i. pendahuluan -...
TRANSCRIPT
I. PENDAHULUAN
A. L&r Belakang
Bangsa lndonesia sejak Juli 1997 yang lalu mengalami serangkaian
krisis yaitu krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan. Krisis moneter
ditandai dengan sangat tingginya bunga pinjaman bank, yang menyebabkan
menurunnya investasi (melalui peminjaman kredii perbankan). Menurunnya
investasi ini berdampak pada menurunnya pendapatan nasional yang secara
otomatis menyebabkan menurunnya daya beli masyarakat sebagai pencerminan
krisis ekonomi yang pada gilirannya menimbulkan krisis kepercayaan pada
pemerintah. Kondisi ini mengakibatkan sebagian masyarakat lndonesia kembali
"miskin" sehingga status negara berkembang bisa saja kembali berada pada
ambang garis batas kemiskinan.
Menurunnya daya beli masyarakat ini tentu saja berakibat pada hasil
penjualan berbagai jenis produk (barang dan jasa) yang diproduksi oleh para
pengusaha. Pembelian barang dan jasa yang dikonsumsi sangat dipengaruhi
oleh perilaku konsumen (consumer's behavior), terutama dalam masa krisis ini.
Untuk memenuhi kepuasannya, dalam keadaan yang normal (tidak - terjadi krisis), konsumen menuntut produk (barang dan jasa) yang dibelinya
bermutu bagus, harga yang terjangkau, penyerahan produk yang cepat dan
pelayanan yang penuh dengan keramah-tamahan. Sebagian penduduk
lndonesia dalam jumlah yang belum begitu besar sudah menganut gaya hidup
yang mewah oleh karena sudah didukung oleh daya beli yang tinggi. Gaya hidup
yang mewah itu ditandai dengan konsumsi bahan makanan mewah (buah-
buahan impor, bahan makanan impor seperti daging dari Amerika
SerikaUAustralia, Selandia Baru), sepatu buatan ltali, Swiss, celana dengan
http://mb.ipb.ac.id/
bahan wool buatan lnggris dan ltali. Hampir semua produk yang diimpor diserap
oleh pasar, atau laku dijual. Setelah terjadi berbagai krisis keadaan menjadi
berubah, penjualan barang mewah menunm. Demikian juga berbagai jenis
barang lainnya cenderung menurun atau lari kepada barang subsitusi.
Seperti yang duelaskan Kasali (1999), ketika harapan terhadap hari esok
memudar, ada kalangan tertentu yang memilih berhenti untuk berbelanja sama
sekali kecuali untuk hal-ha1 yang sifatnya esensial seperti makan, minum,
transportasi, dan pendidikan anak-anak. Berarti konsumen akan menyeleksi
pengeluarannya, bahkan mungkin akan menghilangkan sama sekali barang atau
jasa tersebut dari daftar konsumsi, kecuali apa yang disebut sebagai kebutuhan
pokok yakni makanan, minuman, transportasi, dan pendidikan anak.
Setiap orang berusaha memenuhi empat kebutuhan tersebut, akan tetapi
dengan terjadinya krisis moneter, krisis ekonomi dan krisis kepercayaan, perilaku
konsumen khususnya dalam melakukan pernbelian untuk berbagai kebutuhan
hidup mengalami perubahan. Berdasarkan data dari lndikator Ekonomi BPS . (September 1998). impor bahan rnakanan dan minuman misalnya menurun
drastis. Sebagai perbandingan impor bahan makanan dan minuman dapat
diperhatikan pada Tabel 1.
Dalam kehidupan sehari-hari masyarakat tidak akan lupa untuk
mengkonsumsi apa yang disebut makanan dan minuman. Diantara berbagai
jenis minuman, teh dikenal sebagai salah satu jenis minuman relatif murah dan
mudah diperoleh, sehingga tidak rnengherankan kalau teh sering disajikan
sebagai minuman sehari-hari di rumah-rumah, disajikan di warung-warung, di
Tabel 1. lmpor Bahan Makanan dan Minuman (Jutaan US$, C.1.F)
Uraian
Bahan Makanan Minuman
Sumber : lndikator Ekonomi BPS, September 1998
1997 Maret 195 18
1998 Maret 199 10
April 267 32
April 158 6
Mei 333 20
Juni 228 25
Mei 221 2
Juni 161 6
http://mb.ipb.ac.id/
cafetaria, dikantor dan dirumah sakii. Minuman ini juga dapat dipergunakan
sebagai altematii minuman yang disuguhkan kepada tamu keluarga.
penumpang-penumpang pesawat terbang, kapal laut, kereta api dan sebagainya.
