MODUL 9

PRINSIP DASAR KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

S. Djuarsa Sendjaja, Ph. D.

Pendahuluan

ebagaimana telah di uraikan dalam modul 1 , komunikasi adalah suatu kegiatan yang di lakukan secara sadar , di sengaja serta mempunyai tujuan. Tujuan yang di maksud di sini , tentunya tujuan yang sesuai

dengan harapan atau keinginan dari pihak pelaku komunikasi.S

Berhasil tidaknya pihak sumber dalam pengaruhi pihak penerima / khalayak , tidak semata–mata di tentukan oleh faktor sumbernya itu sendiri. Faktor–faktor komunikasi lainnya , yakni pesan saluran dan kondisi pihak penerima / khalayak juga ikut berperan. Dengan katalain keefektifan upaya komunikasi merupakan hasil totalitas dari kemampuan sumber , bentuk dan teknis penyajian pesan , kapasitas saluran komunikasi yang dipergunakan , serta kondisi khalayak / pihak penerima .

Materi yang akan di sajikan dalam modul 9 ini secara khusus akan membahas mengenai empat faktor tersebut. Setiap faktor akan menjadi suatu topik kegiatan belajar . pelajari dengan cermat setiap topik kegiatan belajar , serta kerjakan semua pertanyaan dalam latihan dan tes formatif . apabila ada kesulitan dalam memahami materi kegiatan belajar , atau merasa ragu-ragu , diskusikan dengan teman atau tutor anda.

Secara umum tujuan dari modul ini adalah untuk memberikan pemahaman mengenai faktor-faktor yang ikut menentukan keberhasilan komunikasi . Setelah mempelajari modul ini, anda di harapkan dapat memahami tentang:

1. Karakteristik sumber 2. Bentuk dan teknik penyajian pesan 3. Karakteristik saluran komunikasi 4. Karakteristik khalayak

Kegiatan Belajar 1

Karakteristik Sumberngkapan ungkapan dalam percakapan sehari-hari the singer not the song (penyanyi bukan lagunya) dan the man behind the gun (orang yang memegang senjata), menunjukan arti pentingnya pelaku

(sumber) dalam suatu kegiatan . dalam hal ini sedikitnya terdapat tiga karakteristik dari sumber yang perlu di perhatikan , yakni: credibility (kredibilitas ), attractiveness (daya tarik) dan power (kekuasaan / kekuatan).

UA. kreadibilitas sumber

creadibility atau kreadibilitas menunjuk pada suatu kondisi dimana si sumber di nilai punya pengetahuan , keahlian , atau pengalaman , yang relevan dengan topik pesan yang di sampaikan sehingga pihak penerima menjadi percaya bahwa pesan yang di sampaikannya itu

bersifat objektif. Lazimnya faktor kreadibilitas sumber ini di lihat dalam dua dimensi : expertise (keahlian/kecakapan) dan trustworthiness (kepercayaan ). Dengan demikian , seorang komunikator akan berhasil dalam upaya persuasi yang di lakukannya apa bila ia : a. Di pandang punya pengetahuan dan keahlian , b. Dinilai jujur , punya integritas serta di percayai oleh pihak komunikan (khalayak). Proses pembentukan

pengetahuan , pendapat , siakap, dan tingkah laku yang ter jadi dalam diri penerima di sebut sebagai “internalisasi”.

Secara teoretis hasil atau akibat penyampaian pesan terhadap pihak penerima ini akan lebih cepat terjadi apabila si sumbernya memiliki “kredibilitas tinggi” (high credibility). Namun demikian, tidaklah berarti bahwa hasil upaya persuasi yang di lakukan oleh sumber yang memilaiki “kredibilitas rendah” akan nihil. Lazimnya, upaya persuasi yang di lakukan sumber yang kredibilitasnya rendah baru akan tampak setelah kurun waktu tertentu. Hasil yang demikian disebut sebagai sleeper effect. Hal ini di

karenakan bahwa pihak penerima kemudian akan memusatkan perhatiannya pada faktor-faktor pesannya dan mengabaikan siapa sumbernya .

Kredibilitas yang dimiliki seseorang menurut Roger (1983), lebih lanjut dpat dibagi dalam dua jenis : competence credibility dan safety credibility . Competence creadibility adalah kredibilitas yang berkaitan dengan status / kedudukan formal, sedangkan safety credibility menunjuk pada kredibilitas yang tidak berkaitan dengan status / kedudukan formal. Dengan demikian sesorang dikatakan memiliki competence credibility dalam suatu hal / bidang apa bila ia memang mempunyai status / kedudukan formal dalam hal/ bidang tersebut.

Sebagai contoh: Di desa A , ada dua orang tokoh yang selalu di jadikan sumber tempat bertanya yang dapat di percaya mengenai seluk beluk persoalan program KB oleh ibu-ibu di desa A tersebut. Tokoh pertama adalah ibu Hermini, seorang petugas Lapangan Program Keluarga Berencana (PLKB). Toko ke dua adalah ibu sulastri , istri seorang guru SD. Kredibilitas yang dimiliki oleh ibu Hermini adalah termasuk jenis competence credibility karena ia memang mempunyai peran dan kedudukan formal sebagai petugas lapangan program KB . sedangkan kedibilitas yang di miliki oleh ibu sulastri tergolong jenis safety credibility . karena ,keahlian yang dimiliki nya tidak ada kaitannya dengan kedudukan dan pekerjaan formal di bidang program KB.

