topik 9, analisis prilaku konsumen

TOPIK 4ANALISIS PRILAKU KONSUMEN

Teori tentang Konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan

produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen (rumah tangga) pada tingkat

pendapatan dan harga tertentu. Teori ini juga digunakan untuk mendapatkan kurva

permintaan

Pendekatan yang digunakan dalam menganalisis penentuan pilihan konsumen

ini ada 3 yaitu; Pendekatan utilitas (utility approach), pendekatan kurva indiferens

(indifference curve), dan pendekatan atribut (attribute approach). Pendekatan atribut

merupakan pendekatan yang paling baru, namun demikian, pendekatan kurva

indiferens sekarang ini lebih sering digunakan.

A. Pendekatan Utilitas (Utility Approach)

Pendekatan ini menganggap bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh dari

mengkonsumsi barang-barang dan jasa dapat diukur dengan cara yang sama seperti

untuk berat dan tinggi badan seseorang. Sehingga pendekatan ini disebut juga dengan

pendekatan kardinal. Misalnya tingkat kepuasan 200 dapat dikatakan dua kali lebih

besar dari pada kepuasan 100. Penilaian dengan menggunakan pendekatan ini bersifat

subjektif artinya tinggi rendahnya nilai kegunaan suatu barang tergantung kepada

subjek yang memberikan penilaian, sehingga sering juga disebut dengan teori nilai

subjektif. Ukuran kepuasan dengan menggunakan pendekatan ini dinyatakan dengan

satuan util (utilitas).

Istilah utilitas ini berhubungan dengan nama seorang filosofis Inggris yang

bernama Jeremy Bentham (1748-1832). Meskipun demikian, pada saat itu tidak

seorangpun ekonom yang dapat memahami hubungan antara nilai suatu barang

dengan kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsi barang tersebut. Adam Smith

(1723-1790) membedakan nilai guna (value in use) dengan nilai tukar (value in

exchange) dan memberikan contoh yang sangat terkenal yaitu antara berlian dan air.

Gusni, SE, MBA Ekonomi Manajerial

Berlian mempunyai harga yang tinggi (nilai tukar), tetapi tidak begitu penting bagi

kehidupan (nilai gunanya rendah). Air mempunyai harga yang rendah (nilai tukar),

tetapi sangat penting bagi kehidupan (nilai gunanya tinggi).

David Ricardo (1722-1823) dan kemudian Karl Marx (1818-1883)

menganggap bahwa konsep nilai ini didasarkan pada nilai kerja (congealed labor).

Menurut Marx, jika kita membutuhkan 2 tenaga kerja untuk menghasilkan barang X

dan hanya membutuhkan 1 tenaga kerja untuk menghasilkan barang Y, maka nilai

barang X adalah dua kali nilai barang Y. Meskipun demikian, banyak ekonom yang

tidak menyukai pendapat ini.

William Stanley Jevons (1835-1882) yang menjelaskan hubungan antara

utilitas dan harga (atau nilai tukar). Dalam papernya yang disampaikan untuk The

British Association for the Advancement of Science pada tahun 1862, dia

memperkenalkan konsep utilitas marginal (marginal utility). Ia mengatakan bahwa

utilitas marginal lah yang berhubungan dengan harga. Bukunya yang berjudul Theory

of Political Economy (1871) berisi suatu pengembangan konsep utilitas marginal

secara sistematis.

1. Asumsi Pendekatan Utilitas

Dalam pendekatan utilitas ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi, yaitu:

Tingkat utilitas total yang dicapai seorang konsumen merupakan fungsi dari

kuantitas berbagai barang yang dikonsumsinya

Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z,…)

Konsumen akan memaksimumkan utilitasnya dengan tunduk kepada kendala

anggarannya.

Utilitas dapat diukur secara kardinal

Marginal Utility (MU) dari setiap unit tambahan barang yang dikonsumsi akan

menurun. MU adalah perubahan Total Utility (TU) yang disebabkan oleh

tambahan satu unit barang yang dikonsumsi, cateris paribus.


Untuk lebih memahami konsep utilitas ini, perhatikan contoh berikut: Tabel

4.1 dibawah akan menunjukkan skedul Total Utility (TU) dan Marginal Utility (MU)

untuk baju. Skedul MU mempunyai pola yang menurun, bahkan bisa negatif. Setiap

tambahan baju yang dikonsumsi akan menghasilkan tambahan TU yang semakin

kecil.

Tabel 4.1. Hubungan Antara Total Utility (TU) dengan Marginal Utility (MU)

Harga Baju per helai (Rp.)