Minuman teh digemari oleh banyak orang mulai dan' anak-anak sampai
orang tua baik sebagai minuman pagi, siang, dan sore hari. Berbagai cara dipilih
untuk menikmati minuman ini baik dingin maupun panas, dengan atau tanpa
gula/susu, teh mumi atau dicampur dengan berbagai macam bahan penyedap
atau sari buah.
Minuman teh tidak hanya enak rasanya, tetapi juga menyebabkan
peningkatan gairah makan. Bahkan dengan kandungan alkaloid kafeinnya yang
mempunyai efek rangsang terhadap manusia, teh dapat memperkuat daya pikir
dan menambah kekuatan badan (Siswoputranto, 1987).
Selain ha1 tersebut diatas, teh juga mengandung manfaat dan kegunaan
terutama komoditi teh hijau. Misalnya kemampuan teh hijau dalam mengobati
penyakii kanker tenggorokan maupun kanker kulii, mengurangi gangguan
kekejangan dan epilepsi serta membantu pertumbuhan gigi anak-anak. Juga
dapat memperlambat penuaan dan menyembuhkan hepatitis akut (Tim Penulis
PS. 1993).
Salah satu diversifikasi pmduk teh olahan adalah teh cair yang dikemas
dalam botol atau kotak yang praktis dan siap konsumsi. Sebagai bahan baku
digunakan teh hijau (untuk warna) dan sedikit teh hitam (untuk aroma) dimana
perbandingan jumlah teh hijau dan teh hitam yang digunakan berbeda-beda
untuk setiap perusahaan.
Walaupun Indonesia sebagai produsen teh terbesar kelima di dunia,
namun konsumsinya rnasih sangat rendah dibandingkan dengan negara
produsen lainnya. Dengan jumlah penduduk Indonesia sebanyak f 210 juta jiwa
http://mb.ipb.ac.id/
maka konsumsi teh perkapita lndonesia baru sebesar 280 gram per tahun.
Sebagai perbandingan konsumsi per kapita masyarakat India 600 gram per
tahun, Srilangka 1200 gram, Pakistan 970 gram bahkan lrlandia mancapai 8.04
kg, lnggris 2.81 kg dan Turki 2.19 kg. ~onhisi ini menunjukkan rendahnya
konsumsi teh lndonesia (PDBI, 1997).
Konsumsi teh lndonesia hanya naik rata-rata 5,4% selama lima tahun
terakhir. Tercatat sebesar 54.843 ton pada tahun 1995, dimana konsumen teh
bubuk mencapai 41 552 ton, teh celup 11.316 ton dan teh kemasan 1.875 ton.
Dalam lima tahun mendatang konsumsi teh lndonesia diperkirakan akan
meningkat rata-rata 7,3% per tahun. Dengan demikian konsumsi teh lndonesia
akan mencapai 78.028 ton pada tahun 2000, sehingga konsumsi per kapita akan
meningkat menjadi 360 gram. Selengkapnya tabel perkembangan konsumsi teh
lndonesia 1990 - 2000.
Tabel 2. Konsumsi Teh lndonesia (Ton)
Saat ini terdapat sekitar 28 pabrik pengemasan minuman teh yang
dikemas dalam bentuk teh botol dan teh kotak dengan kapasitas seluruhnya
mencapai 931 juta liter pertahun atau sekitar 3,15 milyar botol (PDBI, 1997).
lndustri pengemasan minuman teh berkembang dengan baik, walaupun
menghadapi saingan dari industri air minum dalam kemasan. PT. Sinar Sosro
yang berdiri tahun 1975 merupakan pionir dalam pengenalan minuman teh dalam
http://mb.ipb.ac.id/
botol yang kemudian dikernbangkan dalam kemasan kotak. Pada waktu
minuman teh dikemas dalam botol mungkin tidak terpikirkan bahwa minuman teh
ini akan sepopuler seperti sekarang karena sebelumnya minuman ini hanya
disajikan di rumah tangga. Kini rninurnan teh botol telah menyebar keseluruh
pelosok Indonesia. Ada kecenderungan kelompok produsen minuman teh mulai
melakukan inovasi produk dengan menawarkan teh dengan rasa buah-buahan
seperti yagn dilakukan oleh Sosro dengan produk terbaru Fruit Tea. Adanya
persaingan teh olahan ini mernaksa setiap perusahaan untuk berinovasi dan
berimajinasi mengikuti selera konsumen. Selengkapnya pada Tabel 3 disajikan
produsen rninuman teh dalarn kernasan di Indonesia.
