iv. hasil dan pembahasan · unilever, dan lain-lain ... memperhatikan kualitas serta rantai pasok...
TRANSCRIPT
40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan
PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co.Tbk yang beralamat di
Jalan Raya Cimareme 131, Padalarang, Kabupaten Bandung ini didirikan
oleh (Alm) Achmad Prawirawidjaja. Perusahaan yang bermula dari usaha
keluarga ini didirikan sejak tahun 1960-an dan semakin berkembang dari
tahun ke tahunnya. Saat ini PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co.Tbk
telah menjadi perusahaan yang cukup terkemuka baik di industri makanan
maupun minuman. Usaha keluarga ini sejak awal telah bergerak di bidang
susu murni yang diolah secara sederhana, dan pada tahun 1970-an
melakukan terobosan baru dengan memperkenalkan dan memasarkan
minuman yang diproses dengan teknologi Ultra High Temperature (UHT)
yang dikemas dalam kemasan karton yang dikemas dalam kemasan aseptik
(Aseptic Packaging Material). Perseroan ini didirikan berdasarkan Akta
No.8 tanggal 2 November 1971, juncto Akta perubahan No.71 tanggal 29
Desember 1971, yang dibuat oleh Komar Andasasmita .SH, selaku notaris,
di Bandung. Kedua akta tersebut telah memperoleh persetujuan dari
Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Keputusan No.
Y.A.5/34/21 pada tanggal 20 Januari 1973 dan telah diumumkan dalam
Berita Negara Republik Indonesia No.34 tanggal 27 April 1973, Tambahan
No.313.
Pada tahun 1975 perusahaan yang berbentuk perseroan ini mulai
memproduksi secara komersial produk minuman susu cair UHT dengan
merek dagang (brand) “Ultra Milk”. Perusahaan juga memproduksi
minuman sari buah dengan merek dagang “Buavita” dan juga minuman
teh dengan merek dagang (brand) “Teh Kotak”, yang diproses dengan
teknologi UHT. Kemudian tahun 1982 perseroan memperoleh lisensi dari
Kraft General Food Ltd, USA, untuk memproduksi dan memasarkan
produk keju dengan merek dagang (brand) “Kraft”. Kerjasama ini
ditingkatkan dengan didirikannya perusahaan patungan PT Kraft Ultrajaya
41
Indonesia. Perseroan juga melakukan ekspansi dengan memasuki bidang
industri susu kental manis (Sweetened Condensed Milk) dan susu bubuk
(Powder Milk). Tidak hanya sampai disitu, perseroan pun melakukan
kerjasama dengan beberapa perusahaan multinasional seperti Morinaga,
Unilever, dan lain-lain. Sampai saat ini Perseroan telah memproduksi lebih
dari 60 macam jenis produk dan terus berusaha untuk memenuhi
kebutuhan dan selera konsumennya.
Perseroan ini memiliki visi menjadi perusahaan industri makanan
dan minuman yang terbaik dan terbesar di Indonesia dengan senantiasa
mengutamakan kepuasan konsumen, serta menjunjung tinggi kepercayaan
para pemegang sahan dan mitra kerja perusahaan. Untuk mencapai visi
tersebut, perusahaan memiliki misi khusus yaitu menjalankan usaha
dengan dilandasi kepekaan yang tinggi untuk senantiasa berorientasi
kepada pasar/konsumen, dan kepekaan serta kepedulian untuk senantiasa
memperhatikan lingkungan, yang dilakukan secara optimal agar dapat
memberikan nilai tambah sebagai wujud pertanggungjawaban kepada para
pemegang saham.
4.1.2 Struktur Organisasi Perusahaan
PT Ultrajaya Tbk. memiliki struktur organisasi yang cukup
kompleks, mengingat perusahaan ini merupakan perseroan yang besar dan
memiliki unit usaha yang cukup banyak. Selengkapnya hierarki organisasi
dapat dilihat pada Gambar 3. Sesuai dengan Anggaran Dasar Perseroan,
yang telah disesuaikan dengan Undang-undang Nomor 40 Tahun 2007
tentang Perseroan Terbatas dan telah memperoleh persetujuan dari Menteri
Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan Keputusan no.
AHU-56037.AH.01.02 Tahun 2008 tanggal 27 Agustus 2008, Perseroan
diurus dan dipimpin oleh Direksi yang terdiri dari paling sedikit tiga orang
yang terdiri dari satu orang Presiden Direktur dan paling sedikitnya dua
orang Direktur, yang dalam melaksanakan tugasnya berada dibawah
pengawasan Dewan Komisaris yang terdiri atas sedikitnya tiga orang
anggota yang terdiri dari satu orang Presiden Komisaris dan paling
sedikitnya dua orang anggota dewan komisaris.
42
Gambar 3. Struktur Organisasi PT Ultrajaya Tbk.
Baik anggota Dewan Komisaris maupun anggota Direksi seluruhnya
diangkat oleh Rapat Umum Pemegang Saham untuk jangka waktu 5 tahun
setelah tanggal pengangkatan. Berdasarkan akta risalah Rapat Umum
Pemegang Saham nomor 12 tanggal 29 Juni 2004 dari Ny. Fani Andayani,
SH. selaku notaris, Dewan Komisaris dan Direksi Perseroan yang saat ini
menjabat ditetapkan untuk masa jabatan sampai dengan Rapat Umum
Pemegang Saham tahun 2009, dan pada tanggal 31 Desember 2007
komposisinya adalah:
1. Dewan Komisaris:
a. Supiandi Prawirawidjaja- Presiden Komisaris
b. drh. Endang Suharya- Komisaris Independen
c. Soeharsono Sagir, S.E.- Komisaris
2. Direksi:
a. Sabana Prawirawidjaja- Presiden Direktur
b. Samudera Prawirawidjaja- Direktur
c. Ir. Jutianto Isnandar- Direktur
Berikut merupakan informasi yang menunjukkan komposisi
karyawan PT Ultrajaya menurut penempatan dan jenjang pendidikan.
Informasi tersebut ditunjukkan pada Tabel 6 dan Tabel 7.
General meeting of
shareholders
Corporate Secretary
Boards of Director
Audit comittee
Internal Audit
Engineering
Manufacturing
Marketing Sales &
distribution Information
&
technology
HR &
General
affairs
Board of
commisionary
Finance &
Accounting
43
Tabel 6. Komposisi Karyawan Menurut Penempatan Komposisi menurut penempatan
Divisi Jumlah
Sales & Distribution 530
Marketing 12
Plam/Manufaksiuring 488
Personnel & General Affairs 93
Finance & Accounting 23
Information & Technology 13
Engineering 43
Internal Audit 14
Management 23
Sumber: Annual Report, 2008
Tabel 6 menginformasikan Komposisi karyawan PT Ultrajaya sesuai
dengan penempatannya, sedangkan komposisi karyawan menurut jenjang
pendidikannya ditunjukkan pada Tabel 7.
Tabel 7. Komposisi Karyawan Menurut Jenjang Pendidikan Komposisi Menurut Jenjang Pendidikan
Tingkat Pendidikan Jumlah
S1 dan S2/Undergraduate and Master Degrees
202
D1, D2, dan D3/Bachelor 123
SMA dan Sederajat/Senior High School
745
SMP dan Sederajat/Junior High School
120
SD dan Sederajat/Primary School
49
Sumber: Annual Report, 2008
4.2. Aspek Pemasaran
Aspek pemasaran yang sejauh ini diperhatikan oleh PT Ultrajaya
dalam memasarkan produk-produk yang dihasilkannya, antara lain:
4.2.1 Produk
Perseroan bergerak dalam bidang industri makanan dan minuman,
khususnya minuman yang diproduksi dengan teknologi UHT (Ultra High
Temperature) dan dikemas dalam kemasan karton aseptik (Aseptic
Packaging Material). Di bidang makanan Perseroan memproduksi mentega
(butter), susu bubuk (powder milk), dan susu kental manis (sweetened
44
condensed milk). Di bidang minuman Perseroan memproduksi berbagai
jenis minuman seperti minuman susu, sari buah, teh, minuman tradisional
dan minuman untuk kesehatan (Tabel 8). Perseroan juga memproduksi teh
celup (tea bags) dan konsentrat buah-buahan tropis (tropical fruit juice
concentrate).
Mengenai permasalahan bahan baku, PT Ultrajaya sangat
memperhatikan kualitas serta rantai pasok yang mempengaruhi kuantitas
bahan baku untuk kebutuhan kegiatan produksi dari produk-produknya.
Susu murni dipasok oleh para peternak sapi yang tergabung dalam
Koperasi Peternak Bandung Selatan (KPBS)-Pangalengan dan Koperasi
Unit Desa lainnya, sedangkan buah-buahan segar seperti jambu, mangga,
nanas, sirsak, dan lain-lain dipasok oleh petani buah yang tergabung dalam
Koperasi Unit Desa yang berada di Jawa Barat, DKI Jakarta, Jawa Tengah
dan Jawa Timur. Menjaga kelangsungan dan keteraturan pasokan bahan
baku merupakan hal yang penting bagi perseroan, oleh karena itu
perseroan membina dan memelihara hubungan kemitraan yang sangat baik
dengan para peternak dan para petani tersebut, antara lain dengan
memberikan bimbingan dan penyuluhan baik segi teknik, manajemen, dan
permodalan, khususnya kepada para peternak sapi perah dan petani buah.
