lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/1424/1/bab 1.pdf · dari segi...

Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP

Hak cipta dan penggunaan kembali:

Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.

Copyright and reuse:

This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.

1

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan internet yang pesat saat ini sangat membantu perekonomian masing-

masing negara terutama bagi negara berkembang seperti Indonesia. Pada tahun

2015 proyeksi populasi penduduk Indonesia sebesar 255 juta jiwa (Badan Pusat

Statistik, 2014). Proyeksi ini meningkat sebanyak 20 juta jiwa setiap 5 tahunnya.

Sebesar 36% dari jumlah penduduk Indonesia atau setara dengan 93,4 juta jiwa

adalah pengguna internet aktif (Kominfo, 2015). Jumlah ini meningkat jika

dibandingkan dengan tahun 2014 yaitu sebesar 88 juta pengguna internet. Hal ini

disebabkan akses internet yang lebih baik dan didukung dengan perkembangan

teknologi yang semakin canggih sehingga siapapun dapat terhubung dengan

mudah. Internet sendiri dapat digunakan mulai dari mencari informasi,

berkomunikasi dalam kegiatan sehari-hari, membandingkan dan melakukan

pembelian barang dan jasa, sampai memberikan testimoni mengenai suatu produk

yang pernah digunakan.

Dengan akses internet yang luas saat ini, Indonesia menyajikan banyak peluang

untuk bisnis e-commerce di antara negara Asia lainnya yang muncul, dengan

proyeksi saat ini menempatkan angka US$130 miliar pada tahun 2020 (berada

diurutan ketiga setelah Cina dan India) (Techcrunch, 2016). E-Commerce adalah

penggunaan internet, website dan mobile apps untuk melakukan transaksi didalam

bisnis (Laudon dan Traver, 2014). Kategori produk yang terdapat pada e-commerce

pun bervariasi, mulai dari fashion, perangkat digital, makanan, mainan atau hobi,

Analisis Pengaruh..., Sufi Arlina, FB UMN, 2017

2

sampai kepada travel. Dengan e-commerce, masyarakat Indonesia bisa

mendapatkan produk yang diinginkan dengan mudah dan cepat, bahkan produk

yang langka sekalipun. Pasar e-commerce Indonesia berada di jalur yang tepat

untuk menjadi salah satu yang terbesar di Asia, dengan memanfaatkan mobile

platform untuk memberikan kemudahan akses kepada seluruh masyarakat

Indonesia (Techcrunch.com, 2016). Kominfo.go.id, (2015) mengemukakan

prospek bisnis e-commerce di Indonesia pada tahun 2015:

Sumber: Kominfo.go.id

Gambar 1.1 Prospek Bisnis E-Commerce di Indonesia

Dilihat dari gambar diatas, potensi pertumbuhan e-commerce terlihat dari angka

77% yang digunakan oleh pengguna internet untuk mencari informasi produk dan

belanja online. Tahun 2016 diprediksi terdapat 8,7 juta online shopper di seluruh

Indonesia dengan nilai transaksi yang meningkat dari tahun sebelumnya yaitu

sebesar US$ 4,89 miliar. Menurut Asosiasi Penyedia Jasa Internet Indonesia, (2014)

mayoritas pengguna internet di Indonesia didominasi oleh usia 18-25 tahun.


3

Usia pengguna internet ini termasuk kedalam generasi Y atau millennial. Generasi

Y mencakup orang yang lahir antara tahun 1980 dan tahun 2000

(Talentedheads.com, 2013). Pada tahun 2016, jarak usia Gen Y yaitu antara 16

sampai 36 tahun. Gen Y tumbuh dengan teknologi, sehingga sesuatu yang

terhubung dengan jaringan dan tech savvy sudah menjadi bagian dari DNA mereka

(Bilgihan, 2016). Berbeda dengan Gen X yang lahir diantara tahun 1960 – 1980

(Talentedheads.com, 2015), walaupun mereka paham dengan teknologi, mereka

tidak begitu intense menggunakannya karena hanya cukup tahu saja

(Markplusinstitute, 2015). Gen X terbentuk oleh peristiwa politik yang terjadi pada

masa itu, sementara Gen Y terbentuk dengan perekembangan teknologi dan social

networking yang luas.

Para Gen Y juga memiliki substansi yang sama, tetapi dengan cara dan kecepatan

yang berbeda. Mereka mampu mengekspresikan diri melalui online dan offline serta

memiliki lebih banyak akses, terutama melalui internet (Marketing.co.id, 2011).