http://mb.ipb.ac.id/
Kini kelompok Sinar Sosro merupakan pemimpin pasar (market leader)
minuman teh kemasan di Indonesia melalui 4 (empat) perusahaan yang tersebar
di Jakarta. Surabaya, dan Medan dengan kapasitas seluruhnya mencapai 616
juta liter atau menguasai 66% kapasitas nasional. Meliputi PT.Sinar Sosro di
Jakarta dengan kapasitas produksi mencapai 120 juta liter atau 45% dari
kapasitas nasional. Selain itu di Bekasi terdapat PT. Union Milk Pak dengan
kapasitas 2,5 juta liter per tahun. Kemudian PT. Suryo Sosro Kenwno yang
berlokasi di Surabaya dengan kapasitas 127 juta liter pertahun, PT Toba Sosro
Kencono di Medan dengan kapasitas 21 juta lier per tahun. Selain itu kelompok
Sinar Sosro juga memproduksi air minuman dalam kemasan melalui PT Sinar
Sosro Pandeglang (90 juta lier per tahun), PT Toba Sosro Kencono di Medan
dan PT Union Multi Pak di Bekasi. Untuk mempertahankan pangsa pasar Sosro
cukup gencar berpromosi dilihat dari dana promosi yang dialokasikan mencapai
Rp 6.8 milyar tahun 1995, dan tahun 1999 ini dibangunnya armada pengecer
(retailer) dalam bentuk kereta dorong di seluruh Jabotabek.
Selain adanya masa krisis multidimensi yang dialami oleh bangsa
Indonesia saat ini, yang juga mempengaruhi pendapatan dari Sosro, adanya
persaingan minuman teh kemasan ini juga berdampak terhadap penjulan Sosro.
Dominasi Sinar Sosro group mendapat tantangan dengan masuknya kelompok
Salim melalui PT. Pepsicola lndobeverages (PCI) dengan merek Tekita sejak
tahun 1995.
PT. Pepsicola lndobeverages (PCI) dengan pabiknya di Cikampek
memiliki kapaslas produksi 54 juta liter per tahun. Kelihatannya PC1 cenderung
berkonsentrasi pada produk Tekiia ketimbang minuman karbonat (Pepsi) dengan
pangsa pasar terkonsentrasi di sekiiar Jabotabek mengingat kemampuannya
untuk bersaing dalam minuman berkarbonat relatif rendah jika dibandingkan
dengan kelompok Coca-cola. Hal ini daunjukkan dengan kehadiran produk Tekita
http://mb.ipb.ac.id/
dipasaran tahun 1995. Kehadiran Tekiia dimulai dengan mengadakan iklan di
televisi, papan iklan (Billboard), sampai sponsor pertunjukan musik, dan semua
promosi yang digelar banyak melibatkan anak muda karena Tekita
memposisikan diri sebagai teh botol untuk anak muda. Keseriusan PT. PC1
teriihat dengan anggaran biaya promosi untuk tahun 1996, (Republika , 10 Juli
1996), sebesar Rp. 17 milyar. Hal lain lagi yang menjadi penting adalah volume
Tekia, 300 ml, lebih besar dibandingkan dengan teh botol lainnya yang rata-rata
hanya 200-230 ml.
Sementara itu produsen produk konsumsi PT. Unilever lndonesia
memasarkan merek Lipton Ice Tea dengan harga sedikii lebih tinggi dari teh
lainnya dengan melakukan pembeda produk Sedangkan produksinya diserahkan
kepada PT. Aqua Golden Missisipi dengan kapasitas produksi 40 juta liter per
tahun.
