11

II. TINJAUAN PUSTAKA

A. Strategi

1. Definisi Strategi

Cangara (2009: 291-292) menyebutkan bahwa istilah strategi berasal dari

bahasa Yunani klasik yaitu “stratus” yang berarti tentara dan “agein”

yang berarti pemimpin. Bila kedua kata tersebut digabungkan maka

strategi berarti memimpin tentara. Selain bahasa Yunani, strategi juga

dapat disebut “strategos” yang berarti suatu usaha untuk mencapai suatu

kemenangan dalam dalam suatu peperangan yang awalnya digunakan

dalam lingkup militer. Namun, istilah strategi berkembang dan digunakan

dalam berbagai bidang yang memilki arti yang hampir sama.

Clausewitz dalam Arifin (2003:161) menyatakan bahwa pengertian

strategi adalah pengetahuan tentang penggunaan pertempuran untuk

memenangkan peperangan. Morrisey dalam Nimmo (2005:121) juga

menyebutkan bahwa strategi adalah proses untuk menentukan arah yang

harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya

dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa

dan pasarnya di masa depan.

12

Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa

strategi adalah cara atau metode yang ditempuh agar mencapai suatu

tujuan. Strategi dilakukan karena seseorang atau kelompok memilki tujuan

tertentu, dan untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan strategi

sebagai metode yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.

2. Strategi Politik

Beauffre dalam Nimmo (2005: 123) menyebutkan bahwa “strategi

politik diartikan sebagai seni yang menggunakan semua kekuatan

untuk mencapai semua tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh politik

dan diartikan juga sebagai keseluruhan keputusan-keputusan

kondisional yang menetapkan tindakan-tindakan yang harus

dijalankan guna menghadapi setiap keadaan yang mungkin terjadi

di masa depan”.

Pendapat lain, yaitu Moesafa (2008: 158) juga menyebutkan bahwa

“ strategi adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk

memperoleh kemenangan dalam pemilu. Didalam konsep strategi

mencakup kegiatan menganalisa kekuatan dan potensi suara yang

akan diperoleh serta mengetahui metode pendekatan yang

dibutuhkan kepada pemilih.”

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi politik

adalah metode atau cara yang dilakukan untuk mencapai tujuan dalam

kegiatan politik. Strategi politik dilakukan secara matang agar dapat

memenangkan pemilihan. Agar seorang kandidat dapat memenangkan

pemilihan maka ia harus berusaha agar pemilih memihak kepadanya,

untuk melakukan itu semua maka dibutuhkan strategi untuk menarik

perhatian pemilih.

13

3. Strategi Pendekatan Pasar

Firmanzah (2012: 217-218) menyatakan bahwa terdapat tiga jenis strategi

pendekatan pasar, antara lain adalah:

a. Push-marketing

Pada strategi ini partai politik berusaha mendapatkan dukungan

melalui stimulan yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu

mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan

memilih kandidat tersebut. Disamping itu partai politik perlu

menyediakan alasan yang rasional maupun emosial kepada pemilih

untuk memotivasi mereka agar mereka bersedia mendukung kandidat

tersebut.

b. Pass-marketing

Strategi ini menggunakan individu maupun kelompok yang dapat

mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa

akan sangat ditentukan oleh pemilihan tokoh yang berperan tersebut.

Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek yang diraih pun semakin besar

dalam mempengaruhi pendapat.

c. Pull-marketing

Strategi ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang

positif. Macdonald (1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan

image politik dapat memiliki dampak yang signifikan., kedua hal

tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung

memilih partai yang sama dengan apa yang mereka rasakan.

4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan)

Menurut Harwood Childs dalam Ruslan (2007: 54-55) ada beberapa

strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan

dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:

a. Strategy of publicity

Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (massage) melalui

proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai

media massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa

14

suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan

menciptakan publisitas yang menguntungkan.

b. Strategy of persuation

Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui

teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan

mengangkat segi emosional dari suatu cerita atau artikel

berlandaskan humanity interest.

c. Strategy of argumentation

Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif

yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk

berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional

agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam

hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang

handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan

rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau

statement yang dipublikasikan.

d. Strategy of images

Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk

menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya.

Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana

menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan

kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and

sosial marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau

organisasi secara keseluruhan (corporate image).