Internet memiliki dampak yang kuat pada kehidupan Gen Y (Nusair, Bilgihan,

Okumus dan Cobanoglu, 2013). Internet telah menjadi bagian terpenting dalam

keseharian Gen Y. Selain aktif pada dunia digital, generasi ini cukup sering

melakukan travelling dan lebih memilih untuk menghabiskan uang mereka pada

pengalaman yang menyenangkan dibandingkan dengan sesuatu yang materialistik

(Mettler, 2015 dalam Bilgihan, 2016). Karakteristik Gen Y yang sangat menyukai

travelling ini juga didukung oleh perkembangan pariwisata di Indonesia sehingga

mereka semakin tertarik untuk menjelajahi tempat baru. Kemenpar.go.id, (2014)

memaparkan perjalanan wisatawan nusantara menurut kelompok umur (tahun 2013

dan 2014).


4

Berikut data yang diperoleh Kemenpar.go.id, (2014):

Grafik 1.1 Perjalanan Wisatawan Nusantara Menurut Kelompok Umur

Sumber: Kemenpar.go.id

Dapat dilihat dari Grafik 1.1 bahwa pada tahun 2013 dan 2014, jika

menggabungkan usia 15-24 tahun dan 25-34 tahun, yang saat ini berusia diantara

17-36 tahun atau termasuk dalam kategori Gen Y, cukup sering melakukan

perjalanan wisata di Indonesia. Kelompok pada generasi ini memiliki perbedaan

nilai, preferensi, dan perilaku dalam belanja terutama secara online (Parment, 2011

dalam Bilgihan, 2016).

Mereka sangat menyukai tampilan website atau aplikasi yang menarik sebelum

melakukan transaksi. Oleh karena itu, merupakan hal yang wajar untuk

menganggap bahwa preferensi dan kebutuhan dari Gen Y, terutama mengenai

tanggapan mereka terhadap online marketing berbeda dari generasi lainnya

(Bilgihan, 2016). Selama lima sampai sepuluh tahun ke depan, Gen Y akan menjadi

segmen pelanggan terbesar untuk kategori hotel di seluruh dunia (Mettler, 2015

dalam Bilgihan, 2016). Di Indonesia sendiri industri hotel sudah berkembang

21.1

13.6

17.819.6

15.5

12.3

21.8

13.7

16.7

19.3

15.113.5

0

5

10

15

20

25

< 15 15-24 25-34 35-44 45-54 >54

2013 2014


5

dengan baik untuk memenuhi kebutuhan para traveller. Kini pengguna dimudahkan

dengan akses pemesanan hotel secara online tanpa harus mendatangi langsung hotel

tersebut. Menurut Statista, (2016) pendapatan segmen hotel di Indonesia pada tahun

2016 meningkat dari tahun sebelumnya yaitu sebesar US$932 juta atau setara

dengan Rp 12,3 triliun. Hal ini juga berdampak pada peningkatan pendapatan

segmen “Online Travel Booking” yaitu sebesar US$1,347 juta di tahun 2016.

Terdapat berbagai macam perusahaan e-commerce di Indonesia dengan kategori

“online hotel booking”. Beberapa pemain besarnya adalah Traveloka.com,

Pegipegi.com, Booking.com, Trivago, dan Agoda.com. Para perusahaan berlomba-

lomba menyediakan kemudahan mengakses hotel melalui tampilan website dan

mobile apps.

Diantara 5 perusahaan tersebut, yang termasuk kedalam perusahaan lokal adalah

Traveloka dan Pegipegi.com. Saat ini peluang bisnis “online hotel booking” sangat

popular di Indonesia, mengingat banyaknya jumlah traveller di Indonesia. Peluang

bisnis yang besar ini dimanfaatkan oleh Pegipegi.com yang sudah berdiri sejak Mei

2012 lalu. Pegipegi.com menawarkan jaminan harga terbaik, review secara

langsung dari pelaggan Indonesia, last minute inventory serta berbagai macam

promo lain yang dapat dinikmati konsumen. Dengan demikian, konsumen tidak

susah lagi dalam mendapatkan tempat tinggal berkualitas dengan harga terjangkau

dan tentunya mudah didapatkan dengan cepat (National Geographic, 2014).