Buah-buahan lain seperti jeruk (orange), leci (lychee), dan anggur (grape),
serta bahan kemasan aseptik (aseptic packaging materials) untuk produk
minuman UHT masih diperoleh secara impor. Tabel 8 menyajikan
berbagai macam produk-produk yang diproduksi dan atau diperdagangkan
oleh PT Ultrajaya Tbk.
4.2.2 Harga
PT Ultrajaya membagi produknya, baik makanan maupun minuman
ke dalam kategori harga menurut segmentasi pasarnya. Ultra Milk memiliki
harga yang bervariasi sesuai dengan volume susu dalam kemasannya.
Harga Ultra Milk cukup terjangkau, untuk Ultra Milk dengan volume 250
ml dijual seharga Rp. 2.800,00 sedangkan Ultra Milk dengan volume 1000
ml dijual seharga Rp.12.000,00, sehingga susu ini dapat dikonsumsi oleh
berbagai kalangan.
45
Tabel 8. Produk, merek dagang, dan varian rasa yang diproduksi
PT Ultrajaya Tbk.
Jenis Produk Merek dagang Rasa Minuman UHT
Susu cair Ultra Milk Susu Sekolah Susu Uks Susu Sehat Low Fat Hi Cal Ultra Mimi
Murni/Plain Moka/Mocca Coklat/Chocolate Strawberi/Strawberry Soya, Susu / Milk Coklat/Chocolate Coklat/Chocolate, Murni/Plain Strawberi/Strawberry Murni/Plain Coklat/Chocolate Strawberi/Strawberry
Sari Buah Buavita *) Buavita Mini *)
Jeruk/Orange Jambu/Guava Apel/Apple Mangga/Mango Sirsak/Soursop Leci/Lychee Tomat/Tomato Jeruk/Orange Jambu/Guava Apel/Apple Mangga/Mango
Teh Teh Kotak Teh Bunga
Teh melati/jasmine tea Blackcurant Jeruk/Orange Apel/Apple
Minuman Kesehatan
Sari Asem Asli Murni Asam/Pure Tamarind
Minuman Lainnya Sari Kacang Ijo Sari Kacang Polong Coco Pandan
Kacang hijau/Green Peas Pandan/Pandanus Jah /Ginger Saripati Kelapa/Coconut Milk
Makanan Mentega Ultra Tawar/Unsalted Butter
Susu Bubuk Morinaga **) Rupa-Rupa/Miscellaneous
Susu Kental Manis Cap Sapi Golden Choice Ultra Milk
Creamer Creamer FullCream, Coklat/Chocolate
Lain-Lain
Konsentrat Buah-Buahan
Ultra Nenas/Pineapple Sirsak/Soursop Mangga/Mango Jambu/Guava
Sumber: Annual Report, 2008
*) diproduksi untuk PT Unilever Indonesia / produced for PT Unilever Indonesia
**) diproduksi untuk PT Sanghiang Perkasa / produced for PTSanghiangPerkasa
Ultra Milk diproduksi dengan kualitas tinggi dan harga relatif
terjangkau, hal ini bertujuan untuk menyaingi para kompetitornya.
4.2.3 Promosi
Kegiatan promosi pada setiap perusahaan bertujuan untuk
memelihara dan meningkatkan kesadaran konsumen akan merek, sehingga
dapat meningkatkan penjualan produk tersebut. Dalam tujuannya untuk
meningkatkan penjualan, tentunya dibutuhkan promosi yang baik dan
efektif. PT Ultrajaya melakukan kegiatan promosi dengan berbagai
46
bentuk, seperti melalui personal selling, public relation. Promosi melalui
personal selling dilakukan oleh tenaga penjual PT Ultrajaya yang ada di
supermarket-supermarket (Sales Promotion Girl dan Sales Promotion
Boy). Promosi melalui public relation yaitu melalui kegiatan-kegiatan
sosial yang dilakukan PT Ultrajaya, seperti kepedulian di bidang
pendidikan (pemberian beasiswa kepada siswa-siswi berprestasi),
kepedulian terhadap lingkungan sekitar dengan mendukung program-
program pemerintah di bidang kesehatan (pemberian beberapa unit
ambulance di Desa Cimareme dan Gadobangkong dan bantuan alat-alat
kesehatan pada wilayah setempat) dan di bidang kebersihan (menyediakan
dan menyalurkan air bersih kepada masyarakat yang berdomisili di
wilayah sekitar pabrik). Kepedulian juga diberikan pada bidang seni dan
budaya berupa peran serta dalam rangka mengembangkan, meningkatkan,
maupun mempertahankan seni budaya dan daerah, khususnya kesenian
dan budaya daerah Jawa Barat. Perseroan memberi dukungan dan bantuan
dana dengan menjadi sponsor di berbagai acara kesenian dan budaya, baik
yang dipentaskan di dalam maupun luar negeri. Selain itu perseroan juga
peduli terhadap kehidupan beragama yang ditunjukkan dengan
mendukung kegiatan pembangunan dan renovasi rumah-rumah beribadah
dalam bentuk sumbangan dana dan bantuan bahan-bahan bangunan.
Sementara itu, promosi melalui Advertising cenderung menggunakan jalur
promosi Above the line, yaiut promosi kepada khalayak luas melalui media
seperti media cetak dan elektronik. Promosi melalui media cetak
diantaranya menggunakan media koran, majalah, dan tabloid. Sedangkan
media elektronik berupa iklan di televisi dan internet. Untuk produk Ultra
Milk sendiri, promosi tidak dilakukan secara “besar-besaran”, hal ini
disebabkan kedudukan PT Ultrajaya di industri minuman jenis susu
terbilang kuat. Sehingga promosi tidak perlu dilakukan dengan gencar
seperti halnya produk-produk para kompetitornya, namun tingkat
penjualan produk tetap tinggi. Hal tersebut juga dapat memberikan
keuntunngan pada perusahaan, karena dengan begitu biaya promosi dapat
ditekan.
47
4.2.4 Tempat (Distribusi)
Perseroan menjual hasil produksinya ke seluruh pelosok di dalam
negeri melalui penjualan langsung(direct selling), melalui modern trade
(modern trade), dan melalui penjualan tidak langsung (indirect selling)
yang dilakukan melalui agen atau distributor Penjualan langsung (direct
selling) dilakukan ke tokotoko, kios-kios, dan pasar-pasar tradisional
lainnya di seluruh Pulau Jawa dengan menggunakan armada penjualan
milik Perseroan yang terdapat di kantorkantor pemasaran dan depo-depo
yang terletak di beberapa kota besar seperti Jakarta, Bandung, Semarang,
Yogyakarta, Surabaya, serta beberapa kota lainnya di Pulau Jawa.
Penjualan melalui modern trade seperti ke supermarket, hypermarket, dan
mini market yang tersebar di seluruh wilayah di Pulau Jawa juga dilakukan
melalui kantor pemasaran dan depo-depo tersebut. Sedangkan penjualan
tidak langsung (indirect selling) dilakukan ke pelanggan yang berada di
luar Pulau Jawa dan dilakukan melalui agen atau distributor yang ditunjuk
yang tersebar di seluruh ibukota propinsi di seluruh wilayah Indonesia Di
samping penjualan di dalam negeri Perseroan juga melakukan penjualan
ekspor ke beberapa negara.
4.3. Analisis Data Validitas dan Reliabilitas Kuesioner
4.3.1 Hasil Uji Validitas Kuesioner
Uji validitas dilakukan dengan menggunakan rumus korelasi
Pearson Product Moment dan hasilnya dibandingkan dengan nilai angka
kritik tabel korelasi nilai r. Sebagai penelitian awal, kuesioner disebarkan
sebanyak 30 kuesioner kepada responden. Setelah dilakukan uji validitas,
didapatkan 22 pertanyaan yang sahih. Artinya seluruh pertanyaan tersebut
memenuhi syarat sah untuk diolah lebih lanjut (r hitung > r tabel, dimana r
tabel= 0,361 untuk n=30 pada selang kepercayaan sebesar 10%). Hasil
perhitungan uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 2.
4.3.2 Hasil Uji Reliabilitas Kuesioner
Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan rumus Cronbach’s
Alpha. Dari hasil perhitungan didapatkan nilai 0,882 untuk variabel
experiential marketing, nilai 0,900 untuk emotional branding dan 0,685
48
untuk variabel loyalitas konsumen. Reliabilitas suatu konstruk variabel
dikatakan baik jika memperoleh nilai Cronbach’s Alpha>0,60.