Secara teoritis , upaya persuasi akan lebih efektif apabila di lancarkan tidak hanya oleh orang-orang yang mempunyai competence credibility, tetapi juga melalui orang-orang yang memiliki safty credibility. Karena , orang-orang yang lazimnya di pandang lebih jujur , terbuka dan dekat dengan masyarakat sekitarnya .

B. DAYA TARIK SUMBER (SOURCE ATTRACTIVENESS)

Daya tarik sumber merupakan karakteristik berikutnya yang ikut menentukan keberhasilan upaya persuasi . apa bila sumber di nilai “menarik” oleh penerima makaupaya persuasi akan lebih cepat berhasil karena adanya proses identifikasi dalam diri pihak penerima . Banyak contoh dalam kehidupan sehari-hari yang menunjukan bahwa penerimaan suatu ide atau produk baru sering kali merupakan hasil identifikasi penerima terhadap

sumber. Misalnya : senang menggunakan celana “levis” karena mengidentifikasikan dirinya sebagai orang “modern”, “elite”, “kota” atau “orang amerika” .

Namun demikian ,perlu di pertimbangkan bahwa proses identifikasi seringkli hanya bersifat temporer . Dalam arti , bahwa selama si sumber di nilai masih menarik , masih pantas untuk di tiru , atau si sumbernya tidak berubah. Misalnya produk yang sama, tetapi di peragakan oleh tokoh atau model yang berbeda.

c. kekuatan / kekuasaan sumberKarakteristik sumber lainnya yang penting dalam

upaya persuasi adalah power atau kekuatan /kekuasaan. Kekuatan atau kekuasaan sumber terhadap pihak penerima , secara umum

dapat terjadi melalui empat cara . pertama , kharisma. Kharisma adalah faktor bawaan yang melekat pada diri seseorang. Seseorang yang tergolong kharismatik, lazimnya mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi orang lain. Almarhum Presiden Soekarno , adalah salah satu contoh seorang

tokoh yang kharismatik. Kedua , wibawa otoritas. Faktor ini berkaitan dengan kedudukan atau otoritas formal. Seseorang yang memiliki kededekan formal sebagai pemimpin suatu kelompok

atau orgnisasi akan punya kekuatan untuk mempengaruhi orang-orang yang menjadi bawahanny . Ketiga , kompetensi atau keahlian. Kompetensi adalah sesuatu yang dapat diperoleh seseorang melalui proses belajar. Kompetensi dapat

dimiliki oleh setiap orang karena bukan merupakan sesuatu yang sifatnya bawaan atau pemberian. Seseorang akan punya kekuatan pengaruh dalam suatu bidang tertentu apabila ia memang di pandang punya keahlian di bidang tersebut. Keempat , compliance atau pemenuhan. Sumber di nilai punya kekuatan atau kekuasan apa bila ia mampu mem berikan imbalan dan hukuman kepada penerimanya. Ini berarti bahwa seseorang / sekelompok orang , menerima suatu ide atau anjuran di karenakan adanya harapan untuk memperoleh imbalan dan untuk menghindari hukuman / sanksi. Proses penerimaan yang demikian disebut sebagai compliance.

Kegiatan belajar 2

Bentuk dan teknik penyajian pesanentuk dan teknik penyajian pesan juga merupakan faktor yang ikut menentukan berhasil atau tidaknya upaya persuasiyang di lancarkan

seseorang., sekelompok orang atau suatu organisasi. Secara umum ada 2 faktor yang perlu di perhatikan dalam upaya merancang suatu pesan yang efektif : struktur dan daya tarik (appeals). Berikut adalah uraian mengenai kedua faktor tersebut.

B

A.Struktur pesanStruktur pesan menunjuk

pada pengorganisasian elemen- elemen pokok dari pesan. Dalam hal ini sedikitnya ada tiga hal yan

perlu di perhatikan dalam pengaturan struktur pesan , yakni : message sidedness (isi pesan), order of pretentation (urutan penyajian) , dan conclusion drawing (penarikan kesimpulan).

1. Message Sidedness (isi pesan)

Penyusunan pesan dapat di susun secara “satu sisi” (one sided) atau dua sisis(two sided). Penyusun pesan yang satu sisi memberikan penekanan hanya pada posisi kepentingan pihak pengirim pesan. Biasanya yang di tonjolkan hanya hal-hal yang menyangkut kekuatan / kelebihan atau aspek positif dari suatu ide atau produk , yang akan di kmunikasikan. Sememntara pada penyusun pesan yang bersifat dua sisi (two sided), di segi kekuatan dn aspek positif , hal-hal yang merupakan kekurangan/ kelemahan atau aspek- aspek negatif dari suatu ide atau produk yang akan di komunikasi kan juga di tampilkan.

