengembangkan alat kontrol listrik baru hanya dalam waktu dua tahun,

dibandingkan dengan enam tahun dalam sistemnya yang lama.

Siklus hidup produk yang lebih singkat : Ketika suatu produk baru berhasil,

pesaing – pesaing akan cepat menirunya. Dulu, Sony menikmati kepemimpinan

selama tiga tahun untuk produk – produk barunya. Sekarang, Matsushita akan

meniru produk tersebut dalam enam bulan, yang menyebabkan Sony nyaris tidak

memiliki cukup banyak waktu untuk mengembalikan investasinya.

Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk mengembangkan produk – produk baru

yang berhasil ? Cooper dan Kleinschmidt menemukan bahwa faktor keberhasilan nomor

satu adalah produk yang unggul dan unik. Produk – produk semacam itu mempunyai

tingkat keberhasilan 98 %, dibandingkan dengan produk dengan keunggulan sedang

( keberhasilan 58 % ) atau keunggulan paling kecil ( keberhasilan 18 % ).

Faktor keberhasilan utama lainnya adalah konsep produk yang ditentukan dengan baik

sebelum pengembangan. Perusahaan tersebut secara cermat menentukan dan menilai

pasar sasaran, persyaratan – persyaratan produk, dan manfaatnya sebelum melangkah.

Faktor – faktor keberhasilan lainnya adalah sinergi teknologi dan pemasaran, mutu

pelaksanaan pada semua tahap, dan daya tarik pasar.

Madique dan Zirger, dalam suatu studi tentang peluncuran produk yang berhasil dalam

industri elektronik, menemukan delapan faktor yang menyebabkan keberhasilan produk

baru. Keberhasilan produk baru akan lebih tinggi jika makin dalam pemahaman

perusahaan tersebut tentang kebutuhan – kebutuhan pelanggan, makin tinggi rasio


kinerja terhadap biaya, makin cepat produk tersebut diperkenalkan di depan pesaing –

pesaingnya, makin besar marjin kontribusi yang diharapkan, makin besar pengeluaran

untuk mengumumkan dan meluncurkan produk tersebut, makin besar dukungan

manajemen puncak, dan makin besar kerja sama tim lintas – fungsi.

PENATAAN ORGANISASI

Pengembangan produk baru mengharuskan manajeman senior mendefinisikan wilayah

– wilayah bisnis, kategori – kategori produk, dan kriteria tertentu. Suatu perusahaan

menetapkan kriteria penerimaan sebagai berikut :

Produk tersebut dapat diperkenalkan dalam waktu lima tahun.

Produk tersebut memiliki potensi pasar sebesar sedikitnya $50 juta dan tingkat

pertumbuhan 15 %.

Produk tersebut akan menghasilkan laba atas penjualan setidaknya 30 % dan

laba atas investasi 40 %.

Produk tersebut akan mencapai kepemimpinan teknis atau pasar.

PENYUSUNAN ANGGARAN UNTUK PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Manajemen senior harus memutuskan berapa banyak dana harus dianggarkan untuk

pengembangan produk baru. Hasil – hasil litbang sangat tidak pasti sehingga sulit

menggunakan kriteria investasi yang biasa. Beberapa perusahaan memecahkan

masalah ini dengan mendanai sebanyak mungkin proyek, dengan harapan akan

memperoleh beberapa pemenang. Perusahaan – perusahaan lain menerapkan

persentasi konvensional angka – angka penjualan atau membelanjakan berapa yang

dibelanjakan pesaing. Perusahaan yang lain lagi memutuskan berapa banyak produk

baru yang sukses yang mereka butuhkan dan mundur ke titik awal untuk memperkirakan

investasi yang diperlukan.

MENGORGANISASIKAN PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Perusahaan – perusahaan menangani aspek organisasi dalam pengembangan produk

baru dengan beberapa cara. Banyak perusahaan menyerahkan tanggung jawab atau


gagasan – gagasan produk baru kepada manajer produk, tetapi manajer produk sering

begitu sibuk mengelola lini produk yang telah ada sehingga mereka hanya sedikit

memikirkan produk baru selain perluasan lini. Mereka juga tidak memiliki keahlian dan

pengetahuan khusus yang diperlukan untuk mengembangkan dan mengkritik produk –

produk baru.

Kraft dan Johnson & Johnson mempunyai manajer produk baru yang bertanggung

jawab kepada manajer kategori. Posisi ini menjadikan fungsi produk baru tersebut

professional. Beberapa perusahaan memiliki komite manajemen tingkat tinggi yang

ditugaskan untuk mempelajari dan menyetujui usulan – usulan. Perusahaan –

perusahaan besar sering membentuk departemen produk baru yang dikepalai seorang

manajer, yang memiliki wewenang yang cukup besar dan akses ke manajemen puncak.

Tanggung jawab utama departemen ini meliputi tugas menghasilkan dan menyaring

gagasan – gagasan baru, bekerja sama dengan departemen litbang, serta

melaksanakan pengujian lapangan dan komersialisasi.

3M, Dow, General Mills sering menyerahkan pekerjaan pengembangan produk baru

kepada tim – tim ventura. Tim ventura ( ventura team ) adalah suatu kelompok lintas –

fungsi yang ditugaskan untuk mengembangkan produk atau bisnis tertentu. Mereka

adalah “ inter – wirausaha “ ( intrapreneur ) yang dibebaskan dari tugas – tugas mereka

lainnya dan diberi anggaran, jangka waktu, serta skunkwork ( lingkungan kerja yang

menjijikkan ). Skunkwork adalah tempat kerja informal, kadang – kadang garasi, di mana

tim – tim inter – wirausaha mencoba mengembangkan produk – produk baru.

3M, Hewlett – Packard, Lego dan banyak perusahaan lainnya menggunakan sistem

gerbang bertahap ( stage – gate system ) untuk mengelola proses inovasi. Proses ini

dibagi menjadi beberapa tahap. Pada akhir masing – masing tahap terdapat gerbang

atau tempat pemeriksaan. Pemimpin proyek, yang bekerja sama dengan tim lintas –

fungsi, harus membawa beberapa hasil yang sudah dikenal ke masing – masing

gerbang sebelum proyek itu dapat berlanjut ke tahap berikut.

Untuk beralih dari tahap rencana bisnis ke pengembangan produk diperlukan studi riset

pasar yang menyakinkan tentang kebutuhan – kebutuhan dan minat konsumen, analisis


persaingan, dan penilaian teknis. Para manajer senior mempelajari kriteria tersebut

pada masing – masing gerbang untuk menilai apakah proyek itu layak beralih ke tahap

selanjutnya. Para penjaga gerbang tersebut mengambil satu di antara empat

keputusan : lanjutkan, hentikan, tahan, atau ulangi lagi.

Sistem gerbang – bertahap memasukkan disiplin ketat ke dalam proses inovasi, yang

mengakibatkan langkah – langkahnya terlihat jelas bagi semua yang terlibat dan

menjelaskan tanggung jawab pemimpin proyek dan tim tersebut pada masing – masing

tahap.

MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : GAGASAN

PENGAJUAN GAGASAN

Proses pengembangan produk baru dimulai dengan pencarian gagasan. Gagasan –

gagasan produk baru dapat berasal dari interaksi dengan berbagai kelompok dan dari

penggunaan teknik – teknik penciptaan kreativitas.

BERINTERAKSI DENGAN ORANG LAIN

Gagasan – gagasan untuk produk baru dapat berasal dari pelanggan, ilmuwan, pesaing,

karyawan, anggota – anggota saluran, dan manajeman puncak. Kebutuhan – kebutuhan

dan keinginan – keinginan pelanggan adalah tempat yang logis untuk memulai

pencarian gagasan.

Perusahaan – perusahaan teknik dapat belajar banyak dengan mempelajari pelanggan

– pelanggan yang paling maju menggunakan produk – produk perusahaan tersebut dan

yang menyadari perlunya perbaikan sebelum pelanggan – pelanggan lain

menyadarinya.

Karyawan di seluruh perusahaan itu dapat menjadi sumber gagasan untuk memperbaiki

produksi, produk, dan jasa. Toyota mengaku karyawannya menyerahkan 2 juta gagasan

setiap tahun ( sekitar 35 usulan per pegawai ), yang lebih dari 85 % diantaranya

diimplementasikan. Kodak, Miliken dan perusahaan – perusahaan lain memberikan


penghargaan dalam bentuk uang, liburan, atau pengakuan kepada karyawan yang

menyerahkan gagasan – gagasan terbaik.

Perusahaan – perusahaan juga dapat menemukan gagasan – gagasan yang baik

dengan meneliti produk dan jasa pesaing. Perusahaan ini dapat menemukan apa yang

disukai dan tidak disukai pelanggan tentang produk – produk pesaing. Perusahaan ini

dapat membeli produk – produk pesaingnya, membongkarnya, dan menciptakan produk

yang lebih baik. Perwakilan penjualan dan perantara perusahaan adalah sumber

gagasan yang sangat baik. Kedua kelompok ini mempunyai hubungan langsung dengan

pelanggan dan sering menjadi orang yang pertama mendengarkan pengembangan –

pengembangan pesaing.

Manajemen puncak dapat menjadi sumber gagasan utama lain. Beberapa pemimpin

perusahaan, seperti almarhum Edwin H. Land, mantan CEO Polaroid, atau Andy Grove

dari Intel, mempunyai tanggung jawab pribadi atas inovasi teknologi di perusahaan

mereka. Gagasan – gagasan produk baru dapat juga berasal dari penemu, pengacara

paten, laboratorium universitas dan komersial, konsultan industri, perusahaan

periklanan, perusahaan riset pemasaran, terbitan – terbitan industri. Namun, walaupun

gagasan dapat mengalir dari berbagai sumber, peluangnya untuk memperoleh perhatian

serius sering bergantung pada seseorang dalam organisasi tersebut yang berperan

sebagai pendukung produk.

TEKNIK – TEKNIK KREATIVITAS

Penyusunan daftar sifat : Buatlah daftar sifat suatu objek, seperti obeng.

Kemudian, ubahlah masing – masing sifat, seperti mengganti gagang kayu

dengan plastik, memberikan tenaga putar, menambah kepala sekrup yang

berbeda, dan lain – lain.

Hubungan yang dipaksakan : Buatlah daftar beberapa gagasan dan pikirkanlah

masing – masing dalam hubungannya satu sama lain. Dalam merancang

perabotan kantor baru, misalnya, pikirkanlah meja, rak buku, dan lemari arsip

sebagai gagasan – gagasan yang terpisah. Kemudian orang dapat

membayangkan meja dengan rak buku yang menyatu dengannya atau meja


dengan rak arsip yang menyatu dengannya atau rak buku dengan rak arsip yang

menyatu.

Analisis morfologi : Mulailah dengan suatu masalah, seperti “ memindahkan

sesuatu dari satu tempat ke tempat lain melalui kendaraan bermotor “. Sekarang

pikirkan dimensi seperti jenis tempat penampungan ( kereta, kursi, gendongan,

tempat tidur ), medium ( udara, air, minyak, rel ), dan sumber tenaga ( udara

yang ditekan, motor listrik, medan magnet ). Dengan mendaftarkan setiap

kombinasi yang memungkinkan, orang dapat menghasilkan banyak solusi baru.

Analisis asumsi terbalik : Daftarkan semua asumsi normal tentang sesuatu dan

kemudian baliklah asumsi tersebut. Alih – alih berasumsi bahwa restoran

mempunyai menu, menagih biaya makanan, dan menghidangkan makanan,

baliklah masing – masing asumsi. Restoran baru tersebut mungkin memutuskan

untuk hanya menghidangkan apa yang dibeli dan dimasak juru masak pagi itu ;

mungkin menyajikan suatau makan dan hanya mengenakan biaya untuk berapa

lama orang tersebut duduk di meja itu ; dan mungkin merancang atmosfir yang

eksotik dan menyewakan ruang untuk orang – orang yang membawa makanan

dan minuman mereka sendiri.

Konteks baru : Ambilah proses – proses yang tidak asing lagi, seperti jasa

bantuan manusia, dan tempatkanlah itu dalam konteks baru. Bayangkan

membantu anjing dan kucing, dan bukan orang, dengan jasa penitipan anak,

penurunan stress, psikoterapi, pemakaman binatang, dan lain – lain. Contoh

lainnya, alih – alih tamu hotel pergi ke resepsionis untuk check in, sambutlah

mereka di pinggir jalan dan gunakanlah alat nirkabel untuk mendaftarkan nama

mereka.

Pemetaan pikiran : Mulailah dengan suatu pemikiran, seperti mobil, lalu tuliskan

di atas secarik kertas, kemudian pikirkan pemikiran berikut yang muncul

( katakanlah Mercedes ), hubungkan hal itu dengan mobil, kemudian pikirkan

asosiasi kata berikut ( Jerman ), dan lakukan ini dengan semua asosiasi yang

muncul dengan masing – masing kata baru. Barangkali seluruh gagasan baru

akan terwujud.


PENYARING GAGASAN

Suatu perusahaan seharusnya memotivasi karyawannya melalui imbalan untuk

menyerahkan gagasan – gagasannya kepada manajer gagasan yang nama dan nomor

teleponnya disebarluaskan. Gagasan – gagasan seharusnya ditulis dan dipelajari setiap

minggu oleh komite gagasan. Kemudian, perusahaan tersebut memisah – misahkan

gagasan – gagasan itu menjadi tiga kelompok : gagasan yang menjanjikan, gagasan

sedang, dan gagasan yang ditolak. Setiap gagasan yang menjanjikan harus diteliti

anggota komite, yang kemudian melaporkannya kembali kepada komite. Gagasan yang

lolos kemudian menjalani proses penyaringan skala penuh. Dalam menyaring gagasan,

perusahaan tersebut harus menghindari dua jenis kesalahan.

Kesalahan – BUANG ( DROP – error ) terjadi apabila perusahaan itu menolak gagasan

yang sebenarnya baik. Sangat mudah menemukan kekurangan dalam gagasan –

gagasan orang lain. Beberapa perusahaan merasa ngeri ketika mereka mempelajari

kembali gagasan – gagasan yang mereka tolak. Xerox melihat sesuatu yang baru dan

menjanjikan dalam mesin fotokopi Chester Carlson, tetapi IBM dan Eastman Kodak

tidak melihatnya. IBM mengira pasar untuk komputer pribadi sangat kecil. RCA melihat

peluang radio ; Victor Talking Machine Company tidak melihatnya. Marshall Field

memahami kemungkinan – kemungkinan pengembangan pasar yang unik dari

pembelian cicilan ; Endicott Johnson tidak. Sears menolak pentingnya diskon ; Wal –

mart dan Kmart tidak.

Kesalahan – LANJUTKAN ( GO – error ) terjadi ketika perusahaan tersebut mengizinkan

gagasan yang buruk diteruskan ke tahap pengembangan dan komersialisasi.

Kegagalan produk mutlak ( absolute product failure ) menimbulkan kerugian uang ;

penjualannya tidak menutup biaya variabel. Kegagalan produk parsial ( partial product

failure ) menimbulkan kerugian uang, tetapi penjualannya menutup seluruh biaya

variabel dan sebagian biaya tetapnya. Kegagalan produk relatif ( relative produck

failure ) menghasilkan laba yang lebih kecil daripada tingkat pengembalian yang

ditargetkan perusahaan tersebut.


Tujuan penyaringan adalah membuang gagasan yang buruk sedini mungkin. Dasar

pemikirannya adalah bahwa biaya pengembangan produk meningkat besar – besaran

dalam masing – masing tahap pengembangan secara berturut – turut. Sebagian besar

perusahaan mengharuskan gagasan – gagasan produk baru diuraikan dalam format

standar yang dapat dipelajari komite produk baru. Uraian itu menyebutkan gagasan

produk tersebut, pasar sasarannya, dan pesaingnya, dan memperkirakan secara kasar

ukuran pasar, harga produk, waktu dan biaya pengembangan, biaya produksi dan

tingkat pengembalian.

Komite eksekutif kemudian mempelajari masing – masing gagasan berdasarkan

beberapa kriteria. Apakah produk itu memenuhi kebutuhan ? Apakah produk itu

menawarkan nilai yang lebih tinggi ? Apakah produk itu dapat diiklankan tersendiri ?

Apakah perusahaan tersebut memiliki pengetahuan dan modal yang diperlukan ?

Apakah produk baru tersebut akan menghasilkan volume penjualan, pertumbuhan

penjualan, dan laba yang diharapkan ? Kriteria produk tersebut lebih spesifik untuk

masing – masing perusahaan.

Gagasan – gagasan yang lolos dapat diberi peringkat dengan menggunakan metode

indeks tertimbang. Kolom pertama berisi daftar faktor – faktor yang diperlukan agar

peluncuran produk dapat berhasil, dan kolom kedua memberikan bobot pentingnya.

Kolom ketiga memberikan nilai kepada gagasan produk dengan skala mulai dari 0,0

sampai 1,0, dengan 1,0 sebagai nilai tertinggi. Langkah terakhir adalah mengalikan

pentingnya masing – masing faktor dengan nilai produk tersebut unuk memperoleh

peringkat keseluruhan. Tujuan alat pemeringkat dasar ini adalah mendorong evaluasi

dan pembahasan sistematis. Alat ini tidak dimaksudkan untuk mengambil keputusan

bagi manajemen.

Ketika gagasan tersebut memasuki tahap pengembangan, perusahaan itu nantinya

perlu terus – menerus merevisi perkiraanya atas seluruh probabilitas keberhasilan

produk tadi, dengan menggunakan rumus berikut :


MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : KONSEP HINGGA STRATEGI

PENGEMBANGAN DAN PENGUJIAN KONSEP

Gagasan – gagasan yang menarik harus disempurnakan menjadi konsep produk yang

dapat diuji. Gagasan produk adalah kemungkinan produk yang dapat ditawarkan

perusahaan tersebut ke pasar. Konsep produk adalah versi yang diuraikan dari gagasan

tersebut yang diungkapkan dalam istilah – istilah konsumen yang bermakna.

PENGEMBANGAN KONSEP

Contoh : Suatu perusahaan pengolahan makanan besar memperoleh gagasan untuk

memproduksi bubuk yang ditambahkan ke dalam susu umtuk meningkatkan nilai gizi

dan rasanya. Ini adalah suatu gagasan produk, tetapi konsumen tidak membeli gagasan

– gagasan produk ; mereka membeli konsep – konsep produk.

Suatu gagasan produk dapat diubah menjadi bebarapa konsep. Pertanyaan pertama

adalah : Siapa yang akan menggunakan produk ini ? Bubuk tersebut dapat ditujukan

bagi bayi, anak – anak, remaja, orang dewasa usia muda atau paruh – baya, atau orang

lanjut usia. Kedua, manfaat utama apa yang seharusnya disediakan produk ini ? Rasa,

gizi, kesegaran, energi ? Ketiga, kapan orang akan mengkonsumsi minuman ini ?

Sarapan menjelang siang, makan siang, menjelang sore, makan malam, larut malam ?

Dengan menjawab pertanyaan – pertanyaan ini, perusahaan dapat membentuk

beberapa konsep :

Konsep 1 : Minuman sarapan cepat saji bagi orang dewasa yang menginginkan

sarapan bergizi cepat tanpa perlu menyiapkannya.

Konsep 2 : Minuman cemilan yang lezat bagi anak – anak untuk diminum

sebagai penyegar pada tengah hari.


Konsep 3 : Makanan tambahan untuk kesehatan bagi orang lanjut usia untuk

diminum larut malam sebelum mereka tidur.

Masing – masing konsep melambangkan konsep kategori yang menentukan persaingan

produk tersebut. Minuman sarapan cepat saji akan bersaing dengan telur dan daging,

sereal sarapan, kopi dan kue, dan pilihan – pilihan sarapan lainnya. Minuman cemilan

yang lezat akan bersaing dengan minuman ringan, jus buah, dan penghilang dahaga

lainnya.

Andaikanlah konsep minuman – sarapan – cepat – saji tampak lebih baik. Tugas

selanjutnya adalah menunjukkan di mana tempat produk bubuk ini dalam kaitannya

dengan produk – produk sarapan lain. Peta penentuan posisi produk ( product

positioning map ) menggunakan dimensi biaya dan waktu penyiapan bagi minuman

sarapan tersebut. Minuman sarapan cepat saji menawarkan biaya yang lebih murah dan

penyiapan yang lebih cepat. Pesaing terdekatnya adalah sereal dingin ; pesaing

terjauhnya adalah telur dan daging. Kedua perbedaan ini dapat digunakan dalam

mengkomunikasikan dan mempromosikan konsep tersebut ke pasar.

Konsep produk tersebut harus diubah menjadi konsep merek. Peta pemosisian merek

menunjukkan posisi sekarang tiga merek minuman sarapan cepat saji yang sudah ada.

Perusahaan itu perlu memutuskan berapa harga yang akan dikenakan dan berapa

kadar kalori untuk memproduksi minumannya. Merek baru tersebut akan memiliki

kekhasan dalam pasar berharga sedang dan berkalori sedang atau dalam pasar

berharga tinggi dan berkalori – tinggi. Perusahaan tersebut tidak akan mau

memposisikannya dekat merek yang telah ada, kecuali kalau merek itu lemah atau lebih

jelek.

PENGUJIAN KONSEP

Pengujian konsep meliputi kegiatan menyajikan konsep produk tersebut kepada

konsumen sasaran yang tepat dan kemudian mengumpulkan reaksi – reaksi mereka.

Konsep – konsep tersebut dapat disajikan secara simbolis atau secara fisik. Apabila

konsep yang diuji tersebut makin menyerupai produk akhir atau pengalaman, pengujian

konsep itu akan makin dapat diandalkan. Pada masa lalu, penciptaan prototipe fisik


membutuhkan biaya yang sangat mahal dan menyita waktu, tetapi program desain dan

produksi dengan bantuan komputer telah mengubah hal itu. Dewasa ini, perusahaan –

perusahaan dapat menggunakan pembuatan prototipe cepat untuk merancang berbagai

produk ( misal : peralatan atau mainan kecil ) di komputer, dan kemudian memproduksi

model plastik masing – masing. Calon konsumen dapat melihat model plastik tersebut

dan memberikan reaksi mereka.

Perusahaan juga menggunakan realitasi maya ( virtual reality ) untuk menguji konsep –

konsep produk. Program realitas maya menggunakan komputer dan alat – alat

pengindera ( seperti sarung tangan dan kaca mata ) untuk menstimulasi realitas.