Berdasarkan nilai yang telah diperoleh dari perhitungan lebih besar dari
0,60, maka kuesioner dapat dinyatakan valid atau terandalkan untuk
dijadikan alat ukur pada penelitian ini. Hasil perhitungan uji reliabilitas
terlampir pada Lampiran 2.
4.4. Karakteristik Konsumen Ultra Milk
Karakteristik konsumen Ultra milk dalam penelitian ini meliputi
beberapa variabel demografi, seperti jenis kelamin, status pernikahan, usia,
pendapatan per bulan, pengeluaran untuk konsumsi makanan dan minuman
per bulan, pekerjaan, dan pendidikan terakhir. Karakteristik konsumen yang
didapatkan dari hasil penelitian ini bisa digunakan dalam merepresentasikan
karakteristik konsumen Ultra Milk pada umumnya, sehingga dapat
membantu dalam membuat strategi pemasaran yang tepat sasaran.
4.4.1 Jenis Kelamin
Hasil penelitian dari penyebaran kuesioner kepada 100 orang
responden ini menunjukkan persentase konsumen Ultra Milk yang berjenis
kelamin pria 31%, sedangkan konsumen Ultra Milk yang berjenis kelamin
wanita 69%. Walaupun secara statistik konsumen Ultra Milk didominasi
oleh konsumen berjenis kelamin wanita, namun hal tersebut tidak
menunjukkan bahwa PT Ultrajaya hanya membidik konsumen dengan jenis
kelamin tertentu saja.
Gambar 4. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Jenis
Kelamin
31%
69%
pria
wanita
49
4.4.2 Status Pernikahan
Status pernikahan pada konsumen Ultra Milk didominasi oleh
konsumen yang masih lajang atau belum menikah 73%, sedangkan
konsumen yang sudah menikah 27%.
Gambar 5. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Status
Pernikahan
4.4.3 Usia
Keinginan dan daya beli seorang konsumen terus berubah-ubah
seiring bertambahnya usia mereka. Konsumen yang berada pada rentang
usia 16 sampai 25 tahun cenderung lebih dominan dalam mengkonsumsi
produk Ultra Milk, dengan kata lain produk ini lebih banyak diminati oleh
kaum remaja. Konsumen yang berusia 26 sampai 25 tahun 19%, usia 36
sampai 45 tahun 8%, dan kurang dari 15 tahun 3%. Hal tersebut berkorelasi
positif dengan status pernikahan konsumen yang mayoritas masih belum
menikah.
Gambar 6. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Usia
27%
73%
sudah menikah
belum menikah
70%
19%
8% 3%
<15 tahun
16-25 tahun
26-35 tahun
36-45 tahun
>46 tahun
50
4.4.4 Pendapatan per bulan
Pendapatan konsumen menurut hasil penyebaran kuesioner ini terdiri
dari kisaran Rp.500.001,00-Rp.1.000.000,00 27%, pendapatan
Rp.1.000.001,00-Rp.1.500.000,00 23%, kurang dari Rp.500.000,00 23%,
Rp.2.000.000,00 dan Rp.1.500.001,00-Rp.2.000.000,00 masing-masing 17
persen dan 10%. Besarnya pendapatan konsumen dapat berpengaruh pada
seberapa besar pengeluarannya terhadap produk yang akan dikonsumsinya.
Gambar 7. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan
Pendapatan per bulan
4.4.5 Pengeluaran per bulan
Pengeluaran seseorang seringkali dipengaruhi oleh tingkat
pendapatannya. Pengeluaran terhadap makanan dan minuman per
bulannya tentunya harus disesuaikan dengan pendapatan per bulan.
Tingkat pengeluaran yang paling dominan pada konsumen berada di
kisaran Rp.100.001,00-Rp.300.000,00 yaitu 32%. Pengeluaran
Rp.300.001,00-Rp.600.000,00 28%, pengeluaran di atas Rp.900.000,00
20%, Rp.600.001,00-Rp.900.000,00 15% dan sisanya kurang dari
Rp.100.000,00 sebesar 5%.
23%
27%23%
10%
17% <Rp. 500.000,00
Rp. 500.001,00-Rp.
1.000.000,00
Rp. 1.000.001,00-Rp.
1.500.000,00
Rp. 1.500.001,00-Rp.
2.000.000,00
Rp.2.000.000,00
51
Gambar 8. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Tingkat
Pengeluaran
4.4.6 Pekerjaan
Mayoritas dari 100 orang konsumen berstatus sebagai
pelajar/mahasiswa yaitu 43%. Sementara itu konsumen yang berprofesi
sebagai pegawai 29%, sedangkan konsumen yang memiliki beragam
profesi lainnya, profesional, dan pegawai negeri masing-masing adalah
15%, 3% dan 2%.
Gambar 9. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Pekerjaan
4.4.7 Pendidikan terakhir
Pendidikan terakhir para konsumen terdiri dari tingkat
SMU/Sederajat 62%, Sarjana/S1 21%, tingkat diploma 11%, tingkat
SLTP/Sederajat 3%, sedangkan konsumen yang berpendidikan akhir
dengan tingkat S2/S3 memiliki persentase 1%, begitu juga yang
berpendidikan SD dan pendidikan akhir lainnya, masing-masing 1%.
5%
32%
28%
15%
20%<Rp. 100.000,00
Rp. 100.001,00-Rp.
300.000,00
Rp. 300.001,00-Rp.
600.000,00
Rp. 600.001,00-Rp.
900.000,00
>Rp. 900.000,00
2%
29%
8%
43%
3%
15%Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta
Pelajar/Mahasiswa
Profesional
Lainnya
52
Gambar 10. Karakteristik Konsumen Ultra Milk Berdasarkan Tingkat
Pendidikan Terakhir
4.5. Perilaku Pembelian
4.5.1 Top of Mind
Seringkali top of mind suatu brand menjadi salah satu penentu proses
pengambilan keputusan terhadap pembelian suatu produk. Hasil penelitian
menunjukkan Ultra Milk menjadi top of mind untuk merek produk susu
dalam kemasan karton karena memiliki persentase 82%. Kemudian diikuti
kompetitornya Frisian Flag 5%, Indomilk 5%, Dancow 4%, serta Boneeto,
Diamond, Real Good dan Milo yang menunjukkan tingkat persentase yang
sama, yaitu 1%. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa image Ultra Milk
sebagai merek susu dalam kemasan karton tetrapack telah melekat dengan
baik di benak para konsumennya. Banyak faktor yang menyebabkan suatu
merek menjadi top of mind di benak konsumennya, diantaranya adalah
kualitas, harga, kemasan, promosi dan pendistribusian produk yang baik.
Produk Ultra Milk dinilai sudah cukup memiliki kriteria tersebut, sehingga
wajar saja jika produk Ultra Milk menjadi top of mind susu dalam kemasan
bagi para konsumen. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 9.
4.5.2 Cara Konsumen Mendapatkan Informasi Mengenai Ultra Milk
Media informasi berperan penting dalam membantu kegiatan promosi
suatu produk, pada penelitian ini terdapat beberapa media yang merupakan
sumber informasi bagi konsumen untuk mengetahui produk susu dalam
kemasan karton tetrapack.
1% 3%
62%
11%
21%
1%1%
SD
SLTP/Sederajat
SMU/Sederajat
Diploma
Sarjana/S1
S2/S3
Lainnya
53
Tabel 9. Top of Mind Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Merek Susu Jumlah (Orang) Persentase (%)
Ultra Milk 82 82
Frisian Flag 5 5
Indomilk 5 5
Dancow 4 4
Boneeto 1 1
Diamond 1 1
Real Good 1 1
Milo 1 1
Jumlah 100 100
Berdasarkan hasil penelitian dari 100 orang konsumen susu dalam
kemasan, terdapat 46% konsumen mendapatkan informasi mengenai Ultra
Milk dari iklan TV/Radio, kemudian sebanyak 37% konsumen menyatakan
mengetahui informasi mengenai Ultra Milk karena melihat produk tersebut
di toko/supermarket/warung di sekitar mereka, 8 persen konsumen
mendapatkan informasi dari iklan majalah/Tabloid, sedangkan 6%
konsumen memperoleh informasi dari keluarga. Terdapat 1% konsumen
yang mendapatkan informasi lewat teman-temannya, dan sisanya
didapatkan dari sumber-sumber informasi lainnya, yaitu sebesar 2%. Oleh
karena itu, dapat disimpulkan bahwa media iklan televisi maupun radio
merupakan media yang cukup efektif sebagai bentuk promosi suatu produk,
yang ditunjukkan pada Tabel 10.