Sebagai contoh , uraian tentang alat kontrasepsi KB (misalnya IUD) yang di muat dalam sebuah leaflet atau brosur , disebut bersifat”satu sisi” , apabila isinya hanya menjelaskan tentang manfaat dan kelebihandari alat kontrasepsi tersebut. Tetapi , apabila dalam laflet tersebut juga di jelaskn tentang kekurangan atau hal-hal yang bersifat negatif dari penggunaana alat kontrasepsi (misaalnya penjelasan tentang kemungkinan adanya efeksamping atau keluhan yang akan di alami oleh pemkai alat kontrasepsi )Maka isis pesan tentangkontrasepsi yang di smpaikan bersifat “dua sisi”. Ada tiga kondisi yang perlu di pertimbangakan dalam menentukan apakah suatu pesan yang akan di sampaikan kepada khalayak sasaran disusun secara satu sisi atau dua sisi. Tiga kondisi tersebut adalah: 1. Tingkat pendidikan khalayak , 2. Pendapt khalayak tentang isu atau hal yang akan di jadikan pokok pesan , 3. Kemungkinan pengenaan khalayak atas counterargumen (argumen yang menentang ).

Hasil-hasil studi, antara lain mengungkapkan bahwa tknik penyusunan pesan yang satu sisi (one sided) cukup tepat bagi khalayak sasaran yang : 1. Tingkat pendidikan relatif rendah , 2. Tidak punya cukup pandangan atau penilaian yang bertentangan atau negatif atas ide atau produk yang di komunikasikan , serta, 3. Tidak terkena counterargumen (argumen yang menentang). Sedangkan struktur penyampaian pesan yang bersifat “dua sisi” di pandang efektif bagi: 1. Khalayak yang mempunyai tingkat pendidikan relatif tinggi , 2. Khalayak yang telah punya pengetahuan dan pengalaman tentang hal yang di komunikasikan, serta, 3. Terdapat pro dan kontra tentang hal yang di komunikasikan.

2. Order of presentation

Ada dua macam penyajian pesan menurut urutannya : climax versus anticlimax order , dan referenci and primary model.

Climax versus anticlimax order berkaitan dengan teknik penyajian pesan yanag bersifat satu sisi (one sided). Model climax order menunjuk pada cara penyusunan pesan di mana argumen terpenting/terkuat dari isi pesan di tempatkan pada bagian akhir. Kalau argumen terpenting di tempatkan pada bagian awal , disebut anticlimax order, sementara kalau di tempatkan di tengah-tengah , disebut pyramidal order. Penggunaan ketiga macam order tersebut tentu saja tergantung dari kondisi khalayak sasaran. Beberapa studi menunjukan bahwa model climax order tepat bagi klompok khalayak yang punya tingkat perhatian atau kepentingan yang “tinggi” atas ide atau produk yang di komunikasikan. Bagi klompok khalayak yang di duga tingkat perhatian/ kepentingannya “rendah” terhadap ide atau produk yang di komunikasikan, model antiklimax order lebih efektif. Sedangkan untuk model pyramidal order di pandang kurang efektif baik bagi klompok yang tingkat perhatian/ kepentingannya “tinggi” atau “rendah”.

Recency dan primacy model berkaitan dengan penyajian pesan yang bersifat dua sisi (two sided). Primacy model menunjuk pada teknik penyajian atau penyusunan pesan dimana aspek-aspek positif/ kekuatan dari ide atau produk di tempatkan pada bagian awal. Kalau aspek-aspek positif/ kekuatan dari ide atau produk tersebut di tempatkn di bagian akhir disebut recency model. Secara umum kedua model ini memiliki kekuatan/kelebihan yang sama. Namun beberapa studi menunjukan bahwa model primancy order lebih tept di terapkan bagi isu- isu/topik-topik yang “kontroversial” dan/atau “populer”, atau bagi kelompok-kelompok khalayak sasaran yang punya kepentingan/ perhatian tinggi. Sementara bagi topik-topik/ isu-isu yang tidak begitu populer dan/atau tidak “kontroversial” serta bagi klompok-klompok khalayak yang sasaran yang di duga tidak punya kepentingan/perhatian, model recency order di pandang lebih efektif.

3. Drawing a conclusion (penarikan kesimpulan)Penarikan kesimpulan atas isi penjelasan tentang suatu

ide atau produk yang di komunikasikan dapat dilakukan secara langsung dan jelas (eksplisit) dan dapat juga di lakukan secara tidak langsung (implisit), dalam arti bahwa penarikan kesimpulan di serahkan kepada pihak khalayak sendiri. Beberpa hasil studi mengungkapkan bahwa

penarikan kesimpulan secara eksplit cocok bagi klompok khalayak sasaran yang ber pendidikan/ berpengetahuan relatif “rendah” di atas isi pesan yang di sampaikan. Sedangkan bagi klompok khalayak yang di duga punya pengetahuan luas tentang isi pesan yang di komunikasikan, penarikan kesimpulan yang imlisit di pandang lebih efektif.

b.Message appeals (daya tarik pesan ) Ada beberpa teknik penampilan yang dapat di gunakan dalam penyusunan suatu pesan mengenai ide atau produk. Teknik-teknik tersebut, antara lain : fear (thread) appeals, emotional appeals, rational appeals dan humor. Fear (thread) appeals, adalah suatu penampilan pesan yang menonjolkan unsur-unsur “ancaman”, “bahaya”, atau hal-hal yang dapat menimbulkan rasa takut. Misalnya: kita akan merancang pesan tentang program KB yang mengikuti pendekatan ini. Maka yang kita tonjolkan,antra lain adalah gambaran mengenai padatnya penduduk , susahnya mencari pekerjaan, kesulitan dalam ekonomi rumah tangga banyaknya ibu-ibu yang meninggal sehabis melahirkan.

