implementasi komunikasi pemasaran larissa aesthetic …/implementasi...belum pernah diajukan untuk...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

IMPLEMENTASI KOMUNIKASI PEMASARAN

LARISSA AESTHETIC CENTER

(Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Larissa

Aesthetic Center Cabang Solo Dalam Meningkatkan Kunjungan Pelanggan

Tahun 2010)

Oleh :

MALAIDA MAIMUN

D 0205092

SKRIPSI

Diajukan Untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Memperoleh

Gelar Sarjana Sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Program Studi

Ilmu Komunikasi

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2011


commit to user

ii

PERSETUJUAN

Disetujui untuk dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi

Program Studi Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Pembimbing Skripsi

Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si NIP 19580617 198702 1 001


commit to user

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Pada Hari : Rabu Tanggal : 7 September 2011

TIM PENGUJI

1. Sri Hastjarjo, S.Sos, Ph.D NIP. 19710217 199802 1 001

2. Nora Nailul Amal, S.Sos, MLMEd, Hons NIP. 19810429 200501 2 002

3. Drs. A. Eko Setyanto, M.Si NIP. 19580617 198702 1 001

Mengetahui, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Dekan

Prof. Drs. Pawito, Ph.D NIP. 19540805 198503 1 002


commit to user

iv

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul:

IMPLEMENTASI KOMUNIKASI PEMASARAN LARISSA AESTHETIC

CENTER (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran

Larissa Aesthetic Center Cabang Solo Dalam Meningkatkan Kunjungan

Pelanggan Tahun 2010)

adalah karya asli saya dan bukan plagiat baik secara utuh atau sebagian serta

belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik di institusi lain. Dalam

pengutipan pendapat para pakar telah dikutip sesuai dengan ketentuan. Saya

bersedia menerima akibat dari dicabutnya gelar sarjana apabila ternyata di

kemudian hari terdapat bukti yang kuat, bahwa karya saya tersebut ternyata bukan

karya saya yang asli atau sebenarnya.

Surakarta, September 2011

Malaida Maimun

D0205092


commit to user

v

HALAMAN MOTTO

· Siapa yang bersungguh-sungguh maka dia akan berhasil. (penulis)

· The future should be a place where we will go, not something that will

come to us where we are now. (Christian Simamora dan Windy

Ariestianty)


commit to user

vi

HALAMAN PERSEMBAHAN

Ku persembahkan karya ini untuk:

· Ibu dan Bapak,

[Ibu Inayah dan Bapak Masyhuri, yang tiada henti melimpahkan kasih sayang dan

doanya]

· Adikku,

[Falah Abdian]

· Aku,

[yang sudah berusaha]

· Kamu.

[yang telah menolongku tanpa kau sadari]


commit to user

vii

KATA PENGANTAR

Alhamdulilah, puji syukur kepada Allah SWT atas berkah, rahmat,

serta bimbingan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan proses belajar di

Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas

Sebelas Maret dan menyelesaikan penyusunan skripsi ini hingga akhir.

Bimbingan, kritikan, serta masukan banyak penulis terima selama penyusunan

skripsi yang kesemuanya menjadikan motivasi untuk dapat lebih baik lagi.

Terselesainya penulisan skripsi tidak lepas dari bantuan, bimbingan

dan dorongan dari berbagai pihak, untuk itulah penulis mengucapkan terima kasih

kepada;

1. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi,

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret.

2. Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si selaku pembimbing akademik sekaligus

sebagai pembimbing skripsi yang telah memberikan arahan selama penulisan

skripsi hingga akhir.

3. Segenap dosen Ilmu Komunikasi atas ilmu yang telah disalurkan, diajarkan,

diberikan dan tentunya akan sangat berguna bagi penulis.

4. Bapak Eko Budi Susanto, selaku Marketing Officer Larissa Aesthetic Solo.

5. Ibu Ita, selaku Supervisor Customer Service Larissa Aesthetic Solo.

6. Ibu dan Bapak, Ibu Inayah dan Bapak Mashyuri, untuk limpahan kasih sayang

dan doa yang tiada putus-putusnya.

7. Adikku, Falah Abdian, yang kehadirannya turut menyemangati hari-hariku.


commit to user

viii

8. Elya dan Stany yang selalu menyiapkan kuping untuk mendengarkan keluh

kesahku. Tengs berat buat kesedian kalian. Bayu dan Mahe, well, makasih

yaaa, kalian paling bisa diandalkan untuk menghilangkan suntuk. Dan untuk

teman-teman Himatin yang lain Pirman, Simbah a.k.a Risa, Rini, Pita, Astri,

Fiska, Densa, Budi, Herald, Dita, kalian tim yang hebat.

9. Mas Uplik, siapa yang menyangka hanya dari omonganmu waktu itu bisa

membuatku sampai di titik ini. Tengs berat yak. Mas Pitex, untuk saat-saat

sulit yang ku alami, kau disana dan membuatku merasa punya Abang.

Makasih ya mas.

10. Teman-teman Komunikasi ’05, kita telah belajar dan berjuang bersama.

Semoga dapat selalu membanggakan almamater.

Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih jauh dari

sempurna. Untuk itulah diharapkan kritik dan saran yang membengun dari segala

sisi untuk perbaikan skripsi ini.

Semoga skripsi yang penulis susun dapat bermanfaat dan memberikan

informasi bagi pembaca.

Surakarta, Juli 2011

Penulis,

Malaida Maimun


commit to user

ix

ABSTRAK Malaida Maimun, D0205092, MARKETING COMMUNICATION LARISSA AESTHETIC CENTER (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Larissa Aesthetic Center Cabang Solo Dalam Meningkatkan Kunjungan Pelanggan Tahun 2010), Skripsi, Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta, Juli 2011.

Berbagai macam bidang usaha yang saat ini sedang mengalami perkembangan, skincare merupakan salah satunya. Hal ini terlihat dari banyak bermunculannya skincare-skincare di kota Solo, salah satunya adalah Larissa. Larissa memiliki visi menjadikan dirinya salah satu perusahaan jasa perawatan kecantikan pilihan di Indonesia melalui keunggulan dalam pelayanan jasa, inovasi produk, dan jasa kecantikan dengan memanfaatkan sumber daya alam untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini tentu saja tidak mudah diwujudkan karena banyaknya tantangan yang harus dihadapi baik dari pemain lama atau pendatang baru dalam bisnis sejenis. Keberhasilan pemasaran perusahaan pada masa dewasa ini perlu didukung dengan kemahiran dalam mengkomunikasikan produk dengan memanfaatkan program komunikasi pemasaran.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan mendapatkan gambaran tentang implementasi komunikasi pemasaran Larissa Aesthetic Center cabang Solo dalam meningkatkan kunjungan pelanggan.

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif, yang pengumpulan datanya menggunakan teknik observasi nonpartisipan, wawancara mendalam, dan dokumen. Informan dipilih berdasarkan purposive sampling. Analisis data yang diperoleh menggunakan model interaksi Miles dan Huberman, dan keabsahan data itu sendiri diuji menggunakan triangulasi sumber.

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa sebelum melakukan komunikasi pemasaran terlebih dahulu Larissa mengidentifikasi siapa audience sasarannya, menetapkan respon yang diinginkan, memilih pesan yang akan disampaikan dan memilih media yang akan digunakan. Sesuai dengan model komunikasi pamasaran Sutisna, Larissa sebagai komunikator. Pada proses encoding Larissa menentukan tujuan komunikasinya, menciptakan pesan yang akan disampaikan dan memilih bauran promosi yang akan digunakan. Larissa mengaplikasikan lima jenis bauran promosi dalam komunikasi pemasarannya. Yang pertama adalah periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relations), penjualan personal (personal selling ), dan pemasaran langsung (direct marketing). Pada tahap transmisi, Larissa memilih media apa yang akan digunakan dalam berkomunikasi dengan konsumennya., antara lain media cetak, brosur, vertical banner, billboard dan spanduk, media radio, event, sponsorship dan internet. Selanjutnya pada proses decoding, konsumen mempersepsi pesan dan memberikan respon positif atas pesan yang diterima dengan melakukan tindakan pembelian.


commit to user

x

ABSTRACT Malaida Maimun, D0205092, MARKETING COMMUNICATION IN LARISSA AESTHETIC CENTER ( A Descriptive Qualitative Study on The Implementation of Marketing Communication in Solo Branch of Larissa Aesthetic Center in Increasing Customer Visit in 2010), Thesis, Communication Department, Social and Political Sciences Faculty, Surakarta Sebelas Maret University, July 2011.

