5

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Chrysanthini et al (2017) menganalisis variabel keputusan pembelian sayuran

organik berupa promosi, sumber informasi, mengkonsumsi untuk kesehatan,

manfaat bagi kesehatan, harga, dan pembelian berulang. Norma subjektif berupa

promosi dilakukan dan persepsi pengendalian perilaku. Metode analisis yang

digunakan adalah regeresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukan konsumen

sayuran organik memperoleh informasi tentang sayuran organik melalui media

cetak yaitu koran dan majalah. Sumber informasi yang paling ampuh dan

berpengaruh dalam memilih sayuran organik adalah teman dan kemudian informasi

dari internet (media sosial). Sebagian besar konsumen menyatakan tidak

dipengaruhi oleh kelompok acuan dalam memilih sayuran organik. Konsumen

melakukan evaluasi pasca pembelian sayuran organik. Hal lainnya yang ditunjukan

sebagian besar konsumen menyatakan puas dengan manfaat setelah mengkonsumsi

sayuran organik. Alasan konsumrn membeli ulang, mayoritas konsumen

melakukan pembelian ulang sayuran organik karena merasakan manfaat yang baik

bagi tubuh. Responden menyatakan apabila sayuran organik yang dibeli tidak ada,

akan membeli sayuran lain dan setia membeli sayuran organik, walaupun harga

sayur organik mengalami kenaikan responden tetap membeli sayuran organik.

Tingkat kepuasan yang tinggi pada sayuran organik diiringi dengan tindakan

merekomendasikan orang lain untuk ikut mengkonsumsi sayuran organik, dimana

mayoritas konsumen menyarankan orang lain mengkonsumsi sayuran organik.

Variabel yang sama adalah sumber informasi, pembelian berulang, mengkonsumsi

6

untuk kesehatan dibagi menjadi tiga variabel baru yaitu aktivitas hidup sehat,

makanan sehat, dan kondisi kesehatan diri. Manfaat bagi kesehatan menghasilkan

variabel baru yaitu motivasi kesehatan. Analisis yang sama menggunakan analisis

deskriptif.

Rochaeni (2013) menganalisis variabel harga, kualitas, rasa, mudah

diperoleh, dan kesadaran dengan menggunakan metode analisis statistik deskriptif.

Hasil analisis menunjukan sebagian besar skor konsumen untuk preferensi

konsumen buah lokal yang juga sebagian besar berada pata kategori rendah yaitu

60,0%. Hanya 8,0 persen konsumen yang memiliki preferensi tinggi untuk

mengkonsumsi buah lokal. Besar jawaban terpusat pada pilihan setuju dalam

kemudahan memperoleh buah impor sebesar 38,0%. Kualitas buah lokal dengan

nilai setuju sebesar 48,0%. Rasa buah lokal dengan nilai tertinggi setuju sebesar

52,0%. Konsumen memilih setuju terhadap harga buah lokal terbesar 50,0%.

Kesadaran konsumen memilih buah lokal dikatakan cukup baik dengan 30%

konsumen tergolong dalam kategori tinggi. Kesadaran ini diharapkan dapat

berlanjut menjadi adopsi yang terus menerus. Variabel dan analisis yang sama

adalah mudah diperoleh dan analisis deskriptif.

Dian Puspasari et al (2017) menganalisis variabel rasa dan kemasan, serta

memformulasikan strategi pemasaran yang tepat pada produk baru puree bayam

organik dengan metode analisis deskriptif, analisis conjoin, dan analisis hirarki.

Hasil analisis menunjukan bahwa kemasan merupakan yang paling penting bagi

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, konsumen lebih menyukai

kemasan sachet. Kombinasi terbaik dalam pilihan atribut didapatkan hasil yaitu

7

puree bayam organik dengan rasa melon. Menurut hasil AHP yang telah dilakukan,

strategi memperkuat kerjasama atau hubungan antar mitra bisnis merupakan

alternatif strategi yang menjadi prioritas pada pemasaran puree bayam organik.

