jurnal ekonomi manajemen dan sekretari issn: …

JURNAL EKONOMI MANAJEMEN DAN SEKRETARI ISSN: 2528-231X Volume 1 Nomor 2 Desember 2016, Halaman 62-78

62

Latar Belakang

Air mineral Aqua merupakan salah satu

produk minuman yang banyak diminati oleh

masyarakat umum, termasuk masyarakat Kota

Banda Aceh. Hal ini sangat beralasan disebabkan

merek Aqua sudah dikenal secara luas oleh

masyarakat. Air minum kemasan tersebut tidak

hanya menjadi konsumsi konsumennya secara

individu, tetapi juga sudah menjadi konsumsi

rumah tangga.

Seiring dengan meningkatnya kesadaran

masyarakat terhadap kualitas air minum, maka

kebutuhan mereka terhadap air minum dengan

kualitas yang lebih baik semakin meningkat. Air

minum merek Aqua menjadi salah satu pilihan

utama ketika mereka ingin memenuhi kebutuhan

rumah tangga terhadap air mineral. Kondisi ini

secara implisit mengindikasikan terdapat

keterkaitan antara kesadaran merek dengan

intensitas keputusan pembelian air minum.

Munculnya kesadaran konsumen terhadap

merek (brand awareness) air minum merek Aqua

tidak terlepas dari upaya yang dilakukan produsen

air minum tersebut. Dalam prakteknya PT Aqua

Golden Mississipi Tbk sebagai produsen air

minum tersebut selalu berupaya meningkatkan

kesadaran konsumen terhadap merek Aqua. Salah

satu upaya yang dilakukan adalah melalui

kegiatan pemasaran dalam bentuk cause related

marketing (CRM). CRM adalah program

pemasaran yang digunakan untuk meningkatkan

kinerja perusahaan dan membantu cause yang

dianggap berarti dengan cara mengaitkan

penggalangan dana bantuan pada pembelian

produk dan/atau jasa dari perusahaan. Hal penting

dalam cause related marketing (CRM) yakni

kegiatan yang bersifat komersial, kemitraan,

pemasaran yang ditujukan untuk mencapai

hubungan yang saling menguntungkan (Adkins,

2004).

Cause related marketing (CRM) tidak hanya

dapat berpengaruh terhadap brand awareness,

tetapi juga dapat berdampak pada intensitas

pembelian konsumen (customer purchase

intention). Adanya pengaruh cause related

marketing (CRM) terhadap brand awareness dan

intensitas pembelian konsumen (customer

purchase intention) sesuai dengan pendapat

Lafferty (2009) yang menyatakan, semua pihak

yang terlibat dalam program cause related

marketing (CRM) akan memperoleh keuntungan.

Perusahaan dapat meningkatkan penjualan

produk, membangun hubungan dengan pelanggan

serta memperbaiki kesadaran merek (brand

awareness). Selain itu, cause related marketing

(CRM) juga dapat membedakan perusahaan dari

pesaingnya dengan membangun ikatan emosional

maupun spiritual dengan konsumen.

Dengan adanya kesadaran merek dikalangan

konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang

baik terhadap merek tidak hanya dapat

mendorong konsumen untuk melakukan

pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk

kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa

yang ditawarkan. Sebagaimana yang

dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk

Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai Variabel Mediasi antara

Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Customer Purchase Intention

Sulaiman M. Ali, SE, MM, Ph.D

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Syiah Kuala

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh cause related marketing (CRM) terhadap

costumer purchase intention air mineral aqua dengan brand awareness dan corporate image sebagai

variabel mediasi. Sampel penelitian sebanyak 141 orang konsumen air mineral Aqua di Kota Banda Aceh.

Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan selanjutnya data dianalisis dengan menggunakan

hierarchical linier methods. Penelitian menemukan bahwa Cause related marketing berpengaruh terhadap

customer purchase intention dan brand awareness. Brand awareness berpengaruh terhadap customer

purchase intention. Cause related marketing berpengaruh terhadap corporate image. Corporate image

berpengaruh terhadap customer purchase intention. Cause related marketing berpengaruh terhadap

customer purchase intention air mineral Aqua dengan brand awareness dan corporate image sebagai

mediating variable.

Kata Kunci: Cause Related Marketing (CRM), Costumer Purchase Intention, Brand Awareness,

Corporate Image dan Hierarchical Linier Methods.


Cause Related Marketing (CRM) Terhadap Customer Purchase Intention Sulaiman, M. Ali, SE, MM, Ph.D

63

that loyal customers can be enticed away by a

competitor if the performance of the product or

service is not improved. Berdasarkan pernyataan

tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu

resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa

dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau

layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja

konsumen memindahkan pembeliannya ke merek

lain yang menawarkan berbagai manfaat yang

cukup besar sebagai kompensasinya.

Pengaruh CRM terhadap intensitas

pembelian konsumen sebenarnya tidak hanya

dapat terjadi melalui brand awareness, tetapi juga

dapat melalui corporate image. Hal ini berarti

bahwa CRM juga dapat berdampak pada

pembentukan citra (image) perusahaan yang pada

gilirannya meningkatkan intensitas pembelian

konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Keterkaitan antara CRM dengan corporate image

dan intensitas pembelian konsumen dikemukakan

oleh Kotler dan Lee (2007:315) yang menyatakan

bahwa cause related marketing (CRM)

merupakan sebuah tanggung jawab sosial dengan

tujuan menciptakan kondisi ekonomi, sosial, dan

lingkungan yang lebih baik. CRM yang

diterapkan secara tepat akan dapat memberikan

banyak keuntungan bagi perusahaan, salah

satunya adalah mampu meningkatkan corporate

image. Image yang positif di mata publik tersebut

akan mendorong konsumen bertanggung jawab

memelihara kelangsungan perusahaan dengan cara

membeli produknya. Pada akhirnya CRM tidak

hanya dapat meningkatkan corporate image,

tetapi juga meningkatkan intensitas pembelian

konsumen terhadap produk yang dihasilkan

perusahaan. Dengan kata lain, cause related

marketing (CRM) tidak hanya berpengaruh

terhadap corporate image, tetapi juga dapat

berdampak pada costumer purchase intention.

Semakin baik CRM semakin baik pula corporate

image dan pada akhirnya dapat meningkatkan

intensi pembelian konsumen (costumer purchase

intention).

PT Aqua sebagai salah satu perusahaan yang

menghasilkan air minum mineral juga berupaya

meningkatkan kinerja perusahaan melalui

program cause-related marketing (CRM). CRM

dimaksud yakni kegiatan yang bersifat komersial,

kemitraan, pemasaran yang ditujukan untuk

mencapai hubungan yang saling menguntungkan.

Wujud nyata program CRM perusahaan tersebut

adalah adanya program kemitraan antara antara

Danone AQUA dengan Yayasan Pembangunan

Citra Insan Indonesia (YPCII).

YPCII yang didirikan pada tahun 2008

merupakan organisasi nirlaba independen yang

mendorong dan memandu masyarakat untuk

menggali potensi diri dan sumber daya dalam

upaya untuk membebaskan diri dari kondisi

kesehatan yang tidak memadai, kemiskinan,

kebodohan dan ketidak adilan. Beberapa program

utama YPCII di antaranya adalah pengembangan

kapasitas masyarakat untuk mencapai

kemandirian, kesehatan ibu dan

anak/Pengembangan Anak Usia Dini, pendidikan

dan perbaikan gizi berbasis masyarakat,

pendidikan higiene dan sanitasi berbasis sekolah,

air minum dan penyehatan lingkungan berbasis

masyarakat, dan pelatihan di bidang kesehatan, air

bersih, kebersihan diri dan sanitasi. Salah satu

program kemitraan yang dilakukan adalah

kemitraan dengan LSM international (Project

Concern International dan Americares) di

Provinsi Aceh tahun 2011. Wujud nyata program

CRM perusahaan tersebut adalah adanya program

kemitraan antara antara Danone AQUA dengan

Yayasan Pembangunan Citra Insan Indonesia

(YPCII).

Hingga saat ini, PT Aqua juga melaksanakan

program CRM-nya di Aceh. Program CRM kali

ini diwujudkan dalam bentuk dukungan terhadap

oleh raga sepak bola yang dikenal dengan Aqua

Danone Nations Cup (DNC) Regional Aceh 2016.

Program ini berupaya meningkatkan prestasi olah

raga Aceh khususnya dibidang sepak bola. Dalam

hal ini PT Aqua menjadi donator dalam

pelaksanaan turnamen sepak bola anak usia dini.

Klub yang menang ditingkat daerah akan

difasilitasi untuk dapat mengikuti turnamen

ditingkat nasional.

