KONSEP PEMASARAN HOLISTIKTanpa pertanyaan, tren dan kekuatan yang telah didefinisikan pada dekade pertama abad ke-21memimpin perusahaan bisnis untuk set baru kepercayaan dan praktek. "Pemasaran Memo: pemasaran Benar dan salah"menunjukkan mana perusahaan pergi salah — dan bagaimana mereka bisa mendapatkannya tepat — dalampemasaran mereka.Konsep pemasaran holistik didasarkan pada pengembangan, Desain, dan pelaksanaan pemasaran program, proses dan kegiatan yang mengenali luasnya dan saling ketergantungan mereka. Holistik pemasaran mengakui bahwa semuanya penting dalam pemasaran — dan yang luas, terintegrasi perspektif ini sering diperlukan.Holistik pemasaran dengan demikian mengakui dan menyatukan ruang lingkup dan kompleksitas aktifitas pemasaran.Gambar 1.3 memberikan gambaran skematis dari empat komponen luas yang mencirikan holistik pemasaran: hubungan pemasaran, terintegrasi pemasaran, pemasaran internal, dan kinerja pemasaran. Kita akan memeriksa tema-tema utama ini seluruh buku ini. Perusahaan-perusahaan sukses menjaga pemasaran mereka berubah dengan perubahan dalam pasar mereka — dan pasar.RELATIONSHIP MARKETING(HUBUNGAN PEMASARAN)Semakin, tujuan utama dari pemasaran adalah untuk mengembangkan mendalam, abadi hubungan dengan orang-orang dan organisasi yang langsung atau tidak langsung mempengaruhi keberhasilan kegiatan pemasaran perusahaan.Hubungan pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang dengan kunci konstituen yang memuaskan untuk memperoleh dan mempertahankan business.44 mereka.Empat unsur kunci untuk hubungan pemasaran adalah pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, badan-badan), dan anggota masyarakat keuangan (pemegang saham, investor, analis). Pemasar harus menciptakan kemakmuran antara semua konstituen dan keseimbangan kembali ke semua stakeholder. Untuk mengembangkan hubungan yang kuat dengan mereka memerlukan memahami kemampuan dan sumber daya, kebutuhan, tujuan, dan keinginan mereka. Hasil akhir dari hubungan pemasaran merupakan aset perusahaan unik disebut pemasaran Jaringan, terdiri dari perusahaan dan para stakeholder mendukung — pelanggan, karyawan, pemasok, Distributor, pengecer dan lainnya — dengan siapa itu telah membangun hubungan bisnis yang saling menguntungkan.Prinsip operasi sederhana: membangun efektif jaringan hubungan dengan kunci pemangku kepentingan, dan keuntungan akan follow.45 sehingga lebih banyak perusahaan memilih untuk merek sendiri melainkan daripada aset fisik dan subkontrak kegiatan perusahaan yang dapat melakukannya lebih baik dan lebih murah, sementara tetap mempertahankan kegiatan utama di rumah.Perusahaan ini juga membentuk terpisah menawarkan, Layanan, dan pesan kepada pelanggan individu, Berdasarkan informasi tentang masa lalu transaksi, demografi, psychographics dan media dan preferensi distribusi. Dengan berfokus pada pelanggan mereka paling menguntungkan, produk, dan saluran, perusahaan-perusahaan ini berharap untuk mencapai pertumbuhan menguntungkan, menangkap porsi pengeluaran setiap pelanggan dengan membangun loyalitas pelanggan yang tinggi. Mereka memperkirakan masa nilai pelanggan individu dan desain pasar persembahan dan harga untuk membuat keuntungan atas pelanggan seumur hidup mereka.INTEGRATED MARKETING(PEMASARAN TERPADU)Pemasaran terpadu terjadi ketika marketer yang merencanakan aktivitas pemasaran dan merakit pemasaran program untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai bagi konsumen sehingga "keseluruhan adalah lebih besar daripada jumlah bagian-bagian." Dua tema utama adalah bahwa (1) berbagai aktivitas pemasaran dapat membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai dan (2) pemasar harus merancang dan mengimplementasikan salah satu kegiatan pemasaran dengan semua kegiatan lain dalam pikiran. Ketika membeli sebuah rumah sakit MRI dari Umum

Electric sistem medis divisi, misalnya, ia mengharapkan baik instalasi, pemeliharaan, dan Jasa pelatihan untuk pergi dengan pembelian. Semua komunikasi perusahaan juga harus terintegrasi. Menggunakan komunikasi yang terintegrasi strategi berarti memilih opsi komunikasi yang memperkuat dan saling melengkapi. A pemasar mungkin selektif mempekerjakan televisi, radio, dan cetak iklan, hubungan masyarakat dan peristiwa, dan komunikasi PR dan situs Web yang jadi masing-masing berkontribusi pada peningkatan sendiri serta efektivitas yang lain. Masing-masing juga harus memberikan pesan merek konsisten di setiap Hubungi.Ketika BMW meluncurkan dimodernisasi MINI Cooper pada tahun 2002, ia bekerja pemasaran terpadustrategi di Amerika Serikat yang termasuk campuran media: Billboard, poster, Internet, mencetak, PR, penempatan produk, dan kampanye akar rumput. Banyak terkait dengan cerdik situs Web yang dirancang dengan informasi produk dan dealer. Mobil ditempatkan di atas Ford Excursion SUV di 21 auto menunjukkan di Amerika Serikat, digunakan sebagai kursi di Stadion Olahraga, dan muncul di majalah Playboy sebagai sebuah halaman tengah. Kampanye terpadu imajinatif dibangun menunggu enam bulan Daftar untuk MINI Cooper.Perusahaan juga harus mengembangkan strategi terpadu