experiential marketing dan kepuasan konsumen (studi …
TRANSCRIPT
i
EXPERIENTIAL MARKETING DAN KEPUASAN
KONSUMEN
(Studi pada sungai Timo di Salatiga)
Oleh :
Gerry Wiliardi
NIM : 212011117
KERTAS KERJA
Diajukan kepada Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Guna memenuhi sebagian dari
persyaratan – persyaratan untuk Mencapai
Gelar Sarjana Ekonomi
FAKULTAS : EKONOMIKA DAN BISNIS
PROGRAM STUDI : MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2016
ii
iii
iv
1
2
PENDAHULUAN
Memberikan pengalaman yang positif serta berkesan bagi konsumen merupakan salah
satu faktor yang penting dalam kesuksesan penjualan suatu usaha, misalnya pebisnis jasa
wisata yang harus benar-benar memberikan pengalaman yang berkesan bagi konsumennya
untuk menyentuh sisi emosional konsumen tersebut (Chen et al. 2008). Konsep Experiential
Marketing merupakan salah satu konsep pemasaran yang biasa dilakukan oleh para pebisnis
untuk menarik konsumen melalui sisi emosional mereka. Andreani (2007) mengatakan
bahwa Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang
sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dahulu hingga sekarang oleh pemasar. Pendekatan ini
dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi. Serta tujuan
dari Experiential Marketing adalah untuk membangun hubungan yang baik dengan konsumen
melalui 5 aspek yaitu panca indra (sense), perasaan (feel), cara berpikir (think), kebiasaan
(act) dan relasi (relate) yang berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
Konsep Experiential Marketing saat ini semakin berkembang dan selalu menimbulkan
tantangan baru bagi seluruh perusahaan yang menerapkan konsep tersebut. Bahkan semua
produk atau jasa kini harus bisa menyentuh kelima unsur tersebut. Bisa merasakan,
memikirkan dan bertindak sesuai harapan, itu yang harus dipenuhi oleh penyedia jasa.
Bahkan jika memungkinkan tercipta rasa memiliki terhadap suatu produk atau jasa sehingga
akhirnya hal ini menjadi diferensiasi bagi produk atau jasa tersebut (Kartajaya, 2006).
Konsep Experiential Marketing sendiri merupakan suatu konsep yang dapat meningkatkan
kepuasan pelanggan yang dapat diartikan bahwa konsumen merasakan produk atau jasa yang
mereka rasakan sesuai dengan ekspetasi konsumen, menurut Arif (2007).
Dalam hal ini, konsumen menginginkan pengalaman secara keseluruhan untuk
memenuhi harapan mereka yang tinggi (Lin, et.al, 2009). Konsumen yang memperoleh
pengalaman yang mengesankan selama menikmati produk/jasa suatu perusahaan tidak hanya
3
akan menjadi konsumen yang merasa puas, tatapi menjadi konsumen yang loyal, dan juga
bersedia menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth. (Alma,
2011).
Pengaruh Experiential Marketing terhadap kepuasan konsumen sebelumnya pernah
diteliti oleh Rahmasari, dan Astuti (2013), & Kumala (2013) membuktikan adanya pengaruh
Experiential Marketing terhadap kepuasan pelanggan, dan kedua penelitian tersebut
melakukan penelitian pada suatu perpustakaan, dan cafe. Penelitian yang akan dilakukan ini
mereplikasi dari penelitian Rahmasari, dan Astuti (2013). Penelitian ini hanya akan
mengganti objek penelitian, dengan alasan penelitian Experiential Marketing terhadap
kepuasan pelanggan yang menggunakan objek wisata masih jarang dilakukan (Jatmiko,
2012).
Konsep Experiential Marketing sangat cocok diterapkan bagi suatu objek wisata alam
untuk mengukur pengaruh kepuasan dari konsumennya melalui lima aspek yang ada dalam
Experiential Marketing tersebut. Sungai Timo yang terletak di kecamatan Tuntang,
kabupaten Semarang merupakan salah satu objek wisata permainan air yang sering digunakan
untuk melakukan kegiatan olah raga air, misalnya, rafting, tubing, bahkan sampai outbond.
Selain dapat digunakan untuk berbagai macam permainan, sungai Timo juga merupakan
sungai yang udaranya masih sejuk, dan airnya masih jernih, serta sungai wisata yang berbeda
dengan sungai wisata lainnya seperti sungai Elo, dan Kaliurang yang hanya dapat dilakukan
satu jenis permainan saja seperti rafting, tetapi di sungai Timo dapat dilakukan lebih dari satu
permainan yang tidak ada di sungai-sungai lainnya. Dengan demikian penelitian ini bertujuan
untuk mencari tahu seberapa besar pengaruh Experiential Marketing terhadap kepuasan
pelanggan melalui lima aspek yang ada dalam Experiential Marketing di sungai Timo
Salatiga.
4
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas peneliti ingin mengetahui apakah sungai Timo yang
sering digunakan sebagai tempat permainan mampu menciptakan kepuasan pelanggan
dengan memberikan pengalaman yang mengesankan bagi pengunjung, baik yang berupa
pengalaman panca indera (sense), pengalaman perasaan (feel), pengalaman pikiran (think),
pengalaman perilaku (act), serta hubungan yang baik dengan orang sekitarnya (relate).
Persoalan Penelitian
Berdasarkan latar belakang diatas maka persoalan penelitian yang akan dijawab dan
diteliti dari penelitian ini adalah:
1. Apakah Sense mempengaruhi Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga?
2. Apakah Feel mempengaruhi Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga?
3. Apakah Think mempengaruhi Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga?
4. Apakah Act mempengaruhi Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga?
5. Apakah Relate mempengaruhi Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga?
Tujuan Penelitian
1. Menguji pengaruh Sense terhadap Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga.
2. Menguji pengaruh Feel terhadap Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga.
3. Menguji pengaruh Think terhadap Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga.
4. Menguji pengaruh Act terhadap Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga.
5. Menguji pengaruh Relate terhadap Kepuasan Konsumen di Sungai Timo Salatiga.
5
TINJAUAN PUSTAKA
Experiental Marketing
Experiential Marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan
dan keinginan yang menguntungkan konsumen, dengan melibatkan mereka melalui sisi
emosional konsumen, dan komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek pada
kehidupan kosnumen yang menjadi target, untuk dapat berkembang dan menambah nilai
produk pada sasaran yang menjadi target (Smilansky, 2009).
(Schmitt dan Rogers, 2008) menerangkan kerangka analisis Experiential Marketing melalui
dua aspek yang menjadi pilar pendekatan Experiential marketing yang menurut sudut
pandang praktisi dan profesional akan sangat membantu memahami bagaimana seharusnya
menciptakan kampanye pemasaran yang dapat menyentuh berbagai pengalaman yang
spesifik dengan konsumen.
Experiential Marketing yang terdiri dari pengalaman melalui indera (sense),
pengalaman afektif (feel), pengalaman kognitif kreatif (think), pengalaman fisik dan
keseluruhan gaya hidup (act), serta pengalaman yang menimbulkan hubungan dengan
kelompok referensi atau kultur tertentu (relate). Adapun lima indikator pengalaman yang
dimaksud dapat dijelaskan sebagai berikut:
a) Sense
Sense (pengalaman indera) adalah usaha untuk menciptakan pengalaman yang
berkaitan dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau.
Tujuan utama membentuk pengalaman indera.
b) Feel
Feel (pengalaman afektif) merupakan strategi dan implementasi untuk memberikan
pengaruh merek kepada konsumen melalui komunikasi (iklan), produk (kemasan dan
6
isinya), identitas produk (co-branding), lingkungan, websites, orang yang
menawarkan produk. Setiap perusahaan harus memiliki pemahaman yang jelas
mengenai cara penciptaan perasaan melalui pengalaman konsumsi yang dapat
menggerakkan imajinasi konsumen yang diharapkan konsumen dapat membuat
keputusan untuk membeli. Pengalaman afektif adalah hasil kontak dan interaksi yang
berkembang sepanjang waktu, di mana dapat dilakukan melalui perasaan dan emosi
yang ditimbulkan. Selain itu juga dapat ditampilkan melalui ide dan kesenangan serta
reputasi akan pelayanan konsumen. Tujuan utama membentuk pengalaman afektif
adalah untuk menggerakkan stimulus emosional (events, agents and objects) sebagai
bagian dari feel strategies sehingga dapat mempengaruhi emosi dan suasana hati
konsumen. Pengalaman afektif merupakan pengalaman yang tercipta sedikit demi
sedikit, yaitu perasaan yang berubah-ubah, jarak antara mood yang positif atau negatif
kepada emosi yang kuat.
c) Think
Think (pengalaman kognitif kreatif) dilakukan untuk mendorong konsumen sehingga
tertarik dan berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan evaluasi
kembali mengenai perusahaan dan merek tersebut. Pengalaman ini lebih mengacu
pada masa depan, fokus, nilai, kualitas dan perkembangan, serta dapat ditampilkan
melalui hal-hal yang memberi inspirasi, teknologi dan kejutan.
d) Act
Act (pengalaman fisik dan gaya hidup) merupakan upaya untuk menciptakan
pengalaman konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola perilaku,
dan gaya hidup dalam jangka panjang, berdasarkan pengalaman yang terjadi dari
interaksi dengan orang lain. Di mana gaya hidup sendiri merupakan pola perilaku
individu dalam hidup yang direfleksikan dalam tindakan, minat dan pendapat.