Variabel yang sama adalah kemasan dan menggunakan analisis deskriptif.

Rahardjo (2016) menganalisis variabel rasa, merek, kemasan, kesesuaian

harga, kualitas, dan praktis dengan menggunakan metode analisis kualitatif. Hasil

analisis menunjukan bahwa yang memperngaruhi preferensi konsumen dalam

pembelian produk frozen food berurut-urut adalah rasa, kesesuaian harga,

kemasan, dan merek. Rasa menjadi faktor pertama yang konsumen evaluasi untuk

menilai apakah produk sudah sesaui dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.

Konsumen menjadikan kesesuaian harga menjadi tolak ukur dari kualitas produk

yang dijual, sehingga konsumen membeli produk dengan harga yang sesuai

dengan preferensi mereka terhadap kualitas suatu produk. Kemasan mempunyai

beberapa kegunaan lain seperti melindungi, memfasilitasi penggunaan, media

promosi, dan juga menyediakan informasi mengenai suatu produk. Kemasan yang

menarik membuat konsumen tertarik mencoba sebuah produk. Merek merupakan

hasil evaluasi melalui pengalaman konsumsi masa lalu dengan produk tersebut

untuk menemukan produk yang memuaskan kebutuhan. Variabel yang sama

adalah kesesuaian harga dan menghasilkan variabel baru yaitu pendapatan.

Sudrajad & Andriani (2015) menganalisis variabel kemasan, kualitas, harga,

dan merek dengan metode analisis Cochran Q dan regresi berganda. Hasil dari

penelitian ini adalah keempat atribut produk yang dianalisis, (kemasan, kualitas,

harga, dan merek) berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian

8

produk abon jamur Ailani, kecuali atribut merek. Atribut harga memiliki pengaruh

paling besar terhadap keputusan pembelian. Presepsi konsumen terhadap merek

tidak terlalu diperhatikan, dikarenakan tulisan Ailani yang cukup kecil dan lebih

menonjol tulisan “Abon Rasa”. Kemasan menggunakan alumunium foil yang bisa

dibuka dan ditutup sehingga memudahkan dalam penyimpanan setelah produk

jamur dibuka. Harga abon jamur tidak terlalu tinggi dan dapat dijadikan produk

subtitusi abon lain. Variabel yang sama adalah kemasan menjadi salah satu

keputusan pembelian sayuran organik.

Rahayu et al (2012) menganalisis variabel harga, warna, takstur, ukuran, dan

kemasan dengan menggunakan metode analisis deskriptif dan conjoin. Hasil dari

penelitian menunjukan bahwa atribut preferensi konsumen dalam membeli buah

apel impor adalah harga, warna, tekstur, ukuran dan kemasan. Penelitian ini

menghasilkan bahwa harga yang murah berkisar Rp.13.000 sampai Rp.19.000/kg

dengan warna buah merah serta tekstur daging buah yang renyah berair, ukuran

buah yang berkisar 125 gram sampai 150 gram/bh dan tidak memakai spons jarring

yang merupakan atribut buah apel impor yang menjadi preferensi konsumen atau

yang lebih disukai konsumen. Selain itu yang menjadi pertimbangan utama sampai

terakhir adalah konsumen pada saat membeli buah apel impor adalah faktor harga,

warna buah, ukuran, tekstur, dan kemasan yang menjadi faktor terakhir dalam

penelitian. Variabel yang sama adalah kemasan dan menggunakan analisis

deskriptif.

