PERAN DIVISI PUBLIC RELATIONS PT. TELEKOMUNIKASI INDONESIA, TBK DCS TIMUR SURABAYA DALAM

MENGKOMUNIKASIKAN CORPORATE IDENTITY BARU PADA KARYAWAN

Oleh: Veronica Kristi Wijayani (070810456)fillesjojo@gmail.com

ABSTRAKPenelitian ini fokus pada peran public relations (PR) PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (Telkom) dalam mengkomunikasikan corporate identity baru pada karyawan melalui program-program PR. Telkom mengubah corporate identity dari Committed 2U menjadi The World in Your Hand (TWIYH). Karyawan merupakan publik internal perusahaan yang memiliki signifikansi sebagai representator perusahaan dalam merepresentasikan identitas perusahaan yang baru kepada stakeholders. Identitas perusahaan tidak hanya sekedar aspek tangible, tetapi lebih pada bagaimana karyawan menginterpretasikan diri mereka sebagai bagian dari perusahaan sehingga dapat menjadi sumber daya yang kompetitif. Hasil penelitian adalah implementasi peran PR, yakni sebagai teknisi komunikasi, penasihat ahli, fasilitator komunikasi, dan fasilitator pemecah masalah. Selain itu, PR Telkom juga melakukan peran sebagai change agent, role model, dan motivator. Program PR, yakni penggantian artefak di seluruh postel Telkom, internalisasi secara struktural dan nonstruktural atau (training of trainer), Rabu’an, SOP penggunaan lagu, dan lomba cerdas cermat “Telkom Way”. Namun, PR belum menyeluruh dalam menjalankan program-program tersebut.

Kata kunci: corporate public relations, corporate identity, peran PR Telkom

PENDAHULUANKaryawan merupakan salah satu publik internal organisasi yang memiliki

signifikansi peran dalam upaya pencapaian tujuan public relations. Menurut

Lattimore, Baskin, Heiman, dan Toth (2010: 6), salah satu publik internal sebuah

organisasi adalah pekerja. Karyawan menjadi representator perusahaan yang bertemu

secara langsung dengan stockholders dan stakeholders dalam kesehariannya. Seperti

yang diungkapkan oleh Lattimore, dkk (2008: 200) bahwa karyawan menjadi

penyampai atau pembicara pertama dari perusahaan:

1

“As the first spokepersons for their organization outside of works, well-informed employees interacting with an organization’s stakeholders will have significant positive influence on relations with customers, the community, investors, and the media, to name a few important groups”

Maka, dalam realisasinya public relations akan mengkomunikasikan terlebih

dahulu kepada karyawan segala bentuk perubahan ataupun program perusahaan dan

karyawan yang akan menjadi perpanjangan tangan public relations kepada

stockholders dan stakeholders.

Telkom mengubah identitas perusahaan (corporate identity) yang lama, yakni

Commited 2U menjadi The World in Your Hand. Pada tanggal 23 Oktober 2009, PT.

Telekomunikasi Indonesia, Tbk resmi mencanangkan portofolio bisnis serta

meluncurkan corporate identity yang baru. Awalnya, portofolio bisnis PT.

Telekomunikasi Indonesia, Tbk adalah Infocom (information and communication)

menjadi TIME (Telecommunication, Information, Media and Edutainment).

Mundawiyarso (2005), melalui website Telkom, menyebutkan bahwa Rinaldi

Firmansyah, Direktur Utama PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk telah menyatakan

bahwa terjadi berbagai perubahan mendasar di sekeliling perusahaan, mulai dari

perubahan lingkungan bisnis, meliputi kompetisi dan regulasi, serta perubahan

teknologi dan gaya hidup. "Dengan corporate identity baru tersebut PT.

Telekomunikasi Indonesia, Tbk menerapkan budaya baru, meliputi komitmen, spirit,

promise, product and service quality serta service culture yang seluruhnya baru".

PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk menjadi menarik diteliti karena seperti

yang disampaikan Mundawiyarso (2005), melalui majalah Business Week, PT.