7
Penciptaan pengalaman fisik dan keseluruhan gaya hidup dapat diterapkan dengan
menggunakan trend yang sedang berlangsung, atau dengan mendorong terciptanya
trend budaya baru. Tujuan penciptaan pengalaman fisik dan gaya hidup adalah untuk
memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta memperkaya pola
interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.
e) Relate
Relate (pengalaman identitas sosial) merupakan gabungan dari keempat aspek
Experiential Marketing, yaitu: sense, feel, think dan act. Pengalaman identitas sosial
ditunjukkan melalui hubungan dengan orang lain, kelompok lain (misalnya pekerjaan,
gaya hidup) atau komunitas sosial yang lebih luas dan abstrak (misalnya negara,
masyarakat, budaya). Dalam hal ini, tujuan dari penciptaan pengalaman identitas
sosial adalah untuk menghubungkan konsumen dengan budaya dan lingkungan sosial
yang dicerminkan oleh produk atau jasa.
Kepuasan Pelanggan
Menurut Zeithaml, et.al (2006), yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan
merupakan respon pemenuhan dari konsumen. Hal ini merupakan penilaian mengenai bentuk
dari produk dan layanan, atau mengenai produk atau layanan itu sendiri, dalam menyediakan
tingkat kepuasan dari konsumsi yang terpenuhi. Kepuasan pelanggan dapat digunakan oleh
suatu badan usaha untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Hal ini jauh lebih penting daripada
berusaha untuk mendapatkan konsumen baru, karena biaya yang diperlukan untuk mendapat
konsumen baru jauh lebih besar dibandingkan dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk
mempertahankan konsumen lama. Sebagaimana dijelaskan oleh Kotler (2006), bahwa
kepuasan konsumen akan membentuk perilaku pelanggan untuk:
a. melakukan pembelian ulang;
8
b. mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain;
c. murang memperhatikan merek ataupun iklan produk pesaing; dan
d. membeli produk yang lain dari perusahaan yang sama.
Kaitan Antar Konsep
Sense dan pengaruhnya dengan kepuasan konsumen
Sense merupakan salah satu aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat diterima oleh kelima panca indera manusia, yaitu meliputi pandangan,
suara, bau, rasa, dan sentuhan (Rini, 2009).
Pengaruh sense dengan kepuasan konsumen yaitu, sense (panca indera) dapat
memberikan pengaruh melalui fisik dan penglihatan konsumen terhadap kepuasan konsumen
sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk atau jasa tersebut
karena sense (panca indera) merupakan bagian yang melekat dan terdapat pada konsumen.
Didukung dari penelitian terdahulu oleh Andreani (2007).
H1 : Sense berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan sungai Timo di Salatiga.
Feel dan pengaruhnya dengan kepuasan konsumen
Feel (perasaan) berhubungan dengan perasaan atau suasana hati yang paling dalam
dan emosi dari seorang konsumen (Andreani, 2007). Feel (perasaan) merupakan suatu
awalan yang dalam banyak hal mempengaruhi seluruh perilaku seseorang, sebab perasaan
terkait dengan emosi. Pengaruh feel (perasaan) dengan kepuasan konsumen yaitu, feel
(perasaan) dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan menyentuh sisi
emosional dari konsumen tersebut sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam
menggunakan produk atau jasa. Pernyataan ini didukung dari penelitian terdahulu oleh
Rahmawati (2003).
9
H2 : feel berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan sungai Timo di Salatiga.
Think dan pengaruhnya dengan kepuasan konsumen
Think adalah tipe pengalaman yang mengindikasikan cara berpikir konsumen
(Rahmawati, 2003). Tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong pelanggan untuk
menggunakan pemikiran yang kreatif dan teliti. Pengaruh think (cara berpikir) dengan
kepuasan konsumen yaitu, think (cara berpikir) dapat memberikan pengaruh terhadap
kepuasan konsumen dengan cara membuat konsumen merasa memiliki rintangan, atau
tantangan yang sesuai dengan ekspetasi konsumen, sehingga konsumen merasa puas dan
senang dalam menggunakan produk atau jasa. Didukung dari penelitian terdahulu oleh Rini
(2009).
H3 : Think berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan sungai Timo di Salatiga.
Act dan pengaruhnya dengan kepuasan konsumen
Act berkaitan dengan perilaku dan gaya hidup yang nyata dari seseorang. Hal ini
berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya
hidupnya (Andreani, 2007). Pengaruh antara act (kebiasaaan) dengan kepuasan konsumen
yaitu act (kebiasaan) dapat menciptakan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan dengan
menciptakan produk atau jasa tersebut dapat bergunan bagi kehidupan konsumen itu sendiri,
sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk atau jasa.
Didukung oleh penelitian terdahulu oleh Andreani (2007).
H4 : act berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan sungai Timo di Salatiga.
Relate dan pengaruhnya dengan kepuasan konsumen
Relate adalah salah satu cara membentuk atau membuat komunitas pelanggan dengan
komunikasi (Kartajaya, 2004). Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think, act.
Pengaruh relate (pertalian) terhadap kepuasan pelanggan yaitu relate (pertalian) dapat
10
menciptakan pengaruh positif antar konsumen dengan membentuk kerjasama antar
konsumen, sehingga konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk
tersebut. Didukung dari penelitian terdahulu oleh Choerunnisa (2008).
H5 : Relate berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan sungai Timo di Salatiga.
Model Penelitian
Gmbaar 1, Model Penelitian
Sumber, Natasha (2013 )
METODE PENELITIAN
Jenis Penelitian
Peneliti akan menggunakan penelitian deskriptif dengan menunggunakan pendekatan
kuantitatif. Menurut (Sugiono, 2011) metode penelitian deskriptif adalah metode yang
digunakan untuk menggambarkan atau menganalisis suatu hasil penelitian tetapi tidak
digunakan untuk membuat kesimpulan yang lebih luas.
Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data
Penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan data primer. Data primer
merupakan data yang diperoleh dari penelitian lapangan dan pengolahan sendiri (Supramono
Sense
Act
Feel
Kepuasan
Pelanggan Think
Relate
11
& Utami, 2003). Responden yang akan dipakai dalam penelitian ini sebanyak 200 responden
dengan teknik purposive sampling dan memiliki target seluruh pengunjung sungai Timo
Salatiga, terutama pengunjung yang pernah bermain di sungai Timo minimal sudah bermain
sebanyak dua kali. Data dalam penelitian ini akan diambil dengan menggunakan kuisioner,
dan wawancara.
Teknik Analisis
Setelah mendapatkan data yang diinginkan melalui kuesioner yang telah diisi oleh
pengunjung sesuai dengan kriteria yang diinginkan oleh peneliti, lalu data yang diperoleh
diolah, dan diperiksa menggunakan uji asumsi klasik agar model tersebut tidak bias. Uji
asumsi yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Uji Normalitas: adalah untuk melihat apakah nilai residual terdistribusi normal atau
tidak.
2. Uji multikolinearitas: adalah untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi
antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda.
3. Uji heteroskedastisitas: adalah untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians
dari residual satu ke pengamatan ke pengamatan yang lain.
Uji Validitas dan Reabilitas :
Uji validitas dilakukan untuk mengetahui tingkat kevalidan dari instrument
(kuisioner) yang digunakan dalam pengumpulan data yang diperoleh dengan cara
mengkorelasi setiap skor variabel jawaban responden dengan total skor masing-masing
variabel. Reabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat ukur dapat
dipercaya atau dapat diandalkan.
Uji Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi berganda ini digunakan untuk mengetahui bagaimana hubungan
antara variabel independent (X1), (X2) , (X3) , (X4) , (X5) dan variabel dependent (Y), dari
12
persamaan tersebut dapat diketahui besarnya kontribusi variabel X1 terhadap variabel Y, X2
terhadap variabel Y, X3 terhadap variabel Y, X4 terhadap variabel Y, dan X5 terhadap
variabel Y yang ditunjukkan oleh hubungan yang dinyatakan dalam bentuk persamaan
matematika yang mempunyai hubungan fungsional antara kedua variabel tersebut (Sugiyono,
2008).