Produsen minuman karbonat PT. Coca Cola Pan Java Bottling Co.
memiliki dua pabrik pengemasan di Semarang dan Medan. Sementara PT. Coca
Cola Tirtalina Bottling Co. memiliki pabrik di Surabaya dengan kapasitas produksi
2.8 juta liter. Kedua perusahaan ini menawarkan minuman teh kemasan dengan
merek Hi-C. Sementara itu produsen air minum dalam kemasan PT. Tang Mas
juga memasarkan merek yang sama yakni 2 Tang (PDBI, 1997).
B. Perumusan Masalah
Krisis moneter yang melanda lndonesia sejak Juli 1997 lalu lambat laun
mulai pulih, meskipun tidak siqnifikan benar. Adanya krisis moneter tersebut
berdampak positii terhadap perilaku membeli masyarakat lndonesia terutama
terhadap produk-produk bahan pangan seperti minuman.
Hal ini juga beriaku bagi konsumen di Indonesia, krisis moneter yang
melanda lndonesia pada tahun 1997 dan masih berlanjut sampai sekarang,
http://mb.ipb.ac.id/
menurunkan tingkat konsumsi masyarakat yang akan berakibat secara langsung
terhadap perilaku konsumen. Hal ini dapat dilihat dari Tabel 4 di bawah ini.
Pengeluaran rata-rata per kapita perbulan di daerah perkotaan untuk
Tabel 4. PDB Menurut Penggunaan Atas Dasar Harga Konstan 1993 (Milliar Rp.)
kelompok barang (commodity group) bahan makanan dan minuman selama
tahun 1998 menurut data Biro Pusat Statistik (1999) dapat dilihat pada Tabel 5.
Dari Tabel 5 tersebut terlihat bahwa 53'73% dari pendapatan dipergunakan untuk
Pengeluaran konsumsi & PDB Rumah Tangga Pemerintah Aoregat Konsumsi Produk Domestik Bruio Rata-rata Konsumsi
konsumsi makanan, sedangkan untuk konsumsi bukan makanan seperti
perurnahan, pendidikan, kesehatan, pajak dan lain-lain sebesar 46,27%. Dari
Sumber : BPS Web Site (1998)
1997 273,592 31,701
305,293 433,685
70,40
53,73% tersebut dipergunakan 0,18% untuk konsumsi makaan dan minuman
jadi.
1998 207,485 28,596
236.081 377.310
62.57
Dapat disaksikan bahwa di pusat-pusat perbelanjaan ataupun tempat
rekreasi masih ramai dikunjungi masyarakat. Kemacetan lalulintas pun masih
mewamai kondisi ibukota, sebagaimana halnya pada masa sebelum krisis
moneter. Kenyataan demikian mengundang pertanyaan, apakah kondisi krisis
moneter yang kini melanda Indonesia berpengaruh secara signifikan terhadap
masyarakat kita. Terhadap pertanyaan tersebut dapat dimunculkan dengan
adanya dua pandangan. Pandangan pertama menegaskan bahwa meskipun
dampak krisis moneter dirasakan masyarakat secara signifikan akan tetapi
perilakunya sebagai konsumen tidak berubah sehingga gaya hidup dan perilaku
berbelanja sama dengan kondisi sebelum krisis moneter.
http://mb.ipb.ac.id/
8661 u n w l uelnqas evdex Jad ue~enla6uad ue6uolo9 uep 6UeJeg yoduolax InJnuayy ueejoyJad qeJaep !p uelng Jad exdey~ad ep~-ejea ~eJenla6LIad 'S laqel
http://mb.ipb.ac.id/
Sebaliknya pandangan lain berpendapat bahwa masyarakat benar-benar
merasakan dampak krisis moneter sehingga perilakunya sebagai konsumen
akan rnengarah ke perilaku non-konsumti. Karena itu konsumen akan lebih
waspada bahkan cenderung berhemat dalam berbelanja.
Melihat kebutuhan konsumen yang selalu ingin mewujudkan kehidupan
yang lebih nikmat dan praktis maka lusinan botol-botol teh dalam kemasan botol
diproduksi. Di Indonesia banyak produsen yang menghasilkan minuman ringan
ini. Ada sebagian akrab dengan para konsurnen dan ada juga beberapa merek
yang tidak akrab dengan konsumen, serta ada juga yang sangat akrab dengan
konsumen tetapi karena diiampilkan dengan nama berbeda dengan merek yang
biasa didengar membuat terjadinya dualisme. Para konsumen dapat memilih
jenis minuman ringan mana yang akan mereka beli dan mereka konsumsi.
