Download - TOPIK 9, Analisis Prilaku Konsumen
TOPIK 4ANALISIS PRILAKU KONSUMEN
Teori tentang Konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan
produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada tingkat
pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva
permintaan
Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen
ini ada 3 yaitu; Pendekatan utilitas (utility approach), pendekatan kurva indiferens
(indifference curve), dan pendekatan atribut (attribute approach). Pendekatan atribut
merupakan pendekatan yang paling baru, namun demikian, pendekatan kurva
indiferens sekarang ini lebih sering digunakan.
A. Pendekatan Utilitas (Utility Approach)
Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari
mengkonsumsi barang-barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti
untuk berat dan tinggi badan seseorang. Sehingga pendekatan ini disebut juga dengan
pendekatan kardinal. Misalnya tingkat kepuasan 200 dapat dikatakan dua kali lebih
besar dari pada kepuasan 100. Penilaian dengan menggunakan pendekatan ini bersifat
subjektif artinya tinggi rendahnya nilai kegunaan suatu barang tergantung kepada
subjek yang memberikan penilaian, sehingga sering juga disebut dengan teori nilai
subjektif. Ukuran kepuasan dengan menggunakan pendekatan ini dinyatakan dengan
satuan util (utilitas).
Istilah utilitas ini berhubungan dengan nama seorang filosofis Inggris yang
bernama Jeremy Bentham (1748-1832). Meskipun demikian, pada saat itu tidak
seorangpun ekonom yang dapat memahami hubungan antara nilai suatu barang
dengan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi barang tersebut. Adam Smith
(1723-1790) membedakan nilai guna (value in use) dengan nilai tukar (value in
exchange) dan memberikan contoh yang sangat terkenal yaitu antara berlian dan air.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 1
Berlian mempunyai harga yang tinggi (nilai tukar), tetapi tidak begitu penting bagi
kehidupan (nilai gunanya rendah). Air mempunyai harga yang rendah (nilai tukar),
tetapi sangat penting bagi kehidupan (nilai gunanya tinggi).
David Ricardo (1722-1823) dan kemudian Karl Marx (1818-1883)
menganggap bahwa konsep nilai ini didasarkan pada nilai kerja (congealed labor).
Menurut Marx, jika kita membutuhkan 2 tenaga kerja untuk menghasilkan barang X
dan hanya membutuhkan 1 tenaga kerja untuk menghasilkan barang Y, maka nilai
barang X adalah dua kali nilai barang Y. Meskipun demikian, banyak ekonom yang
tidak menyukai pendapat ini.
William Stanley Jevons (1835-1882) yang menjelaskan hubungan antara
utilitas dan harga (atau nilai tukar). Dalam papernya yang disampaikan untuk The
British Association for the Advancement of Science pada tahun 1862, dia
memperkenalkan konsep utilitas marginal (marginal utility). Ia mengatakan bahwa
utilitas marginal lah yang berhubungan dengan harga. Bukunya yang berjudul Theory
of Political Economy (1871) berisi suatu pengembangan konsep utilitas marginal
secara sistematis.
1. Asumsi Pendekatan Utilitas
Dalam pendekatan utilitas ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi, yaitu:
Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari
kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya
Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z,…)
Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala
anggarannya.
Utilitas dapat diukur secara kardinal
Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan
menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan oleh
tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, cateris paribus.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 2
Untuk lebih memahami konsep utilitas ini, perhatikan contoh berikut: Tabel
4.1 dibawah akan menunjukkan skedul Total Utility (TU) dan Marginal Utility (MU)
untuk baju. Skedul MU mempunyai pola yang menurun, bahkan bisa negatif. Setiap
tambahan baju yang dikonsumsi akan menghasilkan tambahan TU yang semakin
kecil.
Tabel 4.1. Hubungan Antara Total Utility (TU) dengan Marginal Utility (MU)
Harga Baju per helai (Rp.)
