kreatif dalam ilm kesehatan

8/16/2019 Kreatif Dalam ILM Kesehatan

http://slidepdf.com/reader/full/kreatif-dalam-ilm-kesehatan 1/84

KREATIF DALAM

IKLAN LAYANANMASYARAKAT

KEMENTERIAN KESEHATANREPUBLIK INDONESIA

PUSAT PROMOSI KESEHATAN2012

613

Ind

k



Katalog Dalam Terbitan. Kementerian Kesehatan RI

Indonesia. Kementerian Kesehatan RI. Sekretariat Jenderal

Kreatif dalam iklan layanan masyarakat,--Jakarta : Kementerian Kesehatan RI. 2012

ISBN 978-602-235-062-0

1. Judul I. HEALTH PROMOTION

II. HEALTH CAMPAIGN III. PREVENTIVE

HEALTH SERVICES

613

Ind

k



KREATIF DALAM




Dari sudut pandang promosi kesehatan, Iklan Layanan

Masyarakat (ILM) yang ditayangkan di televisi dan

disiarkan di radio sangat efektif untuk menjangkau

masyarakat dalam menyampaikan pesan-pesan

kesehatan. ILM sebagai media komunikasi untuk

mendidik dan mencerdaskan bangsa, baik kecerdasan

intelektual, sosial, emosional, maupun spritual. Iklanharus menarik sehingga sasaran dapat lebih mudah

mempelajari pesan-pesan kesehatan dan tentunya

disampaikan pada waktu yang tepat.

Iklan umumnya dibuat dengan tujuan untuk memberi

informasi yang sejelas-jelasnya dan sebenar-benarnya

kepada masyarakat, tentang berbagai isu dan aspek

kehidupan yang relevan, bermanfaat, mendidik,

mencerdaskan dan mencerahkan, termasuk merubah

perilaku sosial yang negatif, dan menumbuhkan

serta memperkuat perilaku positif masyarakat. Agar

mencapai tujuan tersebut, ILM yang dikembangkan

harus memilki strategi komunikasi, konsep kreatif dan

pembuatannya.

KATA PENGANTAR

Iklan umumnya dibuat dengan tujuan

untuk memberi informasi yang

sejelas-jelasnya dan sebenar-

benarnya kepada masyarakat, tentang

berbagai isu dan aspek kehidupan

yang relevan, bermanfaat, mendidik,

mencerdaskan dan mencerahkan.



3

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Buku yang berjudul ‘KREATIF DALAM IKLAN LAYANAN

MASYARAKAT’ ini menyajikan dan menjelaskan langkah-

langkah yang akan dilakukan oleh pengelola program

kesehatan, para praktisi kesehatan dan praktisi

komunikasi atau mereka yang berkecimpung dalam

kampaye kemasyarakatan baik di pusat maupun daerah

dalam menghasilkan iklan yang informatif, mendidik,

cerdas, objektif, jujur, bisa dipertanggung-jawabkan

kebenarannya, mengandung nilai-nilai moral yang

luhur, bermartabat, dan sepenuhnya untuk melayani

kepentingan masyarakat banyak.

Terimakasih kami sampaikan kepada semua pihak yangtelah memberikan kontribusinya, sehingga buku ini

dapat diselesaikan dan bermanfaat bagi pelaksanaan

penyebarluasan informasi kesehatan.

Kepala Pusat Promosi Kesehatan

dr. Lily S Sulistyowati, MM



DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR 01

KESEHATAN MASYARAKAT BUTUH IKLAN? 06

MENGENAL IKLAN LAYANAN MASYARAKAT 08

MENYIAPKAN IKLAN LAYANAN MASYARAKAT YANG EFEKTIF 15HAL YANG HARUS DIPERTIMBANGKAN DALAM MEMBUAT

STRATEGI KOMUNIKASI ILM 23

GAYA PENYAMPAIAN IKLAN 36

PERANAN ADVERTISING AGENCY DAN PRODUCTION HOUSE 41

DI BALIK IKLAN YANG HEBAT ADA KLIEN YANG HEBAT 44

ALUR KERJA 46

TERMINOLOGI UMUM ADVERTISING DAN FILM 52

LAMPIRAN: 57

SPESIFIKASI TEKNIS ILM HIV DAN AIDSSTRATEGI KOMUNIKASI ILM HIV DAN AIDSSTORYBOARD ILM HIV DAN AIDSSTORYLINE ILM HIV DAN AIDSSHOOTING BOARD ILM HIV DAN AIDSILM HIV DAN AIDSRADIO SPOT ILM HIV DAN AIDSMEDIA PLAN ILM HIV DAN AIDS



5

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

marketing is war, where the

competition is the enemy and

the objective is to win the

battle.



KESEHATAN MASYARAKAT

BUTUH IKLAN?Kata kesehatan memiliki konotasi positif yang kuat. Kesehatan sebagai

sebuah kondisi kebaikan secara fisik, mental dan sosial, tidak hanya

terbebas dari penyakit dan kelemahan. Konsep bahwa kesehatan

dapat dipromosikan secara aktif pada setiap tingkat pemerintahan

dan pengambil keputusan, akan memungkinkan masyarakat (individu

atau kelompok) memiliki kemampuan mengenali, menyadari danmeningkatkan kontrol serta memperbaiki kesehatan mereka.

Di Indonesia, masalah pembangunan kesehatan sejatinya masih

berkutat pada persoalan kesehatan masyarakat. Masalah kesehatan di

Indonesia saat ini terkait dengan masih tingginya angka kematian ibu,

anak, masalah kesehatan lingkungan, penyakit menular seperti AIDS,

Malaria, Tuberkulosis, penyakit akibat gaya hidup yang tidak sehat dan

lainnya. Banyak dari penderitaan dan kematian dapat dicegah denganperbaikan kondisi lingkungan tempat tinggal, penggunaan teknologi

kesehatan dan intervensi kesehatan lainnya.

Masalah kesenjangan di bidang kesehatan dapat diminimalisasi

dengan memperkuat pelayanan kesehatan masyarakat dengan

mengutamakan aspek preventif dan promotif yang didukung oleh

tindakan kuratif dan rehabilitatif. Persoalan kesehatan masyarakat

terkait dengan adanya akses masyarakat kepada pelayanan kesehatan

yang disediakan, termasuk ketersediaan sarana di masyarakat untuk

mengakses informasi di bidang kesehatan.

Hal yang tidak dapat dipungkiri adalah masyarakat kita telah berubah,

berkembang semakin cepat dan dinamis, batas wilayah yang

semakin kecil, pengetahuan dan nilai di masyarakat terhadap sesuatu

(produk kesehatan) relatif beragam. Kita perlu tahu cara bagaimana



7

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

menjangkau mereka dengan tidak lagi

menggunakan cara-cara konvensional

yang menganggap seluruh masyarakat

sama.

Seringkali kita merasa sudah melakukanyang benar, tetapi belum memberikan

hasil seperti yang diharapkan yaitu

belum banyak perubahan yang terjadi

di masyarakat. Oleh karena itu perlu

dirancang suatu informasi untuk

dikomunikasikan kepada masyarakat

yang fokus, terarah dan tidak memberiruang ketidakpastian dan tentunya harus

dapat dipertangggungjawabkan.

SEBAGAI PETUNJUK PRAKTIS

Buku ini sengaja ditulis dengan

pendekatan praktis. Melalui buku ini,

diharapkan kita bisa lebih memperkayalagi referensi kita dalam memahami

peranan penting Iklan Layanan

Masyarakat. Sekaligus dapat manjadi

panduan praktis, bagaimana menyiapkan

Iklan Layanan Masyarakat dengan efektif,

meliputi aspek strategi komunikasi,

konsep kreatif dan eksekusi.

Konsep bahwa kesehatan

dapat dipromosikan

secara aktif pada setiap

level pemerintahan dan

pengambil keputusan,

akan memungkinkan

masyarakat memiliki

kemampuan mengenali,

menyadari dan

meningkatkan kontrolserta memperbaiki

kesehatan mereka.



MENGENAL


IIklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan yang

digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik

khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi,melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah

munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan

perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan

citra baik di masyarakat (Widyatama, 2007: 104). Iklan Layanan Masyarakat

atau juga sering disebut Public Service Advertising (PSA), pada dasarnya adalah

iklan. Perbedaan paling mendasar antara Iklan Layanan Masyarakat dengan

iklan produk (product campaign), adalah pada tujuan beriklannya.

Tujuan membuat Iklan Layanan Masyarakat adalahuntuk melayani kepentingan masyarakat, dalammemberi akses informasi yang mendidik danmencerahkan.

Iklan Layanan Masyarakat dibuat semata-mata untuk memberi informasi yang

sejelas-jelasnya dan sebenar-benarnya kepada masyarakat, tentang berbagaiisu dan aspek kehidupan yang relevan, bermanfaat, mendidik, mencerdaskan

dan mencerahkan. Termasuk mengubah perilaku sosial yang negatif dan

menumbuhkan serta memperkuat perilaku positif masyarakat, baik yang

menyangkut isu-isu kecil, sehari-hari dan berskala lokal, seperti sopan santun

di jalan, menyeberang di zebra cross, buang sampah di tempatnya, etika batuk

dan Demam Berdarah, sampai masalah-masalah universal, seperti perdamaian,

pemanasan global, terorisme, perdagangan manusia atau hak asasi.



9

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Dari sini dapat kita simpulkan, bahwa fungsi ILM adalah sebagai

sarana komunikasi untuk mendidik dan mencerdaskan bangsa,

baik kecerdasan intelektual, sosial, emosional, maupun spritual.

Ini jelas menunjukkan betapa pentingnya peranan ILM bagimasyarakat.

MOTIVASI

Membuat ILM jelas merupakan langkah mulia, yang didorong

oleh kesadaran serta tanggung jawab moral yang tinggi untuk

mencerahkan masyarakat. Ini penting untuk menjadi kesadaran

bersama, sehingga kita dapat selalu menempatkan tanggung

jawab moral sebagai landasan utama dalam membuat ILM, serta

mengenyampingkan semua konflik kepentingan yang tidak relevan.

Dengan kesadaran ini, kita dapat membuat ILM yang informatif,

mendidik, cerdas, objektif, jujur, bisa dipertanggungjawabkan

kebenarannya, mengandung nilai-nilai moral yang luhur,

bermartabat dan sepenuhnya untuk melayani kepentinganmasyarakat banyak.

KATEGORI

Iklan Layanan Masyarakat dapat dikelompkan dalam beberapa

kategori, yaitu berdasarkan isi pesan, tingkatan isi pesan, sudut

pesan dan sebagainya.



0

KATEGORI BERDASARKAN ISI PESAN KATEGORI BERDASARKAN

SUDUT PESAN DAN URGENSINYA

IKLAN LAYANAN MASYARAKATPROGRAM SOSIAL

Berisi pesan tentang program-

program kongkrit yang ditujukanuntuk kepentingan masyarakat.

Baik yang diselenggarakan

pemerintah maupun lembaga-

lembaga sosial, seperti program

Jaminan Persalinan untuk ibu

hamil, Tuberkulosis, Imunisasi atau

Jaminan Kesehatan Masyarakat.

IKLAN LAYANAN MASYARAKATTEMATIK

Berisi pesan tematik, tentang

sebuah isu sosial atau programsosial, yang ditujukan untuk

menanamkan kesadaran

konseptual dan bertujuan

jangka panjang.

Contohnya iklan 17 Agustus,

Hari Pahlawan atau Hari Ibu.

IKLAN LAYANAN MASYARAKATISU SOSIAL

Berisi pesan tentang rujukan

perilaku sosial yang positif, yang

dapat dijadikan contoh olehmasyarakat, seperti etika batuk,

Pemberantasan Sarang Nyamuk

Demam Berdarah, kebiasaan

mencuci tangan, sopan santun

di jalan, hemat listrik, patuh

membayar pajak dan sebagainya.