Telekomunikasi Indonesia, Tbk yang berada pada urutan ke dua puluh dari seratus

perusahaan terbaik di dunia pada bidang informatika dan teknologi. Pertumbuhan

penerimaan PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk mencapai 25,2%, return to equity

50.3%, dan shareholder’s return 27,5% hingga 31 Desember 2004. Sedangkan di

Asia Tenggara sendiri, seperti yang disampaikan oleh M. Firman (2009), melalui

www.twknologi.vivanews.com, bahwa PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk berada di

2

urutan kedua setelah SingTel. Hal ini menyatakan bahwa sebagai perusahaan BUMN,

Telkom mampu bersaing menguasai pasar hingga Asia Tenggara. Raihan prestasi ini

tidak lepas dari peran karyawan yang memiliki komitmen dalam mengembangkan

perusahaan didasarkan pada identitas perusahaan yang lama bahwa Telkom

“Committed 2U”. Hal ini dikarenakan menurut Mead (2002), pembentukan identitas

perusahaan dilihat sebagai sebuah proses sosial. Maka, pada identitas perusahaan

yang lama telah terjadi interaksi antara perusahaan dan karyawan, dalam sebuah

proses sosial yang terjadi ketika public relations membangun identitas perusahaan,

terlebih dulu, pada diri karyawan.

Pentingnya mengkomunikasikan perubahan identitas perusahaan yang baru,

“The World in Your Hand” kepada karyawan ini dijelaskan oleh Balmer dan Soenen

(1998: 79), bahwa identitas perusahaan merupakan konsentrasi mendasar dengan

realitas tentang apakah organisasi itu, strateginya, filosofinya, sejarahnya, lingkup

bisnisnya, jangkauan dan tipe produk dan servis yang ditawarkannya dan juga

komunikasinya, baik formal maupun informal. Selain itu, saat ini identitas perusahaan

telah diakui sebagai sumber daya yang strategis dan sumber keunggulan yang

kompetitif. Melewar, T. C (2008: 7) menyatakan bahwa :

“Through corporate identity, organizations manifest salient characteristics to all their stakeholders and develop a strong channel for differentiation (Balmer, 2001; Abratt, 1989), an instrument for creating enduring and reliable relationships (Melewar, 2005) and a robust mechanism for delivering value”.

Identitas perusahaan juga tidak hanya dibangun berdasarkan komunikasi

secara eksternal, seperti melalui logo atau tagline perusahaan yang baru, tetapi juga

berasal dari komunikasi dalam internal perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Hatch and

Schultz (2002: 991) bahwa secara internal identitas perusahaan berkaitan dengan

kultur perusahaan melalui proses refleksi dan ekspresi oleh internal perusahaan.

Selain itu, Hatch dan Schultz dalam jurnal the dynamics of organizational identity.

Human Relations (2002: 991), melalui dinamika model identitas perusahaan juga

3

menyatakan bahwa identitas perusahaan merupakan interaksi yang dibangun dari

dalam dan luar perusahaan.

INTERNAL EKSTERNAL

Gambar 1.2 Model Dinamika Identitas Perusahaan

Untuk membentuk nilai-nilai, kebiasaan, dan budaya yang terbangun dalam

diri karyawan diperlukan adanya kegiatan public relations. Public relations, berdasar

Cutlip, Centre and Broom (2006:6) adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan baik dan bermanfaat antara perusahaan dengan publik

yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan perusahaan. Sebagai salah satu

subsistem dari manajemen perusahaan, peran public relations merupakan frontliner

perusahaan dalam menjalin komunikasi, termasuk kepada karyawan sebagai publik

internal. Dengan mengkomunikasikan terlebih dahulu kepada karyawan, secara tidak

langsung akan membentuk suatu kebiasaan pola bekerja yang menerapkan nilai-nilai

perubahan identitas perusahaan sehingga lebih mudah untuk mengkomunikasikannya

karena tercipta semacam role model yang melibatkan seluruh elemen perusahaan.

4

Identity expressesCultural understandings

Identity mirrors the images of others

Expressed identity leaves impressions on other

Reflecting embeds Identity in culture

Culture Identity Image

Fokus penelitian

Batasan komunikasi yang digunakan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah

kegiatan untuk menyampaikan pesan dari komunikator, dalam hal ini public

relations, kepada publik untuk mempengaruhi audience sehingga menimbulkan

pemahaman dan perubahan sikap pada diri audience. Batasan tersebut didasarkan

pada pernyataan yang disampaikan oleh Cutlip, Center, dan Broom (Sulistyaningtyas,

2007: 133) yang merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka

mendapatkan pemahaman dan penerimaan publik. Kemudian Lattimore, Baskin,

Heiman, dan Toth (2010: 234) mengungkapkan bahwa mengenai komunikasi yang

dilakukan oleh public relations kepada publik internal disebut internal

communication atau disebut juga employee communications.