Emotional appeals memberikan penekanan pada hal-hal yang bersifat emosional. Penyajian pesan yang diarahkan pada upaya memberikan gmbaran tentang keindahan, kesedihan, kasih sayang, cinta, seksual, dan ahal-hal lain yang menyangkut perasaan , termasuk penyajian pesan yang mengikuti model emitional appeals. Rational appeals mengutamakan hal-hal yang “logis rasional” dan faktual.yang di tonjolkan disini adalah gambaran peristiwa sebenarnya, fakta atau argumentasi logis. Misalnya: apabila kita merancangpesan mengenai program KB maka yang akan kita tonjolkan adalah penjelasan atau argumentasi bahwa dengan sedikit anak maka sedikit pula biaya pengeluaran rumah tangga., atau gmbaran yang menunjukan bahwa dari sekian ribu ibu-ibu PUS (pasangan usia subur ) di kabupaten X, sekitar 60% di antaranya sudah ber-KB. Sementara humor appeals menunjuk pada suatu teknik penyajian pesan yang disusun secara “humoris”. Sifat humor dapat di sajikan dalam bentuk kata-kata, kalimat, gambar-gambar (misalnya menampilkan gambar karikatur , gambar foto pelawak terkenal) atau bentuk simbol-simbol lainnya yang menimbulkan suasana lucu.

Fear appeals di pandang tepat bagi kelompok khalayak sasaran yang tidak punya pengetahuan cukup mengenai pesan yang di komunikasikan. Fear appeals ini akan lebih efektif apabila pesan yang di sampaikan juga berisikan intruksi atau penjelasan mengenai cara-cara menghindari suatu ancaman atau bahaya.

Emotional appeals lazimnya lebih tepat di tujukan bagi klompok-klompok khalayak sasaran yang pendidikannya “relatif” tinggi atau punya pengetahuan luas tentang pesan yang di komunikasikan, rational approach lebih efektif.Humor appeals di pandang cukup efektif dalam menarik perhatian dan ingatan (recall) khalayak atas pesan yang di komunikasikan. Namun , dampak persuasinya terhadap khalayak secara teoritis di pandang “rendah”.

Kegiatan Belajar 3

Karakteristik Saluran Komunikasi

a.karakteristik saluran komunikasiecara umum ada 2 saluran komunikasi yang dapat dipergunakan dalam upaya penyebarluasan pesan, yaitu:S

Saluran komunikasi personal (personal channels) Saluran komunikasi nonpersonal (non personal channels)

Atau lazim disebut sebagai saluran komunikasi melalui media massa. Kedua jenis saluran tersebut masing-masing mempunyai kelebihan dan kekurangannya.

Saluran komunikasi personal, baik yang bersifat langsung perorangan (individual) ataupun melalui kelompok, lebih persuasive dibandingkan dengan saluran media massa. Hal ini disebabkan karena beberapa faktor.

a. Pertama, penyampaian pesan melalui saluran komunikasi personal dapat dilakukan secara langsung kepada khalayak yang dituju, bersifat pribadi dan manusiawi.

b. Kedua, penyampaian pesan melalui saluran komunikasi personal dapat dilakukan secara lebih rinci dan lebih fleksibel disesuaikan dengan kondisi nyata khalayak.

c. Ketiga, keterlibatan khalayak dalam proses komunikasi cukup “tinggi”d. Keempat, pihak komunikator/sumber dapat langsung mengetahui reaksi,

umpan balik dan tanggapan dari pihak khalayak atau isi pesan yang disampaikannya.

e. Kelima, pihak komunikator/sumber dapat segera memberikan penjelasan apabila terdapat kesalahpahaman atau kesalahan persepsi dari pihak khalayak atas pesan yang disampaikannya.

Dalam hal dampaknya, upaya penyampaian pesan melalui saluran komunikasi personal ini juga dipandang efektif. Dampak atau hasil komunikasi yang terjadi pada pihak penerima tidak hanya meyangkit aspek kognitif dan efektif, tetapi juga sampai ke aspek konatif. Dengan kata lain, melalui saluran komunikasi personal pihak sumber dapat mempengaruhi pihak penerima dalam hal pengetahuan, sikap dan juga perilakunya. Namun demikian, penggunaan saluran ini juga mempunyai kekurangan, yakni: daya jangkau dan kecepatan penyampaian pesannya terbatas.

Sementara itu, saluran media massa punya kemampuan daya jangkauan khalayak yang luas (bahkan mungkin tidak terbatas), serta kemampuan penyampaian pesannya yang cepat. Sebagai contoh : Liputan TVRI mengenai suatu peristiwa yang terjadi di Jakarta (misalnya kegiatan KTT Non Blok), langsung pada saat yang sama dapat disiarkan tidak hanya ke seluruh Indonesia, tetapi juga ke seluruh penjuru dunia melalui satelit komunikasi.

Pengertian media massa yang dimaksudkan di sini tidak hanya terbatas pada surat kabar, majalah, televisi, radio dan film, tetapi juga mencakup berbagai media lainnya seperti billboards, leaflets, booklets, dan lain-lain. Namun, lima faktor kelebihan yang melekat pada saluran komunikasi personal sebagaimana diuraikan diatas, tidak dimiliki oleh saluran media massa. Dampak penyampaian pesan melalui media massa, umumnya hanya menyangkut aspek

kognitif. Oleh karena itu, penggunaan saluran media massa lazimnya hanya dititikberatkan pada upaya pembentukan kesadaran, pengetahuan, dan ingatan khalayak atau sesuatu pesan. Tabel berikut akan memberikan gambaran perbedaan antara saluran komunikasi antar pribadi dan saluran media massa.