Skoring
Sangat Tidak Setuju 1 – 1.79
Tidak Setuju 1.80 – 2.79
Netral 2.80 – 3.79
Setuju 3.80 – 4.79
Sangat Setuju 4.80 – 5
Tabel 1. DEFINISI OPRASIONAL VARIABEL
Variabel Definisi Konseptual Definisi Operasional Sumber
Sense Usaha untuk
menciptakan
pengalaman yang
berkaitan dengan panca
indra melalui
penglihatan, suara,
sentuhan, rasa dan bau.
(Schmitt dan Rogers
2008)
Pemandangan yang
menarik yang ada
disekitar sungai timo,
misalnya pepohonan
dengan hijaunya
dedaunan.
Nyaman dengan
kesejukan suasana sungai
(rindangnya pepohonan,
dan udara yang bersih).
Selama bermain di sungai
Timo merasa bahwa
lingkungan sungai ini
terjaga kebersihannya.
Suasananya sangat segar
karena tidak terganggu
oleh bebauan yang tidak
sedap (bau-bau yang
ditimbulkan dari sampah-
(Jatmiko, dan
Andharini
2012)
13
sampah).
Ganguan-ganguan yang
tidak sengaja ditimbulkan
oleh warga sekitar
(keributan-keributan
berupa suara dari warga
sekitar, atau suara bising
dari kendaraan).
Suara-suara yang ada
disekitar sungai Timo
alami (suara kicauan
burung, rincikan air
sungai).
Feel Feel adalah suatu
perhatian-perhatian
kecil yang ditujukan
pada konsumen dengan
tujuan untuk
menyentuh emosi
pelanggan secara luar
biasa.
(Kartajaya, 2004)
Keramahan pegawai yang
ada di sungai timo
terhadap konsumen.
rasa aman dari tindakan
kriminal yang dilakukan
oleh warga sekitar.
mendapat perlindungan
asuransi bila mengalami
kecelakaan di dalam
obyek wisata
Perasaan aman saat
melakukan permainan di
sungai Timo
Permainan yang dapat
dilakukan di sungai Timo
dapat menghilangkan
stress.
Suasana di sungai Timo
membuat nyaman,
misalnya suasana yang
tenang.
Sungai Timo memiliki
image iklan yang baik
bagi konsumen.
(Jatmiko, dan
Andharini
2012)
Think Think (pengalaman
kognitif kreatif)
dilakukan untuk
Variasi permainan yang
ditawarkan beragam.
(Jatmiko, dan
Andharini
14
mendorong konsumen
sehingga tertarik dan
berpikir secara kreatif
sehingga mungkin
dapat menghasilkan
evaluasi kembali
mengenai perusahaan
dan merek tersebut.
(Schmitt dan Rogers
2008)
Permainan yang bisa
dilakukan di sungai Timo
menarik.
Permainan yang bisa
dilakukan di sungai timo
unik (tidak dapat
dilakukan selain di sungai
Timo).
Lokasi sungai Timo yang
mudah ditemukan.
Lokasi sungai Timo yang
mudah diakses.
Warga yang ada disekitar
sungai Timo yang
bersahabat.
Permaianan yang dapat
dilakukan di sungai Timo
up to date.
Desain peralatan
permainan yang dapat
digunakan di sungai Timo
beragam.
2012)
Act Merupakan upaya
untuk menciptakan
pengalaman konsumen
yang berhubungan
dengan tubuh secara
fisik, pola perilaku, dan
gaya hidup dalam
jangka panjang,
berdasarkan
pengalaman yang
terjadi dari interaksi
dengan orang lain
(Schmitt dan Rogers,
2008)
Permainan yang dilakukan
di sungai Timo menguras
tenaga.
Tingkat kesulitan
permainan yang
menantang di sungai
Timo.
Jenis rintangan yang ada
di sungai Timo beragam.
Permainan yang dilakukan
di sungai Timo memiliki
manfaat bagi kehidupan
saya (lebih sabar dalam
menghadapi masalah,
menjadi lebih berani
dalam mengambil
keputusan).
(Jatmiko, dan
Andharini
2012)
15
Permainan yang ada di
sungai Timo dapat
menghibur.
Permainan yang
konsumen butuhkan ada di
sungai Timo.
Permainan yang ada di
sungai Timo dapat
membuat saya lebih sabar.
Relate Relate Marketing
adalah salah satu cara
membentuk atau
menciptakan komunitas
pelanggan dengan
komunikasi (Kartajaya,
2004)
Sungai Timo Memiliki
Informasi melalui media
social yang bisa diakses
oleh masyarakat umum.
Suasana interaksi antar
pelanggan yang bermain
di sungai Timo.
Interaksi yang baik antar
pekerja dengan
pelanggan sungai Timo.
Sungai Timo
memberikan permainan
yang dapat dilakukan
oleh kalangan mana saja.
Bermain di sungai Timo
membuat konsumen
ingin berbagi cerita
dengan sekitarnya.
Masyarakat yang ada
disekitar sungai Timo
ramah.
Permainan yang dapat
dilakukan di sungai
Timo mengakrabkan
dengan orang sekitar.
(Jatmiko, dan
Andharini
2012)
Kepuasan Pelanggan perasaan pelanggan
yang puas atau kecewa
atas hasil dari
membandingkan
kinerja yang
dipersepsikan produk
Konsumen merasa
Sungai Timo telah
memenuhi keinginan
konsumen.
Konsumen merasa
(Jatmiko, dan
Andharini
2012)
16
(atau hasil) dalam
kaitannya dengan
ekspetasi pelanggan.
Jika kinerja gagal
memenuhi ekspetasi,
pelanggan tidak akan
puas. Jika kinerja
sesuai dengan
ekspetasi, pelanggan
akan puas. Jika kinerja
melebihi ekspetasi,
pelanggan akan sangat
puas atau senang.
(Kotler dan Keller
2009)
permainan yang
ditawarkan Sungai Timo
sesuai dengan iklan yang
sedang dilakukan Sungai
Timo
Konsumen merasa
Sungai Timo
menyediakan
pemandangan yang
memenuhi keinginan
konsumen.
Konsumen merasa puas
setelah mengunjungi
Sungai Timo
Konsumen merasa
permaianan yang
disediakan di sungai
timo bervariasi
Konsumen merasa
permaianan yang ada di
sungai timo memberikan
kesan yang positif..
Konsumen merasa aman
bermain di sungai Timo.
Kelengkapan informasi
membuat konsumen tahu
permaianan yang dapat
dilakukan disekitar
sungai Timo.
Kualitas permainan yang
ada di sungai timo
memuaskan konsumen.
Pemandangan-
pemandangan yang ada
disekitar sungai Timo
membuat konsumen
nyaman.
Udara yang ada disekitar
sungai Timo terasa
sejuk.
17
Air yang berada di
sungai timo terlihat
bersih.
Hasil dan Pembahasan
Hasil Pre-Test
Sebelum diadakannya penelitian aktual, peneliti melakukan pre-test yang berfungsi
untuk mengetahui beberapa pernyataan-pernyataan yang akan diberikan kepada responden
yang sesuai dengan kriteria peneliti. Pre-test yang dilakukan oleh peneliti dilakukan terhadap
30 responden yang sesuai dengan kriteria peneliti, dan dilakukan pada tanggal 13-20 november
2015. Dimana diketahui nilai r-tabel dari 30 responden adalah 0,361 dengan alpha sebesar
0,05, maka hasil tersebut mengharuskan peneliti untuk menghilangkan beberapa butir
pernyataan dari masing-masing dimensi. Indikator-indikator yang hilang dari masing-masing
dimensi dapat dilihat ditabel 1 hasil uji pre-test.
Tabel 2.1. Hasil uji Pre-test
Variabel Indikator Keterangan
Sense Saya merasa pemandangan yang ada di sungai Timo
menarik, misalnya pepohonan dengan hijaunya dedaunan.
Tidak Valid
Selama bermain di sungai Timo saya merasa bahwa
lingkungan sungai ini terjaga kebersihannya
Tidak Valid
Saya mearasa suasananya sangat segar karena tidak
terganggu oleh bebauan yang tidak sedap (bau-bau yang
ditimbulkan dari sampah-sampah).
Tidak Valid
Saya merasa tidak adanya ganguan-gangguan yang
ditimbulkan oleh warga sekitar, misalnya suara
kendaraan warga, atau keributan yang ditimbulkan oleh
warga.