Peran strategis yang dimiliki oleh public relations dalam perusahaan

adalah melakukan komunikasi agar tercipta pemahaman dan penerimaan oleh

publiknya. Peran public relations menurut Dozier dan Broom (Ruslan, 2010: 20),

dibagi menjadi empat peranan, yakni sebagai penasihat ahli, fasilitator komunikasi,

fasilitator proses pemecah masalah, dan teknisi komunikasi. Selain keempat peran

tadi, public relations juga memiliki peran sebagai change agent yang berfungsi

sebagai agen perubah dalam perusahaan.

Menurut Susanto, dkk (2008: 111), dalam perusahaan, fungsi tersebut

merupakan peran pemimpin perusahaan. Dengan adanya aktivitas employee relations

tersebut, maka secara tidak langsung tanggung jawab sebagai change agent tidak

hanya tugas pemimpin, tetapi juga public relations. Hal ini dikarenakan public

relations sebagai fasilitator komunikasi, memiliki peran salah satunya sebagai wakil

perusahaan yang memiliki kewajiban untuk mengkomunikasikan identitas perusahaan

yang baru. Selain itu, berdasarkan Susanto, dkk (2008: 111), public relations juga

dapat berperan sebagai motivator. Dalam melakukan perannya sebagai pemimpin,

public relations juga dapat melakukan peran sebagai role model didasarkan

pernuturan House (Arum, 2007:53).

Seperti yang disampaikan oleh Cutlip, Center, dan Broom (2001) bahwa

untuk mendapatkan pemahaman, penerimaan, sampai perubahan sikap, PR

5

merencanakan dan melaksanakan program. Program-program yang dijalankan oleh

PR merupakan implementasi peran sehingga identitas perusahaan yang baru oleh

karyawan. Kemudian, dengan program pula public relations diharapkan dapat

bersinergi dengan karyawan untuk menciptakan kondisi kerja yang mencerminkan

corporate identity yang baru, yakni The World in Your Hand. Melalui program

sebagai implementasi dari peran PR (Daugherty,2003:24) diharapkan dapat

merangsang perbaikan kerja disesuaikan dengan visi dan misi identitas perusahaan

yang baru. Program, dalam hal ini bukan semata-mata hanya mengandalkan alat

ataupun teknik komunikasi, tetapi lebih kepada aktivitas yang langsung menyasar

pada perubahan itu sendiri.

PEMBAHASAN

Berdasarkan hasil penelitian, divisi public relations (PR) yang berada di

Telkom DCS Timur Surabaya termasuk dalam corporate public relations karena

mereka lebih memfokuskan diri pada bagaimana mengkomunikasikan perubahan,

program, kebijakan, dan lain sebagainya yang berkaitan dengan perusahaan, tanpa

ada keharusan untuk mendapatkan profit (money oriented), seperti yang diungkapkan

oleh Kasali (Annisa, 2007: 15). PR Telkom DCS Timur menyadari bahwa mereka

yang menjadi lini terdepan atau semacam role model dalam menanamkan perubahan,

berkaitan dengan kultur yang menjadi bagian identitas perusahaan.

Kesadaran akan perubahan dan yang nantinya menjadi cerminan akan

perubahan itulah yang merupakan peran yang harus mereka lakukan sehingga publik

yang menjadi sasaran komunikasi percaya dan menginternalisasi perubahan tersebut

dalam diri mereka serta merepresentasikannya kepada publik perusahaan lainnya.

Menurut PR, identitas perusahaan itu layaknya jiwa di dalam tubuh manusia yang

harus dijiwai oleh seluruh karyawan. Di sinilah public relations memiliki kewajiban

untuk membumikan jiwa muda perusahaan sehingga identitas perusahaan yang baru

bisa mengakar dalam diri karyawan. Dalam hal ini, yang perlu dipahami dan dijiwai

adalah identitas baru perusahaan, yakni The World in Your Hand. Pemahaman bahwa

6

semua orang saat ini bisa melihat dunia hanya dengan satu tangan kita, itu menjadi

pemahaman yang disampaikan kepada seluruh karyawan. Ketika

mengkomunikasikan kepada karyawan mengenai perubahan yang terjadi pada

perusahaan, PR seharusnya terlebih dahulu menyampaikan alasan terjadinya

perubahan identitas perusahaan sehingga dapat dipahami oleh karyawan.