Disamping saluran komunikasi personal dan media massa, pada mesyarakat kita juga dikenal adanya media lainnya yang lazim disebut sebagai “media tradisional”.

Media tradisional ini mencakup berbagai bentuk kesenian, seperti wayang golek, ludruk, ketoprak, lenong Betawi; forum-forum komunikasi seperti “rembug desa”, “banjar”, “slapanan”, dan berbagai bentuk budaya lainnya. Media tradisional ini juga cukup efektif untuk dipergunakan sebagai saluran komunikasi persuasi atau promosi suatu ide atau produk. Karena selain populer dan dekat dengan masyarakat pendukungnya, penyampaian pesan melalui media tradisional dapat dilakukan sesuai dengan kerangka nilai budaya setempat. Hanya saja penyisipan pesannya harus disesuaikan dengan karateristik komunikasi dari masing-masing medium tradisional.

Oleh karena itulah, untuk mendapatkan hasil komunikasi yang lebih optimal, akan lebih baik apabila dipergunakan pembauran atau kombinasi penggunaan antara saluran komunikasi antarpribadi, media massa dan juga media tradisional. Karena masing-masing saluran memiliki keunggulan dan kelemahannya masing-masing.

b.pemilihan mediaPemilihan satu atau beberapa media komunikasi, seyogianya dilakukan

sedikitnya atas dua pertimbangan.

1. Pertama, pertimbangan mengenai karakteristik media

2. Kedua, pertimbangan yang menyangkut kreatif (isi dan teknis penyajian

pesan).

Berikut adalah uraian mengenai kedua hal tersebut.

c.karakteristik mediaTiap medium memiliki karakteristiknya sendiri yang berbeda satu sama

lainnya. Tiap medium juga secara khusus mempunyai kekuatan dan kekurangannya. Oleh karena itu, penentuan penggunaan suatu medium perlu disesuiakan dengan tujuan dan kemampuan dari masing-masing medium. Dalam hal ini hal-hal yang dipertimbangkan, antara lain sebagai berikut.

1. Kebutuhan Luasnya Jangkauan dan Kecepatan Penetrasi

Apabila pesan yang akan disampaikan ditujukan kepada masyarakat secara luas, maka media seperti radio dan TV cukup tepat. Karena, selain kemampuan jangkauannya yang luas juga kecepatan penetrasinya tinggi.

2. Kebutuhan Pemeliharaan Memori

Apabila penyampaian pesan lebih ditujukan pada upaya agar pesan-pesan yang disampaikannya tetap diingat oleh khalayak dalam kurun waktu yang relative lama maka media seperti media luar ruang (billboard, dan lain-lain) dan majalah lebih cocok. Kedua media tersebut memiliki life span yang relative panjang. Majalah lazimnya disimpan dirumah sampai berbulan-bulan, sedangkan surat kabar disimpan untuk beberapa hari. Billboard dapat dipasang sampai bertahun-tahun.

3. Kebutuhan Jangkauan Khalayak yang Selektif

Apabila pesan-pesan yang disampaikan dimaksudkan untuk berkelompok-kelompok masyarakat segmen tertentu/khusus maka media seperti surat kabar dan majalah mungkin lebih tepat. Surat kabar dan majalah yang dipilih tentunya harus disesuaikan dengan segmen khalayak yang dituju. Misalnya, majalah wanita tepat untuk mengiklankan produk-produk kosmetik.

4. Kebutuhan Jangkauan Khalayak Lokal

Apabila khalayak sasaran yan ingin dijangkau bersifat local (misalnya terbatas pada kabupaten atau wilayah tertentu) maka penggunaan media, seperti stasiun siaran radio local, bioskop, dan media luar ruang lebih tepat.

5. Kebutuhan Frekuensi TinggiApabila pesan-pesan yang disampaikan membutuhkan frekuensi

penyampaian yang tinggi maka penggunaan media,seperti radio dan media luar ruang akan lebih cocok.

d. karakteristik kreatifKarakteristik kreatif, yakni berkaitan dengan isi, bentuk dan teknis

penyajian pesan, juga merupakan hal yang perlu dipertimbangkan dalam memilih media yang cocok. Dalam prakteknya, pemilihan suatu medium justru sering kali didasarkan atas karakteristik kreatif. Berikut adalah beberapa karakteristik kreatif yang perlu diperhatikan.

1. Kebutuhan GerakApabila pesan yang disampaikan

menuntut unsur gerak sebagai faktor yang utama maka media audio-visual, seperti TV dan film merupakan media yang tepat. Contoh : gambaran tentang balap mobil, iklan kendaraan bermotor, dan lain-lain.

2. Kebutuhan WarnaApabila warna merupakan fakor yang ingin ditonjolkan dari suatu pesan

maka TV, film juga majalah cocok untuk dipergunakan. Melalui media tersebut dapat ditampilkan gambaran tentang keindahan alam, iklan film foto berwarna, kosmetika, cat yang semuanya itu menonjolkan unsur warna.

3. Kebutuhan SuasanaApabila pesan yang disampaikan memberikan adanya penekanan pada

faktor suasana, misalnya gambaran tentang semakin padatnya penduduk, kemacetan lalu lintas maka media audio seperti radio dan media audio-visual, seperti TV dan film lebih cepat.