Banyak perusahaan dewasa ini menggunakan rekayasa yang didorong pelanggan

( customer driven engineering ) untuk merancang produk – produk baru. Rekayasa yang

didorong pelanggan memberikan peran yang sangat penting untuk memasukkan

keinginan – keinginan pelanggan ke dalam rancangan akhir.

Pengujian konsep memerlukan upaya menyajikan kepada konsumen versi yang sangat

jelas konsep tersebut. Inilah uraian konsep 1 dalam contoh kita tentang susu di atas :

Produk kami adalah ramuan bubuk yang ditambahkan ke dalam susu untuk

menghasilkan sarapan cepat saji yang akan memberikan kepada orang

tersebut seluruh gizi yang diperlukan, bersama rasa yang enak dan

kenyamanan yang tinggi. Produk itu akan ditawarkan dalam tiga rasa ( coklat,

vanilla, dan strawberry ) dan akan dijual dalam bentuk bungkus, enam dalam

setiap kotak, dengan harga $2,19 per kotak.

Setelah menerima informasi itu, para peneliti mengukur dimensi – dimensi produk

dengan meminta konsumen menjawab pertanyaan – pertanyaan berikut :

1. Kemampuan untuk dikomunikasikan dan dipercayai : Apakah manfaat – manfaat

tersebut disampaikan jelas bagi Anda dan dapat dipercaya ? Jika nilainya

rendah, konsep tersebut harus disempurnakan atau direvisi.


2. Tingkat kebutuhan : Apakah Anda menganggap produk ini menyelesaikan

masalah atau memenuhi suatu kebutuhan Anda ? Makin kuat kebutuhan

tersebut, makin tinggi minat konsumen yang diharapkan.

3. Tingkat kesenjangan : Apakah produk – produk lain saat ini memenuhi

kebutuhan ini dan memuaskan Anda ? Makin besar kesenjangan tersebut, makin

tinggi minat konsumen yang diharapkan. Tingkat kebutuhan dapat dikalikan

dengan tingkat kesenjangan untuk menghasilkan nilai kesenjangan – kebutuhan.

Nilai kesenjangan – kebutuhan yang tinggi berarti bahwa konsumen tersebut

menganggap produk itu memenuhi suatu kebutuhan yang kuat, yang tidak

dipenuhi pilihan – pilihan yang tersedia.

4. Persepsi nilai : Apakah harga tersebut masuk akal dalam hubungannya dengan

nilainya ? Makin tinggi persepsi nilainya, makin tinggi minat konsumen yang

diharapkan.

5. Maksud pembelian : Apakah Anda ( pasti, mungkin, mungkin tidak, pasti tidak )

akan membeli produk tersebut ? Nilai ini akan tinggi bagi konsumen yang

menjawab ketiga pertanyaan sebelumnya dengan positif.

6. Sasaran pemakai, saat pembelian dan frekuensi pembelian : Siapa yang akan

menggunakan produk ini, dan kapan serta seberapa sering produk tersebut akan

digunakan.

Jawaban - jawaban responden mengindikasikan apakah konsep itu memiliki daya tarik

konsumen yang besar dan luas, produk apa yang menjadi pesaing produk baru ini dan

konsumen mana yang menjadi sasaran terbaik. Tingkat kesenjangan – kebutuhan dan

tingkat maksud – pembelian dapat dibandingkan dengan norma – norma untuk kategori

produk tersebut untuk melihat apakah konsep itu tampak jelas akan berhasil, biasa saja,

atau gagal. Salah satu produsen makanan menolak setiap konsep yang mendapatkan

nilai pasti – akan – membeli kurang dari 40 %.


ANALISIS GABUNGAN

Kadar kesukaan konsumen atas berbagai konsep produk alternatif dapat diukur melalui

analisis gabungan ( conjoint analysis ), suatu metode untuk mengetahui nilai kegunaan

yang diberikan konsumen kepada berbagai tingkat atribut produk. Kepada responden

diperlihatkan berbagai tingkat atribut, kemudian diminta untuk memberi peringkat

berbagai tawaran tadi. Manajemen dapat mengidentifikasi tawaran yang paling menarik

dan perkiraan pangsa pasar dan laba yang mungkin dicapai perusahaan tersebut.

Green dan Wind telah mengilustrasikan pendekatan ini dalam rangka mengembangkan

suatu zat pembersih – karpet penghilang – noda yang baru. Andaikanlah orang yang

memasarkan produk baru itu mempertimbangkan lima elemen desain :

Tiga jenis desain paket.

Tiga jenis merek.

Tiga jenis harga.

Kemungkinan pemberian cap Good Housekeeping ( ya, tidak )

Kemungkinan jaminan uang kembali ( ya, tidak )

Walaupun peneliti tersebut dapat membentuk 108 kemungkinan konsep produk ( 3 X 3

X 3 X 2 X 2 ), akan terlalu banyak bagi konsumen diminta untuk memberikan peringkat

108 konsep. Sampel dari, katakanlah, 18 konsep produk yang berbeda dapat dipilih, dan

konsumen akan memberikan peringkatnya mulai dari yang paling disukai hingga yang

paling tidak disukai.

Pemasar sekarang menggunakan program statistik untuk memperoleh fungsi kegunaan

konsumen bagi masing – masing kelima atribut tersebut. Kegunaan berkisar antara nol

dan satu ; makin tinggi kegunaannya, makin kuat kadar kesukaan konsumen untuk

tingkat atribut tersebut.

Kita juga dapat menentukan kadar penting relatif masing – masing atribut bagi

konsumen ini – perbedaan antara tingkat kegunaan tertinggi dan terendah untuk atribut

tersebut. Makin besar perbedaanya, makin penting atribut tersebut. Jelas, konsumen ini

melihat harga dan desain kemasan sebagai atribut yang paling penting, diikuti oleh

garansi uang kembali, merek, dan terakhir cap Good Housekeeping.


Ketika data kadar kesukaan dikumpulkan dari sampel konsumen sasaran yang

mencukupi, data itu dapat digunakan untuk memperkirakan pangsa pasar yang mungkin

dicapai setiap tawaran tertentu, meskipun ada asumsi – asumsi mengenai tanggapan

pesaing. Namun, perusahaan tersebut mungkin tidak meluncurkan tawaran pasar yang

menjanjikan akan memperoleh pangsa pasar terbesar karena pertimbangan biaya.

Tawaran yang paling menarik pelanggan tidak selalu merupakan tawaran yang paling

mampu menghasilkan laba. Dalam beberapa kondisi, peneliti akan mengumpulkan data

tanpa gambaran lengkap masing – masing tawaran, melainkan dengan menyajikan dua

faktor sekaligus. Misalnya : kepada responden mungkin ditunjukkan suatu tabel dengan

tiga tingkat harga dan tiga jenis kemasan kemudian ditanyakan mana di antara

kesembilan kombinasi tersebut yang paling mereka sukai, yang disusul dengan

kombinasi mana yang mereka sukai berikutnya, dan seterusnya. Kemudian, kepada

mereka akan ditunjukkan tabel selanjutnya yang berisi keseimbangan antara dua

variabel lainnya.

Pendekatan keseimbangan ini mungkin lebih mudah digunakan apabila terdapat banyak

variabel dan kemungkinan tawaran. Namun, pendekatan itu kurang realistis dalam arti

bahwa responden hanya akan terfokus pada dua variabel sekaligus.

Analisis gabungan telah menjadi salah satu alat mengembangan dan pengujian konsep

yang paling popular. Marriott merancang konsep hotelnya Courtyard dengan

memanfaatkan analisis gabungan. Penerapan lainnya meliputi berbagai ciri jasa

perjalanan udara, desain obat resep, dan kartu kredit.

STRATEGI PEMASARAN

Setelah berhasil menyelesaikan pengujian konsep, manajer produk baru tersebut akan

mengembangkan rencana strategi pemasaran pendahuluan untuk memperkenalkan

produk baru itu ke pasar. Rencana tersebut terdiri atas tiga bagian. Bagian pertama

menjelaskan ukuran, struktur, dan perilaku pasar sasaran ; rencana pemosisian produk ;

dan tujuan penjualan, pangsa pasar, serta laba yang diinginkan dalam beberapa tahun

pertama :


Pasar sasaran untuk minuman sarapan cepat saji adalah keluarga – keluarga

yang memiliki anak – anak yang cepat menerima bentuk sarapan yang baru,

nyaman, bergizi, dan tidak mahal. Merek perusahaan itu akan diposisikan

dalam kelompok yang berkualitas tinggi dan berharga tinggi kategori

minuman sarapan cepat saji tersebut. Perusahaan tersebut mula – mula

akan berupaya menjual 500.000 kotak atau 10 persen dari pasar, dengan

kerugian tahun pertama tidak lebih dari $1,3 juta. Tahun kedua akan

membidik 700.000 kotak atau 14 persen dari pasar, dengan perkiranaan laba

sebesar $2,2 juta.

Bagian kedua menguraikan harga yang direncanakan, strategi distribusi, dan anggaran

pemasaran untuk tahun pertama :

Produk tersebut akan ditawarkan dengan rasa cokelat, vanilla, dan

strawberry dalam masing – masing bungkus, enam bungkus setiap kotak,

dengan harga eceran $2,49 per kotak. Akan tersedia 48 kotak per dus, dan

harga setiap dus untuk distributor adalah $24. untuk dua bulan pertama,

penyalur akan ditawarkan satu dus gratis untuk setiap pembelian empat dus,

ditambah dana iklan – bersama. Sampel gratis akan dibagi – bagikan dari

rumah ke rumah. Kupon potongan harga 20 sen dollar akan dipasang di

berbagai surat kabar. Total anggaran promosi penjualan akan mencapai $2,9

juta. Anggaran iklan sebesar $6 juta akan dibagi rata 50 : 50 antara iklan

nasional dan lokal. Dua pertiga akan dibelanjakan untuk televisi dan

sepertiga untuk surat kabar. Bunyi iklan akan menekankan konsep manfaat

gizi dan kenyamanan. Konsep adengan iklan akan berkisar tentang seorang

anak kecil yang meminum sarapan cepat saji dan tumbuh kuat. Selama

tahun pertama, $100.000 akan dibelanjakan untuk riset pemasaran guna

membeli audit toko dan informasi panel – pelanggan untuk memantau reaksi

pasar dan tingkat pembelian.


Bagian ketiga rencana strategi pemasaran tersebut menjelaskan penjualan jangka

panjang dan sasaran laba serta strategi bauran pemasaran lama – kelamaan :

Perusahaan tersebut bermaksud untuk merebut 25 persen pangsa pasar dan

mewujudkan tingkat laba ini, kualitas produk awal harus tinggi dan

ditingkatkan lama – kelamaan melalui riset teknis. Harga awalnya ditetapkan

tinggi dan diturunkan secara bertahap untuk memperluas pasar dan

menghadapi persaingan. Total anggaran promosi akan dinaikkan sekitar 20

persen setiap tahun, dengan perbandingan awal antara promosi iklan dan

penjualan sebesar 65 : 35 yang akhirnya berkembang menjadi 50 : 50. riset

pemasaran akan dikurangi menjadi $60.000 per tahun setelah tahun

pertama.

ANALISIS BISNIS

Setelah mengembangkan konsep produk dan strategi pemasaran tersebut, manajemen

dapat mengevaluasi daya tarik bisnis usulan itu. Manajemen perlu menyiapkan proyeksi

– proyeksi penjualan, biaya, dan laba utuk menentukan apakah semua itu memenuhi

tujuan perusahaan,. Jika ternyata memenuhi, konsep itu dapat dilanjutkan ke tahap

pengembangan. Apabila muncul informasi baru, analisis bisnis tersebut akan menjalani

revisi dan perluasan.

MEMPERKIRAKAN TOTAL PENJUALAN

Perkiraan total penjualan adalah penjumlahan perkiraan penjualan pertama kali ( first

time sales ), penjualan pengganti ( replacement sales ), dan penjualan ulang ( repeat

sales ). Metode perkiraan penjualan bergantung pada apakah produk itu hanya dibeli

sekali ( seperti : cincin pertunangan atau rumah pensiun ), produk yang jarang dibeli,

atau produk yang sering dibeli. Untuk produk yang hanya dibeli sekali, penjualan naik

pada awalnya, mencapa puncak, dan kemudian mendekati nol pada saat jumlah calon

pembeli sudah habis. Jika pembeli baru terus memasuki pasar tersebut, kurvanya tidak

akan turun hingga nol.


Produk yang jarang dibeli – seperti mobil, pemanggang roti, dan peralatan industri –

menunjukkan siklus penggantian yang ditentukan oleh keausan fisik atau keusangan

yang terkait dengan perubahan gaya, fitur, dan kinerja. Taksiran penjualan untuk

kategori produk itu memerlukan perkiraan penjualan pertama dan penjualan pengganti

secara terpisah.

Produk yang sering dibeli – seperti konsumen dan barang industri yang tidak tahan

lama, jumlah pembeli pertama pada awalnya meningkat dan kemudian berkurang ketika

makin sedikit pembeli tersisa ( dengan asumsi jumlah populasi tetap ). Pembelian ulang

segera terjadi, asalkan produk itu memuaskan beberapa pembeli. Kurva penjualan

tersebut akhirnya turun dan mendatar yang melambangkan tingkat volume penbelian

ulang yang tetap ; pada saat ini, produk tersebut bukan lagi produk baru.

Dalam memperkirakan penjualan, tugas pertama manajer adalah memperkirakan

pembelian pertama produk baru tersebut dalam masing – masing periode. Untuk

memperkirakan penjualan pengganti, manajemen harus meneliti distribusi usia bertahan

( survival – age distributor ) produk tersebut – yaitu, jumlah unit gagal tahun pertama,

kedua, ketiga, dan seterusnya. Bagian bawah distribusi ini menunjukkan kapan

penjualan pengganti pertama akan terjadi. Waktu penggantian yang sesungguhnya akan

dipengaruhi berbagai faktor. Karena penjualan pengganti sulit diperkirakan sebelum

produk itu digunakan, beberapa produsen mendasarkan keputusannya untuk

meluncurkan suatu produk baru semata – mata pada perkiraan penjualan pertama kali.

Untuk produk baru yang sering dibeli, penjual harus memperkirakan penjualan ulang

dan juga penjualan pertama kali. Tingkat pembelian ulang yang tinggi berarti bahwa

pelanggan merasa puas ; penjualan kemungkinan akan tetap tinggi bahkan setelah

terjadi seluruh pembelian pertama kali. Penjual tersebut seharusnya mencatat

persentase pembelian ulang yang terjadi dalam masing – masing kelompok pembelian

ulang : orang – orang yang membeli kembali hanya satu kali, dua kali, tiga kali, dan

seterusnya. Beberapa produk dan merek dibeli beberapa kali tetapi kemudian

ditinggalkan.


MEMPERKIRAKAN BIAYA DAN LABA

Biaya diperkirakan oleh departemen litbang, produksi, pemasaran, dan keuangan.

Biasanya berbentuk tabel yang mengilustrasikan proyeksi penjualan, biaya, dan laba

selama lima tahun.

Baris 1 menunjukkan proyeksi pendapatan penjualan dalam periode lima tahun. Dibalik

proyeksi penjualan itu terdapat beberapa asumsi tentang tingkat pertumbuhan pasar,

pangsa pasar perusahaan tersebut, dan harga yang ditetapkan pabrik itu.

Baris 2 menunjukkan harga pokok penjualan dengan memperkirakan rata – rata biaya

tenaga kerja, bahan baku, dan pengemasan per dus.

Baris 3 menunjukkan perkiraan marjin kotor, yaitu selisih antara penerimaan penjualan

dan biaya pokok penjualan.

Baris 4 menunjukkan taksiran biaya pengembangan produk, biaya riset pemasaran, dan

biaya pengembangan produksi.

Baris 5 menunjukkan perkiraan biaya pemasaran dalam kurun lima tahun yang meliputi

iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, dan jumlah yang dialokasikan untuk

kebutuhan tenaga penjualan dan administrasi pemasaran.

Baris 6 menunjukkan alokasi biaya tetap untuk produk baru ini, yang mencakup biaya

yang menjadi bagiannya untuk gaji eksekutif, lampu, pemanas ruangan, dan lain – lain.

Baris 7, konribusi kotornya, diperoleh dengan mengurangkan ketiga biaya sebelumnya

dari laba kotornya.

Baris 8, kontribusi pelengkap ( supplementary contribution ), berisi daftar setiap

perubahan pendapatan dari produk – produk lain perusahaan yang disebabkan

pengenalan produk baru tersebut. Kontribusi pelengkap tersebut terdiri atas dua

komponen. Pendapatan ikutan ( dragalog income ) adalah pendapatan tambahan

terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi karena penambahan produk


baru ini ke lini yang sudah ada. Pendapatan kanibalisasi ( cannibalized income ) adalah

pengurangan pendapatan terhadap produk – produk lain perusahaan yang terjadi

karena penambahan produk baru ini ke lini yang sudah ada.

Baris 9 menunjukkan kontribusi bersih.

Baris 10 menunjukkan kontribusi diskon – yaitu nilai sekarang masing – masing

kontribusi masa mendatang yang didiskon sebesar tertentu per tahun.

Baris 11 menunjukkan arus kas diskon kumulatif, yang merupakan penjumlahan semua

kontribusi tahunan dalam baris 10. ada dua hal yang menjadi perhatian utama. Yang

pertama adalah pengeluaran investasi maksimum, yaitu kerugian terbesar yang dapat

ditimbulkan produk tersebut. Yang kedua adalah periode pengembalian ( payback

period ), yaitu waktu yang diperlukan perusahaan untuk mengembalikan semua

investasinya, termasuk pengembalian yang ditetapkan diskon sebesar tertentu per

tahun.

Perusahaan – perusahaan menggunakan ukuran – ukuran keuangan lain untuk

mengevaluasi manfaat suatu usulan produk baru. Yang termudah adalah analisis impas

( break – even analysis ), di mana manajemen memperkirakan berapa banyak unit

produk tersebut yang harus dijual perusahaan agar impas dengan struktur biaya dan

harga tertentu itu. Atau perkiraan tersebut dapat dilakukan dari sudut berapa tahun

dibutuhkan untuk mencapai titik impas. Jika manajemen yakin perusahaan dengan

mudah dapat mencapai angka impasnya, kemungkinan perusahaan itu akan

melanjutkan produk tersebut ke pengembangan produk.

Metode yang paling rumit untuk memperkirakan laba adalah analisis risiko ( risk analysis

). Di sini tiga perkiraan ( optimistik, pesimistik, dan kemungkinan besar ) diperoleh untuk

masing – masing variabel tidak pasti yang mempengaruhi profitabilitas dalam lingkungan

pemasaran dan strategi pemasaran yang diasumsikan untuk periode perencanaan

tersebut. Komputer melakukan simulasi kemungkinan – kemungkinan hasilnya dan

menghitung distribusi probabilitas tingkat pengembalian, yang menunjukkan kisaran

tingkat pengembalian yang dapat terjadi dan kemungkinan – kemungkinannya.


MENGELOLA PROSES PENGEMBANGAN : PENGEMBANGAN HINGGA

KOMERSIALISASI

PENGEMBANGAN PRODUK

Hingga sekarang, produk telah ada hanya sebagai uraian kata – kata, gambar, atau

prototipe. Langkah itu memerlukan lompatan besar dalam investasi yang jauh

mengalahkan biaya yang timbul di tahap – tahap sebelumnya. Pada tahap ini,

perusahaan tersebut akan menentukan apakah gagasan produk itu dapat diterjemahkan

menjadi produk yang layak secara teknis dan komersial. Jika tidak, akumulasi biaya

proyek tersebut akan menjadi kerugian kecuali kalau diperoleh informasi yang berguna

dalam proses tersebut.

Tugas menerjemahkan permintaan – permintaan pelanggan sasaran menjadi prototipe

yang berfungsi dibantu beberapa metode yang dikenal sebagai penyebaran fungsi mutu

( QFD, Quality Function Deployment ). Metodologi ini mengambil daftar atribut

pelanggan ( CA, Customer Attribute ) yang diinginkan, yang dihasilkan riset pasar, dan

mengubahnya menjadi daftar atribut rekayasa ( EA, Engineering Attribute ) yang dapat

digunakan oleh para insinyur. Contohnya : pelanggan truk yang diusulkan mungkin

menginginkan tingkat akselerasi tertentu ( CA ). Para insinyur dapat mengubah itu

menjadi tenaga kuda yang diinginkan dan teknik – teknik rekayasa yang mirip lainnya

( EA ).

Metodologi tersebut membolehkan pengukuran keuntungan dan biaya dari pemenuhan

permitaan – permintaan pelanggan tersebut. Sumbangan utama QFD adalah bahwa

metode tersebut meningkatkan keomunikasi antara pemasar, insinyur, dan orang –

orang bagian produksi.

Departemen litbang akan mengembangkan satu atau lebih versi fisik konsep produk

tersebut. Tujuannya adalah untuk menemukan prototipe yang memasukkan atribut –

atribut utama yang diuraikan dalam pernyataan konsep – produk tersebut, yang

berkinerja dengan aman dalam penggunaan dan kondisi normal, dan yang dapat

diproduksi sesuai dengan biaya produksi yang telah dianggarkan.


Mengembangkan dan memproduksi prototipe yang berhasil mungkin memerlukan waktu

berhari – hari, berminggu – minggu, berbulan – bulan atau bahkan bertahun – tahun.

Teknologi realitas – maya yang canggih dapat mempercepat proses itu. Dengan

merancang dan menguji rancangan produk melalui simulasi, misalnya, perusahaan –

perusahaan mencapai fleksibilitas dalam menanggapi informasi baru dan memecahkan

ketidakpastian dengan cepat menjajagi alternatif – alternatifnya.

Dengan munculnya situs internet, ada kebutuhan untuk membuat prototipe yang lebih

cepat dan proses pengembangan yang lebih fleksibel. Michael Scharge, anggota riset di

laboratorium media MIT, telah meramalkan dengan tepat : “ Pembuatan prototipe yang

efektif mungkin merupakan ‘ kompetensi inti ‘ paling bernilai yang dapat diharapkan

untuk dimiliki organsisasi yang inovatif “. Tentu saja, hal itu telah terjadi di perusahaan –

perusahaan peranti lunak seperti Microsoft, Netscape, dan ratusan perusahaan baru di

Silicon Valley. Walaupun Scharge mengatakan bahwa perusahaan – perusahaan yang

digerakkan spesifikasi menuntut kehati – hatian yang sangat tinggi sebelum sesuatu

dapat disampaikan ke tingkat manajemen, yang lebih tinggi, perusahaan – perusahaan

yang digerakkan prototipe – seperti Yahoo!, Microsoft, dan Netscape – menyambut

pengujian dan eksperimen yang bermutu rendah.