Peran PR Telkom tidak hanya sekedar mengubah tampilan luar dari karyawan,

tetapi termasuk mengubah semangat yang ditanamkan. Dengan mengerti perubahan

yang terjadi, maka karyawan bisa berpikir positif dan bersemangat dalam melakukan

perubahan. Menurut PR Telkom, jiwa muda yang ditanamkan termasuk juga bentuk

perubahan pola pikir karyawan dalam menghadapi masa depan mereka. Selain itu,

karyawan menjadi penting untuk memahami perubahan yang terjadi karena public

relations menyadari bahwa karyawan merupakan aset perusahaan yang utama

sehingga harus mampu mengelola perusahaan.

Menurut PR Telkom DCS Timur Surabaya, perubahan pola pikir karyawan

diharapkan tidak hanya pada saat terjadi perubahan budaya dan identitas, The World

in Your Hand saja, tetapi seterusnya akan berlaku sama dalam menerima perubahan-

perubahan lain yang dilakukan oleh perusahaan. Karyawan menjadi publik yang

penting untuk disasar juga karena mereka menjadi pembicara utama untuk

menyampaikan perubahan yang ada pada publik perusahaan lainnya. Maka public

relations Telkom menyampaikan bahwa karyawan harus mampu menjadi agen

perubahan pada masyarakat.

Namun dibalik perencanaan program yang dilakukan oleh divisi PR Telkom

DCS Timur Surabaya, ternyata terjadi pembedaan karyawan yang dikomunikasikan

tentang identitas perusahaan. Menurut Manajer Corporate Communications hanya

karyawan yang berstatus karyawan dan yang memiliki NIK yang diberikan penjelasan

mendetail tentang perubahan yang terjadi. Hal ini dikarenakan karyawan seperti sales

itu merupakan tenaga outsource atau pihak ketiga sehingga mereka tidak diarahkan

untuk memahami, menjiwai identitas perusahaan yang baru, bahkan tidak diwajibkan

untuk menjaga loyalitas pada Telkom. Padahal, untuk membangun identitas

7

perusahaan yang kuat, maka dibutuhkan peran serta seluruh karyawan sehingga

mampu untuk merepresentasikan keutuhan identitas perusahaan pada dunia luar.

Sedangkan Manajer Sales Marketing menyampaikan bahwa memang

perusahaan membuat mereka minimal mengetahui identitas perusahaan melalui logo,

values, dan lagu. Hal ini dikarenakan sosialisasi pada mereka lebih mengarah pada

implementasi identitas perusahaan dalam pekerjaan mereka. Namun, secara tidak

langsung ia membenarkan adanya komunikasi yang kurang menyeluruh dikarenakan

proses sosialisasi itu tidak selamanya bisa 100% terpenuhi. Manajer Sales Marketing

memaklumi proses komunikasi program pembentukan identitas yang tidak bisa

dijalankan secara utuh.

Bahkan, tidak meratanya distribusi informasi ini justru dimaklumi oleh

karyawan yan berada di level manajer dan staf, termasuk yang ada di divisi PR.

Kemudian pernyataan Manajer Sales Marketing secara tidak langsung

mengungkapkan bahwa perusahaan masih berorientasi pada citra atau image sehingga

lebih fokus pada pandangan yang dibentuk oleh publik eksternal. Identitas perusahaan

memang perlu dikenal oleh orang luar atau publik eksternal, tetapi identitas

perusahaan tersebut diciptakan dan diperkuat oleh publik internal perusahaan, dalam

hal ini karyawan.

Pernyataan ini yang disampaikan oleh Hatch and Schultz (2000) bahwa

identitas perusahaan merupakan interpretasi diri karyawan melalui budaya yang

mengakar dala diri karyawan tersebut. Selain itu, orientasi terhadap image ini terlihat

dari pernyataan PR yang mengatakan bahwa PR merupakan corong perusahaan.