Wardhani (2015) menganalisis variabel produk, fasilitas, citra pengembang,

metode pembayaran, ramah lingkungan, harga, promosi, dan faktor sosial

9

menggunakan analisis Partial Least Square (PLS). Hasil dari penelitian adalah

dilihat dari sisi persepsi konsumen sebanyak enam variabel structural yang

dianalisis menggunakan PLS, dimana variabel persepsi konsumen mempengaruhi

keputusan pembelian antara citra pengembang, produk, dan fasilitas. Variabel

preferensi konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah pengaruh

ramah lingkungan dan metode pembayaran. Penilaian terhadap keputusan

pembelian menunjukkan hasil survei bahwa faktor yang memiliki nilai faktor

muatan tertinggi adalah merekomendasikan kepada pihak lain untuk melakukan

pembelian, hal ini merupakan nilai positif yang ditunjukkan konsumen terhadap

perusahaan. Variabel yang sama adalah ramah lingkungan yang menjadi salah satu

preferensi konsumen dalam keputusan pembelian sayuran organik.

Syafani et al (2015) menganalisis variabel harga, tekstur, aroma, rasa, selera,

pengetahuan gizi dan kemudahan memperoleh berdasarkan jarak dengan

menggunakan metode analisis deskriptif kuantitatif dan analisis verifikasi, hasil

dari penelitian ini adalah preferensi tiwul oleh konsumen di warung makan berada

pada kategori sedang. Atribut tiwul yang diinginkan oleh konsueman di warung

makan adalah harga murah kurang lebih Rp.5000, warna coklat kehitaman, tekstur

kenyal, aroma yang kuat, sedikit rasa, dan jarak yang tempuh dekat. Pola konsumsi

tiwul adalah frekuensi konsumsi sekali dua kali per bulan, biasanya dikonsumsi

tiwul murni dengan jumlah konsumsi rata-rata 932,52 gram, dan alasan memakan

tiwul adalah freserensi. Faktor yang secara siginifikan mempengaruhi permintaan

tiwul adalah konsumen warung makan di Provinsi Lampung adalah harga ayam

10

rempela, harga tempe, dan etnis. Variabel yang sama adalah selera, pengetahuan

gizi, dan mudah diperoleh. Analisis yang sama menggunakan deskriptif kuantitatif.

Jundurabbi & Suryaningsih (2015) menganalisis variabel cita rasa,

kehalalan, kebersihan produk, kebersihan tempat, daya tarik, pelayanan, harga, dan

potongan ayam menggunakan analisis Cochran Q dan costumer satisfaction indeks

(CSI). Hasil dari penelitian adalah faktor-faktor yang menjadi pertimbangan

konsumen pada saat memilih, membeli dan mengkonsumsi fried chicken organik di

Hefchik antara lain cita rasa, kehalalan, kebersihan produk, kebersihan tempat, daya

tarik, kualitas pelayanan, harga, dan potongan ayam. Sedangkan nilai indeks

kepuasan konsumen terhadap rumah makan fried chicken organik sebesar 78,8%

yang artinya nilai tersebut berada di rentang 0,61-0,80 yang termasuk dalam

kategori kepuasan konsumen. Variabel yang sama adalah kebersihan produk,

kebersihan tempat, dan pelayanan.

Muzdalifah (2012) menganalisis variabel harga, rasa, warna, kesegaran,

aroma, ukuran, dan kadungan vitamin yang tinggi dengan menggunakan metode

analisis deskriptif. Hasil dari penelirian adalah konsumen percaya bahwa atribut

harga, rasa, warna, kesegaran, aroma, ukuran, dan kadar vitamin merupakan salah

satu faktor yang menjadi preferensi konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi

buah lokal. Urutan tingkat kepentingan terhadap atribut buah lokal yang dinilai

konsumen adalah rasa yang manis, kesegaran buah, kandungan vitamin yang tinggi,

ukuran buah yang besar, harga yang murah, aroma yang harum, dan warna buah.

Secara umum buah impor memiliki daya saing yang lebih unggul dibandingkan

produk buah lokal, dari segi rasa, warna, aroma, ukuran, dan kandungan vitamin.

11

Sedangkan produk buah lokal unggul dari segi harga dan kesegaran. Variabel yang

sama adalah kesegaran dan kandungan vitamin. Analisis yang sama menggunakan

deskritif.