Tidak Valid
Feel Saya merasa permainan yang dapat dilakukan di sungai
Timo dapat menghilangkan stress.
Tidak Valid
Think Saya berpikir bahwa variasi permainan yang ditawarkan
beragam.
Tidak Valid
Saya merasa warga yang ada disekitar sungai Timo yang
bersahabat.
Tidak Valid
Act Permainan yang dilakukan di sungai Timo menguras tenaga
saya.
Tidak Valid
18
Permainan yang dilakukan di sungai Timo memiliki
manfaat bagi kehidupan saya (lebih sabar dalam
menghadapi masalah, menjadi lebih berani dalam
mengambil keputusan).
Tidak Valid
Sumber : Data Primer Diolah, 2015
Tabel 2.2. Hasil uji Pre-test
Saya merasa terhibur dengan permainan yang ada di
sungai Timo.
Tidak Valid
Permainan yang saya butuhkan tersedia di sungai Timo. Tidak Valid
Permainan yang ada di sungai Timo dapat membuat saya
lebih sabar
Tidak Valid
Relate Bermain di sungai Timo membuat saya ingin berbagi
cerita dengan kerabat disekitar saya.
Tidak Valid
Saya merasa masyarakat yang ada disekitar sungai Timo
ramah
Tidak Valid
Pekerja yang ada di sungai Timo dapat berinteraksi secara
baik dengan saya.
Tidak Valid
Kepuasan Konsumen Saya merasa Sungai Timo menyediakan pemandangan yang
memenuhi keinginan konsumen
Tidak Valid
Kelengkapan informasi membuat saya tahu permaianan
yang dapat dilakukan disekitar sungai Timo
Tidak Valid
Pemandangan-pemandangan yang ada disekitar sungai Timo
membuat saya nyaman.
Tidak Valid
Saya merasa puas dengan kebersihan air yang berada di
sungai Timo.
Tidk Valid
Sumber : Data Primer Diolah, 2015
Dari tabel diatas, dapat disimpulkan bahwa total indikator yang digunakan oleh
peneliti untuk penelitan aktual adalah 18 untuk Experiential Marketing, dan 8 untuk kepuasan
konsumen. Hasil pengolahan data pre-test dapat dilihat pada Lampiran 1.
Karakteristik Responden
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap 150 responden di sungai Timo
Salatiga, maka diperoleh data tentang karakteristik responden menurut jenis kelamin, usia,
dan jumlah banyaknya kunjungan yang dilakukan responden adalah sebagai berikut:
19
Tabel 3. Karakteristik Responden
Karakteristik Kategori Jumlah
Usia
Jenis Kelamin
Banyak
Kunjungan
1-20 Tahun
21-40 Tahun
Pria
Wanita
2 kali
3-4 kali
>4 kali
93
57
91
59
74
57
19
Sumber : Data Primer Diolah, 2016
Hasil penelitian menjelaskan bahwa mayoritas responden, yaitu 93 orang berusia sekitar
1-20 tahun, dan berjenis kelamin laki-laki, yaitu 91 orang, serta melakukan kunjungan ke
sungai Timo sebanyak 2 kali yaitu 74 responden.
Hasil Uji Asumsi Klasik
Regresi normal atau tidak dapat diketahui dengan melakukan uji kolmogrov-
sminornov. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model
terdistribusi normal jika memenuhi kriteria p-value (asymp. sig) > 0,05. Hasil uji normalitas
dengan menggunakan Kolmogorov-Smirnov (KS) Z dinyatakan berdistribusi normal karena p-
value (0,223) > 0,05. Hasil uji normalitas data dapat dilihat pada lampiran 3.
Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya variance inflation
factor (VIF). Suatu model regresi dikatakan tidak terdapat multikolinieritas apabila tidak ada
variabel independen yang memiliki nilai toleran < 5 % dan VIF > 10 (Ghozali, 2004). Hasil
uji multikolieritas menunjukkan bahwa semua variabel independen tidak ada yang memiliki
nilai cut-off tolerance <5% (Sense=0,991, feel= 0,954, Think= 0,989, Act= 0,958, Relate=
0,971) atau tidak ada variabel independen yang memiliki nilai VIF>10 (Sense=1,009, feel=
1,037, Think= 1,011, Act= 1,033, Relate= 1,029), sehingga disimpulkan tidak ada gejala
multikolinieritas. Hasil uji multikolinieritas data dapat dilihat pada Lampiran 3.
Uji Heteroskedastisitas dilakukan untuk melihat penyebaran data. Uji ini dapat
dilakukan dengan melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan
residualnya (SRESID). Jika dalam model regresi tidak terdapat heteroskedastisitas, maka
harus memenuhi syarat data terpencar disekitar titik nol jika tidak ada pola yang ada, serta
titik-titik menyebar diatas dengan dibawah angka 0 pada suatu Y, maka tidak terjadi
20
heteroskedasitas. Berdasarkan grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat dengan
residualnya diperoleh hasil tidak adanya pola yang jelas, serta titik-titik menyebar diatas dan
dibawah angka 0 (nol) pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas. Sehingga model
regresi layak dipakai untuk memprediksi kepuasan konsumen (Y) berdasarkan variabel bebas
yaitu sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5). Hasil uji heteroskedasitas
dapat dilihat pada lampiran 3.
Hasil Pengujian Hipotesis
Tabel 4. Hasil Regresi Berganda
Model Unstandardized
Coeficients
Standardized
Coeficients
t Sig.
B Std. Eror Beta
1
(Constant)
3.685 .406 9.068 .000
SenseR .021 .041 .041 .504 .615
FeelR .071 .053 .111 1.345 .181
ThinkR -.027 .041 -.054 -.656 .513
ActR .024 .042 .048 .583 .561
RelateR .054 .029 .153 1.847 .067
Sumber : Data Primer Diolah, 2016
Tabel 5. Koefisien Determinasi
Sumber : Data Primer Diolah, 2016
Tabel 6. Hasil Uji F
F Change Sig. F Change Durbin-
Watson
1.399 .228 1.562
Sumber : Data Primer Diolah, 2016
Model R
Adjusted R
Square
Std. Error of
the Estimate
1 .215a .013 .19033
21
Berdasarkan hasil analisis regresi linier di atas dapat dijabarkan persamaan regresi
sebagai berikut:
Y= 3,685 + 0,021X1 + 0,071X2 - 0,027X3 + 0,024X4 + 0,054X5
Persamaan tersebut dapat dijelaskan, bahwa nilai koefisien regresi variabel
X1sense=0,021, X2feel=0,071, X3think=-0,027, X4act=0,024, dan X5relate=0,054. Hasil
analisis tersebut menunjukkan, setiap peningkatan sense, feel, think, act, relate akan
meningkatkan kepuasan konsumen (Y). Sementara pengaruh negatif dari think menunjukan
bahwa tantangan-tantangan yang menarik di sungai Timo dapat meningkatkan kepuasan
konsumen.
Variabel relate (X5) merupakan variabel yang memiliki pengaruh paling besar
terhadap kepuasan konsumen, dibandingkan 4 variabel X lainnya. Selain itu, hasil analisis
regresi menunjukkan, bahwa kepuasan konsumen yang dapat dijelaskan oleh Experiential
Marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate adalah sebesar 1,3% sehingga
ada variabel lain sebesar 98,7% mempengaruhi kepuasan konsumen.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai p-value variabel sense (0,615), feel (0,181),
think (0,513), act (0,561), relate (0,067) > 0,05, dan uji-f (0,228) > 0,05 maka kelima
variabel tersebut secara bersama-sama tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan
konsumen di sungai Timo. Hal ini menunjukan bahwa hipotesis penelitian yang menunjukan
pengaruh antara sense, feel, think, act, dan relate terhadap kepuasan konsumen di sungai
Timo ditolak.
Pembahasan
Sense tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen
Sense merupakan salah satu aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat diterima oleh kelima panca indera manusia, yaitu meliputi pandangan,
suara, bau, rasa, dan sentuhan (Rini, 2009). Hasil analisis regresi berganda menunjukan tidak
adanya pengaruh yang significant terhadap kepuasan dari konsumen, dengan pengaruh sense
hanya sebesar 0,021 atau 2,1%, dengan signifikansi sebesar 0,615 dengan alpha sebesar 0,05,
yang berarti tidak memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen.
Tidak adanya peran variabel sense terhadap kepuasan konsumen terbukti dari hasil
penelitian yang menjelaskan bahwa rata-rata responden cenderung menjawab netral pada
pernyataan suara disekitar sungai Timo yang masih alami dengan skor rata-rata (3.63).