Para ilmuwan laboratorium tidak hanya harus merancang karakteristik fungsional produk

tersebut, tetapi juga mengkomunikasikan aspek – aspek psikologisnya melalui petunjuk

– petunjuk fisik. Bagaimana konsumen akan bereaksi terhadap perbedaan warna,

ukuran, dan berat ? Dalam kasus bahan pencuci mulut, warna kuning mendukung klaim

“ antiseptik “ ( Listerine ), warna merah mendukung klaim “ menyegarkan “ ( Lavoris ),

dan warna biru dan hijau mendukung klaim “ sejuk “ ( Scope ). Pemasar perlu

memberikan inforamsi kepada orang – orang di laboratorium tentang ciri apa saja yang

dicari konsumen dan bagaimana konsumen menilai apakah ciri ini sudah ada.

Setelah selesai, prototipe tersebut harus melewati berbagai pengujian fungsional yang

ketat dan pengujian pelanggan. Pengujian alpha adalah nama yang diberikan kepada

pengujian produk di dalam perusahaan tersebut untuk melihat bagaimana produk

tersebut berkinerja dalam berbagai penggunaan yang berbeda – beda.


Sesudah menyempurnakan prototipe tersebut lebih lanjut, perusahaan tadi beralih ke

pengujian beta. Pengujian ini menyusun daftar sekelompok pelanggan untuk

menggunakan prototipe tersebut dan memberikan umpan balik. Pengujian beta paling

bermanfaat apabila calon pelanggan tersebut heterogen, calon penggunaan tersebut

tidak sepenuhnya diketahui, beberapa pengambil keputusan dilibatkan dalam pembelian

produk itu, dan kepemimpinan pendapat dari pengguna awal dicari.

Pengujian konsumen dapat mempunyai beberapa bentuk, mulai dari membawa

konsumen ke laboratorium hingga memberikan mereka sampel untuk digunakan di

rumah. Pengujian penempatan di rumah umum dilakukan dengan produk – produk mulai

dari rasa es krim hingga peralatan rumah tangga baru. Ketika Du Pont mengembangkan

karpet sintetis barunya, perusahaan itu memasang karpet gratis di beberapa rumah

dengan imbalan kesediaan pemilik rumah melaporkan apa saja yang mereka sukai dan

tidak sukai tentang karpet tersebut.

Kadang kesukaan konsumen dapat diukur dengan berbagai cara. Andaikanlah kepada

seorang konsumen diperlihatkan tiga barang yang sama – A, B, dan C, seperti tiga

kamera, tiga program asuransi, atau tiga iklan :

Metode urutan peringkat ( rank order ) meminta konsumen memberikan

peringkat ketiga barang tersebut dalam urutan kadar kesukaan. Konsumen

tersebut mungkin menjawabnya dengan A > B > C. walaupun mempunyai

kelebihan dari sudut kesederhanaannya, metode ini tidak mengungkapkan

seberapa dalam perasaaan yang dimiliki konsumen tersebut tentang masing –

masing barang dan juga apakah konsumen tersebut sangat menyukai salah satu

barang. Metode ini juga sulit digunakan apabila ada banyak objek yang harus

diberi peringkatnya.

Metode perbandingan berpasangan ( paired comparison ) memerlukan

seseorang memperlihatkan beberapa pasang barang dan menanyakan kepada

konsumen tersebut mana di antaranya yang lebih disukai dalam masing –

masing pasangan. Dengan demikian, kepada konsumen dapat ditunjukkan

pasangan AB, AC, dan BC dan ia menyebutkan bahwa ia lebih menyukai A

daripada B, A daripada C, dan B daripada C. kemudian, kita dapat


menyimpulkan bahwa A > B > C. orang – orang merasa mudah menyatakan

mana yang lebih mereka sukai di antara dua barang, dan metode ini

memungkinkan konsumen memusatkan perhatian pada kedua barang tersebut,

sambil mengamati perbedaan dan kemiripannya.

Metode pemeringkatan satuan ( monadic rating ) meminta konsumen memberi

peringkat kesukaan terhadap masing – masing produk dalam skala. Andaikanlah

skala tujuh angka digunakan, dimana 1 berarti sangat tidak suka, 4 berarti biasa

saja, dan 7 berarti sangat suka. Andaikanlah konsumen tersebut menyerahkan

hasil pemeringkatan berikut : A = 6, B = 5, C = 3. kita dapat memperoleh urutan

kesukaan orang tersebut ( yaitu A > B > C ), dan bahkan mengetahui tingkat

kualitatif kesukaan orang tersebut untuk masing – masing dan jarak kasar antara

masing – masing kesukaan.

PENGUJIAN PASAR

Setelah manajemen merasa puas dengan kinerja fungsional dan psikologis, produk

tersebut sudah siap dilengkapi dengan merek, kemasan, dan membawanya kepengujian

pasar. Produk baru tersebut diperkenalkan ke dalam lingkungan yang sesungguhnya

untuk mempelajari seberapa besar pasarnya dan bagaimana reaksi konsumen dan

penyalur terhadap penanganan, penggunaan, dan pembelian kembali produk tersebut.

Tidak semua perusahaan melakukan pengujian pasar. Seorang pejabat perusahaan di

Revlon Inc., menyatakan : “ Di bidang kami, terutama kosmetik dengan harga yang lebih

tinggi mahal yang tidak cocok untuk pendistribusian masal – kami tidak perlu melakukan

pengujian pasar. Ketika kami mengembangkan produk baru, katakanlah alat rias wajah

cair yang telah disempurnakan, kami tahu produk itu akan laku karena kami sudah tidak

asing lagi dengan bidang tersebut, dan kami telah memiliki 1.500 orang – orang yang

mendemonstrasikan penggunaanya di toko – toko serba ada untuk mempromosikannya

“. Namun, sebagian besar perusahaan tahu bahwa pengujian pasar dapat menghasilkan

informasi yang berharga tentang pembeli, penyalur, efektifitas program pemasaran, dan

potensi pasar. Masalah utamanya adalah : Seberapa banyak pengujian pasar harus

dilakukan, dan apa saja jenisnya ?


Jumlah pengujian pasar dipengaruhi oleh biaya dan risiko investasi di satu sisi, dan

tekanan waktu dan biaya riset di sisi lain. Produk berinvestasi tinggi dan berisiko tinggi

yang kemungkinan kegagalannya tinggi, harus menjalani pengujian pasar ; biaya

pengujian pasar tersebut akan menjadi bagian yang tidak berarti dari total biaya proyek

tersebut. Produk – produk yang berisiko tinggi yang menciptakan kategori – kategori

produk baru ( minuman sarapan cepat saji pertama ) atau yang memiliki ciri – ciri yang

baru ( pasta gigi fluoride pertama ) – memerlukan lebih banyak pengujian pasar

daripada produk yang dimodifikasi ( merek pasta gigi lain ).

Jumlah pengujian pasar dapat dikurangi secara besar – besaran jika perusahaan

tersebut berada dalam tekanan waktu yang luar biasa karena musim liburan baru saja

mulai atau karena pesaing – pesaing hampir meluncurkan merek mereka. Karena itu,

perusahaan tersebut mungkin lebih memilih untuk menghadapi risiko kegagalan produk

daripada risiko kehilangan distribusi atau penetrasi pasar untuk produk yang sangat

berhasil.

PENGUJIAN PASAR BARANG KONSUMEN

Dalam menguji produk – produk konsumen, perusahaan tersebut berupaya

memperkirakan empat variabel : percobaan, pengulangan pertama, penerimaan, dan

frekuensi pembelian. Perusahaan itu berharap menemukan semua variabel itu dengan

tingkat yang tinggi, dalam beberapa kasus, perusahaan tersebut akan menemukan

banyak konsumen yang mencoba produk tadi tetapi hanya sedikit membelinya kembali ;

atau perusahaan tersebut mungkin menemukan tingkat penggunaan tetap yang tinggi

tetapi frekuensi pembeliannya rendah ( sebagaimana dengan makanan beku yang

mahal ).

Empat metode utama pengujian pasar barang konsumen, mulai dari yang paling murah

hingga yang paling mahal adalah sebagai berikut :

PENELITIAN GELOMBANG PENJUALAN

Dalam penelitian gelombang penjualan ( sales – wave research ), konsumen yang

awalnya mencoba produk tersebut secara gratis ditawari kembali produk yang sama,


atau produk pesaing, dengan harga yang sedikit diturunkan. Produk itu mungkin

ditawarkan lagi kepada mereka sebanyak tiga hingga lima kali ( gelombang penjualan ),

dan perusahaan itu mencatat berapa banyak pelanggan memilih produk tersebut lagi

perusahaan itu lagi dan juga tingkat kepuasan yang mereka sampaikan. Penelitian

gelombang penjualan dapat juga meliputi tindakan menunjukkan satu atau beberapa

konsep iklan kepada konsumen untuk melihat dampak iklan tersebut pada pembelian

ulang.

Penelitian gelombang penjualan dapat diterapkan dengan cepat, dilakukan dengan

tingkat keamanan yang cukup, dan dilaksanakan tanpa kemasan akhir dan iklan.

Namun, penelitian gelombang penjualan tidak menunjukkan tingkat percobaan yang

akan tercapai dengan insentif – insentif promosi penjualan yang berbeda, karena

konsumen tersebut telah dipilih sebelumnya untuk mencoba produk itu ; cara ini juga

tidak menunjukkan kekuatan merek tersebut untuk mendapatkan distribusi dan posisi

rak toko yang menguntungkan.

PEMASARAN PERCOBAAN DENGAN SIMULASI

Pemasaran percobaan dengan simulasi ( simulated test marketing ) memerlukan

pencarian 30 sampai 40 pembeli yang memenuhi syarat dan menanyakan kepada

mereka tentang keterkenalan merek dan preferensi dalam kategori produk tertentu.

Orang – orang itu kemudian diundang untuk menyaksikan sekilas iklan – iklan TV atau

media cetak yang sudah terkenal maupun yang baru. Salah satu iklan menampilkan

produk baru tersebut, tetapi tidak dipilih khusus untuk diperhatikan. Konsumen

menerima sejumlah kecil uang dan diundang ke suatu toko, lalu mereka boleh membeli

barang apa saja.

Perusahaan itu mencatat berapa banyak konsumen membeli merek baru tersebut dan

merek – merek pesaing. Catatan ini memberikan ukuran tentang efektifitas relatif iklan

tadi dibandingkan degna iklan pesaing dalam percobaan simulasi. Konsumen ditanyai

tentang alasan mereka membeli atau tidak membeli. Orang – orang yang tidak membeli

merek baru tersebut diberikan sampel gratis. Beberapa minggu kemudian, mereka

diwawancarai kembali melalui telepon untuk memastikan sikap produk, penggunaan,


kepuasan, dan niat membeli kembali serta ditawarkan kesempatan untuk membeli

kembali produk apa saja.

Metode ini memberikan hasil yang lumayan tepat tentang efektifitas iklan dan tingkat

percobaan ( serta tingkat pembelian ulang jika diperpanjang ) dalam waktu yang jauh

lebih singkat dan dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan dengan biaya

penggunaan pasar pengujian yang sesungguhnya. Pra – pengujian hanya

membutuhkan waktu tiga bulan dan mungkin menelan biaya $250.000. hasil tersebut

dimasukkan ke dalam model peramalan produk baru untuk memproyeksikan tingkat

penjualan akhir. Perusahaan – perusahaan riset pemasaran melaporkan prediksi tingkat

penjualan yang luar biasa tepat untuk produk – produk yang kemudian diluncurkan ke

pasar tersebut.

PEMASARAN PERCOBAAN TERKENDALI ( CONTROLLED TEST MARKETING )

Dalam metode itu, suatu perusahaan riset mengelola sekelompok toko yang akan

menjual produk – produk baru dengan memperoleh imbalan, perusahaan yang

mempunyai produk baru tersebut menentukan jumlah toko dan lokasi geografis yang

ingin diujinya. Perusahaan riset tadi mengirimkan produk tersebut ke toko – toko peserta

dan mengawasi penempatannya di rak ; jumlah tampilan, pajangan dan promosi

pembelian ; serta harganya. Hasil penjualan juga dapat diukur melalui pemindai

elektronik di kasir. Perusahaan tersebut juga dapat mengevaluasi dampak promosi dan

iklan lokal selama pengujian tersebut.

Pemasaran percobaan terkendali memungkinkan perusahaan tersebut menguji

pengaruh faktor – faktor dalam toko dan iklan terbatas terhadap perilaku pembelian.

Beberapa sampel konsumen dapat diwawancarai kemudian untuk mengungkapkan

kesan mereka terhadap produk itu. Perusahaan tersebut tidak perlu menggunakan

tenaga penjualannya sendiri, memberikan dana penjualan, atau “ membeli “ saluran

distribusi. Namun, pemasaran percobaan terkendali tidak akan memberikan inforamsi

tentang cara membujuk para pedagang agar menjual produk baru itu. Teknik ini juga

memberikan kemungkinan produk tersebut dan ciri – cirinya untuk dipelajari para

pesaing.


PASAR PERCOBAAN

Cara terakhir untuk menguji produk konsumen baru ialah memasukkannya ke pasar

percobaan yang sudah berkembang penuh. Perusahaan tersebut memilih beberapa

kota yang representatif, dan tenaga penjualan mencoba menjual ke pedagang yang

menampung produk tersebut dan memajangnya dengan baik di raknya. Perusahaan

tersebut melakukan kampanye iklan dan promosi penuh di pasar ini mirip dengan yang

akan dilakukannya dalam pemasaran nasional. Pengujian skala penuh dapat menelan

biaya lebih dari $1 juta, bergantung pada jumlah kota percobaan, lamanya percobaan,

dan jumlah data yang ingin dikumpulkan perusahaan tersebut.

Manajemen menghadapi beberapa keputusan :

1. Berapa banyak kota percobaan ? Sebagian besar percobaan meggunakan

antara dua dan enam kota. Makin besar kemungkinan kerugian maksimum,

makin banyak jumlah strategi pemasaran yang menjadi pesaing, makin besar

perbedaan regional, dan makin besar kemungkinan gangguan pemasarn

percobaan oleh pesaing, makin banyak kota yang seharusnya digunakan.

2. Kota mana saja ? Setiap perusahaan harus mengembangkan criteria pemilihan,

seperti mempunyai peliputan media yang baik, jaringan toko yang kooperatif, dan

kegiatan persaingan rata – rata.

3. Lama pengujian ? Pengujian pasar berlangsung mulai dari beberapa bulan

hingga satu tahun. Makin lama periode rata – rata pembelian kembali, main lama

periode pengujian yang diperlukan.

4. Informasi apa saja ? Data pengiriman gudang akan menunjukkan pembelian

persediaan kotor tetapi tidak akan memperlihatkan penjualan mingguan pada

tingkat eceran. Audit toko akan menunjukkan penjualan eceran dan pangsa pasr

pesaing tetapi tidak akan mengungkapkan karekteristik pembeli. Panel

konsumen akan menunjukkan orang mana yang membeli mereka mana dan

tingkat kesetiaan dan perpindahan mereka. Survei pembeli akan menghasilkan

inforamsi mendalam tentang sikap, pemakaian, dan kepuasan pelanggan.


5. Tindakan apa yang harus ditempuh ? Jika pasar percobaan tersebut

menunjukkan tingkat uji – coba dan pembelian ulang yang tinggi, produk tersebut

seharusnya diluncurkan secara nasional ; jika pasar percobaan tersebut

menunjukkan tingkat uji – coba yang tinggi dan itngkat pembelian ulang yarng

rendah, produk tersebut sudah memuaskan tetapi diperlukan lebih banyak orang

untuk mencobanya. Ini berarti meningkatkan iklan dan promosi penjualan. Jika

tingkat uji – coba dan pembelian ulang ternyata sama – sama rendah, produk

tersebut seharusnya dilupakan saja.

Walaupun banyak manfaatnya, banyak perusahaan dewasa ini tidak melakukan

pemasaran percobaan dan mengandalkan metode pengujian pasar yang lebih cepat

dan lebih ekonomis.

PENGUJIAN PASAR BARANG BISNIS

Barang bisnis juga dapat memperoleh manfaat dari pengujian pasar. Barang industri

yang mahal dan teknologi baru biasanya akan menjalani pengujian alpha ( dalam

perusahaan tersebut ) dan pengujian beta ( dengan pelanggan luar ). Selama pengujian

beta, para teknisi penjual tersebut mengamati bagaimana pelanggan percobaan

menggunakan produk tadi, suatu praktek yang sering mengungkapkan masalah –

masalah keamanan dan layanan yang tidak diperhitungkan sebelumnya dan

mengingatkan penjual tersebut tentang kebutuhan pelatihan dan layanan pelanggan.

Penjual tersebut juga dapat mengamati berapa besar nilai tambah yang diberikan

peralatan itu pada usaha pelanggan sebagai petunjuk untuk penentuan harga

selanjutnya.

Penjualan tersebut akan meminta pelanggan percobaan mengungkapkan minat

pembelian mereka dan reaksi – reaksi lain setelah percobaan itu. Penjual harus berhati

– hati menafsirkan hasil pengujian beta karena hanya sejumlah kecil pelanggan

percobaan digunakan, mereka tidak dipilih secara acak, dan percobaan itu agak

disesuaikan dengan masing – masing tempat. Risiko lainnya adalah bahwa pelanggan


percobaan yang tidak terkesan dengan produk itu mungkin akan membocorkan laporan

yang kurang menguntungkan tentang hal itu.

Metode pasar percobaan umum kedua untuk barang bisnis adalah memperkenalkan

produk baru tersebut dalam pameran dagang. Penjual dapat mengamati seberapa besar

minat yang diperlihatkan para pembeli terhadap produk baru tersebut, bagaimana

mereka bereaksi terhadap berbagai keistimewaannya dan ketentuan – ketentuannya,

dan berapa banyak mengungkapkan minat pembelian atau melakukan pemesanan.

Pernerbit buku, misalnya, secara teratur meluncurkan judul – judul musim gugur mereka

dalam pertemuan American Booksellers Association setiap musim semi. Mereka

memajang cetakan percobaan yang sudah dijilid dengan contoh sampul buku. Jika

jaringan toko buku besar merasa keberatan dengan rancangan sampul atau judul buku

baru yang menjanjikan, penerbit tadi akan mempertimbangkan untuk melakukan

perubahan. Kerugiannya pameran dagang ialah bahwa kegiatan itu akan

memperkenalkan prodik tersebut kepada para pesaing ; karena itu, penjual seharusnya

siap – siap meluncurkan produk tersebut segera setelah pameran dagang tersebut.

Produk – produk industri baru dapat diuji di ruang pameran distributor dan penyalur, di

mana produk itu mungkin akan disandingkan dengan produk – produk lain produsen

tersebut dan mungkin juga produk – produk pesaing. Metode ini menghasilkan informasi

tentang preferensi dan penetapan harga dalam suasana penjualan normal produk

tersebut. Kelemahannya ialah bahwa para pelanggan mungkin ingin melakukan

pemesanan lebih awal tetapi tidak dapat dipenuhi, dan para pelanggan yang datang

mungkin tidak mewakili pasar sasarannya.

Produsen – produsen barang industri hampir menggunakan pemasaran percobaan

lengkap ketika mereka menyerahkan pasokan terbatas kepada tenaga penjualan untuk

dijual di sejumlah daerah terbatas yang mendapat dukungan promosi dan lembaran –

lembaran katalog yang dicetak.

KOMERSIALISASI

Jika berlanjut dengan komersialisasi, perusahaan tersebut akan berhadapan dengan

biaya terbesar hingga saat itu. Perusahaan tersebut nantinya harus membuat kontrak


untuk melakukan produksi atau membangun atau menyewa fasilitas produksi berskala

penuh. Ukuran pabrik akan menjadi keputusan terpenting. Ketika Quaker Oats

meluncurkan sereal sarapannya 100 Percent Natural, perusahaan itu membangun

pabrik yang lebih kecil daripada yang diperlukan berdasarkan perkiraan penjualannya.

Permintaan begitu jauh melampaui perkiraan tersebut sehingga selama sekitar setahun

perusahaan tersebut tidak dapat memasok cukup banyak produk ke toko – toko.

Walaupun Quaker Oats merasa puas dengan tanggapan tersebut, perkiraan yang

rendah tersebut menyebabkan perusahaan itu kehilangan laba dengan jumlah yang

sangat besar.

Biaya utama lainnya adalah pemasaran. Untuk memperkenalkan barang konsumsi

kemasan utama yang baru ke pasar nasional, perusahaan itu mungkin harus

membelanjakan antara $20 juta hingga $80 juta untuk iklan dan promosi dalam tahun

pertama.

Dalam bisnis perfilman, perusahaan – perusahaan membuat dan meluncurkan “ produk

– produk baru “ yang masing – masing berbiaya $ 75 sampai $100 juta tanpa

mengeluarkan banyak untuk riset pasar. Studio – studio Hollywood yakin bahwa film

berbeda dari produk – produk lain dan ukuran penonton tidak dapat diramalkan. Namun

Josh Eliasberg dan rekan – rekan penelitinya baru – baru ini menciptakan Moviemod,

suatu alat evaluasi pasar pra – peluncuran bagi film – film yang dirancang untuk

menghasilkan perkiraan keberhasilan penjualan tiket dan untuk mendukung keputusan –

keputusan pemasaran, periklanan, dan yang terkait dengan distribusi untuk film baru

setelah diproduksi tetapi sebelum dirilis ke masyarakat.

Alat ini dirancang untuk membantu Hollywood memanfaatkan dengan lebih baik uang

sebesar $ 25 juta yang biasanya dikeluarkan perusahaan – perusahaan untuk

pemasaran. Moviemod menggabungkan berbagai variabel cerita dari mulut ke mulut,

intensitas distribusi, iklan film, tema film tersebut, mutu film, dan resensi kritikus. Alat itu

meperoleh data dengan meminta sampel penonton yang representatif menyaksikan film

baru tersebut dan menggunakan tanggapan mreka utuk membuat perkiraan. Dalam dua

uji – coba yang berbeda, Moviemod telah memperkirakan total penjualan dan

pendapatan hingga sebesar 5 % dari angka yang sesungguhnya dalam dua pasar yang

berbeda.