Jumlah Baju yang
dikonsumsi
Uang yang harus
dikeluarkan
Kegunaan Total /TU
(Util)
Tambahan kegunaan/MU
(Util)
25.000 1 25.000 75.000 75.000
25.000 2 50.000 145.000 70.000
25.000 3 75.000 205.000 60.000
25.000 4 100.000 245.000 40.000
25.000 5 125.000 270.000 25.000
25.000 6 150.000 270.000 0
25.000 7 175.000 245.000 -25.00025.000 8 200.000 120.000 -125.000
2. Perbandingan Antara MU Dengan Price (P)
Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan
utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggaran (budget)-nya. Utilitas tersebut
akan maksimum jika perbandingan antara MU dan harga adalah sama untuk setiap
barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y dan Z.
Contoh: Jika kaidah diatas tidak terpenuhi, maka konsumen dapat “mengatur”
lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat utilitas yang diperolehnya.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 3
Jika konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1 unit, maka
konsumsi barang Y akan naik sebesar 4 unit dengan jumlah pengeluaran yang sama.
Utilitas akan turun sebesar 10 utils untuk penurunan 1 unit barang X tersebut. Utilitas
akan naik sampai 20 utils jika tambahan konsumsi barang X sebesar 4 unit. Total
Utility konsumen akan naik, jika rasio antara MU dan P sama, maka konsumen tidak
perlu mengatur kembali pengalokasian pembelian untuk menaikkan Total Utilitynya.
3. Slope Marginal Utility
Asumsi bahwa MU semakin menurun (dimishing marginal utility)
mencerminkan bahwa kurva permintaan akan berslope negatif. Konsumen akan
mengurangi jumlah barang yang dibelinya jika harga barang tersebut naik, sesuai
dengan kaidah rasio diatas, ceteris paribus.
4. Tanggapan Pakar Kepuasan terhadap Pendekatan Utilitas
Terdapat sejumlah tanggapan dari pakar kepuasan terhadap teori yang
disampaikan dalam pendekatan utilitas yaitu antara lain:
Beberapa pakar teori kepuasan seperti Lancaster menyatakan bahwa kepuasan
seseorang tersebut bukan diukur dari barang apa yang ia konsumsi, melainkan
dari manfaat barang tersebut yang ia rasakan.
Menurut Kotler ukuran kepuasan adalah apabila apa yang didapatkan sesuai
dengan apa yang diharapkan.
B. Pendekatan Kurva Indiferens (indifference curve)
Pendekatan ini menganggap bahwa tingkat kepuasaan atau utilitas yang
diperoleh konsumen dari mengkonsumsi barang-barang dan jasa hanya bisa dihitung
dengan pengukuran ordinal/hanya dapat dibandingkan dan tidak dapat dihitung secara
nominal, sehingga pendekatan ini sering juga disebut dengan pendekatan Ordinal.
Tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan
peringkat dari barang-barang tersebut. Sekelompok barang terdiri dari sejumlah
barang dengan kuantitas tertentu. Misalnya sebuah rumah dengan dua mobil atau 3
sepeda motor.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 4
1. Asumsi-Asumsi Pendekatan Kurva indiferens
Dalam pendekatan kurva indiferens, terdapat empat asumsi yang harus
dipenuhi. Dua asumsi pertama sama dengan asumsi yang digunakan dalam
pendekatan utilitas dan dua asumsi yang terakhir berbeda, karena anggapan bahwa
utilitas bersifat ordinal. Asumsi-asumsi tersebut adalah sebagai berikut:
Konsumen mendapatkan kepuasan atau utilitas lewat bawang-barang yang
dikonsumsinya.
Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z,…)
Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala
anggaran yang ada.
Konsumen mempunyai suatu skala preferensi
Marginal rate of Substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu
tingkat utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu
unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.
2. Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen
Kurva indiferensi adalah kurva yang menggambarkan berbagai kombinasi
konsumsi (atau pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang
sama. Artinya konsumen tidak akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik dibanding
titik-titik lain yang terletak pada kurva tersebut. Kumpulan dari kurva indifferens
disebut indifference maps dari setiap konsumen.