Pernyataan ini merupakan paradigma lama yang merepresentasikan PR sebagai wakil

dari perusahaan. Seharusnya peran PR sebagai fasilitator komunikasi bertindak tidak

hanya sebagai wakil dari perusahaan, tetapi juga wakil dari publiknya, dalam hal ini

yaitu karyawan. Corong perusahaan juga cenderung identik dengan bagaimana

perusahaan mengumumkan atau memberitahukan informasi, kebijakan, dan

perubahan kepada publik eksternal.

8

Selain itu, adanya sentralisasi struktur organisasi juga menyebabkan tidak

sepenuhnya karyawan terinformasi dengan baik. Ada semacam tali yang putus

berkaitan dengan informasi. Putusnya tali informasi ini menyebabkan ada sebagian

karyawan yang tidak ter-campaign perubahan identitas perusahaan yang baru tersebut

dengan baik. Selain itu, tidak ter-campaign-nya karyawan secara menyeluruh

dikarenakan tidak ada komunikator yang bertindak sebagai perwakilan di kantor-

kantor cabang daerah masing-masing. Hal ini seharusnya menjadi wacana bagi

perusahaan ketika perusahaan akan melakukan transformasi.

Kemudian, elemen-elemen budaya perusahaan yang dikomunikasikan oleh PR

adalah artifacts dan beliefs, values, serta attitudes. Artifacts, meliputi logo, tampilan

fisik, teknologi, bahasa, peraturan. Sedangkan beliefs, values, serta attitudes, meliputi

(1) customer first, (2) commitment to long term,(3) caring meritocracy, (4)

collaborative and innovation, dan (5) cocreation and win-win solution.

Oleh karena itu, untuk mendapatkan pemahaman, penerimaan, bahkan

perubahan perilaku karyawan, maka PR menjalankan perannya dengan bersinergi

bersama karyawan melalui program-program pembentukan corporate identity yang

baru, yakni The World in Your Hand. Menurut Dozier dan Broom, peranan PR dibagi

menjadi empat. Salah satunya adalah sebagai teknisi komunikasi (Communication

Technician). Berdasar peran ini PR dituntut untuk melakukan komunikasi sesuai

kemampuan teknis. PR menjadi journalist in resident yang hanya menyediakan

layanan teknis komunikasi sesuai dengan tingkatan (level) dalam organisasi.

Berdasar pernyataan PR mengenai internalisasi The World in Your Hand,

program pertama yang dilakukan oleh divisi Corporate Communications yang

menaungi PR, yakni pengubahan segala postel yang ada di Telkom karena dianggap

cenderung menggunakan biaya yang minimal dan program yang paling cepat yang

bisa dilakukan. Contohnya, penggantian kop surat, template-template laptop yang

menjadi fasilitas karyawan yang diberikan oleh Telkom, serta penggantian logo di

screen saver laptop ataupun personal computer (PC), termasuk interior gedung..

Peran PR dalam memanfaatkan fasilitas-fasilitas yang didapatkan karyawan Telkom

9

dari perusahaan direncanakan dan dilakukan secara maksimal. Media-media

komunikasi tersebut lebih dekat dan sering ‘bersentuhan’ dengan karyawan sehingga

karyawan dapat mengenal dan memahami identitas perusahaan yang baru. PR lebih

dimudahkan dalam menjangkau seluruh karyawan sehingga identitas perusahaan

lebih cepat tersosialisasi. Namun, teknik komunikasi yang digunakan ini bersifat satu

arah.

Masih ada program lagi yang dilaksanakan oleh PR Telkom dalam

menjalankan perannya sebagai teknisi, yakni ‘Telkom Way’. Telkom Way ini

merupakan acara semacam lomba cerdas cermat yang melombakan materi-materi

berkaitan dengan identitas perusahaan yang baru sebagai bentuk peran PR sebagai

teknisi komunikasi. Dengan adanya program ini, mau tidak mau karyawan harus

menghafal mulai dari filosofi hingga nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.

Hasilnya juga dapat langsung diketahui, yakni karyawan dapat memahami atau tidak

tentang The World in Your Hand. Namun, ternyata efek dari program ini tidak

berlangsung lama karena karyawan cepat hafal, tetapi seketika itu juga mereka juga

melupakannya. Mereka tidak memahami secara menyeluruh, tetapi hanya hafalan

sementara saat program itu berlangsung. Dengan begitu karyawan belum tentu

memahami makna dan melaksanakan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.

