PERILAKU KONSUMEN EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

DISUSUN OLEH : Nama : Idris Ardian Kelas : 3EA32 Npm : 14213210

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS GUNADARMA

2015 - 2016

Evaluasi alternatif sebelum pembelian

Evaluasi alternatif dapat didefinisikan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan

dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Walaupun kami telah menyajikan pencarian dan

evaluasi alternatif sebagai tahap-tahap “terpisah” untuk alasan pedagogis, pmbaca harus

menyadari bahwa kedua tahap tersebut saling terjalin dengan rumit selama pengambilan

keputusan. Pemerolehan informasi produk dari lingkungan, misalnya, biasanya akan

menghasilkna informasi yang kemudian mungkin menuntut pencarian sesudahnya.

Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih

oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen harus:

1) Menentukan kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif,

2) Memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan,

3) Menilai kinerja dan alternatif yang dipertimbangkan dan

4) Memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.

Philip kotler mengemukakan, “Konsumen mempelajari merek-merek yang tersedia dan ciri-

cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam

menentukan keputusan pembeliannya”(1998:170).

Menurut Sutisna, “Setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama adalah manfaat

yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”(2001:22).

Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah diperoleh, konsumen

melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi altenatif tersebut, dalam keberadaanya ditentukan oleh

keterlibatan konsumen dengan produk yang akan dibelinya.

Alternatif membeli atau tidak membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan

atribut produk. Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan.

Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara manfaat yang akan diperoleh dengan

biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli barang tersebut.

Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian

dan tambahan investasi maupun biaya perawatan.

Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan keputusan akan tergantung pada

beberapa faktor, diantaranya:

1) Pengaruh situasi,

2) Kesamaan alternatif-alternatif pilihan,

3) Motivasi,

4) Keterlibatan,

5) Pengetahuan

A. KRITERIA EVALUASI

Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen,

memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen

melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada

satu produk dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar

keputusan memilih produk (Kotler, 2005).

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternative –

alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam

membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria , keselamatan ,

kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti

gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya .

Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :

1.Harga

Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah

untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi

kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itu strategi harga

hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.

2. Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan

Pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas

produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat

mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.

3.Negara Asal

Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen

negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi

kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan

buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .

4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya

untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin

seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk

produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses

evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.

B. MENENTUKAN ALTERNATIF PILIHAN

Sejumlah besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan

konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil. Konsumen juga

dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana yang akan

memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.

1. Pilihan Afektif

Pilihan afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada

instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik bermanfaat untuk

individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan perilaku yang dirancang untuk mencapai

tujuan, kedua memvisualisasikan bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah

pengalaman konsumsi. Hal ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen

yang telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk

membayangkan respon afektif yang dihasilkan.

2. Atribut Berbasis Versus Atribut Proses Pilihan

Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli barang sebagai contoh

kamera digital:

Proses1

Setelah mencari di Internet untuk menentukan kamera apa yang paling disukai, konsumen

kemudian pergi ke toko elektronik dan membandingkan berbagai merek kamera yang paling baik

baginya yaitu kamera otomatis, ukuran kamera, fitur zoom, dan ukuran ruang

penyimpanan. Konsumen melihat keunggulan masing-masing model atas atribut dan kesan

umum yang dimiliki oleh kamera-kamera tersebut serta model dan kualitas masing-masing. Atas

dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.

Proses 2

Konsumen membandingkan SportZoom Olympus dengan Easyshare Kodak yang juga bekerja

dengan baik tapi agak besar, berat, dan tidak sesuai dengan yang diinginkan. Di toko elektronik

setempat ia melihat bahwa Easyshare Kodak dan Olympus memiliki harga yang sama dan

memutuskan untuk membeli SportZoom Olympus.

Contoh pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua sikap-berbasis-pilihan

berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya membuat keputusan yang optimal

meningkat dengan nilai barang yang sedang dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan

yang tidak optimal. Semakin mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek,

pengolahan berdasarkan atribut, besar kemungkinan akan digunakan.

C. MENAKSIR ALTERNATIF PILIHAN

Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif

produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam

menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang

akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain

yang ada.

Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan konsumen :

1. Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua

alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang

ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat

mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.

2. Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah

informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah

informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau

menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,

seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali

mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang

memuaskan.

3. Sudut Pandang Emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.

Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi.

Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional

man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih

baik merupakan keputusan yang rasional.

D. MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN

Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama

adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh

produk.

Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan

disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa

diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.

1. Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk

setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau

melebihi standar minimum.

Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata

penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk

beberapa tingkat dikelola

2. Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang

penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif

digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen

persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.

3. Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi

atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria

yang digunakan dari kompetisi.

4. Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-

. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap,

sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

5. Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah

konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja

pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat

dalam keputusan daripada atribut lainnya.