Tabel 10. Sumber Informasi Mengenai Produk Susu Kemasan Karton
Tetrapack Sumber Informasi Jumlah (Orang) Persentase
(%)
Teman 1 1
Keluarga 6 6
Salesman 0 0
Iklan Majalah/Tabloid 8 8
Website 0 0
Iklan TV/Radio 46 46
Toko/Supermarket/Warung 37 37
Lain-lain 2 2
Jumlah 100 100
4.5.3 Frekuensi Responden dalam Mengkonsumsi Susu Kemasan Karton
Tetrapack
Mengkonsumsi susu merupakan salah satu bentuk gaya hidup sehat
yang akhir-akhir ini diterapkan oleh masyarakat. Namun, frekuensi mereka
54
dalam meminum susu tentunya berbeda-beda satu sama lain. Terdapat 20%
konsumen yang mengkonsumsi susu dengan kemasan karton tetrapack
setiap hari, 22% konsumen menyatakan mengkonsumsi susu 2-3 kali
seminggu, serta 16% konsumen lebih memilih untuk mengkonsumsi susu
sekali seminggu. Ada juga konsumen yang termasuk jarang mengkonsumsi
susu, yaitu hanya 2-3 kali sebulan, bahkan ada yang hanya sekali dalam
sebulan. Konsumen yang memiliki preferensi demikian, masing-masing
memiliki persentase sebesar 16% dan 7%. Sementara konsumen yang
memiliki frekuensi konsumsi susu selain seperti yang disebutkan di atas,
memiliki persentase sebesar 19%. Hal ini ditunjukkan pada Tabel 11.
Tabel 11. Frekuensi Responden Mengkonsumsi Produk Susu dalam
Kemasan Karton Tetrapack Frekuensi Konsumsi Jumlah (Orang) Persentase (%)
Setiap hari 20 20
2-3 kali seminggu 22 22
1 kali seminggu 16 16
2-3 kali sebulan 16 16
1 kali sebulan 7 7
Lain-lain 19 19
Jumlah 100 100
4.5.4 Tempat Konsumen Melakukan Pembelian Susu dalam Kemasan
Karton Tetrapack
Penjualan suatu produk juga dipengaruhi oleh pendistribusian
produk itu sendiri. Produk yang mudah diakses konsumennya tentu lebih
banyak dicari dibandingkan yang sulit untuk diakses. Oleh karena itu,
produsen susu dalam kemasan sebaiknya perlu memperhatikan sekali
masalah pendistribusian produknya agar konsumen dapat memperoleh
produknya dengan mudah. Selain itu, kenyamanan tempat pembelian juga
cukup mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian. Tempat
pembelian yang biasa dikunjungi konsumen untuk melakukan pembelian
susu dalam kemasan didominasi oleh supermarket, yaitu 81%. Kemudian
disusul oleh pembelian di warung 15%. Sisanya yaitu 4% menunjukkan
pembelian yang dilakukan di beberapa tempat lainnya . Hal ini dapat dilihat
selengkapnya pada Tabel 12.
55
Tabel 12. Tempat Pembelian Susu dalam Kemasan Karton Tetrapack Tempat Pembelian Jumlah
(Orang)
Persentase (%)
Supermarket 81 81
Warung 15 15
Rumah Makan/café 0 0
Tempat hiburan 0 0
Lain-lain 4 4
Jumlah 100 100
4.5.5 Kecenderungan Konsumen dalam Mengkonsumsi Susu Kemasan
Karton Tetrapack dengan Merek Berbeda
Hasil penelitian menunjukkan konsumen yang mengkonsumsi susu
kemasan karton dengan satu merek saja didominasi oleh konsumen Ultra
Milk sebesar 86 %, diikuti oleh merek-merek lain seperti Frisian Flag,
Cimori Fresh Milk, Hi-Lo, Indomilk dan Real Good yang ditunjukkan pada
Tabel 13.
Tabel 13. Merek Susu Kemasan Karton Tetrapack yang Biasa Diminati
Konsumen Merek Susu Jumlah (Orang) Persentase (%)
Ultra Milk 86 86
Frisian Flag 5 5
Cimori Fresh milk 3 3
Hi-lo 2 2
Indomilk 2 2
Real Good 2 2
Jumlah 100 100
Alasan konsumen menginginkan variasi merek lain dalam susu yang
mereka konsumsi cukup beragam, diantaranya adalah bosan dengan satu
merek saja (19%), ingin mencoba merek lain (65%), sulit mendapatkan
merek yang diinginkan (2%), ingin mencari harga yang lebih murah (7%)
dan alasan lainnya sebesar 7% yang ditunjukkan pada Tabel 14, sedangkan
alasan konsumen untuk setia pada satu merek diantaranya disebabkan
rasanya cocok dengan selera, sangat mudah untuk mendapatkannya,
harganya terjangkau, dan lain-lain (Tabel 15).
56
Tabel 14. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Merek Susu yang Berbeda Alasan Mengkonsumsi Merek Susu yang
Berbeda
Jumlah
(Orang)
Persentase
(%)
Bosan dengan satu merek 19 19
Ingin mencoba merek yang lain 65 65
Sulit mendapat merek yang diinginkan 2 2
Mencari harga yang lebih murah 7 7
Lain-lain 7 7
Jumlah 100 100
Tabel 15 menginformasikan persentase untuk tanggapan responden
yaitu masing-masing sebesar 67%, 12%, 9% dan 12%. PT Ultrajaya selaku
produsen Ultra Milk sebaiknya terus melakukan inovasi-inovasi baru
dengan tetap memperhatikan kualitas Ultra Milk agar konsumennya tidak
beralih ke merek lain.
Tabel 15. Alasan Konsumen Mengkonsumsi Merek Susu Tertentu Alasan Mengkonsumsi Merek Susu
Tertentu
Jumlah
(Orang)
Persentase
(%)
Rasanya cocok dengan selera 67 67
Mudah mendapatkannya 12 12
Harganya terjangkau 9 9
Lain-lain 12 12
Jumlah 100 100
4.6. Analisis Faktor-faktor Komponen-komponen Experiential Marketing dan
Emotional Branding
Analisis faktor memiliki prinsip untuk mengelompokkan beberapa
variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga
dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen
variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih
sedikit. Unsur-unsur dari Experiential Marketing dan Emotional Branding
yang dianalisis dengan menggunakan analisis faktor terdiri dari 22 variabel,
yaitu indera, perasaan, pikiran, aksi, hubungan, komunikasi, identitas,
produk, co-branding, lingkungan, website, orang, konsumen ke masyarakat,
produk ke pengalaman, kejujuran ke kepercayaan, kualitas ke pilihan,
kemasyuran ke aspirasi, identitas ke kepribadian, fungsi ke perasaan, ada
dimana-mana ke kehadiran, komunikasi ke dialog, serta pelayanan ke
hubungan.
57
Pada tahap awal analisis faktor, terlebih dahulu dilakukan pengujian
ketepatan dalam model faktor, uji statistik yang digunakan adalah Kaiser-
Mayer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barletts Test
Sphericity. Nilai dari KMO-MSA merupakan sebuah indeks perbandingan
jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien parsialnya. Nilai KMO dapat
dikatakan mencukupi apabila lebih besar atau sama dengan 0,5 dan apabila
kurang dari 0,5, maka analisis faktor dikatakan tidak tepat. Berdasarkan
output pada penelitian ini, didapatkan nilai KMO-MSA sebesar 0,852 dengan
signifikansi (tingkat nyata) 0,000 dan nilai Chi Square pada Bartlett’s Test
sebesar 984,184. Nilai KMO-MSA yang lebih besar dari 0,5 menunjukkan
bahwa variabel-variabel tersebut layak diproses menggunakan analisis faktor,
sedangkan nilai Bartlett’s Test menunjukkan bahwa antarvariabel terdapat
korelasi dan dapat diproses lanjut karena variabel-variabel tersebut nyata
untuk diproses. Kemudian pada output tabel anti-image matrices (pada anti
image correlation), tidak terdapat variabel yang memiliki nilai MSA kurang
dari 0,5, yang berarti semua variabel dapat dilanjutkan ke proses
selanjutnya.Variabel-variabel akan diekstraksi sehingga menjadi beberapa
faktor dengan menggunakan metode Principal Component Analysis.
Pada tabel communalities (Lampiran 3) terdapat kolom extraction
yang menggambarkan besarnya persentase varian suatu variabel yang dapat
dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk, semakin besar nilai
communalities menunjukkan semakin kuatnya hubungan dengan faktor yang
nantinya akan terbentuk. Variabel-variabel Experiential Marketing dan
Emotional Branding yang memiliki nilai communalities yang besar akan
memiliki pengaruh yang besar terhadap loyalitas konsumen. Tabel 16
menunjukkan nilai communalities dari 22 variabel yang diurutkan mulai dari
yang terbesar hingga yang terkecil. Ternyata variabel lingkungan memiliki
nilai communalities terbesar, yaitu 0,821 yang menunjukkan 82 persen
keragaman variabel dapat dijelaskan oleh faktor-faktor yang terbentuk,
sedangkan yang memiliki nilai communalities terkecil (0,504) adalah variabel
komunikasi ke dialog.