A variety of businesses develop currently, one of which is skincare. It can be seen from the skincare emerging widely in Solo city, Larissa is one of them. Larissa has vision to make itself the preferred beauty care service provider in Indonesia through its superiority in service, product innovation, and beauty service by utilizing the natural resource to meet the consumer’s requirement. It is, of course, not easy to realize, because many challenges should be faced from both the old performers and the newcomers in the similar business. The successful marketing of company recently needs to be supported by the proficiency of communicating product by utilizing the marketing communication program. This research aims to describe the implementation of marketing communication in Solo Branch of Larissa Aesthetic Center in use. This study descriptive qualitative research approach, the data collection of which was done using non-participatory observation, in-depth interview, and documentation techniques. The informant was selected based on the purposive sampling. The analysis on data obtained was done using Miles and Huberman’s interaction model, and data validity was tested using source triangulation. Based on the result of research, it can be concluded that before starting the marketing communications, Larissa identified its target audience, decided the consumer’s response, chose the right message and selected the media. According to Sutisna’s Marketing Communication Model, there are source, encoding, transmission, decoding, action and feedback. In this research Larissa as a communicator or source. At encoding process, Larissa dicided the purpose of its communication, create a message that will be sent to its audience and chose the promotion mix. Larissa apply five promotion mix types into its marketing communication. They are advertising, sales promotion, public relations, personal selling, and direct marketing. Transmission process, Larissa selected the media which use to communicate with its consumer, there are print ad like magazine, pamphlet, vertical banner, banner and billboard, radio, event, sponsorship and internet. After that is decoding process, here consumer interpret the message and give their response of it. And then action, positive response can stimulate purchase action.


commit to user

xi

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN .................................................................... ii

HALAMAN PENGESAHAN ..................................................................... iii

PERNYATAAN .......................................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN .............................................................. vi

KATA PENGANTAR ................................................................................ vii

ABSTRAK .................................................................................................... ix

ABSTRACT ................................................................................................ x

DAFTAR ISI ............................................................................................... xi

DAFTAR TABEL .......................................................................................... xv

DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xvi

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah ..................................................................... 1

B. Rumusan Masalah .............................................................................. 7

C. Tujuan Penelitian ............................................................................... 8

D. Manfaat Penelitian ............................................................................. 8

E. Landasan Teori

1. Proses Komunikasi Pemasaran .................................................... 9

2. Konsep Diferensiasi dan Positioning ..................................... 15

3. Promosi dan Bauran Promosi ............................................. 17


commit to user

xii

a) Periklanan (Advertising) ......................................................... 19

b) Promosi Penjualan ................................................................. 21

c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas .................................... 24

d) Penjualan Perseorangan (personal selling) ............................ 29

e) Pemasaran langsung (direct marketing) ................................ 31

F. Metodologi Penelitian

1. Tipe Penelitian ............................................................................. 33

2. Lokasi Penelitian .......................................................................... 34

3. Jenis Data .................................................................................... 34

4. Teknik Pengumpulan Data ........................................................... 35

5. Teknik Sampling .......................................................................... 36

6. Teknik Analisis Data .................................................................... 37

7. Validitas Data ............................................................................... 39

BAB II DESKRIPSI LOKASI

A. Sejarah dan Gambaran Umum Larissa Aesthetic Center .................... 41

B. Logo ................................................................................................... 42

C. Visi, Misi dan Tujuan ......................................................................... 42

D. Larissa Cabang Solo ........................................................................... 43

E. Lingkungan Fisik Larissa ................................................................... 44

F. Struktur Organisasi ............................................................................ 45

G. Divisi Marketing Cabang Larissa ....................................................... 49

H. Konsumen Sasaran Larissa ................................................................. 51

I. Pelayanan dan Produk Larissa ........................................................... 51


commit to user

xiii

J. Peta Persaingan Skincare di Solo ........................................................ 57

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA

A. Data Subyek Penelitian ...................................................................... 60

B. Gambaran Umum Komunikasi Pemasaran Larissa ........................... 64

1. Identifikasi Audience Sasaran ...................................................... 65

2. Menetapkan Respons yang Diinginkan......................................... 70

3. Memilih Pesan .............................................................................. 71

4. Memilih Media Pengiriman Pesan ............................................... 73

C. Analisis Komunikasi Pemasaran Larissa Aesthetic Center ............... 77

1. Sumber .......................................................................................... 82

2. Encoding ....................................................................................... 82

3. Transmisi ...................................................................................... 86

a) Periklanan (Advertising) ............................................................ 87

b) Promosi Penjualan .................................................................... 99

c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas ...................................... 106

d) Penjualan Perseorangan (personal selling) .............................. 121

e) Pemasaran langsung (direct marketing) ................................... 125

4. Decoding ....................................................................................... 127

5. Tindakan ....................................................................................... 129

6. Umpan Balik ................................................................................. 131


commit to user

xiv

BAB IV PENUTUP

A. Kesimpulan ........................................................................................ 134

B. Saran ................................................................................................... 136

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

xv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I.1 Keunggulan dan Kelemahan Beberapa Jenis Promosi Penjualan

....................................................................................................... 23

Tabel III.1 Subyek Penelitian Larissa Aesthetic Center .............................. 61

Tabel III.2 Daftar Harga Perawatan Larissa Aesthetic Center .................... 69

Tabel III.3 Laporan Kegiatan Periklanan Larissa Tahun 2010 ....................... 91

Tabel III.4 Laporan Kegiatan Demo Dan Event Larissa Tahun 2010 ......... 113

Tabel III.5 Laporan Kegiatan Sponsorship Larissa Tahun 2010 ................. 115

Tabel III.6 Daftar Kunjungan Pelanggan Tahun 2010 ................................. 132


commit to user

xvi

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar I.1 Model Komunikasi Pemasaran ................................................ 14

Gambar I.2 Skema Model Analisis Interaktif .............................................. 38

Gambar I.3 Diagram Teknik Triangulasi .................................................... 39

Gambar II.1 Logo Larissa ........................................................................... 42

Gambar II.2 Struktur Organisasi Larissa .................................................... 46

Gambar III.1 Model Komunikasi Pemasaran .............................................. 81

Gambar III.2 Brosur Produk Perawatan Larissa ......................................... 94

Gambar III.3 Vertical Banner ..................................................................... 95

Gambar III.4 Billboard Larissa di Jalan Slamet Riyadi .............................. 96

Gambar III.5 Spanduk Promo di depan Larissa .......................................... 97

Gambar III.6 Brosur Promosi ....................................................................... 103


commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar belakang Masalah

Dewasa ini, masalah penampilan, mulai dari wajah, bentuk tubuh dan

fesyen telah menjadi menu utama dalam setiap tayangan atau majalah yang

mengangkat masalah gaya hidup. Beberapa iklan televisi selalu menampilkan

model-model cantik dengan kulit putih, langsing, berambut lurus kemilau. Tidak

hanya media elektronik, majalah wanita yang beredar di tanah air seperti Harper’s

Bazaar, Elle, Cosmopolitan, Femina, Female, dan masih banyak lagi majalah

remaja juga menampilkan model-model dengan kriteria serupa. Konsep

kecantikan yang disajikan media di atas telah mempengaruhi dan mengubah

persepsi dan tingkah laku masyarakat mengenai kecantikan, dan menjadikannya

standar yang harus dipenuhi.

Dengan berkembangnya zaman tidak hanya wanita yang memperhatikan

masalah penampilan, tidak sedikit pria yang pergi ke salon hanya untuk

merapikan rambut. Mereka mulai sadar akan pentingnya merawat kecantikan diri

karena hal ini akan mempengaruhi kepercayaan diri dalam berpenampilan.

Mereka tidak segan-segan mengeluarkan biaya lebih untuk perawatan di salon-

salon kecantikan.

Demi memenuhi kebutuhan itu banyak salon yang berkembang menjadi

skincare. Perawatan yang ditawarkan beragam, mulai dari ujung rambut hingga

ujung kaki. Bahkan ada yang dilengkapi dengan konsultasi dokter dan


commit to user

2

memproduksi produk perawatan sendiri. Munculnya jasa skincare yang telah

menjadi tren ini tidak hanya diperuntukkan untuk kalangan atas saja, namun mulai

merambah kelas menengah. Mereka tidak hanya hadir di ibukota, namun mulai

membuka cabang di beberapa kota besar di Indonesia. Selain untuk mendekatkan

diri pada konsumennya, hal ini memungkinkan adanya penambahan konsumen

baru yang potensial.

Salah satunya adalah Larissa Aesthetic Center. Larissa yang berdiri pada

tanggal 11 Juni 1984 dengan nama Larissa Beauty Salon. Bermula dari

perusahaan perseorangan, Larissa berkembang menjadi perusahaan penyedia jasa

perawatan kulit dan rambut dengan lebih dari 25.000 member dan 250 orang

karyawan yang tersebar di beberapa cabang. Untuk lebih fokus dibidang

perawatan kulit & rambut, Larissa Beauty Salon berubah nama menjadi Larissa

Skin Care & Hair Treatment.

Larissa Skin Care & Hair Treatment merupakan salon pertama yang

mengembangkan perawatan kecantikan yang berorientasi pada konsep back to

nature dengan menggunakan bahan-bahan alami yang diproduksi sendiri. Selain

menawarkan jasa perawatan kulit wajah dan rambut Larissa juga memproduksi

kosmetik sendiri. Perawatan yang ditawarkan Larissa antara lain: perawatan

rambut, perawatan wajah dan perawatan tubuh (body spa). Selanjutnya Larissa

akan berganti nama menjadi Larissa Aesthetic Center. Produk kosmetik Larissa

dibuat dari bahan-bahan alami seperti: sayuran, batang tumbuhan, umbi-umbian

dan sebagainya. Hal ini dimaksudkan agar Larissa Aesthetic Center memiliki


commit to user

3

spesifikasi sendiri sehingga mampu bersaing ditengah menjamurnya salon-salon

kecantikan di kota Yogyakarta dimana Larissa pertama kali berdiri. Kosmetik

produksi Larissa ini kemudian diperdagangkan dengan menggunakan merk ‘L’

cosmetics dan telah mendapatkan rekomendasi dari Balai POM RI pada tahun

2006.

Dalam upaya melebarkan sayapnya Larissa kemudian membuka cabang di

kota Solo pada tanggal 1 Mei 2007 dengan kapasitas besar dan fasilitas lengkap.

Disini melayani perawatan dari semua treatment yang ditawarkan Larissa

Aesthetic Center secara terpadu dalam satu gedung. Berbeda dengan Larissa pusat

yang terbagi menjadi tiga lokasi, di mana masing-masing lokasi menawarkan

treatment yang berbeda.