Contoh: Tabel 4.2 berikut akan memperlihatkan kombinasi konsumsi
tongseng dan sate yang memberikan tingkat kepuasan yang sama. Apabila kuantitas
suatu barang turun (sate), maka kuantitas untuk barang lain naik (tongseng), agar
konsumen dapat mempertahankan tingkat kepuasan yang sama.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 5
Tabel 4.2. Marginal Rate of Subtitution
A 1 20B 2 15C 3 11D 4 8E 5 6
Kelompok Barang
Tongseng (piring) Sate (tusuk)
Gambar 4.1. Kurva Indifference Kombinasi Sate dan Tongseng
3. Ciri-Ciri Kurva Indiferens
Kurva indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat
kepuasannya
Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya sebagaimana terlihat
pada gambar dibawah
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 6
Kurva indiferens berslope negatif
Kurva indiferens cembung ke arah origin sebagaimana terlihat pada gambar
4.2. diatas.
4. Marginal Rate of Substitution (MRS) pada kurva indiferens
MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang
bisa diganti oleh oleh 1 unit barang X, pada kurva indiferens yang sama, akan
menurun jika rasio antara barang X dan barang Y naik. Hal tersebut menunjukkan
bahwa kurva tersebut akan cembung kea rah origin, seperti yang ditunjukkan oleh
gambar 4.2. diatas. Nilai absolut slope kurva indiferens tersebut akan menurun jika
jumlah barang X yang dikonsumsi meningkat.
5. Hubungan Antara MRS dengan Slope Kurva Indiferens
Besarnya MRS sama dengan nilai negative dari slope kurva indiferens.
Karena slope kurva indiferens selalu negative, maka MRS akan selalu positif.
MRS = -slope =
Misalnya pada contoh diatas, kombinasi konsumsi sate dan tongseng. MRS sama
dengan 5 tusuk sate antara titik A dan B, karena konsumen bersedia untuk
mengorbankan 5 tusuk sate (20 – 150 untuk setiap tambahan 1 piring tongseng. MRS
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 7
turun menjadi 4 tusuk sate antara titik B dan C. Konsumen tersebut hanya bersedia
untuk mengorbankan 4 tusuk sate (15 – 11) untuk setiap tambahan 1 piring tongseng.
MRS terus menurun menjadi 3 (antara titik C dan D) dan menjadi 2 (antara titik D
dan E) jika perubahan jumlah tusuk sate semakin kecil.
6. Garis Anggaran
Garis anggaran (budget line) adalah garis yang menunjukkan jumlah barang
yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu pada tingkat
harga tertentu.
Garis anggaran mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:
Berslope negatif
Berbentuk linier selama herga tidak berubah
Nilai dari garis anggaran semakin kekanan semakin besar
Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.
Garis Anggaran memiliki persamaan sebagai berikut:
I = X.Px + Y.Py atau
dimana: I adalah pendapatan atau anggaran yang digunakan oleh konsumen.
Contoh: Seorang konsumen memiliki ragam kombinasi mengkonsumsi barang X dan
Y yang menghasilkan tingkat kepuasan yang optimum untuk anggaran yang
dimilikinya sebesar Rp. 120.000,- dimana harga barang X = 5.000,- dan Y = Rp.
4.000,-. Berapakah kombinasi X dan Y yang memberikan tingkat kepuasan yang
sama sesuai dengan anggaran yang dimiliki oleh konsumen tersebut dan gambarkan
kurvanya.
Pembahasan:
Tabel 4.3 berikut akan memperlihatkan berbagai kombinasi konsumsi barang X & Y.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 8
Tabel 4.3. Berbagai Kombinasi Konsumsi X dan Y yang Memberikan Tingkat
Kepuasan yang Sama
Kombinasi X Y U B 120.000 - I Peringkat keA 1 180 180 725.000 605.000 7
B 5 36 180 169.000 49.000 5
C 10 18 180 122.000 2.000 2
D 12 15 180 120.000 0 1
E 15 12 180 123.000 3.000 3
F 20 9 180 136.000 16.000 4
G 40 4,5 180 218.000 98.000 6
H 180 1 180 904.000 784.000 8
Note: I = anggaran, U = Utility, U = X.Y
Berdasakan data-data pada tabel 4.3 diatas dapat kita buatkan garis anggaran dan
kurva indiferens pada berbagai macam kombinasi konsumsi barang X dan Y.