6

Pegipegi.com hadir dengan versi website, mobile apps, dan halaman blog. Berikut

merupakan tampilan website Pegipegi.com:

Sumber: www.pegipegi.com

Gambar 1.2 Website Pegipegi.com

Menurut Adi Rian selaku Web Director Pegipegi.com, rata-rata perusahaan e-

commerce di Indonesia masih merugi, karena penjualannya masih melakukan

subsidi. Namun Pegipegi.com sudah mencapai profit di tahun kedua atau ketiga

sejak beroperasi. Profit ini diraih karena konsumen yang loyal untuk selalu

bertransaksi lagi di Pegipegi.com (Merdeka.com, 2016).

Didalam industri e-commerce sendiri, Pegipegi.com termasuk kedalam Top 20

Indonesia’s E-Commerce menurut Startupranking, (2016). Ranking tersebut

merupakan kategori industri e-commerce yang berasal dari Indonesia.


7

Berikut data yang diperoleh dari Startupranking (2016):

Tabel 1.1 Top 20 Indonesia’s E-commerce 2016

Sumber: Startupranking

Tabel 1.1 menunjukkan perkembangan industri e-commerce lokal di Indonesia.

Kategori fashion (Seperti: Zalora Indonesia, Blanja.com, Berry Benka) dan

consumer goods (Seperti: Bukalapak, Tokopedia, Blibli, Elevania) cukup

mendominasi e-commerce pada saat ini. Untuk kategori “pemesanan hotel, tiket

pesawat, dan kereta api”, Pegipegi.com menempati peringkat ke-13, sementara

Traveloka.com dan Tiket.com masing-masing berada diperingkat 5 dan 9.


8

Untuk bounce rate, website Pegipegi.com masih menunjukkan angka yang tinggi

dibandingkan dengan Traveloka dan Booking.com. Berikut data yang diperoleh

dari Alexa.com, (2016):

Grafik 1.2 Bounce Rate Website Online Hotel Booking (2016)

Sumber: Alexa.com

Bounce rate merupakan istilah yang digunakan untuk menggambarkan persentase

pengunjung sebuah website yang hanya membuka satu page saja, tanpa

melanjutkan ke page berikutnya. Dalam kata lain, bounce rate menggambarkan

seberapa baik website yang dimiliki oleh perusahaan. Semakin tinggi persentase

bounce rate sebuah website, maka website tersebut dianggap kurang layak atau

tidak menarik untuk dikunjungi. Sebaliknya, jika persentase bounce rate kecil,

maka website tersebut sangat menarik untuk dikunjungi. Website Pegipegi.com

memiliki bounce rate yang kurang baik yaitu sebesar 39% dibandingkan dengan

Traveloka dan Booking.com yang masing-masing sebesar 25% dan 28,3%.

25.00%

39.00%

57.70%

40.40%

28.30%

57.70%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

Traveloka Pegipegi Tiket.com Agoda Booking.com Trivago

Bounce Rate Website Online Hotel Booking


9

Aspek ini perlu ditinjau kembali oleh Pegipegi.com mengingat bounce rate yang

memeiliki persentase tinggi diartikan sebagai tampilan website yang kurang

menarik atau terdapat faktor lain yang membuat konsumen tidak bertahan lama

mengunjungi website tersebut. Bounce rate yang terjadi pada website Pegipegi.com

ini diduga karena Pegipegi.com kurang melakukan promosi mengenai kelebihan

menggunakan Pegipegi.com sehingga konsumen kurang paham dengan website

Pegipegi.com.

Sepanjang tahun 2016, jumlah hotel yang bergabung dengan Pegipegi.com

bertambah dari 3.000 menjadi 7.000 hotel (Kontan, 2016). Data yang dikutip dari

(SWA, 2016) menyatakan total transaksi Pegipegi.com pada tahun 2016 meningkat

hingga lebih dari 250% dibanding tahun lalu. Para pembeli Pegipegi.com sendiri

mayoritas berusia 20-35 tahun (SWA, 2016), dan termasuk kedalam Generasi Y.

Dari segi harga, Pegipegi.com menyatakan harga yang ditawarkan lebih terjangkau,

karena pihaknya menjalin kerja sama secara langsung dengan hotel-hotel tersebut

(Pegipegi.com, 2016).