Larissa memiliki visi menjadikan dirinya salah satu perusahaan jasa

perawatan kecantikan pilihan di Indonesia melalui keunggulan dalam pelayanan

jasa, inovasi produk, dan jasa kecantikan dengan memanfaatkan sumber daya

alam untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini tentu saja tidak mudah

diwujudkan karena banyaknya tantangan yang harus dihadapi baik dari pemain

lama atau pendatang baru dalam bisnis sejenis.

Di Solo sendiri saat ini telah ada beberapa salon kecantikan yang harus

dihadapi oleh Larissa. Beberapa diantaranya seperti : Natasha, London Beauty

Center (LBC), Estetika, Kose, SBC, Ella, Epiderma, Dr. Moerbono, Melissa, Dr.

Lee, Madam Korner, Impression, Be Hati dan lain-lain. Itu belum termasuk klinik

kecantikan yang ada di rumah sakit. Untuk dapat bertahan di tengah persaingan


commit to user

4

yang ada, maka Larissa harus memiliki produk atau jasa unggulan yang tidak

dimiliki oleh pesaing-pesaingnya.

Setelah memutuskan segmen mana yang akan dimasuki, perusahaan harus

memutuskan bagaimana mendeferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap

segmen sasaran dan posisi apa yang akan ditempatinya dalam segmen tersebut.

Positioning adalah pengaturan suatu produk untuk menduduki tempat yang jelas,

berbeda, dan diinginkan, relatif terhadap produk pesaing dalam pikiran konsumen

sasaran.1 Positioning yang efektif dimulai dengan deferensiasi yang benar-benar

mendeferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga perusahaan dapat

memberikan nilai lebih kepada konsumen.

Melihat sejarah berdirinya Larissa di atas, dapat dilihat bahwa Larissa

telah melakukan differensiasi produk atau jasa yang membuat Larissa berbeda

dengan pesaingnya yang telah lebih dulu hadir. Apa yang membuat Larissa

berbeda adalah pemilihan atribut. Atribut adalah sebuah karakteristik, yang

khusus, atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda.2 Setiap produk atau

jasa, berdasarkan kategorinya, mempunyai satu set atribut berbeda. Setiap

skincare, sebagai contoh, berbeda dari skincare lain dalam hal bahan produk,

penggunaan teknologi tinggi, penanganan dokter spesialis kulit, pembuatan

produk sendiri dan kualitas pelayanan. Apa yang membuat produk atau jasa unik

adalah karena penonjolan salah satu dari beberapa atribut yang dimiliki.

1 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip – prinsip Pemasaran, edisi ke-12, terj. Bob Sabran, (Jakarta: Erlangga, 2008) hlm.61 2 Jack Trout dan Steve Rivkin, Differentiate or Die,Bertahan Hidup di Era Kompetisi yang Mematikan, terj. Alvira, (Jakarta: Erlangga, 2001) hlm.95


commit to user

5

Kepemilikan atribut merupakan salah satu cara untuk mendeferensiasikan sebuah

produk atau jasa.

Bagaimana perusahaan itu mendiferensiasikan atau memposisikan dirinya

sendiri di pasar penting untuk dilakukan. Seperti yang dilakukan Larissa, sejak

awal bediri, Larissa dikenal sebagai salon yang menggunakan produk dari bahan-

bahan alami (back to nature). Dimana saat itu pesaing menggunakan bahan–bahan

kimia, yang hasilnya cepat terlihat tetapi cenderung memiliki efek samping.

Larissa membidik segmen pasar yang sama dengan pesaing namun memiliki

kebutuhan yang berbeda, yaitu khalayak yang menginginkan perawatan dengan

bahan alami dan aman. Hingga sekarang berkembang menjadi skincare, Larissa

tetap konsisten dengan konsep back to nature-nya. Dengan pemilihan positioning

yang jelas dan didukung oleh bauran pemasaran (produk, harga, tempat, promosi)

yang terintegrasi menghasilkan positioning yang kuat dalam pasar sasaran.

Meskipun di Solo telah banyak skincare yang juga mengklaim menggunakan

bahan yang alami, akan tetapi mayoritas segmen pasar sasaran memilih Larissa

sebagai skincare kepercayaan mereka.

Setelah perusahaan memilih posisi yang diinginkan, perusahaan harus

mengambil langkah yang kuat untuk menghantarkan dan menyampaikan posisi itu

kepada konsumen sasaran. Setiap aspek dari komunikasi pemasaran yang

dilakukan harus merefleksikan dan mendukung positioning yang dipilih, baik

iklan, presentasi penjualan, public relation, brosur, website, dan lain-lain.


commit to user

6

Marketing pemasaran terbagi menjadi beberapa jenis instrumen atau

sarana komunikasi yang masing-masing memiliki tujuan yang berbeda-beda

disesuaikan dengan bagaimana pemasar ingin berkomunikasi dengan pasar

sasarannya. Setiap intrumen komunikasi memiliki keunggulan dan kelemahan,

sehingga pemasar sering memanfaatkan berbagai jenis instrument secara

terintegrasi demi menghasilkan pengaruh yang efektif.

Seperti yang diungkapkan oleh De Pelsmacker, sebagai berikut:

“Marketing communications is typically divide into separate communication instruments that are used for different purposes depending on how marketers want to communicate whit its target groups – or more likely, how the target audience wants to be communicated. Each instrument has its own strengths and limitations, and so marketers usually use some sort of mix instruments to generate as effective influence as possible.”3

Pemilihan instrumen komunikasi juga tergantung pada siapa target

marketnya dan bagaimana situasi persaingan yang ada. Sehingga pemasar dituntut

untuk mampu melakukan inovasi-inovasi sesuai dengan perkembangan situasi

yang ada.

Larissa memanfaatkan berbagai sarana komunikasi yang memungkinkan

untuk menyampaikan pesan-pesan perusahaan kepada konsumennya. Pemilihan

instrumen komunikasi tentunya disesuaikan dengan perkembangan yang ada saat

ini, sehingga selalu dinamis dengan tren yang sedang berkembang. Menjamurnya

skincare yang serupa di kota Solo ini mendorong Larissa untuk lebih kreatif dan

3 Mikko Vuorio, “Marketing Communication in Finnish Industrial Companies” (Jyvaskyla: University of Jyvaskyla School of Business and Economics, 2010) Marketing Master’s Thesis, 2010, hlm. 15


commit to user

7

inovatif dalam merancang kegiatan promosi yang efektif sesuai dengan konsumen

sasaran.

Pada periklanan, Marketing Larissa lebih memilih menggiatkan aktivitas

below the line (promosi lini bawah), karena dinilai aktivitas above the line

(promosi lini atas) kurang efektif jika diterapkan untuk khalayak Solo. Aktivitas

BTL Larissa antara lain mengadakan seminar di kampus-kampus, talkshow,

beauty course, demo kecantikan, sponsorship, berpartisipasi dalam event dan lain-

lain. Hal ini bukan berarti aktivitas ATL sama sekali tidak dilakukan, Larissa tetap

aktif beriklan di media cetak dan radio pada saat ada promo baru atau launching

product.

Mengapa penelitian mengenai implementasi komunikasi pemasaran

Larissa cabang Solo dianggap menarik untuk diteliti? Sebab Larissa adalah

skincare yang banyak digunakan oleh konsumen sasaran, dalam hal ini remaja

hingga wanita dewasa (usia 20 sampai 45 tahun). Di Solo sendiri, Larissa bukan

yang pertama menawarkan perawatan dengan bahan alami (back to nature), yang

lain misalnya Thipara dan Ella, namun mampu mendominasi target market ini.

B. Perumusan Masalah

Dari uraian tentang latar belakang masalah di atas maka perumusan

masalah dalam penelitian adalah sebagai berikut :

”Bagaimana implementasi komunikasi pemasaran Larissa Aesthetic Center

cabang Solo dalam meningkatkan kunjungan pelanggan tahun 2010?


commit to user

8

C. Tujuan Penelitian

Atas dasar permasalahan yang telah dirumuskan di atas, maka dapat

ditetapkan bahwa tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan mendapatkan

gambaran tentang implementasi komunikasi pemasaran Larissa Aesthetic Center

cabang Solo dalam meningkatkan kunjungan pelanggan tahun 2010.

D. Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat diperoleh manfaat :

1. Manfaat Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran bagaimana

komunikasi pemasaran Larissa Aesthetic Center cabang Solo, mulai dari

perencanaan, implementasi dan kendali pemasarannya, dalam

meningkatkan kunjungan pelanggan serta memberi masukan yang

berharga bagi penyempurnaan peranan yang dijalankan oleh Marketing

Cabang dalam perkembangannya.

2. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan yang bermanfaat

dan berarti dalam pengembangan teori komunikasi, khususnya Marketing

PR.


commit to user

9

E. Kerangka Teori dan Pemikiran

1. Proses Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan suatu hal yang tidak dapat dipisahkan dari

hidup manusia. Begitu juga dalam dunia pemasaran, komunikasi

memegang peranan yang sangat penting.

Menurut Hovland komunikasi diartikan sebagai suatu proses

mengubah perilaku orang lain (communication is the process to modify the

behaviour of other individuals).4 Dengan demikian kegiatan komunikasi

tidak hanya sekedar informatif, yakni agar orang mengerti dan tahu, tetapi

juga persuasif, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau

keyakinan, melakukan suatu perbuatan atau kegiatan, dan lain-lain.

Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial

manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,

dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.5

Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American

Marketing Association-AMA) pemasaran didefinisikan sebagai proses

perencanaan dan pelaksanaan konsep, pemberian harga, promosi, dan

4 Onong U. Effendy. 1992. Spektrum Komunikasi. (Bandung: CV Mandar Maju, 1992) hlm. 10 5 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Jilid 1, (Jakarta: Erlangga, 1992) hlm. 4


commit to user

10

pedistribusian ide-ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran

yang memuaskan individu dan tujuan organisasi.6

Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi

perusahaan. Sebab, tujuan pemasaran itu sendiri menuntut perusahaan

untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produknya.

Dalam pertukaran, telah terjadi proses komunikasi baik secara langsung

maupun tidak langsung. Dengan demikian komunikasi memegang peran

penting dalam proses pertukaran.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan

produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi

konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi degan

konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang.

Untuk mengembangkan komunikasi yang efektif, pemasar harus

mengetahui bagaimana cara kerja komunikasi itu sendiri. Komunikasi

melibatkan beberapa elemen, dua di antara elemen tersebut merupakan

kelompok pada komunikasi secara umum, pengirim dan penerima. Dua

elemen yang lain merupakan saran dalam komunikasi pada umumnya,

pesan dan media. Empat elemen yang terdapat dalam gambar merupakan

fungsi komunikasi secara umum, yakni pengiriman pesan, penguraian

6 Vivid W Cravens, Pemasaran Strategis, (Jakarta: Erlangga, 1996) hlm.21


commit to user

11

pesan, respons dan umpan balik. Elemen terakhir adalah gangguan dalam

sistem.7

Tujuan utama dari komunikasi dalam dunia pemasaran adalah

menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan

audiens tentang keberadaan produk yang ditawarkan. Menginformasikan

dapat berupa memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu,

menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja

suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan,

meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran

calon pembeli, dan membangun citra perusahaan. Sedangkan tujuan kedua

adalah mempengaruhi dan membujuk untuk membentuk pilihan merek,

mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan

terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga,

dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga.

Komunikasi pemasaran menunjuk pada kegiatan yang ditujukan

untuk menciptakan hubungan interaktif antara perusahaan dengan pasar

sasarannya, dan untuk menciptakan pengaruh yang positif atas pesan yang

disampaikan pada pasar sasarannya. Hal ini senada dengan pendapat

Vouko:

“Marketing communication refers to actions that are intended to create interaction between company (marketer) and its interest group, and to influence positively toward those matters that organization (marketer) want to promote for its interest group.”8

7 Mahmud Machfoedz, Komunikasi Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Cakra Ilmu, 2010) hlm.3 8 Vuorio. Op. Cit. hlm. 14


commit to user

12

Komunikasi juga bertujuan untuk mengingatkan audiens tentang

perusahaan, dengan cara mengingatkan pembeli akan tempat-tempat outlet

penjualan yang dimiliki perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walau

tak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh

pada produk perusahaan.

Komunikasi dalam pemasaran merupakan aspek penting bagi

pertumbuhan dan suksesnya suatu perusahaan. Menurut Sutisna,

komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaian pesan

kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di

pasar.9

Burnett dan Moriarty mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai

berikut:

“Komunikasi pemasaran adalah elemen dari marketing mix yang digunakan untuk mengkomunikasikan berbagai elemen penting lainnya dalam pemasaran untuk meningkatkan kemungkinan pembelian konsumen.”10

Secara ringkas dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran adalah

proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak

ditawarkannya pada pasar sasaran.

Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan pada

umumnya tidak jauh berbeda dengan model komunikasi yang telah ada.

Pada proses komunikasi pemasaran, pesan pertama kali datang dari

9 Sutisna. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2002) hlm. 267 10 Estaswara, Think IMC! Efektivitas Komunikasi untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2008) hlm. 39


commit to user

13

sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak yang mengirim pesan

pemasaran kepada konsumen, yaitu pemasar. Sebelum melakukan

komunikasi tersebut terlebih dahulu pemasar menentukan tujuan dari

kampanye iklan yang akan dibuat, siapa target market dan segmen apa,

serta positioning yang diharapkan. Selanjutnya pemasar menerjemahkan

tujuan dan target konsumen ke dalam bentuk format pesan. Intinya

bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara

positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Dalam proses ini ditentukan

pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Jadi encoding adalah

keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai penentuan jenis

promosi yang akan dipakai.

Selanjutnya proses transmisi, yaitu proses menyampaikan pesan

pada target konsumen melalui media yang tepat sesuai dengan

karakteristik target market ( misalnya radio, TV, majalah, surat kabar,

pameran, brosur dan sebagainya).

Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh

penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons

terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang diberikan bisa positif,

negatif atau netral. Respons positif tentu saja adalah respons yang

diharapkan oleh pengirim pesan. Respons positif identik dengan terjadinya

keserasian antara harapan pengirim dengan tanggapan penerima pesan.

Proses memberikan respons dan menginterpretasikan pesan yang diterima

disebut sebagai proses decoding.


commit to user

14

Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen

sebagai penerima pesan. Jika pesan yang sampai diterima secara positif,

maka hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku

konsumen. Sikap positif akan mendorong konsumen untuk melakukan

tindakan pembelian. Namun tidak semua sikap positif diakhiri dengan

pembelian, hal ini karena adanya batasan, misalnya daya beli.

Gambar I.1 Model Komunikasi Pemasaran

Sumber: Sutisna.11

Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan.

Pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan

11 Sutisna, Op. Cit. hlm. 270

Sumber Encoding Transmisi Decoding Tindakan

Umpan balik

Pemasar Agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing

Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur

Respons dan interpretasi oleh penerima

Perilaku konsumen


commit to user

15

harapan, artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari

konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Hal ini dapat

dilakukan dengan melihat indikator tingkat penjualan produk atau jasa

yang ditawarkan. Indikator penjualan ini dapat menjadi sinyal awal bagi

pemasar untuk melakukan penelitian atas pesan yang disampaikan ke

konsumen.

2. Konsep Diferensiasi dan Positioning

Selain memutuskan segmen pasar mana yang akan menjadi

sasarannya, perusahaan harus memutuskan proposisi nilai – bagaimana

perusahaan akan menciptakan nilai terdeferensiasi untuk segmen sasaran

dan posisi apa yang ingin diduduki perusahaan dalam segmen itu. Posisi

produk (product’s position) adalah kumpulan persepsi, kesan, dan

perasaan kompleks yang dimiliki konsumen untuk suatu produk dibanding

dengan produk pesaing.12

Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi,

dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui

proses komunikasi.13

Merek yang memiliki positioning yang jelas, akan disimpan dalam

benak konsumen sebagai merek yang memiliki perbedaan dibanding

dengan merek lain dalam kategori produk yang sama.14

12 Kotler dan Amstrong. Op. Cit. hlm.247 13 Sutisna, Op. Cit hlm. 258


commit to user

16

Positioning yang efektif dimulai dengan deferensiasi yang benar-

benar mendeferensiasikan penawaran pasar perusahaan sehingga

perusahaan dapat memberikan nilai lebih kepada konsumen.

Ada tiga tahapan dalam menentukan deferensiasi dan positioning:

a. Mengidentifikasi perbedaan nilai yang mungkin dan keunggulan

kompetitif

Untuk menemukan titik-titik diferensiasi, pemasar harus berpikir

melalui seluruh pengalaman pelanggan dengan produk atau jasa

perusahaan. Perusahaan dapat melakukan diferensiasi sepanjang lini

produk, jasa, saluran, orang atau citra.

b. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

Jika sebuah perusahaan memiliki beberapa keunggulan potensial

yang memberikan keunggulan kompetitif, perusahaan harus

memutuskan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan dan

perbedaan yang mana.

c. Mengkomunikasikan dan menghantarkan posisi terpilih

Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah

kuat untuk menghantarkan dan mengkomunikasikan posisi yang

diinginkan kepada konsumen sasaran.

14 Freddy Rangkuti. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2009) hlm.63


commit to user

17

Pada umumnya, positioning dinyatakan dalam bentuk pernyataan

pendek bahkan dalam satu kata yang mencerminkan merek tersebut.

Pernyataan ini dapat menjelaskan kepada konsumen, mengapa merek kita

berbeda dari merek pesaing sehingga merek kita dapat memberikan

jaminan atau janji bahwa dengan membeli merek ini, konsumen dapat

teratasi masalahnya.

Setelah ditentukan positioning dan diferensiasi produk dan jasa dari

produk dan jasa pesaing, maka proses selanjutnya adalah merangkumnya

menjadi sebuah pesan pemasaran yang dapat dipahami dan direspons

secara positif oleh konsumen sasaran.

3. Promosi dan Bauran Promosi

Tahap selanjutnya dari proses komunikasi pemasaran adalah

memilih jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Dalam pemasaran

kegiatan mengkomunikasikan pesan-pesan perusahaan kepada

khalayaknya disebut promosi.

Philip Kotler mendefinisikan promosi sebagai:

“Suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen agar membeli.”15

Sedangkan Zimmerer mengatakan bahwa:

“Promosi adalah segala macam bentuk komunikasi persuasi yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau

15 Ibid. hlm.177


commit to user

18

jasa dan untuk memengaruhi mereka agar membeli barang atau jasa tersebut mencakup publisitas, penjualan perorangan, dan periklanan.” 16 Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa kegiatan promosi

bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dan

konsumen melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen

dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan

dan kebutuhannya.

Pada umumnya kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan

harus mendasarkan pada tujuan sebagai berikut:

1. “Modifikasi tingkah laku Tujuan dari promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia terhadap produk.

2. Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya.

3. Membujuk Promosi seperti itu terutama untuk mendorong pembeli. Perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif.

4. Mengingatkan Promosi yang bersifat mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk.”17

Pemasar mengembangkan promosi untuk mengkomunikasikan

informasi mengenai produk mereka dan mempengaruhi konsumen untuk

membelinya. Untuk memciptakan dan memelihara keunggulan pembeda

16 Ibid. hlm.50 17 Ibid. hlm.52-53


commit to user

19

(differential advantage) dari apa yang ditawarkan pesaing maka sebagian

besar produk dan merek yang berhasil membutuhkan promosi.

Konsep yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan

pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran promosi (promosional mix).

Disebut bauran promosi karena biasanya pemasar sering menggunakan

berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu

rencana promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut

sebagai bauran promosi yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka

(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan

masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta pemasaran

langsung (direct marketing).18

a) Periklanan (Advertising)

Periklanan atau advertising bisa didefinisikan sebagai:

“Semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai pihak sponsor tertentu.”19 Sejalan dengan itu Rangkuti mendefinisikan:

“Periklanan adalah komunikasi nonindividu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba serta individu.”20 Media yang dipakai untuk periklanan secara garis besar

dibedakan menjadi dua macam, yaitu:

1) Media lini atas (Above the Line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat

dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur dan sebagainya),

18 Sutisna. Op. Cit. hlm. 267 19 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications: Teks dan Kasus, Cetakan II, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2005) hlm.90 20 Rangkuti. Op. Cit. hlm. 23


commit to user

20

media elektronik (radio, TV, dan bioskop), serta media luar ruang

(papan reklame dan angkutan)

2) Media lini bawah (Below the Line), terdiri atas seluruh media selain

media diatas, seperti pameran, point of sale, display material,

kalender, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata.

Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan maka, pesan harus

disampaikan melalui media. Periklanan dapat disajikan dalam berbagai

bentuk dan media sebagai berikut:

1) Media cetak · Surat kabar

Merupakan media periklanan yang paling efektif, sehingga harus diusahakan mendapat kesan yang positif di mata masyarakat karena media ini lebih banyak dibaca oleh masyarakat luas. Kelemahan media ini, umumnya surat kabar hanya dibaca sekali kemudian dibuang sehingga kurang mendapat perhatian dari pembaca.

· Majalah Hampir sama dengan surat kabar, tetapi media ini hanya diterbitkan untuk orang-orang yang khususnya mempunyai rasa dan perhatian yang sama pada segmen tertentu saja.

· Brosur dan leaflet Brosur merupakan selebaran yang dikirim atau diberikan ke berbagai perusahaan maupun perorangan yang dianggap sebagai pembeli potensial, sedangkan leaflet berisi informasi mengenai produk atau harga.

· Direct mail Adalah surat penawaran yang dikirimkan kepada pembeli potensial dan mencantumkan fasilitas yang tersedia dengan penawaran dan harga khusus.

2) Media elektronik Merupakan media yang paling efektif dan banyak digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan masyarakat. Terdiri atas: · Media audio: merupakan media yang hanya dapat didengar yaitu

radio dan telepon. Media ini biayanya relatif lebih murah karena sifatnya audio sehingga tidak diperlukan ketrampilan khusus untuk menyampaikan pesan yang disampaikan.


commit to user

21

· Media audiovisual: merupakan media yang dapat dilihat dan didengar, yaitu televisi, internet, dan bioskop. Media ini biayanya relatif lebih mahal sehingga benar-benar diperlukan keterampilan khusus dan kecakapan dalam proses penyampaiannya.

3) Media outdoor (Luar ruangan) · Billboard

Merupakan iklan yang dipasang pada papan-papan besar bergambar yang dianggap strategis, mudah dilihat di jalan raya yang ramai dilalui oleh kendaraan. Media ini bersifat mengingatkan, sehingga diperlukan pesan yang jelas, singkat, mudah dipahami, dan gambar yang menarik.

· Sign board Berupa papan-papan kecil dengan gambar petunjuk arah suatu lokasi tertentu.

· Umbul-umbul Media ini menampilkan gambar dengan warna yang mencolok sehingga memberikan suasana yang meriah.

· Sticker Merupakan iklan yang dipasang pada kendaraan-kendaraan umum seperti bus kota dan taksi, umumnya dipasang pada kendaraan umum yang melalui jalur padat.21 Fungsi periklanan dalam perencanaan promosi merupakan suatu

fungsi yang penting, karena iklan dapat menyampaikan informasi,

mengingatkan atau membangun persuasi tentang keberadaan suatu

produk.

“The same advertising methods used to promote commercial goods and services can also be used to motivate, inform and educate.”22

b) Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan adalah salah satu kegiatan promosi untuk

melakukan rangsangan kepada konsumen untuk melakukan pembelian.

21 Rangkuti. Op. Cit. hlm.24-26 22 Reginald F. Moody, “Taking Tips from Zenith’s Legendary Eugene McDonald, Jr.: Getting Public Relations and advertising to say “I Do””, Public Relation Journal, Vol. 4, No. 4 (2010) hlm. 6


commit to user

22

Kotler dan Amstrong dalam Rangkuti menjelaskan:

“Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari produk atau jasa.”23 Menurut Sulaksana, promosi penjualan dapat di definisikan

sebagai:

”Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang.”24 Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi dari promosi penjualan,

yaitu:

1) “Promosi konsumen (consumer promotion), meliputi: kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, dan seterusnya.

2) Promosi dagang (trade promotion), meliputi: diskon kas, barang dagangan (merchandise), bantuan peralatan, speciality advertising, atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosir.

3) Promosi wiraniaga (salesforce promotion), seperti kontes penjualan.”25

Sebagai salah satu bagian dari bauran promosi, promosi penjualan

dapat mendorong konsumen dengan segera untuk melakukan

pembelian. Secara spesifik tujuan promosi penjualan yaitu agar

konsumen mau mencoba penggunaan produk, mendorong peningkatan

pengeluaran sepanjang masa liburan dan mendorong konsumen yang

sudah ada agar menggunakan produk lebih sering lagi.26

23 Rangkuti. Op. Cit., hlm.28 24 Ibid. hlm.109 25Fandy Tjiptono, et.all., Pemasaran Strategik, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2008) hlm. 546 26 Sutisna. Op. Cit. hlm.301


commit to user

23

Tabel I. 1 Keunggulan dan Kelemahan Beberapa Jenis Promosi Penjualan

JENIS

PROMOSI PENJUALAN

TUJUAN KEUNGGULAN KELEMAHAN

Kupon Merangsang permintaan

Mendorong dukungan pengecer

Konsumen menunda pembelian

Deals Meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk; membalas tindakan pesaing

Mengurangi resiko konsumen

Konsumen menunda pembelian; mengurangi product value

Premium (diskon)

Membentuk goodwill

Konsumen menyukai produk gratis atau yang harganya di diskon

Konsumen membeli hanya karena diskonnya, bukan karena produknya

Kontes Meningkatkan pembelian konsumen; membentuk business inventory

Mendorong keterlibatan konsumen terhadap produk

Memerlukan pemikiran yang kreatif dan analitis

Undian Mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak; meminimumkan perilaku berganti merek

Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya

Penjualan menurun setelah masa undian berakhir

Produk Sampel Mendorong konsumen mencoba produk baru

Resiko kecil bagi konsumen yang mencoba produk

Biaya tinggi bagi perusahaan

Trading Stamps Mendorong pembelian ulang

Membantu dalam menciptakan loyalitas

Biaya tinggi bagi perusahaan

Point-of-Purchase Displays

Mendorong konsumen untuk mencoba produk; memberi in-store support untuk alat promosi yang lain

Memberikan penampilan produk yangbaik

Sulit meminta pengecer untuk menempatkan produk pad atempat yang ramai dilalui pelanggan


commit to user

24

Potongan rabat Mendorong pelanggan untuk membeli; menghentikan penurunan penjualan

Efektif merangsang permintaan

Mudah ditiru; mengurangi perceived product value

(Tjiptono et all, 2008: 548)

Promosi penjualan dan periklanan mempunyai kesamaan, yaitu

keduanya mampu meningkatkan jumlah konsumen dan meningkatkan

penggunaan produk oleh konsumen saat ini, keduanya juga berusaha

untuk mengubah persepsi mengenai produk dan jasa yang ditawarkan

dan keduanya berusaha membuat orang melakukan sesuatu.27

c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (publicity and Public

Relation)

Pada umumnya, public relation (PR) merupakan sarana yang

berhubungan dengan cara dan gaya interaksi perusahaan dengan

masyarakat luas, yang diperlukan untuk mempengaruhi perusahaan lain

dan individu dengan memproyeksikan identitas yang dapat

mempengaruhi pandangan publik terhadap perusahaan. Dengan

penyebarluasan informasi dan pengambangan tingkat pengetahuan

tentang suatu topik tertentu, perusahaan memerlukan cara untuk

mengembangkan citra diri dalam penilaian masyarakat luas dan

berpengaruh terhadap mereka. Pendekatan ini tercermin dalam definisi

27 Ibid. hlm.302


commit to user

25

PR yang dikemukakan oleh The Institude of Public Relations, sebagai

berikut:

“Public relation adalah upaya yang direncanakan dan dipertahankan kelangsungannya untuk membangun dan menjaga iktikad baik dan saling pengertian di antara perusahaan dan komunitasnya.”28 Kotler dan Amstrong dalam Rangkuti menjelaskan bahwa:

“Publisitas adalah aktivitas untuk mempromosikan perusahaan atau produknya dengan memuat berita mengenai subjek itu tanpa dibayar oleh sponsor”.29 Publisitas merupakan usaha untuk merangsang permintaan

terhadap suatu produk secara nonpersonal dengan membuat berita yang

bersifat komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau

tidak, maupun hasil wawancara yang disiarkan oleh media tersebut.30

Pada publisitas, informasi yang tercantum bukan berupa iklan,

melainkan berupa berita, yang mengandung unsur-unsur menarik

sehingga dapat menarik media massa untuk ikut serta menyiarkan

meskipun tidak menerima bayaran. Misalnya, penjabaran produk atau

merek baru, perbandingan merek di jurnal dagang, surat kabar, majalah

berita, diskusi di radio, dan talkshow di TV semuanya menyajikan

berbagai informasi produk bagi para konsumen.