Sedangkan menurut Hamzah (2007) sense sendiri dapat berpengaruh positif terhadap
22
kepuasan konsumen ketika konsumen merasa bahwa sense yang diciptakan oleh produsen
atau penyedia jasa sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen, Tetapi sense yang
diciptakan oleh sungai Timo tidak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh konsumen.
Sehingga sense tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga. Hal
ini didukung oleh pernyataan dari konsumen setelah peneliti melakukan wawancara yang
mendalam kepada pengunjung sungai Timo Salatiga yang sesuai dengan kriteria peneliti,
dalam wawancara tersebut konsumen mengungkapkan.
“ Saya sebenarnya masih sangat terganggu dengan adanya ranting-ranting pohon yang
tajam yang ada dipinggir sungai mas, sempat tadi ban yang saya naikin pecah soalnya
nabrak ranting-ranting itu, udah gitu juga ada bau-bau ga enak mas, soalnya tadi saya
sempat lihat ada warga yang bakar sampah dipinggir sungai, terus hasil bakar-bakaran
sampahnya dibuang kesungai sama warga yang bakarnya.” (Wawancara dengan
Konsumen ke-4, 5 maret 2016).
Berdasarkan hasil wawancara tersebut menunjukan bahwa konsumen belum merasa
puas dengan sense yang diciptakan oleh sungai Timo. Bagaimanapun konsumen akan merasa
puas, dan senang dalam menggunakan produk dan jasa ketika fisik, dan penglihatan
konsumen dapat memberikan hal yang positif (Andreani, 2007).
Sedangkan kepuasan pelanggan sendiri dapat diukur dengan kebutuhan, keinginan
dan harapan dari pelanggan yang terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya kesetiaan
yang berlanjut dengan penggunaan jasa atau produk tersebut sudah menjadi bagian dari gaya
hidup konsumen (Musanto, 2004). Tetapi kepuasan yang terdapat dalam dimensi sense yang
diciptakan oleh sungai Timo tidak dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan
konsumen, sehingga tidak dapat menciptakan kesetiaan yang berlanjut. Hal ini dibuktikan
dengan penelitian dimana jumlah konsumen yang berkunjung lebih dari 4 kali atau memiliki
kesetiaan yang berlanjut hanya sekitar 19 orang dibandingkan dengan 131 responden lainnya
yang berkunjung kurang dari 4 kali.
Feel tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen
Dimensi feel merujuk pada perhatian-perhatian kecil yang ditujukan pada konsumen
dengan tujuan untuk mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut
sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan, dan kebanggaan. Hasil analisis regresi
berganda menemukan hasil signifikansi dari dimensi feel sebesar 0,181 dengan alpha sebesar
0,05, hal ini menjelaskan bahwa sangat lemahnya pengaruh dari dimensi feel terhadap
kepuasan pelanggan.
23
Feel (perasaan) dapat memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan
menyentuh sisi emosional dari konsumen tersebut sehingga konsumen merasa puas dan
senang dalam menggunakan produk atau jasa (Rahmawati, 2003). Tidak berpengaruhnya
dimensi Feel terhadap kepuasan konsumen menunjukan bahwa feel yang diciptakan oleh
sungai Timo tidak dapat memenuhi keinginan dari konsumen. Hal ini didukung dari hasil
penelitian yang dimana rata-rata konsumen menjawab netral pada pernyataan rasa aman
ketika bermain di sungai Timo (3.55). Menurut Indrakusuma (2011) feel dapat menciptakan
pengaruh yang positif terhadap kepuasan konsumen ketika konsumen merasa puas dan
senang dalam menggunakan produk jasa tersebut. Semakin tinggi pengaruh feel maka
kepuasan konsumen yang tercipta juga semakin tinggi, dan sebaliknya jika pengaruh feel
rendah maka kepuasan konsumen yang tercipta berubah semakin rendah. Ketika feel tidak
berpengaruh terhadap kepuasan konsumen sungai Timo di Salatiga menunjukan bahwa feel
yang diciptakan sungai Timo masih sangat rendah. Hal tersebut didukung dengan pernyataan
yang disebutkan oleh konsumen sungai timo Salatiga setelah peneliti melakukan wawancara
yang mendalam kepada pengunjung sungai Timo Salatiga yang sesuai kriteria peneliti. Dalam
wawancara tersebut konsumen mengungkapkan.
“ Saya ngerasa deg-degan, takut, dan tegang waktu saya main mas, soalnya ditengah-
tengah sungai saya melihat ada beberapa batu yang tajam, dan saya yakin kalau saya
jatuh terus kena batu itu pasti bahaya buat saya, meskipun dilengkapi helm atau
pelampung mas tapi kan kalau kenanya kaki atau tangan kan ga ada pelindungnya mas
udah gitu kalau ada apa-apa jauh lagi mas dari rumah sakit, selain itu parkir kendaraan
juga cukup jauh mas dari sungai, sehingga saya was-was sama kendaraan saya mas.
Gitu mas.” (Wawancara dengan Konsumen ke-7, 5 maret 2016).
Pernyataan negatif yang diungkapkan responden tersebut membuktikan bahwa
kurangnya pengaruh positif yang diberikan melalui feel terhadap konsumen di sungai Timo
Salatiga. Sehingga konsumen merasa tidak puas ketika bermain di sungai Timo Salatiga.
Think tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen
Dimensi think merujuk pada hal-hal yang mendorong konsumen sehingga tertarik dan
berpikir secara kreatif sehingga mungkin dapat menghasilkan evaluasi kembali mengenai
perusahaan dan merek tersebut (Schmitt dan Rogers, 2008). Pengalaman ini lebih mengacu
pada masa depan, fokus, nilai, kualitas dan perkembangan, serta dapat ditampilkan melalui
hal-hal yang memberi inspirasi, teknologi dan kejutan.
24
Hasil analisis regresi menunjukan nilai signifikasi sebesar 0,513 dengan alpha 0,05
yang berarti demensi think tidak memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen, ditambah
lagi dengan nilai p-value dari dimensi think bernilai negatif (-0,027) yang berarti tidak adanya
pengaruh dari indikator-indikator yang disebutkan oleh peneliti dalam dimensi think yang
mempengaruhi kepuasan dari konsumen di sungai Timo Salatiga.
Hal ini didukung dengan hasil penelitian yang mengatakan bahwa rata-rata konsumen
memiliki jawaban yang cenderung tidak setuju dalam menjawab pernyataan lokasi sungai
timo yang mudah dijangkau yang memiliki rata-rata (2,67). Selain itu konsumen juga
cenderung kurang setuju dengan pernyataan yang disebutkan oleh peneliti tentang akses yang
mudah menuju sungai timo dengan rata-rata sebesar (2,43). Think sendiri dapat memberikan
pengaruh terhadap kepuasan konsumen dengan cara membuat konsumen merasa memiliki
rintangan, atau tantangan yang sesuai dengan ekspektasi konsumen, sehingga konsumen
merasa puas dan senang dalam menggunakan produk atau jasa (Rini, 2009), sedangkan
pernyataan peneliti tentang permainan yang up to date di sungai Timo, responden cenderung
memiliki jawaban yang sama dengan skor rata-rata sebesar (2,64). Hal ini membuktikan
bahwa kurangnya dimensi think dalam mempengaruhi kepuasan yang konsumen rasakan di
sungai Timo.
Tidak berpengaruhnya think terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo juga
didukung dari hasil wawancara yang mendalam kepada pengunjung sungai Timo Salatiga
yang sesuai kriteria peneliti. Dalam wawancara tersebut konsumen mengungkapkan.
“Menurut saya ya mas, lokasi sungai Timo itu jauh mas, terutama untuk orang-orang
yang tidak memiliki kendaraan pribadi mas, karena akses menuju kesinipun susah mas,
gak ada kendaraan umum yang sampai kesini mas. Apalagi saya cewe mas, takut kalau
harus kesini sendirian, kalau kesini gak sama temen-temen yang cowo mah saya gak mau
mas kalau suruh kesini. Dan kalau untuk permainan mah menurut saya Cuma gitu-gitu
aja mas, gak ada permainan-permainan yang baru yang bisa dilakuin disini mas”
(Wawancara dengan Konsumen ke-3, 5 maret 2016).
Menurut hasil wawancara diatas terlihat bahwa sungai Timo tidak melakukan inovasi
secara terus-menerus. Sedangkan menurut Natasha dan Kristanti (2013) inovasi produk yang
dilakukan secara terus-menerus akan menciptakan kepuasan konsumen. Pernyataan
responden wanita tersebut mendukung pula hasil penelitian yang menjelaskan bahwa jumlah
responden wanita hanya 59 orang saja dibandingkan dengan 91 orang lainnya berjenis
kelamin pria, atau sekitar 39,3% untuk wanita, dan 60,7% pria.