Dengan koneksi langsung tersebut, terdapat sejumlah keuntungan yang ditawarkan

kepada pelanggan seperti kemudahan melakukan rescheduling atau dalam

negosisasi harga (Traveling.bisnis.com, 2015). Saat ini Pegipegi.com memiliki

jumlah pengguna lebih dari 750 ribu. Jumlah transaksi Pegipegi.com per hari lebih

dari 10.000 kali, yang berasal dari pengguna eksisting 40%, sedangkan 60% lagi

berasal dari pengguna baru. Dari jumlah transaksi per hari tersebut, sebanyak 40%

adalah transaksi hotel (Merdeka.com, 2016). Berdasarkan data internal

Pegipegi.com, destinasi favorit yang sering dikunjungi oleh masyarakat Indonesia


10

pada tahun 2016 adalah Jakarta, Bandung, Bali, Yogyakarta, dan Surabaya. Namun,

seiring dengan gencarnya pemerintah dalam mengampanyekan 10 Bali baru, seperti

Danau Toba, Bangka Belitung, Wakatobi dan lainnya, pada tahun 2017 nanti

kemungkinan tempat yang akan menjadi favorit dikunjungi adalah 10 destinasi

wisata Bali baru itu (SWA, 2016). Pegipegi.com turut mendukung program

pemerintah ini dengan menyediakan banyak pilihan hotel untuk menuju tempat-

tempat wisata tersebut (Beritasatu, 2016)

Melihat pertumbuhan yang cukup pesat ini, Pegipegi.com optimis untuk

menargetkan transaksi yang akan meningkat dua kali lipat pada tahun berikutnya

(Beritasatu, 2016). Oleh karena itu Pegipegi.com telah menyiapkan berbagai hal

untuk mencapai target tersebut. Di antaranya adalah mengembangkan layanan

pemesanan yang lebih mudah, meningkatkan jumlah inventori, dan memperbanyak

pilihan metode pembayaran (mulai dari Bank Transfer, Kartu Kredit hingga melalui

Indomaret), serta menjalin kerja sama dengan berbagai pihak untuk menghadirkan

beragam promo menarik (Beritasatu, 2016).

Dengan hadirnya Pegipegi.com di Indonesia, diharapkan dapat membantu

menjawab kebutuhan setiap konsumen terutama konsumen Gen Y yang ingin

melakukan pemesanan hotel untuk melengkapai perjalanan mereka di Indonesia.

Karena masih banyak tempat di Indonesia yang harus dipromosikan, yang

menwarkan keunikan alam dan budayanya.

1.2 Rumusan Masalah

Pertumbuhan teknologi dan internet yang disertai dengan meningkatnya jumlah

pengguna internet di Indonesia membuat peluang bisnis baru pada sektor e-


11

commerce. Namun, para pemasar harus menambah dan mengembangkan strategi

yang unik mengingat jumlah online shopper didominasi oleh Gen Y. Gen Y yang

saat ini berusia 16-36 tahun, memiliki karakteristik dan cara pandang yang berbeda

dengan generasi lainnya (Bilgihan, 2016).

Selain aktif dalam platform digital, Gen Y juga sering melakukan travelling.

Booking hotel secara online merupakan pilihan yang dilakukan konsumen sebelum

travelling, karena dianggap memudahkan konsumen untuk mendapatkan tempat

tinggal yang nyaman saat tiba ditempat tujuan. Sebelum melakukan pemesanan

hotel, Gen Y sangat memperhatikan tampilan, warna, harga, kualitas dan

kemudahan mengakses sebuah website. Untuk menambah kualitas sebuah website,

perusahaan harus memberikan fitur-fitur yang unik dan menghibur agar konsumen

semakin tertarik saat melakukan pencarian produk ataupun melakukan pembelian.

Bilgihan, Nusair, Okumus, dan Cobanoglu, (2015) menemukan bahwa hedonic dan

utilitarian features sebuah website dapat mempengaruhi pengalaman booking hotel

penggunanya.

Hedonic features merupakan fitur yang terdapat pada sebuah website, seperti

tampilan desain yang inovatif, tata letak yang sesuai, dan website yang interaktif

(Bilgihan dan Bujisic,2014). Sedangkan utilitarian features adalah fitur-fitur yang

memudahkan konsumen dalam melakukan pencarian dan pembelian produk

disebuah website, misalnya fitur perbandingan harga dan kemudahan navigasi

(Overby dan Lee, 2006). Pada tampilan website Pegipegi.com, hedonic features

meliputi user interface yang colorful, layout yang sesuai serta terdapat animasi

yang membantu memberikan informasi promo menarik di websitenya.