4. Kebutuhan Demonstrasi

Apabila pesan yang disampaikannya menuntut adanya demonstrasi yang menggambarkan tata cara, proses atau hasil maka media audio-visual, seperti TV dan film lebih cepat. Contoh : penjelasan tentang cara memasak suatu jenis masakan, pelajaran menggambar, kegiatan koperasi.

5. Kebutuhan DeskripsiApabila pesan yang disampaikan memerlukan suatu uraian yang cukup

eksplisit, komprehensif, sistematis dan rinci maka media cetak, seperti surat kabar, majalah, brosur, dan leaflet lebih cocok. Karena media cetak memiliki kemampuan editorial yang lebih baik dibandingkan dengan media elektronika. Contoh : penjelasan tentang kntrasepsi KB, profil perusahaan dan produk-produk yang dihasilkannya.

Kegiatan Belajar 4

Karakteristik Khalayak

hlayak (audience) juga merupakam factor penentu keberhasilan komunikasi. Karena, bagi komunikator tentunya patokan keberhasilan upaya komunikasi yang ia lakukan itu adalah apabila pesan-pesan

yang disampaikan melalui suatu saluran/medium yang dapat diterima/sampai ke khalayak sasaram, dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti sesuai dengan harapan si komunikator. Untk mendapatkan hasil yang demikian, jelas tidak mudah. Khalayak bukanlah sekumpulan dari individu-individu yang bersikap dan bertindak “pasif”. Khalayak bukanlah merupakan “atom-atom sosial” yang membentuk masyarakat. Mereka aktif dan juga selektif. Terhadap isi pesan yang sama, boleh jadi akan terdapat perbedaan-perbedaan di kalangan khalayak mengenai perhatian, pemahaman, tanggapan serta tindakan yang timbul.

K

Karena itulah, dalam merancang suatu kegiatan komunikasi apakah melalui saluran komunikasi personal atau melalui media massa, kita seyogianya berorientasi ke khalayak sasaran (audience oriented). Dalam hal ini Schramn (1974) menyatakn secara tegas bahwa seorang perancang komunikasi yang baik tidak akan memulai upayanya dari “apa yang yarus dikatakan”, “saluran apa yang akan dipergunakan”, atau “bagaimana cara mengatakannya”; melainkan terlebih dahulu mempertanyakan “siapa yang akan menjadi sasaran penyampaian pesan”. Dalam proses komunikasi massa (komunikasi melalui media massa) implikasi pernyataan Schrman tersebut adalah : bahwa sebelum komunikator mempengaruhi khalayak melalui pesan-pesan yang disebarluaskannya, khalayak telah terlebih dahulu mempengaruhi komunikator. Komunikator akan berusaha mengumpulkan data dan informasi mengenai karakteristik dari para warga khalayak yang akan dijadikan sasarannya. Atas dasar hal-hal inilah baru komunikator akan dapat menentukan “apa” yang akan disampaikan, dan “bagaimana” cara menyampaikannya.

a. pengertian khalayakKonsep “khalayak” (audience) dalam

konteks peristiwa komunikasi telah dikenal sejak zaman Yunani Kuno. Pada masa itu pengertiam khalayak menunjuk pada sekumoulan orang yang menonon suatu pertunjukkan (misalnya drama, pertandingan). Dengan demikian pengertian khalayk di sini adalah sekumpulan orang yang terorganisir dalam tempat dan waktu tetrentu, di mana masing-maisng secara sukarela dating ke suatu tempat karena memiliki perhatian yang sama, serta tujuan yang kurang lebih sama pula yakni ingin memperoleh hiburan.

Sejalan dengan perkembangan zaman, konsep khalayak tersebut di atas sudah tidak lagi memadai untuk menggambarkan kondisi nyata dari khalayak. Perubahan yang terjadi dalam masyarakat, khususnya sehubungan dengan perubahan dan perkembangan teknologi komunikasi telah mengubah konsepsi khalayak dari rumusan awalnya.

Kehadiran teknologi mesin cetak telah melahirkan khalayak pembaca yang tidak lagi terbatas pada dimensi waktu dan ruang. Tumbuhnya komersialisasi dalam komunikasi massa (komunikasi melalui media massa) telah memperluas skala operasi media massa dari institusi sosial menjadi institusi ekonomi dan industri informasi. Dalam konteks ini, khalayak dipandang sebagai “pasar” dimana derajat kompetisi antarmedia dalam merebut khalayak pasarannya semakin ketat dan meningkat. Dengan semakin majunya teknologi komuniaksi satelit, jangkauan geografis media elektronika terhadap khalayak semakin luas, tidak lagi hanya bersifat lokal, provinsiona atau nasional, tetapi juga regional dan global.