58
Tabel 16. Urutan Nilai Communality Masing-masing Variabel
No. Variabel Communality
1. Lingkungan 0,821
2. Fungsi ke perasaan 0,8
3. Kejujuran ke percayaan 0,731
4. Website/media elektronik 0,726
5. Indera 0,719
6. Aksi 0,71
7. Produk 0,7
8. Identitas visual/verbal 0,683
9. Produk ke pengalaman 0,682
10. Ada dimana-mana ke kehadiran 0,679
11. Pelayanan ke hubungan 0,668
12. Kemasyuran ke aspirasi 0,666
13. Kualitas ke pilihan 0,654
14. Komunikasi 0,65
15. Identitas ke kepribadian 0,649
16. Pikiran 0,633
17. Konsumen ke masyarakat 0,603
18 Co-branding 0,603
19 Hubungan 0,595
20. Perasaan 0,569
21. Orang 0,522
22. Komunikasi ke dialog 0,504
Extraction Method : Principal Component Analysis
Pada tabel total variance explained yang disajikan pada Tabel 17,
sejumlah enam faktor telah terbentuk, hal ini disebabkan hanya enam faktor
yang memenuhi syarat terbentuknya faktor, yaitu harus memiliki nilai
eigenvalues ≥ 1. Maka berdasarkan output total variance explained dapat
diperoleh informasi bahwa enam faktor yang terbentuk yaitu faktor pertama
yang mempunyai nilai eigenvalues 7,826, faktor kedua dengan nilai
eigenvalues 1,795, faktor ketiga senilai 1,397, faktor keempat dengan nilai
1,328, faktor kelima sebesar 1,201, dan terakhir faktor keenam dengan nilai
1,020. Susunan nilai eigenvalues pada tabel total variance explained selalu
diurutkan mulai dari yang terbesar hingga yang terkecil. Persentase varians
pada output menunjukkan varians yang dapat dijelaskan oleh satu faktor, dan
jika diakumulasikan, maka faktor-faktor tersebut dapat menjelaskan 100%
dari variabilitas seluruh faktor. Output persentase varians yang diperoleh
dari enam faktor yang terbentuk menghasilkan total 66,216 %, yang artinya
59
sebesar 66,216 % dari seluruh variabel yang ada dapat dijelaskan oleh enam
faktor yang terbentuk.
Tabel 17. Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of
Variance Cumulative
% Total % of
Variance Cumulative %
1 7.826 35.575 35.575 7.826 35.575 35.575
2 1.795 8.161 43.735 1.795 8.161 43.735
3 1.397 6.351 50.086 1.397 6.351 50.086
4 1.328 6.035 56.121 1.328 6.035 56.121
5 1.201 5.459 61.580 1.201 5.459 61.580
6 1.020 4.636 66.216 1.020 4.636 66.216
7 .892 4.054 70.270
8 .830 3.774 74.044
9 .798 3.630 77.673
10 .691 3.141 80.814
11 .624 2.836 83.650
12 .533 2.424 86.075
13 .445 2.024 88.099
14 .417 1.896 89.995
15 .379 1.723 91.718
16 .351 1.597 93.315
17 .313 1.424 94.738
18 .309 1.407 96.145
19 .268 1.218 97.363
20 .222 1.011 98.374
21 .194 .883 99.257
22 .163 .743 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Sama halnya dengan tabel total variance explained, Scree plot
(Gambar 11) juga dapat menjelaskan dasar penentuan jumlah faktor yang
didapatkan dengan perhitungan angka, namun Scree plot menampilkannya
dengan bentuk grafik. Grafik tersebut membuktikan bahwa enam faktor
merupakan jumlah yang paling tepat untuk meringkas dari 22 variabel
Experiential Marketing dan Emotional Branding tersebut, dengan nilai
eigenvalues diatas satu. Kemudian, setelah diketahui bahwa enam faktor
adalah jumlah yang paling optimal, maka tabel component matrix (Tabel 18)
menunjukkan distribusi 22 variabel Experiential Marketing dan Emotional
Branding pada enam faktor yang ada.
60
Gambar 11. Scree Plot
Pada tabel component matrix (Tabel 18) terdapat nilai faktor loadings
yang menginformasikan besar korelasi antara masing-masing variabel dengan
keenam faktor yang terbentuk. Berdasarkan nilai loading yang dihasilkan
oleh masing-masing variabel, maka kemudian dilakukan perbandingan
besarnya korelasi dari nilai loading variabel sebagai acuan untuk menentukan
penempatan sebuah variabel dalam satu faktor tertentu. Namun, terkadang
ditemukan suatu keadaan bahwa suatu variabel memiliki tingkat korelasi
yang relatif sama dengan beberapa faktor yang terbentuk, sehingga perlu
dilakukan proses rotasi agar terlihat perbedaan yang lebih jelas dan nyata.
Setelah dilakukan proses rotasi dengan menggunakan metode varimax,
maka akan dihasilkan output berupa tabel rotated component matrix (Tabel
19) yang menunjukkan distribusi variabel-variabel yang telah diekstrak ke
dalam faktor yang telah terbentuk, tentunya dengan perubahan pada nilai
loading yang pada awalnya besar semakin membesar, begitu pula sebaliknya.
Hal tersebut bertujuan agar didapatkan distribusi loading yang lebih jelas dan
nyata.
Component Number
22212019181716151413121110987654321
Eigen
value
8
6
4
2
0
Scree Plot
61
Tabel 18. Tabel Component Matrix (a)
Component
1 2 3 4 5 6
sense .609 -.313 .045 .421 -.185 .191
feel .486 -.338 -.062 .307 .032 .346
think .681 .145 -.345 -.163 -.013 .054
act .618 -.039 -.322 .155 .027 -.445
relate .464 .312 -.388 -.079 -.352 -.005
komunikasi .495 .404 -.092 .156 .316 .331
identitas visual/verbal
.498 .020 .444 -.412 .138 -.222
kehadiran produk .451 .182 .615 -.180 -.214 .085
cobranding .637 .328 -.007 -.256 -.077 .131
lingkungan .427 .103 .363 .545 .160 -.417
website/media elektronik
.386 .403 .231 .416 -.384 .202
orang .630 .329 -.105 -.006 -.030 -.069
konsumen ke masyarakat
.506 .153 -.020 -.094 .545 -.134
produk ke
pengalaman
.667 -.439 .061 -.116 -.086 .146
kejujuran ke kepercayaan
.729 -.222 -.306 -.029 -.117 -.204
kualitas ke pilihan .755 -.235 .018 .103 .051 -.123
kemasyuran ke aspirasi
.607 -.441 .318 -.027 .016 -.028
identitas ke kepribadian
.675 -.091 .057 -.328 -.271 .007
fungsi ke perasaan .774 -.343 -.172 .010 .203 .111
ada dimana-mana ke kehadiran
.593 .094 .064 -.167 .407 .347
komunikasi ke dialog
.467 .451 .043 .235 .152 -.044
pelayanan ke hubungan
.728 .154 .017 -.114 -.268 -.169
Extraction Method: Principal Component Analysis. a.6 components extracted.
62
Tabel 19. Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
sense .740 .153 .031 .002 .178 .338
fungsi ke perasaan .725 .318 .352 .108 .101 -.165
produk ke pengalaman
.712 .238 .066 .329 -.055 -.047
feel .701 .037 .196 -.098 .004 .169
kemasyuran ke aspirasi
.647 .039 .024 .458 .182 -.050
kualitas ke pilihan .593 .330 .177 .236 .326 -.025
relate .031 .730 .100 -.027 -.064 .214
think .265 .645 .373 .086 -.020 -.013
kejujuran ke percayaan
.520 .625 .050 .092 .200 -.139
pelayanan ke hubungan
.233 .617 .102 .392 .188 .181
act .299 .583 .088 -.039 .498 -.153
orang .104 .532 .351 .176 .204 .178
cobranding .101 .508 .400 .367 -.069 .187
identitas ke kepribadian
.376 .503 .045 .493 -.085 .041
komunikasi .121 .189 .725 -.040 .069 .262
ada dimana-mana ke kehadiran .320 .103 .698 .272 -.072 -.019
konsumen ke masyarakat
.106 .169 .600 .191 .318 -.256
komunikasi ke dialog
-.015 .254 .460 .070 .366 .298
identitas
visual/verbal .093 .127 .196 .751 .182 -.154
kehadiran produk .100 .057 .103 .723 .036 .389
lingkungan .181 -.029 .118 .156 .830 .246
website/media
elektronik .097 .201 .108 .093 .165 .793
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 9 iterations.
Keenam faktor yang terbentuk terdiri dari faktor indera, faktor
hubungan, faktor komunikasi, faktor identitas visual/verbal, faktor
lingkungan, serta faktor website/media elektronik. Penamaan faktor yang
terbentuk berdasarkan variabel yang memiliki nilai faktor loading tertinggi.
Hal ini dilakukan karena tidak terdapat nama faktor yang dapat
merepresentasikan variabel-variabel yang ada secara keseluruhan.