Mengacu pada uraian di atas, dapat dipahami

bahwa dalam rangka melaksanakan program

cause-related marketing (CRM), PT Aqua tidak

hanya melakukan program kemitraan dengan

YPCII, tetapi juga mendonasikan dananya untuk

kepentingan-kepentingan masyarakat termasuk

mendanai kegiatan olah raga. Melalui program

tersebut PT Aqua mengharapkan adanya

hubungan yang saling menguntungkan, baik bagi

cause maupun bagi perusahaan tersebut. CRM

diharapkan mampu meningkatkan kesadaran

konsumen akan merek Aqua (brand awareness)

dan citra perusahaan (corporate image). Hasil

penelitian awal diperoleh informasi bahwa

kesadaran merek (brand awareness) Aqua

dikalangan konsumen yang berada di Kota Banda

Aceh relatif berbeda satu sama lain. Demikian

pula halnya dengan penilaian terhadap citra

perusahaan. Indikasi adanya perbedaan penilaian


64

konsumen terhadap brand awareness dan

corporate image perusahaan tersebut dapat dilihat

dari keinginan mereka untuk selalu menjadikan

air minum merek Aqua sebagai pilihan dalam

membeli air minum. Tidak sedikit di antara

konsumen yang dulunya mengkonsumsi air

minum merek Aqua, sekarang beralih ke merek

lain selain Aqua. Namun demikian, tidak dapat

dipungkiri bahwa jumlah konsumen produk air

minum termasuk merek Aqua juga mengalami

peningkatan disebabkan adanya pertumbuhan

penduduk atau peningkatan jumlah konsumen.

Intensi pembelian konsumen air mineral

Aqua di Kota Banda Aceh tentunya terkait dengan

brand awareness, corporate image dan cause

related marketing (CRM). Penelitian ini bertujuan

untuk menganalisis pengaruh cause related

marketing (crm) terhadap costumer purchase

intention air mineral aqua dengan brand

awareness dan corporate image sebagai variabel

mediasi

Tinjauan Kepustakaan

Customer Purchase Intention

Purchase intention merupakan perilaku

yang ditampilkan oleh individu dalam stage

evaluation of alternatives. Dalam pemilihan

sejumlah alternatif konsumen akan mengevaluasi

sejumlah merek dalam satu kategori produk yang

dinilai mampu memecahkan masalahnya.

Beberapa konsumen akan mungkin membeli

merek tertentu karena mereka merasa merek yang

yang merek pilih tersebut menawarkan beberapa

fitur yang sesuai dengan kebutuhan, kualitas dan

memiliki sisi emosional dengan konsumen.

Wang dan Tadisina (2011) mendefinisikan

customer purchase intention (intensi pembelian

konsumen) sebagai keinginan konsumen untuk

membeli atau membeli kembali dan diukur

dengan mensurvei keinginan konsumen. Intensi

pembelian terjadi ketika konsumen merasa rela

untuk membeli produk suatu perusahaan tanpa

adanya tekanan karena konsumen merasa tidak

memiliki pilihan lain atau hanya sedikit alternatif

yang tersedia (Wang dan Tadisina, 2011). Intensi

pembelian juga dapat diartikan sebagai niatan

seseorang untuk membeli sebuah produk, dan

merupakan salah satu cara awal bagi pemasar

untuk dapat mempelajari serta memahami

perilaku konsumen (Lestari, 2008); kemungkinan

subjektif individu untuk melakukan suatu

perilaku tertentu (Bansal et al., 2005); dan unit

dasar dalam jaringan rencana yang akan muncul

ketika individu melakukan aktivitas kognitif yang

berorientasi ke masa depan, seperti perencanaan,

berangan-angan, perenungan, simulasi mental

(Soderlund & Ohman, 2003).

Brand Awareness

Aaker seperti dikutip oleh Retnawati (2003)

mendefinisikan, kesadaran merek (brand

awareness) sebagai suatu penerimaan konsumen

terhadap sebuah merek dalam benak mereka

dimana ditunjukkan dari kemampuan mereka

mengingat dan mengenali kembali sebuah merek

ke dalam kategori tertentu. Upaya meraih kualitas

kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan

maupun pengingatan kembali, melibatkan dua

kegiatan, yaitu berusaha membangun identitas

merek (brand identity) dan berusaha membentuk

citra merek (brand image building) dalam benak

konsumen (Rangkuti, 2002:39). Sedangkan

Suyanto (2007:80) menyatakan, “kesadaran merek

merupakan kemampuan merek untuk muncul

dalam benak konsumen ketika mereka sedang

memikirkan produk tertentu dan seberapa mudah

nama tersebut dimunculkan”.

Kesadaran merek merupakan dimensi dasar

dari ekuitas merek. Sebuah merek tidak

mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari

keberadaan merek tersebut. Merek baru harus

mampu mencapai kesadaran merek. Kemudian

semua merek harus berupaya untuk

mempertahankan kesadaran merek (Suyanto,

2007:81). Pengukuran kesadaran merek dapat

menggunakan beberapa indikator meliputi be

different memorable (menjadi berbeda dikenang),

involve a slogan or jingle (melibatkan slogan atau

jingle) dan brand recognition (pengakuan merek)

(Vijaya, 2007).

Corporate Image

Citra (image) mencerminkan apa yang

dipikirkan, emosi dan persepsi individu.

Walaupun orang melihat hal yang sama, tapi

pandangan mereka bisa berbeda. Persepsi itu

didasarkan pada apa yang diketahui, atau apa

yang mereka anggap ketahui. Namun terkadang

persepsi diyakini sebagai realitas, karena

persepsilah yang membentuk citra. Untuk bisa

memasarkan citra, maka perusahaan harus terlebih

dahulu memiliki citra yang ingin dimunculkan,

lalu mengidentifikasi pasar sasaran yang kita tuju,

merumuskan positioning yang tepat untuk

mencerminkan citra itu, serta merancang pesan

dan media kampanye (Alifahmi, 2005:73).

Suwandi (2007:115) menyatakan,

keinginan sebuah perusahaan untuk mempunyai

citra (image) yang baik dimana publik terutama

para konsumen yang memanfaatkan produk dan

jasa yang dihasilkan perusahan tersebut, berawal



65

dari pengertian yang tepat mengenai citra sebagai

rangsangan adanya pengelolaan upaya yang perlu

dilaksanakan. Ketepatan pengertian citra agar

organisasi dapat menetapkan upaya dalam

mewujudkan citra tersebut pada objek dan

mendorong perioritas pelaksanaan kegiatan yang

dapat membantu terbentuknya citra. Dengan kata

lain, setiap perusahaan dipandang perlu untuk

mendefinisikan citra yang mereka maksudkan

apabila perusahaan tersebut ingin membangun

citra yang diinginkan. Citra (image) didefinisikan

sebagai kesan yang diperoleh sesuai dengan

pengetahuan dan pengalaman seseorang tentang

sesuatu (Buchari, 2002: 317). Hal ini sesuai

dengan pendapat Khasali (2003:28) yang

menyatakan, citra dedifinisikan sebagai suatu

kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu

kenyataan.

Citra perusahaan (corporate image) memiliki

peranan yang sangat penting untuk kemajuan

perusahaan dalam memasarkan produk yang

dihasilkan. Pentingnya citra perusahaan

(corporate image) juga dikemukakan Gronross

yang dikutip oleh (Sutisna, 2001:332) sebagai

berikut:

1. Menceritakan harapan bersama kampanye

pemasaran eksternal. Citra positif

memberikan kemudahan perusahaan

untuk berkomunikasi dan mencapai tujuan

secara efektif sedangkan citra negatif

sebaliknya.

2. Sebagai penyaring yang mempengaruhi

persepsi pada kegiatan perusahaan. Citra

positif menjadi pelindung terhadap

kesalahan kecil, kualitas teknis atau

fungsional sedangkan citra negatif dapat

memperbesar kesalahan tersebut.

3. Sebagai fungsi dari pengalaman dan

harapan konsumen atas kualitas pelayanan

perusahaan.

4. Mempunyai pengaruh penting terhadap

manajemen atau dampak internal. Citra

perusahaan yang kurang jelas dan nyata

mempengaruhi sikap karyawan

perusahaan.

Citra perusahaan (corporate image) yang

baik dimaksudkan agar perusahaan dapat tetap

hidup dan orang-orang di dalamnya terus

mengembangkan kreativitas bahkan memberikan

manfaat yang lebih berarti bagi orang lain

(Khasali, 2003:30). Sedangkan Irawan (2002:318)

menyatakan, citra perusahaan (corporate image)

dapat memberikan kemampuan pada perusahaan

untuk mengubah harga premium, menikmati

penerimaan lebih tinggi dibandingkan pesaing,

membuat kepercayaan pelanggan kepada

perusahaan. Corporate image berhubungan

dengan kredibilitas dari suatu organisasi/

perusahaan. Menurut Parasuraman yang dikutip

oleh Tjiptono (2000:75) credibility merupakan

sifat jujur dan dapat dipercaya. Kredibilitas

mencakup nama perusahaan, reputasi perusahaan,

karakteristik pribadi, contact personal, dan

interaksi dengan pelanggan. Dari pengertian

tersebut, maka image perusahaan dapat dilihat

dari nama baik perusahaan atau citra positif di

mata masyarakat, dapat dipercaya. Corporate

image juga terkait dengan word of mouth.