Jumlah Baju yang

dikonsumsi

Uang yang harus

dikeluarkan

Kegunaan Total /TU

(Util)

Tambahan kegunaan/MU

(Util)

25.000 1 25.000 75.000 75.000

25.000 2 50.000 145.000 70.000

25.000 3 75.000 205.000 60.000

25.000 4 100.000 245.000 40.000

25.000 5 125.000 270.000 25.000

25.000 6 150.000 270.000 0

25.000 7 175.000 245.000 -25.00025.000 8 200.000 120.000 -125.000

2. Perbandingan Antara MU Dengan Price (P)

Seorang konsumen akan memilih barang-barang yang dapat memaksimumkan

utilitasnya dengan tunduk kepada kendala anggaran (budget)-nya. Utilitas tersebut

akan maksimum jika perbandingan antara MU dan harga adalah sama untuk setiap

barang yang dikonsumsi, misalnya barang X, Y dan Z.

Contoh: Jika kaidah diatas tidak terpenuhi, maka konsumen dapat “mengatur”

lagi alokasi pengeluarannya untuk menaikkan tingkat utilitas yang diperolehnya.


Jika konsumen mengurangi konsumsi barang X sebesar 1 unit, maka

konsumsi barang Y akan naik sebesar 4 unit dengan jumlah pengeluaran yang sama.

Utilitas akan turun sebesar 10 utils untuk penurunan 1 unit barang X tersebut. Utilitas

akan naik sampai 20 utils jika tambahan konsumsi barang X sebesar 4 unit. Total

Utility konsumen akan naik, jika rasio antara MU dan P sama, maka konsumen tidak

perlu mengatur kembali pengalokasian pembelian untuk menaikkan Total Utilitynya.

3. Slope Marginal Utility

Asumsi bahwa MU semakin menurun (dimishing marginal utility)

mencerminkan bahwa kurva permintaan akan berslope negatif. Konsumen akan

mengurangi jumlah barang yang dibelinya jika harga barang tersebut naik, sesuai

dengan kaidah rasio diatas, ceteris paribus.

4. Tanggapan Pakar Kepuasan terhadap Pendekatan Utilitas

Terdapat sejumlah tanggapan dari pakar kepuasan terhadap teori yang

disampaikan dalam pendekatan utilitas yaitu antara lain:

Beberapa pakar teori kepuasan seperti Lancaster menyatakan bahwa kepuasan

seseorang tersebut bukan diukur dari barang apa yang ia konsumsi, melainkan

dari manfaat barang tersebut yang ia rasakan.

Menurut Kotler ukuran kepuasan adalah apabila apa yang didapatkan sesuai

dengan apa yang diharapkan.

B. Pendekatan Kurva Indiferens (indifference curve)

Pendekatan ini menganggap bahwa tingkat kepuasaan atau utilitas yang

diperoleh konsumen dari mengkonsumsi barang-barang dan jasa hanya bisa dihitung

dengan pengukuran ordinal/hanya dapat dibandingkan dan tidak dapat dihitung secara

nominal, sehingga pendekatan ini sering juga disebut dengan pendekatan Ordinal.

Tingkat utilitas yang ditetapkan pada beberapa kelompok barang menunjukkan

peringkat dari barang-barang tersebut. Sekelompok barang terdiri dari sejumlah

barang dengan kuantitas tertentu. Misalnya sebuah rumah dengan dua mobil atau 3

sepeda motor.


1. Asumsi-Asumsi Pendekatan Kurva indiferens

Dalam pendekatan kurva indiferens, terdapat empat asumsi yang harus

dipenuhi. Dua asumsi pertama sama dengan asumsi yang digunakan dalam

pendekatan utilitas dan dua asumsi yang terakhir berbeda, karena anggapan bahwa

utilitas bersifat ordinal. Asumsi-asumsi tersebut adalah sebagai berikut:

Konsumen mendapatkan kepuasan atau utilitas lewat bawang-barang yang

dikonsumsinya.

Utilitas = U (barang X, barang Y, barang Z,…)

Konsumen akan memaksimumkan kepuasannya dengan tunduk kepada kendala

anggaran yang ada.

Konsumen mempunyai suatu skala preferensi

Marginal rate of Substitution (MRS) akan menurun setelah melampaui suatu

tingkat utilitas tertentu. MRS adalah jumlah barang Y yang bisa diganti oleh satu

unit barang X, pada tingkat kepuasan yang sama.

2. Kurva Indiferens Mencerminkan Preferensi Konsumen

Kurva indiferensi adalah kurva yang menggambarkan berbagai kombinasi

konsumsi (atau pembelian) barang-barang yang menghasilkan tingkat kepuasan yang

sama. Artinya konsumen tidak akan lebih suka (prefer) kepada suatu titik dibanding

titik-titik lain yang terletak pada kurva tersebut. Kumpulan dari kurva indifferens

disebut indifference maps dari setiap konsumen.