Publisitas memiliki tiga kualitas khusus, antara lain:

1) “Nilai kepercayaan yang tinggi. Artikel dan berita di media biasanya lebih otentik dan lebih dipercaya oleh pembaca daripada iklan.

28 Machfoedz, Op. Cit. hlm. 176 29 Rangkuti. Op. Cit. hlm.27 30 Ibid.


commit to user

26

2) Dorongan keluar. Publisitas dapat menjangkau banyak pihak yang menghindari wiraniaga atau iklan. Pesan yang sampai ke pembeli berupa berita, bukan suatu komunikasi penjual langsung.

3) Dramatisasi. Iklan dan publisitas mempunyai potensi untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk”.31

Dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra

perusahaan dan produk yang positif, PR menjalankan sejumlah fungsi

utama:

1) Press relations, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi sepositif mungkin.

2) Product publicity, yakni mensponsori usaha-usaha untuk memublikasikan produk spesifik.

3) Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.

4) Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan dengan regulasi dan legislasi.

5) Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepad apihak manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra perusahaan.32

Para pakar mengungkapkan pendapat yang berbeda-beda

mengenai kategori atau jenis instrumen hubungan masyarakat. Kotler

(1995) mengidentifikasi delapan alat yang bisa digunakan dalam

aktivitas hubungan masyarakat, sebagai berikut:

1) “Written Material. Organisasi secara ekstensif menggunakan material tertulis untuk berkomunikasi dengan publik. Seperti laporan tahunan, catalog, majalah karyawan, majalah alumni, poster, dan pamflet.

2) Audiovisual Material and Software. Presentasi yang dibuat secara audiovisual dengan menggunkan fasilitas compact disk agar presentasi lebih efektif an menarik.

3) Institusional-Identity Media. Setiap organisasi harus membuat menciptakan identitas visual yang dengan segera bisa dikenali publik. Identitas visual dapat dibuat dalam seluruh media yang

31 Ibid. hlm.28 32 Tjiptono et.all. Op. Cit. hlm.557-558


commit to user

27

permanen, misalnya logo, alat-alat tulis, catalog, brosur, kartu nama, bangunan, seragam dan lain-lain.

4) News. Menciptakan berita yang memberikan keuntungan pada organisasi, merupakan alat hubungan masyarakat yang penting. Penciptaan berita yang menarik dan jujur akan meningkatkan citra organisasi.

5) Event. Organisasi dapat memunculkan hal yang layak dijadikan berita dengan menciptakan peristiwa-peristiwa yang menarik bagi pasar sasaran.

6) Speeches. Alat hubungan masyarakat yang lain yaitu pihak organisasi menjadi narasumebr dalam diskusi di televise atau radio misalnya.

7) Telephone Information Services. Jenis hubungan masyarakat seperti ini dilakukan dengan menyediakan saluran telepon yang bebas pulsa yang digunakan untuk kepentingan pihak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan.

8) Personal Contact. Hubungan masyarakat ini melibatkan kontak antarkelompok baik yang ada dalam organisasi maupun di luar organisasi.”33

Sedangkan menurut Macchfoedz adalah sebagai berikut:

1) “Publisitas Informasi yang menarik minat publik dan diinformasikan melalui media berita disebut publisitas. a) Press Release

Laporan tertulis mengenai perkembangan perusahaan yang dikirimkan ke berbagai redaksi media untuk dimuat dalam wahana pemberitaan sebagai topik berita. Misalnya serah terima jabatan, produk baru, penghargaan, pemberian hadiah, perjanjian kerja dan konsumen.

b) Konferensi pers Konferensi pers merupakan suatu aktivitas PR yang paling beresiko, karena media mungkin tidak memeperhatikan pengumuman yang disampaikan oleh perusahaan sebagai berita.

c) Wawancara Wawancara dengan wakil perusahaan memungkinkan berita dan pandangan perusahaan tentang suatu topik pemberitaan dapat dipublikasikan.

d) Komunikasi online World Wide Web (WWW) dapat dipandang sebagai media masa bagi PR yang memungkinkan pengelolaan langsung komunikasi

33 Sutisna. Op. Cit. hlm. 329-330


commit to user

28

antara perusahaan dan audience tanpa menggunakan media masa lain.

2) Peristiwa (Events) a) Event Produk

Event yang berorientasi pada peningkatan penjualan produk. Misalnya demontrasi memasak, pembukaan toko dan lain-lain.

b) Event Perusahaan Event yang diselenggarakan untuk mempopularkan nama perusahaan.

c) Event Komunitas Merupakan aktivitas yang memberikan kontribusi kepada masyarakat sekitar di wilayah sekitar perusahaan. Dalam hal ini perusahaan tidak mendapat keuntungan dari segi financial, tetapi lebih merupakan iktikad baik perusahaan untuk menunjukkan kepedulian pada masyarakat.

d) Sponsorship Sponsorship dilakukan berdasarkan pertukaran di mana satu pihak mengizinkan pihak lain untuk memanfaatkan kesempatan yang berhubungan dengan suatu aktivitas, untuk mendapatkan keuntungan komersial sebagai imbalan atas pembiayaan, jasa, atau sumber daya.

3) Periklanan perusahaan Periklanan perusahaan yaitu periklanan yang dilakukan untuk mempopularkan perusahaan yang dihubungkan dengan public relation.”34

Saat efektivitas iklan massa dirasa makin menurun, belakangan

pemasar lebih memalingkan perhatiannya pada publisitas. Publisitas

yang kreatif dinilai sangat efektif dalam membangun awareness dan

brand knowledge, baik untuk produk lama maupun baru, dengan biaya

sepersekian saja dari biaya iklan. Body Shop, misalnya, jarang sekali

beriklan; kesuksesannya justru banyak ditunjang oleh publisitas.35

Peran public relations dalam bauran pemasaran sangat sederhana,

yaitu mengkomunikasikan pesan-pesan kunci kepada audiens yang

menjadi target dalam mata rantai pemasaran untuk mempengaruhi

34 Machfoedz, Op. Cit. hlm. 180-184 35 Sulaksana. Op. Cit. hlm.130


commit to user

29

perilaku pembelian. Perbedaan utama antara public relations dengan

semua bentuk komunikasi pemasaran lain adalah unsur eksternal atau

pengesahan pihak ketiga, seperti komentar positif media, kesaksian

pelanggan yang puas, atau riset independent oleh perkumpulan tertentu.

Pengesahan pihak ketiga memiliki dampak yang lebih kuat terhadap

audiens dalam hal kredibilitas.36

d) Penjualan Perseorangan (Personal Selling)

Penjualan perseorangan adalah interaksi antarindividu, saling

bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki,

menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling

menguntungkan.

Penjualan perseorangan ini merupakan alat promosi yang berbeda

dari periklanan karena penjualan perseorangan menggunakan orang

atau individu dalam pelaksanaannya. Ada banyak istilah yang

digunakan untuk menyebut tenaga penjual ini, seperti wiraniaga,

salesman, petugas penjualan, sales promotion girl, customer service

associated, dan sebagainya.37

Penjualan perseorangan menurut Baron A. Weltz, Stephen B.

Castleberry, John F. Tanner Jr dalam Rangkuti mengatakan:

“Personal selling is business activity involving a person to person communication process during which sales person uncovers and satisfies the needs of buyer to the mutual long term benefit of both parties – Penjualan personal adalah suatu kegiatan bisnis yang melibatkan proses komunikasi dari satu orang ke orang yang lain

36 Anne Gregory, Public Relations dalam Praktik, (Jakarta: Erlangga, 2005) hlm.18 37 Rangkuti. Op. Cit. hlm.180


commit to user

30

pada saat di mana petugas penjualan menemukan dan memuaskan kebutuhan dari pembeli secara berkesinambungan untuk menciptakan keuntungan jangka panjang bagi kedua belah pihak.”38 Berdasarkan pengertian mengenai penjualan personal diatas,

Rangkuti menyimpulkan bahwa personal selling adalah:

“Suatu komunikasi efektif dengan menilai kebutuhan pelanggan dan keinginannya, serta dapat memberikan informasi yang lengkap kepada konsumen tentang produk yang dijual.”39 Sifat personal selling lebih luwes jika dibanding dengan

periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinya bersifat

non pribadi atau misal, karena tenaga penjual dapat secara langsung

menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku

masing-masing calon pembeli.40

Alat komunikasi yang umum digunakan pada personal selling

adalah: presentasi penjualan, pertemuan penjualan (gathering), program

insentif, dan sampel wiraniaga.41

Uyung Sulaksana menyebutkan tiga keunggulan dari metode

personal selling ini yaitu:

1) “Personal confrontation, artinya terjadi relasi langsung dan interaktif antara dua atau lebih pihak;

2) Cultivation, artinya memungkinkan terjalinnya hubungan yang akrab antara wiraniaga dengan pembeli;

3) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pembeli untuk mendengar, memperhatikan, atau menanggapi presentasi wiraniaga.”42

Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka juga

mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya.