4.6.1 Faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional Branding yang
Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Konsumen Ultra Milk di Kota
Bogor
Pemrosesan data dengan analisis faktor telah meringkas 22 variabel
ke dalam enam faktor yang terbentuk. Keenam faktor tersebut merupakan
63
enam komponen utama yang dapat menerangkan keragaman data sebesar
66,216%. Faktor-faktor yang terbentuk terdiri dari faktor indera, faktor
hubungan, faktor komunikasi, faktor identitas visual/verbal, faktor
lingkungan, serta faktor website/media elektronik. Pengelompokan
variabel-variabel ke dalam komponen utama dilakukan berdasarkan pada
angka mutlak terbesar dari nilai loading (nilai korelasi) yang diberikan
oleh setiap variabel terhadap masing-masing komponen utama, yang lebih
jelasnya ditunjukkan pada Tabel 20.
Faktor indera terdiri dari beberapa variabel penyusun seperti indera
(X1), perasaan (X2), produk ke pengalaman (X14), kualitas ke pilihan (X16),
kemasyuran ke aspirasi (X17), fungsi ke perasaan (X19). Variabel-variabel
tersebut mampu menerangkan keragaman data faktor indera sebesar
35,75%. Keenam variabel tersebut saling mendukung satu sama lain dan
berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk itu
sendiri. Apabila produk Ultra Milk melakukan optimalisasi terhadap rasa,
kualitas, menampung aspirasi konsumen, terus berinovasi, dan melakukan
promosi yang efektif maka akan tercipta produk yang mengesankan bagi
konsumen, sehingga Ultra Milk akan terpatri dalam ingatan emosi
konsumen yang paling dalam sebagai produk susu kemasan karton
tetrapack yang lebih unggul dari produk lainnya. Hal tersebut tentunya
dapat berimplikasi baik terhadap meningkatnya loyalitas konsumen Ultra
Milk.
Faktor kedua adalah faktor hubungan yang dibentuk oleh variabel
pikiran (X3), aksi (X4), hubungan (X5), co-branding (X9), orang (X12),
kejujuran ke kepercayaan (X15), identitas ke kepribadian (X18), serta
pelayanan ke hubungan (X22). Variabel-variabel di atas membantu produk
Ultra Milk untuk menciptakan produk yang memberikan pengalaman
secara mendalam bagi konsumen, baik secara intrapersonal maupun
menyangkut hubungan antara konsumen dengan lingkungan sosial dan
gaya hidupnya.
64
Tabel 20. Hasil Proses Analisis Faktor Komponen
Utama
Eigenvalue Varian
(%)
Variabel Penciri Nilai Loading
Faktor indera
7,826 35,75 Indera (X1) Perasaan (X2) Produk ke pengalaman (X14) Kualitas ke pilihan (X16) Kemasyuran ke aspirasi (X17) Fungsi ke perasaan (X19)
0,740 0,701 0,712 0,593 0,647 0,725
Faktor hubungan
1,795 8,161 Pikiran (X3) Aksi (X4) Hubungan (X5) Co-branding (X9) Orang (X12) Kejujuran ke kepercayaan (X15)
Identitas ke kepribadian (X18) Pelayanan ke hubungan (X22)
0,645 0,583 0,730 0,508 0,532 0,625
0,503 0,617
Faktor Komunikasi
1,397 6,351 Komunikasi (X6) Konsumen ke masyarakat (X13) Ada dimana-mana ke kehadiran (X20) Komunikasi ke dialog (X21)
0,725 0,600 0,698
0,460
Faktor Identitas virtual/ verbal
1,328 6,035 Identitas visual/verbal (X7) Produk (X8)
0,751 0,723
Faktor Lingkungan
1,201 5,459 Lingkungan (X10) 0,830
Faktor Website/ Media Elektronik
1,020 4,636 Website/Media elektronik (X11) 0,793
Variabel pikiran akan menarik minat konsumen pada produk yang
ditawarkan melalui ajakan berpikir secara kreatif melalui iklannya yang
persuasif dan edukatif. Variabel aksi akan menciptakan pengalaman
konsumen yang berkaitan dengan kondisi fisik, pola perilaku panjang dan
gaya hidup sebagai manifestasi dari interaksi dengan orang lain seperti
transisi ke gaya hidup yang lebih sehat dengan mengkonsumsi susu, sama
halnya dengan variabel hubungan yang membantu konsumen mengaitkan
diri dalam suatu kelompok sosial, bahkan dengan kebudayaannya dan
produk tersebut berperan sebagai medianya. Demikian juga dengan
variabel-variabel lainnya yang merefleksikan bahwa produk tersebut
memperlihatkan keunggulan dan karakteristiknya yang kuat, baik secara
kerjasama dengan pihak lain (menjadi sponsor acara), meningkatkan
pelayanan bahkan identitas merek yang dapat menjadikan Ultra Milk
sebagai prioritas dalam pilihan susu dalam kemasan.
65
Faktor selanjutnya adalah faktor komunikasi yang merupakan
gabungan dari variabel komunikasi (X6), konsumen ke masyarakat (X13),
ada dimana-mana ke kehadiran (X20), dan komunikasi ke dialog (X21).
Faktor komunikasi cenderung mengutamakan bagaimana cara perusahaan
membangun komunikasi yang baik dengan para konsumennya. Variabel-
variabel di atas berusaha membangun hubungan publik melalui periklanan,
membangun hubungan partnership yang bersifat mutualisme, serta
menciptakan dialog dua arah dan dapat meningkatkan keakraban dengan
konsumennya. Produsen Ultra Milk membangun komunikasi dengan
konsumennya dengan membuka dialog dan sesi tanya jawab melalui
website resminya dan sangat terbuka terhadap segala kritik serta saran dari
para konsumen.
Faktor yang keempat adalah faktor identitas visual/verbal terdiri dari
variabel identitas visual/verbal (X7) dan produk (X8). Kedua variabel
tersebut menonjolkan karakteristik fisik dari produk itu sendiri. Terbukti
dari variabel identitas visual/verbal yang menonjolkan identitas produk
melalui nama, logo, dan lambang. Hal tersebut ditunjang dengan adanya
variabel produk yang mencakup desain Ultra Milk, penampakan fisik Ultra
Milk yang menarik, dan segala macam bentuk yang berkaitan dengan poin
material penjualan.
Faktor lingkungan hanya memiliki satu variabel di dalamnya, yaitu
variabel lingkungan (X10). Variabel ini memiliki nilai loading paling tinggi
diantara variabel-variabel lainnya, yaitu sebesar 0,830. Variabel
lingkungan dalam operasionalisasi variabel dalam pertanyaan membahas
tentang akses konsumen terhadap kemudahan untuk mendapatkan produk
Ultra Milk. Kemudahan dalam memperoleh produk akan berkorelasi
positif dengan peningkatan loyalitas konsumen.
Faktor terakhir yang terbentuk adalah faktor website/media
elektronik yang juga hanya memiliki satu variabel, yaitu variabel
website/media elektronik (X11). Website/media elektronik dapat membantu
promosi produk Ultra Milk, promosi akan lebih efektif dan efisien karena
konsumen cenderung lebih aware terhadap suatu produk melalui iklannya
66
melalui media elektronik. Hal tersebut didukung dari persentase sumber
informasi konsumen terhadap Ultra Milk yang didominasi dari iklan yang
terdapat di televisi, yaitu sebesar 46% dari total 100 orang responden.
4.6.2 Normalisasi Analisis Faktor
Hasil dari proses analisis faktor perlu dinormalisasi agar terlihat
dengan jelas faktor-faktor Experiential Marketing dan Emotional
Branding mana saja yang benar-benar berpengaruh pada peningkatan
loyalitas konsumen Ultra Milk di Kota Bogor. Setelah dilakukan proses
normalisasi, dapat diketahui bahwa faktor yang paling berpengaruh adalah
faktor lingkungan, selanjutnya diikuti oleh faktor website/media
elektronik, faktor identitas visual/verbal, faktor komunikasi, faktor indera,
serta faktor hubungan.
Tabel 23 menunjukkan bahwa konsumen cenderung menyetujui
faktor lingkungan sebagai faktor yang paling memiliki pengaruh dalam
peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk di Kota Bogor. Faktor
lingkungan dirasa penting oleh konsumen dikarenakan mayoritas
konsumen mengutamakan kemudahan dalam mendapatkan Ultra Milk di
beberapa tempat penjualan seperti di beberapa supermarket, hypermarket,
minimarket, dan warung-warung yang biasa mereka kunjungi. Hal tersebut
dapat dipahami mengingat tingkat kemudahan konsumen dalam
mengakses Ultra Milk menjadi hal yang penting dalam peningkatan
pembelian Ultra Milk yang berdampak pada peningkatan loyalitas. Selain
itu suasana lingkungan yang nyaman pada saat pembelian Ultra Milk juga
memberikan pengalaman tersendiri bagi para konsumen, terbukti dari hasil
penelitian yang menunjukkan terdapat 81% responden memilih
supermarket sebagai tempat pembelian Ultra Milk. Ketika melakukan
pembelian Ultra Milk di supermarket konsumen akan merasakan
pengalaman yang positif, mulai dari tempatnya yang sejuk dan nyaman,
penataan produk-produk dengan rapi yang memudahkan konsumen
menemukan apa yang mereka cari serta pelayanan yang baik dari para
karyawan/karyawati supermarket. Hal-hal seperti inilah yang membuat
konsumen merasakan bahwa faktor lingkungan merupakan faktor yang
67
paling berpengaruh terhadap tingkat loyalitas konsumen dibandingkan
dengan faktor-faktor yang lain.