Budiman et al (2014) menganalisis variabel promosi, kejelasan harga, akses

lokasi, tempat penjualan, motivasi, sosial, tingkat kehidupan, pribadi, psikologi,

kesesuaian harga, daya saing harga, kultur, gaya hidup, dan preferensi yang

menggunakan analisis deskritif regresi berganda dan analisis faktor. Hasil dari

penelitian adalah preferensi konsumen terhadap pembelian madu sebanyak 64,0%

konsumen lebih suka membeli madu untuk menjada kesehatan dan stamina ataupun

sebagai obat. Sebanyak 53,33% konsumen memilih kemasan produk madu yang

berukuran 570ml karena berukuran besar dan lebih efisien. Sebanyak 42,67%

konsumen lebih menyukai jenis madu Sono. Hasil dari faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian madu di Kota Blitar adalah promosi kejelasan

harga, akses lokasi, tempat penjualan, motivasi, sosial, tingkat kehidupan, pribadi,

psikologi, kesesuaian harga, daya saing harga, kultur, gaya hidup, preferensi dan

pekerjaan seperti wiraswasta dan ibu rumah tangga. Variabel yang sama adalah

lokasi dan kesesuaian harga. Analisis yang sama menggunakan analisis faktor.

Sungkawa et al (2015) menganalisis variabel persepsi seperti harga, rasa,

warna, bentuk, kandungan gizi, kesegaran, aroma, preferensi seperti ketersediaan

buah, harga buah, dan kualitas menggunakan analisis deskriptif. Hasil dari

penelitian adalah adanya hubungan positif nyata antara persepsi kosumen dengan

pengambilan keputusan pembelian buah lokal dan variabel antara persepsi dan

preferensi konsumen terkait erat dengan pengambilan keputusan buah lokal adalah

12

kualitas. Variabel yang sama adalah kandungan gizi dan kesegaran menggunakan

analisis deskriptif.

Berdasarkan persamaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah

menganalisis preferensi konsumen yang mempengaruhi keputusan pembelian.

Perbedaan metode analisis yang digunakan penelitian terdahulu ialah metode

kualitatif, regresi, uji Cochran Q, PLS, CSI, dan konjoin. Analisis yang digunakan

dalam penelitian ini adalah analisis deskriptif, faktor dan variabel yaitu aktivitas

hidup sehat, makanan sehat, kondisi kesehatan diri, pendapatan, ketertarikan,

pengetahuan gizi, ramah lingkungan, kesegaran, kebersihan produk, kemasan,

kesesuaian harga, lokasi, pelayanan, kebersihan tempat, selera, motivasi kesehatan,

ketersediaan produk, mudah diperoleh, sumber informasi, dan pembelian berulang.

2.2 Tinjauan Agribisnis Sayuran Organik

2.2.1 Sayuran Organik

Inovasi produk dapat terjadi dimana saja, salah satu bidang yang mengalami

kemajuan pertanian di Indonesia adalah dengan munculnya inovasi produk yaitu

sayuran organik. Sayuran organik memiliki harga yang relatif lebih mahal dan

penampilannya juga kurang menarik, namun memiliki manfaat bagi kesehatan

karena diproduksi dengan tidak menggunakan bahan kimia. (Sutanto, 2002)

Sayuran organik memberikan manfaat yang jauh lebih baik dari pada sayuran non

organik (konvensional) yaitu keunggulan nutrisi.

Berdasarkan pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa sayuran organik

masih kurang diminati oleh konsumen dari pada sayuran non organik karena lebih

mahal, kemasan yang kurang menarik dan penjualannya sedikit dipasaran.

13

Melakukan penelitian preferensi konsumen tehadap pembelian sayur organik akan

menunjukkan tingkat kepuasan atau kesukaan konsumen terhadap sayuran organik

melalui beberapa variabel yaitu aktivitas hidup sehat, makanan sehat, kondisi

kesehatan diri, pendapatan, ketertarikan, pengetahuan gizi, ramah lingkungan,

kesegaran, kebersihan produk, kemasan, harga, lokasi, pelayanan, kebersihan

tempat, selera, motivasi kesehatan, ketersediaan produk, mudah diperoleh, sumber

informasi, dan pembelian berulang.