Menurut Zeithaml dalam Tjiptono, (2000 :64)

menyatakan bahwa word of mouth merupakan

pernyataan (secara personal atau non personal)

yang disampaikan oleh orang selain organisasi

(service provider) kepada pelanggan. Word of

mouth ini biasanya cepat diterima oleh pelanggan

karena yang menyampaikannya adalah mereka

yang dapat dipercayainya, seperti para pakar,

teman, keluarga, dan publikasi media massa.

Cause Related Marketing (CRM)

Pemahaman mengenai cause related

marketing (CRM) dapat dimulai dengan

mengetahui definisi yang diberikan oleh

Varadarajan dan Menon (1988). Mereka

mendefinisikan cause related marekting (CRM)

sebagai “the process of formulating and

implementing marketing activities that are

characterized by an offer from the firm to

contribute a special amount to a designated cause

when customer engage in revenue-providing

exchanges that satisfy organizational and

individual objectives”. Adkins (2004) yang

mengutip Business in The Community

mendefinisikan cause related marketing (CRM)

sebagai: “A commercial activity by which business

and charities or good causes form a partnership

with each other to market image, product or

service for mutual benefit”. Melalui definisi ini

Adkins (2004) mencoba menekankan bahwa

terdapat beberapa hal penting dalam cause related

marketing (CRM) yakni kegiatan yang bersifat

komersial, kemitraan, pemasaran yang ditujukan

untuk mencapai hubungan yang saling

menguntungkan. Lebih lanjut Adkins (2004)

menjelaskan bahwa untuk mencapai kesuksesan

maka kemitraan dalam cause related marketing

(CRM) harus merupakan representatif dari nilai-

nilai dan etika bisnis.

Penjelasan tersebut diperjelas oleh Michael

(2006) yang menyatakan terdapat hubungan

kemitraan yang khas dalam bisnis dengan para


66

stakeholdernya dalam cause related marketing

(CRM). Pada dasarnya, hubungan kemitraan

tersebut terlihat dari tindakan perusahaan

mendonasikan porsi tertentu dari setiap pembelian

yang dilakukan oleh konsumen untuk diberikan

kepada suatu cause tertentu. Lebih lanjutnya

Marconi (2002) menjelaskan bahwa hubungan

kemitraan yang khas tersebut terkadang

diperlihatkan dalam aktivitas yang dilakukan

perusahaan dalam membangun kesadaran dan

pendidikan atas suatu cause tertentu. Hubungan

yang khas tercipta dalam cause related marketing

(CRM) hanya akan terwujud jika perusahaan

sudah menjadi perusahaan yang baik dan

memiliki posisi yang jelas.

Menurut Daw (2006), cause related

marketing (CRM) berarti mengkombinasikan

motif self-interest dan kedermawanan (altruistim).

Penekanan dalam cause related marketing (CRM)

adalah pertukaran nilai di mana hubungan dengan

mitra non profit diharapkan dapat membantu

perusahaan untuk mencapai tujuan bisnis dan

pemasaran melalui aktivitas filantropi yang sesuai

dengan misi perusahaan. Dengan kata lain, cause

related marketing (CRM) dapat dipahami sebagai

aktivitas perusahaan yang berusaha untuk

menghubungkan dukungan mereka terhadap suatu

cause dengan tujuan bisnis sehingga tercipta

saling menguntungkan bagi penciptaan nilai sosial

dan shareholder.

Berbagai manfaat yang saling

menguntungkan dari cause related marketing

(CRM). Menurut Lafferty (2009) semua pihak





serta memperbaiki citra merek (brand image).

Selain itu, cause related marketing (CRM) juga

dapat membedakan perusahaan dari pesaingnya

dengan membangun ikatan emosional maupun

spiritual dengan konsumen. Sedangkan cause

mendapatkan dana, publisitas dan promosi yang

dibutuhkan sehingga masyarakat luas lebih

mengetahui. Konsumen juga memperoleh

keuntungan dari cause related marketing (CRM)

berupa keikutsertaannya dalam beramal dan

membantu suatu cause sosial tanpa harus

mengeluarkan tambahan sumber daya seperti

waktu dan uang. Dalam konteks cause related

marketing (CRM), konsumen tidak hanya

mendonasikan uangnya untuk suatu cause tapi

juga memperoleh sesuatu dalam bentuk produk

dan jasa perusahaan. Hal ini dikarenakan

pemberian donasi terhdap suatu cause secara

otomatis menjadi satu dengan pembelian

produk/merek.

Pengukuran penilaian konsumen terhadap

cause related marketing (CRM) menggunakan

multidimensi. Alonso dan Grand seperti dikutip

oleh Galan-Ladero et al, (2013) menyatakan,

terdapat tiga dimensi sikap dalam mengukur CRM

meliputi:

1. Elemen kognitif (cognitive element), merujuk

pada pengetahuan menurut objek sikap

(apakah suatu objek benar atau salah). hal ini

merefleksikan informasi, keyakinan dan

pengetahuan individual untuk produk atau

objek tertentu. Dalam kasus ini, informasi,

keyakinan dan pengetahuan tersebut berkaitan

dengan CRM.

2. Elemen afektif (affective element), merujuk

pada perasaan dan emosi berkaitan dengan

objek atau sikap. dalam kasus ini, merujuk

pada perasaan yang diekspresikan oleh

individu ketika mereka mengetahui CRM.

3. Elemen intensional (intentional element).

Merujuk pada tujuan yang diperlihatkan oleh

individu untuk melakukan aktivitas dalam cara

tertentu (misal, membeli produk). Secara

fundamental, hal ini berkaitan dengan intensi

pembelian. Dalam kasus ini hal tersebut adalah

kecenderungan untuk membeli atau tidak

membeli produk terkait dengan kampanye

CRM.

Berkaitan dengan sikap terhadap CRM,

Galan-Ladero et al, (2013) menggunakan 4 item

pengukuran terdiri dari:

1. Menyukai ide untuk membeli produk yang

menyumbangkan sebagian profit untuk

kegiatan sosial (social cause) atau NGO.

2. Ingin membayar lebih mahal untuk produk,

jika perusahaan tersebut menyumbangkan

profit untuk kegiatan sosial.

3. Jika perusahaan menyumbangkan sebagian

dari profit untuk kegiatan sosial, saya

berkemungkinan besar untuk membeli

produknya.

4. Perusahaan yang mengiklankan bahwa mereka

menyumbangkan sebagian dari profit mereka

untuk bantuan sosial adalah perusahaan yang

baik.

Pengaruh Cause Related Marketing (CRM)

terhadap Customer Purchase Intention

Adanya pengaruh cause related marketing

(CRM) terhadap intensitas pembelian konsumen

(customer purchase intention) sesuai dengan

pendapat Daw (2006) yang menyatakan bahwa

cause related marketing (CRM) berarti

mengkombinasikan motif self-interest dan



67

kedermawanan (altruistim). Penekanan dalam

cause related marketing (CRM) adalah pertukaran

nilai di mana hubungan dengan mitra non profit

diharapkan dapat membantu perusahaan untuk

mencapai tujuan bisnis dan pemasaran sesuai

dengan misi perusahaan. Penelitian yang

dilakukan oleh Zeynali dan Hasan (2012)

menemukan bahwa caused related marketing

(CRM) memiliki pengaruh signifikan terhadap

intensi pembelian konsumen.


terhadap Brand Awareness

Berbagai manfaat yang saling

menguntungkan dari cause related marketing

(CRM). Menurut Lafferty (2009) semua pihak





serta memperbaiki kesadaran merek (brand

awareness). Selain itu, cause related marketing

(CRM) juga dapat membedakan perusahaan dari

pesaingnya dengan membangun ikatan emosional

maupun spiritual dengan konsumen. Kim dan

Woong (2005) menemukan bahwa sikap terhadap

perusahaan sangat dipengaruhi oleh tingkat

kredibilitas perusahaan yang terbentuk dengan

adanya cause related marketing. Artinya

kredibilitas dan citra perusahaan dapat

dipengaruhi oleh cause related marketing.

Pengaruh Brand Awareness terhadap Costumer

Purchase Intention

Dengan adanya kesadaran merek dikalangan

konsumen ditambah lagi dengan persepsi yang

baik terhadap merek tidak hanya dapat

mendorong konsumen untuk melakukan

pembelian, akan tetapi juga dapat membentuk

kesetiaan konsumen terhadap produk dan jasa

yang ditawarkan. Sebagaimana yang

dikemukakan oleh Ribhan (2006) “There is a risk

that loyal customers can be enticed away by a

competitor if the performance of the product or

service is not improved. Berdasarkan pernyataan

tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu

resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa

dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau

layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja

konsumen memindahkan pembeliannya ke merek

lain yang menawarkan berbagai manfaat yang

cukup besar sebagai kompensasinya.