Tabel 21. Normalisasi faktor-faktor No.
Faktor
Variabel
Penciri
Nilai
Loading
Normalisasi
per faktor
Normalisasi
dengan seluruh
faktor
1 Indera Indera 0.74 0.719 0.012
Perasaan 0.701 0.17 0.011
Produk ke
Pengalaman 0.712 0.172 0.011
Kualitas ke
Pilihan 0.593 0.144 0.009
Kemasyuran
ke Aspirasi 0.647 0.157 0.01
Fungsi ke Perasaan 0.725 0.176 0.012
2 Hubungan Pikiran 0.645 0.135 0.009
Aksi 0.583 0.122 0.008
Hubungan 0.73 0.153 0.01
Co-branding 0.508 0.107 0.007
Orang 0.532 0.112 0.007
Kejujuran ke
Kepercayaan 0.625 0.131 0.009
Identitas ke
Kepribadian 0.503 0.106 0.007
Pelayanan ke
Hubungan 0.617 0.13 0.009
3 Komunikasi Komunikasi 0.725 0.291 0.02
Konsumen ke
Masyarakat 0.6 0.241 0.016
Ada dimana-
mana ke
Kehadiran 0.698 0.281 0.019
Komunikasi
ke dialog 0.46 0.185 0.012
4
Identitas
Virtual/Verbal
Identitas
Visual/Verbal 0.751 0.509 0.035
Produk 0.723 0.49 0.033
5 Lingkungan Lingkungan 0.83 1 0.057
6
Website/Media
Elektronik
Website/Media
Elektronik 0.793 1 0.054
Berbeda dengan faktor lingkungan yang menjadi pertimbangan
cukup penting bagi konsumen Ultra Milk, tidak demikian halnya dengan
faktor hubungan. Faktor hubungan dianggap kurang berpengaruh terhadap
peningkatan loyalitas Ultra Milk dibandingkan dengan faktor-faktor
lainnya. Hal tersebut dapat disebabkan konsumen tidak terlalu ambil
pusing terhadap pertimbangan-pertimbangan yang terlalu detail seperti
ajakan berfikir kreatif (think), pengembangan suatu pengalaman dalam
menikmati produk yang menghubungkan seorang konsumen dengan
68
konteks sosial-budayanya (relate) serta beberapa variabel lainnya yang
terdapat pada faktor hubungan seperti act, co-branding, orang, kejujuran
ke kepercayaan, identitas ke kepribadian maupun pelayanan ke hubungan.
4.7. Hasil Analisis Tabulasi Silang (Crosstab)
Analisis Tabulasi Silang (crosstab) pada penelitian ini menggunakan
uji chi square. Hasil dari uji chi square digunakan untuk menguji
keselarasan dan memeriksa bagaimana hubungan dari suatu data. Dasar
pengambilan yang digunakan adalah terima Ho jika probabilitas > 0.05 yang
artinya tidak terdapat hubungan dan tolak Ho jika probabilitas < 0.05 yang
artinya terdapat hubungan antara data yang diuji. Hasil proses analisis
tabulasi silang (crosstab) menunjukkan bahwa variabel yang memiliki
keterkaitan secara deskriptif adalah variabel jenis kelamin dengan sense,
variabel pendidikan dengan sense, variabel pendidikan dengan feel, variabel
status pernikahan dengan relate, variabel pendapatan dengan relate, variabel
pendidikan dengan identitas, variabel usia dengan orang, variabel
pendidikan dengan orang, variabel usia dengan konsumen ke masyarakat,
variabel usia dengan komunikasi ke dialog, variabel usia dengan pelayanan
ke hubungan.
4.7.1 Karakteristik berdasarkan Jenis Kelamin dengan komponen
Experiential Marketing dan Emotional Branding
Menurut hasil uji chi square dapat diketahui bahwa karakteristik
jenis kelamin dan komponen Experiential Marketing dan Emotional
Branding (sense) memiliki keterkaitan satu sama lain. Hal ini dibuktikan
dengan nilai chi square sebesar 0.024, nilai tersebut kurang dari 0.05
sehingga dapat dikatakan bahwa terdapat hubungan antara kedua variabel.
Keterkaitan antara karakteristik jenis kelamin dengan sense menunjukkan
bahwa adanya perbedaan jenis kelamin dapat menimbulkan perbedaan
preferensi dalam pembelian Ultra Milk, baik dari jenis varian rasa maupun
ukuran. Hal ini dapat disebabkan pertimbangan-pertimbangan konsumen
yang relatif berbeda dalam pembelian Ultra Milk. Konsumen pria
memiliki kecenderungan lebih konservatif dalam pemilihan varian rasa
Ultra Milk dibandingkan dengan konsumen wanita.
69
4.7.2 Karakteristik berdasarkan Usia dengan komponen Experiential
Marketing dan Emotional Branding
Berdasarkan Lampiran 4, karakteristik berdasarkan usia memiliki
hubungan terhadap beberapa komponen Experiential Marketing dan
Emotional Branding, diantaranya adalah hubungan karakteristik usia
dengan orang, konsumen ke masyarakat, komunikasi ke dialog serta
pelayanan ke hubungan. Nilai hasil dari uji chi square yang diperoleh oleh
masing-masing hubungan antar komponen di atas adalah
0.045;0.019;0.030 dan 0.036. Selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran
4.
4.7.3 Karakteristik berdasarkan Pendapatan dengan komponen
Experiential Marketing dan Emotional Branding
Sama halnya dengan beberapa karakteristik sebelumnya,
karakteristik berdasarkan pendapatan juga memilki hubungan dengan
salahsatu komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding,
yaitu relate. Terdapat sebanyak 48 orang konsumen Ultra Milk yang
setuju dengan adanya hubungan antara pendapatan dan relate sebagai
usaha dalam meningkatkan loyalitas konsumen.
4.7.4 Karakteristik berdasarkan Pengeluaran dengan komponen
Experiential Marketing dan Emotional Branding
Setelah dilakukan uji tabulasi silang (crosstab) dengan menggunakan
uji chi square, dapat diketahui bahwa tidak terdapat hubungan antara
karakteristik berdasarkan pengeluaran dengan komponen Experiential
Marketing dan Emotional Branding. Tidak terdapatnya hubungan antar
variabel disebabkan oleh hasil nilai uji chi square yang lebih besar dari
0.05. Karakteristik pengeluaran yang tidak memiliki kontribusi terhadap
peningkatan loyalitas konsumen dapat dilihat pada Lampiran 4.
4.7.5 Karakteristik berdasarkan Pekerjaan dengan komponen Experiential
Marketing dan Emotional Branding
Hasil proses analisis tabulasi silang (crosstab) dengan instrumen uji
chi square menunjukkan tidak terdapat keterkaitan antara karakteristik
pekerjaan dengan komponen Experiential Marketing dan Emotional
Branding. Hal ini ditunjukkan dengan nilai chi square karakteristik
pekerjaan lebih besar dari 0.05 yang dapat dilihat pada Lampiran 4.
70
Ketidakterkaitan antara karakteristik pekerjaan dengan komponen
Experiential Marketing dan Emotional Branding merefleksikan bahwa
kedua komponen tersebut tidak saling berkontribusi satu sama lain dalam
peningkatan loyalitas konsumen Ultra Milk.
4.7.6 Karakteristik berdasarkan Pendidikan dengan komponen
Experiential Marketing dan Emotional Branding
Karakteristik pendidikan memiliki hubungan denganbeberapa
komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding, diantaranya
adalah hubungan karakteristik pendidikan dengan sense, feel, identitas
visual/verbal maupun orang. Keterkaitan variabel pendidikan dengan feel
dapat disebabkan tingkat pendidikan seorang konsumen Ultra Milk cukup
membantu konsumen tersebut dalam memahami iklan, desain maupun
kemasan Ultra Milk sebagai brand yang mereka minati dalam kategori
susu UHT. Hubungan antara karakteristik pendidikan dan identitas
visual/verbal dapat disebabkan karena tingkat pendidikan membantu
konsumen Ultra Milk dalam mencerna logo, brand maupun bentuk
kemasan yang melekat pada Ultra Milk itu sendiri. Konsumen akan
menentukan apakah logo, brand maupun kemasan Ultra Milk sudah
menarik atau kurang menarik bagi mereka. Hasil Uji chi square dapat
dilihat pada Lampiran 4.