2.2.2 Preferensi Konsumen

Menurut Kotler (2000) ada tiga komponen preferensi yang mempengarui

konsumen pangan dimana komponen tersebut berkaitan satu sama lain yaitu:

1. Karakteristik individu meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan,

dan pengetahuan gizi.

2. Karakteristik produk meliputi rasa, aroma, kemasan, dan tekstur.

3. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan

mobilitas.

Preferensi adalah pilihan-pilihan yang dibuat oleh para konsumen atas

produk-produk yang dikonsumsi. Preferensi tersebut juga akan menentukan

produk-produk apa yang akan dibeli konsumen untuk memenuhi kebutuhannya

(Vebitia & Bustaman, 2017). Disimpulkan preferensi konsumen merupakan sikap

menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai jenis barang dan

manfaat dari objek tersebut. Sikap juga menjelaskan suatu kepuasaan pada objek.

Motivasi untuk memiliki objek tersebut, perasaan emosional, dan proses kognitif

14

kepada suatu aspek. Preferensi lebih ke cara kita berpikir, merasa, bertindak,

dipengaruhi oleh aspek lingkungan.

Pernyataan ini mengindikasikan bahwa preferensi konsumen salah satu

yang terpenting dalam pemasaran karena adanya hubungan erat yang menjadikan

keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuannya, yaitu keputusan pembelian

yang dilakukan oleh konsumen didasari dengan preferensi konsumen. Namun, bila

konsumen ingin mengkonsumsi produk yang sumbernya sedikit maka alangkah

baiknya konsumen mulai mengganti dengan produk alternative lain.

2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Sangadji & Sopiah (2013) menjelaskan ada tiga faktor utama yang

mempengaruhi konsumen untuk mengambil keputusan, yaitu faktor psikologis,

faktor situasinonal, dan faktor sosial.

1. Faktor Psikologis

Faktor psikologis mencangkup persepsi, motivasi, pembelajaran, sikap, dan

keperibadian. Sikap dan kepercayaan merupakan faktor psikologis yang

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Sikap adalah suatu

kecendrungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk

dalam situasi dan kondisi tertentu secara konsisten. Keperibadian adalah pola

individu untuk merespons stimulus yang muncul dari lingkungan.

2. Faktor Situasional

Faktor situasional mencangkup keadaan sarana dan prasarana tempat belanja,

waktu belanja, penggunaan produk, dan kondisi saat pembelian. Keadaan

sarana dan prasarana tempat belanja mencangkup tempat parkir, gedung,

15

eksteror dan interior, tempat ibadah dan sebagainya. Waktu belanja bisa pagi,

siang, sore atau malam hari. Kondisi pembelian konsumen saat melakukan

pembelian mempengaruhi pembuatan keputusan konsumen.

3. Faktor Sosial

Faktor sosial mencangkup undang-undang atau peraturan. Sebelum

memutuskan untuk membeli produk, konsumen mempertimbangkan apakah

pembelian produk tersebut diperbolehkan atau tidak oleh undang-

undang/peraturan yang berlaku. Faktor sosial mencangkup keluarga terdiri dari

ayah, ibu dan anak. Anak yang baik tentu melakukan pembelian produk jika

ayah dan ibunya menyetujui. Faktor sosial mencangkup kelompok referensi

untuk ibu-ibu misalnya kelompok pengajian, PKK dan arisan. Sedangkan

untuk bapak-bapak misalnya kelompok pengajian, penggemar motor besar

hingga kelompok pecinta ikan. Faktor sosial mencangkup kelas sosial

masyarakat dan budaya.

Disimpulkan bahwa pengaruh dari faktor-faktor tersebut tidak dapat

dikendalikan oleh pemasar atau perusahaan, tetapi faktor-faktor tersebut dapat

berguna dalam memahami para konsumen. Oleh karena itu, sebuah perusahaan

perlu menyesuaikan produk mereka dengan sikap konsumen yang sudah ada.