15

B. Media Massa

1. Definisi Media Massa

Media berasal dari bahasa Latin medium yang berarti perantara,

pengantar atau tengah. Pengertian tunggalnya memakai istilah

medium, sedangkan dalam pengertian jamak dipakai istilah media.

Kemudian istilah media digunakan dalam bahasa Inggris dan

diserap kedalam bahasa Indonesia, dengan makna antara lain alat

komunikasi, tengah, perantara atau penghubung (Arifin, 2014:

101).

Cangara (2006: 122) mengatakan media massa adalah alat yang digunakan

dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima)

dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti radio, televisi,

film, surat kabar dan lain-lain. Secara umum media massa merupakan

saluran yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan

kepada khalayak dengan maksud tertentu, pesan yang disampaikan

kandidat kepada masyarakat yang bertujuan untuk memasarkan kandidat

agar dipilih oleh masyarakat.

Rogers dalam Kurnia (2012: 10-11) mengemukakan pendapat bahwa

media massa tidak hanya berlaku bagi media modern, namun media

tradisional, termasuk teater rakyat, konser amal dan pertunjukan-

pertunjukan besar lainnya yang langsung menemui khalayak.

Media massa memiliki kapasitas dan kemampuan dalam mempengaruhi

khalayak terutama dalam membentuk citra politik dan opini publik. Media

memiliki status, prestise dan kredibilitas dalam masyarakat, sekaligus

memperoleh citranya dari khalayak yang dikenal dengan citra media yang

16

sangat penting bagi pemakai media. Khalayak akan memilih media yang

sesuai dengan citra dirinya, visi dan misinya sebagai politikus, kandidat

atau pejabat negara dalam membentuk citra politik dan opini publik yang

positif. Salah satu keunggulan media massa adalah daya jangkaunya yang

sangat luas dan kecepatannya dalam menyebarkan informasi dan opini.

Ada beberapa jenis media yang dikenal dalam ilmu komunikasi seperti

media individual (telepon, surat dan telegram), format kecil (brosur,

bulletin, poster, banner, baliho dan spanduk), media massa (surat kabar,

film, radio dan televisi) dan media sosial melalui internet. Media massa

yang terlembagakan misalnya media massa bekerja menyampaikan pesan

yang bersifat umum dan aktual. Pesan atau informasi yang disampaikan

oleh media massa itu bukan realitas sesungguhnya, melainkan rekonstruksi

dari realitas yang disebut realitas buatan atau relitas media.

Berdasarkan beberapa uraian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa

media adalah alat atau perantara bagi kamunikator kepada khalayak untuk

menyampaikan pesan secara massal. Media digunakan untuk

mempersingkat waktu, memperluas jangkauan serta penghematan biaya

yang harus dikeluarkan selama penyampaian pesan tersebut berlangsung.

17

2. Karakter Media Massa

Menurut Kurnia (2012: 12-13) terdapat beberapa karakter media massa

antara lain:

a. Bersifat Umum (Commonsense)

Media massa memiliki karakter pesan yang bersifat umum, tidak

eksklusif dan pribadi, terbuka untuk semua komunikan, tidak terbatas

pada usia, pendidikan, ras dan batas-batas sosial lainnya. Namun,

secara norma dan prinsip, media massa tidak diizinkan untuk

menyampaikan pesan secara terbuka total karena ada wilayah seleksi

(controlling), di Indonesia dikenal dengan Komisi Penyiaran

Indonesia (KPI) yang bertugas mengawasi dan mengontrol arus pesan

media massa.

b. Keserempakan Pesan

Media massa mampu mengantarkan pesan dalam keseragaman waktu,

dengan tempat berbeda, komunikan terpisah oleh ruang dan waktu,

sedangkan media mampu menembusnya tanpa halangan. Dengan kata

lain media tidak terpengaruh oleh jarak antara khalayak karena media

dengan dukungan teknologi komunikasi berhasil melakukan

pengiriman pesan dengan mudah.

c. Komunikasi Satu Arah

Sifat nonpribadi dan melalui channel media adalah konsep

komunikasi searah, tidak memliki feedback langsung, namun memiliki

respons yang sangat kuat. Jika terjadi ketidakpuasan atas pesan media

18

massa, khalayak tidak memiliki ruang untuk membalas. Untuk itulah,

khalayak media massa bersifat pasif.

Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulakan bahwa media, memiliki

beberapa karakter. Karakter-karakter media tersebut tentu dapat

dimanfaatkan sesuai dengan kebutuhan setiap komunikator yang akan

memanfaatkan media sebagai penyampai pesan. Karakter media yang

bersifat menyeluruh, satu arah dan bersifat umum menjadikan media

sangat mudah diterima oleh lapisan kalangan masayarakat, namun sayang

karakter media yang hanya bersifat satu arah menyebabkan terbatasnya

komunikasi antara komunikan dan audience.

3. Fungsi Media Massa

Dominick (2001) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315-

/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014. menyebutkan terdapat beberapa

fungsi media massa bagi masyarakat, antara lain yaitu:

a. Fungsi Pengawasan

Fungsi ini terdiri dari dua bentuk utama, yaitu pengawasan peringatan

dan pengawasan instrumental. Media massa menjalankan fungsi

pengawasan peringatan jika menginformasikan tentang ancaman yang

disebabkan oleh beberapa hal, misalnya bencana alam, serangan

militer, inflasi dan krisis ekonomi. Fungsi pengawasan instrumental

dari media massa dapat berjalan jika informasi yang disampaikan

memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan

sehari-hari.

19

b. Fungsi Penafsiran

Fungsi ini dijalankan jika media selain menyampaikan fakta dan data

kepada khalayak, juga memberi penafsiran terhadap kejadian-kejadian

penting. Media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa mana

yang layak dan yang tidak layak disajikan.

c. Fungsi Keterkaitan

Media massa dapat menjadi alat pemersatu anggota masyarakat yang

beragam sehingga membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan

minat yang sama tentang sesuatu.

d. Fungsi Penyebaran Nilai

Fungsi ini juga disebut fungsi sosialisasi. Media massa

memperlihatkan kepada khalayak tentang bagaimana seharusnya

mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka.

e. Fungsi Hiburan

Fungsi hiburan selalu dijalankan oleh setiap media massa. Media

massa yang sangat jelas menjalankan ini adalah televisi, radio dan

tabloid.

Arifin (2014: 109) menyebutkan bahwa selain sebagai media

komunikasi yang melayani khalayak yang luas, pers, film, radio,

dan televisi juga merupakan lembaga sosial. Bahkan jenis-jenis

media massa tersebut dapat juga menjadi “alat perjuangan” politik,

“alat perjuangan ekonomi” atau “alat perjuangan” yang lain baik

dalam arti universal maupun dalam arti khusus. Oleh karena itu

media massa sebagai lembaga sosial dapat mejalankan fungsi

sosial, politik, ekonomi dan fungsi pencitraan.

20

Karlina (2002) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315

/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014, menyebutkan bahwa selain

fungsi tersebut, ada beberapa fungsi yang bersifat umum dari media massa

yaitu fungsi informasi, pendidikan, mempengaruhi, fungsi proses

pengembangan mental, adaptasi lingkungan dan fungsi manipulasi

lingkungan. Secara lebih khusus media massa mempunyai fungsi

meyakinkan, menganugerahkan status, membius, menciptakan rasa

kebersatuan, privatisasi dan hubungan parasosial.

Sedangkan menurut Pasal 3 UU No.40 mengenai pers, pers nasional

mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan

kontrol sosial. Disamping fungsi-fungsi tersebut, pers nasional dapat

berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Berdasarkan pengertian tersebut,

jelas bahwa pers bisa saja bergeser dari fungsi-fungsi utamanya menjadi

fungsi ekonomi. Seperti yang sekarang marak terjadi, dimana pers

dijadikan alat marketing kandidat politik.

Berdasarkan beberapa fungsi media tersebut, penulis dapat menarik

kesimpulan bahwa media tentu semakin memudahkan kita sebagai

pengguna media untuk menyampaikan pesan. Kegunaan media yang

begitu banyak menambah kemudahan bagi kita untuk menyampaikan

pesan. Tidak terkecuali bagi dunia politik yang memang sangat

membutuhkan media sebagai alat penyampai pesan. Media memudahkan

dunia politik untuk terus berkembang dan mendapatkan efisiensi serta

efektifitas.