Gambar 4.3. Garis Anggaran dan Kurva Indiferens Pada berbagai Kombinasi Konsumsi Barang X dan Y
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 9
Garis anggaran dapat mengalami pergeseran. Garis anggaran akan bergeser
jika anggaran dan atau harga berubah. Kenaikan jumlah anggaran akan menggeser
garis anggaran ke kanan (menjauhi titik origin). Sementara itu, kenaikan harga barang
X akan menyebabkan garis anggaran berputar mendekati titik asal (origin), sepanjang
sumbu X.
Contoh: Jika anggaran naik dari Rp. 100 ribu menjadi Rp. 200 ribu garis anggaran
BB akan bergeser ke B’B’, sebagaimana ditunjukkan oleh gambar 4.4 (a) dibawah.
Jika harga barang X turun menjadi Rp. 4 ribu, garis anggaran tersebut akan berputar
kea rah luar pada sumbu X yaitu ke B’ sebagaimana ditunjukkan oleh gambar 4.4 (b)
dibawah. Suatu metode sederhana untuk menentukan kedudukan titik-titik pada garis
anggaran yang baru tersebut (B’B’) adalah mencari perpotongannya dengan sumbu X
dan Y yang baru. Perpotongan dengan sumbu X adalah 200/5 = 40, dan perpotongan
dengan sumbu Y adalah 200/10 = 20.
Gambar 4.4 Pergeseran Garis Anggaran Akibat Kenaikan Anggaran dan Perubahan Harga
Garis anggaran dan kurva indiferens juga dapat bergeser karena perubahan
pendapatan secara riil dan perubahan pendapatan secara nominal sebagaimana
ditunjukkan oleh gambar 4.5 dan 4.6 berikut.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 10
Gambar 4.5. Pergeseran Garis Anggaran dan Kurva Indiferens Akibat Perubahan Pendapatan Secara Riil
Gambar 4.6. Pergeseran Garis Anggaran dan Kurva Indiferens Akibat Perubahan Pendapatan Secara Nominal
7. Kegunaan Kurva Indiferens
Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika seseorang mencoba untuk
menganalisis pilihan antara dua barang. Dengan memberi batasan bahwa suatu barang
adalah “segala sesuatu” maka cara ini dapat diterapkan dalam permasalahan pilihan
konsumen yang lebih luas. Misalnya seseorang menghadapi suatu permasalahan:
“Analisis pengaruh program XX terhadap konsumsi barang Y”, seseorang tersebut
seharusnya memperhatikan penerapan kurva indiferens ini.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 11
Contoh:
Analisislah pengaruh dari usulan berikut ini. Pajak penggunaan bensin super
diturunkan dan pajak penggunaan premium dinaikkan. Pajak tersebut akan
menurunkan harga bensin super, sedangkan harga premium akan naik. Garis
anggaran akan bergeser dari BB ke B’B’. Seorang konsumen akan menaikkan
proporsi penggunaan bensin super untuk mobilnya (dari S0 menjadi S’) sebagaimana
terlihat dalam gambar 4.7 berikut.
Gambar 4.7. Kegunaan Kurva Indiferens
8. Pilihan Konsumen
Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan
kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran. Sekelompok barang yang
memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat, yaitu:
Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan
dengan garis anggaran.
Keadaan tersebut akan terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi
dengan garis anggaran.
Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut ditunjukkan
oleh titik C pada gambar 4.8 di bawah. Titik E juga terletak didalam daerah anggaran,
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 12
tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva indiferens, tetapi
tidak di dalam daerah anggaran.
Gambar 4.8. Pilihan Konsumen
Titik C pada gambar 4.8 diatas merupaka titik singgung antara kurva indiferens
dengan garis anggaran. Oleh karena itu, slope kurva tersebut harus sama pada titik
tersebut.