12

Berikut contoh hedonic features dalam website Pegipegi.com:


Gambar 1.3 Hedonic Features website Pegipegi.com

Hedonic features pada website Pegipegi.com tidak hanya terlihat pada halaman

pertama website, namun pada halaman pencarian hotel pun disajikan tata letak yang


13

sesuai agar konsumen terhibur baik pada saat melakukan pencarian hotel, ataupun

melakukan booking hotel yang sesungguhnya. Selain hedonic features,

Pegipegi.com juga memberikan utilitarian features didalam websitenya.

Contoh dari utilitarian features yaitu, filter pencarian hotel, filter perbandingan

harga, bintang hotel (bintang 1-5), dan kemudahan akses. Salah satu filter pencarian

hotel yang menarik adalah fitur maps yang berisikan titik-titik hotel available pada

suatu wilayah. Titik tersebut merupakan harga per malam sebuah kamar hotel, jadi

konsumen bisa langsung mengetahui hotel didaerah mana yang ingin dipesan sesuai

dengan budget konsumen. Berikut contoh tampilan maps yang dimiliki

Pegipegi.com:


Gambar 1.4 Fitur Maps Hotel situs Pegipegi.com

Gambar 1.4 merupakan fitur maps yang dimiliki Pegipegi.com untuk pencarian

hotel pada wilayah Bandung. Pada fitur tersebut, terdapat titik lokasi hotel beserta


14

keterangan harga dan letak wilayahnya masing-masing. Dari keterangan harga

tersebut, konsumen akan langsung mengetahui harga kamar per malamnya.

Konsumen hanya tinggal memaikan kursor pada maps tersebut, seperti melakukan

zoom out dan zoom in untuk mengetahui letak dan harga hotel yang diinginkan.

Pada maps ini juga konsumen dapat memilih lokasi hotel yang strategis dan juga

dengan harga yang terjangkau. Fitur maps ini sangat menarik karena seolah-olah

konsumen dapat memainkan maps ini. Selain Pegipegi.com, fitur yang sama juga

dimiliki oleh Trivago.com. Tampilan sama seperti fitur maps Pegipegi.com.

Fitur maps lain juga dimiliki oleh pesaing Pegipegi.com yaitu Traveloka.com.

Berikut contoh gambar fitur maps yang dimiliki oleh Traveloka.com:

Sumber: www.traveloka.com

Gambar 1.5 Fitur Maps Hotel situs Traveloka.com

Gambar 1.5 adalah fitur maps yang dimiliki Traveloka.com untuk pencarian hotel

di daerah Bandung. Namun pada fitur tersebut tidak dapat terlihat langsung harga


15

kamar hotel yang ditawarkan per malamnya. Titik yang memiliki angka tersebut

menandakan jumlah hotel yang tersebar di wilayah masing-masing. Contohnya, jika

pengguna mengklik daerah Dago yang memiliki 13 titik hotel, maka peta tersebut

akan diperbesar dan titik tersebut terbagi lagi ke beberapa wilayah di Dago.

Kekurangannya dibandingkan Pegipegi.com adalah pengguna harus melakukan

beberapa kali klik untuk mengetahui harga kamar hotel per malamnya.

Dari dua perbandingan fitur maps yang sudah dijelaskan, Pegipegi.com memiliki

utilitarian features yang cukup memudahkan konsumennya. Selain terdapat fitur

maps, Pegipegi.com menawarkan banyak manfaat lain seperti travel tips, filter

pencarian hotel (Urutan tarif kamar; Hotel Area), kecepatan akses, serta promo

yang dapat digunakan baik bagi konsumen baru mapun konsumen lama (member

Pegipegi.com). Promo yang diberikan berupa PePe point, potongan harga bagi

nasabah bank tertentu, dan juga promo lainnya.

Kedua fitur ini (hedonic dan utilitarian features) sama-sama memberikan manfaat

bagi pengguna yang mengakses sebuah website. Ketika sebuah website terdapat

hedonic dan utilitarian features, tanpa disadari akan menibulkan pengalaman yang

menyenangkan bagi penggunanya. Pengalaman yang menyenangkan bisa juga

disebut sebagai flow experience. Flow experience adalah pengalaman sementara

dimana konsumen tidak menyadari telah terlibat dalam suatu kegiatan belanja

online dengan kenyamanan dan konsentrasi total (Liu, Chu, Huang, dan Chen,

2016). Konsumen sangat menikmati proses pencarian produk dan jasa yang

diinginkan karena kemudahan akses dan fitur-fitur menarik yang diberikan.