21

4. Kekuatan Media Massa

Media massa memiliki kekuatan yang membuatnya sangat penting dan

strategis dalam pencitraan politik, terutama untuk pencitraan dan opini

publik dalam masyarakat. Oleh karena itu media massa akan selalu

menjadi sasaran politikus atau kandidat untuk digunakan sebagai media

pencitraan yang terorganisasi dan terlembagakan. Media massa harus

terlebih dahulu manjadi objek pencitraan politik dengan mewarnai

kepribadiannya, sehingga dapat tampil sebagai subjek pencitraan politik

yang efektif.

Menurut Defluer dalam Arifin (2014: 141) adanya kekuatan yang dimiliki

media massa, maka dapat dipahami jika media massa selalu menarik

banyak minat dan perhatian. Media massa dapat dikuasai oleh kepentingan

yang berbeda dengan tujuan yang sama yaitu pengaruh publik dengan jalan

merekayasa opini melalui pencitraan. Kekuatan media massa bisa

digambarkan melalui teori jarum suntik. Teori ini berasumsi bahwa

khalayak atau masyarakat berada pada posisi pasif, sedangkan media

massa bertindak sebagai penguasa. Khalayak hanya menerima informasi

dan bertindak pasif terhadap gempuran media massa, sehingga tidak

memiliki pilihan lain selain menerima saja pesan yang disampaikan oleh

media massa.

Mulyana dalam Nimmo (2006: 162) mengemukakan bahwa “iklan

politik di media massa sifatnya memang satu arah dan layaknya

produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa

untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi

yang dibuat secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat

22

yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta

peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada

kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di

media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa (familiarity) akan

sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima

pesan adalah orang yang cenderung untuk mengerti”.

Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor,

yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist.

Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada dimana-

mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu

mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau

kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat

kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan

berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga

faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari

berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap

khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang

cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada

pembentukan citra politik yang sama pada khalayak.

Menurut Cangara (2011: 97-101) ada beberapa teori komunikasi yang

dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun

kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya

dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain:

a. Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)

Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak

memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan

23

melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat

bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif

untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media.

b. Teori Kepala Batu (Obstinate Audience)

Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu

informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha

berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat

atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang

mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan.

Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut

perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya.

c. Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)

Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen,

bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi

tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini

banyak digunakan oleh para politisi.

d. Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory)

Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini

publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di

tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini

publik mayoritas yang bersifat manifest (nyata dipermukaan). Opini

publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar

keheningan.

24

e. Teori Penanaman (Cultivation Theory)

Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam

menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi

dalam sikap dan perilaku mereka.

f. Teori Agenda setting (Agenda Setting Theory)

Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap

khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu,

citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.

5. Strategi Media

Media juga membutuhkan strategi sebagai langkah awal untuk

melaksanakan marketing politik. Efektifitas penyampaian pesan-pesan

serta iklan politik berbeda disetiap kondisi masyarakat. Pada masyarakat

pedesaan yang mayoritas belum memiliki kesadaran tinggi dalam hal

pengetahuan, terlebih pengetahuan politik, marketing politik menggunakan

media massa masih cenderung sulit berkembang. Tidak banyak orang

pedesaan yang mau meluangkan waktu untuk membaca harian atau

majalah terutama untuk mengetahui berita politik. Mereka cenderung lebih

suka mendengarkan radio, untuk itu marketing politik pada masyarakat

pedesaan seperti ini akan lebih efektif apabila menggunakan radio sebagai

media marketing politiknya.

Selain itu, masyarakat pedesaan yang masih bersifat paguyuban cenderung

masih menganut nilai kekeluargaan yang kuat, untuk itu mereka cenderung

lebih tertarik pada pesan-pesan yang bersifat ketauladanan. Marketing

25

politik pada masyarakat seperti ini dapat dilakukan oleh tokoh-tokoh yang

dinilai mempuni oleh masyarakat pedesaan itu sendiri.

Berbeda dengan masyarakat pedesaan, masyarakat perkotaan telah

memiliki kesadaran yang cukup tinggi terhadap politik. Masyarakat

perkotaan juga sebagian besar telah banyak yang meluangkan waktunya

untuk membaca harian setiap hari. Mereka sudah mulai tertarik dengan

masalah politik dan untuk memenuhi rasa ingin tahu tentang politik inilah

yang coba dimanfaatkan oleh media. Media berusaha memenuhi

kebutuhan masyarakat modern dengan menyuguhkan informasi-informasi

politik melalui media massa. Disinilah media massa mulai berperan

sebagai penyedia informasi bagi masyarakat modern.