Dengan demikian pada masa sekarang ini, konsepsi khalayak menunjuk pada sekumpulan orang yang terbentuk sebagai akibat atau hasil dari kegiatan

komunikasi yang dilakukan jumlahnya besar (bahkan mungkin tidak terbatas), tersebar secara luas, banyak di antaranya yang saling mengenal satu dengan lainnya, dan juga heterogen (beragam) dalam hal ciri-ciri sosio-ekonomi dan demografisnya. Disamping ciri-ciri umum khalayak tersebut, masih banyak faktor-faktor lainnya yang penting dikenali oleh komunijator mengenai warga khalayak

sasarannya. Beberapa di antaranya akan dibahas dalam bagian berikut.

b. karakteristik khalayak1. Khalayak sebagai Penggarap Informasi

Pada dasarnya proses pengolahan informasi yang terjadi pada pihak penerima (khalayak) bersifat “selektif”. Pihak penerima pesan pada saat berhadapan dengan “bentuk informasi” tertentu akan melakukan decoding (pemecahan atau penginterpretasikan kode). Alhasil tidak seluruh isi informasi akan dapat diserap oleh si penerima secara utuh. Satu atau beberapa bagian dari isi pesan tersebut mungkin tidak akan dicerna dan diolah karena tidak masuk

dalam kerangka pengetahuan, pengalaman hidupnya, atau karena tidak dipandang sesuai dengan keperluan, minat dan orientasinya.

Beberapa studi menunjukkan bahwa tingkat pendiidkan seseorang secara signifikan ikut mempengaruhi derajat pengolahan informasi yang sampai kepada dirinya. Orang yang latar belakang pendidikannya relatif “tinggi” di samping mempunyai rasa keingintahuan tentang sesuatu yang lebih tinggi, juga cenderung lebih kritis, selektif, dan banyak pertimbangan dibandingkan dengan orang yang berlatar belakang pendidikan relatif “rendah”. Alhasil mempengaruhi pendapat dan sikap orang yang berpendidikan tinggi lebih sulit dibandingkan dengan terhadap orang yang berpendidikan rendah. Di samping itu, dalam pencarian informasi orang yang berpendidikan tinggi mempunyai kecenderungan lebih menyukai cara penyampaian yang terperinci yang disampaikan melalui sarana tertulis/tercetak seperti surat kabar, majalah, buku. Dibandingkan dengan sarana audio-visual seperti TV, film.

Studi-studi lainnya juga menemukan adanya perbedaan antara kaum wanita dan pria dalam hal pengolahan informasi. Kaum wanita cenderung melakukan distorsi informasi dalam tingkat yang lebih kecil dibandingkan dengan kaum pria.

2. Khalayak sebagai Problem SolverKhalayak jelas tidak terlepas dari permasalahan kehidupan yang dihadapi

mereka masing-masing. Mereka juga kan selalu berupaya mencari cara-cara pemecahannya. Tujuan optimal meringankan beban yang ditimbulkan oleh permaslahan yang ada.

Dari pihak penerima pesan/khalayak salah satu fungsi yang diharapkan dari penyebaran informasi melalui media massa adalah bahwa informasi tersebut mampu membantu memecahkan permasalahan yang dihadapi. Dengan demikian informasi atau pesan yang dipandang tidak membantu mereka dalam memecahka permasalahan atau mugkin menambah kesulitan/permasalahan baru, jelas tidak akan mendapat perhatian mereka.

Dalam kaitannya dengan sikap khalayak terhadap permasalahan yang dihadapi, secara umum terdapat tiga jenis kelompok khalayak. :

1) Kelompok Pertama Mereka yang bersikap terlalu “percaya diri”. Orang yang bersikap demikian umumya memiliki “ego” yang sangat tinggi, dan sulit

dipengaruhi pendapat serta sikapnya. Orang-orang yang demikian juga biasanya cenderung menyangsikan kredibilitas dari komunikator/sumber pengirim pesan.

2) Kelompok Kedua Bersikap sebaliknya. Kelompok khalayak ini justru tidak mempunyai rasa percaya diri atau hanya memiliki kepercayaan diri yang rendah. Khalayak yang demikian juga biasanya sulit untuk diyakini atau dipengaruhi pendapat dan sikapnya karena mereka bersikap “apatis”. Khalayak ini juga lazimnya diliputi rasa penuh ketidakpastian, labil/tidak konsisten dalam arti suka berubah-ubah pendapat dan sikapnya secara tidak menentu.

3) Kelompok Ketiga Mereka yang berada diantara kedua tipe ekstrem kelompok tersebut diatas. Mereka adalah orang-orang yang tidak mempunyai rasa sangsi atau kredibilitas komunikator/sumber pengirim pesan, tetapi mereka juga tidak kehilangan kepercayaan diri. Kelompok khalayak jenis inilah yang umumnya mudah diajak berkomunikasi karena mempunyai keterbukaan terhadap sikap dan pendapat orang lain.

3. Khalayak sebagai MediatorPada dasarnya proses penyebaran informasi tidak behenti pada khalayak

sasaran langsung sebagai barisan pertama. Arus penyebaran informasi bisa melalui berbagai tahap dan barisan. Proses penyebaran informasi yang demikian lazim diesbut sebagai muti step flow of communication model (Schramm, 1973). Seseorang warga khalayak setelah menerima informasi dari suatu medium kemungkinan besar akan kembali meneruskan informasi tersebut ke orang-orang lainnya. Demikianlah proses ini terus berlanjut.

Sehubungan dengan proses ini, di depan telah dibahas tentang peranan khalayak sebagai “pengolah informasi”. Dalam proses pengolahan informasi terjadi proses seleksi yang mencakup perhatian (selective attention), pesepasi (selective perception), dan daya ingat (selective recall).

Dengan demikian dapat diduga bahwa kualitas dan kuantitas isi informasi yang disampaikan seorang khalayak (dalam kedudukannya sebagai

komunikator) kepada khalayak lainnya kemungkinan tidak akan utuh lagi. Ini disebabkan karena adanya proses seleksi yang terjadi dalam proses pengolahan informasi. Lazimnya keadaan demikian terjadi apabila isi informasi yang disampaikan menyangkut masalah “nilai” tidak semata faktual.

