I. Marketing Functions

Fungsi pemasaran bertujuan untuk mengubah produk/menciptakan utilitas produk berdasarkan bentuk (form), waktu (time), tempat (place), dan kepemilikan (possession)

PERTEMUAN ke-5. Bab 3. Fungsi, Lembaga dan Saluran Pemasaran

Oleh: Dr. Ir. Nuddin Harahab, MP.

Berdasarkan fungsi pemasaran tadi, maka pemasaran termasuk kegiatan produktif karena menciptakan kegunaan

(Utility), yaitu proses untuk menciptakan barang dan jasa yang lebih berguna.

• Kegunaan bentuk (form utiliy) FPI (Fish Processing Industry): Fish → daging ikan fillet, etc

• Kegunaan tempat (place utility) → memindah tempat, menuju ke tempat yang membutuhkan

• Kegunaan waktu (time utility) → kegunaan muncul ketika produk tersedia, pada saat dibutuhkan

• Kegunaan milik (possession utility) → kegunaan yang timbul ketika barang ditransfer atau ditempatkan atas kontrol dari seseorang yang menginginkan.

1. Exchange Function (buying, selling, storage)

MARKETING FUNCTIONS

2. Physical Function

• Transportation• Processing

3. Facilitating Function

II. Lembaga Pemasaran

• Lembaga pemasaran adalah badan-badan yang menyelenggarakan kegiatan atau fungsi pemasaran yang mana barang atau jasa bergerak dari pihak produsen sampai pihak konsumen.

• Lembaga pemasaran consist of: produsen, pedagang perantara dan lembaga pemberi jasa.

III. Saluran Pemasaran• Dalam penyaluran barang-barang dari pihak produsen ke

pihak konsumen terlihat satu sampai beberapa golongan pedagang perantara. Rangkaian LEMBAGA pemasaran dari produsen ke konsumen termasuk pedagang perantara ini dikenal sebagai saluran pemasaran (marketing chanel).

• Saluran tataniaga terdiri dari pedagang perantara yang membeli dan menjual barang dengan tidak menghiraukan apakah mereka itu memiliki barang dagangan atau hanya bertindak sebagai agen dari pemilik barang.

PERTEMUAN ke-6. Lanjutan Bab 3. Fungsi, Lembaga dan Saluran Pemasaran

Oleh: Dr. Ir. Nuddin Harahab, MP.

Proses penyaluran hasil perikanan bahan mentah

P P

P1

IP

P P

P1

P

Keterangan Gambar 3-1:P = Nelayan /

pembudidaya ikanP1 = Pedagang

pengumpul lokalIP = Industri pengolahan

Gambar 3-1 Proses penyaluran hasil perikanan bahan mentah (Hanafiah dan Saefuddin, 1983)

Skema penyaluran hasil perikanan barang konsumsi

P

PP1

P

PP1

P

Pb

R

R

R

IM

KONSUMEN

E

Keterangan Gambar 3-2:P = Produsen (nelayan,

pembudidaya ikan, industry pengolahan ikan)

P1 = Pedagang pengumpul localPb = Pedagang besar

(wholesaler)E = Pedagang eksporR = Pedagang pengecer

(retailer)IM = Institutional market

(misalnya restaurant, rumah sakit, dll)

Gambar 3-2 Skema penyaluran hasil perikanan barang konsumsi (Hanafiah dan Saefuddin, 1983).

Panjang – pendeknya saluran tataniaga yang dilalui oleh suatu hasil perikanan tergantung pada beberapa faktor, antara lain :

• Jarak antara produsen dan konsumen. Makin jauh jarak antara produsen dan konsumen biasanya makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk.

• Cepat tidaknya produk rusak. Produk yang cepat atau mudah rusak harus segera diterima konsumen, dan dengan demikin menghendaki saluran pendek dan cepat.

• Skala produksi. Bila produksi berlangsung dalam ukuran – ukuran kecil maka jumlah produk yang dihasilkan berukuran kecil pula, hal mana akan tidak menguntungkan bila produsen langsung menjualnya ke pasar. Dalam keadaan demikian kehadiran pedagang peerantara diharapkan, dan dengan demikian saluran yang akan dilalui produk cenderung panjang.

• Posisi keuangan pengusaha. Produsen yang posisi keuangannya kuat cenderung untuk memperpendek saluran tataniaga. Pedagang yang posisi Keuangan (modalnya) kuad kan dapat melakukan fungsi tataniaga lebih banyak dibandingkan dengan pedagang yang posisi modalnya lemah.

Produsen Sebagai Penjual• Bagi usaha perikanan komersial, keuntungan (profit) merupakan

sasaran yang hendak dicapai nelayan atau petani ikan. • Tugas utama nelayan dan pembudidaya ikan adalah

menghasilkan barang (ikan) bermutu tinggi untuk dipasarkan. untuk ini petani atau nelayan ikan harus memperhitungkan permintaan pasar (market demand) secara lebih cermat.

