Oleh : HALIMATUSA’DIAHProgram Studi Doktoral Ilmu Komunikasi

Sekolah Pascasarjana Usahid Jakarta

Proses & Model Efek Media(Dennis McQuail)

Model dan

Proses Efek

Media

Model dan

Proses Efek

Media

32

5

4

1

Sejarah Penelitian dan

Teori Efek Media

Tingkat dan Jenis

Efek Media

Proses dari Efek Media

Respon dan Reaksi Individual

Mediasi Kondisi dari

Efek

6

Hubungan & Efek

“Sumber-Penerima”

Sejarah Penelitian & TeoriEfek Media

Semua Media Berkuasa

Kekuatan Media Diuji

Kekuatan Media ditemukan

Kembali

Negosiasi Pengaruh Media

Fase I: Semua Media Berkuasa

Abad 1 - 1930an. Media (film, koran, radio) dipandang mempunyai kekuatan mempengaruhi masyarakat. Pengalaman perang dunia dimana

propaganda perang menggunakan media.

Pandangan ini tidak berdasarkan penelitian ilmiah, namun berdasarkan pada kekaguman persuasi media yang

sangat besar dalam mempengaruhi masyarakat

Fase 2: Kekuatan Media Diuji.

Penelitian empiris pengaruh Film terhadap emosi, sikap dan perilaku. Mulai meneliti bagaimana menggunakan media film dan TV untuk tujuan

terencana.Hovland dan kawan-kawannya merancang penelitian untuk

menentukan dampak film dalam 3 bidang utama: pengetahuan faktual khusus yang diperoleh dari film, opini-opini khusus tentang The Battle of Britain, dan penerimaan peran militer dan kesediaan

untuk bertempur. Hasilnya menunjukkan bahwa film itu cukup efektif untuk menyampaikan informasi faktual tentang perang udara

di Inggris pada tahun 1940, dan tampak efektif pula dalam mengubah opini-opini khusus tentang pelaksanaan perang udara,

namun sama sekali tidak berdampak pada motivasi untuk mengabdi atau pada pembentukan dan peningkatan kebencian terhadap

musuh.

Joseph Klapper (1960) : Komunikasi masa tidak selalu muncul sebagai penyebab yang

cukup dan perlu dari efek media terhadap khalayak, tetapi lebih berfungsi sebagai faktor

hubungan yang termediasi. Bukan tidak ada pengaruh melainkan tidak ada hubungan

langsung antara stimulus media dan respon khalayak. Media beroperasi pada struktur sosial

yang sudah ada dan kontek sosial budaya tertentu. Perolehan informasi dapat terjadi tanpa

perubahan sikap dan perubahan sikap tanpa perubahan perilaku.

Fase 3: Kekuatan Media di temukan

kembali

Setelah sekian lama kesimpulan "efek minimal" muncul era baru dengan di temukan TV. Dimana stimulus media semakin besar dan mengukur

perbedaan variasi dalam sikap, opini, informasi dan tingkah laku dan mulai muncul variabel pengganggu.

Perhatian tidak lagi pada pengaruh langsung kepada sikap dsb, tetapi kepada dampak jangka panjang dan pengaruh tidak

langsung kepada masyarakat. Perhatian diarahkan kepada efek kolektif, definisi realita sosial, ideologi, struktur opini dan

kepercayaan pada populasi, perilaku budaya dalam institusi.Sarjana Jerman Elisabeth Noelle-Neumann, menyimpulkan bahwa media tidak mempunyai efek langsung yang kuat tetapi efek itu akan terus

menguat seiring dengan berjalannya waktu. Dalam teori Noelle Neumann, opini publik dibentuk melalui proses yang disebut spiral

kesunyian (spiral of silence). Media massa dapat berpengaruh dalam spiral kesunyian dengan tiga cara: (1) media massa membentuk kesan

tentang opini yang dominan; (2) media massa membentuk kesan tentang opini mana yang sedang meningkat; (3) media massa membentuk kesan

tentang opini mana yang dapat disampaikan di muka umum tanpa menjadi tersisih

Fase 4:Fase negosiasi

media

Fase 4:Fase negosiasi

mediaEfek media merupakan hasil interaksi dan negosiasi antara media dan masyarakat. Dua dorongan utama:1.Media membentuk formasi sosial dan sejarah dengan menyusun realita dgn cara yang terprediksi dan terpola2.Khalayak membentuk sendiri pandangan mereka ttg realita sosial dan kedudukan mrk di dalamnya .

Gitlin (1960) pergerakan mahasiswa di AS pada tahun 1960. menunjukkan bagaimana media di AS membuat kecenderungan citra buruk bagi aktivis dan selebriti yang memimpin pergerakan. Citra yang ditanamkan dalam opini publik menyebabkan pergerakan seperti yang digambarkan media.