6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar)

Pers adalah media massa tertua dan paling konvensional dibandingkan

media massa lainnya. Pers merupakan media cetak yang bersifat visual,

hanya dapat ditangkap oleh mata yang memiliki keunggulan dan

kekurangan sekaligus. Kelemahan media cetak seperti surat kabar dan

majalah adalah hanya dapat dibaca dan tidak memiliki unsur suara

sehingga kurang persuasif dari segi hiburannya. Oleh karena itu dalam

menggugah dan menyentuh emosi khalayak surat kabar dan majalah hanya

bersifat sederhana dan tidak terlalu mengikat publik dalam penerapannya.

Istilah pers berasal dari kata pressa atau bahasa Inggris press yang artinya

tekan atau tindis, yang selanjutnya berarti mesin cetak. Kemudian

26

pengertian itu berkembang menjadi alat untuk mecetak dari suatu ide

untuk disebarkan lebih lanjut kepada masyarakat. Pengertian tersebut

berkembang menjadi media yang menyebarkan ide atau pesan kepada

masyarakat. Media yang dimaksud adalah buku, surat kabar, majalah,

bulletin, brosur, atau pamflet yang isinya mengandung ide atau

pemberitahuan kepada masyarakat.

Arifin (2014: 115-116) mengatakan bahwa “Pers adalah alat

komunikasi manusia dalam arti saluran dari pernyataan manusia yang

bersifat umum atau terbuka dan aktual serta teratur waktu terbitnya

dan dalam bentuk bercetak. Pers kemudian dibagi menjadi dua jenis,

yaitu pers dalam arti yang luas dan pers dalam arti yang sempit. Pers

dalam arti yang luas meliputi semua barang tercetak seperti surat

kabar, majalah, buku, bulletin, dan pamflet. Sedangkan pers dalam arti

yang sempit adalah surat kabar. Kemudian pers berkembang menjadi

media massa dan alat komunikasi yang menyelenggarakan kegiatan

jurnalistik. Selain itu istilah pers juga dipakai untuk orang-orang yang

bekerja dalam bidang redaksi, sehingga pers dimaknai sama dengan

wartawan”.

Pers adalah badan yang membuat penerbitan media massa secara berkala.

Pers merupakan alat revolusi, alat kontrol sosial, alat pendidikan, alat

penyalur dan pembentuk pendapat umum serta penggerak massa. Media

massa yang terbit secara berkala dan continue menjadi salah satu alat

pendidikan yang paling mudah ditemui. Informasi yang diterima dari

media massa secara terus menerus akan lebih melekat di ingatan

seseorang.

Undang-Undang No.40 Tahun 1999 dalam

http://www.dewanpers.or.id/page/data/uu/?id=452, diakses tanggal 6

Maret 2014 mengemukakan “bahwa Pers adalah lembaga sosial dan

wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik

meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan

27

menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar,

suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya

dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis

saluran yang tersedia”.

C. Pemasaran Politik (Political Marketing)

Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa meskipun terlihat baru, konsep

pemasaran politik ternyata telah ada sejak lama. Political marketing hampir

dapat dipastikan sebagai bentuk pemasaran tertua. “liberate”, “eligate”,

“fraternite” yang dikemukanakan dalam Revolusi Perancis pada Tahun 1789

adalah salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran.

Tahun 1830-an seorang praktisi periklanan professional Charles Barker telah

menciptakan iklan politik. Pada tahun 1930-an, Franklin Delano Roosevelt

menggunakan media penyiaran dengan meluncurkan “fire side chats”

Inilah awal mula dikenalnya konsep pemasaran politik. Berawal dari sini,

konsep pemasaran semakin beragam, terutama di negara-negara maju ketika

terbukanya peluang memanfaatkan radio, televisi dan media cetak sebagai

alat kampanye partai politik. Terbukti, kemenangan Margaret Thatcher untuk

menduduki kursi Perdana Menteri Inggris pada tahun 1979, tidak dapat

dilepaskan dari keterlibatan Saatchi seorang marketer professional

(Firmanzah, 2012: 150)

1. Definisi Political Marketing (Pemasaran Politik)

Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa political marketing atau pemasaran

Politik adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis dan juga taktis,

28

berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna

politik kepada para pemilih.

http:/teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/,

diakses tanggal 17 Februari 2014) menyebutkan bahwa menurut

O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik

berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah

konsep untuk “menjual” partai politik atau kandidat kepada pemilih,

namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau

seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan

permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan

sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik.