Kemudian, PR Telkom pun menjalankan perannya sebagai penasehat ahli

(Expert PResciber). Dalam menjalankan perannya sebagai penasihat ahli, pihak

manajemen mempercayakan solusi dalam penyelesaian masalah antara organisasi

dengan publiknya kepada PR yang telah berpengalaman dan berkemampuan tinggi.

Salah satunya melalui program penggunaan lagu yang sudah di-SOPkan. Lagu-lagu

tersebut dinyanyikan saat acara-acara Telkom, salah satunya adalah di setiap meeting

masing-masing divisi di hari Rabu. Selain itu, inovasi komunikasi dalam penggunaan

lagu yang dilakukan oleh PR Telkom merupakan salah satu yang ditanamkan dalam

identitas perusahaan tentang adanya inovasi dalam kinerja. Inovasi-inovasi dalam

budaya kerja karyawan dilakukan agar dapat mempertahankan perusahaan merupakan

harapan perusahaan yang disampaikan pada PR melalui program penggunaan lagu.

10

Peran PR berikutnya, yakni sebagai fasilitator komunikasi (Communication

Fasilitator). Dalam menjalankan perannya, di satu sisi, PR menjadi komunikator atau

mediator organisasi untuk mendengarkan harapan dari publiknya. Di sisi lain, PR

juga diharapkan mampu menjelaskan kebijakan organisasinya kepada publik sehingga

tercipta komunikasi timbal balik yang di dalamnya terdapat saling pengetian dan

toleransi. Peran sebagai fasilitator komunikasi terlihat dalam program Rabu’an yang

diadakan setiap hari Rabu.

Program ini digunakan oleh seluruh unit kerja Telkom, baik yang dipusat

maupun di daerah untu membahas kinerja karyawan dan merencanakan program

kerja. Silaturahmi patriot 135 yang lebih bersifat santai merupakan istilah yang

digunakan untuk menyebut kegiatan meeting sekaligus silaturahmi. Sebelum meeting

dimulai, disediakan waktu untuk dimanfaatkan sebagai sarana sosialisasi program

pembentukan identitas perusahaan yang baru. Internalisasi di kantor-kantor

perwakilan tersebut tidak berlangsung lama. Biasanya dilakukan sembari duduk dan

coffee morning sekaligus wakil dari tim PR mengkomunikasikan perubahan tersebut.

Kemudian, peran PR yang terakhir adalah sebagai fasilitator proses

pemecah masalah (PRoblem Solving PRocess Fasilitator). Dalam hal ini PR sebagai

fasilitator melibatkan anggota lainnya dalam subsistem organisasional dan membantu

perencanaan secara rasional dan mengimplementasikan program PR. Peran ini

dijalankan PR Telkom pada program yang disebut PR Telkom sebagai training of

trainer. Training of trainer menurut Manajer Sales Marketing merupakan sosialisasi

yang dilakukan oleh PR kepada karyawan atau yang disebut internalisasi tentang

program pembentukan identitas perusahaan yang baru, berjalan dengan dua cara,

yakni secara struktural dan nonstruktural.

Penggunaan brand ambassador sebagai trainer bagi karyawan merupakan

cara sosialisasi nonstruktural. Brand ambassador ini memang disiapkan oleh PR agar

mereka mampu membaur dengan karyawan sehingga dapat memberikan pemahaman

kepada karyawan lain melalui ‘bahasa karyawan’. Dengan pendekatan yang semacam

ini, diharapkan tidak timbul deviasi pemahaman terhadap filosofi, nilai-nilai, makna,

11

dan budaya sebagai bagian dari identitas perusahaan karena manajer lini diharuskan

mengetahui terlebih dahulu dan membumikan kepada yang menjadi bawahannya di

masing-masing divisi kerja. Dengan cara seperti ini, diharapkan akan mempermudah

internalisasi, terutama internalisasi bagi kantor-kantor di daerah karena hanya

manajer lini di masing-masing daerah yang memahami karakter ataupun budaya kerja

di daerah tersebut.