• Nelayan dan pasar dari bermacam – macam produk yang dihasilkan, variasi harga musiman ikan harus bisa merencanakan penjualan yang efektif, dan bisa menyesuaikan rencana produksi (usaha) dengan arah perubahan (trend) harga.

• Tipe pasar dari suatu macam barang pada dasarnya dapat dibedakan dalam pasar pesaing murni (pure competition), pasar monopoli (pure monopoly) dan pasar pesaing monopolistis.

• Variasi harga musiman dan trend harga sangat berpengaruh pada keuntungan yang akan diterima nelayan dan pembudidaya ikan.

• Variasi harga musiman dari setiap hasil perikanan cenderung mengikuti pola yang sama dari tahun ke tahun.

• Harga terendah terjadi dalam masa panen. • Seandainya nelayan atau pembudidaya ikan memiliki fasilitas

penyimpanan dan sanggup menunggu (modal kuat) maka akan mempunyai kesempatan untuk menjal hasil usahanya pada waktu harga yang cukup tinngi.

• Nelayan atau pembudidaya ikan dapat menjual hasil usahanya ke pasar lokal (didaerah produksi), dipasar pusat (terminal market) atau dipasar eceran (retail market) di daerah konsumen. Di daerah produksi, nelayan dan pembudidaya ikan dapat menjual hasilnya kepada pedagang pengumpul lokal (di indonesia dikenal sebagai tengkulak, palele, bakul, belantik dan sebagainya), pengolah lokal secara langsung atau melalui pelelangan.

• Nelayan dan pembudidaya ikan dapat pula menjual hasilnya kepada wholesaler (grosir dan speculator) di pasar pusat secara kontrak. Penjualan secara kontrak berarti suat perjanjian antara penjual (dalam hal ini nelayan atau pembudidaya ikan) dengan pembeli bahwa pengiriman atau penerimaan sejumlah barang yang macam dan mutu tertentu dengan harga tertentu pada (selama) waktu tertentu yang akan datang. Jumlah, macam, mutu harga dan waktu pengiriman dan pembayaran disetujui pada waktu membuat perjanjian sedang pelaksanaan pengiriman barang dan pembayaran terjasi (dilakukan) pada masa akan datang.

Pedagang Perantara• adalah badan-badan yang berusaha dalam tataniaga, menggerakan barang

dari produsen sampai konsumen melalui jual beli, dikenal sebagai perantara (middlemen, intermediary).

• Badan-badan ini dapat dalam membentuk perseorangan, perserikatan ataupun perseroan.

• Berdasarkan pemilikan atas barang dagangan, mereka ini dapat dibagi kedalam dua kelompok, yaitu kelompok yang memiliki barang dagangan dan kelompok yang tidak memiliki barang dagangan.

• Kelompok yang memiliki barang dagangan adalah mereka yang membeli dan menjual barang yang dimaksud memperoleh laba dan keharusan memikul resiko. Kelompok yang tidak memiliki barang dagangan adalah mereka yang hanya melaksanakan beberapa fungsi tataniaga tertentu dengan memperoleh upah sebagai balas jasa atas pelaksanaan fungsi tersebut; mereka ini disebut agen atau pedagan perantara fungsional.

Pedagang Besar• Pedagang besar (grosir atau wholesaler) ini

memperdagangkan barang dalam jumlah lebih besar. • Pedagang ini aktif dipasar-pasar pusat dan memperoleh

barang dari pedagang pengumpul lokal (tengkulak). • Pedagang besar ini sering pula mendatangi pasar pelelangan

didaerah produksi untuk membeli barang dan kerap kali juga membeli barang secara langsung dari produsen.

• Kemudian barang dagangan itu dijual dalam jumlah lebih kecil kepada pedagang eceran. Selain tugas utamanya melayani permintaan pedagang eceran. Wholeseler menjual pula barangnya kepada hotel, restaurant, pabrik pengolahan dan lembaga lainnya.

Fungsi wholesaler memberikan sejumlah jasa kepada pedagang eceran antara lain:

• Menyediakan produk yang dibutuhkan pedagang eceran secara kontinu.• Mendistribusikan hasil produksi dalam jumlah dan jenis-jenis yang

disesuaikan dengan keinginan pedagang eceran.• Mengangkut dan menyerahkan hasil produksi kepada pedagang eceran.• Seringkali meberi kredit dan nasehat kepada pedagang eceran misalnya

tentang barang apa yang diharapkan penjualannya laris, diperkirakan dalam jumlah berapa yang akan dijual, perencanaan reklame dan hal-hal lain yang berkaitan dengan peningkatan penjualan.