4.8. Tingkat Loyalitas Konsumen
Hasil penelitian pada 100 orang responden memperlihatkan bahwa
terdapat tiga tipe tingkatan loyalitas konsumen pada konsumen Ultra Milk di
wilayah Bogor. Tiga tipe tingkatan loyalitas konsumen tersebut meliputi
repeat customer, client dan advocate. Pengelompokan loyalitas konsumen
menurut tipe diatas didasarkan oleh alasan bahwa seluruh konsumen sudah
dipastikan merupakan first time customer, yang diketahui dari pengisian
screening di awal pengisian kuesioner.
Berdasarkan hasil identifikasi tipe tingkatan loyalitas konsumen,
diperoleh jumlah dan persentase konsumen masing-masing tipe tingkatan
loyalitas seperti yang dapat dilihat pada Tabel 22.
71
Tabel 22. Jumlah Konsumen dari Masing-masing Tipe Loyalitas Konsumen
Ultra Milk di wilayah Bogor Tipe Loyalitas Konsumen Jumlah (orang) Persentase (%)
Repeat Customer 23 23
Client 36 36
Advocate 41 41
Jumlah 100 100
Tabel di atas menggambarkan tipe loyalitas konsumen dari konsumen
Ultra Milk yang diperoleh dari konsumen di enam Kecamatan Kota Bogor
tergolong sangat loyal. Tipe loyalitas konsumen advocate yang persentasenya
mengungguli tipe loyalitas lainnya (41%) membuktikan bahwa konsumen
sudah sampai pada tahap merekomendasikan Ultra Milk kepada orang-orang
disekitarnya disamping tetap mengkonsumsi Ultra Milk secara teratur.
Perusahaan harus terus meningkatkan jumlah konsumen yang tergolong ke
dalam tipe advocate untuk meningkatkan jumlah konsumen setianya. Selain
itu persentase client sebagai konsumen yang melakukan pembelian secara
teratur juga memiliki persentase yang cukup besar, yaitu sebesar 36 %.
Perusahaan juga harus berusaha keras untuk mengubah tipe loyalitas
konsumen dari tipe repeat customers dan client menjadi advocate demi
memaksimalkan profit perusahaan.
4.9. Implikasi Manajerial
Implikasi manajerial yang dapat diterapkan untuk peningkatan
loyalitas konsumen Ultra Milk merupakan aplikasi dari faktor-faktor
komponen Experiential Marketing dan Emotional Branding yang dianggap
konsumen berpengaruh terhadap peningkatan pembelian dan tingkat
loyalitas konsumen Ultra Milk. Setelah melalui proses Analisis faktor dan
normalisasi, diketahui bahwa faktor lingkungan merupakan faktor yang
paling berpengaruh terhadap peningkatan loyalitas konsumen. Oleh karena
itu untuk membangun Experiential Marketing dan Emotional Branding serta
loyalitas konsumen, maka sebaiknya dilakukan beberapa implementasi dari
faktor-faktor yang berpengaruh yang dapat dilakukan dengan cara sebagai
berikut:
72
Tabel 23. Perencanaan, Pelaksanaan, dan Pengendalian sebagai
implementasi dari Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap
peningkatan Loyalitas Konsumen Ultra Milk No. Nama Faktor Perencanaan Pelaksanaan Pengendalian
1. Lingkungan 1. PT Ultrajaya sebaiknya
terus meningkatkan
pasokan-pasokan Ultra
Milk pada supermarket
dan minimarket yang
terdapat di pusat-pusat
perbelanjaan dan di
sekitar perumahan
penduduk, karena pada
titik-titik tersebut
terdapat konsumen
potensial dalam jumlah
yang cukup banyak.
2. Kepedulian terhadap
masyarakat juga harus
ditingkatkan, baik
kepada masyarakat di
sekitar lingkungan
pabrik maupun
masyarakat Indonesia
pada umumnya.
1. Memasarkan Ultra Milk
dengan penekanan
memberikan
pengalaman emosional
yang positif bagi para
konsumen pada
lingkungan tempat para
konsumen melakukan
pembelian.
2. Mengadakan kegiatan
charity dan
menyalurkan bantuan
untuk korban-korban
bencana alam
khususnya di wilayah
Indonesia.
1. Memantau tingkat penjualan
di setiap wilayah-wilayah
pemasaran Ultra Milk.
2. Memantau jalannya
penyaluran bantuan untuk
para penerima bantuan.
2. Website/Med
ia Elektronik
1. PT Ultrajaya
meningkatkan promosi
Ultra Milk melalui
website dan media
elektronik untuk
meningkatkan
penjualannya.
2. PT Ultrajaya juga
harus terus meng-
update informasi
mengenai inovasi dan
varian-varian terbaru
dari Ultra Milk serta
informasi yang bersifat
informatif dan
persuasif seperti
manfaat serta ajakan
untuk meminum susu
UHT kepada
masyarakat.
1. Penayangan iklan Ultra
Milk di media
elektronik dan tampilan
serta konten website PT
Ultrajaya yang menarik
dan informatif sebagai
usaha agar para
konsumen lebih tertarik
untuk mengonsumsi
Ultra Milk.
2. Meng-update informasi
tentang kandungan-
kandungan vitamin dan
protein yang terdapat
pada Ultra Milk.
1. Memantau tingkat penjualan
Ultra Milk pasca
penayangan iklan pada
media elektronik dan
website.
2. Melakukan sosialisasi
secara kontinyu mengenai
pentingnya kandungan-
kandungan vitamin dan
protein yang terdapat pada
Ultra Milk.
3.
Identitas visual/verbal
1. Meningkatkan serta
menjaga kualitas susu
dan memperkaya
kandungan susu
dengan zat-zat yang
bermanfaat bagi tubuh
manusia pada Ultra
Milk.
2.Terus membuat inovasi
dan membuat kemasan
Ultra Milk menjadi
lebih menarik sehingga
dapat meningkatkan
loyalitas konsumen.
1.Menggunakan teknologi
termutakhir dalam
pengelolaan susu guna
menjaga agar kualitas
susu tetap baik.
2. Mengemas Ultra Milk
dalam kemasan yang
praktis, ekonomis dan
ramah lingkungan
namun tetap menarik
dilihat.
1. Mengontrol peternakan
selaku pemasok susu dan
terus memantau pengelolaan
susu hingga Ultra Milk
dipasarkan.
2. Mengelola limbah pabrik
dengan sesuai prosedur yang
benar.
4. Komunikasi 1. Meningkatkan
komunikasi dua arah
antara PT Ultrajaya
selaku produsen
dengan para
1. Membuka dialog dengan
para konsumen dengan
cara terbuka terhadap
segala kritik dan saran
dari konsumen.
1. Mengoptimalisasikan media-
media yang berguna sebagai
sarana komunikasi dengan
para konsumen, seperti
website.
73
konsumennya.
2. Berpromosi sebagai
upaya meningkatkan
jumlah konsumen baru
dan mempertahankan
konsumen lama harus
terus gencar dilakukan.
2. Melakukan promosi
Ultra Milk lebih gencar
pada berbagai media
cetak dan media
elektronik.
2. Mengoptimalisasikan
berpromosi melalui media
cetak dan media elektronik
seefektif dan seefisien
mungkin.
5. Indera 1. Memanjakan lidah
konsumen dengan
menambah varian rasa
pada Ultra Milk.
2.Memberikan nilai
tambah pada Ultra
Milk sehingga citra
positif terhadap Ultra
Milk akan terpelihara
dalam ingatan
konsumen yang paling
dalam.
1. Menambah varian rasa
baru Ultra Milk sesuai
dengan selera dan
keinginan konsumen.
2.Memberikan
bonus/hadiah kepada
konsumen apabila telah
membeli Ultra Milk dalam jumlah tertentu.
1. Menampung aspirasi
konsumen berupa kritik dan
saran mengenai cita rasa
Ultra Milk.
2. Memantau tingkat penjualan
Ultra Milk pasca pemberian
bonus/hadiah apabila
konsumen telah melakukan
pembelian dalam jumlah
tertentu.
6. Hubungan 1. Menciptakan
pengalaman bagi
konsumen yang
berkaitan dengan pola
perilaku dan gaya
hidup yang positif
sebagai manifestasi
hasil interaksi di
masyarakat.
2. Meningkatkan
pelayanan yang baik
dan perhatian khusus
bagi para konsumen
agar dapat membina
hubungan yang
langgeng dengan
konsumen.
1. Melakukan kerjasama
dengan pemerintah
dalam rangka
menggalakkan program
minum susu sebagai
gaya hidup yang sehat
bagi masyarakat.
2. Mengoptimalkan kinerja
seluruh
karyawan/karyawati
Ultra Milk, khususnya
customer service Ultra
Milk agar memberikan
pelayanan yang prima
dan mampu menanggapi
keluh kesah konsumen
dengan baik.
1. Memantau kontinuitas
pelaksanaan program minum
susu sebagai rerfleksi gaya
hidup sehat masyarakat.
2. Menetapkan standar
penilaian kinerja yang baik
bagi seluruh
karyawan/karyawati Ultra
Milk.
Lanjutan Tabel 26.