Adanya pengaruh brand awareness terhadap

costumer purchase intention juga didukung oleh

temuan penelitian Vijaya (2007) bahwa atribut

pembangun kesadaran merek (be different-

memorable, symbol exposure, dan publicity-event-

sponsorship) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian, dan temuan penelitian Zulianti (2012)

bahwa citra merek secara signifikan berpengaruh

pada loyalitas merek. Artinya citra merek dapat

mendorong konsumen untuk setia para merek

yang ditandai dengan intensi pembelian yang

relatif tinggi.

Temuan penelitian lainnya yang menegaskan

adanya pengaruh brand awareness terhadap

costumer purchase intention ditemukan oleh

Yasen et al. (2013) yang menemukan bahwa

brand awareness berpengaruh signifikan terhadap

purchase intention.


terhadap Corporate Image

Miller (2002) menyarankan bahwa

perusahaan perlu ntuk menunjukkan komitmen

perilakunya dalam program cause related

marketing (CRM). Hal ini dikarenakan komitmen

perusahaan dapat mengarahkan pada

pembentukan loyalitas merek dari para

konsumennya. Salah satu faktor yang dapat

menunjukkan komitmen perusahaan adalah durasi

dari pelaksanaan program cause related marketing

(CRM).

Kotler dan Lee (2007:315) menyatakan,

cause related marketing (CRM) merupakan

sebuah tanggung jawab sosial dengan tujuan

menciptakan kondisi ekonomi, sosial, dan

lingkungan yang lebih baik. CRM yang

diterapkan secara tepat akan dapat memberikan

banyak keuntungan bagi perusahaan, salah

satunya adalah mampu meningkatkan corporate

image. Image yang positif di mata publik tersebut

akan mendorong konsumen bertanggung jawab

memelihara kelangsungan perusahaan dengan cara

membeli produknya.

Kim dan Woong (2005) mengadakan

penelitian dengan judul “The Effects of Cause-

Related Marketing on Company and Brand

Attitudes”. Penelitian tersebut menemukan bahwa

sikap terhadap perusahaan sangat dipengaruhi

oleh tingkat kredibilitas perusahaan. Pengaruh

utama kredibilitas perusahaan dalam kaitannya

dengan produk dipengaruhi oleh sikap konsumen

terhadap merek.

Pengaruh Corporate Image terhadap Costumer

Purchase Intention

Corporate image dapat berpengaruh pada

costumer purchase intention. Semakin baik

corporate image akan semakin tinggi pula


68

intensitas pembelian konsumen (costumer

purchase intention). Hal ini didukung oleh temuan

penelitian Qamar (2013) meneliti dampak cause

related marketing terhadap consumer purchase

intention di Pakistan. Penelitian tersebut antara

lain menemukan bahwa corporate image

merupakan mediating variabel antara CRM dan

consumer purchase intention.


terhadap Costumer Purchase Intention Melalui

Brand Awareness

Pengaruh cause related marketing (CRM)

terhadap costumer purchase intention dapat

terjadi melalui brand awareness sebagai

mediating variable. Hal ini berarti bahwa brand

awareness berperan sebagai variabel perantara

antara CRM dan costumer purchase intention. Hal

ini diperkuat oleh temuan penelitian Saberi dan

Abbas (2014) yang menemukan bahwa intensi

pembelian konsumen dipengaruhi oleh kampanye

cause related marketing (CRM), dan dimensi

ekuitas merek dan nilai budaya secara parsial

memediasi dampak CRM terhadap intensitas

pembelian konsumen.

Adanya peran brand awareness sebagai

mediating variable antara CRM dan costumer

purchase intention diperkuat oleh penelitian

Qamar (2013) antara lain menemukan bahwa

brand attractiveness mediasi hubungan antara

CRM dan costumer purchase intention.


terhadap Costumer Purchase Intention Melalui

Corporate Image

Corporate image dapat berperan sebagai

variabel perantara (mediating variable) antara

cause related marketing (CRM) dan costumer

purchase intention. Sebagaimana dijelaskan

sebelumnya, CRM dapat berpengaruh terhadap

corporate image, dan selanjutnya corporate

image juga dapat berdampak pada costumer

purchase intention. Adanya peran corporate

image sebagai mediating variable antara CRM

dan costumer purchase intention secara empiris

sudah dibuktikan oleh Qamar (2013) yang

menemukan bahwa corporate image merupakan

mediating variabel antara CRM dan consumer

purchase intention.

Kerangka Pemikiran

Sesuai dengan masalah dan dan tujuan

penelitian dapat dipahami bahwa dalam kajian ini,

costumer purchase intention produk air mineral

Aqua merupakan fungsi dari tiga variabel yakni

brand awareness, corporate image dan cause

related marketing (CRM). Brand awareness dan

corporate image juga berperan sebagai variabel

perantara antara cause related marketing (CRM)

di satu sisi dengan costumer purchase intention di

sisi lain. Karena itu, keterkaitan antar variabel

tersebut yang lebih dikenal juga dengan

paradigma penelitian dapat digambarkan sebagai

berikut. Hipotesis Penelitian

Corporate

Image

Cause Related

Marketing

(CRM)

Costumer

Purchase

Intention

Brand

Awareness

H3

H2

H5

H4

H1

H6

H7

Gambar 1

Kerangka Pemikiran Penelitian



69

Berdasarkan latar belakang penelitian dan

penelitian terdahulu yang telah dikemukakan

sebelumnya, maka hipotesis penelitian dinyatakan

sebagai berikut.

H1 : Cause related marketing (CRM)

berpengaruh signifikan terhadap costumer

purchase intention air mineral Aqua


berpengaruh signifikan terhadap brand

awareness air mineral Aqua.

H3 : Brand awareness berpengaruh signifikan

terhadap costumer purchase intention air

mineral Aqua.


berpengaruh signifikan terhadap corporate

image air mineral Aqua.

H5 : Corporate image berpengaruh signifikan


mineral Aqua.




dengan brand awareness sebagai mediating

variable.




dengan corporate image sebagai mediating

variable.

Metode Penelitian

Lokasi dan Objek Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Kota Banda Aceh

memiliki 9 kecamatan dengan jumlah penduduk

pada tahun 2015 sebanyak 252.347 jiwa. Wilayah

yang dipilih dalam penelitian ini adalah

Kecamatan Syiah Kuala, Meuraxa dan Kuta

Alam. Hal ini disebabkan adanya keterbatasan

peneliti dalam melakukan penelitian baik dari segi

waktu maupun biaya, sehingga tidak mampu

menjangkau seluruh kecamatan di Kota Banda

Aceh. Objek penelitian berhubungan dengan

intensi pembelian konsumen (costumer purchase

intention) air mineral Aqua yang dikaitkan dengan

cause related marketing, brand awareness dan

corporate image. Dalam hal ini brand awareness

dan corporate image berperan sebagai variabel

perantara antara cause related marketing dengan

costumer purchase intention.

Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian dibatasi hanya pada konsumen

yang mengkonsumsi air mineral merek Aqua pada

saat penelitian ini dilakukan. Dengan demikian

konsumen yang tidak mengkonsumsi air mineral

merek tersebut tidak dijadikan sampel penelitian.

Untuk memudahkan peneliti dalam pengumpulan

data di lapangan, maka ruang lingkup penelitian

harus ditetapkan.

Penelitian ini hanya membatasi pada setiap

responden yang memiliki pengetahuan tentang

program CRM pada perusahaan Aqua, sehingga

karakteristik demografi responden juga

mempengaruhi pemilihan sampel. Penduduk yang

memiliki kemiripan pada jenjang pendidikan dan

pekerjaan juga ditetapkan untuk ikut berpartisipasi

dalam penelitian.

Populasi dan Penarikan Sampel

Populasi dalam penelitian ini adalah

seluruh konsumen air mineral Aqua di Kota

Banda Aceh selama periode tahun 2014-2015

yang jumlahnya tidak diketahui secara pasti

sehingga populasi bersifat indifinit (tidak

terbatas). Sesuai dengan kemampuan peneliti,

maka peneliti menetapkan sampel penelitian

sebanyak 150 orang. Pengambilan sampel

dilakukan secara purposive sampling dengan

kriteria sebagai berikut.

1. Penduduk dengan usia 20-40 tahun.

2. Penduduk dengan tingkat pendidikan

minimal SMU

3. Mengetahui program cause related marketing

(CRM) yang dilakukan oleh PT Aqua sebagai

produsen air mineral Aqua.

4. Pernah mengkonsumsi air mineral Aqua

tahun 2014-2015.

5. Pernah mengkonsumsi air mineral merek lain

selain merek Aqua.