IKLAN LAYANAN MASYARAKATTAKTIKAL

Berisi pesan praktis, berupa

anjuran untuk segera

melakukan tindakan kongkrittertentu, seperti buang sampah

ditempatnya, mengemudi pakai

safety belt, menyeberang di

zebra cross.

Iklan Layanan Masyarakat dapat dikelompokan dalambeberapa kategori, yaitu berdasarkan isi pesan,tingkatan isi pesan, sudut pesan dan sebagainya.



11

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

KATEGORI BERDASARKAN

TINGKAT ISI PESAN

IKLAN LAYANAN MASYARAKATLAUNCHING CAMPAIGN

Tujuan ILM untuk mengintroduksi

isu atau program baru kepadamasyarakat sasaran, agar

masyarakat menyadari adanya

isu atau program baru tersebut

dan bereaksi sesuai dengan

tujuan ILM tersebut.

.

IKLAN LAYANAN MASYARAKATFOLLOW UP CAMPAIGN

Tujuan ILM untuk memperkuat

awareness atau pengenalan

serta pemahaman masyarakatsasaran terhadap isu atau

program baru tersebut,

yang telah disosialisasikan

sebelumnya, agar masyarakat

terus melakukan tindakan yang

dianjurkan ILM tersebut.



2

ESENSI

Esensi ILM adalah upaya memberi informasi yang mendidik,

mencerdaskan dan mencerahkan. Manfaat ILM jelas sangat besar bagi

masyarakat, terutama untuk masyarakat yang kurang memiliki akses

informasi yang luas serta akses pendidikan dan ilmu pengetahuan

yang terbatas. Dari sini dapat kita simpulkan, bahwa ILM adalah juga

bagian integral dari upaya pemerintah bersama masyarakat untuk

mencerdaskan bangsa, baik secara praktis, sosial, emosional, moral

maupun spritual. Sekaligus menunjukkan betapa pentingnya peranan

ILM bagi masyarakat.

MEMBEDAKAN ILM DENGAN IKLAN PRODUK

Secara teknis, ILM sama seperti iklan produk atau product ad. Iklan Layanan

Masyarakat dan iklan produk, sama-sama mengiklankan sebuah produk

atau jasa, dalam pengertian luas. Sama-sama menggunakan disiplin

ilmu komunikasi, sebagai landasan teknik perumusan dan penyampaian

pesannya. Sama-sama memanfaatkan medium seni sebagai sarana untuk

mengekpresikan pesan. Sama-sama memanfaatkan media massa sebagai

saluran untuk menyampaikan pesan. Perbedaan yang mendasar hanya pada

tujuan beriklannya. Inilah yang membuat ILM dan iklan produk secara prinsip

harus ditangani secara berbeda pula.

Tujuan iklan produk adalah untuk meraih kepentingan komersial. Sebaliknya,

ILM dibuat sepenuhnya untuk kepentingan sosial. Iklan produk bertujuan

meraih keuntungan material sebesar-besarnya bagi produsen. Sementara,

ILM bertujuan memberikan manfaat sebesar-besarnya untuk masyarakat

sebanyak-banyaknya.

Iklan produk dianggap berhasil, bila mampu mendorong khalayak sasaran

untuk membeli sebanyak-banyaknya produk yang ditawarkan. Sedangkan

ILM disebut berhasil, bila mampu memberikan sebanyak-banyaknya manfaatkepada sebanyak-banyaknya masyarakat.



13

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Yang mana yang ILM

yang mana yang

produk?

Dengan pendekatan yang

sama, iklan rokok tampil dengan

balutan khas anak muda. Iklan

di bawahnya adalah salah satu

kampanye dalam melawan

derasnya iklan rokok.



4

Iklan produk mencapai tujuannya dengan membangun persepsi di

benak konsumen. Persepsi adalah realita, ini jargon dan gagasan

yang paling banyak dianut oleh kalangan periklanan di seluruh

dunia. Konsekuensinya, sering sekali iklan produk membangun

persepsi yang tidak pas dengan realita produk atau jasa yang

ditawarkan. Pesan menjadi over promise. Sebuah sabun mandi yang

nilai fungsionalnya hanya untuk membersihkan tubuh, dibangun

persepsinya menjadi sabun kecantikan bintang film. Rokok yang

mengandung Nikotin dan Tar, dibangun persepsinya menjadi simbol

pria sejati. Sekedar mengingatkan, bahwa persepsi bukanlah realita.

Sebaliknya, ILM justru mencapai tujuannya dengan menyampaikan

informasi yang faktual, sepenuhnya benar dan berdasarkan pada

realita sosial.

Iklan Layanan Masyarakat

dan iklan produk, sama-sama

mengiklankan sebuah produk ataujasa, dalam pengertian luas.

Sama-sama menggunakan disiplin

ilmu komunikasi, sebagai landasan

teknik perumusan dan penyampaian

pesannya.



15

MENYIAPKAN IKLAN LAYANAN

MASYARAKAT YANG EFEKTIFSTRATEGI KOMUNIKASI ILM

Bayangkan apa yang akan terjadi, bila kita berburu tengah malam gelap

gulita? Pertama, kita sulit membidik sasaran dengan fokus. Kedua,

besar kemungkinan tembakan kita meleset dan bahkan salah sasaran.

Untuk dapat membidik dengan jelas dan menembak dengan tepat,

kita butuh teropong infra red, di samping senapan yang bagus danpenembak jitu tentunya.

Strategi Komunikasi ibarat teropong infra-red, dalam sebuah perburuan

di tengah malam gelap. Dengan Strategi Komunikasi yang tajam,

kita dapat membidik sasaran dengan tepat, menata dan mengirim

pesan dengan tepat pula, dan pada akhirnya mendapatkan feedback

yang tepat, sesuai dengan tujuan ILM yang kita buat. Itulah kenapa

Strategi Komunikasi menjadi salah satu elemen sangat penting, dalam

membuat Iklan Layanan Masyarakat.

STRATEGI KOMUNIKASI

Strategi pada awalnya adalah terminologi militer, berasal dari bahasa

Yunani strategos, arti harafiahnya adalah jenderal.

Seperti kita ketahui, salah satu tugas sentral seorang jenderal

dalam peperangan adalah merancang langkah-langkah untuk

menyerang musuh dan bertahan dari gempuran lawan, dalam upaya

memenangkan peperangan. Belakangan para marketer mengadopsi

istilah ini ke dalam ranah marketing. Besar kemungkinan hal ini

dilatarbelakangi oleh perkembangan persaingan dalam dunia marketing

dewasa ini, yang semakin keras, saling menyerang dan bertahan, mirip

sebuah peperangan.



6

Al Rise & Jack Trout dalam bukunya yang sangat popular, Marketing

Warfare, menyatakan dengan lugas

“marketing is war, where thecompetition is the enemy and the

objective is to win the battle”.

Secara spesifik, Jack Trout dalam bukunya Trout on Strategy

mengatakan bahwa strategi adalah apa yang membuat Anda unik dan

cara terbaik untuk menempatkan keunikan tersebut ke dalam kepalakonsumen dan prospek. Lebih lanjut dalam buku yang sama, Jack Trout

menegaskan kesuksesan ditentukan oleh kepemilikan strategi yang

tepat.

Untuk melengkapi pemahaman kita tentang pengertian strategi, dapat

kita simak pernyataan George S. Day dalam bukunya Market Driven

Strategy “strategy as integrated action in the persuit of competitive

advantage”.

Dari sini mungkin dapat kita simpulkan, strategi komunikasi adalah

serangkaian acuan langkah, yang disusun secara terpadu, untuk

menyampaikan pesan dan mencapai tujuan komunikasi yang kita

inginkan.

KOMPONEN STRATEGI KOMUNIKASI

a. TUJUAN IKLAN (ADVERTISING OBJECTIVE)

Advertising Objective adalah tujuan yang ingin dicapai oleh sebuah

iklan, atau dapat juga dikatakan tujuan beriklan. Iklan yang efektif

harus memiliki satu tujuan yang jelas. Karena itu, di dalam strategi

komunikasi, tetapkanlah apa tujuan utama ILM secara singkat dan

jelas, yaitu:

Tujuan beriklan harus fokus, tajam dan jelas.

Semakin fokus tujuan iklan, semakin tajam pesan iklan.Semakin banyak tujuan yang ingin dicapai dalam satu iklan,

=

=

=



17

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

semakin tidak fokus dan semakin sulit iklan tersebut

diingat dan dipahami.

b. KHALAYAK SASARAN IKLAN (TARGET AUDIENCE)Target Audience adalah sekelompok masyarakat yang kita

ketegorikan merupakan segmen paling potensial untuk

menggunakan produk atau jasa yang kita iklankan. Agar kita

dapat membuat pesan iklan yang efektif, terlebih dahulu

kita harus menetapkan khalayak sasaran dengan benar dan

fokus di dalam strategi komunikasi, meliputi aspek sosiografis,

demografis dan psikografi:

Sosiografis: status sosial, ekonomi dan pendidikan.Demografis: wilayah tempat tinggal.

Psikografis: kondisi psikologis, sistem nilai, gaya hidup dan

sebagainya.

c. PESAN PALING PENTING YANG INGIN DISAMPAIKAN (KEY MESSAGE)

Pesan iklan adalah informasi paling esensial dan penting, yang

ingin kita sampaikan kepada khalayak sasaran. Baik verbalmaupun visual. Agar pesan iklan mudah diingat, tetapkanlah

satu pesan utama yang ingin kita sampaikan.

Pesan utama adalah pesan yang paling esensial untuk diketahui

khalayak sasaran. Perlu diingat bahwa iklan yang efektif adalah

yang pesannya tunggal dan fokus, karena semakin tunggal

pesan iklan, semakin mudah diingat serta semakin sederhana

pesan iklan, semakin mudah dipahami. Sebaliknya semakinrumit pesan iklan, semakin sulit dipahami dan juga semakin

banyak yang kita sampaikan, semakin banyak yang terlupakan.

d. REAKSI UTAMA YANG DIINGINKAN DARI KHALAYAK SASARAN (KEY

RESPONSE)

Key response adalah umpan balik atau reaksi khalayak sasaran

saat menerima pesan iklan kita. Agar reaksi khalayak sasaran

dapat kita arahkan dan terukur sesuai dengan keinginan kita,

=

=

=



8

maka di dalam strategi komunikasi, kita harus menetapkan secara

spesifik, apa respon yang kita inginkan dari kahalayak sasaran

setelah melihat ILM kita?

Setelah menetapkan respon yang diinginkan, kita lalu merancang

stimulus yang tepat, yang mampu mendorong khalayak sasaran

memberi respon seperti yang kita inginkan. Ingat, iklan yang efektif

tidak mengirim pesan, tapi mengirim stimulus.

Secara umum, respon yang kita inginkan dari khalayak sasaran

adalah:

Memahami pesan yang kita sampaikan.Menyetujui dan mempercayai informasi kita sampaikan.

Mengikuti anjuran yang kita sampaikan.

Mengubah sikap dan perilaku negatif, sesuai anjuran kita.

Menjalankan perilaku, kebiasaan atau pola hidup yang kita

anjurkan.

Memanfaatkan program sosial yang kita tawarkan.

e. MANFAAT PRODUK ATAU PROGRAM YANG DITAWARKAN

(PRODUCT BENEFIT)

Product benefit adalah manfaat yang mampu diberikan oleh produk

atau program yang kita tawarkan kepada khalayak sasaran. Di

dalam strategi komunikasi, kita harus menjabarkan dengan singkat

dan jelas, apa manfaat program sosial atau isu sosial yang kita

informasikan bagi khalayak sasaran.

Manfaat yang kita tawarkan bisa merupakan manfaat fungsional

(functional benefit), atau manfaat emosional (emotional

benefit), sesuai dengan program sosial atau isu sosial yang kita

komunikasikan atau keduanya secara bersamaan. Semakin jelas

manfaat yang kita tawarkan, semakin cepat khalayak sasaran

tertarik.