25
Act tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen
Dimensi act merupakan dimensi yang mengukur kepuasan konsumen melalui
penciptaan pengalaman kepada konsumen yang berhubungan dengan tubuh secara fisik, pola
perilaku, dan gaya hidup dalam jangka panjang, berdasarkan pengalaman yang terjadi dari
interaksi dengan orang lain (Schmitt dan Rogers, 2008).
Hasil regresi menunjukan bahwa dimensi act tidak memiliki pengaruh yang signifikan
terhadap kepuasan konsumen, hal ini dibuktikan dengan signifikansi dari demensi act sendiri
sebesar 0,561 > 0,05, tetapi dimensi act masih memiliki pengaruh yang positif terhadap
kepuasan konsumen dengan p-value sebesar 0,024 atau 2,4% yang berarti masih sangat
rendahnya pengaruh act di sungai Timo Salatiga dalam mempengaruhi kepuasan konsumen.
Hal tersebut didukung dari hasil penelitian yang mengatakan bahwa rata-rata konsumen
menjawab netral pada pernyataan permainan yang ada di sungai Timo beragam (3,25).
Menurut Indrakusuma (2011) terpenuhinya kebutuhan, dan keinginan konsumen akan
produk atau jasa yang dipilihnya akan menciptakan suatu kepuasan. Sedangkan sungai Timo
tidak dapat memenuhi apa yang menjadi keinginan konsumen. Sehingga dimensi act tidak
dapat mempengaruhi kepuasan konsumen. Hal ini dibuktikan dari hasil wawancara yang
mendalam kepada pengunjung sungai Timo Salatiga yang sesuai kriteria peneliti. Dalam
wawancara tersebut konsumen mengungkapkan.
“ Saya sebelumnya pernah main di sini mas, dan kondisi saat itu saya ngerasa asik, dan
puas ketika bermain disini, kok sekarang yang saya rasain berbeda mas, yang awalnya
saya mau senang-senang, dan seru-seruan bareng temen-temen yang lain malah saya
merasa khawatir dengan kondisi teman-teman saya terutama yang gak bisa berenang,
rintangan disini benar-benar susah mas diluar ekspetasi saya, mungkin karena musim
hujan arusnya tambah deres mas, dan sungainya juga sekarang lebih dalam dari
sebelumnya sampai waktu tadi saya jatuh dari ban susah untuk mencari pegangan mas”
(Wawancara dengan Konsumen ke-9, 5 maret 2016).
Pernyataan negatif yang dipaparkan konsumen tersebut didukung dari pernyataan
yang diungkapkan oleh penelitian sebelumnya yang mengatakan bahwa ketika tidak
terpenuhinya hal-hal yang bersifat pribadi dari konsumen, maka konsumen tidak akan merasa
puas dengan produk atau jasa yang dipilihnya (Andharini, 2012). Dan menurut Menurut
Musanto (2004) kepuasan pelanggan sendiri dapat diukur dengan kebutuhan, keinginan dan
26
harapan dari pelanggan yang terpenuhi akan mengakibatkan terjadinya kesetiaan yang
berlanjut dengan penggunaan jasa atau produk tersebut sudah menjadi bagian dari gaya hidup
konsumen. Tetapi act yang diciptakan oleh sungai Timo tidak dapat memenuhi keinginan,
dan harapan konsumen, sehingga tidak dapat menciptakan kesetiaan yang berlanjut. Hal ini
dibuktikan dengan penelitian dimana jumlah konsumen yang berkunjung lebih dari 4 kali
atau memiliki kesetiaan yang berlanjut hanya sekitar 19 orang dibandingkan dengan 131
responden lainnya yang berkunjung kurang dari 4 kali.
Relate tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Konsumen
Menurut Schimit, dan Rogers (2008) relate merupakan dimensi yang bertujuan untuk
menghubungkan konsumen dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh
produk atau jasa yang ada di sungai Timo. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa dimensi
relate memiliki signifikansi sebesar 0,067 dengan alpha 0,05 yang berarti dimensi relate
memiliki pengaruh yang sangat rendah terhadap kepuasan konsumen dengan pengaruhnya
sebesar 5,4%(p-value) yang dimana masih sangat rendahnya dimensi relate dalam
mempengaruhi kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga.
Relate dapat memberikan pengaruh yang positif terhadap kepuasan konsumen ketika
penyedia produk atau jasa dapat memberikan promosi yang baik di media cetak, ataupun
elektronik yang mudah diakses (Jannah, et al, 2014). Tetapi dalam penelitian ini ditemukan
bahwa sungai Timo masih belum malakukan hal tersebut untuk menciptakan kepuasan
konsumen. Hal ini didukung dari hasil penelitian bahwa pernyataan peneliti tentang akses
sungai timo melalui media sosial cenderung memiliki respon bersifat “tidak setuju” dari
responden, dengan skor rata-rata (2,77).
Tidak adanya pengaruh relate terhadap kepuasan konsumen juga didukung dari
pernyataan konsumen setelah peneliti melakukan wawancara kepada pengunjung sungai
Timo Salatiga yang sesuai dengan kriteria peneliti. Berdasarkan hasil wawancara yang
dilakukan peneliti menemukan jawaban.
“ jujur saja saya merasa bahwa kesenangan yang saya rasakan berbeda dengan yang
teman saya rasakan, saya merasa senang bermain di sini dengan tingkat kesulitan yang
seperti ini, tetapi ada beberapa dari teman saya yang merasa takut ketika bermain disini,
sehingga saya tidak dapat berbagi kesenganan dengan teman saya yang lain. Selain itu
saya juga merasa untuk masalah informasi jujur saja saya kurang mengetahui informasi
tentang permainan disini, jujur saja saya pribadi sulit untuk mengakses berita-berita
27
tentang sungai Timo, sekalinya saya mendapat informasi tidak sesuai dengan apa yang
saya dapat mas, misalnya harga permainan rafting yang ada Rp.110.00,- tetapi sekarang
naik menjadi Rp.135.000,- dan saya tidak tahu masalah seperti itu mas, kalau bisa website
ataupun media sosialnya di up date mas” (Wawancara dengan Konsumen ke-13, 5 maret
2016).
Kelemahan yang dimiliki sungai Timo dalam media sosial juga merupakan hal yang
dapat mengurangi kepuasan konsumen. Pernyataan tersebut didukung oleh pernyataan
Natasha dan Kristanti (2013) yang mengatakan bahwa konsumen akan kurang merasakan
kepuasan jika tidak menggunakan media elektronik dan media massa yang ditunjukkan
dengan kemudahan memperoleh informasi, promosi, serta inovasi. Menurut hasil wawancara
diatas juga dapat disimpulkan bahwa bagaimanapun hobi atau kegemaran bermain di sungai
Timo dapat dijadikan alasan untuk tetap bermain di sungai Timo dengan tidak
memperhitungkan faktor-faktor lain. Hal ini didukung oleh pernyataan (Hartono, et.a,l, 2011)
bahwa hobi merupakan suatu hal yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
memperhitungkan penggunaan produk atau jasa, sehingga banyak responden yang membeli
dan menggunakan produk atau jasa tersebut karena kesenangan atau hobi mengkonsumsi
produk atau jasa tersebut.
PENUTUP
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan maka dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Sense tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga.
2. Feel tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga.
3. Think tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga.
4. Act tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga.
5. Relate tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen di sungai Timo Salatiga.
Implikasi Penelitian
Implikasi Teoritis
Implikasi teoritis berkenaan dalam penelitian ini memberi sumbangsih terhadap
perkembangan ilmu dalam dunia pemasaran. Tetapi hasil dalam penelitian ini dapat dikatakan
28
belum cukup kuat untuk dijadikan acuan teoritis dikarenakan hasil dari penelitian ini
mengatakan bahwa Experiential Marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate
tidak memiliki pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Dalam penelitian ini khususnya
konsumen pengguna jasa wisata.
Implikasi Terapan
Implikasi terapan berkenaan dengan sumbangan penelitian ini bagi kepentingan
praktis terkhususnya bagi Sungai Timo. Adapun saran-saran yang dapat diberikan adalah
sebagai berikut:
1. Sungai Timo perlu terus menjaga lagi kebersihannya, misalnya dengan
membersihkan ranting-ranting pohon, atau memotong ranting-ranting pohon yang
tajam yang ada disekitar Sungai Timo.
2. Pihak penyedia jasa Sungai Timo perlu lebih bisa mendekatkan diri kepada warga
sekitar sungai tersebut, atau sekitar area permainan.
3. Sungai Timo perlu mengetahui tentang apa yang dibutuhkan oleh konsumennya,
atau calon dari konsumennya.