Teknik Pengumpulan Data dan Skala

Pengukuran

Untuk memperoleh data dalam penelitian ini,

pengumpulan data dilakukan melalui penelitian

lapangan (field research), dalam hal ini

pengumpulan data dilakukan dengan cara

mendatangi responden penelitian. Dalam

penelitian lapangan, pengumpulan data dilakukan

melalui penyebaran kuesioner. Kuesioner tersebut

berisi pertanyaan/pernyataan yang berhubungan

dengan customer purchase intention, cause

related marketing, brand awareness dan

corporate image. Masing-masing pernyataan

disediakan alternatif pilihan jawaban dalam

bentuk kesetujuan. Responden diminta untuk

menentukan alternatif pilihan jawaban mereka

terhadap masing-masing pernyataan terkait.

Skala pengukuran yang digunakan adalah

skala Likert (Likert scale) dengan ordinal 1, 2, 3,

4 dan 5. Pemberian skala dimaksudkan untuk


70

memberikan bobot atau skor terhadap masing-

masing tingkat kesetujuan sebagai alternatif

pilihan jawaban pada masing-masing pernyataan.

Pemberian skor berlaku ketentuan 1 = sangat tidak

setuju, 2 = tidak setuju, 3 = kurang setuju, 4 =

setuju dan 5 = sangat setuju.

Peralatan Analisis Data

Peralatan analisis data yang digunakan

dalam penelitian ini sesuai dengan perumusan

masalah, tujuan dan hipotesis penelitian yang

sudah dikemukakan. Hal ini dimaksudkan agar

terdapat konsistensi antara ketiga hal tersebut,

sehingga penelitian mampu menampilkan analisis

persoalan sesuai dengan yang dikemukakan

peneliti. Sesuai dengan tujuan dan kerangka

penelitian seperti terlihat dalam Gambar 1

sebelumnya, peralatan analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini adalah regresi

bertingkat (hierarchical linier methods). Hal ini

didasarkan pada alasan bahwa hubungan atau

pengaruh antar variabel tidak hanya terjadi secara

langsung (direct effect), tetapi juga terjadi secara

tidak langsung (indirect effect). Guna

mempercepat proses pengolahan data, pengolahan

data dengan menggunakan regresi bertingkat

(hierarchical regression) menggunakan software

statistics package for social science (SPSS) versi

21.

Operasional Variabel

Variabel yang dioperasionalkan dalam

penelitian ini dapat dikelompokkan dalam dua

kelompok yaitu variabel eksogen dan variabel

endogen. Variabel eksogen adalah variabel yang

nilainya dapat ditentukan secara sembarangan.

Selanjutnya variabel endogen adalah variabel

yang nilainya tergantung pada nilai variabel

eksogen. Sesuai dengan kerangka penelitian

dalam Gambar 1, variabel eksogen dalam

penelitian ini terdiri dari Cause Related Marketing

(CRM). Selanjutnya variabel endogen terdiri dari

Brand Awareness (BA), Corporate Image (CI)

dan Customer Purchase Intention (CPI).

Customer purchase intention didefinisikan

sebagai keinginan konsumen untuk membeli atau

membeli kembali dan diukur dengan mensurvei

keinginan konsumen. Intensi pembelian terjadi

ketika konsumen merasa rela untuk membeli

produk suatu perusahaan tanpa adanya tekanan

(Wang dan Tadisina, 2011). Pengukuran variabel

tersebut menggunakan 5 indikator meliputi

menyukai air menineral Aqua, merekomendasikan

air menineral Aqua kepada orang lain, membeli

air mineral Aqua ketika membutuhkan air

mineral, menjadikan air mineral Aqua sebagai

prioritas utama, dan keinginan untuk menjadi

konsumen air mineral Aqua di masa mendatang.

Brand awareness adalah Kemampuan merek

untuk muncul dalam benak konsumen ketika

mereka sedang memikirkan produk tertentu dan

seberapa mudah nama tersebut dimunculkan

(Suyanto, 2007). Pengukuran variabel ini

menggunakan 5 indikator meliputi air mineral

Aqua berbeda dengan air mineral merek lain, air

mineral Aqua sulit untuk dilupakan, mudah

meningat slogan air mineral Aqua, simbol air

mineral Aqua mudah diingat dan air mineral Aqua

diakui secara umum.

Corporate image adalah seperangkat

keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki seseorang

terhadap suatu perusahaan (Kotler, 2009).

Pengukuran variabel tersebut menggunakan 5

indikator terdiri dari aqua dapat dipercaya,

kualitas produk air mineral terpercaya, PT Aqua

memiliki reputasi yang baik, PT Aqua peduli

terhadap konsumen, dan PT Aqua tanggap

terhadap kebutuhan terhadap konsumen.

Selanjutnya Cause Related Marketing (CRM)

adalah digunakan untuk meningkatkan kinerja

perusahaan dan membantu cause yang dianggap

berarti dengan cara mengaitkan penggalangan

dana bantuan pada pembelian produk dan/atau

jasa dari perusahaan (Varadarajan dan Menon,

1988). Variabel ini terdir dari 4 indikator meliputi

menyukai ide untuk membeli air mineral Aqua

karena sudah mendonasikan bagian

keuntungannya untuk kegiatan sosial, mau

membayar lebih mahal terhadap produk air

mineral Aqua, berkemungkinan membeli produk

air mineral Aqua dan PT Aqua adalah perusahaan

yang baik jika dilihat dari kemauan untuk

mendonasikan sebagian profitnya untuk

masyarakat.

Hasil dan Pembahasan

Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

Pengujian validitas data dalam penelitian ini

dilakukan secara statistik, yaitu dengan

menggunakan uji Pearson Product-Moment

Coeffesient of Corelation dengan bantuan

software komputer melalui program Statistic

Package for Social Science (SPSS). Berdasarkan

hasil pengolahan data seluruh pernyataan

dinyatakan valid karena memiliki tingkat

signifikansi dibawah 5%. Pengujian validitas

dapat dilakukan dengan cara mencari nilai

korelasi hitung (r hitung) antara skor alternatif

pilihan jawaban responden pada masing-masing

item pernyataan dengan total skor item dalam

variabel tertentu. Selanjutnya nilai korelasi hitung

(r hitung) tersebut dibandingkan dengan nilai



71

kritis r product moment (r tabel), dengan

ketentuan apabila nilai (r hitung > r tabel), maka

item pernyataan dalam variabel tertentu

dinyatakan valid. Sebaliknya apabila nilai r hitung

< r tabel, maka item pernyataan dalam variabel

tertentu dinyatakan tidak valid.

Variabel customer purchase intention

dijabarkan dalam 5 (lima) item pernyataan positif.

Pernyataan pertama untuk variabel tersebut

(dilambangkan dengan A1) diperoleh nilai

korelasi hitung (r hitung) sebesar 0,814.

Sedangkan nilai kritis r (r tabel) pada tingkat

keyakinan 95 persen (n = 141) menunjukkan

angka sebesar 0,159. Selanjutnya nilai r hitung

untuk item pernyataan kedua (A2) sebesar 0,817,

juga lebih besar bila dibandingkan dengan nilai r

tabel. Dengan demikian dapat diartikan bahwa

item pernyataan pertama dan pernyataan kedua

pada variabel customer purchase intention

dinyatakan valid. Demikian pula halnya dengan

item pernyataan ketiga (A3), item pernyataan

keempat (A4) dan item pernyataan ke lima (A5),

juga menunjukkan nilai r hitung lebih besar bila

dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan

demikian dapat diartikan seluruh item pernyataan

yang berhubungan dengan variabel customer

purchase intention dinyatakan valid. Untuk lebih

jelasnya mengenai hasil uji validitas dapat dilihat

Tabel 1.

Variabel corporate image terdiri dari 5 (lima)

item pernyataan dilambangkan dengan B1, B2

hingga B5. Item pernyataan pertama

menunjukkan nilai r hitung sebesar 0,870 lebih

besar bila dibandingkan dengan nilai r tabel

sebesar 0,159. Dengan demikian dapat diartikan

bahwa item pernyataan tersebut dinyatakan valid.

Selanjutnya nilai r hitung untuk item pernyataan

kedua (B2), item pernyataan ketiga (B3) hingga

item pernyataan ke lima (B5) juga lebih besar bila

dibandingkan dengan nilai r tabel. Dengan

demikian dapat diartikan bahwa seluruh item

pernyataan yang berkaitan dengan corporate

image dinyatakan valid.

Berdasarkan Tabel 1 di atas dapat dilihat

nilai r hitung untuk semua item pernyataan yang

terdapat pada masing-masing variabel penelitian

menunjukkan angka lebih besar bila dibandingkan

dengan nilai r tabel, sehingga dapat disimpulkan

bahwa semua item pernyataan yang terdapat dapat

dalam kuesioner penelitian dinyatakan valid, baik

item pernyataan yang berkaitan dengan customer

purchase intention, corporate image dan brand

awareness maupun item pernyataan yang

berkaitan dengan cause related marketing (CRM)

dinyatakan valid.