=

=

=

=

=

=



19

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

f. BRAND POSITIONINGAl Rise dan Jack Trout, dalambukunya The Battle for Your Mindmengatakan “positioning is howyou differenciate yourself in themind of prospect”. Secara bebasmungkin dapat diterjemahkanmenjadi positioning adalah caramendiferensiasikan diri atau produk

Anda di dalam benak konsumen.

Lebih lanjut Al Rise dan JackTrout, dalam buku yang sama

menjelaskan “positioning is

not what you do to a product.

Positioning is what you do to the

mind of prospect. That is, you

position the product in the mind

of the prospect”. Posisikan dengan

jelas, kuat dan unik program sosial

yang kita informasikan.

Positioning dibuat sesuai

dengan keunggulan dan

keunikan produk/program, baik

keunggulan atau keunikan

fungsional maupun emosional.

Positioning yang kuat, membuatkhalayak sasaran memiliki

persepsi yang unik, berbeda dan

kuat tentang produk/program

sosial yang ditawarkan.

Nama produk/program dapat

melekat di benak khalayak

sasaran dengan kuat pula.

=

=

=

Apa yang andaingat ketikaanda disodorkangambar -bonekaanak berbaju birumembawa balon,dengan latar warnakuning terangmencolok?

Kalau anda menjawab

IMUNISASI, berarti

‘positioning’ telah

berhasil pada kampanye

ini.

Apa yang anda ingatketika anda disodorkankalimat ini :

Enak dibaca danperluIndonesia BebasPolio!Dua Anak Lebih Baik.Garam Beryodium,agar Anak Pintar.

•

•

••



0

g. PERSONALITAS PROGRAM (BRAND PERSONALITY)

Brand personality adalah personalitas atau karakter paling kuat

dan khas dari sebuah produk atau program. Seperti manusia,program/produk juga memiliki sifat, karakter, identitas, nama dan

personalitas. Gambaran personalitas yang jelas, tepat dan kuat

membuat sosok sebuah produk/program sosial lebih mudah

dibayangkan, ditangkap dan dirasakan. Rumuskanlah secara

singkat dan jelas, personalitas program sosial yang ingin kita

komunikasikan.

Apakah personalitasnya hangat penuh kasih sayang, seperti

seorang ibu?Atau pintar dan sadar kesehatan, seperti seorang dokter?

Atau energetik, fun, keren dan gaul, seperti anak muda

perkotaan?

h. TONE AND MANNER

Tone and manner adalah rumusan tentang nuansa dan tata krama

kita menyampaikan pesan iklan. Seperti layaknya komunikasilisan, kita juga harus memiliki sentuhan dan sopan santun dalam

menyampaikan pesan iklan, agar khalayak sasaran mau menerima

pesan iklan kita dengan baik. Tone and manner sebuah iklan, antara

lain oleh personalitas produk/program dan nilai-nilai sosial budaya

yang dianut khalayak sasaran.

Apakah tone-nya lembut atau garang,

tidak langsung atau langsung?

Apakah manner-nya sopan, hangat, formalatau fun, energetik, cair?

=

=

=

=

=



21

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

i. SLOGAN/TAGLINE

Slogan atau sering juga disebut tagline atau motto adalah, sebuah

kalimat pendek yang merefleksikan manfaat atau keunggulansebuah produk/program sosial.

Slogan yang kreatif, mampu secara kuat merefleksikan konsep,

manfaat atau positioning dan personalitas sebuah produk/

program sosial.

Menggunakan paling banyak empat kata.

Memiliki ritme atau irama yang menarik.

Mudah diucapkan, mudah dipahami.

Enak didengar, gampang diingat.

j. TEMA IKLAN

Tema iklan adalah pesan yang memiliki makna konseptual

dan relevan dengan produk/program maupun konteks sosial,

dimana produk/program itu diiklankan. Sebuah tema iklan

bisa berorientasi lokal maupun universal.

Tetapkan tema apa yang paling pas untuk ILM

yang ingin kita buat. Tema iklan yang kuat,

menarik dan relevan dengan program sosial

atau isu sosial yang kita komunikasikan, akan

membuat ILM menjadi tajam, menyentuh dan

melekat kuat.

Tema iklan harus merefleksikan positioning dan manfaat

program sosial yang kita komunikasikan.Terkait dengan isu yang kita angkat.

Terkait dengan kondisi sosial dan psikologis khalayak sasaran.

Menyentuh secara rasional maupun emosional.

=

=

=

=

=

=

=

=

=



2

TB-KU SEMBUH. Dalam strategi baru kampanye

TB-ku Sembuh- kreator iklan menggunakan tokoh unikyang berprofesi sebagai pengantar barang. Profesi yang

dianggap kelas ‘menengah ke bawah ‘ ini memang pas dalam

memahami kondisi para penderita TB yang kebanyakan dari

kelas sosial menengah ke bawah. Didukung dengan wajah unik

sehingga mudah diingat.



23

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Strategi komunikasi adalah sebuah pilihan cara untuk

berkomunikasi, dalam hal ini menyampaikan pesan ILM. Kita

tidak dapat mengatakan sebuah pendekatan strategi paling

benar dan pendekatan strategi yang lain sepenuhnya salah,

sampai strategi komunikasi tersebut dijalankan dan kemudian

diukur tingkat keberhasilannya melalui sebuah riset, baik

melalui focus group discussion, kuesioner dan sebagainya.

Namun untuk dapat menyusun strategi komunikasi yang

baik, kita harus memahami secara komprehensif aspek

produk, aspek khalayak sasaran dan aspek situasi dan kondisi

eksternal.

Pemahaman Produk/Product KnowledgeApa produk/program/isu sosial yang ingin kita

komunikasikan?

Apa manfaat produk/program/isu sosial yang ingin kita

komunikasikan?

Bagaimana memperoleh produk atau program sosial yang

kita tawarkan?

Apa solusi yang kita tawarkan atas isu sosial yang kita

komunikasikan?

PEMAHAMAN KONDISI KHALAYAK SASARANApa kebutuhan sosial mereka: kebutuhan fisikal, psikologis

dan sosial?

Bagaimana perilaku sosial mereka: aktif, pasif, dinamis,

statis, positif, negatif dsb?

Bagaimana kondisi psikologis mereka: bahagia, kecewa,

=

=

=

=

=

=

=

Hal yang harus dipertimbangkan

dalam membuat Strategi Komunikasi ILM



4

matang, labil, marah dsb?

Apa konsepsi dan filosofi

hidup mereka: materialisme,

idealisme, agamis, dsb?Apa sistem nilai budaya-

sosial mereka: timur, barat,

konvensional, moderen, dsb?

Apa agama yang mereka

yakini: Islam, Nasrani, Hindu,

Buddha dsb?

Apa sensitivitas sosial

mereka: agama, ekonomi,kesukuan, politik, dsb?

Apa tingkat pendidikan

mereka: SD, SLTP, SLTA,

sarjana, dsb?

Apa status sosial ekonomi

mereka: bawah, menengah,

atas?

=

=

=

=

=

=

Bagaimana gaya hidup

mereka: moderen, tradisional,

dsb?

Pemahaman akan KondisiSosial Budaya Ekonomi

Apa tren sosial budaya, yang

mempengaruhi perilaku

khalayak sasaran?

Bagaimana kondisi ekonomi,

yang mempengaruhi

kehidupan mereka?Bagaimana situasi sosial-

politik, yang mempengaruhi

psikologis mereka?

=

=

=

=

Membuat ide kreatif ILM yang efektif

Iklan yang kreatif adalah iklan yang

mendorong penjualan, kata pakar periklanan dunia, Ogilvy.

Lewat kalimatnya yang sangat popular ini, Ogilvy ingin mengatakan

sebuah iklan hanya bisa disebut kreatif, apabila mampu mencapai

tujuannya secara efektif. Dalam konteks ini, efektif berarti tepat

sasaran dan cepat menggerakkan khalayak sasaran. Ide kreatif

bukanlah tujuan, melainkan sarana untuk mencapai tujuan komunikasi!

Ini sangat penting untuk dipahami dan diingat! Karena, berdasarkan

pengalaman selama ini, masih cukup banyak insan kreatif yang

membuat iklan just for the sake of creative! Semata-mata hanya



25

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

untuk memuaskan hasrat kreatif atau memenangkan award,

tanpa memperdulikan apakah ide kreatif tersebut efektif mencapai

tujuannya.

Bahkan, sebagian besar orang masih beranggapan bahwa cara

membuat iklan yang efektif adalah dengan menciptakan ide kreatif

yang gila dan tidak biasa. Akibatnya, banyak iklan yang hanya menjadi

sekedar unik, beda, keren, break-through, out of the box, namun

sekaligus aneh, tidak relevan, tidak relate dengan produk dan kondisi

khalayak sasaran. Akhirnya iklannya jadi membingungkan, tidak

komunikatif dan tidak efektif.

Lalu, bagaimana merancang sebuah gagasan kreatif yang dapat diukur

efektivitasnya sejak awal persiapan? Jawabannya jelas merujuk pada

strategi komunikasi.

Banyak teori atau pendekatan untuk membuat iklan yang efektif.

Sebagai contoh, adalah rumusan AIDA, yang sangat populer dan

menjadi salah satu acuan para marketer dan kalangan advertising,yaitu:

Attention: iklan yang efektif harus mempu

menarik perhatian (create attention).

Interest: setelah berhasil menarik perhatian,

selanjutnya pada saat bersamaan, iklan

tersebut harus mampu menumbuhkan minat

konsumen terhadap produk atau program

yang ditawarkan.Desire: tugas selanjutnya adalah, mendorong

hasrat konsumen untuk melakukan hal yang

diinginkan oleh iklan tersebut.

Action: terakhir, mengajak khalayak sasaran

untuk segera bertindak.

=

=

=

=



6

Victor O. Schwab, dalam bukunya How to Write a Good Advertisement,

menyatakan ada lima dasar dalam membuat iklan yang efektif:

Get Attention: iklan yang efektif harus mempu menarik perhatian.Show people an advantage: setelah berhasil menarik perhatian,

tunjukkan pada konsumen manfaat dari produk/program yang

ditawarkan.

Prove it: lalu tunjukkan bukti manfaat produk/program yang

ditawarkan itu.

Persuade people to grasp the advantage: kemudian, bujuk

konsumen untuk menyambar manfaat produk/program tersebut.

Ask for action: terakhir, ajak khalayak sasaran untuk segerabertindak.

Masih banyak lagi pendekatan teori yang dapat kita angkat. Umumnya

berbagai teori tersebut, memiliki dasar pemikiran yang sama. Untuk

memperkaya dan mempermudah pemahaman kita, berikut ini

rangkuman berbagai pendekatan teori bagaimana membuat iklan yang

efektif.

=

=

=

=

=

Untuk menjadi

kreatif, sebuah

ide harus terlebih

dahulu efektif. Untukmenjadi efektif,

sebuah ide harus

merujuk pada strategi

komunikasi dengan

benar.



Ide yang Efektif

Seperti telah disinggung

sebelumnya, strategi komunikasi

adalah teropong infra-red dalamperburuan di malam gelap gulita,

atau kompas dalam perjalanan

merambah hutan rimba. Strategi

adalah petunjuk arah dan

penuntun langkah.

Dalam proses menciptakan ide

kreatif sebuah iklan, kita harus

benar-benar memahami strategi

komunikasi iklan tersebut terlebih

dahulu. Ingat! Untuk menjadi

kreatif, sebuah ide harus terlebih

dahulu efektif. Untuk menjadi

efektif, sebuah ide harus merujuk

pada strategi komunikasi denganbenar.

Dengan kata lain, ide kreatif

yang efektif adalah yang sesuai

dengan strategi komunikasinya.

Biasa juga disebut ide yang on

strategy atau ide yang menjawab

strategi.