Adanya kebebasan memilih merek-merek minuman teh botol dalam kemasan
baik dalam kemasan botol ataupun kotak, segera disadari oleh perusahaan
pembuatnya. Mereka segera be~lomba-lomba menawarkan produk yang seolah-
olah lebih nikmat dan lebih alami dari yang lain. Terkadang, lusinan hadiah
diberikan apabila konsumen mau memilih dan membeli yang disajikan dalam
berbagai promosi dan saluran distribusi. Persainganpun semakin kompetitii.
Untuk bisa bertahan dalam krisis moneter seperti sekarang ini, setiap
perusahaan hams mampu meperoleh laba dan berkembang di tengah
persaingan dan situasi krisis moneter. Suatu perusahaan hams mengerahkan
segala daya upaya pemasarannya dengan lebih efektii dan efisien daripada yang
dilakukan oleh para pesaingnya. Perusahaan juga harus dapat mengembangkan
starategi bauran pemasarannya dengan baik untuk melayanai pasar sasaran
yang dipilihnya. Ini berarti bahwa pemsahaan hams mengenal pasar sasarannya
dengan baik, karena karakterisitik pasar sasaranya yaitu yang menyangkut
perilaku konsumen akan sangat menentukan starategi yang hendak
http://mb.ipb.ac.id/
dikembangkan oleh perusahaan.
Motif dan perilaku konsumen dalam suatu pasar berbeda-beda, akan
tetapi bisa menemukan barang yang sama dari perilaku yang berbeda-beda
tersebut. Hal ini dicirikan dengan karakteristik masing-masing konsumen dalam
suatu segmen pasar tertentu. Karakteristik tersebutlah dibahas dalam penelitian
ini. Karakteristik tersebut dapat diekspresikan melalui pertanyaan yang dibuat
oleh Kotler (1998) yakni;
a. Siapakah para pembelinya?
b. Apa yang mereka beli?
c. Mengapa mereka ingin membeli (atau tidak membelf]?
d. Siapa yang berpartisipasi dalam pembelian?
e. Bagaimana konsumen membeli?
f Kapan Pasar membeli?
g. Dimana mereka membeli?
Pemahaman atas pertanyaan diatas sangat menentukan strategi bauran
pemasaran yang hams dikembangkan oleh perusahaan. Juga mengenai atribusi
yang ditawarkan oleh masing-masing produk, akan diuji tingkat kecocokannya
terhadap selera kelompok konsumen.
Berangkat dari pemikiran diatas, maka permasalahan dalam penelian ini
adalah bagaimana perilaku konsumen minuman teh dalam botol di Jakarta
Timur. Dari hasil analisis ini diharapkan dapat diimplikasikan pada bauran
pemasaran (marketing mix).
C. Tujuan Peneliian
Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Mengidentikasi karakteristik konsumen minuman teh dalam botol.
2. Menganalisis proses keputusan membeli dan mengkonsumsi minuman teh
http://mb.ipb.ac.id/
dalam botol.
3. Menganalisis sikap konsumen terhadap berbagai atribut teh dalam botol dari
beberapa merek teh dalam botol.
4. Menyusun strategi bauran pemasaran minuman teh dalam botol berdasarkan
hasil peneliiian.
D. Manfaat Penelitian
1. Hasil peneliian ini diharapkan dapat dijadikan bahan pertimbangan oleh
perusahaan yang hendak terjun dalarn bisnis rninurnan teh dalam botol.
2. Hasil peneliian ini juga diharapkan dapat dijadikan acuan evaluasi bagi
perusahaan yang bergerak dalam bisnis minuman teh dalam botol untuk
pengembangan produk.
E. Ruang Lingkup Penelitian
Dengan mernpertimbangkan ketersediaan sumberdaya, baik waktu,
tenaga dan biaya maka penelitian ini mempelajari aspek-aspek perilaku
konsumen bagi para konsumen minuman teh dalam botol di daerah Jakarta
Timur sehingga dapat diperoleh suatu hasil analisis terhadap pelaksanaan
bauran pemasaran oleh perusahaan. Hasil analisis ini hanya sampai pada
kesimpulan perilaku konsumen teh dalarn botol.
http://mb.ipb.ac.id/