KAPAN ( PENENTUAN WAKTU )

Dalam mengkomersialkan produk baru, penentuan waktu untuk memasuki pasar sangat

penting. Andaikanlah suatu perusahaan sudah hampir menyelesaikan tugas

pengembangan produk barunya dan mendengar bahwa pesaing sedang mendekati

akhir tugas pengembangannya. Perusahaan tersebut dihadapkan dengan tiga pilihan :

1. Masuk lebih dulu : Perusahaan yang pertama memasuki pasar biasanya

menikmati “ keunggulan penggerak pertama “ ( first mover advantages ) dengan

mengikat para distributor dan pelanggan utama dan mendapatkan reputasi

kepemimpinan. Tetapi, jika produk tersebut dimasukkan ke pasar dengan buru –

buru sebelum seluruh kekurangannya dihilangkan, tindakan untuk masuk

pertama tersebut dapat menjadi bumerang.

2. Masuk bersamaan : Perusahaan tersebut mungkin mengatur waktunya untuk

masuk secara bersamaan dengan masuknya pesaing. Pasar mungkin akan

memberikan perhatian yang lebih besar kalau dua perusahaan mengiklankan

produk baru tersebut.

3. Masuk belakangan : Perusahaan tersebut mungkin akan menunda

peluncurannya hingga setelah pesaing tadi masuk. Pesaing tersebut akan

menanggung biaya untuk mendidik pasar. Produknya mungkin akan

mengungkapkan kekurangan – kekurangan yang dapat dihindari perusahaan

yang masuk belakangan. Perusahaan yang masuk belakangan tersebut juga

dapat mempelajari ukuran pasar tersebut.

Keputusan mengenai waktu ini memerlukan pertimbangan tambahan. Jika suatu produk

baru menggantikan produk lama, perusahaan tersebut mungkin akan menunda

pengenalannya hingga persediaan produk lama tersebut berkurang. Jika produk itu

bersifat musiman, pengenalan tersebut mungkin akan ditunda hingga tiba musim yan

tepat, dan sering suatu produk menunggu sampai terjadi permintaan yang mengejutkan

( killer application ). Oven microwave mulai menikmati pertumbuhan yang luar biasa

hanya setelah jagung berondong oven microwave dikembangkan.


DI MANA ( STRATEGI GEOGRAFIS )

Perusahaan tersebut harus memutuskan apakah akan meluncurkan produk baru itu

hanya di satu tempat, satu wilayah, beberapa wilayah, pasar nasional, atau pasar

internasional. Sebagian besar perusahaan akan mengembangkan perluasan pasar

perdana terencana lama – kelamaan. Coca – Cola meluncurkan minuman ringan

terbarunya, Citra, suatu minuman bebas kafein dengan rasa buah anggur, di hampir

setengah wilayah Amerika Serikat. Peluncuran perdana multi – tahap tersebut, yang

terjadi setelah pemasaran percobaan di Pheonix, Texas selatan, dan Florida selatan,

mulai dilakukan pada bulan Januari 1998 di Dallas, Denver, dan Cincinnati.

Ukuran perusahaan merupakan faktor penting di sini. Perusahaan – perusahaan kecil

akan memilih kota yang menarik dan melakukan serangan kilat. Perusahaan –

perusahaan ini akan memasuki kota – kota lain satu demi satu. Perusahaan –

perusahaan besar akan memperkenalkan produknya ke seluruh suatu wilayah dan

kemudian berpindah ke wilayah berikutnya. Perusahaan – perusahaan yang memiliki

jaringan distribusi nasional, seperti perusahaan mobil, akan meluncurkan model – model

barunya di pasar nasional.

Sebagian bear perusahaan merancang produk baru untuk dijual terutama di pasar

dalam negeri. Jika produk tersebut berjalan dengan baik, perusahaan itu akan

mempertimbangkan untuk mengekspornya ke negara – negara tetangga atau pasar

dunia, dengan melakukan desain ulang jika diperlukan. Cooper dan Kleinschmidt, dalam

studi mereka tentang produk – produk industri, menemukan bahwa produk dalam negeri

yang dirancang semata – mata untuk pasar dalam negeri cenderung memperlihatkan

tingkat kegagalan yang tinggi, pangsa pasar rendah, dan pertumbuhan yang rendah.

Sebaliknya, produk – produk yang dirancang untuk pasar dunia – atau setidaknya

mencakup negara – negara tetangga – mencapai laba yang jauh lebih bear, baik di

dalam negeri maupun di luar negeri. Namun, hanya 17 % dari produk dalam penelitian

Cooper dan Kleinschmidt tersebut dirancang dengan orientasi internasional.

Implikasinya ialah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya menganut fokus

internasional dalam merancang dan mengembangkan produk – produk yang baru.


Dalam memilih pasar peluncuran perdana, kriteria utama adalah potensi pasar, reputasi

lokal perusahaan tersebut, biaya untuk memenuhi saluran distribusi, biaya media

komunikasi, pengaruh suatu wilayah terhadap wilayah – wilayah lain, dan penetrasi

pesaing. Kehadiran para pesaing yang kuat akan mempengaruhi strategi peluncuran

perdana.

Dengan kehadiran internet yang menghubungkan bagian – bagian dunia yang

berjauhan, persaingan kemungkinan besar akan melintasi batas – batas nasional.

Perusahaan – perusahaan makin banyak melaksanakan peluncuran perdana produk –

produk baru dengan serentak di seluruh dunia, dan tidak lagi sebatas kawasan nasional

atau bahkan regional. Namun, pemikiran untuk melakukan peluncuran global membawa

tantangan. Autodesk, pemasok utama dunia untuk peranti lunak design PC dan alat

multimedia, memiliki 3 juta pelanggan di lebih dari 150 negara.

Carol Bartz, presiden komisaris dan CEO, mengatakan bahwa hambatan terbesar bagi

keberhasilan peluncuran global adalah mengupayakan agar semua pemasar yang

berbeda – beda tersebut menyepakati pemosisian : “ Dengan demikian masalahnya

adalah kecepatan – mengeluarkan bahan – bahan tersebut dengan cukup cepat. Kami

mengupayakan agar mereka menyepakati tampilannya ( dengan menggunakan satu

citra ), dan persoalan selanjutnya hanyalah memberikan sentuhan lokal ke dalamnya.

Hal ini memerlukan konsentrasi yang sangat besar.

Perusahaan – perusahaan akan makin menambah situs sebagai medium iklan lain

untuk meluncurkan dan menjelaskan masing – masing produk baru yang penting.

KEPADA SIAPA ( CALON – CALON PASAR SASARAN )

Dalam semua pasar perdana tersebut, perusahaan tadi harus mengarahkan distribusi

dan promosi pertamanya ke calon – calon kelompok terbaik. Diandaikan, perusahaan

tersebut sudah mempunyai gambaran tentang calon – calon pembeli utamanya yang

ideal memiliki ciri – ciri berikut : Mereka merupakan penerima awal, pengguna utama,

dan pemimpin opini, dan mereka dapat dijangkau dengan biaya rendah. Hanya

beberapa kelompok memiliki semua ciri ini. Perusahaan tersebut seharusnya menyusun

peringkat berbagai calon kelompok pembeli berdasarkan ciri – ciri ini dan membidik


kelompok terbaik. Tujuannya adalah menghasilkan penjualan yang besar sesegera

mungkin untuk menarik calon – calon pelanggan selanjutnya.

BAGAIMANA ( STRATEGI PASAR PENGENALAN )

Perusahaan tersebut harus mengembangkan rencana bertindak untuk memperkenalkan

produk baru tadi ke pasar perdana. Dengan pengenalan pertamanya pada tahun 1998,

iMac yang harganya bersaing melambangkan kehadiran Apple Computer kembali ke

dalam bisnis komputer pribadi setelah terjadi kekosongan selama 14 tahun. Perusahaan

tersebut melancarkan serangan kilat pemasaran besar – besaran guna meluncurkan

mesin baru tersebut.

Untuk mengkoordinasikan berbagai kegiatan yang terlibat dalam peluncuran produk

baru, manajemen dapat menggunakan teknik – teknik perencanaan jaringan, seperti

penjadwalan jalur genting ( Critical Path Scheduling – CPS ). Penjadwalan jalur genting

memerlukan pengembangan bagan utama ( master chart ) yang memperlihatkan

berbagai kegiatan yang bersamaan maupun berurutan yang harus terjadi untuk

meluncurkan produk tersebut. Dengan memperkirakan berapa banyak waktu yang

dibutuhkan masing – masing kegiatan, orang yang merencanakan tersebut

memperkirakan waktu penyelesaian seluruh proyek tersebut. Setiap penundaan salah

satu kegiatan di jalur genting tersebut akan menyebabkan proyek itu tertunda. Jika

peluncuran tersebut harus diselesaikan lebih awal, perencana tadi mencari cara untuk

mengurangi waktu di sepanjang jalur genting itu.

PROSES PENGGUNAAN KONSUMEN

Bagaimana calon pelanggan mempelajari produk baru, mencobanya, serta

menggunakan atau menolaknya ? ( Penggunaan / Adaption adalah keputusan individu

untuk menjadi pengguna teratur produk tertentu ). Proses penggunaan konsumen

( consumer – adoption process ) kemudian diikuti oleh proses kesetiaan konsumen

( consumer – loyalty process ), yang menjadi perhatian produsen yang mapan. Sekian

tahun lalu, orang – orang yang memasarkan produk baru menggunakan pendekatan

pasar masal ( mass – market approach ) dalam meluncurkan produk.


Pendekatan ini mempunyai dua kelemahan utama : Hal itu membutuhkan biaya

pemasaran besar – besaran, dan juga melibatkan banyak kehadiran yang sia – sia.

Kedua kelemahan ini menghasilkan pendekatan kedua : pemasaran sasaran pemakai

utama ( heavy – user target marketing ). Pendekatan ini masuk akal, asalkan pemakai

utama tersebut dapat diidentifikasi dan merupakan pengguna awal. Namun, bahkan

dalam kelompok pemakai utama pun, banyak pemakai utama masih tetap setia pada

merek – merek yang telah ada. Orang – orang yang melakukan pemasaran produk baru

sekarang membidik konsumen yang merupakan pengguna awal. Teori penyebaran

inovasi dan penggunaan konsumen membantu pemasar mengidentifikasi pengguna

awal.

TAHAP – TAHAP DALAM PROSES PENGGUNAAN

Inovasi adalah setiap barang, jasa, atau gagasan yang dianggap seseorang sebagai

sesuatu yang baru. Gagasan tersebut mungkin sudah mempunyai sejarah yang lama,

tetapi hal itu tetap merupakan inovasi bagi orang yang memandangnya sebagai hal

baru. Inovasi memerlukan waktu untuk menyebar melalui sistem sosial. Rogers

mendefinisikan proses penyebaran inovasi ( innovation diffusion process ) sebagai “

perpencaran gagasan baru dari sumber penemuan atau penciptaannya ke pengguna

atau pemakai akhir “. Proses penggunaan konsumen terfokus pada proses mental dan

melalui proses ini seseorang beralih dari mendengarkan pertama kali tentang inovasi

hingga akhirnya menggunakannya.

Pengguna produk baru telah diamati melewati lima tahap :

1. Kesadaran ( awareness ) : Konsumen menyadari inovasi tersebut tetapi masih

kekurangan informasi mengenai hal itu.

2. Minat ( interest ) : Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai

inovasi tersebut.

3. Evaluasi ( evaluation ) : Konsumen mempertimbangkan apakah harus mencoba

inovasi tersebut.

4. Penggunaan ( adoption ) : Konsumen memutuskan untuk memakai inovasi

tersebut sepenuhnya dan secara teratur.


Pemasar produk baru seharusnya memudahkan pergerakan melalui tahap – tahap ini.

Produsen pencuci piring listrik portabel mungkin menemukan bahwa banyak konsumen

berhenti pada tahap minat ; mereka tidak membeli karena mereka merasa tidak yakin

dan juga biaya investasi besar, tetapi konsumen yang sama akan bersedia

menggunakan pencuci piring listrik untuk sekadar hanya mencobanya dengan biaya

bulanan yang kecil. Produsen tersebut seharusnya mempertimbangkan untuk

menawarkan rencana pemakaian percobaan dengan pilihan untuk membeli.

FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PROSES PENGGUNAAN

Pemasar mengenali ciri – ciri proses penggunaan berikut : perbedaan kesiapan orang

untuk mencoba produk baru ; akibat dari pengaruh pribadi ; tingkat penggunaan yang

berbeda ; dan perbedaan kesiapan organisasi untuk mencoba produk – produk baru.

KESIAPAN MENCOBA PRODUK BARU DAN PENGARUH PRIBADI

Everret Rogers mendefinisikan keinovatifan seseorang sebagai “ sejauh mana

seseorang relatif lebih awal menggunakan gagasan baru dibandingkan dengan anggota

– anggota sistem sosialnya “. Dalam masing – masing bidang produk, terdapat pelopor

dan pengguna awal. Beberapa orang merupakan kelompok yang pertama

menggunakan gaya busanan baru atau perlengkapan rumah tangga baru ; beberapa

dokter merupakan orang yang pertama meresepkan obat baru ; dan beberapa petani

merupakan orang yang pertama menggunakan metode pertanian baru. Setelah

memulainya dengan lambat, makin banyak orang menggunakan inovasi tersebut, lalu

jumlah tersebut mencapai puncaknya, dan kemudian berkurang ketika makin sedikit

tersisa orang – orang yang bukan pengguna.

Rogers melihat kelima kelompok pengguna tersebut berbeda dalam orientasi nilai

mereka. Inovator senang berpetualang ; mereka bersedia mencoba gagasan – gagasan

baru. Pengguna awal ( early adopter ) dituntun rasa hormat ; mereka merupakan

pemimpin opini dalam masyarakat mereka dan menggunakan gagasan baru lebih awal

tetapi dengan hati – hati. Mayoritas awal ( early majority ) bersifat sengaja ; mereka

menggunakan gagasan baru sebelum orang kebanyakan. Mayoritas akhir ( late

majority ) bersikap ragu – ragu ; mereka menggunakan inovasi hanya setelah mayoritas


orang mencobanya. Akhirnya, kelompok yang lamban terikat pada tradisi ; mereka

merasa curiga terhadap perubahan, bergabung dengan orang – orang yang terikat pada

tradisi lainnya, dan menggunakan inovasi hanya jika hal itu menerima ukuran tradisi itu

sendiri.

Klasifikasi ini menunjukkan bahwa perusahaan yang berinovasi seharusnya melakukan

riset terhadap ciri – ciri demografi, psikografi, dan media inovator dan pengguna awal

dan mengarahkan komunikasi khususnya kepada mereka. Menurut Rogers, pengguna

awal cenderung berusia lebih muda, memiliki status sosial yang lebih tinggi, dan

mempunyai posisi keuangan yang lebih menguntungkan. Mereka menggunakan lebih

banyak sumber informasi yang lebih kosmopolitan daripada pengguna akhir.

PENGARUH PRIBADI

Adalah dampak yang ditimbulkan seseorang terhadap sikap dan kemungkinan

pembelian orang lain. Walaupun pengaruh pribadi merupakan faktor penting, perannya

adalah lebih besar dalam beberapa situasi dan bagi beberapa orang dibandingkan

dengan yang lain – lainnya. Pengaruh pribadi lebih berperan penting dalam tahap

evaluasi proses penggunaan daripada dalam tahap – tahap lainnya. Hal itu mempunyai

pengaruh yang lebuh besar terhadap pengguna akhir daripada pengguna awal. Hal itu

juga lebih berperan penting dalam situasi – situasi yang berisiko.

CIRI – CIRI INOVASI

Bebarapa produk langsung digemari ( rollerblade ), sedangkan yang lain – lain

memerlukan waktu yang lama untuk memperoleh penerimaan ( mobil bermesin disel ).

Lima ciri mempengaruhi tingkat penggunaan inovasi. Kita akan membahas kelimnya

dalam kaitannya dengan penggunaan komputer pribadi untuk digunakan di rumah.

Yang pertama adalah keunggulan relatif ( relative advantage ) – sejauh mana inovasi

tersebut tampak lebih unggul daripada produk – produk yang sudah ada. Makin besar

anggapan tentang keunggulan relatif menggunakan komputer pribadi, katakanlah, untuk

menyimpan catatan keuangan, akan makin cepat komputer pribadi diterima.


Yang kedua adalah kesesuaian ( compatibility ) – sejauh mana inovasi tersebut sesuai

dengan nilai – nilai dan pengalaman orang – orang. Misalnya : komputer pribadi sangat

sesuai dengan gaya hidup kelas menengah.

Yang ketiga adalah kerumitan ( complexity ) – sejauh mana inovasi tersebut relatif sukar

dimengerti atau digunakan. Komputer pribadi dianggap agak rumit dan karena itu

memerlukan waktu yang sedikit lebih lama untuk menembus penggunaan di rumah.

Yang keempat adalah kemampuan dipecah – pecah ( divisibility ) – sejauh mana inovasi

tersebut dapat dicoba secara terbatas. Ketersediaan penyewaan atau komputer teman

akan menaikkan tingkat penggunaannya.

Yang kelima adalah kemampuan dikomunikasikan ( communicability ) – sejauh mana

hasil – hasil yang menguntungkan dari penggunaan tersebut dapat diamati atau

dijelaskan kepada orang – orang lain. Kenyataan bahwa komputer pribadi

memungkinkan untuk diperagakan dan dijelaskan dengan mudah akan membantunya

untuk menyebar lebih cepat dalam sistem sosial.

Ciri – ciri lain yang mempengaruhi tingkat penggunaan adalah biaya, risiko dan

ketidakpastian, kredibilitas ilmiah, serta persetujuan masyarakat. Pemasar produk baru

tersebut harus melakukan riset terhadap semua faktor ini dan memberikan perhatian

maksimum kepada faktor – faktor utama dalam merancang produk baru tersebut dan

program pemasarannya.

KESIAPAN ORGANISASI MENGGUNAKAN INOVASI

Pencipta metode pengajaran yang baru ingin mengidentifikasi sekolah – sekolah yang

inovatif. Produsen bagian peralatan kedokteran yang baru ingin mengidentifikasi

berbagai ruamh sakit yang inovatif. Penggunaan berkaitan dengan berbagai variabel

dalam lingkungan organisasi tersebut ( kemajuan masyarakat, pendapatan

masyarakat ), organisasi itu sendiri ( ukuran, laba, tekanan untuk berubah ), dan

pengelolanya ( tingkat pendidikan, umur, kecanggihan ). Kekuatan – kekuatan lain

juga ikut berperan dalam mencoba agar produk digunakan oleh organisasi – organisasi

yang menerima sebagian besar pendanaan mereka dari pemerintah, seperti sekolah –


sekolah negeri. Produk yang kontroversial atau inovatif dapat dirusak oleh opini publik

yang negatif.

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK

Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ), Dave

Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka semua

telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk ditampilkan

dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A & E. Biography A &

E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen produk dan merek.

Kisah keberhasilan A & E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang terpenting

bauran pemasaran : produk. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak akan membuat

konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya membosankan,

mengganggu, atau tidak relevan.

Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Perencanaan bauran

pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut berdasarkan

tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas pelayanan, dan

harga.

PRODUK DAN BAURAN PRODUK

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska

keinginan atau kebutuhan. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,

pengalaman, acara – acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.

TINGKAT PRODUK

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam

lima tingkat produk. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai


pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value

hierarchy ). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) : layanan

atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel

membeli “ istirahat dan tidur “. Pembeli bor membeli “ lubang “. Pemasar harus

memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk

dasar ( basic product ). Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar

mandi, hadnuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected product ),

yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka

membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk yang

bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. Karena sebagian besar hotel dapat

memenuhi harapan minimum ini, orang – orang yang bepergian biasanya akan

menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling murah.

Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented

product ) yang melampaui harapan pelanggan.

Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di

negara – negara yang terbelakang, persaingan kebanyakan terjadi pada tataran produk

yang diharapkan ). Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat seluruh sistem

konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk memperoleh dan

menggunakan produk dan layanan terkait.

Menurut Levitt :

Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan

perusahaan di pabriknya, melainkan antara apa yang mereka tambahkan

pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, layanan, iklan, saran

untuk pelanggan, pendanaan, rencana pengiriman, pergudangan, dan hal –

hal lain yang dianggap orang bernilai.


Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. Pertama,

setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan akan segera

menjadi manfaat yang diharapkan. Tamu – tamu hotel dewasa ini mengharapkan

pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ini berarti pesaing nantinya harus

mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga, pada saat perusahaan menaikkan harga

untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk

yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah. Dengan demikian,

bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz

Carlton, kita menyaksikan munculnya hotel – hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six

dan Comfort Inn ) yang melayani tamu yang anya menginginkan produk dasarnya.

Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ), yang meliputi segala

kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau

tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan – perusahaan mencari

barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan tawarannya.

Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk menambah kasino dan

mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan dibeli perusahaannya dalam

beberapa tahun mendatang ; dan mempertimbangkan rencana penyesuaian dengan

selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru, yang menjadi tempat perusahaan –

perusahaan dapat belajar dengan melihat apa yang lebih disukai pelanggan yang

berbeda.

Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam tawaran

mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan, melainkan juga mengejutkan dan

menggembirakan mereka. Pelanggan yang gembira adalah masalah melampaui apa

yang mereka harapkan.

HIERARKI PRODUK

Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Hierarki

produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang –

barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi enam

tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) :


1. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan

suatu kelompok produk. Contoh : keamanan.

2. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat memenuhi

kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Contoh : tabungan dan penghasilan.

3. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk yang

diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrumen keuangan.

4. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling

terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada

kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual

kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang

sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh : asuransi jiwa.

5. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang sama

– sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut.

Contoh : asuransi berjangka.

6. Barang ( item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping unit

‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu merek

atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan,

atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential yang dapat

diperpanjang.

Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Sistem produk

( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling berhubungan

dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, asisten digital pribadi ( personal digital

assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang dapat dipasang,

termasuk telepon, radio, penyeranta, video game, e – buku, pesawat MP3, kamera

digital, dan perekam suara. Bauran produk ( product mix / product assortment ) adalah

kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli.


KLASIFIKASI PRODUK

Secara tradisonal, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya : daya

tahan, wujud, dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Setiap jenis produk memiliki

strategi bauran pemasaran yang sesuai.

DAYA TAHAN DAN WUJUD

Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan

wujudnya :

1. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang

berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan,

seperti bir dan sabun. Karena barang – barang ini dikonsumsi dengan cepat dan

sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi,

hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar – besaran

guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.

2. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya

tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es, peralatan

mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan

pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan

memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

3. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan

mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu,

kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya

mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.


KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN

BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS )

Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan

dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk – produk tembakau,

sabun, dan koran, barang mudah dapat dibagi lebih jauh.

Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara

teratur, seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest,

dan kue Ritz. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau upaya

pencarian, cokelat dan majalah adalah barang dadakan. Barang darurat ( emergency

goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada musim hujan,

sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin. Produsen barang

darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk memperoleh penjualan.

BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS )

Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas,

harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya meliputi

perabotan, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama. Barang toko

dapat dibagi lebih jauh.

Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu tetapi

cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam

berbelanja.

Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri

produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya. Penjual

barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk memuaskan selera

masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang terlatih dengan baik untuk

memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.


BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS )

Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup banyak

pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya meliputi mobil,

komponen – komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria. Mobil Mercedes

adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke tempat jauh untuk

membelinya.

Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan ; pembeli

mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk

yang diinginkan tersebut. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau ;

namun, mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi mereka.

BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS )

Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak

terpikir untuk membelinya, seperti detektor asap. Contoh – contoh klasik barang yang

sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa, kuburan, batu nisan, dan

ensiklopedia. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan dukungan

penjualan pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI

Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang

tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan

tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang, barang modal, dan

pasokan dan layanan bisnis. Bahan baku dan suku cadang ( materials and parts )

adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen tersebut. Barang –

barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan bahan baku dan suku

cadang yang diproduksi.

Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal :

gandum, kapas, ternak, buah, dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan, kayu,

minyak mentah, bijih besi ). Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen, yang


menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa perakitan,

peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya yang mudah

rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Karakter komoditasnya

menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit, dengan beberapa

pengecualian.

Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk

mempromosikan produk mereka – kentang, buah prem, susu. Beberapa produsen

memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist, pisang Chiquita.

Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk – produk ini biasanya

mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari

produsen kepada pemakai. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit sering

memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Karena pemakai bergantung pada

bahan baku ini, kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim dilakukan.

Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang menghasilkan permintaan.

Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi

pemilihan pemasok.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan baku

komponen ( besi, benang, semen, kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin kecil,

ban, cetakan ). Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah lebih

lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain. Sifat

standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok dan harga

menjadi faktor pembelian utama.

Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan

bentuk lebih lanjut, seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu, dan

ban yang dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang yang

telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Harga dan layanan

merupakan pertimbangan pemasaran utama, dan merek dan iklan cenderung kurang

begitu penting.


BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS )

Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan peralatan.

Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan ( generator, bor,

komputer mainframe, elevator ). Instalasi merupakan pembelian besar, biasanya

instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan didahului masa –

masa negosiasi yang panjang.

Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. Produsen harus

bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna – jual.

Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan pribadi.

Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas

tangan, truk pengangkut ). Dan peralatan kantor ( komputer pribadi, meja ). Jenis

peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa

pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan

perlengkapan operasi.

Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung, lebih sering

produsen tersebut menggunakan perantara, karena pasar tersebar secara geografis,

pembeli berjumlah banyak, dan pemesannya berjumlah sedikit. Mutu, ciri barang, harga,

dan layanan merupakan pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung lebih

berperan penting daripada iklan, walaupun yang terakhir ini dapat digunakan secara

efektif.

PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE )

Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan perbaikan

( cat, paku, sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas, batu bara, kertas tulis, pensil ).

Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods ) ;

barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan

pembelian ulang langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara


karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan

tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting, karena

pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela,

perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum, konsultasi

manajemen, iklan ). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan

berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen

peralatan aslinya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi dan

staf pemasok.

BAURAN PRODUK

Bauran produk ( product mix, yang juga disebut product assortment ) adalah kumpulan

semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah.

Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi dan

produk citra. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk komunikasi dan

produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, peta, dan jasa pemeringkat

restoran.

Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar, panjang, kedalaman, dan

konsistensi tertentu :

Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang

berbeda dimiliki perusahaan tersebut.

Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam

bauran tersebut

Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang

ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. Jika Crest mempunyai

tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ), Crest memiliki kedalaman

enam.

Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan

berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran

distribusi, atau hal – hal lainnya.


Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut memperluas

bisnisnya dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini produk baru,

sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat memperpanjang setiap

lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap

produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya, suatu perusahaan dapat

melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat.

KEPUTUSAN LINI – PRODUK

Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Di divisi Perlengkapan Rumah Tangga

Konsumen General Electric, terdapat manajer – manajer lini produk untuk lemari es,

kompor, dan mesin cuci. Di Northwestern University, terdapat dekan akademik tersendiri

untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis, fakultas teknik, fakultas

musik, fakultas bahasa, fakultas jurnalisme, dan fakultas seni.

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan

platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan

pelanggan. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar platform

dasar. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam model itulah ciri

– ciri tambahan dapat dimasukkan. Pendekatan moduler ini memungkinkan perusahaan

tersebut menawarkan berbagai variasi sambil menurunkan baiya produksi.

ANALISIS LINI PRODUK

Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya

untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil

hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini

produknya.


PENJUALAN DAN LABA

Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang ; barang

pertama menghasilkan 50 % dari penjualan total dan 30 % dari laba total. Kedua barang

pertama menghasilkan 80 % dari penjualan total dan 60 % laba total. Andaikata kedua

barang ini tiba – tiba diserang pesaing, penjualan dan profitabilitas lini tersebut akan

berkurang.

Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. Di pihak lain, barang yang

terakhir hanya menghasilkan 5 % dari penjualan dan laba lini produk tersebut. Manajer

lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang ini kecuali

jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat.

Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda.

Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu ; margin yang

lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku ; dan bahkan margin yang

lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang

segar. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang berbeda – beda

berdasarkan layanan telepon intinya, masa tunggu panggilan telepon, identitas

penelepon, dan voice mail.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi 4 tipe yang

menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan dan

promosinya. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi :

Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi

dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena

dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.

Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih

rendah dan tampa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang

lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.


Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi

mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan, seprti pengiriman pribadi,

pemasangan, atau pelatihan di tempat kerja.

Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan

volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi, seperti monitor komputer,

printer, upscale video atau sound card, peranti lunak. Konsumen cenderung

membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu lebih

nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk membelinya.

Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih tinggi.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui

bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih

tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin,

atau keduanya.

PROFIL PASAR

Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini

pesaing. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton. Dua ciri

karton adalah bobot dan mutu akhir. Bobot kertas biasanya ditawarkan dalam beberapa

tingkat standar, yaitu 90, 120, 150, dan 180. mutu akhir ditawarkan dalam tingkat

rendah, sedang, tinggi. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam kelas yang berbobot

sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga rendah. Pesaing B menjual

empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu akhirnya. Pesaing C menjual

tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya, makin tinggi mutu akhirnya. Pesaing D

menjual tiga jenis produk, yang semuanya berbobot ringan tetapi dengan mutu akhir

yang berbeda – beda. Perusahaan X menawarkan tiga jenis produk yang berbeda –

beda bobot dan mutu akhirnya.

Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing

dengan jenis produk perusahaan X. misalnya, kertas perusahaan X berbobot ringan dan

bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang

berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta tersebut


juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk yang baru.

Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu rendah. Jika

perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang belum terpenuhi

dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang murah, perusahaan itu

dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk tersebut ke dalam lininya.

Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen

pasar. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik

untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani

kedua industri lainnya.

Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan –

keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, penentuan ciri lini, dan

pemangkasan lini.

PANJANG LINI PRODUK

Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah

jenis produk ; lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan

mengurangi jenis produk.

Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya

ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas : Dengan demikian

BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7. Tujuan lainnya ialah

menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang : Hewlett – Packard

menjual printer dan juga komputer. Tujuan lainnya lagi ialah menciptakan lini produk

yang melindungi diri dari gejolak perekonomian ; dengan demikian, GAP, menjalankan

berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy, GAP, Banana Republic ) yang meliputi jenis

harga yang berbeda – beda andaikata perekonomian bergerak turun – naik.

Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan

pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang. Perusahaan –

perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki lini produk yang

lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan cermat.


Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. Kelebihan kapasitas

produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis –

jenis produk yang baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan perusahaan

tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna memuaskan pelanggan

; tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah, beberapa biaya akan meningkat : biaya

desain dan rekayasa, biaya penyimpanan persediaan, biaya perubahan produksi, biaya

pemrosesan pesanan, biaya pengangkutan, dan biaya promosi jenis produk baru.

Akhirnya, seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan

menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak

mencukupi. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis –

jenis produk yang merugikan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti

pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang.

Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan

merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ).

MERENTANGKAN LINI

Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk

yang memungkinkan. Misalnya, mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas

dalam pasar mobil. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini

produknya melampaui cakupannya sekarang. Perusahaan tersebut dapat merentang

lininya ke pasar bawah dan pasar atas, atau keduanya.

PERENTANGAN KE PASAR BAWAH

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini

dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut :

1. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan yang

kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart, Best Buy, dan yang

lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan

barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya.


2. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing – pesaing

dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba umtuk beralih ke

pasar lapis atas. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah , perusahaan

tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki

kelas bawah pasar tersebut.

3. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang

mengalami stagnasi atau kemunduran.

Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan

untuk beralih ke pasar bawah.

Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Kodak memperkenalkan film Kodak

Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah, tetapi perusahaan

itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime guna

mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Perusahaan tersebut juga

mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime, dengan demikian

melakukan kanibalisasi merek intinya. Karena itu, perusahaan tersebut menarik kembali

Funtime.

Di pihak lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga

$30.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya

dengan harga $100.000 ke atas. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput

yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual

pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere.

PERENTANGAN KE PASAR ATAS

Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut

untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar, marjin laba yang lebih tinggi, atau

sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah

memelopori segmen kelas atas yang mengejutkan. Starbucks dalam kopi, Haagen –

Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air botol.


Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah

memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus, Nissan meluncurkan

Infinity ; dan Honda meluncurkan Accura.

Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki

pasar atas. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan

harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya. General

Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan – perlengkapan

rumah tangga besar di pasar kelas atas.

PERENTANGAN DUA ARAH

Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan

umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. Texas Instruments ( TI ) memperkenalkan

kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu menengah pasar

tersebut. Secara bertahap, perusahaan tersebut menambah kalkulator Bowmar ke

dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing dengan Hewlett – Packard.

Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan mudah merebut kepemimpinan

dalam pasar kalkulator saku.

Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk

hotelnya. Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam

segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana

terdapat perluang – peluang ini, Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna

menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk yang

ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan tersebut.

Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling

tinggi, Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn dalam

segmen skala menengah yang lebih rendah. Dengan mendasarkan pengembangan

merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan kebutuhan – kebutuhan

yang unik, Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada tumpang tindih antar – merek.


PENGISIAN LINI

Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk

dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini ( line

filling ) : memperolah tambahan laba ; berupaya memuaskan penyalur yang

mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini

tersebut ; berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan ; berupaya menjadi

perusahaan terdepan dengan lini lengkap ; dan mencoba menutup lubang agar tidak

diisi pesaing.

Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri sendiri

dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi masing –

masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk seharusnya memiliki

perbedaan yang benar – benar dapat dikenali.

Menurut hukum Weber, pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada

perbedaan absolut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya antara

2 dan 3 kaki, dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki, tetapi bukan papan

yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Perusahaan tersebut juga seharusnya

memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi kebutuhan pasar

dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan kebutuhan internal. Mobil

Edsel, yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar $350 juta, memenuhi kebutuhan

pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini Ford dan Lincoln, tetapi tidak memenuhi

kebutuhan pasar.

MODERNISASI LINI, PENONJOLAN JENIS PRODUK, DAN PEMANGKASAN.

Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin memiliki

penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya lebih baru.

Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi sedikit atau

semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan perusahaan

tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya baru tersebut.


Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut, tetapi hal itu

akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan desain

ulang lini mereka.

Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terus – menerus.

Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong

perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih

tinggi. Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola, dan

perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus, terus – menerus

memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju.

Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan

tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini

sekarang ) atau tidak terlalu lambat ( setelah pesaing membangun reputasi yang kuat

untuk peralatan yang lebih maju ).

Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam

lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus dengan harga

murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer akan menonjolkan jenis

produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk tersebut. Kadang –

kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku keras dan lapisan

lainnya tidak laku.

Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk yang

penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik yang

menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell ketika

komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya ; tetapi dapat

diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis produk

yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah.

Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat

produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever baru – baru ini

mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin akan

memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis – jenis produk yanglemah tersebut dapat


dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Suatu perusahaan kimia mengurangi

lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang terbesar, dan

memiliki volume penjualan terbesar, memberikan sumbangan laba terbesar, dan

memiliki potensi jangka panjang terbesar.

Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan

kapasitas produksi. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini produknya

pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada masa – masa

permintaan lambat.

KEPUTUSAN MEREK

Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk. Sebagaimana

dikatakan Russel Hanlin, CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk ….. adalah jeruk.

Kecuali kalau …... jeruk tersebut menjadi Sunkist, suatu nama yang dikenal dan

dipercayai 80% konsumen “. Merek – merek terkenal meminta harga yang sangat tinggi.

Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan Toyota telah membangun pasar

besar yang setia terhadap merek. Pada saat yang sama, pengembangan produk

bermerek menuntut investasi panjang yang sangat besar, khususnya untuk iklan,

promosi, dan pengemasan.

APAKAH ARTI MEREK ?

Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan

mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek. Penggunaan

merek adalah seni dan landasan pemasaran. American Marketing Assocation

mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi

semuanya, yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau

sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang atau jasa pesaing.

Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut

undang – undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan

merek untuk selamanya. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti paten dan hak cipta,

yang mempunyai batas waktu kepemilikan.


Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat

pengertian :

1. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. Mercedes menyiratkan

mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.

2. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan

emosional. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional, “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “.

Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “ Mobil

tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “.

3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.

4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir, efisien, bermutu tinggi.

5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa ( binatang

), atau istana yang agung ( objek ).

6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif

puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes, bukan sekretaris berusia

20 tahun.

Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak

pelanggan. Menurut Kevin Keller, “ Yang membedakan merek dari sesama komoditas

tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut

dan bagaimana kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap tinggal dalam benak

konsumen “.


Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna

merek :

1. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam

pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus

McDonald’s, barangkali mereka akan menyebutkan hamburger, makanan cepat

saji, layanan yang ramah, suasana yang menyenangkan, dan anak – anak.

Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif, seperti kalori tinggi

dan makanan berlemak. Mereka mungkin akan menyebutkan beberapa kata

yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald, Golden Arches, dan rumah

sakit anak. McDonald’s akan mencoba untuk menekankan kata – kata yang

positif dan unik tersebut dan mencoba untuk mengurangi penyebab yang

melahirkan kata – kata yang negatif.

2. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang atau

binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.

Contohnya, mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere

membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja keras

dan dapat dipercaya. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran

tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.

3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek terkait

dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk dipuaskan

melalui merek tersebut. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin membeli telepon

seluler Nokia. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Mengapa penting telepon

tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia tersebut handal “

( manfaat fungsional ). “ Mengapa kehandalan dianggap penting ? “Karena rekan

– rekan kerja atau keluarga saya dapat yakin menghubungi saya “ ( manfaat

emosional ). “ Mengapa Anda harus dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat

membantu mereka jika mereka mengalami kesulitan ( esensi merek ). Merek

tersebut membuat orang ini merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati, yang

siap membantu orang lain.


Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai penjenjangan

ke atas ( laddering up ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu pemasar

mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi seseorang. Jawaban-

jawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang memungkinkan. Kampanye

tersebut dapat terpusat pada esensi merek, atau pemasar tersebut dapat melakukan

penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia pada tingakat yang lebih konkret,

seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ), manfaat fungsionalnya ( kehandalan

), atau atributnya ( kokoh ).

Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut

ditempatkan. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam

membangun citra suatu merek. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek, dan

pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Dengan demikian,

pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya krim

pembersih; atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut; atau nilainya, menjadi lebih

menarik. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Pertama, pembeli lebih

tertarik dengan manfaat. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut. Ketiga,

atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan.

Pada saat yang sama, upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu manfaat

dapat beresiko. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat utamanya

sebagai “ kinerja tinggi ”. Dengan demikian, beberapa merek pesaing muncul dengan

kinerja yang tinggi atau lebih tinggi ; atau andaikanlah pembeli mobil mulai kurang

mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain. Mercedes

membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat yang baru.

Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional; merek

tersebut mengandung kekuatan emosional. Marc Gobe, penulis Emotional Branding,

berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan pelanggaran pada

tingkat yang lebih dalam, dengan menyentuh emosi universal. Perusahaan desain

mereknya, Desgrippes Gobe, yang telah mengerjakan merek perusahaan-perusahaan

seperti Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace, dan Lancome, lebih

mengandalkan penciptaan kejutan, hasrat, dan kegairahan di sekeliling merek, dan

kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang berwujud.


Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat, perusahaan

itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. Dengan demikian, Mercedes

diartikan sebagai teknologi tinggi, kinerja, dan keberhasilan. Mercedes harus

memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya. Babarapa orang yakin bahwa

Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi mobil yang lebih kecil dan murah.

MEMBANGUN IDENTITAS MEREK

Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang logo,

warna, slogan, dan simbol merek tersebut.

Pada saat yang sama, merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna,

slogan, atau simbol. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Merek pada

hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat, dan

layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Pemasar tersebut harus membangun

misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa merek tersebut

dan apa yang dilakukannya. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa dia menawarkan

kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut bekerja nantinya. Kontrak

merek ini harus jujur. Misalnya : Motel 6 menawarkan kamar yang bersih, harga yang

murah, dan layanan yang baik tetapi tidak menyiratkan bahwa furniturnya berharga

mahal dan kamar mandinya berukuran luas.

Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama, suatu pengetahuan

merek, bahkan mungkin suatu preferensi merek, tetapi kampanye iklan tidak

menciptakan ikatan merek, tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan perusahaan

tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Ikatan merek ( brand bonding ) terjadi apabila

pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat yang

dijanjikannya.

Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan, melainkan oleh pengalaman

merek. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan komunikasi

perusahaan harus berlangsung positif. Gagasan merek tersebut tidak akan bermanfaat

kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai dengan merek itu. Tosti

dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan memberikan janji – janji merek


tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami dan menepati janji merek tersebut.

Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat ditempuh perusahaan mengenai merek

internal dengan karyawannya untuk memahami, menginginkan, dan menepati janji – jani

merek tersebut.

MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU

Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang

kemasan konsumen selama abad terakhir. Teori tersebut memerlukan upaya

menciptakan perbedaan produk, yang nyata atau simbolik ; membelanjakan jumlah yang

sangat besar untuk iklan ; dan mengharapkan agar tindakan ini akan menghasilkan

pelanggan menguji, menggunakan, dan setia dengan produk tersebut. Iklan memgang

peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan ukuran

kesadaran,pengakuan, ingatan, atau maksud untuk membeli.

Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG –

Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat,

khususnya untuk perusahaan jasa, perusahaan teknologi, organisasi keuangan, merek

B2B, bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. Keduanya menuding

bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana – mana telah

mengikis kekuatan iklan besar – besaran.

Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk

membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut :

1. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut dan

membangun merek korporatnya. Perusahaan – perusahaan seperti Starbucks,

Sony, Cisco System, Marriott, Hewlett – Packard, General Electric, dan American

Express telah membangun merek korporat yang tangguh ; nama perusahaan –

perusahaan tersebut dalam produk atau jasa menciptakan citra mutu dan nilai.

2. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan tugas

taktis tersebut, tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan tergantung pada

setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan menghayati proposisi nilai


merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly Fiorina ( Hewlett – Packard )

dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang peran yang makin besar dalam

membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih

komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada

setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak

langsung.

4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan setiap

kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda sejauh

mereka menyampaikan perasaan merek tersebut.

5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai

penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk

perusahaan tersebut.

6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan dengan

menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang lama, melainkan

dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif, termasuk persepsi nilai

pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana pelanggan, upaya

mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan.

EKUITAS MEREK

Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar. Pada

satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian, ada

merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak tinggi.

Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand

acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi

merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat

kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J. Heinz

mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah apakah ibu


rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko, setelah menemukan

persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan membelinya di tempat lain “.

Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima

tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi :

1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak ada

kesetiaan mereka.

2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti merek.

4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman.

5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.

Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan berada

dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker, dengan tingkat

pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan emosional yang

kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran distribusi.

Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi

menemukan bahwa 72 % pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20 % lebih

tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya ; 50 %

mengatakan mereka akan membayar 25 % lebih tinggi ; dan 40 % bersedia membayar

hingga 30 % lebih tinggi. Penggemar Coke akan bersedia membayar 50 % lebih tinggi

dibandingkan dengan pesaing terdekatnya ; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 %

lebih tinggi ; dan pengguna Volvo membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun

Lexus dan Toyota Camry menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus

menghasilkan $10.000 lebih tinggi daripada merek Camry.

NILAI EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek

diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap tanggapan

pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan pelanggan

memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan yang lain kalau


keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia membayar lebih

tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas merek.

Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang merupakan

tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan – perusahaan

tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan portofolio

merek yang kaya.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing :

Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar

dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena

pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.

Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada

pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih tinggi.

Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena

nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.

Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan terhadap

persaingan harga.

MENGELOLA EKUITAS MEREK

Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini

menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan

fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi litbang

yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan konsumen

yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola dengan baik

tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek 70 tahun lalu

masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s, Gillette, Coca –

Cola, Heinz, dan Campbell Soup.

Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu

perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.


Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan

yang loyal. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas pelanggan.

Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup

pelanggan, dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama.

Sayangnya, banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Dalam upaya

mencari laba yang meningkat terus – menerus, suatu merek akan mudah kehilangan

fokusnya.

Dalam studi yang dilakukan di seluruh A.S. tentang perusahaan – perusahaan dalam

berbagai jenis industri, hanya 43 % menunjukkan bahwa perusahaan tersebut pernah

mengukur ekuitas merek. Sementara 72 % cukup yakin dengan ekuitas mereknya

memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa dukungan

keuangan, lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek formal jangka

panjang.

Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah

pada produk – produk produsen, perusahaan – perusahaan jasa juga menghargainya.

Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit, perusahaan – perusahaan jasa

keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama mereknya guna menarik

investor. Tepat sebagaimana Coke menginginkan Anda mengambil Coke ketika Anda

haus, Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda meneleponnya apabila Anda

membutuhkan keahlian keuangan.

TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK

KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ?

Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu produk.

Pada masa lalu, produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari barel, tong,

dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Pembeli mengandalkan integritas

penjual.


Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad

pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk –

produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih

rendah. Dalam dunia seni murni juga, penggunaan merek dimulai dengan seniman –

seniman yang menandatangani karya mereka.

Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting

sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Apa yang sering disebut

komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Garam dikemas dalam wadah

khusus, jeruk diberi cap dengan nama petaninya, mur dan baut dikemas dalam plastik

dengan label distributor, dan komponen mobil – busi, ban, penyaring udara – semuanya

mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya. Produk – produk makanan

segar, seperti : ayam, kalkun, dan salmon – makin banyak dijual dengan nama – nama

merek yang diiklankan besar – besaran. Bahkan batu bata tidak perlu dilihat sebagai

komoditas.

Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang –

barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. Carrefour, pencetus

hypermarket Prancis, memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di toko –

tokonya pada awal tahun 1970 – an. Barang generik berarti versi produk – produk umum

yang tidak bermerek, dikemas sederhana, dan lebih murah seperti : spaghetti, handuk

kertas, dan buah persik kaleng. Produk – produk tersebut menawarkan mutu standar

atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih rendah sebesar 20 % hingga 40 %

daripada merek yang diiklankan secara nasional dan lebih rendah 10 % hingga 20 %

daripada merek label pribadi pengecer.

Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih

rendah, pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah, dan iklan yang sangat

sedikit.

Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan sejumlah

cara. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik binatang perlihran

yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat peduli dengan mutu.

Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek Banner, suatu lini yang


menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang lebih tinggi tetapi lebih tinggi

daripada produk generik dengan harga yang bersaing. Perusahaan – perusahaan lain

hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan produk generik.

Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas

dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi penjual

tersebut :

Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan

menelusuri masalah.

Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan

hukum atas ciri – ciri produk yang unik.

Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik

pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas

merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.

Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi pasar.

Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana, P & G dapat menawarkan delapan

merek deterjen, yang masing – masing memiliki formula yang berbeda dan

ditujukan pada segmen yang mencari manfaat tertentu.

Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang lebih

memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh distributor

dan konsumen.

Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih memudahkan

produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi memenuhi standar mutu tertentu,

memperkuat preferensi pembeli, dan lebih memudahkan mengidentifikasi pemasok.

Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu mereka mengidentifikasi

perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien.

KEPUTUSAN SPONSOR MEREK

Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor merek.

Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut merek

nasional ), merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah atau pribadi


), atau nama merek lisensi. Sebagai kemungkinan lain, produsen tersebut memproduksi

sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri dan sebagian lagi dengan

menggunakan label penjual ulang.

Kellog, John Deere & Company, dan IBM menjual hampir semua keluarannya dengan

nama mereknya sendiri. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian produksinya

dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior, Pierre Cardin, dan Johnny Carson.

Walaupun merek – merek produsen mendominasi, pengecer besar dan pedagang besar

telah mengembangkan mereknya sendiri. Sears telah menciptakan beberapa nama –

baterai Diehard, perkakas Carftsman, perlengkapan rumah tangga Kenmore – yang

memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Perusahaan – perusahaan

pengecer seperti The Limited, Benetton, The Body Shop, GAP, dan Marks & Spencer

menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Di Inggris, dua jaringan pasar

swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko yang popular –

Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ). Sainsbury, jaringan

toko terbesar di Inggris, menjual 50 % barang berlabel toko ; pasar swalayan A.S. rata –

rata mencapai 19,7 % penjualan merek pribadi.

Beberapa pakar yakin bahwa 50 % adalah batas alami untuk menjual merek pribadi

karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu, dan ( 2 )

banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan merek

pribadi.

Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ?

Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan

mutu yang konsisten, memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek

dalam persediaan, dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi. Namun

demikian, merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan.

Pertama, merek tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen yang

memiliki kelebihan kapasitas, yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang

rendah. Biaya – biaya lain, seperti penelitian dan pengembangan, iklan, promosi

penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. Ini berarti pemegang merek


pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah, namun masihmemperoleh laba

yang lebih tinggi. Kedua, pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk

membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek

masional dan merek toko.

Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi, pengecer memiliki banya

keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Karena terdapat keterbatasan ruang

rak ecerean, banyak pasar swalayan sekarang mengenakan biaya tempat ( slotting fee )

untuk menampung merek baru, guna menutup biaya pencatatan dan penyimpanannya.

Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di

dalam toko. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi

mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak.

Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek

tokonya.

Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek

pengecer. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu,

pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu,

ya, tetapi hanya usikan kecil ; Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi.

Sekarang, pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan

dan kaki Anda. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan, tetapi Anda terlalu sibuk

mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. Beberapa pengamat

pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan

mengalahkan semua merek produsen, kecuali yang terkuat.

Pada masa – masa lalu, konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang

tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ), dengan merek favorit berada di puncak

dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah. Sekarang,

terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi konsumen tentang

paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai kedudukan yang setara. Alih –

alih merek yang sangat disukai, konsumen membeli beberapa merek yang dapat

diterima, dengan memilih apa saja yang sedang diobral hari itu.


Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan dan

promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi merek yang

kuat. Pada saat yang sama, distributor partai besar menekan produsen untuk

menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila mereka

menginginkan ruang rak yang memadai. Begitu produsen mulai menyetujuinya, merek

memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan dan promosi konsumen,

dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Inilah dilema produsen merek

nasional.

Untuk mempertahankan kekuatannya, pemasar merek terdepan perlu berinvestasi besar

– besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek – merek baru,

perluasan lini, fitur, dan peningkatan mutu. Pemasar tersebut harus mempertahankan

program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan pengakuan dan preferensi

merek konsumen yang tinggi. Pemasar tersebut harus mencari cara untuk “ bermitra “

dengan distributor partai besar utama dalam upaya bersama untuk mencari ekonomi

logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan penghematan.

KEPUTUSAN NAMA MEREK

Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus

memilih nama merek mana yang akan digunakan. Tersedia empat strategi :

1. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick, Gold Medal,

Betty Crocker, Natural Valley ). Keuntungan strategi nama masing-masing

adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya dengan

reputasi produk itu. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya memiliki mutu

yang rendah, nama atau citra perusahaan tadi tidak akan rusak. Produsen jam-

jam yang bermutu tinggi , seperti Seiko, dapat memperkenalkan lini jam tangan

yang bermutu lebih rendah ( yang disebut pulsar ) tanpa melunturkan nama

Seiko. Strategi ini memungkinkan perusahaan tersebut mencari nama terbaik

untuk masing - masing Produk baru.


2. Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric.

Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Biaya pengembangan

akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan

besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama merek. Lagi pula, penjualan

produk baru tersebut mungkin akan kuat jika nama produsennya ternyata baik.

Sup Campbell memperkenalkan sup baru dengan nama mereknya yang sangat

sederhana dan langsung memperoleh pengakuan.

3. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears

( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga, Craftsman untuk perkakas,

Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Jika perusahaan menghasilkan

produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama

kelompok bersama. Swift and Company mengembangkan nama kelompok

terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Ketika Mead

Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat badan,

perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru, Nutriment, guna

menghindari pencampuradukan dengan produk - produk penurunan berat

badannya, Metrecal. Perusahaaan - perusahaan sering menemukan nama

kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda dalam kelas produk yang

sama.

4. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing - masing produk :

Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran, dan

Kellogg’s Corn Flakes ), dan juga Honda, GE, dan Hewlett - Packard. Nama

perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing

mengindividualisasikan produk baru tersebut.

Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya, suatu perusahaan akan

menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Perusahaan tersebut dapat

memilih nama orang ( Honda, Estee Lauder ), tempat ( American Airlines, Kentucky

Fried Chicken ), mutu ( Safeways, Duracell ), gaya hidup ( Weight Wathers, Healhty

Choice ), atau nama buatan ( Exxon, Kodak ).


Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut :

Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat

produk itu : Misalnya : Beautyrest, Craftsman, Accutron.

Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa itu :

Misalnya : Ticketron, Newsweek.

Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “

perumpamaan yang tinggi ”. Misalnya : Sunkist, Spic and Span, Firebird.

Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat : Nama

yang singkat akan membantu. Misalnya : Tide, Crest, Puffs.

Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang, Kodak, Exxon.

Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di

negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek untuk

mobil yang akan dijual di Negara - negara yang berbahasa Spanyol ; dalam

bahasa Spanyol, kata itu berarti “ tidak jalan “.

Biasanya, perusahaan - perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan daftar

nama-nama yang memungkinkan, memperdebatkan manfaatnya, menghilangkan

sebagian besar, mengujinya dengan konsumen sasaran, dan menetapkan pilihan akhir.

Dewasa ini, banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk

mengembangkan nama dan mengujinya. Perusahaan - perusahaan ini menggunakan

pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer,

menyusunnya berdasarkan asosiasi, bunyi, dan sifat-sifat lainnya.

Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam

pikiran? ), Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ),

pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ), dan pengujian

preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ).

Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya untuk

memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Seluruh proses tersebut tidak

murah. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan nama “ ini

adalah NameLab, Inc. yang berkantor pusat di San Fransisco, yang upah rata – ratanya


berjumlah $90.000. NameLab menghasilkan nama – nama merek seperti : Acura,

Compaq, dan CompUSA.

Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya akan

erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Contoh : Kleenex, Kitty Litter, Levis,

Jell – O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Pada tahun 1994, Federal

Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx, suatu istilah

yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “.

Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak

eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Cellophane dan gandum sobek sekarang

berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.

Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global, perusahaan – perusahaan seharusnya

memilih nama merek yang berterima secara global. Salah satu hal yang disukai Compaq

dengan nama Presario untuk lini komputer rumahnya adalh bahwa nama tersebut

mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang dipengaruhi bahasa Latin.

Dalam bahasa Prancis, Spanyol, Latin, atau Portugal, Presario mempunyai asosiasi

yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Kata tersebut

membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “, guru sihir yang

menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Perusahaan – perusahaan juga

sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh :

Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman.

ALAT MEMBANGUN MEREK

Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya

dibangun oleh iklan. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya

merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif.

Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV, dan orang – orang menonton komedi,

drama, dan iklan dengan minat yang hampir sama. Sekarang, pemirsa mungkin


menonton salah satu dari puluhan stasiun TV, dan banyak mengganti saluran pada saat

iklan atau mengabaikannya. Bahkan, banyak lagi sama sekali tidak menonton TV.

Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi.

Karena itu, pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka. Di

antara yang terpenting adalah :

Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak

perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik,

belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood.

Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara – acara

yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia.

Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas

pelanggan, seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau kolektor

piring Bredford.

Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury, dua perusahaan permen, telah

membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini mengundang

pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana.

Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk

membangun kesadaran, pengetahuan, dan minat merek.

Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu acara

untuk memperkenalkan mobil model barunya.

Fasilitas umum : Perrier, perusahaan air botol, menorehkan identitasnya dalam

benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman – taman umum

untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.


Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan

mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. Ben & Jerry’s Ice Cream

menyerahkan 7 % labanya untuk amal.

Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut ke

mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang.

Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat, seperti Richard

Branson, atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan, dapat menciptakan

efek yang positif terhadap merek.

Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan

mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m –

perdagangan bertumbuh.

Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui

“ pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman

“ ( experiental communication ), dua istilah yang digunakan Jack Morton Company.

Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang

dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. Morton

mengembangkan pengalaman pameran dagang, pameran perjalanan, tayangan internet

presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia, museum korporat,

hiburan, dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih dalam daripada hanya

sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk.

KEPUTUSAN STRATEGI MEREK

Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu merek

fungsional, merek citra, atau merek pengalaman. Konsumen membeli merek fungsional

untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur, mencuci pakaian, meredam

sakit kepala. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang paling besar untuk

memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai sesuatu yang


memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang lebih tinggi ( Wal –

Mart ). Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “ dan atau “ harga “.

Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai

mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya meliputi

upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ), mengasosiasikannya dengan

pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antaranya adalah Warren Beatty, Robert

De Niro, dan Tom Hanks ), atau menciptakan citra iklan yang kuat ( Marlboro Man ).

Biasanya, pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif tentang

pengguna merek itu. Merek citra mencakup produk – produk B2B, seperti Intel,

McKinsey & Company, dan Goldman Sachs. Merek citra sangat mengandalkan “

kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “.

Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk. Konsumen

tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini, sebagaimana

terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble, kunjungan ke

Disneyland atau Niketown, pergi ke spa Golden Door, atau kunjungan ke pabrik anggur

California.

Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas ke

ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ), perluasan merek

( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ), multi – merek ( nama merek

yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ), merek baru ( nama merek

yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama ( penggabungan dua atau

lebih nama merek yang terkenal ).

PERLUASAN LINI

Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk

yang sama dengan menggunakan merek yang sama, seperti selera, bentuk, warna,

unsur tambahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon memperkenalkan beberapa

perluasan lini yogurt Dannon, termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan rasa pencuci


mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “. Sebagian besar

pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini.

Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang

merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi

tertentu. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap

produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang berbeda.

Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal

sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera

khusus ; atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket yang

berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda.

Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di kalangan

professional pemasaran. Sebagai sisi buruknya, perluasan lini mungkin akan

menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Ries dan Trout

menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ). Michelob

adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal ; ketika perusahaan tersebut

memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry, mereknya menderita.

Pada masa lampau, ketika seseorang meminta Coke, ia akan menerima botol ukuran

6,5 ons. Dewasa ini, penjual tersebut harus bertanya : New Coke, Classic Coke, atau

Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ?

Namun, perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Perluasan lini memiliki

peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru. Beberapa

eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk membangun

bisnis. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan yang luar biasa

dengan perluasan lini. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu muka dari setiap

ruangan rumah tersebut, “ kata salah seorang eksekutif Kimberly – Clark. “ Kalau

memang ada, tisu tersebut akan digunakan “. Filosofi ini menghasilkan 20 varietas tisu

muka Kleenex, termasuk tisu yang mengandung carian pembersih, kotak dengan

gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak, dan kotak “ ukuran pria “

dengan tisu yang 60 % lebih besar daripada Kleenex biasa.


Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Nabisco telah mencapai

keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – Well Fat Free sehingga setiap

pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Suatu penelitian,

yang dilakukan Reddy, Holak, dan Bhat, mempelajari apa saja yang menyebabkan

perluasan lini berhasil atau gagal.

Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun

menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat, merek simbolik,

merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat, dan merek yang masuk

lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Ukuran perusahaan tersebut

dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran.

PERLUASAN MEREK

Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk

meluncurkan produk dalam kategori lain. Honda menggunakan nama perusahaannya,

untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti mobil, sepeda motor,

penghancur salju, pemotong rumput, mesin kapal, dan mobil salju. Hal ini

memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut dapat memasukkan

“ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “.

Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut, cairan pembersih,

shampoo, kondisioner, jel mandi, garam mandi, dan semprotan parfum. Suatu

kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa perusahaan –

perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis produk, mulai dari

perlengkapan tidur hingga sepatu.

Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan

perluasan lini. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk elektronuknua

yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk baru tersebut. Ralph

Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini pakaian, perabotan rumah, dan

bahkan cat. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke pakaian, perlengkapan olahraga,

dan jam tangan.


Namun, sama seperti perluasan lini, perluasan merek juga mengandung risiko. Jack

Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal ; dan

Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur, dan ini pun gagal. Nama merek

tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan membeli

saus Standar Oil, susu Drano, atau parfum Boeing. Produk baru tersebut mungkin akan

mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka terhadap produk –

produk lain perusahaan tersebut.

Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran

konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Pelunturan merek ( brand dilution ) terjadi

jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu atau

produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut.

Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus melakukan

riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan produk baru itu.

Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut menghasilkan penjualan

produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Hasilnya yang dapat diterima adalah

jika produk baru tersebut laku keras tanpa mempengaruhi penjualan produk yang sudah

ada. Hasil terburuk adalah jika produk baru tersebut gagal dan merusak penjualan

produk yang sudah ada.

MULTI MEREK, MEREK BARU, DAN MEREK BERSAMA

Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk yang

sama. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri yang

berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda.

Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak

distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit

( flanker brand ). Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam

tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah

( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Kadang – kadang,

perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses

mengakuisisi pesaing. Electrolux, perusahaan multinasional Swedia, memiliki


sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse,

Zanussi, White, Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya.

Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli adalah

bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil,

dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. Perusahaan tersebut akan

menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih

membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Idealnya, merek

perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing, bukan saling

memakan satu sama lain. Setidaknya, laba bersih dari multi – merek seharusnya lebih

besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi.

Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru, suatu perusahaan mungkin

menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. Jika

Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi, perusahaan tersebut tidak mungkin

menamainya sikat gigi Timex. Namun, menciptakan nama merek yang baru di pasar

A.S. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar $100

juta.

Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co – branding

/ dual branding ), dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung dalam satu

tawaran. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama merek lain akan

memperkuat preferensi atau minat pembelian. Dalam kasus produk kemasan bersama,

masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat menjangkau konsumen baru

dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut.

Merek bersama mempunyai berbagai bentuk. Yang pertama adalah merek bersama

unsur ( ingredient cobranding ), seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa perusahaan

itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker memasukkan

sirup cokelat Hershey.

Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company

cobranding ), seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait. Bentuk

lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture cobranding ),


sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi Jepang dan kartu

kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama multi – sponsor

( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam kasus Taligent, suatu aliansi

teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola.

Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang

masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing

biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil

membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye merek

Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer pribadi

untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “. Akibatnya,

produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq – membeli chip

mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip

serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet sebagai

bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga yang lebih

tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan produsen

komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk menggunakan

komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi tersebut.

MANAJEMEN ASET MEREK

Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam

membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang peran

yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui berbagai jenis

kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita dari mulut ke

mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon, penggunaan

halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap pengalaman ini dapat

berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus menyertakan banyak mutu

dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini sebagaimana yang dilakukannya dalam

memproduksi iklannya.


Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di

antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut :

iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran langsung,

pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal. Perusahaan –

perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan mereknya ke humas,

pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan karyawan.

Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman

yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator telepon

bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang baik, jika

akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan dibahayakan.

Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan.

Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa kebanggaan

dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga antusiasme

mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan seperti

Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan – perwakilan

yang antusias.

Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek untuk

mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah

menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra, asosiasi,

dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek oleh manajer

merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer ekuitas merek juga

harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan, sebagaimana terjadi

dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang tercemar, dan tabrakan

Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri sebagian karena

penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan pencemaran Coke di Belgia.

Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin citra raksasa “ dan harus

menangani dirinya seperti itu juga.

Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama sekali

berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal lain.


AUDIT DAN REPOSISI MEREK

Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan

mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu

perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi merek

tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing baru.

PENGEMASAN DAN PELABELAN

Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga ( price ),

produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun, kebanyakan

pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi

produk.

PENGEMASAN

Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang dan

memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan

mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old

Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak karton

( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang ( kemasan pengiriman )

yang berisi enam lusin kotak Old Spice.

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai

promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan

sebagai alat pemasaran :

Swalayan : Makin banyak produk dijual secara swalayan. Dalam toko serba ada

rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya

melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53 % dari seluruh

pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif berperan

sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus melakukan banyak tugas

penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, menciptakan


keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenangkan secara

keseluruhan.

Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti

konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman, penampilan,

keandalan, dan gengsi kemasan ang lebih baik.

Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung

terhadap perusahaan atau merek tersebut. Campbell Soup Company

memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah –

putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun, yang menghasilkan nilai iklan yang

sama dengan $26 juta.

Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang

besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan – perusahaan

menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti semprotan dan

bukaan yang dapat ditutup kembali. Bukaan pompa pasta gigi telah merebut 12

% pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut dirasakan lebih nyaman dan

lebih rapi. Industri pewangi terus – menerus mengembangkan desain botol yang

unik.

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Yang

pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan

tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi

produk tertentu. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran,

bentuk,bahan, warna, tulisan, dan tanda merek.

Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan

meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 %. Warna harus dipilih dengan

cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang, merah dianggap aktif dan hidup, kuning

dianggap pucat dan lemah, warna pastel dianggap feminin, dan warna gelap dianggap

maskulin. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya, kertas tembus

pandang atau film transparan lainnya, plastik atau nampan yang dilapisi, dan lain – lain.

Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “.


Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. Unsur – unsur kemasan juga

harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga, iklan, dan unsur –

unsur pemasaran lainnya.

Setelah didesain, kemasan tersebut harus diuji. Uji teknis dilakukan untuk memastikan

bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal ; uji visual dilakukan untuk

memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya selaras ; uji penyalur

dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap kemasan tersebut menarik

dan mudah ditangan ; dan uji konsumen dilakukan untuk memastikan tanggapan

konsumen yang positif.

Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus ribu

dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya. Peruasahan harus

memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan yang makin meningkat

tentang kemasan. Kelangkaan kertas, alumunium, dan bahan – bahan lain menyiratkan

bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi kemasan, banyak kemasan

akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok yang mengotori jalanan dan

daerah pedalaman.

Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat, yang

memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Untungnya, banyak

perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S.C. Johnson mengemas ulang

shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80 % lebih

sedikit, dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and Sure, yang

menghemat 3,4 juta pon karton per tahun.