Pada saat yang sama, perlu

juga kita ingat, proses membuat

iklan yang benar dimulai dengan

merumuskan strategi komunikasi

yang benar lebih dahulu. Karena,

hanya dengan strategi komunikasi

yang benar, kita dapat melahirkan

ide kreatif yang benar. Jangan

pernah menggali ide kreatif, tanpa

merumuskan strategi komunikasiyang benar lebih dahulu!

Ide yang Efektif, MemilikiKekuatan KonsepKekuatan konsep sebuah iklan,

merefleksikan kekuatan strategi

komunikasi iklan tersebut. Strategi

komunikasi yang kuat, melahirkankonsep kreatif yang kuat pula.

Dalam konsep kreatif yang kuat,

seluruh gagasan brand/program,

tujuan beriklan, khalayak sasaran,

sudut pesan iklan dan apa

yang ingin dicapai melalui iklan

tersebut, dapat tercermin dengankuat, jernih, bulat dan sederhana.



8

Ide yang Efektif, MemilikiKekuatan Menarik Perhatian(Create Attention)

Kita bukan satu-satunya pihakyang beriklan. Ada ratusan

bahkan ribuan iklan yang bersaing

menarik perhatian pemirsa setiap

hari. Sementara, pemirsa memiliki

keterbatasan untuk mengingat

aneka informasi yang menyerbu

benak mereka tiap detik.

Untuk memenangkan persaingan

dalam menarik perhatian

pemirsa, sebuah iklan harus

memiliki kekuatan untuk menarik

perhatian atau sering disebut

juga create attention. Untuk itu,

iklan yang efektif harus memilikistriking power, stopping power

dan sticking power sekaligus.

Striking PowerKemampuan sebuah iklan untuk

berteriak, guna menarik perhatian

pemirsa. Striking power bisa

berupa gambar, dialog, suara,

musik, sound effect, atau

kombinasi keseluruhannya yang

sengaja dirancang sedemikian

rupa, sehingga mampu menarik

perhatian pemirsa. Kekuatan

Striking Power sebuah iklan,

dapat dilihat pada satu-dua detikpertama iklan tersebut.

Stopping PowerSetelah berhasil menarik

perhatian, tantangan selanjutnya

adalah bagaimana membuatpemirsa terus memperhatikan

iklan tersebut. Inilah yang

disebut Stopping Power, yaitu

kemampuan sebuah iklan untuk

membuat pemirsa stop atau

berhenti sejenak dari kegiatannya,

untuk terus memperhatikan iklan

tersebut secara intens sampai

selesai. Mirip dengan Striking

Power, Stopping Power bisa

berupa gambar, dialog, suara,

musik, sound effect, momen-

momen yang menyentuh atau

gagasan cerita yang kuat.

Sticking PowerSelanjutnya, mampukah pesan

iklan tersebut menempel dengan

kuat dalam ingatan khalayak

sasaran? Inilah yang disebut

Sticking Power, yaitu kemampuan

sebuah iklan untuk menanamkan

pesan utamanya secara kuat ke

dalam ingatan khalayak sasaran.

Ingat, yang harus menempel

kuat adalah pesan kunci dan

nama brand atau nama program.

Bukan bintang iklannya, musik,

adegan, lokasi, properti, wardrobe

atau elemen-elemen pendukungiklan lainnya. Sebaliknya, apapun



29

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

UNICEF cenderung menggunakanfoto anak-anak dengantampilan Close- Up yang kuatuntuk mengejar perhatian darikhalayak.



0

yang diingat pemirsa tentang

elemen sebuah iklan, harus

mengasosiasi/relate langsung

kepada nama brand/programserta product benefit-nya/

manfaat yang ditawarkan.

Ide yang Efektif, MemilikiKekuatan Membujuk(Persuation)

Iklan adalah the art of persuationatau seni membujuk. Kenapa

harus membujuk? Karena iklan

bukan tontonan atau berita

yang ditunggu-tunggu pemirsa.

Iklan juga tidak memiliki

kekuatan untuk memaksa.

Sementara, masyarakat sebagaikonsumen, memiliki kebebasan

sepenuhnya untuk menyikapi

sebuah iklan: percaya atau

tidak percaya, menolak atau

menerima, menyukai atau

membenci, memperhatikan atau

mengabaikan.

Untuk membuat masyarakat/

pemirsa mau memperhatikan

dan menerima pesan sebuah

iklan, maka iklan tersebut harus

memiliki kekuatan membujuk.

Banyak cara untuk membujuk

pemirsa. Pendekatan apa yang

paling mengena untuk khalayak

sasaran tertentu, antara lain

ditentukan oleh siapa khalayaksasaran kita, apa status sosial-

ekonominya, bagaimana gaya

hidup mereka, apa gendernya,

apa latar belakang pendidikannya,

apa sensitivitas sosial mereka,

bagaimana sistem nilai dan

konsepsi hidup mereka, serta apa

produk/program/isu yang inginkita komunikasikan?

Setelah memahami seluruh aspek

psiko-sosial mereka dengan jelas,

baru kita menentukan elemen

apa yang paling kuat, untuk

menggugah perhatian mereka.Secara konseptual, membujuk

perhatian pemirsa dilakukan

antara lain dengan cara:

Pendekatan emosional, yang

menyentuh perasaan dan

empati.

Pendekatan rasional, yang

merangsang logika dankecerdasan.

Pendekatan religius, yang

menyentuh rasa keimanan.

Pendekatan heroik,

yang menggugah rasa

kepahlawanan.

Pendekatan humor, yang

=

=

=

=

=



31

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

menggelitik tawa.

Pendekatan petualangan, yang merangsang adrenalin.

Pendekatan trend, yang up to date dan keren.

Menggunakan bintang iklan yang berpengaruh, dipercayasebagai teladan.

Secara eksekusional, membujuk perhatian pemirsa dilakukan

antara lain dengan cara:

Menampilkan adegan yang dramatik, mengejutkan dan

memukau.

Kata-kata yang menyentuh, menggelitik, inspiratif atau

mencerahkan.Warna-warna yang indah dan mempesona.

Momen-momen yang menyentuh.

Lokasi yang indah dan unik.

Bintang iklan yang populer dan menarik.

Secara keseluruhan menghibur sebagai tontonan dsb.

Ide yang Efektif, Menempatkan Brand sebagai HeroKita mengiklankan brand/program sosial serta manfaatnya.

Karena itu, nama brand dan atribut-atribut brand lainnya, haruslah

diposisikan sebagai hero. Artinya, brand harus ditampilkan dengan

sangat simpatik, positif, kuat dan paling menonjol. Baik secara

konseptual maupun fisikal. Banyak iklan yang elemen ide dan

eksekusinya kuat, tapi brand-nya tenggelam.

Ide yang Efektif, Membuat Brand Jadi UnikTidak semua brand atau program sosial memiliki keunikan, yang

membuat brand/program sosial tersebut berbeda dibandingkan

brand/program sosial sejenis lainnya. Dalam kasus seperti ini,

dibutuhkan brand positioning yang cerdas dan ide kreatif yang jitu

untuk membuat brand/program sosial secara emosioal berbeda,

unik dan kompetitif. Sekaligus membuat iklan jadi unik, menarik

dan mudah diingat.

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=



2

Ide yang Efektif: MudahDiingat, Tahan Lama dan BedaSebuah ide baru dapat dikatakan

kreatif apabila memiliki kekuatanuntuk diingat secara lama dan

berbeda (memorable, durable and

distinction).

Memorable: gagasan idenya

mampu membuat brand dikenang

secara kuat dan mendalam.

Durable: gagasan idenya relevan

sepanjang masa dan universal.

Distinction: sudut ceritanya

berbeda dari yang sudah ada,

unik dan menarik.

Ide yang Efektif, MemilikiTwist atau Hook yang Kuat

Pemirsa tidak mampu mengingatseluruh pesan iklan. Untuk itu,

diperlukan twist atau hook dalam

sebuah iklan, sebagai elemen

simpul yang mampu memicu

kembali ingatan pemirsa/recall

akan keseluruhan pesan iklan

tersebut. Twist atau hook bisa

dibangun dengan kata-kata,

gambar, bunyi maupun lagu.

Key Word: twist atau hook,

yang dibangun dengan

kata-kata. Contohnya “aku

dan kau suka Dancow”, atau

“ingat beras, ingat Cosmos”,

atau PSA Pemilu “inga-inga!

=

Dibarengi kedipan mata dan

sound effect: ting-ting!”

Key Visual: twist atau hook,

yang dibangun dengangambar. Contohnya visual

cowboy dan kuda yang

identik dengan iklan Marllboro

atau momen seorang

wanita menjatuhkan lagi

dengan sengaja pulpennya di

hadapan seorang pria, yang

pasti mengingatkan kitapada iklan parfum Axe.

Key Sound: Twist atau hook,

yang dibangun dengan bunyi

atau lagu. Contohnya jingle

iklan es krim Wall’s atau

theme song Marllboro.

Ide yang Efektif - SingleMindedKonsumen umumnya bersikap

defensif terhadap iklan dan tidak

menaruh perhatian detil terhadap

pesan iklan. Makin banyak

pesan yang kita sampaikan,

makin banyak yang dilupakankonsumen. Karena itu, iklan

yang efektif hanya mengajukan

satu pesan tunggal yang

paling penting/single minded

proposition. Semakin fokus pesan

sebuah iklan, makin tajam pesan

iklan tersebut dan makin mudah

diingat.

=

=



33

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Ide yang Efektif,Jelas Platform-nyaCreative platform adalah landasan

yang dipakai untuk menawarkanproduk/program yang diiklankan.

Iklan yang efektif harus memiliki

satu creative platform yang jelas

dan kuat, yang antara lain ditetapkan

oleh keunggulan produk atau

kebutuhan konsumen/consumer’s

need. Misalnya kualitas tinggi, harga

ekonomis, teknologi canggih, hidup

sehat, solidaritas sosial, kebersamaan,

berbeda tapi satu dsb.

Ide yang Efektif, Harus MudahDimengertiIklan adalah dialog, sebuah iklan hanya

dapat mencapai tujuannya apabilapesannya dimengerti oleh khalayak

sasaran. Agar mudah dimengerti,

pesan harus sederhana, menggunakan

bahasa, gambar, maupun simbol yang

dipahami khalayak sasaran. Dengan

kata lain, berorientasi pada khalayak

sasaran.

Jangan Takut untuk SederhanaKesederhanaan adalah puncak

kecerdasan, begitu kata Einstein. Kita

sering sekali terobsesi untuk cerdas

dan tergoda untuk canggih. Akibatnya,

banyak iklan yang menggali ide

terlalu jenius, menggunakan bahasa

Kesederhanaan

adalah puncak

kecerdasan,

begitu kata

Einstein.



4

yang terlalu tinggi, menyusun

struktur penyampaian pesan

terlalu canggih, hanya demi

mendapatkan kesan cerdas dancanggih. Akhirnya, iklan jadi tidak

membumi, rumit, terlalu pintar

untuk konsumennya dan tentu

saja tidak komunikatif.

Ide yang Efektif, MemilikiKekuatan Mengajak (Action)

Jangan lupa, tujuan akhir sebuahiklan adalah mengajak khalayak

sasaran untuk segera melakukan

apa yang diinginkan iklan

tersebut. Karena itu, baik secara

visual maupun verbal, iklan

harus memiliki kekuatan untuk

mengajak khalayak sasarannyauntuk bertindak (action).

Dua Detik Pertama SangatMenentukan!Dua detik pertama sebuah iklan

TV dan radio, sangat menentukan

keberhasilan iklan tersebut dalam

menarik perhatian. Iklan yangefektif, harus memiliki opening

yang unik dan kuat (nendang),

agar dapat menarik perhatian/

create attention. Bisa berupa

adegan yang menarik, pesan

yang mengejutkan, musik atau

sound effect yang mengundang.