Tabel 1

Hasil Pengujian Validitas Data Penelitian

Variabel Item

Pernyataan

Nilai

R hitung

Nilai

R tabel

(n = 141)

Keterangan

Customer

Purchase Intention

A1

A2

A3

A4

A5

0,814

0,817

0,831

0,826

0,787

0,159

0,159

0,159

0,159

0,159

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Corporate Image B1

B2

B3

B4

B5

0,870

0,833

0,834

0,848

0,851

0,159

0,159

0,159

0,159

0,159

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Brand Awareness C1

C2

C3

C4

C5

0,848

0,824

0,830

0,852

0,804

0,159

0,159

0,159

0,159

0,159

Valid

Valid

Valid

Valid

Valid

Cause Related

Marketing (CRM)

D1

D2

D3

D4

0,795

0,775

0,841

0,851

0,159

0,159

0,159

0,159

Valid

Valid

Valid

Valid

Sumber: Data Primer (Diolah), 2016


72

Hasil Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas kuesioner pada

dasarnya digunakan untuk menguji apakah

kuesioner yang digunakan dalam pengumpulan

data sudah dinilai handal atau tidak. Suatu

kuesioner sebagai instrumen pengumpulan data

dinyatakan handal apabila kuesioner tersebut

konsisten dalam mengukur apa yang hendak

diukur. Tolok ukur reliabilitas kuesioner yang

biasanya digunakan adalah nilai cronbach alpha

yang diperoleh melalui perhitungan statistik.

Malholtra (2007:268) menyatakan, “suatu

kuesioner dinyatakan handal apabila memiliki

nilai cronbach alpha di atas 0,60”. Hal ini berarti

apabila nilai cronbach alpha yang diperoleh

dibawah 0,60, maka kuesioner tersebut dinyatakan

tidak handal. Keseluruhan perhitungan statistik

menggunakan alat bantu komputer melalui

software SPSS versi 12.00, sehingga dapat

diketahui secara langsung besarnya nilai cronbach

alpha untuk kepentingan pengujian reliabilitas

kuesioner penelitian.

Hasil pengujian menunjukkan nilai cronbach

alpha untuk customer purchase intention sebesar

0,863. Angka ini lebih besar dari 0,60, dapat

diartikan bahwa kuesioner yang digunakan untuk

mengungkapkan fenomena yang berhubungan

dengan customer purchase intention dinyatakan

handal. Nilai cronbach alpha untuk variabel

berikutnya masing-masing sebesar 0,899 untuk

variabel corporate image, sebesar 0,886 untuk

variabel brand awareness dan sebesar 0,844 untuk

variabel cause related marketing (CRM) seperti

ditunjukkan dalam Tabel 2.

Tabel 2 memperlihatkan bahwa nilai

cronbach alpha untuk masing-masing variabel

yang diteliti lebih besar dari 0,60. Dengan

demikian dapat diartikan kuesioner yang

berhubungan digunakan dalam pengumpulan data

penelitian dinyatakan handal.


terhadap Customer Purchase Intention

Hasil pengolahan data menunjukkan bahwa

cause related marketing (CRM) berpengaruh

positif terhadap customer purchase intention. Hal

ini ditunjukkan oleh nilai koefisien regresi

variabel CRM terhadap customer puchase

intention seperti terlihat persamaan:

Z = 1,367 + 0,616X

Nilai koefisien regresi cause related

marketing (CRM) terhadap customer purchase

intention menunjukkan angka sebesar 0,616. Hal

ini berarti semakin baik CRM semakin tinggi

customer purchase intention. Sebaliknya

penurunan CRM berdampak pada penurunan

customer purchase intention. Sehingga terdapat

hubungan searah antara CRM dan customer

purhace intention.

Besarnya pengaruh cause related marketing

(CRM) terhadap customer purchase intention

sebesar 27,7% ditunjukkan oleh nilai koefisien

determinasi (R2) sebesar 0,277. Dengan demikian

besar pengaruh variabel lain selain cause related

marketing terhadap customer purchase intention

sebesar 72,3%. Variabel lain yang dimaksudkan

adalah faktor-faktor yang dapat meningkatkan

kecenderungan konsumen untuk membeli air

mineral Aqua seperti kualitas air mineral,

keyakinan akan manfaat air mineral dan

pengalaman menggunakan/mengkonsumsi air

mineral serta faktor-faktor lainnya termasuk harga

air mineral tersebut.

Hipotesis pertama (H1) penelitian ini

dijabarkan dalam bentuk hipotesis awal (Ho) dan

hipotesis alternatif (Ha) sebagai berikut.

Ho1 : Cause related marketing (CRM) tidak


purchase intention air mineral Aqua.

Ha1 : Cause related marketing (CRM)


purchase intention air mineral Aqua.

Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai

t hitung sebesar 7,301. Nilai t tabel pada tingkat

keyakinan 95% menunjukkan angka sebesar

1,984. Karena nilai t hitung > t tabel (7,301 >

Tabel 2

Hasil Pengujian Reliabilitas Kuesioner

No Variabel Jumlah

Item

Nilai

Cronbach

Alpha

Ket

1

2

3

4

Customer Purchase Intention

Corporate Image

Brand Awareness

Cause Related Marketing (CRM)

5

5

5

4

0,863

0,899

0,886

0,844

Handal

Handal

Handal

Handal

Sumber: Data Primer (Diolah), 2016.



73

1,984) maka hipotesis Ho1 ditolak dan hipotesis

Ha1 diterima yang berarti cause related marketing

(CRM) berpengaruh signifikan terhadap customer

purhace intention air mineral Aqua. Peningkatan

penilaian responden terhadap cause related

marketing (CRM) yang dilaksanakan oleh PT

Aqua secara nyata dapat berdampak pada

peningkatan customer purhace intention air

mineral tersebut.


terhadap Brand Awareness

Cause related marketing (CRM) berpengaruh

positif terhadap brand awareness air mineral

Aqua. Hal ini ditunjukkan oleh koefisien regresi

variabel tersebut bernilai positif seperti dalam

persamaan:

Y1 = 2,629 + 0,296X


marketing (CRM) terhadap brand awareness

menunjukkan angka sebesar 0,296. Hal ini berarti

semakin baik CRM semakin tinggi brand

awareness. Sebaliknya penurunan CRM

berdampak pada penurunan brand awarenss.

Sehingga terdapat hubungan searah antara CRM

dan brand awareness.

Sebesar 10,3% brand awareness air mineral

Aqua dipengaruhi oleh cause related marketing

(CRM). Hal ini ditunjukkan oleh nilai koefisien

determinasi (R2) sebesar 0,103. Sisanya sebesar

89,7% lagi dipengaruhi oleh faktor lain selain

cause related marketing (CRM). Faktor lain

tersebut diantaranya adalah iklan dan informasi

yang diterima oleh masyarakat tentang

keberadaan air mineral Aqua, kualitas air mineral

Aqua, kepercayaan terhadap perusahaan yang

dalam hal ini adalah PT Aqua, dan faktor lain

sebagainya.

Hipotesis kedua (H2) penelitian ini









Hasil pengujian statistik menunjukkan nilai t

hitung sebesar 4,003. Nilai t tabel pada tingkat


1,984. Karena nilai t hitung > t tabel (4,003 >

1,984) maka hipotesis Ho2 ditolak dan hipotesis

Ha2 diterima yang berarti cause related marketing

(CRM) berpengaruh signifikan terhadap brand

awareness air mineral Aqua. Semakin baik cause

related marketing (CRM) yang dilaksanakan oleh

PT Aqua semakin tinggi brand awareness

(kesadaran merek) aqua dikalangan konsumennya.

Pengaruh Brand Awareness terhadap Customer

Purchase Intention

Brand awareness berpengaruh positif

terhadap customer purchase intention air mineral

Aqua. Hal ini ditunjukkan oleh koefisien regresi

variabel tersebut bernilai positif seperti terlihat

dalam persamaan:

Z = 0,963 + 0,730Y1

Nilai koefisien regresi brand awareness

terhadap customer purchase intention


semakin tinggi brand awareness semakin tinggi

pula customer purchase intention. Sebaliknya

penurunan brand awareness berdampak pada

penurunan customer purchase intention. Sehingga

terdapat hubungan searah antara brand awareness

dan customer purchase intention.

Besarnya pengaruh brand awareness

terhadap customer purchase intention air mineral

Aqua sebesar 33% ditunjukkan oleh nilai

koefisien determinasi (R2) sebesar 0,330. Hal ini

berarti sebesar 67% customer purchase intention

air mineral tersebut dipengaruhi oleh faktor lain

selain brand awareness. Faktor lain dimaksud

adalah seluruh faktor yang secara teoritis dan

empiris dapat mempengaruhi keinginan konsumen

untuk membeli air mineral tersebut seperti harga,

kualitas produk, distribusi, kredibilitas informasi

yang mereka terima tentang produk Aqua dan

faktor lain sebagainya.