Konsumen yang menikmati alur (flow experience) dalam proses belanja online,

akan cenderung untuk melakukan pembelian. Gen Y memberikan titik berat pada


16

flow experience saat berbelanja online. Website hotel booking adalah ‘wajah virtual’

yang digunakan pengguna untuk berinteraksi seolah-olah sedang memesan hotel

secara langsung (Bilgihan, 2016), sambil mempersiapkan itinerary mereka saat

melihat ke layar (Runfola, Rusati, dan Guercini, 2013). Menyediakan flow

experience yang unik adalah kunci untuk memenangkan hati dan pikiran konsumen

(Pine & Gilmore, 2011 dalam Bilgihan 2016). Oleh karena itu, perusahaan juga

harus menyediakan pengalaman belanja yang menyenangkan demi terciptanya flow

experience.

Website yang memberikan banyak manfaat bagi penggunanya, akan lebih mudah

untuk mendatangkan sales karena konsumen akan kembali menggunakan website

tersebut. Konsumen yang menggunakan sebuah website hanya karena mencari

keuntungan atau harga yang lebih murah, termasuk dalam kategori calculative

commitment. Calculative commitment adalah situasi di mana konsumen mengakui

adanya imbalan dan manfaat yang diterima karena terus menggunakan website

tertentu, dan menjaga hubungan dengan perusahaan tersebut (Nusair, Parsa dan

Cobanoglu, 2011).

Tipe konsumen seperti ini hanya akan menggunakan sebuah website, jika

memberikan keuntungan yang lebih banyak dibandingkan dengan website lain.

Faktor lain yang membuat konsumen loyal (revisit dan repurchase) pada website

e-commerce adalah e-trust yang diberikan oleh perusahaan. Pembelian secara

online sangat rentan terhadap segala bentuk resiko, mulai dari penipuan produk

yang disediakan, sampai kepada penyalahgunaan data pribadi konsumen. Untuk itu,

sebuah website harus memberikan indikator yang membuat konsumen percaya dan


17

nyaman untuk mengakses website tersebut. Didalam bisnis e-commerce,

perusahaan harus memperhatikan kenyamanan dan keamanan sebuah website untuk

menghindari kerugian diantara kedua belah pihak. Tampilan website yang menarik

dan mudah digunakan, akan menimbulkan e-trust terhadap sebuah brand. Oleh

karena itu pengalaman positif dengan website dapat membuat ikatan antara

pengguna dan hotel brand. Pada saat konsumen merasa percaya terhadap website

yang akan digunakannya, konsumen tersebut akan melakukan revisit dan

repurchase karena website tersebut memiliki banyak manfaat dan dapat diandalkan

dengan memberikan informasi yang benar serta menawarkan pelayanan yang baik.

Revisit dan repurchase termasuk kedalam kategori e-loyalty.

E-Loyalty merupakan niat konsumen untuk melakukan repeat purchase kepada

sebuah website, dan konsumen tidak akan berubah ke website lain (Flavian,

Guinaliu dan Gurrea, 2006). Melihat pertumbuhan Pegipegi.com yang semakin

meningkat dikarenakan konsumen yang loyal, ditambah dengan karakteristik Gen

Y yang menyukai travelling, hal ini memberikan kesempatan besar bagi

Pegipegi.com untuk tetap mempertahankan service yang sudah diberikan.

Selain itu, Pegipegi.com juga harus mengembangkan strategi pemasaran demi

terpenuhinya preferensi dan kebutuhan unik dari Gen Y, yang termasuk segmen

konsumen terbesar industri hotel diseluruh dunia dalam lima sampai sepuluh tahun

kedepan (Mettler, 2015 dalam Bilgihan, 2016). Pegipegi.com diharapkan dapat

memahami karakter konsumen Gen Y dengan menyediakan flow experience yang

unik melalui hedonic dan utilitarian features agar dapat bersaing dengan

competitor, serta dapat menarik konsumen baru dan membuat konsumen lama


18

semakin setia. Berdasarkan penjelasan di atas, penulis tertarik untuk mengetahui

faktor dan aspek yang mempengaruhi e-loyalty pada website Pegipegi.com. Oleh

karena itu, penulis ingin melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh

Hedonic dan Utilitarian Features Terhadap Calculative Commitment dan Flow

Experiences, Serta Implikasinya Terhadap E-Loyalty: Telaah Pada Pengguna

Website Pegipegi.com”.