Era 1970an efek media sebagai konstruktivis sosial. Media memiliki

efek penting dalam pembentukan makna. Media menawarkan

"pilihannya" dalam pandangan pada realitas sosial. menyediakan

informasi, membentuk penilaian dan opni dan bereaksi pada informasi

tersebut

Tingkat Efek

Tingkat Efek

Afektif

Behavior

Kognitif

Tingkat & Jenis Efek

Klapper (1960)

Membedakan antara konversi, perubahan minor, dan penguatan yang dihormati sebagai perubahan opini atau kepercayaan berdasarkan maksud si komunikator.

Lang & Lang (1981)

Efek bomerang : bertolak belakang dari tujuan awal, berubah karena di sorot media)

Third party effect: orang lain berpengaruh kita tidak.

Sleeper effect: tidak ada efek setelah sekian lama

Pembedaan Efek

McLeod (1991) Efek Umum & Efek Khusus

Proses Efek Media

Tipologi Efek Media

Direncanakan Tidak Direncanakan

Direncanakan jangka pendek:Iklan: terpaan iklan dalam

beberapa menit dpt diprediksi pengaruhnya sejauh mana

Direncanakan jangka Panjang:Difusi inovasi

Tidak Direncanakan jangka pendek:

Pemberitaan kriminalitas : ketakutan masyarakat

Tidak Direncanakan jangka Panjang:

Pemberitaan kriminalitas : hal yang biasa, bahkan dapat menjadi

semcam “contoh” dalam melakukan tindakan-tindakan

kriminalitas

Respon dan Reaksi Individual

Pesan Tunggal Individu Penerima Reaksi

Diterapkan pada efek yang disengaja atau tidak disengaja dan mengimplikasikan tidak adanya pilihan atau gangguan pada penerima

dan merupakan reflek behavioral yang penting

Model ini kemudian di revisi dengan

mengidentifikasi kondisi yang memediasi efek

Model ini kemudian di revisi dengan

mengidentifikasi kondisi yang memediasi efek

Model Stimulus Respon

Kondisi yang

memediasi Efek

McGuire (1973) menyebutkan variabel utama yang berhubungan

dengan: Narasumber, isi, Penerima dan Tujuan

Krugman (1965) Memperhatikan tingkat motivasi, kepentingan

& ilmu pengetahuan penerima

Ray (1973) Dengan model “”efek Hierarki Normal”

dengan mensyaratkan keterlibatan khalayk yang tinggi (ketertarikan dan perhatian yang tinggi)

Bauer (1964) Individu Penerima akan memilih stimulus mana

yang akan diterima atau dihindari dan berprilaku berdasarkan pilihannya

Aspek Individu Penerima

Beberapa upaya lain dalam melihat pengaruh yang terjadi dalam hubungan antara pengirim dan penerima

Hubungan Sumber dan

PenerimaEfek yang kondusif

French & Raven (1953):Mengengemukakan 5 hal di mana kekuatan sosial digunakan oleh

pengririm dan pengaruhnya diterima khalayak: Imbalan dan paksaan : pengaruh bergantung pada kepuasan

yang didapat penerima pesan Daya tarik atau reputasi pengirim : dideskripsikan sebagai

penghormatan terhadap kekuasaan Adanya kekuasaan yang sah: pengaruh diterima dengan asumsi

pengirim pesan diikuti dan dihormati Kekuasaan ahli: diasumsikan bahwa pengirim pesan memiliki

kekuatan yang besar

Kampanye

Sumber

dgn Tujuan dgn saluranPesan yg berbeda

dan

utkKolekti

f:Parpol

, pemerintah,

dll

Yang disetuj

ui masyarakat

Berbeda

untuk target yang berbe

da

Klmpk berbda

Subjek kemudian menyaring Kondisi dan Memproses variabel

Informasi untuk mencapai Efek yang Direncanakan

Beberapa Dimensi yang harus diperhatikan

Kondisi Filter/ Penghalang potensial untuk mencapai efek

Pengaruh PribadiLocus Benefit/ Bagi kepentingan siapa?

Perhatian, persepsi dan motivasi khalayak terhadap pesan

Situasi Kelompok Penerima

Bagi kepentingan pengirim atau

penerima?

Pemilihan Target khalayak yang tepat-dengan memperhatikan kondisi target- Pesan dan Saluran yang tepat untuk masing-masing target akan mempengaruhi

efektivitas pengaruh kampanye

Penutup

Bahwa media memiliki efek, memang tidak diragukan lagi. Namun pada

dasarnya , efek yang ditimbulkan tidak berdiri sendiri, karena ada beberapa

faktor yang mempengaruhi, baik secara psikologis maupun sosial.

Terima Kasih

Halimatusa’diah