Faktor-faktor eksternal yang utama adalah faktor sosial dan situasional, sedangkan

faktor-faktor internal yang utama adalah faktor psikologis atau pribadi.

Faktor sosial mempengaruhi perilaku konsumen seperti kelompok acuan

yaitu seseorang yang dianggap sebagai panutan, keluarga yang sangat berperan di

dalam pembentukan perilaku konsumen serta peran dan status sosial merupakan

16

masalah yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk mengetahui perilaku

konsumen sehingga produk barang atau jasa yang dihasilkan dapat laris di pasaran.

Faktor situasional dapat mempengaruhi perilaku konsumen dengan terjadinya

kegiatan-kegiatan jual beli dan keadaan lokasi disekitar sarana dan prasarana.

Faktor psikologis mempengaruhi perilaku konsumen karena menimbulkan

keinginan dan motivasi dalam diri konsumen untuk memiliki produk atau jasa.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Sangadji & Sopiah (2013) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah:

1. Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi

dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menggunakan produk

pelayanan, seleksi, keinginan konsumen, pengalaman untuk memuaskan

kebutuhan, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen serta

masyarakat.

2. Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan

merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha untuk

mendapatkan produk yang diinginkan, mengkonsumsi produk tersebut, dan

berakhir dengan tindakan-tindakan pascapembelian, yaitu perasaan puas atau

tidak puas.

3. Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi

kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun menghabiskan

barang dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang

menyusul.

17

Dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen merupakan perilaku pembelian

barang atau jasa, sehingga konsumen mendapat kepuasan terhadap barang atau jasa

tersebut, dan disesuaikan dengan pendapatan konsumen. Konsumen di seluruh

dunia sangat berbeda dalam hal umur, pendapatan, tingkat pendidikan, dan selera.

Mereka juga membeli jenis barang dan jasa. Konsumen membeli barang dan jasa

setiap hari untuk memenuhi kebutuhan hidup dan perbedaan tingkat kebutuhan atau

selera setiap konsumen berbeda-beda. Hal ini dapat dilihat dari tingkat pendapatan,

umur, pendidikan, dan jenis kelamin.

2.2.5 Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian

Sunyoto (2014) melakukan pembelian dari sebelum membeli sampai setelah

melakukan pembelian, proses pembelian konsumen melewati tahap-tahap membeli,

yang dikonseptualisasikan dalam model lima tahap sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Masalah timbul dari dalam diri konsumen yang berupa kebutuhan, yang

digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli dari luar. Berdasarkan

pengalaman yang telah lalu, seorang belajar bagaimana mengatasi dorongan ini

kea rah satu objek yang dapat menjenuhkannya. Semua rangsangan yang ada

pada diri konsumen menyebabkan ia mengenal satu masalah, sehingga

perusahaan perlu mengetahui jawaban dari pertanyaan apakah masalah yang

dirasakan, apa yang menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan

atau masalah ini menyebabkan semua itu muncul dan bagaimana kebutuhan

atau masalah ini menyebabkan seseorang mencari produk tertentu.

18

2. Pencarian Informasi

Setelah timbul suatu masalah berupa kebutuhan yang digerakkan oleh

rangsangan dari luar, dan didorong untuk memenuhi kebutuhan tersebut,

konsumen akan mencari informasi tentang objek yang bisa memuaskan

keinginannya. Pencarian informasi tergantung oleh kuat lemahnya kebutuhan

banyaknya yang telah dimiliki kemudian mengadakan penilaian terhadap

informasi yang diperoleh.

3. Penilaian Alternatif

Informasi yang diperoleh konsumen digunakan untuk memperoleh gambaran

yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapi serta daya tarik

masing-masing alternatif. Mengetahui proses evaluasi yang dilakukan

konsumen terlebih dahulu dipahami beberapa konsep dasar yaitu atribut

golongan produk, keyakinan merek dagang, pembeli kemungkinan besar

beranggapan bahwa kepuasan dapat diperoleh dari tiap produk berubah-ubah,

dan konsumen menentukan sikap terhadap merek melalui proses evaluasi.