4. Khalayak yang Mencari PembelaPada suatu waktu seseorang dapat mengalami krisis keyakinan, dan diliputi

rasa ketidakpastian. Hal ini bisa terjadi karena adanya suatu yang baru yang mempengaruhi keyakinannya, atau karena factor-faktor lainnya. Dalam keadaan demikian orang tersenut akan berupaya mencari data dan informasi yang dipandang bisa mendukung atau membela keyakinannya.

Motivasi mencari informasi yang diharapkan akan dapat menjadi “pembela” keyakinanya, merupakan salah sati faktor yang mendorog terjadinya seleksi media. Dengan kata lain, seseorang memilih suatu medium tertentu dengan alasan bahwa informasi yang diperoleh dari medium tersebut mampu mendukung atau memperkuat keyakinannya.

5. Khalayak sebagai Anggota KelompokSebagai makhluk social, seorang

individu juga teikat oleh nilai-nilai kelompok yang diikutinya, baik secara formal maunpun informal. Yang dimaksud dengan kelompok formal di sini antara lain, misalnya ABRI, KORPRI, Serikat Buruh. Sedang kelompok-kelompok seperti “Kelompok Pecinta Alam”, “Kelompok Olah Raga Tenis” dan kelompok-kelompok hobi lainnya termasuk kelompok informal.

Dengan demikian pesan atau informasi yang diperoleh seorang khalayak melalui medium akan diproses melalui dua dimesi.

Dimensi pertama berkaitan dengan nilai-nilai yang dipegang secara individual/pribadi

Dimensi kedua berhubungan dengan kedudukannya sebagai anggota kelompok.

Dalam prakteknya bisa saja seseorang mengalami krisis nilai akibat adanya benturan atau pertentangan antara nilai-nilai individual dengan nilai-nilai

seseorang yang diikutinya. Persoalan ini akan lebih kompleks apabila seseorang terikat menjadi anggota berbagai kelompok sosial berlainan sifat dan tujuannya.

6. Khalayak sebagai KelompokSecara sosiologis, masyarakat terdiri dari kelompok-kelompok orang yang

mempunyai ciri-ciri tertentu. Ciri-ciri bisa menyangkut cir demografis, seperti jenis kelamin, usia, pekerjaan, asal kesukuan, dan bisa juga berdasarkan ciri-ciri lainnya yang nondemografi, seperti nilai-nilai, ideology, orientasi, kesukaan/hobi, yang berlaku secara formal ataupun informal.

Mengingat sifat keragaman yang ada ini, adalah tidak mungkin kita berkomunikasi dengan cara yang sama yang sekaligus diarahkan kepada semua orang. Perbedaan dalam jenis kelamin, umur, dan status ekonomi misalnya juga akan menghasilkan perbedaan dalam orientasi dan minat. Cara berbicara dengan kalangan orang tua tentunya berbeda dengan cara berbicara dengan kalangan orang muda. Ini berarti bahwa dalam konteksnya dengan proses penyebaran informasi melalui media massa, diperlukan adanya “segmentasi” khalayak. Melalui segmentasi ini khalayak dipandang sebagai suatu kelompok yang relatif mempunyai ciri-ciri yang tidak perlu beragam. Denagn demikian penyajian pesan/informasi dengan sendirinya akan disesuaikan dengan kondisi dan karakteristik dari kelompok khalayak sasaran.

7. Selera KhalayakAdalah manusiawi sifatnya apabila tiap orang mempunyai selera yang

berbeda satu sama lainnya. Dalam kaitannya dengan media massa tercetak, seperti surat kabar dan majalah, misalnya selera khalayak ini bisa menyangkut aspek-aspek jenis isi informasi (misalnya informasi politik, ekonomi, sosial, budaya), teknik penyajian (bentuk huruf, layout, penyajian gambar/foto), ataupun bentuk/formatnya (surat kabar dalam bentuk tabloid, broad-sheet, majalah).

Agar penyampaian informasi mencapai sasarannya, terlebih dahulu perlu diketahui apa dan bagaimana selera dari calon sasaran khalayak yang akan dijangkau. Selera khalayak ini juga bisa berubah-ubah. Oleh karene itu, para

pengelola media massa seyogianya secara berkala melakukan penelitian semacam ini perlu sebagai umpan balik dalam uapaya peningkatan dan penyempurnaan isi dan teknis penyajian media yang sesuai dengan harapan dan preferensi khalayknya.

8. Khayalak sebagai Khalayaknya suatu MediumBoleh jadi sejumlah orang dalam masyarakat telah menjadi khalayak yang

setia dari satu atau beberapa media massa tertentu. Tingkat afinitas terhadap media massa tersebut sudah sedemikian ketatnya sehingga sulit untuk beralih atau berpindah ke media massa lainnya.

Sebagai contoh, si A telah menjadi pelanggan tetap harian Kompas dan majalah Tempo sejak 5 tahun yang lalu. Bagi si A mungkin adalah sulit untuk berubah menjadi pembaca tetap harian dan majalah lainnya. Bagi dirinya konsep membaca Koran sama dengan membaca Kompas. Membaca majalah mingguan berita berarti membaca Tempo.