Divisi public relations menunjuk change agent dari kantor pusat yang

tentu sudah ditraining. Change agent tersebut berfungsi untuk mempercepat proses

komunikasi di daerah tersebut. namun, pada saat-saat tertentu tim PR dari kantor

pusat akan berkunjung ke daerah-daerah di hari Rabu untuk merefresh materi tentang

The World in Your Hand. Selain itu, PR menjalankan perannya untuk berkomunikasi

kepada karyawan menggunakan Word of Mouth, yakni dari person to person untuk

internalisasi secara nonstruktural. Sedangkan untuk komunikasi secara struktural,

bentuk komunikasinya disesuaikan dengan susunan level direktorat yang disebut level

Board of Director (BOD).

Komunikasi dilakukan secara menurun sesuai dengan jenjang manajerial.

Media komunikasi yang digunakan dalam program struktural, yakni dengan

menggunakan portal Telkom. Dalam portal Telkom tersebut ada dua komunikasi

struktural yang dilakukan, yakni komunikasi internal atau publikasi dan juga

knowledge management. Komunikasi melalui knowledge management lebih

cenderung pada materi yang disimpan di portal, kemudian ada assessment online

dimana semua pegawai wajib mengikuti assessment online tersebut. Namun, pola

sertifikasi melalui knowledge management ini, PR tidak mengambil peran karena

Telkom menggunakan konsultan dari pihak ketiga. Tidak ada yang mengetahui hasil

dari assessment yang dilakukan oleh karyawan melalui media online tersebut.

Selain keempat peran tadi, PR juga memiliki peran sebagai change agent

yang berfungsi sebagai agen perubah dalam perusahaan. Change agent memiliki

tugas untuk menciptakan iklim baru agar apa yang menjadi tujuan dari perubahan

12

tersebut tercapai. PR Telkom menjalankan tugas untuk membentuk persepsi atau

pemahaman publik, dalam hal ini karyawan, terhadap pola perubahan yang terjadi,

termasuk budaya kerja yang baru yang menjadi bagian dari identitas perusahaan yang

baru. Namun, tidak dipungkiri bahwa PR membutuhkan bantuan dikarenakan

keterbatasan sumber daya manusia sehingga membutuhkan partner untuk menjadi

change agent. Selain berperan sebagai change agent, PR juga memiliki peran sebagai

role model.

Peran ini cenderung terlihat pada program training of trainer, yakni

sebagai acuan atau sumber pertanyaan bagi karyawan lain dalam menerapkan budaya

kerja yang baru yang didasarkan pada identitas perusahaan yang baru. Sedangkan

peran sebagai motivator atau pemberi motivasi yang dijalani oleh PR, yakni bahwa

karyawan merupakan bagian penting dari perusahaan yang harus ikut berkompetisi

agar mampu mempertahankan posisi perusahaan dalam persaingan pasar. Peran PR

untuk mengubah semangat dan juga mindset agar karyawan mau berkompetisi.

KESIMPULANBerdasar uraian di atas, PR Telkom telah menjalankan tujuh peran sebagai

langkah mengkomunikasikan identitas perusahaan yang baru, The World in Your

Hand kepada karyawan, yakni sebagai teknisi komunikasi, penasihat ahli, fasilitator

komunikasi, dan fasilitator pemecah. Selain itu, mereka juga melakukan peran

sebagai change agent, role model, dan motivator. Berbagai program, seperti

penggantian artefak di seluruh postel Telkom, internalisasi secara struktural dan

nonstruktural atau (training of trainer), Rabu’an atau silaturahmi patriot 135, SOP

penggunaan lagu, dan lomba cerdas cermat “Telkom Way” pun dijalankan oleh PR

agar dapat menciptakan pemahaman dan perubahan perilaku yang sesuai dengan

identitas perusahaan yang baru.

Pemikiran divisi PR sebagai corong perusahaan berimplikasi pada peran

sebagai fasilitator komunikasi karena realitanya PR hanya bisa menjadi wakil dari

13

perusahaan yang menyampaikan kebijakan perubahan, tetapi bukan sebagai wakil

dari karyawan yang pemikirannya juga harus didengarkan. Selain itu, peran divisi PR

tidak bisa mneyeluruh dalam pola sertifikasi pada program training of trainer. Hal ini

dikarenakan Telkom sebagai perusahaan menggunakan pihak ketiga, yakni konsultan

professional untuk mengukur tingkat pemahaman, penerimaan, dan perubahan

perilaku karyawan sehingga PR tidak mengetahui pemahaman dan penerapan budaya

kerja karyawan berdasar identitas perusahaan dan tidak bisa sepenuhnya menjalankan

peran sebagai fasililtator pemecah masalah. Kemudian, sentralisasi struktur divisi PR

juga menjadi hambatan dalam mengkomunikasikan identitas perusahaan.