Marketing politik didefinisikan sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini

yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat.

Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara

pemilih di dalam pemilu. Marketing politik adalah analisis, perencanaan,

implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan

yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara

pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi

tujuan untuk mencapai political marketers objectives.

http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/,

tanggal 17 Februari 2014), menyebutkan bahwa menurut Firmanzah,

paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama, marketing

politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik

diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye

politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk

politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang

ditawarkan. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing

29

secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik

publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan

informasi. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu,

terutama sosiologi dan psikologi. Kelima, marketing politik dapat

diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.

Menurut Nursal (2004: 9-10) di Indonesia political marketing merupakan

keniscayaan. Ada lima faktor yang membuat political marketing akan

berkembang di Indonesia:

1. Sistem multipartai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan

partai politik dan konsekuensinya menyebabkan persaingan tajam

antar partai politik.

2. Pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan

Pemilu-Pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan Political

Marketing telah terpenuhi.

3. Partai-partai telah lebih bebas menentukan Platform dan identitas

organisasinya.

4. Pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan

bangsa, sehingga pihak-pihak berkepentingan, terutama elit politik

akan berusaha keras untuk ambil bagian.

5. Sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah dan

Presiden secara langsung serta pemilihan Gubernur, Bupati dan

Walikota.

30

Kontestan pemilu di Indonesia bisa menggunakan konsep, metode dan

teknik yang terdapat dalam ilmu pemasaran. Ilmu ini dapat membantu

partai politik dan kandidat dalam merumuskan strategi mengenai

bagaimana membangun hubungan kandidat dengan pemilih, yaitu selama

periode sebelum, selama dan setelah pemilu. Pernyataan ini dikuatkan oleh

Butler, Collins dan Bohnet yang menyatakan bahwa pemasaran politik

jangan hanya dilakukan selama periode kampanye saja, namun harus

dilakukan secara terus menerus. Hal ini dilakukan untuk membangun

kepercayaan publik untuk periode waktu yang panjang (Alie, 2013: 54-

55).

2. Pro Marketing Politik

Firmanzah (2012: 150) menyatakan bahwa anjuran penggunaan metode

marketing dalam dunia politik dilakukan oleh Levy & Kotler (1979).

Kemudian penelitian dan artikel yang memuat peranan marketing politik

mengenai bagaimana sebuah partai memenangkan perolehan suara mulai

banyak dilakukan. Meskipun disiplin marketing politik berkembang akhir-

akhir ini, namun aktvitas marketing dalam politik telah dilakukan sebelum

kaum intelektual dan akademisi mempelajarinya. Rothchilds (1978) dalam

artikelnya menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam pemilihan

Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln (1984).

Media publikasi dalam pemilihan Presiden pun mengalami evolusi.

Sampai tahun 1926, pesan politik di Amerika Serikat dilakukan mealaui

media cetak seperti poster, pamflet, harian, dan majalah.

31

Selanjutnya marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam

cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan dengan cara

mentransfer pesan politik ke publik, juga bagi masyarakat umum dalam

memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai lainnya, membantu

partai politik dalam segmentasi pemilih berdasarkan geografis,

demografis, perilaku dan psikografi. Selain itu, marketing berkontribusi

penting terhadap pemilihan media yang paling efektif berdasarkan kondisi

sosial-budaya sebuah negara, sehingga pesan politik yang disampaikan

bisa tepat sasaran.

3. Kontra Marketing Politik

Sikap apatis terhadap marketing politik lahir dari pemahaman bahwa

marketing adalah ilmu yang dikembangkan oleh dunia bisnis dan bukan

ilmu politik. Hal yang menjadi pusat perhatian marketing adalah upaya

membuat konsumen membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh

perusahaan. Tugas dan peran ilmu marketing adalah melancarkan fungsi

transaksi ekonomi dalam mengefisiensikan distribusi barang dan jasa yang

dihasilkan oleh perusahaan.