Ide yang Efektif, PerluStrategi Media yang EfektifIde kreatif yang jenius plus

eksekusi yang sempurna, bisa jadi sia-sia apabila tidak didukung

oleh strategi media yang efektif,

meliputi pemilihan media

penayangan yang tepat, jam

tayang, frekuensi penayangan

dsb. Sebuah iklan hanya dapat

berfungsi efektif, bila hadir di

hadapan khalayak sasarannya

secara tepat! Waktu yang tepat,

frekuensi yang tepat, sasaran

yang tepat, dan tentu saja biaya

media yang efektif.

Ide yang Efektif, Harus

Didukung Eksekusi yang KuatIde yang kreatif saja tidak cukup.

Untuk mencapai hasil akhir yang

maksimal, sebuah ide yang kuat

harus didukung oleh eksekusi

yang kuat pula. Karena itu, seluruh

elemen eksekusi harus menjadi

perhatian tidak kalah pentingnya,

antara lain pemilihan produser,

sutradara, kamerawan, fotografer,

bintang iklan, art director,

wardrobe, properti, lokasi syuting,

dubber, soundman, jingle dsb.



35Seluruh elemen eksekusi

harus menjadi perhatian

tidak kalah pentingnya,

antara lain pemilihan produser,sutradara, kamerawan,

fotografer, bintang iklan, art

director, wardrobe, properti,

lokasi syuting, dubber,

soundman dan jingle.



6

Pendekatan iklan adalah sarana atau sering juga disebut kendaraan/vehicle, yang dipergunakan untuk menyampaikan pesan iklan.

Melalui kendaraan yang pas dengan brand image, pesan iklan bisa

disampaikan secara komunikatif dan efektif. Banyak pilihan pendekatan

pesan iklan. Semuanya potensial, apabila dipergunakan secara

tepat dan sesuai dengan khalayak sasaran serta image brand yang

diiklankan.

Beberapa gaya penyampaian iklan yang banyak digunakan:

Story Telling ApproachPesan iklan disampaikan dengan gaya naratif atau bercerita.

Biasanya, tokoh utama dalam iklan menceritakan pengalamannya

atau perasaannya terhadap sesuatu yang terkait/relate dengan

brand yang diiklankan. Pesan iklan disampaikan dari sudut

penyampai cerita/story teller.

Demonstration ApproachTak ada yang lebih meyakinkan daripada sebuah bukti nyata.

Pesan iklan yang disampaikan dengan pendekatan demonstrasi,

bermaksud memperlihatkan secara langsung kemampuan

teknis produk yang diiklankan kepada konsumen. Demonstration

approach hanya efektif bila produk memiliki kelebihan teknis yang

nyata, bisa dilihat, bisa diukur dan dibandingkan lebih unggul dari

produk sejenis.

Testimonial ApproachMenggunakan seseorang sebagai saksi atas kehebatan dan

kebenaran sebuah produk, atau pengalaman hidup yang inspiratif

dan penuh kearifan. Testimonial approach bisa menggunakan orang

biasa yang pas dengan setting cerita atau bintang popular dan

tokoh masyarakat yang kredibel, dipercaya dan berpengaruh bagikhalayak sasaran.

=

=

=

Gaya Penyampaian Iklan



37

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Metaphor ApproachMetaphor approach dapat dikatakan juga sebagai pendekatan

simbolik. Keunggulan produk disimbolisasikan sebagai seseorang,

atau makhluk tertentu yang sesuai dengan image brand. Misalnyakelembutan tisu dimetaforakan sebagai merpati putih.

Manfaat multi-vitamin atau energy booster

dimetaforakan sebagai macan yang tangguh.

Melalui metaphor approach, keunggulan

produk yang tak teraba, menjadi dapat

divisualisasikan secara kongkrit dan bisa

dipahami secara universal.

Slice of Moment ApproachMenampilkan penggalan-penggalan

peristiwa atau aktivitas yang berbeda,

di tempat dan waktu yang berbeda, oleh

orang yang sama atau orang-orang yang

berbeda. Lalu seluruh penggalan momen

ini dirangkai menjadi satu kesatuan pesan,sesuai dengan pesan utama yang ingin

disampaikan iklan tersebut.

Rational ApproachMenggunakan elemen rasional sebagai

entry point untuk menyampaikan

pesan. Tujuannya mengajak khalayak

untuk menilai produk dan pesan iklantersebut secara rasional.

Emotional Approach

Menggunakan elemen emosional sebagai entry point untuk

menyampaikan pesan, dengan tujuan menyentuh perasaan

khalayak sasaran. Elemen emosional tersebut bisa merupakan

emosi kesedihan, gembira, semangat juang, heroisme dan

sebagainya. Tujuannya, agar khalayak sasaran berempati pada

produk dan pesan iklan.

=

=

=

=

‘INI ADALAH SISA

MANTEL BULU ANDA.’

Kampanye untuk tidakmenggunakan buluhewan untuk adibusana-menggunakan gambar

yang sangat mengguahemosi.



8

BILLBOARD INI

MEMBERSIHKAN

POLUSI-

Demikian tulisan yangterpampang pada billboardperusahaan minumanringan bekerja samadengan WWF dalammengkampanyekan udarabersih.

Billboard ini menggunakantanaman air yang ditempeldi permukaan bidangsehingga udara kota yangkotor diubah menjadioksigen segar, demikianmaksud kampanye ini.

Billboard merupakan formatiklan dalam bentuk BELLOWTHE LINE.



39

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Format Iklan

Berdasarkan karakteristik dan fungsinya, format iklan dibagi dalam dua

kategori, yaitu Above the Line dan Below the Line.

Above the Line, adalah semua iklan yang menggunakan media

massa TV, koran dan majalah serta radio, seperti TV commercial/

ILM, print ad, serta radio spot dan adlips.

Below the Line, adalah semua iklan yang menggunakan media

masa luar ruang, antara lain leaflet, brosur, poster, billboard, neon

sign, stiker dan sebagainya.

=

=

SI KOTAK AJAIB-

Televisi hampir menjadi barangwajib yang dimiliki oleh tiap

orang di berbagai negara. Hiburanmurah meriah namun juga dapatmenjadi strategi kampanye yangefektif.

Beriklan melalui televisimerupakan salah satu formatABOVE THE LINE.



0

Iklan TV bukan

sinetron atau filmMeskipun secara teknis sama dan sama-sama menggunakan mediumcelluloid atau video, iklan TV/ILM TV bukanlah sinetron atau filmbioskop. Ada perbedaan yang sangat mendasar antara iklan TV/ILM TVdengan sinetron atau film bioskop.

Beberapa perbedaan dasar iklan TV dengan sinetron atau film bioskop:Iklan TV adalah commercial art. Sedangkan sinetron atau film

bioskop pure art.Iklan TV dibuat untuk mengkomunikasikan sebuah brand.Sedangkan sinetron atau film bioskop untuk menyampaikan ceritafiksi.Iklan TV adalah produk dari marketing communication. Sedangkansinetron atau film bioskop adalah produk sinematografi atauindustri film.Untuk membuat iklan TV, dibutuhkan pengetahuan komunikasipemasaran. Sedangkan membuat sinetron atau film bioskop perlu

pengetahuan sinematografi.Dasar gagasan iklan TV adalah strategi komunikasi. Sedangkandasar gagasan sinetron atau film bioskop adalah skenario.Konsekuensinya, landasan penulisan ide kreatif iklan TV/ILM TV pun jadi berbeda dengan landasan ide penulisan naskah sinetron danfilm bioskop.Durasi iklan TV sangat pendek, antara 5 detik sampai 2 menit.Sedangkan sinetron dan film bisa sampai 2 jam.Konsekuensinya, teknik penulisan skrip iklan TV /ILM TV pun jadi

berbeda dengan teknik penulisan skrip sinetron dan film bioskop.Pendekatan penyutradaraan iklan TV/ILM TV dan pendekatanpenyutradaraan sinetron atau film bioskop pun menjadi beda.Tidak ada yang menunggu kehadiran sebuah iklan, termasukiklan TV. Sedangkan untuk sinetron atau film bioskop orang relamembayar dan antri berjam-jam.

Intinya, membuat iklan TV/ILM TV perlu persyaratan khusus danspesifik, berbeda dengan persyaratan membuat sinetron atau film

bioskop.

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=



41

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Memilih advertising agency yang tepat adalah

bagian dari upaya membuat ILM yang efektif. Seperti

diketahui, secara umum peranan advertising agency

antara lain adalah merancang strategi komunikasi,

menciptakan ide kreatif, mensupervisi eksekusi

ide kreatif yang telah disetujui pihak klien serta

mengusulkan strategi media.

Jelas sekali, peranan advertising agency sangat

strategis dan vital dalam membuat iklan yang

efektif. Inilah alasan kenapa perlu seleksi yang ketat

dan kriteria yang tepat, dalam memilih advertising

agency sebagai mitra dalam membuat setiap iklan.

PERANAN

ADVERTISING AGENCY DANPRODUCTION HOUSE



2

KRITERIA MEMILIH

ADVERTISING AGENCY

Secara umum, kriteria advertising

agency yang tepat sebagai mitra

dalam membuat ILM yang efektif

adalah:

Memiliki kemampuan

membuat strategi

komunikasi yang kuat.

Memiliki kemampuanmembuat ide kreatif yang

efektif.

Memiliki kemampuan

mensupervisi eksekusi ide

kreatif.

Memiliki kemampuan

membuat strategi mediayang efektif.

Memiliki pengalaman luas

membuat ILM, ini bisa dilihat

dari showreel advertising

agency tersebut.

Memiliki akses yang luas ke

production house dan post

production.Memiliki akses yang luas ke

modeling agency.

Memiliki akses yang luas ke

berbagai media massa.

=

=

=

=

=

=

=

=

Kriteria ProductionHouse

Sesuai dengan peranannya,

kriteria production house yang

tepat sebagai mitra dalam

mengeksekusi ILM yang efektif

adalah memiliki tim produksi

yang kuat, berpengalaman dan

profesional dalam bidangnya,

antara lain:Produser yang cakap

mengelola manajemen

produksi iklan TV.

Sutradara yang

berpengalaman membuat

iklan TV/ILM dan wawasan

sosial yang luas.

Kamerawan yangberpengalaman membuat

iklan TV/ILM dan wawasan

sosial yang luas.

Art Director yang bercitarasa

seni tinggi dan memiliki

referensi sosial yang luas.

Wardrobe bercitarasa seni

tinggi dan memiliki referensi

sosial yang luas.

Akses yang luas ke

modelling agency, lokasi,

pascaproduksi, jingle maker.

=

=

=

=

=

=



43

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Showreel adalah

Tolok Ukur yang Kongkrit

Untuk mendapatkan gambaran

yang kongkrit dan objektif tentang

pengalaman, kualifikasi, ragam

pekerjaan, karakter, gaya, luas

pengalaman sebuah advertising

agency maupun production house,

jangan lupa untuk selalu meminta

showreel mereka, sebelummemutuskan menunjuk mereka

sebagai mitra.

Hal yang perlu kita lihat dan amati

dalam showreel advertising agency,

production house, creative director dan

sutradara adalah:

Berapa banyak produk atau ILMsejenis yang pernah mereka buat.

Seberapa efektif ide kreatifnya?

Seberapa bagus gagasan

eksekusinya?

Seberapa kuat kualitas

penyutradaraannya?

Seberapa bagus kualitas

gambarnya?Seberapa bagus kualitas editing

dan mixing-nya?

Seberapa bagus pemilihan talent,

wardrobe, properti dan lokasinya?.

Apa alasan mereka membuat

eksekusi seperti itu?

=

=

=

=

=

=

=

=



4

DI BALIK IKLAN HEBAT,

ADA KLIEN YANG HEBATAnda boleh memiliki seorang strategic planner yang canggih menyusun

strategi komunikasi, seorang creative director jenius, media planner

jempolan, serta seorang sutradara brilian.

tanpa klien yang hebat, semua itu tak

akan berarti apa-apa!