Hipotesis ketiga (H3) penelitian ini



Ho3 : Brand awareness tidak berpengaruh

signifikan terhadap costumer purchase

intention air mineral Aqua.

Ha3 : Brand awareness berpengaruh signifikan


mineral Aqua.


hitung sebesar 8,270. Sedangkan nilai t tabel pada

tingkat keyakinan 95% menunjukkan angka

sebesar 1,984. Karena nilai t hitung > t tabel

(8,270 > 1,984) maka hipotesis Ho3 ditolak dan

hipotesis Ha3 diterima yang berarti brand

awareness berpengaruh signifikan terhadap

customer purchase intention air mineral Aqua.

Semakin baik brand awareness air mineral Aqua

semakin tinggi kecenderungan konsumen untuk

membeli air mineral tersebut.


74


terhadap Corporate Image

Cause related marketing (CRM) berpengaruh

positif terhadap corporate image PT Aqua. Hal ini

ditunjukkan oleh koefisien regresi variabel

tersebut bernilai positif seperti dalam persamaan:

Y2 = 2,690 + 0,266X


marketing (CRM) terhadap customer corporate

image menunjukkan angka sebesar 0,266. Hal ini

berarti semakin tinggi cause related marketing

(CRM) semakin tinggi pula corporate image.

Sebaliknya penurunan cause related marketing

(CRM) berdampak pada penurunan corporate

image. Sehingga terdapat hubungan searah antara

cause related marketing (CRM) dan corporate

image.

Besarnya pengaruh CRM terhadap corporate

image PT Aqua sebesar 6,4%, ditunjukkan oleh

nilai koefisien determinasi (R2) sebesar 0,064. Hal

ini berarti bahwa sebesar 93,6% lagi corporate

image perusahaan tersebut dipengaruhi oleh faktor

lain selain CRM. Faktor lain dimaksud adalah

segala sesuatu yang secara teoritis dan empiris

dapat mempengaruhi corporate image suatu

perusahaan.

Hipotesis pertama (H4) penelitian ini










hitung sebesar 3,090. Angka ini lebih besar bila

dibandingkan dengan nilai t tabel pada tingkat


1,984. Dengan demikian hipotesis Ho4 ditolak dan

sebaliknya hipotesis Ho5 diterima yang berarti

cause related marketing (CRM) berpengaruh

signifikan terhadap corporate image air mineral

Aqua. Semakin baik cause related marketing PT

Aqua, secara nyata dapat meningkatkan corporate

image perusahaan tersebut dimata konsumennya.

Pengaruh Corporate Image terhadap Customer

Purchase Intention

Corporate image juga berpengaruh positif

terhadap customer purchase intention. Hal ini

ditunjukkan oleh hasil regresi dalam persamaan:

Z = 1,019 + 0,725Y2

Nilai koefisien regresi corporate image

terhadap customer purchase intention


semakin baik corporate image semakin tinggi

customer purchase intention. Sebaliknya

penurunan corporate image berdampak pada

penurunan customer purchase intention. Sehingga

terdapat hubungan searah antara corporate image

dan customer purchase intention.

Besarnya pengaruh corporate image terhadap

customer purchase intention sebesar 42,3%,

ditunjukkan oleh nilai koefisien determinasi (R2)

sebesar 0,423. Hal ini berarti bahwa sebesar

57,7% customer purchase intention air mineral

Aqua dipengaruhi oleh faktor lain selain

corporate image. Faktor lain dimaksud adalah

segala sesuatu yang dapat mempengaruhi

kecenderungan seseorang konsumen untuk

membeli air mineral tersebut, seperti kualitas air

mineral, kemasan, iklan dan lain sebgainya.

Hipotesis kelima (H5) dinyatakan sebagai

berikut.

Ho5 : Corporate image tidak berpengaruh

signifikan terhadap costumer purchase


Ha5 : Corporate image berpengaruh signifikan


mineral Aqua.


hitung sebesar 10,102 lebih besar bila

dibandingkan dengan nilai t tabel sebesar 1,984.

Dengan demikian hipotesis Ho5 ditolak dan

hipotesis Ha5 diterima yang berarti corporate

image berpengaruh terhadap customer purchase



terhadap Customer Purchase Intention Melalui

Brand Awareness dan Corporate Image Sebagai

Variabel Mediasi

Analisis pengaruh cause related marketing

(CRM) terhadap customer purchase intention

melalui brand awareness dan corporate image

sebagai variabel mediasi menggunakan peralatan

statistik regresi linier bertingkat (hirarchical linier

regression). Dengan menggunakan software SPSS

sebagai alat bantu pengolahan data, hasil regresi

linier bertingkat pengaruh variabel tersebut

ditunjukkan dalam Tabel 4



75

Pada tahap pertama, nilai koefisien regresi

cause related marketing (CRM) terhadap

customer purchase intention sebesar 0,616 dengan

nilai t hitung sebesar 7,301 dan nilai sig sebesar

0,000. Besarnya pengaruh cause related

marketing (CRM) terhadap customer purchase

intention sebesar 27,7%, ditunjukkan oleh nilai

koefisien determinasi (R2) sebesar 0,277.

Pada tahap kedua, nilai koefisien regresi


customer purchase intention sebesar 0,374 dengan

nilai t hitung sebesar 5,744 dan nilai sig sebesar

0,000. Namun nilai koefisien regresi tersebut

mengalami penurunan bila dibandingkan dengan

nilai koefisien regresi pada tahap pertama sebesar

0,616.

Brand awareness sebagai variabel mediasi

berpengaruh signifikan terhadap customer

purchase intention ditunjukkan oleh nilai

koefisien regresi sebesar 0,365 dengan nilai t

hitung sebesar 4,867 dan nilai sig sebesar 0,000.

Demikian pula halnya dengan corporate image

juga berpengaruh signifikan terhadap customer

purchase intention dengan nilai koefisien regresi

sebesar 0,504 dan nilai sig sebesar 0,000. Pada

tahap kedua, besarnya pengaruh cause related

marketing (CRM), dengan melibatkan kedua

variabel mediasi brand awareness dan corporate

image terhadap customer purchase intention

sebesar 62,9% ditunjukkan oleh nilai koefisien

determinasi (R2) sebesar 0,629. Angka ini lebih

besar bila dibandingkan dengan pengaruh cause

related marketing (CRM) terhadap customer

purchase intention tanpa melibatkan variabel

mediasi sebesar 27,7%.

Hipotesis keenam (H6) dan ketujuh (H7)

dijabarkan sebagai berikut.





variable.





variable.



purchase intention air mineral Aqua dengan

corporate image sebagai mediating

variable.



purchase intention air mineral Aqua dengan

corporate image sebagai mediating

variable.

Berdasarkan hasil regresi linier bertingkat

yang telah dijelaskan di atas, dapat dipahami

bahwa pengaruh cause related marketing (CRM)

terhadap customer purchase intention adalah

positif dan signifikan. Selanjutnya dengan

melibatkan brand awareness dan corporate image

sebagai variabel mediasi terhadap kedua variabel

tersebut, pengaruh CRM terhadap customer

purchase intention juga signifikan. Dengan

demikian dapat diartikan bahwa CRM

berpengaruh terhadap customer purchase

intention melalui brand awareness dan corporate

image sebagai variabel mediasi.

Untuk lebih jelasnya mengenai signifikansi

pengaruh cause related marketing (CRM)

terhadap customer puchase intention baik secara

langsung maupun tidak langsung (melalui brand

Tabel 4

Hasil Regresi Linier Bertingkat (Hirarchical Linier Regression)

Variabel

Terikat

Variabel Bebas dan

Intervening

Koefisien Regresi dan Signifikansi

Tahap Pertama Tahap Kedua

Koef.

Regresi

T

Hitung Sig

Koef.

Regresi

T

Hitung Sig

Customer

Purchase

Intention

(Z)

Konstanta 1,367 4,228 0,000 -0,948 -3,014 0,003

Cause Related

Marketing (CRM) (X)

0,616 7,301 0,000 0,374 5,744 0,000

Brand Awareness (Y1) - - - 0,365 4,867 0,000

Corporate Image (Y2) - - - 0,504 7,845 0,000

R 0,527 0,792

R2

0,277 0,627

F hitung 53,310 76,919

Sumber: Data Primer (Diolah), 2016.


76

awareness dan corporate image) dapat dilihat

Gambar 2.

Mengacu pada Gambar 2 di atas dapat

dipahami bahwa cuase related marketing (CRM)

berpengaruh signifikan terhadap customer

purchase intention, baik secara langsung maupun

secara tidak langsung melalui brand awareness

dan corporate image. Hal ini ditunjukkan oleh

nilai t hitung masing-masing variabel lebih besar

bila dibandingkan dengan nilai t tabel pada tingkat


1,984.