saluran. Itu harus menilai setiap saluran pilihan untuk efek langsung pada penjualan produk dan ekuitas merek, serta efek tidak langsung melalui interaksi dengan pilihan saluran lainnya. Pemasar harus menimbang trade-off antara memiliki terlalu banyak saluran (memimpin konflik antara anggota saluran dan/atau kurangnya dukungan) dan terlalu sedikit (menghasilkan peluang pasar yang telah diabaikan).Aktivitas pemasaran online semakin menonjol dalam membangun merek dan penjualan. Dibuat untuk $300.000 dan tidak ada biaya tambahan promosi, situs Karnaval koneksi membuatnya mudah untuk pelayaran penggemar untuk membandingkan catatan tentang tujuan dan onboard hiburan dari kasino untuk conga baris. Dalam beberapa bulan, 2.000 situs 13.000 pengguna terdaftar merencanakan perjalanan kapal Karnaval 's 22 kapal, menghasilkan perkiraan $1,6 juta dalam pendapatan bagi perusahaanINTERNAL MARKETING(PEMASARAN INTERNAL)Pemasaran internal, elemen pemasaran holistik, adalah tugas perekrutan, pelatihan, dan memotivasikaryawan dapat yang ingin melayani pelanggan dengan baik. Ini memastikan bahwa semua orang dalam organisasi merangkul sesuai prinsip-prinsip pemasaran, terutama manajemen senior. Staf pemasaran pintar mengenali bahwa pemasaran kegiatan dalam perusahaan dapat penting — atau bahkan lebih penting — daripada mereka diarahkan di luar perusahaan. Tidak masuk akal untuk janji Layanan sebelum staff perusahaan sudah siap untuk menyediakannya.Pemasaran adalah tidak lagi tanggung jawab Departemen tunggal — itu adalah usaha perusahaan-lebar yang mendorong perusahaan visi dan misi strategis planning.49 berhasil hanya ketika semua departemen bekerja bersama-sama untuk mencapai tujuan pelanggan (Lihat tabel 1.1): ketika teknik desain produk yang tepat, keuangan melengkapi jumlah yang tepat dari dana, pembelian membeli bahan yang tepat, produksi membuat produk yang tepat dalam waktu yang tepat, dan akuntansi mengukur profitabilitas dalam cara yang tepat. Harmoni seperti Departemen hanya dapat benar-benar menyatu, namun, ketika manajemen jelas mengkomunikasikan visi tentang bagaimana perusahaan pemasaran orientasi dan filsafat melayani pelanggan. Contoh berikut ini menyoroti beberapa tantangan potensial dalam mengintegrasikan pemasaran:Wakil Presiden pemasaran maskapai Eropa besar ingin meningkatkan maskapai berbagi lalu lintas. Strateginya adalah untuk membangun kepuasan pelanggan dengan menyediakan makanan yang lebih baik, kabin Cleaner, awak kabin lebih baik terlatih, dan tarif lebih rendah, namun dia tidak memiliki kuasa hal-hal ini. Departemen katering memilih makanan yang membuat biaya makanan turun; The pemeliharaan Departemen menggunakan layanan pembersihan murah; Departemen sumber daya manusia mempekerjakan orang-orang tanpa memperhatikan apakah mereka secara alami ramah; keuangan Departemen menetapkan tarif. Karena Departemen umumnya mengambil biaya atau produksi

sudut pandang, vice president pemasaran dihalangi dalam usahanya untuk membuat terpadu program pemasaran.Internal pemasaran mewajibkan perataan vertikal dengan manajemen senior dan horizontal sejalan dengan departemen lain, sehingga semua orang mengerti, menghargai, dan mendukung pemasaran usaha.PERFORMANCE MARKETING(KINERJA PEMASARAN)Kinerja pemasaran memerlukan pemahaman keuangan dan nonfinancial kembali ke bisnis dan masyarakat dari program dan kegiatan pemasaran. Besar pemasar Top semakin akan melampaui pendapatan penjualan untuk memeriksa scorecard pemasaran dan menafsirkan apa yang terjadi pada pangsa pasar, tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk, dan langkah-langkah lain. Mereka juga mempertimbangkan efek hukum, etika, sosial, dan lingkungan dari aktifitas pemasaran dan program.PEMASAR AKUNTABILITAS keuangan semakin diminta untuk membenarkan mereka investasi keuangan dan profitabilitas syarat, serta dalam hal membangun merek dan tumbuh base.50 pelanggan mereka sedang mempekerjakan lebih luas berbagai langkah-langkah keuangan untuk menilai nilai langsung dan tidak langsung membuat upaya pemasaran mereka dan menyadari bahwa banyak dari mereka nilai pasar perusahaan berasal dari aset berwujud, terutama merek, basis pelanggan, karyawan, Distributor dan supplier hubungan, dan modal intelektual. Pemasaran metrik dapat membantu perusahaan mengukur dan bandingkan kinerja mereka pemasaran sepanjang serangkaian luas dimensi. Pemasaran penelitian dan analisis statistik menilai keuangan efisiensi dan efektivitas yang berbeda kegiatan pemasaran. Akhirnya, perusahaan dapat menggunakan proses dan sistem untuk memastikan mereka memaksimalkan nilai dari menganalisis metrik yang berbeda ini.TANGGUNG JAWAB SOSIAL PEMASARAN Karena efek pemasaran melampaui perusahaan dan pelanggan untuk masyarakat secara keseluruhan, pemasar harus mempertimbangkan etika, lingkungan, hukum dan sosial konteks peran dan activities.51Tugas organisasi itu adalah untuk menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan target pasar dan memuaskan mereka lebih efektif dan efisien daripada pesaing sementara mempertahankan atau meningkatkan konsumen dan masyarakat jangka panjang kesejahteraan.