4. Keputusan Membeli

Tahap evaluasi berakibat bahwa konsumen membentuk preferensi diantara

alternatif-alternatif merek barang. Biasanya barang dengan merek disukai

adalah barang yang akan dibeli. Di samping sikap, masih ada dua faktor yang

memenuhi nilai seseorang untuk membeli yaitu faktor sosial dan faktor situasi.

5. Perilaku Setelah Pembelian

Setelah melakukan pembelian konsumen dapat merasakan kepuasan atau

mungkin ketidakpuasan sehingga menarik bagi produsen untuk memerhatikan

19

tindakan konsumen setelah melakukan pembelian. Konsumen dalam

memenuhi pembelian, mempunyai pengharapan agar bisa terpuaskan.

Pengharapan konsumen timbul dari pesan-pesan yang diterima dari penjual,

teman dan sumber lain bahkan dari perusahaan sendiri.

Proses pembelian konsumen dapat menganalisa kebutuhan pokok beserta

keinginannya, menilai atau mencari beberapa sumber, menetapkan tujuan

pembelian, mengidentifikasi alternatif pembelian, mengambil keputusan untuk

membeli, dan dilakukan perilaku sesudah pembelian. Tahapan ketika seseorang

ingin membeli sesuatu seperti beberapa jenis sayuran organik apakah itu sawi,

bayam, kubis, kangkung dan lainnya dapat melewati tahapan ini. Konsumen

menimbulkan rasa sadar terhadap kebutuhan produk, mendorongnya mencari

informasi lebih banyak dari berbagai sumber yang dipercaya. Setelah itu konsumen

yakin terhadap kebutuhannya membeli produk. Konsumen mencari preferensi mana

yang disukai dan pada akhirnya konsumen lebih meyakinkan diri untuk membeli

produk tersebut.

2.3 Kerangka Berfikir

Pertanian organik saat ini makin popular dikalangan masyarakat, seiring

dengan meningkatnya pendidikan, pendapatan, dan pengetahuan gizi masyarakat

terhadap pola hidup sehat yang aman dari zat-zat kimia. Pertanian organik tidak

hanya memberikan manfaat sehat dan aman bagi penggunanya, namun dapat

memberikan manfaat bagi keberlanjutan sumber daya pertanian dan lingkungannya

(Sustainability). Pertanian organik di Kota Malang sudah berkembang dengan

20

pesat, maka dapat di analisis banyaknya konsumen yang memutuskan membeli

sayuran organik.

Sayuran memiliki kandungan vitamin yang sangat tinggi. Sayuran organik

mengandung lebih banyak mineral, fosfor, kalsium dan magnesium dari sayuran

non organik. Tekstur sayuran organik lebih renyah, rasa manis dan tahan lama.

Sedangkan sayuran non organik memiliki kadar air lebih tinggi sehingga

kurang manis dan cepat busuk. Pembudidayaan sayuran non organik menggunakan

pestisida dan campuran zat kimia lainya. Tampilan sayuran non organik lebih baik

dari sayuran organik, namun tidak menyehatkan bagi tubuh manusia. Sayuran

organik cenderung mahal dari non organik tetapi banyak orang yang memilih

mengkonsumsi sayuran organik. Sayuran organik aman bagi tubuh dan

menyehatkan karena terhindar dari zat kimia.

Konsumen saat memutuskan membeli sayuran organik meliputi beberapa

hal yaitu rasa ingin tahu, pengetahuan, dan pengalaman. Konsumen yang baru

termotivasi mengkonsumsi sayuran organik melakukan pencarian informasi lebih

banyak sebelum memutuskan membeli produk. Seorang konsumen memiliki

kemampuan masing-masing dalam memutuskan membeli suatu produk karena

pengetahuan yang berbeda-beda. Pengetahuan yang banyak dapat memudahkan

konsumen dalam memutuskan membeli sayuran organik sehingga menjadi

pengalaman dan terbiasa mengkonsumsi sayuran organik.