1.3 Pertanyaan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang ada, selanjutnya diuraikan pertanyaan

penelitian. Perumusan hipotesis akan mengacu pada pertanyaan penelitian yang

telah dibuat. Berikut adalah pernyataan penelitian yang dibuat:

1. Apakah hedonic features berpengaruh positif terhadap calculative commitment

dalam sebuah website e-commerce?

2. Apakah utilitarian features berpengaruh positif terhadap calculative

commitment dalam sebuah website e-commerce?

3. Apakah hedonic features berpengaruh positif terhadap flow experience dalam

sebuah website e-commerce?

4. Apakah utilitarian features berpengaruh positif terhadap flow experience

dalam sebuah website e-commerce?

5. Apakah flow experience berpengaruh positif terhadap e-loyalty dalam sebuah

website e-commerce?

6. Apakah calculative commitment berpengaruh positif terhadap e-trust dalam


7. Apakah calculative commitment berpengaruh positif terhadap e-loyalty dalam



19

8. Apakah e-trust berpengaruh positif terhadap e-loyalty dalam sebuah website e-

commerce?

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah, ada pun beberapa tujuan dari penelitian ini,

tujuan dari penelitian ini bersifat menjawab penelitian. Beberapa tujuan penelitian

tersebut antara lain:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh hedonic features terhadap

calculative commitment dalam sebuah website e-commerce.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh utilitarian features terhadap

calculative commitment dalam sebuah website e-commerce.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh hedonic features terhadap flow

experience dalam sebuah website e-commerce.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh utilitarian features terhadap

flow experience dalam sebuah website e-commerce.

5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh flow experience terhadap e-

loyalty dalam sebuah website e-commerce.

6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh calculative commitment

terhadap e-trust dalam sebuah website e-commerce.

7. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh calculative commitment

terhadap e-loyalty dalam sebuah website e-commerce.

8. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh e-trust terhadap e-loyalty dalam

sebuah website e-commerce.


20

1.5 Manfat Penelitian

Dengan adanya penelitian ini, peneliti berharap dapat memberikan manfaat baik

secara akademis, praktis maupun untuk peneliti sendiri. Adapun manfaat yang

diharapkan dari penelitian ini:

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini bertujuan untuk membuktikan peranan Hedonic Features,

Utilitarian features terhadap Calculative Commitment dan Flow Experience

serta implikasinya terhadap E-Trust dan E-Loyalty konsumen online hotel

booking di Indonesia. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi

informasi yang potensial mengenai perkembangan digital marketing dalam

sektor e-commerce, serta dapat memberikan referensi bagi peneliti selanjutnya,

khususnya mengenai website features yang disediakan website hotel booking.

2. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat membantu manajer dalam mengambil

keputusan untuk keperluan promosi dalam meningkatkan penggunaan

reservasi hotel melalui website e-commerce Pegipegi.com di lingkup pasar

Indonesia. Hasil penelitan ini juga diharapkan dapat menunjukan faktor apa

saja yang paling berpengaruh bagi konsumen di Indonesia terutama Gen Y

untuk selalu memesan hotel secara online melalui website Pegipegi.com.

Dengan itu, diharapkan hasil penelitan ini dapat membantu manajer untuk

menyusun strategi promosi dan mengambil keputusan lebih tepat.


21

1.6 Batasan Penelitian

Peneliti membatasi ruang lingkup penelitian agar pembahasan penelitian lebih

terperinci dan tidak keluar dari batas masalah yang telah ditetapkan. Adapun

batasan masalah penelitian ini yaitu :

1. Penelitian ini menggunakan responden yang memiliki kriteria yaitu: Pria dan

wanita yang pernah menggunakan website Pegipegi.com untuk booking hotel

dalam 1 tahun terakhir, berusia 17-36 tahun dan berdomisili di Indonesia. Batas

usia tersebut diambil dengan mempertimbangkan kepemilikan KTP sebagai

syarat untuk booking hotel, serta sesuai dengan target market Pegipegi.com

yaitu konsumen muda (Gen Y). Mengetahui sistem reward dari Pegipegi.com

yaitu Pepe point dan memiliki rencana untuk travelling dalam 1 tahun kedepan.

2. Penelitian ini dibatasi enam variabel, yakni: Hedonic Features, Utilitarian

Features, Calculative Commitment, Flow Experience, E-Trust dan E-Loyalty

3. Ruang lingkup wilayah penelitian ini mencakup seluruh Indonesia.

4. Penyebaran kuesioner dilakukan dari 12 Desember 2016 – 5 Januari 2017.

5. Peneliti menggunakan software SPSS (Statistical Package for Social

Science) versi 20 untuk melakukan uji validitas dan reliabilitas pada pretest.