Di sisi lain, divisi PR Telkom menyadari bahwa karyawan memiliki

signifikansi sebagai representator perusahaan, yaitu menjadi ‘first-spokeperson’ yang

berinteraksi dengan stakeholder sehingga karyawan yang terinformasi dengan baik

akan mampu mempresentasikan identitas perusahaan yang baru kepada stakeholders.

Namun, dalam divisi itu sendiri masih ada yang membedakan antara karyawan tetap

dan outsource sebagai publik internal yang menjadi sasaran komunikasi. Bahkan,

karyawan setingkat manajer pun memaklumi ketidakpahaman kaeryawan tersebut

dengan alasan karyawan tersebut merupakan tenaga kerja outsource yang tidak perlu

memiliki loyalitas terhadap Telkom serta dalam proses mengkomunikasikan tidak

bisa semuanya diinformasikan seratus persen. Selain itu, adanya proses sentralisasi di

dalam tubuh divisi Corporate Communications yang menyebabkan perwakilan PR di

daerah ditarik ke kantor pusat. Dampaknya, putusnya informasi sehingga tidak semua

karyawan tersosialisasi dengan benar.

DAFTAR PUSTAKA

Cutlip, S.M., Center, A.H., dan Broom, G.M. (2006). Effective PRs (9 th ed). Jakarta: Kencana

Lattimore, D., Baskin, O., Haiman, S.T., dan Toth, A.L. (2008). PR: The PRofession and The PRactice (3rd ed). New York: McGraw Hill

Lattimore, D., Baskin, O., Haiman, S.T., dan Toth, A.L. (2010). PR: PRofesi dan PRaktik..Jakarta: Salemba Humanika

14

Ruslan, Rosady.(2010).Manajemen PR dan Media Komunikasi. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada

Susanto, A.B., Sujanto, F.X., Wijanarko, Susanto, P., Mertosono, Ismangil. (2008) . A Strategic Managemt ApPRoach Corporate Culture Organization Culture. Jakarta: The Jakarta Consulting Group

Darmawati, Arum. (2007). Mengelola Suatu Perubahan dalam Organisasi. Dalam Jurnal Ilmu Manajemen. Vol. 3 No. 2

Fadhilah, Annisa Noor. (2007). Corporate PR Rumah Sakit Umum Mitra Bangsa Pati. 2234-1278-1-PB

Hatch, M.J., dan Schultz, M. (2002). The dynamics of organizational identity. Human Relations. Vol55 No. 8

Melewar, T.C., dan Jenkins, E. (2002). Defining the corporate identity construct. Corporate Reputation Review: Spring

Melewar, T.C. (2008). Facets of Corporate Identity, Communication, and Reputation. New York : Routledge

Sari, N.R. (2010). Employees as the ‘Actor’ in Communicating the New Corporate Identity. Dalam Jurnal Masyarakat, Kebudayaan dan Politik. ISSN 2086-7050. Vol. 23 No. 4

Sulistyaningtyas, Ike Devi. (2007). Peran Strategis PR di Perguruan Tinggi. Dalam Jurnal Ilmu Komunikasi. Vol 4 No 2

_.(2011). Wawancara P2TEL dengan Dirut PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk. Diakses pada tanggal 10 Oktober 2011 dari situs http://www.p2tel-pusat.or.id/2011/07/wawancara-p2tel-dengan-dirut-PT. Telekomunikasi Indonesia,Tbk/

Firman, M dan Chandrataruna, M.(2009). PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk Akan Espansi ke Asia Tenggara. Dikases pada tanggal 10 Oktober 2011 dari situs http://www. teknologi.vivanews.com/news/read/112616-PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk_akan_ekspansi_ke_asia_tenggara

Mundawiyarso.(2005). PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk menempati urutan ke dua puluh dari seratus perusahaan informasi dan teknologi di seluruh dunia. Diakses pada tanggal 10 Oktober 2011 dari situs http://www.PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk.co.id/pojok-media/berita-PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk/pt-PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk-menempati-urutan-ke-dua-puluh-dari-seratus-perusahaan-informasi-dan-teknologi-di-seluruh-dunia.html

15