Pedagang Eceran• Lembaga pengecer adalah perantara yang menjual barang-barang dalam

jumlah kecil secara langsung kepada para konsumen akhir (household-consumer). Biasanya lembaga ini menerima barang dari wholesaler dan terkadang dari pedagang pengumpul lokal (tengkulak) atau produsen

• Pedagang eceran ini dapat di golongkan ke dalam :a. Golongan yang tidak memiliki toko (nonstore retailer). Mereka ini

misalnya pedagang keliling (paddler) yang menjual barangnya secara door to door.dari rumah ke rumah dan pedagang yang menjual barang disepanjang jalan atau pedagang kaki lima.

b. Golongan yang memiliki toko (store retailer), tempat konsumen akhir mmbeli barang yang dibutuhkan. Di kota-kota besar, golongan ini cenderung untuk mengkhususkan diri pada penyaluran produksi dalam jenis yang terbatas dan membangun tempat penjalan atau display yang permanen.

Fungsi pedagang eceran antara lain:• Pembelian barang-barang yang mencakup mencari sumber penawaran,

menghimpun barang yang akan disalurkan kepada konsumen menurut waktu yang tepat, menganalisa secara terus menerus barang apa yang akan dibeli oleh konsumen serta menetapkan waktu pembelian dan harga pembelian barang tersebut.

• Penjualan yang mencakup juga pemasangan reklame, mengadakan atau ikut pameran barang-barang secara efektif, pemberian layanan yang baik, dan penyediaan barang yang tepat dengan harga yang attraktif.

• Menyimpan barang-barang persediaan (stok gudang) untuk kebutuhan para langganan.

• Mendistribusikan barang-barang kepada pembeli dalam jumlah kecil.• Memilih barang-barang (grading), jarang dilakukan.• Pengiriman barang pesanan yang terjual ke pembeli, jarang dilakukannya• Memberi kredit kepada para langganan

Lembaga-lembaga Pemberian Jasa• Pedagang perantara (merchan middlement) adalah mereka yang

mempunyai persediaan barang yang diperjualbelikan.• Agen middlemen adalah mereka yang melaksanakan fungsi

tataniaga tertentu dengan menerima komisi sebagai balas jasa. Broker (biasa kita sebut makelar, calo), agen penjualan (selling agents), komisioner, juru lelang adalah contoh dari agent middlement. Agent middlement atau functional middlement ini sering dikelompokan dalam golongan lembaga pemberi jasa. Lembaga pemberi jasa adalah badan yang membantu memberi jasa atau fasilitas untuk memudahkan pelaksanaan kegiatan tataniaga.

Contoh dari lembaga pemberi jasa lainnya dan kegiatannya adalah :• Lembaga reklame (adverting agencies) : penjualan• Market councellor : penjualan• Inspector : grading, standarisai, mengkir• Grader : grading• Lembaga penilitian pasar penjualan: Riset pasar• Perusahaan pengangkutan (perusahaan kereta api, truk, kapal laut,

penerbangan) : pengangkutan• Pengusaha public werehouse, veem : penyimpanan/storage• Perusahaan asuransi : menanggung resiko karena kecelakaan, bencana alam, dll• Perusahaan pendingin (cold strage plant) : perawatan mutu (handling)• Public accounting: pembukuan• Perusahaan pembiayaan: produk simpan pinjam

Integrasi Lembaga

• Integrasi di sini berarti penggabungan atau kombinasi dari kegiatan tataniaga kedalam atau dibawah satu manajemen.

• Ada dua bentuk dasar integrasi yaitu integrasi vertikal dan integrasi horizontal. Integrasi vertikal adalah penggabungan proses dan fungsi-fungsi dari dua atau lebih dari dua stage of distribution masuk dalam satu sistem manajemen. Bila penggabungan dilakukan terhadap semua tingkat (stage) mulai dari produksi sampai pada penjualan kepada konsumen, maka integrasi vertikal ini disebut complete integration. Integrasi horizontal adalah penggabungan dua atau lebih dari dua lembaga yang melaksanakan kegiatan/fungsi yang sama pada stage of distribution yang sama pula dalam satu sistem manajemen.

• Integrasi vertikalakan menurunkan pengeluaran (expenses) dari tataniaga sehingga barang-barang dapat dijual dengan harga lebih rendah, sehingga akan menguntungkan para konsumen. Sebalinya integrasi horizontal dapat merugikan konsumen, karena integrasi semacam ini lahir dengan maksud memperkuat posisi dan menghindarkan adanya persaingan dari perusahaan sejenis sehingga lembaga tersebut dapat mengontrol atau menaikan harga barang.

Ada dua keuntungan penting yang diperoleh lembaga hasil pengintegrasian tersebut:a. Biaya-biaya pembelian dan penjualan antara

berbagai bagian organik yang tadinya berdiri sendiri, dapat dihilangkan.

b. Resiko dapat dikurangi karena pasarnya mendekati pasti, sehingga perencanaan kegiatan dapat dilaksanakan secara lebih teratur dan kontinu.

REFERENSI

• Crawford, I. M. 1997. Agricultural and Food Marketing Management. Rome: The FAO Regional Office for Africa.

• Hanafiah dan Saefuddin, 1983. Tata Niaga Hasil Perikanan. UI-Press. Jakarta.

• Swastha, 1979. Saluran Pemasaran: Edisi 1. BPFE. Yogyakarta.