Selain itu, peneliti menggunakan software AMOS versi 22 dengan teknik

analisis structural equation modeling (SEM) untuk melakukan uji validitas,

uji reliabilitas, uji kecocokan model, dan uji hipotesis pada keseluruhan data

penelitian.

1.7 Sistematika Penulisan Skripsi

Penulisan skripsi ini terbagi atas lima bab, dimana antara bab yang satu dengan

bab yang lainnya terdapat ikatan yang sangat erat.


22

Adapun sistematika penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Bagian ini berisi mengenai latar belakang pertumbuhan industri online hotel

booking di Indonesia dan sedikit penjelasan mengenai fenomena Pegipegi.com

untuk memberikan gambaran mengenai latar belakang pemilihan topik. Atas dasar

latar belakang tersebut, dibuatlah rumusan masalah dan pertanyaan penelitian.

Kemudian dibuat tujuan penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian tersebut.

Manfaat penelitian baik dalam bidang akademis maupun bagi praktisi dijelaskan

pada bab ini.

BAB II LANDASAN TEORI

Berisi tentang landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu variable

Hedonic Features, Utilitarian Features, Calculative Commitment, Flow

Experience, E-Trust dan E-Loyalty dalam kaitanya dengan online hotel booking di

Indonesia. Variable tersebut membutuhkan landasan teori yang tepat untuk

menjelaskan setiap variable nya agar dapat menghindari kesalahan persepsi akan

definisi dari setiap variabel oleh pembaca. Penjelasan-penjelasan secara teoritis

mengenai variable penelitian dijelaskan pada subbab tinjauan pustaka, sedangkan

penelitian-penelitian terdahulu yang dipakai sebagai pembentuk landasan teori

dibahas pada subbab selanjutnya. Dijelaskan juga mengenai hubungan antar

variabel sebagai dasar pembentukan hipotesis serta model penelitian yang akan

digunakan dalam penelitian ini. Uraian tentang konsep-konsep di atas diperoleh

melalui studi kepustakaan dari literatur yang berkaitan, buku, dan jurnal.


23

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

Pada bagian ini peneliti akan menjelaskan tentang metodologi penelitian yang

digunakan. Dimulai dari gambaran umum objek penelitian yang diteliti yaitu

Pegipegi.com. Kemudian metode-metode yang akan digunakan mulai dari

rancangan penelitian sebagai kerangka dasar dalam menggali informasi untuk

menjawab fenomena beserta jenis data yang digunakan, dipaparkan pada subbab

desain penelitian. Segala hal mengenai ruang lingkup penelitian, yakni target

populasi penelitian, teknik pengumpulan data, prosedur pengambilan data & tata

cara pengambilan data dibahas pada subbab selanjutnya. Bab ini juga membahas

mengenai definisi operasional variabel yang digunakan sebagai dasar untuk

membuat kuisioner sebagai alat ukur penelitian untuk menjawab fenomena yang

terjadi di pasar. Pada akhir bab ini dibahas mengenai teknik analisis dalam

pengolahan data untuk menjawab rumusan masalah.

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Bagian ini membahas mengenai analisis data secara teknis dan pembahasannya

dalam menjelaskan kaitan antar variabel yang berhubungan dengan fenomena

online hotel booking di Indonesia. Adapun analisis yang dilakukan adalah analisis

deskriptif, uji instrumen pengukuran yang meliputi uji validitas dan realibilitas,

dan juga deskripsi profil responden. Secara deskriptif, setiap variabel yang terkait

dengan penelitian ini akan dibahas mengenai frekuensi dan rata-rata skor skala

pengukuran. Kemudian akan dipaparkan hasil uji realibilitas, validitas, kecocokan

keseluruhan model dan uji hipotesis penelitian. Pada akhir bab, hasil penelitian

akan dihubungkan dengan teori dan implikasinya dalam aspek manajerial.


24

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bagian ini memuat tentang kesimpulan yang dibuat oleh peneliti dan

dikemukakan berdasarkan hasil penelitian yang menjawab proposisi serta

membuat saran yang terkait dengan objek penelitian dan saran bagi penelitian

selanjutnya.


lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/1424/1/bab 1.pdf · dari segi...

Documents