Ya, di balik iklan yang brilian, selalu ada klien yang brilian! Karena inisiatif

dan otoritas membuat sebuah iklan, sepenuhnya ada di tangan

klien. Dengan otoritasnya ini, klien memilih advertising agency atau

konsultan kreatif, menunjuk production house untuk mengeksekusi ide

iklan. Sebaliknya, kegagalan sebuah iklan juga bisa menjadi tanggung

jawab klien sepenuhnya. Karena itu, untuk bisa membuat iklan yang

hebat, kita harus menjadi klien yang hebat juga.

Beberapa tips untuk menjadi klien yang kontributif:

Menguasai Product Knowledge secara Komprehensif

Untuk mampu menyusun product/marketing brief yang tajam,

serta memberi pengarahan, masukan dan saran yang tepat

kepada tim advertising, seorang klien harus memiliki pengetahuan

yang komprehensif tentang produk/program sosial yang

ditanganinya. Brief dan masukan yang komprehensif, sangat

membantu strategic planner membuat strategi komunikasi yang

tajam. Strategi komunikasi yang tajam membantu creative director

menciptakan ide yang efektif.

Teamwork and Partnership

Ide-ide brilian lebih mudah muncul dalam suasana kerja yang

cair, dialog terbuka, demokratis dan dengan spirit teamworkyang tinggi. Untuk itu, klien harus mampu membangun suasana

=

=



kerja yang nyaman bagi semua pihak yang terlibat dalam proses

kerja kreatif, menempatkan advertising agency dan production

house sebagai mitra kerja sejajar, sehingga semua pihak berani

menyatakan pendapat secara lepas dan independen.

Wawasan Luas

Dengan wawasan yang luas, klien dapat menjadi lawan dialog/

counter part yang kuat serta membangun dialog yang dalam

seputar produk/program sosial yang ingin diiklankan. Pembahasan

strategi komunikasi dan ide kreatif pun bisa berkembang signifikan,

menarik dan menggairahkan. Ingat, ide yang efektif adalah ide yang

memiliki makna!

Apresiasi Seni yang Tinggi

Perlu referensi yang luas dan cita rasa seni yang tinggi agar

dapat memahami, menerima dan menghargai usulan-usulan ide

kreatif yang umumnya diluar pemikiran biasa. Termasuk gagasan

eksekusinya. Seringkali potensi sebuah ide brilian mati di atas meja

atau berakhir di tong sampah, hanya karena kliennya berfikir terlalu

normatif, kering, kurang memiliki referensi dan apresiasi seni.

Open Minded

Terbuka terhadap perbedaan pendapat yang paling ekstrim

sekalipun, mau menerima masukan-masukan seluruh anggota

tim, bisa memisahkan selera pribadi dengan kebutuhan ide yang

objektif, bisa menerima ide yang paling tidak disukai sekalipun,

sepanjang ide tersebut menjawab strategi komunikasi yang telah

dibuat.

Kritis Konstruktif

Bertanya dan terus bertanya, sampai mendapatkan jawaban yang

secara strategis benar! Namun semata-mata untuk satu tujuan

konstruktif, yaitu menghasilkan strategi komunikasi yang tepat, ide

brilian dan media strategi yang jitu. Dengan cara yang bersahabat,

respek dan suportif. Tunjukkan antusiasme terhadap masukan-masukan yang positif.

=

=

=

=



6

7 tahap Alur Kerja yang Efektif

Banyak pilihan pola alur kerja. Umumnya, alur kerja yang

biasa diterapkan dalam membuat iklan dibagi dalam 3

tahap sebagai berikut:

1. PENYIAPAN KONSEP IKLAN

Klien membuat product/marketing brief untuk

produk yang akan diiklankan.

Klien mengundang advertising agency untuk

mendiskusikan marketing brief.

Advertising agency mempelajari marketing/

product brief tersebut.

Advertising agency merumuskan strategi

komunikasi, berdasarkan marketing brief. Secaraformal, strategi komunikasi dibuat oleh strategic

planner.

Advertising agency mempresentasikan strategi

komunikasi kepada klien.

Advertising agency membuat ide kreatif,

setelah strategi komunikasi disetujui klien, yang

membuat ide kreatif adalah creative director

bersama tim kreatif.

=

=

=

=

=

=

ALUR KERJA

Memahami alur kerja yang sistematis serta etika kerjayang profesional sangat penting, agar keseluruhan

proses kerja membuat sebuah iklan menjadi lebih lancar,

cepat, tepat, terkoordinasi dan efektif. Alur kerja yang

efektif juga membantu mengurangi risiko kesalahan,

yang bisa mengakibatkan biaya produksi membengkak

dan stres tinggi.



47

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Advertising agency mempresentasikan ide

kreatif kepada klien.

2. PENYELEKSIAN PRODUCTION HOUSEAdvertising agency menyeleksi production

house yang tepat, untuk mengeksekusi ide

kreatif yang telah disetujui klien.

Pengarahan advertising agency kepada

production house meliputi:

- Storyboard/layout/naskah radio yang

akan diproduksi.

- Kriteria tim produksi yang dibutuhkan.- Estimasi biaya produksi/quotation.

- Estimasi waktu yang diperlukan untuk

produksi/time frame.

Production House mempelajari arahan dari

advertising agency.

Production House mempresentasikan konsep

dan perencanaan produksi yang dibutuhkan,meliputi:

- Susunan tim produksi: produser,

sutradara, kamerawan, art director dsb.

- Gagasan syuting dari sutradara/director’s

treatment.

- Konsep dan referensi sinematografi:

pencahayaan, warna, gerakan kamera

dsb.- Usulan bintang iklan, lokasi, konsep dan

referensi wardrobe dan properti dsb.

- Quotation/pengajuan harga secara rinci.

- Jadwal kerja (time frame).

Advertising agency merekomendasikan

kepada klien production house yang paling

kompeten dan paling kompetitif quotation-

nya berikut showreel production house

tersebut.

=

=

=

=

=

=

IDEA!



8

3. PRAPRODUKSI INTERNAL

Production House yang disetujui klien, melakukan

persiapan produksi, meliputi seluruh aspek yang

diperlukan sesuai kebutuhan storyboard yang akandiproduksi, secara jelas, detil, rinci dan kongkrit

meliputi:

Sutradara mengembangkan

storyboard secara detil menjadi

shooting board, yang disebut juga

Director’s Treatment.

Sutradara bersama kamerawan

merancang konsep pencahayaan,tata warna, pergerakan kamera

dsb sesuai konsep storyboard.

Bersama tim unit, mencari lokasi

sesuai konsep storyboard.

Talent coordinator/modeling

agency menyeleksi bintang iklan.

Tim unit mencari lokasi syutingatau studio syuting.

Desainer merancang atau

membeli wardrobe/pakaian,

asesoris dsb.

Art Director menyiapkan berbagai

properti: benda, perabotan, hiasan

dsb.

Pengajuan harga secara rinci.Seluruh aspek praproduksi ini,

harus disiapkan sesuai konsep

storyboard.

Secara teknis, semua kegiatan ini

dipimpin oleh sutradara.

Sedangkan produser, memimpin

secara keseluruhan produksi.

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=



49

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

4. PRAPRODUKSI DENGAN ADVERTISING AGENCY

Production house presentasi seluruh persiapan produksi

secara detil dan kongkrit ke advertising agency.Advertising agency mempelajari seluruh detail persiapan

produksi. Bila semua persiapan produksi telah lengkap dan

benar, barulah selanjutnya dipresentasikan kepada klien.

5. PRAPRODUKSI DENGAN KLIEN

Advertising agency mengundang production house untuk

presentasi praproduksi ke klien. Praproduksi sering disingkat

dengan pre-pro (pre production).Setelah klien menyetujui semua aspek praproduksi,

barulah berlanjut ke tahap produksi.

Bila ada yang belum lengkap atau keliru, lakukan

praproduksi kedua dan seterusnya.

Jangan pernah melangkah ke tahap produksi, sebelum

praproduksi benar-benar siap.

6. PRODUKSI

Shooting atau pemotretan dilaksanakan.

Shooting dipimpin oleh sutradara.

Creative director dan account executive sebagai

representasi klien, mensupervisi kegiatan shooting/

pemotretan sampai selesai.

Dalam seluruh proses praproduksi, produksi sampai

pascaproduksi, sutradara dan creative director selalubekerja sama sebagai mitra sejajar.

Sangat baik bila pihak klien juga hadir dalam setiap

kegiatan produksi.

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=



0

7. PASCAPRODUKSI

Production house membawa materi hasil shooting ke post

production house.

Post production house melakukan seluruh prosespascaproduksi, dibawah supervisi sutradara dan produser,

antara lain menyunting/editing gambar-gambar yang telah

dipilih sutradara, sesuai shooting treatment. Proses ini juga

disebut offline.

Production house mempresentasikan hasil offline ke

advertising agency, khususnya kepada creative director dan

tim kreatif beserta tim client service.

Advertising agency bersama production housemempresentasikan hasil offline yang telah disetujui

advertising agency, ke pihak klien.

Setelah klien menyetujui hasil offline, lalu post production

house melakukan color grading, antara lain meningkatkan

kualitas dan mengatur tata warna keseluruhan rangkaian

gambar yang telah diedit pada tahap offline (ketajaman,

kontras warna, nuansa warna, tone atau style warna film

yang diinginkan) sesuai konsep yang telah disetujui pada saat

praproduksi.

Menggabungkan/mixing seluruh elemen film: gambar, dialog,

musik, sound effect menjadi satu kesatuan yang utuh dan

harmonis. Proses ini disebut juga online.

Advertising agency bersama production house

mempresentasikan hasil online yang telah disetujui advertising

agency ke pihak klien.Production house meng-copy hasil final online yang telah

disetujui oleh pihak advertising agency dan klien ke dalam

satu materi akhir yang berbentuk betacam atau ke dalam

format-format dan standar broadcasting yang diinginkan,

disebut juga release dub.

=

=

=

=

=

=

=

=



51

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T



2

TERMINOLOGI UMUMADVERTISING

Creative Director

Secara harafiah sering

diterjemahkan menjadi

“pengarah kreatif”, meskipun

ini tidak sepenuhnya tepat.

Creative director adalah kepala

departemen kreatif, di dalam

struktur advertising agency.

Tugas dan tanggung jawabnyamemimpin Departemen Kreatif

untuk melahirkan ide-ide kreatif.

Creative director membawahi

copywriter, art director, visualizer,

traffic manager dan production

manager.

Copywriter

Secara sering diterjemahkan

menjadi “penulis naskah iklan”.

Inipun ini tidak sepenuhnya

menggambarkan peranan

copywriter secara tepat. Tugas

dan tanggung jawab utama

seorang copywriter adalah

menulis naskah iklan, sekaligus

bersama art director ikut terlibat

dalam proses mencari ide-ide

kreatif dan memberi masukan

terhadap seluruh aspek-aspekeksekusi kreatif.

Art Director


diterjemahkan menjadi “pengarah

seni”. Inipun tidak sepenuhnya

menggambarkan peran art

director secara tepat. Tugas dan

tanggung jawab utama seorang

art director antara lain menata

kompisisi layout/desain iklan,

sekaligus bersama copywriter

ikut terlibat dalam proses mencari

ide-ide kreatif dan memberi

masukan terhadap seluruhaspek-aspek eksekusi kreatif.

Visualizer

Secara harafiah diterjemahkan

menjadi “juru gambar”. Tugas dan

tanggung jawab utama seorang

visualizer adalah membuat

gambar atau visual yang

TERMINOLOGI UMUM

ADVERTISING DAN FILM



53

dibutuhkan untuk storyboard,

iklan cetak, billboard dsb.