Slope kurva indiferens = (-ΔY/ΔX) = -MRS
Slope garis anggaran = -Px/Py
Pada titik C kurva diatas, -MRS = -Px/Py -- MRS = Px/Py
Contoh: Jika MRS = 4 pada titik E gambar diatas, dan rasio Px/Py = 2, maka
kelompok barang tersebut tidak memaksimumkan tingkat kepuasan, karena MRS >
Px/Py.
9. Penurunan Kurva Permintaan
Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik
secara grafis maupun matematis. Penurunan tersebut dilakukan dengan dua tahap:
Gambar kurva konsumsi harga (PCC/price consumption curve) sebagaimana
terlihat pada gambar 4.5 diatas.
Gambar kembali kombinasi-kombinasi harga kuantitas dari PCC tersebut.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 13
Perhatikan hubungan antara kurva indiferens dengan kurva permintaan;
kuantitas-kuantitas pada kurva permintaan adalah jumlah barang yang dibeli yang
memaksimumkan kepuasan konsumen pada berbagai tingkat harga, ceteris paribus.
Slope PCC menunjukkan nilai elastisitas harga:
Jika PCC horinzontal, elastisitas harga sama dengan satu (unitary). Tidak ada
perubahan pengeluaran untuk barang X atau Y karena jumlah barang Y yang
dibeli, harga barang Y & pendapatan tidak berubah.
Jika PCC berslope positif, elastisitas harga lebih kecil dari satu (inelastis); jika
harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y naik & pengeluaran untuk
barang X turun.
Jika PCC berslope negative, elastisitas harga lebih besar dari satu (elastis); jika
harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y turun & pengeluaran untuk
barang X naik.
C. Pendekatan Atribut (attribut approach)
Pendekatan ini diperkenalkan oleh Kevin Lancaster pada tahun 1966.
Pendekatan ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk
secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Pendekatan ini
menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens.
Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari
penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain
meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan
sebagainya.
Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah mebagi-
bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk pangan, sandang,
perumahan, kesehatan, dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah bagaimana
jumlah anggaran untuk makan didistribusikan diantara berbagai pilihan makanan,
bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang
digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 14
Konsumen mendapatkan kepuasan dari mengkonsumsi atribut. Meskipun
demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi
dapat dikatakan bahwa produk merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam
proses konsumsi. Setiap barang akan memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu
perbandingan tertentu.
Contoh:
Tabel 4.4. berikut menggambarkan seorang konsumen yang biasa makan diluar
rumah pada enam restoran (A, B, C, D, E). Atribut pada 6 restoran tersebut
digambarkan pada gambar 4.9 dibawah dengan garis yang berasal dari titik O. Slope
garis tersebut merupakan rasio antara atribut kenyamanan suasana dengan kelezatan
rasa makanan yang diperoleh dari masing-masing restoran.
Tabel 4.4. Atribut dan Harga Makan Pada Enam Restoran
Nyaman LezatA 22.22 89 22 4.05 4.5B 25.00 94 50 1.88 4.00C 27.3 76 86 0.88 3.66D 26.47 57 90 0.63 3.78E 18.95 18 72 0.25 5.28F 19.74 10 77 0.13 5.07
Derajat Atribut Rasio Nyaman/
Lezat
Makan per $ 100Restoran Harga per
Makanan ($)
Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya
anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari Tabel 4.4 dengan anggaran $100
konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan
atribut kenyamanan suatu restoran dan (4,5 x 22) = 99 satuan aribut kelezatan
makanan. Demikian pula dari restoran B, C, D, E, dan F, diperoleh jumlah satuan
atribut dengan cara yang sama. Hasil perhitungannya digambarkan pada Gambar 4.9.
Dengan menghubungkan tiitik A, B, C, D, E, dan F, kita mendapatkan garis batas
efisiensi (efficiency frontier). Garis batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar
dan merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 15
anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi
kombinasi barang-barang yang berdekatan satu sama lain.
Gambar 4.9 – 4.11 menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut.