Teori Kotler (2002) tentang keputusan pembelian konsumen adalah pribadi,

persepsi terhadap produk, dan psikologis, sosial, motivasi, dan gaya hidup akan

21

dibagi kedalam variabel yang sudah ditentukan. Variabel yang sudah diteliti adalah

pengetahuan gizi, ramah lingkungan, kesegaran, selera, kemasan, kebersihan

produk, kesesuaian harga, selera, pelayanan, ketertarikan, lokasi, kemudahan,

pembelian berulang, ketersediaan produk, sumber informasi, kesehatan, konsumsi

dan kebersihan.

Variabel yang menjadi preferensi dalam keputusan pembelian sayuran

organik adalah ketersediaan produk, sumber informasi, kemudahan, dan pembelian

berulang menggunakan analisis deskriptif. Variabel konsumsi atau mengkonsumsi

untuk kesehatan memunculkan variabel baru yaitu makanan sehat, dan kesehatan

diri. Variabel kesehatan atau manfaat bagi kesehatan memunculkan variabel baru

yaitu motivasi kesehatan dan aktivitas hidup sehat. Variabel kesesuaian harga

memunculkan variabel baru yaitu pendapatan yang belum pernah diteliti

sebelumnya. Variabel yang sudah dikelompokkan selanjutnya dilakukan analisis

menggunakan analisis faktor sehingga menghasilkan preferensi konsumen dalam

keputusan pembelian sayuran organik.

22

Bagan 1. Kerangka Berfikir.

Sayuran Organik di Kota Malang

Analisis Faktor

1. Pribadi.

a. Pendapatan

b. Ketertarikan

c. Ramah lingkungan

d. Pengetahuan gizi

2. Persepsi produk:

a. Kesesuaian harga

b. Kesegaran

c. Kebersihan

d. Kemasan

e. Pelayanan

f. Lokasi

g. Kebersihan tempat

3. Gaya hidup:

a. Aktivitas hidup sehat

b. Makanan Sehat

c. Kondisi kesehatan diri

4. Psikologis

a. Selera

5. Motivasi:

a. Motivasi kesehatan

Preferensi konsumen dalam keputusan

pembelian sayuran organik

Teori Kotler (2002)

Model Keputusan Pembelian:

1. Pribadi

2. Persepsi produk

3. Gaya Hidup

4. Psikologis

5. Motivasi

Penelitian Terdahulu

Variabel Preferensi Konsumen

1. Pengetahuan Gizi 10. Selera

2. Pembelian Berulang 11. Pelayanan

3. Ramah Lingkungan 12. Lokasi

4. Kebersihan Produk 13. Kemasan

5. Kebersihan Tempat 14. Kesegaran

6. Kesesuaian Harga 15. Kemudahan

7. Sumber Informasi 16. Ketertarikan

8. Persediaan Produk 17. Konsumsi

9. Kesehatan

Variabel preferensi

konsumen:

1. Kemudahan

2. Persediaan Produk

3. Sumber Informasi

4. Pembelian Berulang

Analisis Deskriptif

23

2.5 Hipotesis

Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:

1. Diduga yang menjadi preferensi konsumen terhadap keputusan pembelian

sayur organik adalah variabel kemudahan, ketersediaan produk, sumber

informasi, dan pembelian berulang.

2. Faktor pribadi seperti variabel pendapatan, ketertarikan, pengetahuan gizi, dan

ramah lingkungan.

3. Faktor produk seperti variabel kesesuian harga, kesegaran, kebersihan,

kemasan, lokasi, pelayanan, dan kebersihan tempat.

4. Faktor gaya hidup seperti variabel aktivitas hidup sehat, makanan sehat, dan

kesehatan diri.

5. Faktor psikologis seperti variabel selera.

6. Faktor Motivasi seperti variabel motivasi kesehatan.