Account DirectorSecara harafiah sering

diterjemahkan menjadi “pengelola

usaha”, meskipun terjemahan ini

tidak sepenuhnya tepat. Account

director adalah kepala Department

Client Service, di dalam struktur

advertising agency. Tugas dan

tanggung jawabnya memimpinDepartment Client Service

untuk mengelola kelancaran

program komunikasi brand yang

dipercayakan klien, meliputi

menerima marketing brief klien,

merumuskan advertising brief,

mengurus masalah-masalahadministrasi yang terkait dengan

program komunikasi brand.

Account director membawahi

account manager dan account

executive.

Account Executive

Tugas dan tanggung jawabnyamembantu account director

melaksanakan tugas- tugas

yang terkait dengan program

komunikasi brand yang

dipercayakan klien, meliputi

menerima marketing brief klien,

merumuskan advertising brief,

mengurus masalah-masalah

administrasi yang terkait dengan

program komunikasi brand.

Account director membawahiaccount manager dan account

executive.

Storyboard


diterjemahkan menjadi “papan

gambar”. Storyboard adalah

susunan gambar dan script untukiklan TV, yang ditempel di atas

selembar karton tebal/board.

TVC Script

Naskah yang ditulis untuk iklan TV

atau storyboard, berisi dialog dan

arahan teknis, seperti gerakankamera, transisi gambar, musik,

sound effect, penjelasan tokoh,

lokasi, waktu dsb.

Radio Script

Naskah yang ditulis untuk iklan

radio atau radio spot, berisi dialog

dan arahan teknis, seperti musik,sound effect, penjelasan tokoh,

lokasi, waktu dsb.

Layout

Paduan tata gambar dan naskah

untuk iklan cetak, billboard,

spanduk dsb.



4

Print Ad

Semua bentuk iklan yang

menggunakan medium cetak.

Magazine Ad

Iklan cetak untuk majalah.

Newspaper Ad

Iklan cetak untuk suratkabar.

Advertorial Ad

Iklan cetak yang ditulis bergaya

berita atau artikel.

Radio Spot

Iklan untuk medium radio.

Adlibs

Kata adlibs sebenarnya berasal

dari bahasa Inggris yang artinya

“pidato tanpa persiapan”, namun

kita dapat juga memaknainya

sebagai “komunikasi cerdas

spontanitas”. Dalam terminologi

advertising, adlibs merupakan

iklan radio yang dirancangbergaya dialog penyiar radio.

Below the Line

Adalah semua iklan yang

menggunakan media masa luar

ruang, antara lain leaflet, brosur,

poster, billboard, neon sign, stiker

dll yang sejenis.

Above the Line

Adalah semua iklan yang

menggunakan media massa TV,

koran dan majalah serta radio,seperti TV commercial/ILM, print

ad, serta radio spot dan adlips.

Headline

Adalah judul utama iklan cetak,

baik untuk below the line maupun

above the line.

Sub Head

Adalah sub judul utama iklan

cetak.

Lead In

Adalah judul kecil pengantar ke

judul utama iklan cetak.

Slogan/Tagline

Adalah judul utama iklan cetak.

Bodycopy

Adalah naskah utama iklan cetak,

baik untuk below the line maupun

above the line.

Visual

Adalah gambar untuk iklan TV

dan iklan cetak, baik untuk below

the line maupun above the line,

berupa foto atau gambar tangan/

hand drawing.



55

Terminologi UmumFilm

Wide Angle

Kamera menangkap objek.

Long Shot

Kamera menangkap objek dari

jarak jauh.

Full ShotMirip dengan long shot, kamera

menangkap objek secara penuh

terlihat.

Medium Shot


jarak sedang atau medium.

Close Up


jarak dekat.

Extreme Close Up


jarak sangat dekat.

Reverse Angle


arah berlawanan dari posisi

sebelumnya.

Top Angle


arah atas, hampir 90 derajat.

High Angle


ketinggian tertentu.

Panning

Angle kamera bergerak ke arah kiri

atau ke kanan objek.

Pan Right

Angle kamera bergerak arah ke

kanan objek.

Pan Left

Angle kamera bergerak arah ke kiri

objek.

Track In

Kamera mendekat ke arah objek,

menggunakan rel/track tempat

kaki kamera.

Track Out

Kamera menjauh dari objek,menggunakan rel/track tempat

kaki kamera.

Track Left

kamera bergerak ke sisi kiri objek,

dengan menggunakan semacam

rel/track tempat kaki kamera

berdiri.



6

Track Right

Kamera bergerak ke sisi kanan

objek, dengan menggunakan

semacam rel/track tempat kakikamera berdiri.

Tilt Up

Kamera bergerak ke arah atas

objek, menggunakan alat khusus

seperti crane, jimmi jeep dsb.

Tilt Down

Kamera bergerak ke arah bawah

objek, menggunakan alat khusus

seperti crane, jimmi jeep dsb.

Cut To

Teknik perpindahan gambar,

dimana satu gambar bergantidengan gambar lain, secara

cepat, seperti dipotong.

Dissolve

Teknik perpindahan gambar,

dimana satu gambar berganti

dengan gambar lain secara

lambat, kedua gambar salingbertemu atau berselisihan.

Super Imposed

sebuah gambar atau adegan

disusun bertumpuk dengan

gambar yang lain, dan keduagambar dapat dilihat secara

bersamaan di dalam satu frame.

Super

Tulisan yang ditumpuk di atas

sebuah gambar.

Multi Layer

Sama dengan super imposed,

beberapa gambar atau adegan

disusun bertumpuk dengan

gambar/adegan lain dan seluruh

gambar dapat dilihat secara

bersamaan di dalam satu frame.

One Tone

Teknik membuat keseluruhan film

menjadi berkesan satu warna,

misalnya warna shepia untuk

mendapat kesan jaman dulu,

kesan tua, kesan sendu dsb.



LAMPIRAN



8

Pada bagian awal buku kita sudah belajar mengenai pembuatan IklanLayanan Masyarakat (ILM). Berikut adalah contoh pembuatan ILM HIVdan AIDS yang dilakukan oleh Pusat Promosi Kesehatan pada tahun2011 – dengan dana yang terbatas – mulai dari spesifikasi teknis media

plan, strategi komunikasi, storyboard sampai produksi ILM.

Spesifikasi Teknis ILM HIV dan AIDS

KEGIATAN SPESIFIKASI

Produksi Spot TVHIV dan AIDS

Produksi 1 versi TV Spot HIV dan AIDSDurasi 30 detikSasaran : Kelompok umur 15 – 24 tahunStoryboard ILM menggambarkan kekuatan pesandan daya tarik yang kuatMenggunakan talent yang sesuai dengan kelompoksasaran dan didukung oleh celebrity endorser yangkuat dan sesuaiCopy writer, sutradara dan cameramen memilikipengalaman dalam memproduksi iklan yangdibuktikan dengan curriculum vitaeIsi Pesan

HIV dan AIDS tidak dapat menular melalui berbagi

makanan atau menggunakan alat makanbersama, bersentuhan atau berpelukan, gigitannyamuk/serangga, atau berenang bersamaSiapapun berisiko tertular HIV jika melakukanseks bebasMenggunakan alat suntik secara bergantianCegah AIDS tanpa seks bebas dan narkoba!

Penyajian visual, bergerak, berwarna dan bersuara.Berbahasa Indonesia

=

=

=

=

=

=

=

-

-

--

=

=

Penayangan SpotTV HIV dan AIDS

Membuat media plan secara rinci yang memuattentang program yang dipilih, rating dan GrossRating Point (GRP)Isi pesan:

HIV dan AIDS tidak dapat menular melalui berbagimakanan atau menggunakan alat makanbersama, bersentuhan atau berpelukan, gigitannyamuk/serangga, atau berenang bersamaSiapapun berisiko tertular HIV jika melakukanseks bebas, menggunakan alat suntik secarabergantian

Cegah AIDS tanpa seks bebas dan narkoba!

=

=

-

-

=



59


Total frekuensi penayangan minimal 132 spotDitayangkan di 2 stasiun TV swasta dengan TV

share yang besar dan sesuai dengan sasaran (sep-erti RCTI, Indosiar, Trans TV, SCTV, MNC TV dan Trans7)Frekuensi tayang:

Antara pukul 18.00 s.d. 22.30 WIB minimal 60 kaliuntuk 2 stasiun TV swasta.Regular time minimal 72 kali untuk 2 stasiun TVswasta yang ditayangkan antara pukul 09.00s.d 13.00 WIB sebanyak 50% dan pukul 14.00 s.d.17.00 WIB sebanyak 50%.

Program yang dipilih untuk masing-masing televisi

minimal 5 program.Waktu tayang difokuskan pada program yangbanyak diminati kelompok sasaran, baik pukul18.00-22.30 WIB maupun regular time, yang tertuanglengkap dan rinci dalam Media Plan dengan men-cantumkan program yang dipilih, frekuensi, waktutayang, rating dan GRP (Gross Rating Point).Lampirkan data TV Share dan TV Rating terakhir(sampai dengan bulan April 2011)Mencantumkan surat dukungan dari stasiun TV

untuk penayangan TV Spot

=

=

=

-

-

=

=

=

=

Produksi danPenyiaran SpotRadio HIV danAIDS

Produksi radio spot durasi 60 detikDisiarkan di 65 stasiun radio, yaitu RRI nasional, 31RRI daerah, dan 33 radio swasta di 33 provinsiPenyiaran spot radio durasi 60 detik, waktupenyiaran prime time dan regular timeSasaran masyarakat umumBerbahasa IndonesiaIsi pesan TV Spot dan Radio Spot sama, yaitu:

HIV dan AIDS tidak dapat menular melalui berbagimakanan atau menggunakan alat makanbersama, bersentuhan atau berpelukan, gigitannyamuk/serangga, atau berenang bersamaSiapapun berisiko tertular HIV jika: melakukanseks bebas, enggunakan alat suntik secarabergantianCegah AIDS tanpa seks bebas dan narkoba!

=

=

=

=

=

=

-

-

-



0


Isi pesan dituangkan dalam script radioMembuat media plan secara rinci yang memuat

tentang program yang dipilihTotal frekuensi penyiaran minimal 2.925 spot di 65stasiun radio

Jumlah frekuensi siar di RRI Nasional minimal 45spot, RRI daerah minimal 1.395 spot, dan radioswasta daerah minimal 1.485 spotFrekuensi siar per hari minimal 3 spot per stasiunradioWaktu siar difokuskan pada program yang banyakdiminati kelompok sasaran, baik prime time maupun

regular time, yang tertuang lengkap dan rinci dalammedia plan dengan mencantumkan program yangdipilih, frekuensi dan waktu siar.

=

=

=

=

=

=

Penggandaanmaster danBetacam dan DVD

Menyerahkan master betacam untuk TV spotsebanyak 2 buahMenyerahkan DVD TV Spot sebanyak 100 buahMenyerahkan file MP3 berisi radio spot sebanyak100 buahMenyerahkan MP4 berisi TV spot sebanyak 5 buahMaster diberi label dan desain cover

=

=

=

=

=

RapatPembahasanKreatif dan MediaPlan

Dilakukan di JakartaTranspor 4 kali x 12 orangBiaya penyelenggaraan 4 kali x 12 orang

=

=

=



61

Strategi Komunikasi HIV dan AIDS

Tujuan ILM HIVdan AIDS

Meningkatkan pengetahuan generasi muda, bahwaseks bebas dan menggunakan jarum suntik yang

sama secara bergantian, berisiko tertular virus HIVdan AIDS.Memberitahukan generasi muda, bahwabersentuhan, makan sepiring bersama dengansendok masing-masing, berenang bersama dangigitan nyamuk tidak menularkan HIV dan AIDS.Mendidik generasi muda untuk lebih memahamibahaya virus HIV dan AIDS.Meningkatkan kesadaran untuk mencegahpenularan virus HIV dan AIDS.

=

=

=

=

Khalayak SasaranILM HIV dan AIDS

Primary Target: Remaja dan anak muda, usia 15 - 24tahun.Secondary Target: Orang tua, keluarga danmasyarakat.