Dalam kasus ini kita melihat bagaimana seorang konsumen menggunakan anggaran
makan di restoran. Atribut makan di restoran hanya diasumsikan dua macam, yaitu
lezatnya makanan yang digambarkan pada sumbu horizontal dan suasana nyaman di
restoran yang digambarkan pada sumbu vertikal.
Gambar 4.9 Barang Dalam Pendekatan Atribut
Kombinasi kenyamanan suasana dan lezatnya makanan untuk masing-masing
restoran yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis
kombinasi kepuasan atribut seperti Gambar 4.9. Garis kombinasi kepuasan atribut
masing-masing restoran dengan sendirinya berpusat dari titik asal O, karena kita
mengetahui dengan tidak makan di restoran A misalnya, dengan sendirinya konsumen
tersebut tidak memperoleh kepuasan dari lezatnya makanan yang disajikan oleh
restoran A. Ada enam garis karena 6 restoran.
Oleh karena selera konsumen berbeda-beda, maka tidak dapat diharapkan
bahwa sudut garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran yang sama yang
diberikan oleh konsumen yang satu akan sama dengan yang akan diberikan oleh
konsumen yang lain. Ini berarti susunan atau struktur garis kombinasi hasil kepuasan
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 16
atribut cenderung berada antara yang dimiliki konsumen yang satu dan yang dimiliki
oleh konsumen yang lain.
Gambar 4.10Batas Efisiensi
Panjangnya garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada:
Besarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran
Harga setiap kali makan di restoran
Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makanan dan
kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran
tersebut.
Dengan memperhatikan kendala anggaran, dan garis kombinasi kepuasan
atribut untuk masing-masing restoran, maka kita telah siap menurunkan garis batas
efisiensi (efficiency frontier). Adapun caranya adalah dengan menghubungkan ujung
masing-masing garis kombinasi kepuasan atribut sebagaimana terlihat pada gambar
4.10 diatas.
1. Keseimbangan Konsumen
Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen kita harus
terlebih dahulu perlu mengetahui kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini
dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 17
memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta
indiferens untuk atribut dari berbagai barang. Seperti biasanya, kurva indiferens yang
lebih tinggi letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih
tinggi dan mereka tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (O),
serta turun dari atas ke kanan bawah.
Gambar 4.11 Maksimisasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut
Setelah kita mengetahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki
konsumen, maka kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi oleh
konsumen. Berdasarkan pada asumsi rasionalitas, maka konsumen akan mengambil
keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas
efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Apabila titik singgung itu tidak
terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus
seperti pada titik M pada Gambar 4.11, maka untuk memaksimumkan kepuasan,
konsumen dapat memilih kombinasi makan di dua restoran yang menghubungkan
garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang
disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut.
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 18
2. Perubahan Harga dan Hukum Permintaan
Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut ditentukan
oleh rasio antara penghasilan dan harga barang dikalikan dengan besarnya atribut
masing-masing satuan barang tersebut. Dengan persepsi dan penghasilan konsumen
yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan
dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser. Apabila harga barang turun,
maka garis batas efisiensi bergeser ke luar dan sebaliknya bila harga barang naik,
garis batas efisiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O. Sebagai akibatnya,
konsumen mencapai kurva indiferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak
barang yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang yang harganya
lebih mahal.Terlihat pada gambar 4.12 bahwa konsumen pindah dari konsumsi
barang C ke konsumsi barang B.
Kemudian kalau bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan
tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah meningkat, maka apabila barang
yang dikonsumsi itu sifatnya normal, tentunya garis batas efisiensi itu seluruhnya
akan bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal. Dan sebaliknya, apabila penghasilan
konsumen menurun, maka pergeseran garis batas efisiensi itu akan menurunkan
tingkat kepuasan dan bila penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan
sebab kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas efisiensi pada titik
yang berbeda, seperti terlihat pada gambar 4.13 dibawah.
Gambar 4.12. Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Harga
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 19
Gambar 4.13. Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Pendapatan
Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial Page 20