38 Ibid. 39 Ibid. 40 Lupiyoadi. Op. Cit. hlm.109 41 Rangkuti. Op. Cit. hlm.27 42 Sulaksana. Op. Cit. hlm.517


commit to user

31

Sutisna mengungkapkan kelemahan utama dari penjualan tatap muka

adalah bahwa komunikasi terjadi pada sekelompok kecil konsumen

potensial. Akibatnya, penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur

berdasarkan biaya per kontak dengan konsumen potensial.43

e) Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Bila penjualan personal berupaya mendekati pembeli, iklan

berupaya memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi

berupaya mendorong pembelian, dan humas membangun dan menjaga

citra perusahaan, maka pemasaran langsung memadatkan semua

kegiatan tersebut dalam penjualan langsung tanpa perantara.44

Media konvensional seperti media cetak dan siaran, katalog,

direct mail, dan pemesanan lewat telepon, kini dilengkapi dengan

internet, e-mail, mesin fax, sms, serta jasa on-line.

Menurut Sulaksana pemasaran langsung adalah:

“Suatu siatem pemasaran interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi”.45 Karena definisi ini lebih menekankan pada respon yang terukur,

umumnya dalam bentuk pesanan pelanggan, maka sering disebut

pemasaran pesanan-langsung (direct order marketing). Belakangan,

pemasar lebih melihat potensi peran pemasaran langsung dalam

43 Sutisna. Op. Cit. hlm.315 44 Sulaksana. Op. Cit. hlm.149 45 Ibid. hlm.150


commit to user

32

membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan (direct

relationship marketing).46

Banyak faktor yang mendorong popularitas metode pemasaran

langsung ini, melalui direct marketing, konsumen dapat menghemat

waktu, dan bahkan dapat berbelanja secara diam-diam (rahasia).

Sementara bagi penjual, mereka dapat memilih calon pembeli secara

selektif, dapat menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan

dan memperoleh peluang baru yang menguntungkan.47

Kendati demikian, pemasaran langsung juga menghadapi banyak

masalah seperti konsumen yang terganggu karena penjualan yang

agresif, timbulnya citra buruk bila ada salah satu direct marketer yang

menipu pelanggannya, dan mengganggu privasi orang lain. Kadang

terjadi pula ada beberapa direct marketer yang memanfaatkan atau

mengeksploitasi pembeli impulsif atau pembeli yang kurang mengerti

teknologi.48

Salah satu senjata paling berharga dari pemasaran langsung

adalah basis data konsumen, yaitu kumpulan data prospek dan

pelanggan individual yang ditata secara komprehensif. Perusahaan

dapat memanfaatkan basis data untuk mengidentifikasi prospek (iklan

bisa menghasilkan respon an lead), menentukan pelanggan mana yang

tepat menerima tawaran tertentu (dengan data mining terhadap data

warehouse), meningkatkan kesetiaan pelanggan (menghadiahkan kado, 46 Ibid 47Ibid. 48 Ibid.


commit to user

33

kupon diskon, dan lain-lain), dan mengaktifkan lagi pembelian

(mengirim kartu ucapan HUT dan lebaran/ natal, promosi khusus). 49

F. Metodologi Penelitian

1. Tipe Penelitian

Istilah penelitian kualitatif dimaksudkan sebagai jenis penelitian yang

temuan-temuannya tidak diperoleh melalui prosedur statistik atau bentuk

hitungan lainnya. Prosedur ini menghasilkan temuan yang diperoleh dari data-

data yang dikumpulkan dengan menggunakan beragam sarana, meliputi

pengamatan dan wawancara, bahkan mencakup dokumen.50 Menurut A.

Strauss dan Juliet Corbin penelitian kualitatif ini dapat menunjukkan pada

penelitian tentang hubungan masyarakat, sejarah, tingkah laku, juga tentang

fungsionalisasi organisasi, pergerakan-pergerakan soial atau hubungan

kekerabatan.

Metode kualitatif dipilih karena metode ini dapat digunakan untuk

mendapatkan wawasan atau rincian yang kompleks tentang fenomena yang

baru sedikit diketahui atau sulit diungkapkan dengan metode lain. Tipe

penelitian ini adalah deskripsi kualitatif, yaitu tipe penelitian yang memberikan

49 Ibid.hlm.153 50 Anselm Strauss & Juliet Corbin, Dasar-dasar Penelitian Kualitatif, (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2007) hlm. 4-5


commit to user

34

gambaran atau memaparkan suatu peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau

menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.51

Penelitian ini akan menggambarkan bagaimana proses komunikasi

pemasaran Larissa Aesthetic Center, yang terdiri dari beberapa tahap mulai dari

identifikasi tujuan pemasaran, bagaimana menciptakan pesan, bagaimana pesan

disampaikan pada konsumen sasaran dan bagaimana respons atau tanggapan

konsumen serta hambatan apa saja yang mungkin muncul dalam proses

komunikasi pemasaran.

2. Lokasi Penelitian

Penulis mengambil lokasi penelitian di Larissa Aesthetic Center cabang

Solo yang beralamat di Jalan Gajah Mada 103 Surakarta. Alasan pemilihan

lokasi karena Larissa adalah skincare yang banyak digunakan dan

direkomendasikan oleh konsumen sasaran, dalam hal ini remaja hingga wanita

dewasa (usia 20 sampai 45 tahun).

3. Jenis Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

a. Data primer (primary data) yaitu, data yang dihimpun secara langsung dari

narasumber yang mengetahui dan berkompeten terhadap bidang penelitian

ini dengan melakukan observasi dan wawancara. Data yang digunakan

dalam bentuk transkrip dari hasil wawancara atau percakapan dengan

51 Jalaludin Rakhmat, Metode Penelitian Koumunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2001) hlm. 24


commit to user

35

subjek, serta catatan lapangan (field note) yang dibuat ketika melakukan

observasi.

b. Data sekunder (secondary data) yaitu data yang digunakan untuk

mendukung dan melengkapi data primer yang diperoleh dari literatur, arsip,

jurnal yang relevan, dan data-data yang mendukung data primer. Sedangkan

data sekunder yaitu data yang dikumpulkan dari bahan kepustakaan berupa

yang mendukung penelitian, berupa catatan-catatan, surat kabar, arsip

laporan, data statistik, dan foto-fotoBerupa dokumen dan arsip laporan baik

dari internal atau eksternal perusahaan, referensi yang mendukung

penelitian, jurnal atau penelitian serupa yang pernah dilakukan sebelumnya

dan foto-foto yang mendokumentasikan aktivitas komunikasi pemasaran.

4. Teknik Pengumpulan Data

Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

teknik-teknik sebagai berikut:

a. Observasi

Menurut Indriantoro dan Supomo, observasi dapat diartikan sebagai

proses pencatatan pola perilaku subyek (orang) atau kejadian secara

sistematik tanpa adanya pertanyaan atau komunikasi dengan individu-

individu yang diteliti.52

Observasi pada penelitian ini dilakukan untuk mengetahui secara

langsung kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh manajemen

maupun pegawai Larissa cabang Solo.

52 Rosady Ruslan, Op. Cit. hlm.34


commit to user

36

b. Wawancara

Interview (wawancara) merupakan alat pengumpulan data yang sangat

penting dalam penelitian komunikasi kualitatif yang melibatkan manusia

sebagai subjek (pelaku, aktor) sehubungan dengan realitas atau gejala yang

dipilih untuk diteliti.53

Pada penelitian ini, peneliti menerapkan jenis wawancara dengan

menggunakan pedoman wawancara (interview guide), dimaksudkan agar

data yang diperoleh lebih mendalam dengan memfokuskan pada persoalan-

persoalan yang akan diteliti.

Metode wawancara (interview) dilakukan untuk memperoleh

gambaran yang memadai dan akurat mengenai aktivitas komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh Larissa cabang Solo.

c. Dokumentasi

Pencarian data yang berkaitan dengan obyek penelitian, yang

diperoleh dengan cara mempelajari berbagai literature, seperti buku, artikel,

majalah, brosur, berita koran, buletin, situs-situs di internet, dan sebagainya

yang kemudian dinarasikan (dikonversikan ke dalam bentuk narasi), serta

foto-foto dokumentasi kegiatan.

5. Teknik Sampling

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian komunikasi kualitatif

berbeda dengan kuantitatif, karena lebih mendasarkan diri pada alasan atau

pertimbangan-pertimbangan tertentu (purposeful selection) sesuai dengan

53 Pawito, Penelitian Komunikasi Kualitatif, (Yogyakarta: PT LKiS Pelangi Aksara, 2007) hlm.132


commit to user

37

tujuan penelitian.54 Oleh karena itu, sifat metode sampling dari penelitian

kualitatif pada hakikatnya adalah purposive sampling.