=

=

Key Message/Pesan Utama ILMHIV dan AIDS

Bersentuhan, makan sepiring bersama dengan sen-dok masing-masing, berenang bersama dan gigitannyamuk tidak menularkan HIV dan AIDS.

Seks bebas dan menggunakan jarum suntik yangsama secara bergantian, beresiko tertular virus HIVdan AIDS.Virus HIV dan AIDS berisiko menghancurkan masadepan dan mematikan.Cegah HIV dan AIDS! Hindari narkoba dan seks bebas.

=

=

=

=

Key Response.Reaksi apa yangdiinginkan darikhalayak sasaransetelah melihatILM ini?

Ooo, ternyata bersentuhan, makan sepiring barengdengan sendok masing-masing, berenang barengdan gigitan nyamuk, ga nularin HIV dan AIDS.Sekarang gue tau!Gawaat!!! Seks bebas dan gantian pake jarum suntikyang sama, bisa ketularan virus HIV dan AIDS, Bro!HIV dan AIDS bahaya bangeet dan belum ada obat-nya, tuuuh!Ogaah, deh kena HIV dan AIDS! Gue harus hindari seksbebas dan narkoba!

=

=

=

=

=

Brand Personality/

Personalitas ILMHIV dan AIDS

Pintar, punya sikap dan gaul.



2

Tone and MannerILM HIV dan AIDS

Informatif dan mendidik.Mencerahkan dan memotivasi perilaku positif.Ringan tapi tetap serius dan penting.Modern, fresh, gaul, muda dan keren.

=

=

=

=

Tema ILM HIV danAIDS

Gaul bareng, oke! HIV bareng ga deeh!

Alternatif Tagline/Slogan

Hindari HIV dan AIDS. Jauhi seks bebas dan narkoba!Gaul boleh, HIV dan AIDS ga, deeh!

=

=

Kreatif RasionalILM HIV dan AIDS

Slice of Moment Approach:Kebersamaan dan saling berbagi adalah spirit hidup

anak muda.Semua mereka lakukan bersama.Spirit kebersamaan dan momen saling berbagi inilah,yang kita potret dan jadikan entry point untukmenyampaikan pesan.Lewat potret diri mereka ini, generasi muda akanlebih mudah melihat, menerima pesan ILM danmemetik pelajaran bahwa kebersamaan dan salingberbagi itu memang indah. Tapi awas, berbagi seksdan jarum suntik fatal akibatnya. Bisa kena HIV dan

AIDS!Dengan pendekatan yang ringan, pop, gaul dan pasdengan gaya hidup mereka.Tanpa menggurui dan nyinyir, tapi tetap informatif,mendidik dan penting.

=

=

=

=

=

=



63

STORYBOARD HIV DAN AIDS

JUDUL: BARENG



4



65



6

Storyline ILM HIV dan AIDS

Judul: Bareng

Wide-Remaja gandengan pulang sekolah.Remaja :” Ma sa mu da em an g se ru u . ”Cut to CU-Remaja rebutan ngomong ke kamera.Remaja : “K o m p a k . ”Cut to MS-Mereka lompat heboh, mengekpresikankekompakan mereka yg fun & seru.Remaja : “a b i i i s ! ”Cut to MS-Remaja baca buku pelajaran bareng.Remaja : “B e l a j a r b a r e n g . ”

Cut to MS- Remaja jalan bareng di lokasi gaul.Remaja : “g a u l b a re n g . ”Cut to MS-Beberapa remaja rebutan seru makan miedari piring yg sama, tapi dg sendok masing2.Remaja : “m a ka n b a re n g . ”Cut to MS-Cewek2 berenang bareng di kolam renang.Remaja : “b e r e n a n g b a r e n g . ”Cut to Wide-Remaja kemping, rame2 nyanyi & maingitar.

Remaja : “Dig igit namuk juga bareeeng!”Cut to MS-Remaja yg main gitar ngomong ke kamera.Remaja : “It’s ok, Bro! Ga bakal nularin HIV AIDS.”Cut to MS-Tulisan di punggung kaos remaja, di lokasigaul.Remaja : “Tapi, jangan coba-coba seks bebas”Cut to Wide-Remaja nyender di dinding di lokasi gaul.Remaja : “ d a n n a r k ob a ! ”SUPER : Jarim Suntik – Alat Tatto – Alat Tindik

Cut to MS-Remaja nyender di dinding di lokasi gaul.Remaja : “Bisa kena HIV AIDS, Man!”Cut to Wide-Remaja nyodorin tulisan Cegah HIV AIDS.Remaja : “Cegah HIV AIDS!”Cut to MS-Remaja nyodorin tulisan Hindari Seks Bebas.Remaja : “ H i n d a r i s e k s b e b a s . ”Cut to MS-Ikon Stop Drugs.Cowok : “ d a n n a r k o b a ! ”Cut to logo Kemenkes

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=

=



67

SHOOTING BOARD ILM HIV dan AIDS



8



69



0

ILM HIV dan AIDS

“masa muda memang seru!” “kompak abis!”

“belajar bareng” “gaul bareng”

“keringetan bareng” “berenang bareng”



71

“makan bareng” “digigit nyamuk juga bareng”

“tenang bro, nggk bakal nularin HIV” “tapi jangan coba-coba seks bebas”

“..dan Narkoba”“bisa kena HIV AIDS men”



2

cegah HIV AIDS hindari seks bebas

Jauhi Narkoba Aku Bangga Aku Tahu



73

K R E A T I

F

D A L A M

I K L A N L A

Y A N A N

M A S Y A

R A K A T

Radio SPOT 60’ EDUKASI HIV dan AIDS

Judul: Bareng

Sfx - Suasana outdoor tempat gaul anak muda. Suara seru remaja.

Remaja 1 : Masa muda emang seru!

Remaja 2 : Kompak abiisss!

Remaja 1 : Belajar, bareeng

Remaja 2 : Gaul, bareeng

Remaja 3 : Makan sepiring bareeng

Rame2 : Sendoknya, sendiri-sendiri, yaa

Sfx-Suasana kolam renang. Suara air & remaja rame-rame nyebur keair.

Remaja 1 : Berenang, bareeeeng

Rame2 : Yuuhuuuu!!!!

Sfx-Suasana alam. Gemerici air, denting gitar & remaja rame-ramenyanyi.

Remaja 1 : Kemping bareng

Remaja 2 : digigit nyamuk juga bareng.

Remaja 3 : Ga usah takut, Man! Ga nularin HIV AIDS!

Sfx-Genjreng gitar nge-break : Jreeeeeeeeeeng!!!

Remaja 1 : Tapi, jangan coba-coba seks bebas

Remaja 2 : dan jarum suntik, alat tattoo, alat tindik bareng-

bareng!

Remaja 3berbisikngeri

: Bisa kena HIV AIDS, Man!



4

Sfx-Suara lolong srigala yang seram : Aaauuuuuuuuuuuuuu!!!

Remaja 1 : Korbannya udah banyak, Bro!

Sfx-Perkusi bernuansa jungle nge-break : Duk-dak-duk-dak-duuuk!!!

Remaja 1 : Cegah HIV AIDS!

Remaja 2 : Hindari Seks Bebas dan narkoba!!!

Rame 2 : Aku bangga, aku tahu!

Sfx-Suasana alam. Gemercik air, petikan gitar ceria dan indah.

MVO : Pesan ini disampaikan oleh Kementerian KesehatanRepublik Indonesia

:



75

M E D

I A P L A N I L M

H I V d a n A I D S

N o m o

r

: 1 6 0 - M P / G P S - P R O M K E S H I V d a n A I D S / R C T I / V I I / 2 0 1 1

C l i e n t

: P R O M K E S

P r o d u

c t

: P S A A I D S

P e r i o d

: S E P T E M B E R t

o O C T O B E R 2 0 1 1

T .

A u d i e n c e

: M a l e / F e m a l e

1 5 - 2 4 A B C D E

S t a t i o

n

: R C T I



6

M E D I A P L A N I L M H I V d a n A I D

S

N o m o r

: 1 6 1 - MP / G P S - P R O MK

E S H I V d a n A I D S / G T V / V I I / 2 0

1 1

C l i e n t

: P R O MK E S

P r o d u c t

: P S A A I D S

P e r i o d

: S E P T E MB E R t o O C T O

B E R 2 0 1 1

T . A u d i e n c e

: M a l e / F e m a l e 1 5 - 2 4

A B C D E

S t a t i o n

: G L O B A L T V



77

M E

D I A P L A N R A D I O S P O

T H I V d a n A I D S

N o m o

r

: 1 6 2 - M P / G P S

- P R O M K E S H I V d a n A I D S / R A D I O N T W / V I I / 2 0 1 1

C l i e n t

: P U S A T P R O M

O S I K E S E H A T A N

V e r s

i o n

: P E N Y E B A R A N I N F O R M A S I P E N A N G G U L A N G

A N H I V d a n A I D S

T . A u d i e n c e

: M a l e / F e m a l e 1 5 - 2 4 A B C D E

P e r i o

d e

: 2 5 S E P T E M B

E R t o 8 O C T O B E R 2 0 1 1



8

M E D I A P L A N R A D I O S P O T H I V d a n A I D S

N o m o r

: 1 6 2 - MP / G P S - P R O MK E S H I V d a n A I D S / R R I L C L / V I I / 2 0 1 1

C l i e n t

: P U S

A T P R O MO S I K E S E H A T A N

V e r s i o n

: P E N

Y E B A R A N I N F O R MA S I P E N A N G G U L A N G A N H I V d a n A I D S

T .A u d i e n c e

: M a l e / F e m a l e 1 5 + A B C D E

P e r i o d e

: 2 5 S E P T E MB E R t o 8 O C T O B E R 2 0 1 1



79

M E D I A P

L A N R A D I O S P O T H I V d a n A I D S

N o m o

r

: 1 6 2 - M P / G P S - P R O M K E S H I V d a n A I D S / R R

I L C L / V I I / 2 0 1 1

C l i e n t

: P U S A T P R O M O S I K E S E H A T A N

V e r s i o n

: P E N Y E B A R A N I N F O R M A S I P E N A N G G U L A N G A

N H I V d a n A I D S

T .

A u d i e n c e


P e r i o d e

: 2 5 S E P T E M B E R t o 8 O C T O B E R 2 0 1 1



0

M E D I A P L A N

R A D I O S P O T H I V d a n A I D S

N o m o r

: 1 6 2 - MP / G P S - P R O MK E S H I V d a n A I D S / R R I L C L / V I I / 2 0 1 1

C l i e n t

: P U

S A T P R O MO S I K E S E H A T A N

V e r s i o n

: P E

N Y E B A R A N I N F O R MA S I P E N A N G G U L A N G A N H I V d a n A I D S

T .A u d i e n c e


P e r i o d e

: 2 5

S E P T E MB E R t o 8 O C T O B E R 2 0 1 1



81

M E D I A P L A N R A D I O S P O T H I V d a n A I D S

N o m o

r

: 1 6 2 - M P / G P S - P R O M K E S

H I V d a n A I D S / R R I L C L / V I I / 2 0 1 1

C l i e n t

: P U S A T P R O M O S I K E S E H A

T A N

V e r s i o n

: P E N Y E B A R A N I N F O R M A S

I P E N A N G G U L A N G A N H I V d a n A I D S

T .

A u d i e n c e


P e r i o d e

: 2 5 S E P T E M B E R t o 8 O C T O B E R 2 0 1 1



KEMENTERIAN KESEHATAN RI

PUSAT PROMOSI KESEHATAN

Gedung Prof. Dr. Sujudi Lantai 10 JL. HR Rasuna Said Blok X5 Kav.4-9 Jakarta, 12950

Telp/Fax: (021) 5203873www.promosikesehatan.com

kreatif dalam ilm kesehatan

Documents