PELABELAN

Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket

sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan

rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkin hanya

mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun penjualnya lebih

menyukai label yang sederhana, Undang – Undang mungkin mengharuskan informasi

tambahan.


Label melakukan beberapa fungsi. Pertama, label tersebut mengidentifikasi produk atau

merek – misalnya, nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label tersebut mungkin juga

menunjukkan kelas produk ; buah peach kaleng diberi label kelas A, B, dan C. label

tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya, di mana dibuat, kapan

dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan dan bagaimana

menggunakannya dengan aman. Akhirnya, label tersebut mungkin mempromosikan

produk melalui grafik – grafik yang menarik.

Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. Label sabun Ivory telah

diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an, dengan perubahan bertahap dalam ukuran dan

desaing huruf – hurufnya. Label minuman ringan Orange Crush diubah secara besar –

besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah segar, sehingga

menarik lebih banyak penjualan. Sebagai jawabannya, Orange Crush mengembangkan

label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan dengan warna – warni yang

jauh lebih kuat dan gelap.

Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label, dan juga kemasan. Pada

tahun 1914, Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A.S. ( Federal Trade

Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah, meyesatkan,

atau menipu, merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. Undang – undang

Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ), yang

disahkan Kongres A.S. pada tahun 1967, menetapkan kententuan – ketentuan

penggunaan label yang diwajibkan, mendorong standar pengemasan industri sukarela,

dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan peraturan kemasan

bagi industri – industri tertentu.

Badan Pengawas Makanan dan Obat A.S. ( FDA – Food and Drug Administration ) telah

mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas

menyebutkan jumlah protein, lemak, karbohidrat, dan kalori yang terkandung dalam

produk, dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian

yang direkomendasikan.


FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan dalam

label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan yang

berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “, “ serat tinggi “, dan “ lemak rendah “.

Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan

tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran

produk ), harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit ukuran

standar ), label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat mutunya ), dan label

persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing unsur yang penting ).


Merancang dan Mengelola Jasa

HAKIKAT JASA

Salah satu kecenderungan terbesar beberapa tahun belakangan ini adalah

pertumbuhan jasa yang fenomenal. Di Amerika Serikat, pekerjaan jasa sekarang

menguasai 79 % dari semua pekerjaan dan 74 % dari Produk Domestic Bruto. Menurut

biro statistik tenaga kerja A.S. , pekerjaan di bidang jasa akan menentukan semua

petumbuhan pekerjaan bersih hingga tahun 2005. Angka ini telah mengakibatkan minat

yang makin tinggi terhadap masalah – masalah khusus di bidang jasa pemasaran.

Industri jasa benar – benar bervariasi. Sektor pemerintah, dengan pengadilan,

pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian,

dan pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat peraturan, dan sekolah –

sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, dengan museum, badan

amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa.

Sebagian besar sektor bisnis, dengan perusahaan penerbangan, bank, hotel,

perusahaan asuransi, firma hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik

kedokteran, perusahaan film, perusahaan perbaikan ledeng, dan perusahaan real –

estatnya berada dalam bisnis jasa. Banyak pekerjaan di sektor produksi seperti operator

komputer, akuntan, dan staff hukum sebenarnya adalah penyedia jasa. Bahkan mereka

adalah “ pabrik jasa “ yang menyediakan layanan kepada “ pabrik barang. “

Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak

lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu.

Produksinya mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkait dengan produk fisik.

Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan internet untuk menjangkau

pelanggan. Dengan menjelajah situs internet sebentar saja, kita akan menemukan

sejumlah besar penyedia jasa maya.


KATEGORI BAURAN JASA

Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup beberapa saja. Komponen jasa

dapat berupa bagian kecil atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat

dibedakan lima kategori tawaran :

1. Barang berwujud murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud

seperti sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satupun jasa menyertai produk

tersebut.

2. Barang berwujud yang disertai jasa : Tawaran tersebut terdiri atas barang

berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levitt berpendapat bahwa

makin canggih secara teknologis produk generiK tersebut ( missal : mobil dan

komputer) , penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan

layanan pelanggan yang menyertainya ( missal : ruang pameran, pengiriman,

perbaikan, dan pemeliharaan, bantuan aplikasi, pelatihan operator, nasihat

pemasangan, pemenuhan garansi ) . Dalam pengertian ini, General motors

barangkali lebih sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi. Tanpa

layanannya, penjualannya akan merosot.

3. Campuran : Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang

sama. Misal : orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun

layanan.

4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil : Tawaran tersebut

terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.

Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. Perjalanan

tersebut meliputi beberapa barang berwujud, seperti makanan dan minuman,

sobekan tiket, dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang

padat modal, pesawat udara, untuk merealisasikannya, tetapi jenis produk

utamanya adalah jasa.


5. Jasa murni : Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contoh : mencakup

penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda – beda ini, sulit melakukan generalisasi

tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi

tampaknya aman untuk digunakan :

Pertama, jasa berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan

( cucian mobil otomatis, mesin penjaja ) atau berbasis orang ( jasa pembersihan jendela,

jasa akuntansi ). Jasa berbasis orang berbeda – beda berdasarkan apakah jasa tersebut

disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil, atau professional.

Kedua, beberapa jasa mengharuskan kehadiran klien dan beberapa tidak

mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tetapi perbaikan mobil tidak.

Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan –

kebutuhannya. Dengan demikian, pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam

dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan.

Ketiga, jasa berbeda – beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan

pribadi ( jasa pribadi ) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis ). Penyedia jasa biasanya

mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis.

Keempat, penyedia jasa berbeda – beda dalam tujuan ( laba atau nirlaba ) dan

kepemilikan ( swasta atau pemerintah ) mereka. Kedua karakteristik ini, jika

digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup

berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari program

pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration

( Lembaga Veteran A.S ) .

KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PEMASARANNYA

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi desain program

pemasaran : tidak berwujud ( intangibility ) , tidak tepisahkan ( inseparability ) ,

bervariasi ( variability ) , dan tidak tahan lama ( perishability ) .


TIDAK BERWUJUD

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium

sebelum dibeli. Orang yang menjalani operasi wajah tidak dapat melihat hasilnya yang

sesungguhnya sebelum ia membeli jasa tersebut, dan pasien di ruang plastik psikiater

tidak dapat mengetahui hasil yang sesungguhnya.

Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut.

Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat, orang – orang, peralatan,

bahan komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia

jasa tersebut adalah “ mengelola bukti tersebut “ untuk “ mewujudkan sesuatu yang tidak

berwujud. “ Kalau pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan – gagasan

abstrak, pemasar jasa ditantang untuk menambahkan bukti fisik dan gambaran pada

tawaran yang abstrak. Perhatikanlah gambaran berikut : “ Anda berada di tangan yang

tepat bersama Allstate “ ( You are in good hands with Allstate ) ; “ Saya telah

mendapatkan potongan batu tersebut “ ( I’ve got a piece of the rock, Prudential ) .

Andaikanlah suatu bank ingin memposisikan diri sebagai bank yang “ cepat. “ Bank

tersebut dapat mewujudkan startegi pemosisian ini melalui sejumlah alat pemasaran :

1. Tempat : Eksterior dan interiornya seharusnya mempunyai sudut – sudut yang

bersih. Tata letak meja dan arus lalu – lintas seharusnya direncanakan dengan

saksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.

2. Orang : Karyawan seharusnya sibuk. Seharusnya terdapat karyawan yang

jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.

3. Peralatan : Komputer, mesin fotocopy, meja seharusnya tampak “ canggih “.

4. Bahan komunikasi : Bahan cetakan teks dan foto seharusnya menggambarkan

efisiensi dan kecepatan.

5. Simbol : Nama dan simbolnya seharusnya menggambarkan layanan yang cepat.


6. Harga : Bank tersebut dapat mengiklankan bahwa perusahaan itu akan menyetor

$5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari lima

me nit.

Pemasar jasa harus mampu mengubah jasa yang tidak berwujud menjadi manfaat yang

konkret. Untuk membantu “ mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud, “ Carbone dan

Haeckel mengusulkan beberapa konsep dengan nama rekayasa pengalaman

pelanggan ( customer experience engineering ) . Perusahaan – perusahaan pertama –

tama harus mengembangkan gambaran yang jelas tentang seperti apa persepsi

pelanggan tentang suatu pengalaman yang diinginkan perusahaan tersebut dan

kemudian merancang beberapa petunjuk kinerja dan konteks yang sesuai untuk

mendukung pengalaman tersebut.

Dalam kasus bank, apakah teller mengeluarkan jumlah uang yang tepat merupakan

suatu petunjuk kinerja; petunjuk konteksnya adalah apakah teller tersebut mengenakan

pakaian yang pantas. Petunujuk konteks dalam bank disampaikan oleh orang – orang

( humanika ) dan benda – benda ( mekanika ) . Perusahaan tersebut menggabungkan

prtunjuk – petunjuk tersebut dalam suatu cetak biru pengalaman, suatu representasi

gambar berbagai petunjuk tersebut. Sejauh mungkin, petunjuk – petunjuk tersebut

seharusnya berkaitan dengan kelima indera. Disney Company adalah ahli dalam

mengembangkan cetak biru pengalaman di taman – taman hiburannya. Hal yang sama

terjadi juga pada perusahaan – perusahaan seperti McDonald’s dan Barnes & Nobel

dalam merancang toko eceran mereka masing – masing.

TIDAK TERPISAHKAN

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi

barang – barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan

melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa

tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada

saat jasa itu dihasilkan, interaksi – penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran

jasa.


Dalam kasus jasa hiburan dan professional, pembeli sangat tertarik pada penyedia jasa

tertentu itu. Suatu konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan digantikan

Marie Osmond, atau jika pembelaan hukum diberikan John Nobody karena F.Lee Bailey

tidak ada. Apabila klien memiliki preferensi penyedia jasa yang kuat, harga akan

dinaikkan untuk menjatah waktu yang terbatas penyedia yang lebih disukai tersebut.

Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ini. Penyedia jasa tersebut dapat

belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Ahli – ahli psikoterapi telah

berli dari terapi perorangan ke terapi kelompok kecil dan kemudian kelompok lebih dari

300 orang di ruang utama hotel besar. Penyedia jasa tersebut dapat untuk bekerja lebih

cepat. Ahli – ahli psikoterapi tersebut dapat menggunakan 30 menit untuk setiap pasien,

bukan 50 menit, dan daapt bertemu dengan lebih banyak pasien. Organisasi jasa

tersebut dapat melatih lebih banyak penyedia jasa dan membangun kepercayaan klien,

sebagaimana dilakukan H & R Block dengan jaringan konsultan pajak terlatih

nationalnya. Seniman – seniman yang kreatif juga telah mengembangkan teknik – teknik

untuk mengatasi keterbatasan – keterbatasan ketidakterpisahkan tersebut.

BERVARIASI

Karena bergantung pada siapa memberikannya dan kapan dan di mana diberikan, jasa

sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki keramahan sangat baik dengan pasien ;

yang lain kurang sabar dengan pasien – pasiennya. Beberapa ahli bedah sangat

berhasil dalam melakukan operasi tertentu ; yang lain kurang berhasil. Pembeli jasa

menyadari keragaman ini dan sering bicara dengan orang – orang lain sebelum memilih

penyedia jasa.

Perusahaan – perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka

mengendalikan mutu :

Langkah pertama adalah berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang

baik. Merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus

kepada mereka sangat berperan penting, terlepas dari apakah karyawan adalah

professional yang sangat terampil atau pekerja yang memiliki keterampilan rendah.


Langkah kedua adalah menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh

organisasi tersebut. Tugas ini dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa ( service

blueprint ) yang menggambarkan kejadian – kejadian dan proses dalam grafik alur,

dengan tujuan untuk mengenali titik – titik kemungkinan kegagalan. Pengalaman

pelanggan terbatas pada memencet nomor telepon, menentukan pilihan, dan melakukan

pemesanan. Di belakang layar, organisasi bunga tersebut mengumpulkan bunga,

merangkainya dalam pot, mengirimkannya, dan melakukan penagihan. Salah satu

kegiatan ini dapat dilakukan dengan baik atau dengan buruk.

Langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan

keluhan, survei pelangan, dan belanja perbandingan.

TIDAK TAHAN LAMA

Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak ( perishability ) tersebut tidak

akan jadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancer. Jika permintaan

berfluktuasi, perusahaan – perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Contoh :

perusahaan – perusahaan angkutan umum harus memiliki jauh lebih banyak

perlengkapan karena permintaan jam – jam sibuk, dibandingkan andaikata permintaan

merata sepanjang hari itu. Beberapa dokter mengenakan biaya kepada pasien yang

tidak menepati janji pertemuan karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat itu.

Earl Sasser telah menjelaskan beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang

lebih baik antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa.

Pada sisi permintaan :

Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan beberapa permintaan dari

masa – masa sibuk ke masa – masa tidak sibuk. Contoh : harga pertunjukan film

yang murah pada sore hari dan harga diskon untuk penyewaan mobil pada akhir

pekan.

Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. McDonald’s membuka

layanan sarapan, dan hotel – hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir

pekan.


Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam – jam sibuk untuk memberikan

alternatif bagi pelanggan yang menunggu, seperti ruang minum di restoran dan

ATM di bank.

Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.

Perusahaan penerbangan, hotel, dan dokter menggunakannya di mana – mana.

Pada sisi penawaran :

Karyawan paruh waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk.

Perguruan tinggi menambah pengajar paruh waktu apabila pendaftaran

meningkat, dan restoran meghubungi pelayanan paruh waktu apabila diperlukan.

Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Karyawan hanya melakukan

tugas – tugas penting selama masa – masa sibuk. Paramedis membantu dokter

selama masa – masa sibuk.

Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong. Konsumen mengisi catatan

kesehatan mereka sendiri atau memasukkan sendiri barang belanjaan ke

kantong.

Berbagi jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit dapat melakukan

pembelian peralatan medis secara bersama – sama.

Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan. Taman

hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan kemudian hari.

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA

Perusahaan – perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan – perusahaan

produksi dalam menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil,

atau karena merupakan bisnis – bisnis professional yang tidak menggunakan

pemasaran, atau karena menghadapi permintaan yang besar atau persaingan yang

kecil ; tetapi hal ini tentu tentu saja telah berubah.


TIGA P TAMBAHAN

Pendekatan pemasaran 4P tradisional berhasil dengan baik untuk barang, tetapi elemen

– elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner

mengusulkan 3P tambahan untuk pemasaran jasa : orang ( people ) , bukti fisik

( physical evidence ) , dan proses ( process ) . Karena sebagian besar jasa diberikan

oleh orang, pemilihan, pelatihan, dan motivasi karyawan dapat menghasilkan perbedaan

yang sangat besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, karyawan seharusnya

memperlihatkan kompetensi, sikap kepedulian, sikap tanggap, inisiatif, kemampuan

memecahkan masalah, dan niat baik. Perusahaan – perusahaan jasa seperti FedEx dan

Marriot memberdayakan orang – orangnya di baris depan untuk mengeluarkan biaya

hingga $100 guna menyelesaikan masalah pelanggan.

Perusahaan – perusahaan juga mencoba memperlihatkan mutu jasanya melalui bukti

fisik dan penyajian. Hotel akan mengembangkan penampilan dan gaya dalam

menangani pelanggan yang mewujudkan proposisi nilai pelanggan yang

dimaksudkannya, apakah itu kebersihan, kecepatan, atau suatu manfaat lainnya.

Akhirnya, perusahaan – perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses yang

berbeda - beda untuk menyerahkan jasanya. Restoran telah mengembangkan berbagai

format yang berbeda – beda seperti gaya kefetaria, cepat saji, prasmanan, dan layanan

bersama lilin yang menyala.

Pertemuan – pertemuan jasa dipengaruhi beberapa elemen. Perhatikanlah nasabah

yang berkunjung ke bank untuk memperoleh kredit ( jasa X ). Nasabah tersebut melihat

nasabah – nasabah lainnya menungggu layanan ini dan itu. Nasabah tersebut juga

melihat lingkungan fisik yang terdiri atas bangunan, interior, perlengkapan, dan

perabotan. Ia bertemu dengan karyawan bank dan bertransaksi dengan petugas kredit.

Yang tidak terlihat adalah seluruh proses produksi dan sistem organisasi “ di ruang

belakang “ yang mendukung bisnis yang terlihat tersebut. Dengan demikian, hasil jasa

tersebut dan apakah orang masih akan tetap setia atau tidak kepada suatu penyedia

jasa dipengaruhi oleh banyak variabel.


Mengingat proses yang rumit ini, Christian Gronroos telah berpendapat bahwa

pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, melainkan juga

pemasaran internal yang interaktif.

Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan

harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada konsumen.

Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi

karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Berry telah berpendapat bahwa

andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi “ luar

biasa cerdik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut

melakukan pemasaran. “

Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien.

Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya ( misal :

apakah pembedahan tersebut berhasil ? ) , tetapi juga berdasarkan mutu funsionalnya

( misal : apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan

keyakinan ? ) , penyedia jasa harus memberikan “ sentuhan tinggi “ dan juga “ teknologi

tinggi. “

Untuk beberapa jasa, pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah

mereka menerima jasa tersebut. Di sebelah kiri terdapat barang – barang yang tinggi

dalam kualitas pencariannya, maksudnya ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli

setelah membelinya. Di bagian tengah terdapat barang dan jasa yang tinggi dalam

kualitas pengalamannya maksudnya, ciri – ciri yang dapat dievaluasi pembeli setelah

membelinya. Di sebelah kanan terdapat barang dan jasa yang dalam kualitas

kepercayaannya ciri – ciri yang biasanya dirasakan sulit oleh pembeli untuk

mengevaluasinya bahkan setelah menggunakannya.

Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kepercayaan yang tinggi,

akan terdapat lebih banyak resiko dalam pembeliannya. Hal ini mengandung beberapa

konsekuensi. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke

mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan


petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa

yang memuaskan mereka.

Perusahaan – perusahaan jasa menghadapi tiga tugas : meningkatkan deferensiasi

persaingan, mutu jasa, dan produktivitas. Walaupun mereka saling berinteraksi, kita

akan membahas masing – masing secara terpisah.

MENGELOLA DIFERENSIASI

Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya membedakan jasa mereka. Deregulasi

beberapa industri jasa utama komunikasi, transportasi, energi, perbankan

mengakibatkan persaingan harga yang hebat. Keberhasilan perusahaan – perusahaan

penerbangan yang berharga murah telah menunjukkan bahwa banyak penumpang lebih

memperhatikan biaya daripada pelayanan. Keberhasilan Charles Schwab terus –

menerus dalam jasa bisnis pialang diskon menunjukkan bahwa banyak nasabah

memperlihatkan loyalitas yang kecil kepada lembaga – lembaga pialang yang lebih

mapan apabila mereka dapat menghemat uang. Sejauh pelanggan melihat suatu jasa

cukup homogen, mereka akan kurang peduli dengan penyedianya dibandinkan dengan

harganya.

Namun, jasa dapat dibedakan. Alternatif persaingan harga adalah mengembangkan

tawaran, penyerahan, atau citra jasa yang terdiferensiasi.

TAWARAN

Tawaran dapat meliputi tawaran yang inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan yang

disebut paket jasa primer ( primary service package ) . Ke dalam paket ini, penyedianya

dapat menambahkan ciri – ciri jasa sekunder ( secondary service features ) . Dalam

industri penerbangan, berbagai perusahaan telah memperkenalkan ciri – ciri jasa

sekunder seperti film, barang untuk dijual, jasa telepon dari udara ke darat, dan program

hadiah bagi pelanggan yang sering terbang. Marriott telah menciptakan kamar hotel bagi

pengunjung berteknologi - tinggi yang memerlukan akomodasi yang akan mendukung

penggunaan komputer, mesin faks, dan e – mail.


Banyak perusahaan menggunakan internet untuk menawarkan ciri – ciri jasa sekunder

yang belum pernah mungkin disediakan sebelumnya. Kadang – kadang perusahaan

tersebut mencapai diferensiasi hanya melalui jenis tawaran layanannya. Tantangan

utamanya adalah bahwa sebagian besar tawaran dan inovasi jasa mudah ditiru. Namun,

perusahaan yang terus – menerus memperkenalkan inovasi akan memperoleh rentetan

keunggulan sementara dibandingkan dengan pesaing.

PENYEBARAN YANG LEBIH CEPAT DAN LEBIH BAIK

Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan merancang sistem penyerahan

yang lebih cepat dan lebih baik. Ada tiga tingkat diferensiasi. Yang pertama adalah

kehandalan : Beberapa pemasok lebih dapat diandalkan dalam penyerahan jasa tepat

waktu, kelengkapan pesanan, dan lamanya siklus pesanan. Yang kedua adalah

kecekatan : Beberapa pemasok tampil lebih baik dalam menangani keadaan darurat,

menarik kembali produk, dan menjawab pertanyaan. Yang ketiga adalah daya inovatif :

Beberapa pemasok menciptakan sistem informasi yang lebih baik, memperkenalkan bar

code dan huruf campuran, dan membantu pelanggan dengan cara – cara lainnya.

Banyak pakar distribusi mengatakan bahwa uang perusahaan lebih baik dibelanjakan

untuk meningkatkan kinerja pengiriman daripada untuk iklan. Mereka mengatakan

bahwa kinerja layanan yang lebih unggul adalah pembeda yang lebih efektif daripada

pengeluaran untuk citra. Selain itu, akan lebih sulit bagi seorang pesaing menjiplak

sistem distribusi yang lebih unggul daripada meniru kampanye iklan pesaing.

CITRA

Perusahaan - perusahaan jasa dapat juga melakukan diferensiasi melalui simbol dan

merek. Harris Bank of Chicago menggunakan singa sebagai simbol dan menggunakan

pada peralatan tulis, iklan, dan bahkan pada boneka binatang yang ditawarkannya

kepada penabung baru. Singa Harris tersebut memberikan citra kekuatan. Beberapa

rumah sakit telah memperoleh reputasi " mega – merek " karena merupakan yang

terbaik di bidangnya, seperti Mayo Clinic, Massachusetts General, dan Sloane -

Kettering. Semua rumah sakit ini dapat membuka klinik di kota - kota lain dan menarik

pasien berdasarkan kekuatan reputasi mereknya.