Selanjutnya pengujian efek mediasi yang

ditimbulkan oleh brand awareness dan corporate

image sebagai variabel mediasi antara cause

related marketing (CRM) dan customer purchase

intention mengacu pada pendapat Baron dan

Kenny (1986). Hasil pengujian statistik

menunjukkan, pengaruh langsung (direct effect)


customer purchase intention adalah signifikan.

Selanjutnya pengaruh tidak langsung (indirect

effect) variabel tersebut melalui brand awareness

terhadap customer purchase intention juga

signifikan. Dengan demikian dapat diartikan efek

mediasi yang ditimbulkan oleh brand awareness

adalah mediasi parsial (partial intervening).

Pengaruh tidak langsung (indirect effect) cause

related marketing (CRM) terhadap customer

purchase intention melalui corporate image juga

signifikan. Dengan demikian dapat diartikan

bahwa efek mediasi yang timbulkan oleh

corporate image juga mediasi parsial (partial

intervening).

Simpulan dan Saran

Mengacu pada hasil penelitian dan

pembahasan yang telah dikemukakan pada bab

sebelumnya dapat diambil beberapa simpulan dan

direkomendasikan saran-saran sebagai berikut.

Simpulan

1. Cause related marketing (CRM) berpengaruh

terhadap customer purchase intention air

mineral Aqua. Semakin baik tinggi intensitas

CRM semakin tinggi pula kecenderungan

konsumen untuk membeli air mineral Aqua.


terhadap brand awareness air mineral Aqua.

Semakin tinggi intensitas CRM semakin tinggi

kesadaran merek (brand awareness) air

mineral Aqua dikalangan konsumennya.

3. Brand awareness berpengaruh terhadap


Semakin tinggi brand awareness Aqua

semakin tinggi pula kecenderungan konsumen

untuk membeli air mineral Aqua.

Corporate

Image

Cause Related

Marketing

(CRM)

Costumer

Purchase

Intention

Brand

Awareness

thit = 8,270

thit = 4,003

thit =10,102

thit = 3,090

thit = 7,301

thit = 4,867

thit = 7,845

Gambar 2

Skema Pengaruh Cause Related Marketing (CRM) terhadap Customer Puchase

Intention Melalui Brand Awareness dan Corporate Image



77


terhadap corporate image air mineral Aqua.

Semakin tinggi intensitas CRM baik coporate

image PT Aqua dikalangan konsumennya.

5. Corporate image berpengaruh terhadap


Semakin coporate image PT Aqua dikalangan

konsumennya semakin tinggi intensitas

pembelian konsumen (customer purchase

intention) air mineral tersebut.



mineral Aqua dengan brand awareness sebagai

mediating variable. Brand awareness dapat

menjadi variabel perantara antara CRM dan




mineral Aqua dengan corporate image sebagai

mediating variable. Corporate image dapat

menjadi variabel perantara antara CRM dan


Saran

Mengacu pada simpulan yang diuraikan

di atas, maka rekomendasi penelitian ini adalah:

1. Produsen air mineral Aqua yang dalam hal

ini PT Aqua sebaiknya meningkatkan

intensitas cause related marketing (CRM)

perusahaan tersebut.

2. Tingkatkan brand awareness perusahaan

melalui berbagai kegiatan yang berorientasi

pada peningkatan kesadaran konsumen pada

merek Aqua. Secara operasional, upaya

meningkatkan brand awareness dapat

dilakukan dengan cara membuat kegiatan-

kegiatan event sosial di masyarakat.

3. Tingkatkan corporate image perusahaan

melalui kegiatan yang berorientasi pada

peningkatan citra perusahaan di mata

masyarakat. Pemberian sumbangan dan

mengalokasikan dana CSR perusahaan pada

kegiatan sosial dan olah raga dapat

dipertimbangan sebagai salah satu pilihan

untuk meningkatkan corporate image

perusahaan.

Daftar Pustaka

Adkins, S. (2004) Cause Related Marketing: Who

Cares Wins, Butterworth Heinemann,

Oxford, UK .47,51-76.

Alifahmi, Hifni (2005) Sinergi Komunikasi

Pemasaran, Integrasi Iklan Public Relation,

dan Promosi, Quantum Bisnis dan

Manajemen (PT Mizan Pustaka), Jakarta.

Bansal, H.S., Irving, P.G. & Taylor, S.F. (2005).

A Three-Component Model of Customer

Commitment to Service Providers. Journal of

the Academy of Marketing Science, 32 (3),

234-245.

Buchari, Alma (2002) Manajemen Pemasaran

dan Pemasaran Jasa, Alfabeta, Bandung.

Daw, Jocelyne (2006) Cause Marketing for

Nonprofits: Partners for Purpose, Passion,

Profit, New Jersey: Wiley & Sons. Hal. 9.

Galan-Ladero, M. Mercedes, Galera-Casquet,

Clementia, Valero-Amaro, Victor, Barroso-

Mendez dan M. Jesus (2013). Does The

Product Type Influence on Attitudes Toward

Cause-Related Marketing ? Economics &

Sociology, Vol. 6, No. 1, Pp. 60-71.

Khasali, Rhenald., (2003), Manajemen Periklanan

dan Applikasinya di Indonesia, Edisi

Keempat, Pustaka Utama Grafika, Jakarta.

Kotler, P. & Lee, N. (2005). Corporate social

responsibility: Doing the most good for your

company and your cause. New Jersey: John

Wiley & Son, Inc

Lafferty, B. A., & Goldsmith, R. E. (2009).

Cause-brand alliances: does the cause help

the brand or does the brand help the cause?

Journal of Business Research, 58(4), 423-

429.

Lestari, S. (2008) Analisis Perilaku Konsumen

Dalam Pembelian Sepeda Motor Yamaha

Mio di Kota Surakarta, Tesis Program Studi

Magister Manajemen Program Pasca

Sarjanauniversitas Sebelas Maret Surakarta.

Malhotra, Naresh K., (2007), Marketing Research

An Applied Oritentation, Fourth Edition,

New Jersey: Prentice Hall. Inc.

Michael, J. P. (2006) How much corporate theory

matters? A response to Professor Boatright,

American Business Law Journal, Vol. 34,

No. 2 Pp. 239-244.

Qamar, N. (2013) Impact of Cause Related

Marketing on Consumer Purchase Intention:

Mediating Role of Corporate Image,

Consumers’ Attitude and Brand

Attractiveness, Middle-East Journal of

Scientific Research, 16 (5): 633-643, 2013

Rangkuti, Freddy. (2002) The Power of Brands.

Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama.

Jakarta.

Retnawati, Bekti (2003) Strategi Penguatan dan

Revitalisasi Merek Menuju Pengelolaan

Merek Jangka Panjang, Jurnal Manajemen

Usahawan Indonesia, No. 07, TH XXXII Juli

2003


78

Ribhan (2006) Faktor-faktor yang Mempengaruhi

Brand Switching pada pengguna SIM Card

di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung,

Jurnal Bisnis dan Manajemen, Universitas

Lampung Vol. 3 No.1, Hal. 91-130.

Soderlund, M., dan Ohman, N (2003) Behavioral

Intentions in Satisfaction Research Revisited,

Journal of Consumer Satisfaction,

Dissatisfaction and Complaining Behavior

Sutisna, (2002). Perilaku Konsumen dan

Komunikasi Pemasaran. PT Remaja

Rosdakarya, Bandung.

Suwandi, Dwi (2007) Citra Perusahaan, Seri

Manajemen Pemasaran, Rineka Cipta,

Jakarta.

Suyanto, M (2007) Marketing Strategy Top Brand

Indonesia, Andi Offset, Yogyakarta.

Szykman, R. L., Bloom, N. P. and Levy, S. A

(2007). A proposed model of the use of

package claims and nutrition labels, Journal

of Public Policy & Marketing, Vol. 16, No.

2, Pp. 228-241.

Tjiptono, Fandy, (2000). Manajemen Jasa, Andi

Offset, Yogyakarta.

Varadarajan, P. Rajan and Anil Menon (1988)

Cause-Related Marketing: A Coalignment of

Marketing Strategy and Corporate

Philanthropy, Journal of Marketing, Vol. 52,

No. 3 (Jul., 1988), pp. 58-74.

Vijaya, R. J (2007) Pengaruh Dimensi Kesadaran

Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Studi

Pada Hotel di Yogyakarta), Jurnal

Manajerial, Edisi Septermber, STMIK

AMIKO Yogyakarta.

Wang, Daisy & Suresh K. Tadisina. (2011). The

Role of Power in Service Quality, Purchase

Intentions and Purchase Actions. Direct

Science Institute. 15 Mei 2001.

Yasen, N., M. Tahira., M. Gulzar., dan A. Anwar

(2013) Impact of Brand Awareness,

Perceived Quality and Customer Loyalty on

Brand Profitability and Purchase Intention: A

Resellers’ View, Interdisciplinary Journal of

Contemporary Research In Business, Vol 3,

No 8.

jurnal ekonomi manajemen dan sekretari issn: …

Documents