4. Sungai Timo perlu mempertahankan kualitas yang baik di mata konsumen.
5. Sungai Timo perlu terus meng-update lagi apa yang dimiliki Sungai Timo, terutama
masalah penerapan iklan atau media-media elektronik.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tentu saja tidak luput dari adanya keterbatasan-keterbatasan yang
dialami oleh peneliti. Beberapa keterbatasan tersebut diantaranya:
1. Keterbatasan dari penelitian ini adalah kondisi fisik beberapa responden yang
menurun ketika mengisi atau menjawab kuesioner yang diberikan oleh peneliti.
Kondisi tersebut dikarenakan responden yang mengisi kuesioner dalam keadaan lelah
setelah melakukan permainan, sehingga tidak dapat mengisi secara maksimal.
2. Keterbatasan penelitian ini yang selanjutnya adalah sulitnya mendapatkan responden
yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan peneliti, yang awalnya peneliti
29
menginginkan 200 responden ternyata yang didapat oleh peneliti hanya 150
responden saja dikarenakan responden yang tidak sesuai dengan kriteria peneliti.
Saran
Atas dasar keterbatasan penelitian seperti dikemukakan di atas, maka untuk
penelitian mendatang disarankan:
1. Bagi peneliti selanjutnya, perlu adanya penelitian yang lebih mendalam terhadap
tempat wisata dengan menggunakan variabel-variabel lain seperti kinerja karyawan,
persaingan harga, tidak hanya dengan Experiential Marketing
2. Dikarenakan objek yang diteliti mencakup hobi seseorang ada baiknya ketika
penelitian tentang Experiential Marketing ditempat wisata menggunakan teknik
wawancara, atau tanya jawab dikarenakan wawancara mampu menjelaskan perasaan,
penglihatan, pemikiran, tingkah laku yang tidak dapat dijelaskan oleh kuisioner.
DAFTAR PUSTAKA
Amir, Hamzah, 2007, “Analisis Experiential Marketing, Brand Trust, Emotional Branding
Terhadap Loyalitas Merek Mentari”. Menejemen Usahawan Indonesia (MUI) : No.6/
Th.36/ Juni 2007, Hal. 22-28.
Andreani, Fransisca. 2007. Experiential Marketing: Sebuah Pendekatan Pemasaran. Jurnal
Manajemen Pemasaran, Vol 2, No 1, p.1-8.
Arief 2007, Pemasaran Jasa dan Kualitas Pelayanan, Malang : Bayu Media.
Budi Hartono, Umi Wisapti Ningsih, dan Nila Fithria Septiarini. 2011. Perilaku Konsumen
Dalam Pembelian Bakso Di Malang “THE CONSUMERS BEHAVIOR IN
PURCHASING MEATBALLS IN MALANG”. Buletin Peternakan Vol. 35(2): 137-142,
Juni 2011.
Chen, J., Ching, R.K.H. & Luo, M.M. 2008. Virtual Experiential Marketing on Online
Customer Intentions and Loyalty. Proceedings of the 41st Hawaii
International Conference on System Sciences.
Hamzah, Amir. 2007. Anlisis Experiential Marketing, Emotion Branding, dan Brand Trust
terhadap Loyalitas Merek Mentari. Jurnal Usahawan, hal 22-28.
Indrakusuma, Bagus Aji, 2011. Analisis Pengaruh Pendekatan Experiential Marketing yang
Menciptakan Kepuasan Konsumen Pada Pengguna Blackberry Smartphone. Tugas
Akhir. Semarang:Program Sarjana Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro.
30
Jannah Dewi Ayu Miftahul, Nurita Andriani, dan Mohammad Arief. 2012. Pengaruh
Strategi Experiential Marketing Terhadap Kepuasan Pengunjung Museum Sepuluh
Nopember Surabaya.
Kartajaya, Hermawan. 2004. Marketing In Venus. Jakarta: Gramedia.
Kertajaya, Hermawan. 2006. Marketing Klasik Indonesia. Bandung: Mizan
Kotler, P. 2005. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary. 2001. Principles of Marketing (Ninth Edition). New
Jersey: Prentice Hall.
Kusumawati, 2011. ANALYSING THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING ON
CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY: The case of Hypermart Malang
Town Square. ( Vol. 3 No.1 Januari - Juni 2011).
Lia Wita Kumala, 2013. pengaruh experiental marketing terhadap kepuasan pelanggan di kfc
JL. Jendral Basuki Rachmad RW. 02 Kelurahan Kauman Kecamatan Klojen Kota
Malang.
Lin, Kuo-Ming., Chang, Chia-Ming., Lin, Zen-Pin, Tseng, Ming-Lang., Lan W. Lawrence.
2009. Application of Experiential Marketing Strategy to Identify Factors Affecting
Guests‟ Leisure Behaviour in Taiwan Hot-Spring Hotel. WSEAS Transactions on
Business and Economics, Issue 5, Volume 6, p.229-240.
Musanto, Trisno. (2004). “Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi
Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya”. Jurnal Manajemen &
Kewirausahaan Vol. 6, No. 2, 123 – 136. Natasha, Akiko dan Debrina Dwi,Kristanti, 2013. Analisa Pengaruh Experiential Marketing
Terhadap Kepuasan Konsumen Di Modern Cafe Surabaya.Jurnal Manajemen
Pemasaran, Vol. 2:179-190.
Ni Putu Septia Rosita, 2015. Pengartuh Experiential Marketing Terhadap Kepuasan
Pelanggan Swalaya Rahayu Negara Tahun 2014. Jurnal Manajemen Pemasaran,
Vol. 5 No.1.
Rahmasari, dan Astuti, 2013, “Analisis Pengaruh Pendekatan Experiential Marketing
Terhadap Kepuasan Konsumen". Jurnal Menejemen Bisnis, Vol. 2:1-9.
31
Rini, Endang Sulistya, 2009. Menciptakan Pengalaman Konsumen dengan Experiential
Marketing. Jurnal Manajemen Bisnis, Vol. 2:15-20.
Rohmat Dwi Jatmiko dan Sri Nastiti Andharini, 2012. ANALISIS EXPERIENTIAL
MARKETING DAN LOYALITAS PELANGGAN JASA WISATA
(Studi pada Taman Rekreasi Sengkaling Malang). (diakses 25 Maret 2015)
Schmitt, H. Bernd, dan David L Rogers. (2008). Handbook on Brand and Experience
Management. UK: Edward Elgar Publishing.
Smilansky, Shaz. 2009. Experiential Marketing: A practical guide to interactive brand
experiences. London and Philadelphia: Kogan Page.
Solimun. 2002. Multivariate Analysis Structural Equation Modelling (SEM) Lisrel dan
Amos. Malang: Universitas Negeri Malang.
Sugiyono. 2011. Metode Penelitian Kuantitatif kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Supramono, & Utami, I. (2003). Desai Proposal Penelitian Studi Akuntansi dan Keuangan.
Salatiga: Fakultas Ekonomi.
32
LAMPIRAN
33
Lampiran 1
KUISIONER
“Sungai Timo Salatiga”`
CARA PENGISIAN
Terimakasih kepada Tuhan yang maha esa atas berkatNya kuisioner ini dapat terwujud, perkenalkan
nama saya Gerry mahasiswa UKSW fakultas Ekonomika dan Bisnis, pada kesempatan yang indah ini
saya bermaksud untuk meminta pendapat saudara/i untuk memberikan pendapat saudara/I terhadap
sungai Timo guna memenuhi tugas akhir study s1 saya. Terimakasih.
Mohon di isi dengan memberikan tanda centang (√) pada pertanyaan pilihan dan menjawab
secara singkat dan jelas pada pertanyaan isian.
Daerah asal : A. Semarang B. Ungaran C. Ambarawa D. Salatiga
Jenis Kelamin : A. Pria B. Wanita
Usia :
Sudah berapa kali mengunjungi Sungai Timo :
Jenis permainan yang dimainkan : (Bisa pilih lebih dari 1)
A. Outbound B. Rafting C. Tubing
Mohon di isi dengan memberikan tanda centang (√) pada salah satu skala 1 s.d 5 dengan keterangan
sebagai berikut :
STS = Sangat tidak Setuju
TS = Tidak Setuju
N = Netral
S = Setuju
SS = Sangat Setuju
Berilah Tanda centang (√) yang sesuai dengan jawaban anda.
34
No. Pernyataan
STS TS N S SS
1. Saya merasa nyaman dengan kesejukan
suasana sungai (rindangnya pepohonan, dan
udara yang bersih).
2. Saya mendengar suara yang ada disekitar
sungai Timo masih alami (suara kicauan
burung, rincikan air sungai).