Purpossive Sampling adalah teknik pengambilan sampel dimana ada

kecenderungan peneliti untuk memilih informan yang dianggap mengetahui

informasi dan masalahnya secara mendalam dan dapat dipercaya untuk

menjadi sumber data yang mantap.55

Dalam penelitian ini, peneliti mengambil informan atau narasumber

sebagai berikut:

a. Marketing Officer Larissa Solo

b. Supervisor Customer Service

c. 7 orang pelanggan Larissa Aesthetic Center

6. Teknik Analisis Data

Dalam penelitian kualitatif, proses analisis yang digunakan tidak

dilakukan setelah data terkumpul seluruhnya tapi dilakukan waktu

bersamaan dengan proses pengumpulan data. Hal ini dilakukan karena

analisis ini dimaksudkan untuk memperoleh gambaran khusus yang bersifat

menyeluruh tentang apa yang tercakup dalam permasalahan yang akan

diteliti.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

model analisis interaktif (interactive models of analysis) yang bergerak di

antara tiga komponen, yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan

54 Ibid. hlm.88 55 H. B. Sutopo, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Surakarta: Sebelas Maret University Press, 2002), hlm.56


commit to user

38

kesimpulan/ verifikasi, di mana aktivitas ketiga komponen tersebut

bukanlah linear namun lebih merupakan siklus dalam struktur kerja

interaktif.

Gambar I. 2

Skema Model Analisis Interaktif

Analisis data Model Interaktif dari Miles dan Huberman

Keterangan Gambar:

a. Reduksi data (data reduction)

Reduksi data adalah proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan, dan

abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote secara terus menerus,

dimulai dari bahan reduction yang sudah dimulai sejak peneliti

mengambil keputusan.

b. Penyajian data (data display)

Merupakan suatu rakitan organisasi informasi yang memungkinkan

kesimpulan riset dapat dilakukan. Penyajian data meliputi berbagai jenis

matriks, grafik, jaringan, dan bagan yang dirancang untuk

menggabungkan informasi yang tersusun dalam suatu bentuk yang

mudah diraih.

Pengumpulan Data

Penyajian Data Reduksi Data

Penarikan Kesimpulan


commit to user

39

c. Penarikan kesimpulan (conclusion drawing)

Penarikan kesimpulan merupakan sebagian dari satu kegiatan dan

konfigurasi yang utuh. Hasil wawancara yang telah dilakukan akan

memudahkan peneliti dalam pencatatan data, maupun dalam pengecekan

data untuk menarik suatu kesimpulan sementara selama proses

pengumpulan data berlangsung.

7. Validitas Data

Validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

teknik tringulasi data, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaat-kan data dari suatu sumber kemudian dikoreksi dengan sumber

yang lain untuk pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data

tersebut. Dalam penelitian ini validitas data yang berbeda untuk

permasalahan yang sama seperti tampak pada gambar berikut ini :

Gambar I. 3 Diagram Teknik Tringulasi

Sumber: Sutopo56

Teknik tringulasi data menurut istilah Patton ini juga sering disebut

sebagai tringulasi sumber. Cara ini mengarahkan peneliti agar di dalam me-

ngumpulkan data, ia wajib menggunakan beragam sumber data yang

56 Ibid. hlm. 80

data

wawancara

content analysis analysis observasi

informan

dokumen/ arsip

aktivitas


commit to user

40

tersedia. Artinya, data yang sama atau sejenis, akan lebih mantap

kebenarannya bila digali dari beberapa sumber data yang berbeda. Dengan

demikian apa yang diperoleh dari sumber yang satu bisa lebih teruji

kebenarannya bilamana dibandingkan dengan data sejenis yang yang

diperoleh dari sumber lain yang berbeda, baik kelompok sumber sejenis

maupun sumber lain yang berbeda jenisnya.57

Dalam penelitian ini, teknik trianggulasi data/ sumber dilakukan

dengan melakukan pengecekan terhadap hasil wawancara yang dilakukan

kepada manajemen dan konsumen Larissa yang kemudian dibandingkan

dengan hasil observasi mengenai aktivitas komunikasi pemasaran yang

dilakukan oleh Larissa dan dokumen-dokumen yang berupa dokumentasi

kegiatan, arsip atau laporan kegiatan dan bentuk-bentuk publikasi yang

dimuat di media massa.

57 Ibid. hlm.79


commit to user

134

BAB IV

PENUTUP

Berdasarkan penelitian tentang implementasi Marketing Communications

Larissa Aesthetic Solo dalam rangka meningkatkan kunjungan pelanggan yang

telah dilakukan oleh penulis, maka dapat ditarik suatu kesimpulan sekaligus dapat

diberikan beberapa saran yang berkaitan dengan masalah tersebut diatas.

A. Kesimpulan

Implementasi komunikasi pemasaran Larissa Aesthetic Center Solo

dalam meningkatkan kunjungan pelanggan tahun 2010 adalah sebagai

berikut:

1. Langkah-langkah pengembangan komunikasi pemasaran Larissa dimulai

dengan identifikasi audience sasaran. Hal ini sangat penting karena akan

mempengaruhi keputusan pemasar atau komunikator dalam menentukan

apa yang akan disampaikan (pesan) dan bagaimana akan disampaikan

(media). Selanjutnya Larissa menentukan respon yang diinginkan dari

audience sasaran. Sebagai pemasar, Larissa menghendaki adanya respon

positif dari target marketnya, yang tentu saja akan berujung pada

keputusan pembelian. Langkah selanjutnya Larissa memilih pesan yang

akan disampaikan pada audience sasarannya. Pesan yang dipilih Larissa

adalah perawatan kecantikan dengan teknologi tinggi dan bahan alami.


commit to user

135

Pesan ini cukup ideal karena mampu menimbulkan perhatian,

membangkitkan minat, menimbulkan hasrat dan akhirnya mendorong

konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Setelah pesan ditentukan

kemudian Larissa memilih media komunikasi yang akan digunakan.

2. Implementasi komunikasi pemasaran Larissa sesuai dengan model

komunikasi pemasaran Sutisna meliputi: 1) sender atau biasa disebut

sumber; 2) proses encoding; 3) proses transmisi; 4) proses decoding; 5)

tindakan konsumen; 6) umpan balik. Dalam proses ini yang menjadi

komunikator adalah Larissa. Selanjutnya dalam proses encoding Larissa

menentukan tujuan dari komunikasi pemasaran yang dilakukan dan dengan

cukup baik memilih pesan apa yang akan disampaikan. Setelah audience,

tujuan dan pesan ditentukan kemudian dipilih komponen bauran promosi

apa yang akan digunakan, antara lain periklanan, penjualan perseorangan,

promosi penjualan, hubungan masyarakat dan penjualan langsung. Pada

proses transmisi Larissa memilih beberapa media yang digunakan sebagai

saluran komunikasi dengan audience sasarannya. Antara lain, pada

periklanan, media yang dipakai Larissa adalah media cetak, seperti

majalah, surat kabar dan brosur, media radio, media pamer, seperti vertical

banner, billboard dan spanduk. Untuk penjualan perseorangan Larissa

menggunakan tenaga Customer Service untuk berkomunikasi langsung

dengan konsumennya. Selanjutnya dalam promosi penjualan Larissa

memilih brosur, vertical banner, spanduk , radio dan internet untuk

menyampaikan pesan promosinya pada konsumen. Dalam hubungan


commit to user

136

masyarakat Larissa mengikuti event-event yang disesuaikan dengan

audience sasaran Larissa. Selain itu Larissa juga menjadi sponsorship

untuk acara-acara kemahasiswaan. Selanjutnya dalam melakukan kegiatan

pemasaran langsung Larissa memanfaatkan media internet sebagai sarana

dalam berkomunikasi dengan konsumennya, antara lain melalui situs

Larissa, blog, facebook dan twitter. Dalam proses decoding audience

sasaran menginterpretasikan pesan yang disampaikan Larissa. Dari hasil

wawancara dengan konsumen Larissa, dapat disimpulkan bahwa pesan

Larissa diterima dengan baik oleh konsumen. Beberapa konsumen

mengatakan bahwa mereka kemudian melakukan tindakan pembelian

setelah mengetahui dan merasa yakin bahwa Larissa menggunakan bahan-

bahan alami dalam produknya. Dalam komunikasi yang ideal terdapat

proses komunikasi yang terakhir yaitu menghimpun umpan balik. Yaitu

dimana komunikator mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan dapat

diterima dengan baik atau tidak oleh audience. Untuk proses ini Larissa

kurang mengoptimalkan saluran umpan balik, sehingga kurang dapat

mengetahui bagaimana respon audience sasarannya terhadap pesan yang

telah disampaikan.

B. Saran

1. Untuk Larissa, dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasarannya

Larissa belum pernah melakukan evaluasi terhadap pemahaman konsumen

atas pesan yang disampaikannya, alangkah lebih baik lagi jika pemasar,

dalam hal ini Larissa, melakukan evaluasi pengaruh pesannya terhadap


commit to user

137

khalayak sasaran, apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan,

artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen, atau

justru pesan tidak sampai secara efektif. Umpan balik dalam komunikasi

pemasaran ini nantinya dapat dijadikan saran bagi perubahan dalam

program-program promosi yang akan datang.

2. Untuk peneliti selanjutnya. Metode dalam penelitian ini deskriptif

kualitatif dengan pengambilan sampel menggunakan teknik purposive

sampling yaitu menggunakan narasumber yang aktif dan terlibat langsung

dalam kegiatan Marketing Communication di Larissa dan observasi tidak

terlibat (non partisipant observations) dimana peneliti hanya sebagai

pengamat, sehingga peneliti hanya dapat menggambarkan secara terperinci

mengenai kegiatan bagaimana Marketing Communication yang dilakukan

Larissa, yang hasilnya hanya penyingkapan fakta. Oleh karena itu

penelitian berikutnya akan sangat berguna jika menggunakan metode

penelitian yang sama tetapi dengan observasi terlibat (Partisipant

Observations) sehingga peneliti dapat terlibat langsung dalam kegiatan

tersebut dan dapat memperoleh data yang lebih mendalam.

implementasi komunikasi pemasaran larissa aesthetic …/implementasi...belum pernah diajukan untuk...

Documents