American Express adalah salah satu di antara beberapa perusahaan jasa yang sangat

bermerek yang telah berhasil mengembangkan citra internasional.

MENGELOLA MUTU JASA

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan -

karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau

saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dua

kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.

Pelanggan menciptakan harapan - harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita

dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan

dengan jasa yang diharapkan. Jika persepsi jasa berada di bawah jasa yang

diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi

harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi.

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan

syarat-syarat utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Adapun lima

kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa antara lain :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen

Manajemen tidak selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan

pelanggan. Pengurus rumah sakit mungkin berpikii bahwa pasien menginginkan

makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebihi memikirkan daya tanggap

perawat.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa

Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan - keinginan pelanggan

tetapi tidak menetapkan standar kinerja, Pengurus rumah sakit mungkin meminta

perawat memberikan layanan yang " cepat " tanpa menguraikannya dengan

sangat jelas.


3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa

Karyawan mungkin kurang terlatih tidak mampu atau tidak mau mematuhi

standar; atau mereka mungkin dihadapkan pada standar yang saling

bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan

melayani mereka dengan cepat.

4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal

Harapan - harapan konsumen dipengaruhi pernyataan - pernyataan yang

dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit

memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar

yang tampak murahan dan kotor, komunikasi eksternal telah melenceng jauh

dari harapan pelanggan.

6. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan

Kesenjangan ini terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru

tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk

menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien tersebut menafsirkan hal ini sebagai

indikasi bahwa ada sesuatu yang benar - benar tidak beres.

Ketiga peneliti yang sama menemukan lima penentu mutu jasa. Kelimanya disajikan

menurut tingkat kepentingannya :

1. Keandalan : Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara

meyakinkan dan akurat.

2. Daya tanggap : Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan

cepat.

3. Jaminan : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka

menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.

4. Empati : Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada

masing - masing pelanggan.

5. Benda berwujud : Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan

komunikasi.


Berbagai penelitian telah menunjukkan bahwa perusahaan - perusahaan jasa yang

dikelola dengan sangat baik sama - sama melakukan praktik umum berikut : konsep

strategis, sejarah - komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi,

teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan

penekanan pada kepuasan karyawan.

KONSEP STRATEGIS

Perusahaan - perusahaan jasa yang terbesar " terobsesi dengai pelanggan. "

Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggai sasarannya dan

kebutuhan -kebutuhan mereka. Perusahaan ini telah mengembangkai strategi khusus

untuk memuaskan kebutuhan - kebutuhan ini.

KOMITMEN MANAJEMEN PUNCAK

Perusahaan - perusahaan seperti Marriott, Disne Delta, dan McDonald's memiliki

komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa Manajemen perusahaan ini tidak hanya

memandang kinerja keuangan setiap bulai tetapi juga kinerja layanan. Ray Kroc dari

McDonald's menekankan pentingnya terus menerus mengukur masing - masing gerai

McDonald's berdasarkan pemenuhan QSCV – nya : kualitas ( quality ) , pelayanan

( service ) , kebersihan ( cleanliness ) , dan nilai ( value ) . Beberapa perusahaan

menyelipkan kata-kata yang mengingatkan ke dalam slip gaji karyawannya :

DIPERSEMBAHKAN UNTUK ANDA OLEH PELANGGAN. Sam Walton dari Wal Mart meminta ikrar

karyawan berikut: " Saya dengan sungguh - sungguh berjanji dan menyatakan bahwa

terhadap setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki dari saya, saya akan

tersenyum, menatap mata mereka, dan menyambut mereka ".

STANDAR YANG TINGGI

Penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. Citibank bermaksud

menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan : dalam 2 hari. Standar tersebut

harus ditetapkan tinggi namun pantas. Standar ketepatan 98 persen mungkin terdengar

baik, tetapi hal itu mengakibatkan FedEx kehilangan: 64.000 paket per hari ; sepuluh

kata yang salah eja dalam setiap halaman buku ; 400.000 resep dokter yang salah isi

setiap hari ; dan air minum yang tidak aman delapan dalam setahun. Orang dapat


membedakan antara perusahaan yang menawarkan " sekadar baik " dan yang

menawarkan jasa " terobosan " yang ditujukan untuk persen tanpa cacat.

TEKNOLOGI SWALAYAN ( SSTS – SELF - SERVICE TECHNOLOGIES )

Banyak layanan antara orang dan orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan.

Contoh : Mesin penjaja tradisional, kita dapat menambahkan Anjungan Tunai Mandiri

( ATM ) pengisian sendiri di pompa bensin, check - out sendiri di hotel - hotel, pembelian

sendiri di internet, pemesanan produk sesuai dengan selera sendiri.

Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan, tetapi alat memiliki

potensi untuk membuat transaksi jasa lebih akurat, nyaman, dan cepat. perusahaan

perlu memikirkan bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi

swalayan. Perusahaan - perusahaan akan bertindak cerdas memungkinkan pelanggan

menelepon perusahaan tersebut apabila mereka butuhkan lebih banyak informasi

daripada yang disediakan teknologi swalayan tersebut. Situs - situs internet pemesanan

hotel secara on - line sering menyertakan " Hubungi Saya. " Jika pelanggan tersebut

mengkliknya, petugas layanan akan menelepon orang itu untuk menjawab

pertanyaannya.

Bayangkanlah perusahaan asuransi mobil ingin memperbaiki layanan klaim dan

bantuannya. Biasanya, pengemudi yang terlibat dalam kecelakaan menunggu penaksir

klaim datang, menilai kerugiannya, dan menawarkan pembayaran. Sebaliknya, situs

internet perusahaan asuransi tersebut dapat menyediakan panduan langkah demi

larigkah untuk memberitahukan orang yang diasuransikan tersebut apa saja yang harus

dilakukan. Perusahaan tersebut menyediakan daftar segala jenis dokumen yang

dibutuhkan polisi, dan rumah sakit ; mengusulkan nama - nama profesional hukum dan

kesehatan yang handal ; dan memuat daftar perusahaan penyewaan mobil dan bengkel

perbaikan yang mempunyai nama baik di wilayah nasabah tersebut. Formulir klaim

mestinya disediakan untuk diisi di situs internet tersebut. Penaksir klaim tersebut, ketika

mengunjungi pengemudi tadi, dapat menggunakan alat hitung genggam dan kamera

digital untuk memotret kerusakannya, mengirimkan streaming video ke kantor pusat,

menerima persetujuan, dan mencetak cek untuk memperbaiki mobil tersebut langsung

di tempat.


SISTEM PEMANTAUAN

Perusahaan - perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya, baik kinerjanya sendiri

maupun kinerja pesaing, secara teratur. Perusahaan tersebut mengumpulkan

pengukuran suara pelanggan ( VOC - Voice of Customer ) untuk memeriksa hal - hal

yang memuaskan dan mengecewakan pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan

belanja perbandingan ( comparison shopping ) , belanja samaran ( ghost shopping ) ,

survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur

perusahaan.

General Electric mengirimkan 700.000 kartu tanggapan setiap tahun yang meminta

keluarga-keluarga menilai kinerja petugas layanannya.. Citibank terus - menerus

memeriksa ukuran ART ( ketepatan [ Accuracy ] , daya tanggap [ Responsiveness ] ,

dan ketepatan waktu [ Timeliness ] ) . First Chicago Bank menggunakan Program

Pengukuran Kinerja ( Performance Measurement Program ) setiap minggu yang

memetakan kinerjanya tentang sejumlah besar masalah yang peka bagi pelanggan.

Pada saat merancang mekanisme umpan balik pelanggan, pemasar perlu mengajukan

pertanyaan yang tepat, sebagaimana ditemukan United Parcel Service :

Jasa dapat dinilai berdasarkan kepentingan pelanggan ( customer importance ), kinerja

perusahaan ( company performance ) . Analisis kepentingan - kinerja ( importance

performance analysis ) digunakan untuk menentukan peringkat berbagai elemen

kumpulan jasa dan untuk mengidentifikasi tindakan apa saja yang diperlukan.

MEMUASKAN KELUHAN PELANGGAN

Berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan menunjukkan bahwa pelanggan

tidak puas dengan sekitar 25 % dari keseluruhan, tetapi hanya sekitar 5 % mengeluh.

Sebanyak 95 % lainnya merasa keluhan tidak berguna untuk disampaikan atau

pelanggan tidak tahu bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh.


Dari 5 % pelanggan yang mengeluh, hanya sekitar 50 % melaporkan penyelesaian

masalah yang memuaskan. Namun, kebutuhan menyelesaikan masalah idanggan

dcngan memuaskan sangat berperan penting. Rata - rata pelanggan yang puas

menceritakan kepada tiga orang tentang pengalaman produknya yang baik, tetapi rata -

rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11 orang. Jika mereka masing -

masing menceritakannya kepada orang lain lagi, jumlah orang yang mendengar kabar

buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda.

Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih

setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Sekitar 34

% pelanggan yang mendaftarkan keluhan besar akan membeli lagi dari perusahaan

tersebut jika keluhan mereka diselesaikan, dan angka ini naik menjadi 52 % untuk

keluhan kecil. Jika keluhan tersebut diselesaikan cepat, sekitar 52 % ( keluhan besar )

dan 95 % ( keluhan kecil ) akan membeli lagi dari perusahaan tersebut.

Setiap keluhan adalah hadiah jika ditangani dengan baik. Tax dan Brown menemukan

bahwa perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan

keluhan dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung

di tempat memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih esar

dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis iintuk

mengatasi kegagalan layanan.

Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan - perusahaan yang efektif

menyelesaikan keluhan :

Menyusun kriteria rekrutmen dan program pelatihan yang memperhitungkan

peran perbaikan layanan karyawan.

Menyusun pedoman perbaikan layanan yang berfokus pada pencapaian

keadilan dan kepuasan pelanggan.

Menghilangkan hambatan yang mempersulit pelanggan mengeluh, sambil

mengembangkan tanggapan yang efektif, yang mungkin meliputi pemberdayaan

karyawanmemberikan ganti rugi atas kegagalan tersebut. Pizza Hut mencetak

nomor telepon bebas pulsa pada semua kotak pizza. Apabila pelanggan


mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail kepada manajer toko yang

bersangkutan, yang harus menelepon pelanggan tersebut dalam 48 jam dan

menyelesaikan keluhan tersebut. Kadang - kadang apabila pesawat Virgin

Atlantic Airways tiba beberapa jam terlambat di Heathrow Airport di London,

CEO Richard Branson mungkin secara pribadi akan datang untuk meminta maaf

dan membagi - bagikan tiket untuk penerbangan mendatang.

Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan

perusahaan tersebut menganalisa tipe dan sumber keluhan dan menyesuaikan

kebijakan - kebijakannya.

MEMUASKAN KARYAWAN DAN PELANGGAN

Perusahaan - perusahaan jasa yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif

akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Sears menemukan korelasi

yang tinggi antara kepuasan pelanggan kepuasan karyawan, dan profitabilitas toko.

Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan - perusahaan jasa harus

menarik karyawan - karyawan terbaik yang dapat mereka temukan. Mereka perlu

memasarkan karier dan bukan sekadar pekerjaan. Mereka harus merancang program

pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik.

Mereka dapat menggunakan intranet, buletin internal, pengumuman harian, dan rapat -

rapat karyawan untuk memperkuat sikap yang terpusat pada pelanggan.

Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur. Karl Albrecht

berpendapat bahwa karyawan yang tidak puas dapat menjadi " teroris ". Rosenbluth dan

Peters, dalam The Customer Comes Second, bahkan lebih jauh mengatakan bahwa

karyawan perusahaan tersebutlah, bukan pelanggan perusahaan, yang harus dinomor -

satukan jika perusahaan itu sungguh - sungguh ingin memuaskan pelanggannya.

Namun, perusahaan harus bertindak hati - hati dalam melatih karyawannya untuk

bersikap ramah.

MENGELOLA PRODUKTIVITAS


Perusahaan - perusahaan jasa mengalami tekanan yang berat untuk tetap menurunkan

biaya dan meningkatkan produktivitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan

produktivitas jasa :

1. Meminta penyedia jasa bekerja lebih terampil. Perusahaan tersebut dapat

merekrut dan mengembangkan pekerja yang lebih terampil melalui pemilihan

dan pelatihan yang lebih baik.

2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas sebagian mutu.

3. " Mengindustrialisasikan jasa " dengan menambah peralatan dan

menstandardisasi produksi. Levitt menganjurkan agar perusahaan - perusahaan

mengambil " sikap pabrik " untuk memproduksi jasa, sebagaimana digambarkan

pendekatan lini -perakitan McDonald's terhadap eceran cepat saji, yang

berpuncak pada " hamburger teknologis ".

4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan jasa dengan menemukan solusi

produk, seperti cara kemeja cuci dan pakai mengurangi kebutuhan binatu

komersial, dan antibiotika tertentu mengurangi kebutuhan sanitarium

tuberkulosis.

5. Merancang jasa yang lebih efektif. Klinik untuk menghentikan kebiasaan

merokok mungkin akan mengurangi kebutuhan jasa medis yang mahal tersebut

nantinya. Rekrutmen karyawan paralegal akan mengurangi kebutuhan para

profesional hukum yang lebih mahal.

6. Memberikan insentif kepada pelanggan untuk menggati tenaga kerja perusahaan

dengan tenaga kerja mereka sendiri.

7. Memanfaatkan kekuatan teknologi untuk memberi akses kepada pelanggan ke

layanan yang lebih baik dan menjadikan pekerja jasa lebih produktif.

Perusahaan - perusahaan yang menggunakan situs internetnya untuk


memberdayakan pelanggan dapat mengurangi beban kerja memperoleh data

yang bernilai dan meningkatkan nilai bisnis mereka.

Teknologi memiliki kemampuan yang besar untuk menjadikan pekerja jasa lebih

produktif.

MENGELOLA JASA DUKUNGAN PRODUK

Kita telah memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah

industri berbasis produk yang harus menyediakan beberapa jasa. Produsen peralatan -

perlengkapan rumah tangga kecil, mesin kantor, traktor, komputer mainframe, pesawat

terbang semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk. Bahkan, jasa

pendukung produk menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan

bersaing.

Beberapa perusahaan peralatan, seperti Caterpillar Tractor dan Jok Deere,

menghasilkan lebih dari 50% labanya dari jasa ini. Di pasar global, perusahaan

perusahaan yang menghasilkan produk yang bagus tetapi menyediakan dukungar

layanan lokal yang buruk akan mengalami kerugian serius. Ketika Subaru memasuki

pasar Australia, perusahaan tersebut menandatangani kontrak untuk menggunakan

jaringan penyalur Volkswagen Australia guna menyediakan suku cadang dan per

baikan. Perusahaan - perusahaan yang memberikan pelayanan bermutu tinggi akar

mengungguli pesaing - pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan.

Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan - kebutuhan pelanggan dengan hati

- hati dalam merancang program dukungan layanannya. Pelanggan memiliki tiga

kekhawatiran khusus :

• Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani

mungkin mentolerir mesin pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua

atau tiga kali.

• Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak,

makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan


penjual - kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau

setidaknya menyediakan pengganti sementara.

• Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan.

Berapa banyak harus dikeluarkan pelanggan untuk biaya pemeliharaan dan

perbaikan berkala ?

Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. Pembeli

mencoba untuk memperkirakan biaya siklus hidupnya, yaitu biaya pembelian produk,

tersebut ditambah dengan biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon

dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon. Pembeli meminta data tertulis dalam memilih

satu di antara penjual.

Pentingnya keandalan, kemampuan jasa untuk dipercaya, dan pemeliharaan berbeda –

beda. Kantor dengan satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang lebih

tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor yang menyediakan

koputer lain apabila yang satu rusak. Perusahaan penerbangan membutuhkan

keandalan 100 % di udara. Apabila keandalan menjadi sesuatu yang penting, produsen

atau penyedia jasa dapat menawarkan garansi untuk meningkatkan penjualan.

Untuk menyediakan dukungan terbaik, perusahaan manufaktur harus mengidenhtifikasi

layanan – layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. Dalam

kasus peralatan yang mahal, produsen menawarkan layanan yang memudahkan,

seperti pemasangan peralatan, pelatihan staff, jasa pemeliharaan dan perbaikan, dan

pembiayaan. Produsen tersebut juga dapat menambahkan jasa penambah nilai.

Herman Miller, suatu perusahaan furniture kantor besar, menawarkan janji Herman

Miller kepada pembeli : ( 1 ) lima tahun garansi produk; ( 2 ) audit mutu setelah

pemasangan proyek; ( 3 ) jaminan tanggal pengiriman barang; dan ( 4 ) kelonggaran

tukar tambah untuk produk – produk sistem.

Produsen dapat menawarkan dan mengenakan biaya untuk layanan dukungan produk

dengan cara yang berbeda. Salah satu perusahaan kimia organik khusus menyediakan

tawaran standar ditambah dengan tingkat layanan dasar. Jika pelanggan tersebut


menginginkan layanan tambahan, ia dapat membayar biaya tambahan atau menaikkan

pembeli tahunannya ke tingkat yang lebih tinggi, dan dalam kasus ini layanan tambahan

akan disertakan. Sebagai pilihan lain, banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan

dengan jangka waktu yang berbeda – beda dan pembayaran yang berbeda sehingga

pelanggan dapat memilih tingkat layanan yang mereka inginkan di luar paket layanan

dasarnya.

Perusahaan – perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan

bauran jasa secara bersamaan. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi

bagian dari tim pengembang produk baru tersebut. Rancangan produk yang baik akan

mengurangi jumlah perbaikan yang diperlukan sesudahnya. Mesin fotocopy Canon

untuk keperluan di rumah menggunakan wadah tinta sekali pakai yang sangat

mengurangi kebutuhan panggilan perbaikan. Kodak dan 3M merancang peralatan yang

memungkinkan pemakai “ terhubung “ ke fasilitas diagnosa sentral yang melakukan

pengujian, memastikan masalahnya, dan memperbaiki peralatan tersebut melalui

sambungan telepon.

STRATEGI JASA PURNA JUAL

Kualitas departemen – departemen layanan pelanggan sangat berbeda – beda. Pada

satu sisi terdapat departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang

atau departemen yang tepat untuk memperoleh tindakan, dengan sedikit tindak lanjut.

Pada sisi lain terdapat departemen yang sangat gemar menerima permintaan, saran,

dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan cepat.

Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa

tahap. Produsen biasanya memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang

dan perbaikannya sendiri. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan

megetahui masalah – masalahnya. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan

waktu untuk melatih orang – orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat

menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan

tersebut. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan,

mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Bahkan, banyak produsen

peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya


dengan mengenakan harga yang tinggi untuk suku cadang dan perbaikan. ( Hal ini

menjelaskan mengapa pesaing memproduksi suku cadang yang sama atau mirip dan

menjualnya kepada pelanggan atau perantara dengan lebih murah ).

Produsen – produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan

kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal lebih dekat dengan

pelanggan, menjalankan usaha di lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa

dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang tetapi

menyerahkan laba layanan kepada perantaranya. Kemudian muncul perusahaan –

perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 % tugas perbaikan mobil sekarang

dilakukan di luar penyalur mobil waralaba, melalui bengkel – bengkel dan jaringan

independen menangani komputer mainframe, perlatan telekomunikasi, dan berbagai lini

peralatan lainnya. Biasanya, organisasi ini menawarkan harga yang lebih rendah dan

layanan yang lebih cepat daripada produsen atau perantara resmi.

Akhirnya, beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan

perbaikannya. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi, printer, dan

peralatan terkait mungkin merasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri

langsung di tempat. Perusahaan – perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk

memberikan harga yang lebih murah, karena mereka menyediakan layanan mereka

sendiri.

KECENDERUNGAN UTAMA DALAM LAYANAN DUKUNGAN PRODUK

Lele telah memperhatikan kecendrungan – kecendrungan utama berikut dalam bidang

layanan pelanggan :

1. Produsen peralatan membuat peralatan yang lebih handal dan lebih mudah

diperbaiki.

2. Pelanggan akhirnya makin canggih membeli layanan dukungan produk dan

mendesak “ pemisahan perbaikan “ ( service unbundling ) . Mereka

menginginkan harga yang terpisah untuk masing – masing elemen jasa dan hak

untuk memilih elemen yang mereka inginkan.


3. Pelanggan makin tidak menyukai keharusan melakukan transaksi dengan

banyak penyedia jasa yang menangani berbagai jenis peralatan yang berbeda.

Beberapa organisasi jasa pihak ketiga sekarang memberikan layanan kepada

jenis peralatan yang lebih beragam.

4. Kontak jasa ( service contract, juga disebut extended warranty ) , dimana pen –

jual setuju menyediakan jasa pemeliharaan dan perbaikan gratis untuk kurun

waktu yang telah disepakati, mungkin akan makin berkurang peran pentingnya.

beberapa garansi mobil baru menyediakan 100.000 mil sebelum menjalani laya –

nan pemeriksaan. Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tidak

pernah rusak telah meyebabkan pelanggan kurang cenderung 2 % sampai 10 %

dari harga pembelian setiap tahun untuk layanan perbaikan.

5. Pilihan – pilihan layanan pelanggan meningkat pesat, dan hal ini menurunkan

harga dan laba dari jasa. Produsen peralatan makin diharuskan untuk

memikirkan bagaimana cara menghasilkan uang dari peralatan mereka, terlepas

dari kontrak jasa.

6. Perusahaan – perusahaan meningkatkan mutu pusat layanan teleponnya dan

perwakilan layanan pelanggannya ( CSR – Customer Service Representatives ).

Dengan menangani penggilan telepon lebih efisien, perusahaan tersebut akan

meningkatkan layanannya, mengurangi keluhan, dan membuat pelanggan

bertahan lebih lama.


DAFTAR PUSTAKA

• Kotler. Philip & Keller. Kevin, ( 2006 ), Marketing Management , 12th Ed, Pearson Prentice Hall, New Jersey.

• Kotler. Philip & Amstrong. Gary, ( 2003 ), Principle of Marketing.

• Stanton. William J, ( 2003 ), Fundamentals of Marketing, New York.

• Kotler. Philip, ( 2005 ), Manajemen Pemasaran, 11th Ed, Prentice Hall, Indeks, Jakarta.

• Lamb, ( 2006 ), Marketing, South Western Publishing, Ohio.


makalah marketing mix

Documents