Aplikasi dalam dunia politik meninggalkan masalah etika dan moral. Pada

aktivitas marketing tidak jarang sebuah media mengemas informasi yang

berbeda dengan kenyataannya. Bahkan tidak jarang terjadi manipulasi

informasi demi mendapatkan perhatian masyarakat sebagai penikmat

media. Masyarakat hanya diberikan informasi yang menyangkut satu sisi

32

saja, yaitu informasi yang semata-mata dimaksudkan untuk

menguntungkan media dan kandidat itu sendiri.

O’Soughnessy dalam Firmanzah (2012: 153) menyebutkan bahwa isu

politik berkaitan erat dengan nilai dan ideologi, bukan merupakan

sebuah produk yang diperjual belikan. Isu politik merupakan sistem

nilai simbol yang menghubungkan individu dengan struktur sosial.

Antara marketing dan politik adalah dua sistem yang berbeda, dimana

masing-masing struktur memiliki aturan masing-masing. Penerapan

marketing dalam dunia politik harus melihat dan mengadaptasi nilai-

nilai yang ada dalam dunia politik. Penerapan marketing yang

membabi buta tanpa memperhatikan kondisi masyarakat hanya akan

menjauhkan ketertarikan masyarakat terhadap dunia politik.

Lock dan Harris dalam Firmanzah (2012: 154-155) menyatakan bahwa

adanya perbedaan antara politik dengan produk dan jasa komersial. 1)

dalam pemilu, semua pemilih memberikan suara pilihannya dalam kurun

waktu sehari secara bersamaan. Fenomena seperti ini tidak dapat ditemui

dalam perilaku pembelian sebuah produk jasa dan komersial. 2) meskipun

dimungkinkan adanya kekecewaan dalam jangka panjang setelah memilih,

kenyataannya tidak ada harga nominal yang harus dibayar dalam memilih

sebuah partai atau kandidat politik. 3) meskipun tidak ada harga yang

mesti dibayar, pemilih harus menerima hasil pemilihan kolektif meskipun

itu berbeda dengan pilihannya. 4) partai politik atau calon adalah produk

tidak nyata dimana masing-masing pemilih tidak akan dapat

menganalisisnya secara utuh. Sebagai konsekuensinya kebanyakan pemilih

akan mengartikan partai dan kandidat politik dari pesan-pesan yang

diterima di masa lampau. Kalau pemilih membuat kesalahan saat memilih

maka ia harus menunggu pemilihan berikutnya untuk memperbaiki

kesalahannya. 5) dari sudut brand, kapasitas dan kualitas sebuah partai dan

33

pemimpin adalah identitas yang melekat dan tidak dapat dipisahkan,

sehingga partai politik dan pemimpin tidak dapat dengan mudah

mengganti brand seperti yang terjadi pada dunia bisnis.

4. Kerangka Pikir

Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana strategi yang dilakukan

oleh Ridho Ficardo atau tim pemenangannya dalam proses marketing

politik salah satu kandidat Calon Gubernur Lampung periode 2014-2019.

Penelitian ini akan membahas strategi apa saja yang dilakukan Ridho

Ficardo dan tim pemenangannya dalam marketing politik Ridho Ficardo

melalui media cetak.

Strategi marketing politik yang dilakukan melalui media cetak oleh

pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri memiliki strategi-strategi

tersendiri agar berhasil membentuk opini publik. Strategi-strategi tersebut

antara lain Strategi Pemilihan Media, Strategi Brand Building dan Tagline,

Strategi Penulisan Berita yang terdiri dari: 1) strategy of publicity, 2)

strategy of persuation, 3) strategy of argumentation, 4) strategy of image.

Dengan strategi-strategi tersebut Ridho Ficardo dan tim pemenangannya

berusaha membentuk opini publik agar memilih Ridho Ficardo dan

Bakhtiar Basri sebagai Gubernur periode 2014-2019. Strategi-strategi yang

dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya kemudian dilakukan

melalui media cetak dalam bentuk artikel dan foto-foto kegiatan mengenai

Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri.

34

Gambar 1. Kerangka Pikir

Marketing Politik

Strategi political marketing atau strategi pemasaran Politik

dilakukan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangannya melalui

media cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)

Media Cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)

1. Strategi Pemilihan Media

2. Strategi Brand Building/Tagline

3. Strategi Penulisan Berita (Harwood Childs)

a. Strategy of publicity

b. Strategy of persuation

c. Strategy of argumentation

d. Strategy of image

Gambar

(Foto Kegiatan)

Tulisan

(artikel atau advertorial)