3. Saya mendapat perlindungan asuransi bila
mengalami kecelakaan di dalam obyek wisata
4. Saya merasa aman saat melakukan permainan
di sungai Timo
5. Suasana di sungai Timo membuat saya
nyaman, misalnya suasana yang tenang.
6. Sungai Timo memiliki image iklan yang baik
bagi saya.
7. Saya berpikir bahwa permainan yang bisa
dilakukan di sungai Timo menarik.
8. Saya berpikir bahwa permainan yang bisa
dilakukan di sungai timo unik (tidak dapat
dilakukan selain di sungai Timo).
9. Saya mudah menemukan lokasi sungai Timo.
10. Saya mudah mengakses lokasi sungai Timo.
11. Saya berpikir bahwa permaianan yang dapat
dilakukan di sungai Timo up to date.
12. Saya berpikir bahwa desain peralatan
permainan yang dapat digunakan di sungai
Timo beragam.
13. Saya merasa tertantang dengan tingkat
kesulitan permainan di sungai Timo.
14. Saya merasa bahwa jenis rintangan
permainan di sungai Timo beragam.
15. Sungai Timo Memiliki Informasi melalui
media social yang bisa saya akses.
35
16. Suasana di sungai Timo membuat saya
nyaman berinteraksi dengan teman saya.
17. Saya merasa Sungai Timo memberikan
permainan yang dapat dilakukan oleh
kalangan mana saja
18. Permainan yang dapat dilakukan di sungai
Timo mengakrabkan saya dengan orang
sekitar saya.
Kepuasan
Pelanggan
PERNYATAAN
STS
TS
N
S
SS
No.
1. Saya merasa Sungai Timo telah memenuhi
keinginan konsumen
2. Saya merasa permainan yang ditawarkan
Sungai Timo sesuai dengan iklan yang
sedang dilakukan Sungai Timo
4. Saya merasa puas setelah mengunjungi
Sungai Timo
5. Saya merasa permaianan yang disediakan di
sungai timo bervariasi
6. Saya merasa permaianan yang ada di sungai
timo memberikan kesan yang positif
7. Saya merasa aman bermain di sungai Timo
9. Saya mearasa puas dengan kualitas
permainan yang ada di sungai Timo.
11. Saya merasa puas dengan kesejukan udara
yang ada disekitar sungai Timo.
Demikian pertanyaan dan pernyataan kami, penulis mengucapkan terima kasih pada Saudara/i
atas kesediaannya menjawab kuesioner ini.
36
-GOD BLESS YOU-
Lampiran 2 (Hasil Pre-test)
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
s1 123.1000 115.886 .340 . .862
s2 123.3333 111.885 .562 . .857
s3 123.1333 115.775 .284 . .863
s4 123.4667 118.602 .068 . .868
s5 123.8000 112.372 .353 . .862
s6 123.6667 111.471 .576 . .857
f1 123.5000 112.948 .502 . .859
f2 123.3333 114.092 .400 . .861
f3 122.7000 118.286 .173 . .865
f4 123.4667 113.844 .380 . .861
f5 124.1667 106.006 .751 . .851
t1 123.6333 114.654 .328 . .862
t2 123.2667 114.202 .368 . .861
t3 124.4333 107.495 .601 . .854
t4 124.6667 106.782 .446 . .860
t5 124.7000 105.045 .526 . .857
t6 123.1667 120.075 -.014 . .868
t7 123.8000 111.062 .568 . .857
t8 123.7667 112.185 .594 . .857
a1 122.6333 119.413 .068 . .866
a2 122.7667 115.357 .386 . .861
a3 123.2333 105.909 .675 . .852
a4 123.8333 120.282 -.039 . .870
a5 123.0667 118.064 .103 . .867
a6 124.2000 113.821 .307 . .863
a7 123.8000 121.131 -.091 . .872
r1 124.6333 106.378 .600 . .854
r2 123.1000 109.266 .759 . .853
r3 124.3000 105.734 .529 . .857
r4 123.2667 116.616 .287 . .863
r5 123.3333 118.161 .145 . .865
37
r6 123.2000 115.545 .405 . .861
r7 123.4000 116.800 .256 . .863
KEPUASAN KONSUMEN
Item-Total Statistics
Scale Mean if
Item Deleted
Scale Variance if
Item Deleted
Corrected Item-
Total Correlation
Squared Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if Item
Deleted
kk1 44.0000 15.310 .561 .416 .684
kk2 44.4333 15.771 .471 .608 .697
kk3 43.4667 18.740 .041 .360 .748
kk4 43.2000 17.062 .421 .522 .708
kk5 44.2000 15.614 .559 .682 .686
kk6 43.4000 16.455 .519 .680 .696
kk7 43.7333 14.754 .577 .736 .679
kk8 44.7333 18.340 .008 .707 .774
kk9 43.6667 15.471 .532 .675 .688
kk10 43.5000 19.293 -.039 .511 .749
kk11 43.2333 15.978 .537 .553 .691
kk12 43.5000 17.362 .274 .439 .723
38
Lampiran 3 (Hasil Uji Asumsi Klasik)
Tabel Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardized
Residual
N 150
Normal Parametersa,,b
Mean .0000000
Std. Deviation .18710469
Most Extreme Differences Absolute .086
Positive .058
Negative -.086
Kolmogorov-Smirnov Z 1.047
Asymp. Sig. (2-tailed) .223
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
Tabel uji Multikolinieritas
Models Collinearity Statistics
Tolerance VIF
(Constant)
Sense .991 1.009
Feel .964 1.037
Think .989 1.011
Act .968 1.033
Relate .971 1.029
39
Tabel uji Heteroskedistas
Lampiran 4 (Regresi Berganda)
Descriptive Statistics
Mean Std. Deviation N
kkR 4.3440 .19160 150
senseR 4.4333 .37839 150
feelR 4.3850 .30049 150
thinkR 3.4700 .37929 150
actR 4.3700 .37734 150
relateR 4.4400 .53696 150
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression .253 5 .051 1.399 .228a
Residual 5.216 144 .036
Total 5.470 149
a. Predictors: (Constant), relateR, thinkR, senseR, actR, feelR
b. Dependent Variable: kkR
40
Residuals Statisticsa
Minimum Maximum Mean Std. Deviation N
Predicted Value 4.2237 4.4251 4.3440 .04124 150
Residual -.48340 .51681 .00000 .18710 150
Std. Predicted Value -2.918 1.966 .000 1.000 150
Std. Residual -2.540 2.715 .000 .983 150
a. Dependent Variable: kkR
Lampiran 5
Skoring
Sangat Tidak Setuju 1 – 1.79
Tidak Setuju 1.80 – 2.79
Netral 2.80 – 3.79
Setuju 3.80 – 4.79
Sangat Setuju 4.80 – 5
Variabel Pernyataan Skoring
Sense Saya merasa nyaman dengan kesejukan
suasana sungai (rindangnya pepohonan,
dan udara yang bersih).
4.22
Saya mendengar suara yang ada
disekitar sungai Timo masih alami
(suara kicauan burung, rincikan air
sungai).
3.63
Feel Saya mendapat perlindungan asuransi
bila mengalami kecelakaan di dalam
obyek wisata
4.19
Saya merasa aman saat melakukan
permainan di sungai Timo
3.56
Suasana di sungai Timo membuat saya
nyaman, misalnya suasana yang tenang.
4.36
Think Sungai Timo memiliki image iklan 3.65
41
yang baik bagi saya.
Saya berpikir bahwa permainan yang
bisa dilakukan di sungai Timo
menarik.
4.41
Saya berpikir bahwa permainan yang
bisa dilakukan di sungai timo unik
(tidak dapat dilakukan selain di sungai
Timo).
4.43
Saya mudah menemukan lokasi sungai
Timo.
2.67
Saya mudah mengakses lokasi sungai
Timo.
2.43
Saya berpikir bahwa permaianan yang
dapat dilakukan di sungai Timo up to
date.
2.64
Saya berpikir bahwa desain peralatan
permainan yang dapat digunakan di
sungai Timo beragam.
4.32
Act Saya merasa tertantang dengan tingkat
kesulitan permainan di sungai Timo.
3.99
Saya merasa bahwa jenis rintangan
permainan di sungai Timo beragam.
3.25
Relate Sungai Timo Memiliki Informasi
melalui media social yang bisa saya
akses.
2.77
Suasana d isungai Timo membuat saya
nyaman berinteraksi dengan teman
saya.
4.33
Saya merasa Sungai Timo memberikan
permainan yang dapat dilakukan oleh
kalangan mana saja
4.41
Permainan yang dapat dilakukan di
sungai Timo mengakrabkan saya
dengan orang sekitar saya.
4.45
42
Lampiran 6 (Foto-Foto)