Contoh: Tabel 4.2 berikut akan memperlihatkan kombinasi konsumsi

tongseng dan sate yang memberikan tingkat kepuasan yang sama. Apabila kuantitas

suatu barang turun (sate), maka kuantitas untuk barang lain naik (tongseng), agar

konsumen dapat mempertahankan tingkat kepuasan yang sama.


Tabel 4.2. Marginal Rate of Subtitution

A 1 20B 2 15C 3 11D 4 8E 5 6

Kelompok Barang

Tongseng (piring) Sate (tusuk)

Gambar 4.1. Kurva Indifference Kombinasi Sate dan Tongseng

3. Ciri-Ciri Kurva Indiferens

Kurva indiferens mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:

Semakin ke kanan atas (menjauhi titik origin), semakin tinggi tingkat

kepuasannya

Kurva indiferens tidak berpotongan satu sama lainnya sebagaimana terlihat

pada gambar dibawah


Kurva indiferens berslope negatif

Kurva indiferens cembung ke arah origin sebagaimana terlihat pada gambar

4.2. diatas.

4. Marginal Rate of Substitution (MRS) pada kurva indiferens

MRS akan menurun sepanjang suatu kurva indiferens. Jumlah barang Y yang

bisa diganti oleh oleh 1 unit barang X, pada kurva indiferens yang sama, akan

menurun jika rasio antara barang X dan barang Y naik. Hal tersebut menunjukkan

bahwa kurva tersebut akan cembung kea rah origin, seperti yang ditunjukkan oleh

gambar 4.2. diatas. Nilai absolut slope kurva indiferens tersebut akan menurun jika

jumlah barang X yang dikonsumsi meningkat.

5. Hubungan Antara MRS dengan Slope Kurva Indiferens

Besarnya MRS sama dengan nilai negative dari slope kurva indiferens.

Karena slope kurva indiferens selalu negative, maka MRS akan selalu positif.

MRS = -slope =

Misalnya pada contoh diatas, kombinasi konsumsi sate dan tongseng. MRS sama

dengan 5 tusuk sate antara titik A dan B, karena konsumen bersedia untuk

mengorbankan 5 tusuk sate (20 – 150 untuk setiap tambahan 1 piring tongseng. MRS


turun menjadi 4 tusuk sate antara titik B dan C. Konsumen tersebut hanya bersedia

untuk mengorbankan 4 tusuk sate (15 – 11) untuk setiap tambahan 1 piring tongseng.

MRS terus menurun menjadi 3 (antara titik C dan D) dan menjadi 2 (antara titik D

dan E) jika perubahan jumlah tusuk sate semakin kecil.

6. Garis Anggaran

Garis anggaran (budget line) adalah garis yang menunjukkan jumlah barang

yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu pada tingkat

harga tertentu.

Garis anggaran mempunyai cirri-ciri sebagai berikut:

Berslope negatif

Berbentuk linier selama herga tidak berubah

Nilai dari garis anggaran semakin kekanan semakin besar

Garis anggaran akan bergeser jika terjadi perubahan anggaran atau harga.

Garis Anggaran memiliki persamaan sebagai berikut:

I = X.Px + Y.Py atau

dimana: I adalah pendapatan atau anggaran yang digunakan oleh konsumen.

Contoh: Seorang konsumen memiliki ragam kombinasi mengkonsumsi barang X dan

Y yang menghasilkan tingkat kepuasan yang optimum untuk anggaran yang

dimilikinya sebesar Rp. 120.000,- dimana harga barang X = 5.000,- dan Y = Rp.

4.000,-. Berapakah kombinasi X dan Y yang memberikan tingkat kepuasan yang

sama sesuai dengan anggaran yang dimiliki oleh konsumen tersebut dan gambarkan

kurvanya.

Pembahasan:

Tabel 4.3 berikut akan memperlihatkan berbagai kombinasi konsumsi barang X & Y.


Tabel 4.3. Berbagai Kombinasi Konsumsi X dan Y yang Memberikan Tingkat

Kepuasan yang Sama

Kombinasi X Y U B 120.000 - I Peringkat keA 1 180 180 725.000 605.000 7

B 5 36 180 169.000 49.000 5

C 10 18 180 122.000 2.000 2

D 12 15 180 120.000 0 1

E 15 12 180 123.000 3.000 3

F 20 9 180 136.000 16.000 4

G 40 4,5 180 218.000 98.000 6

H 180 1 180 904.000 784.000 8

Note: I = anggaran, U = Utility, U = X.Y

Berdasakan data-data pada tabel 4.3 diatas dapat kita buatkan garis anggaran dan

kurva indiferens pada berbagai macam kombinasi konsumsi barang X dan Y.

Gambar 4.3. Garis Anggaran dan Kurva Indiferens Pada berbagai Kombinasi Konsumsi Barang X dan Y


Garis anggaran dapat mengalami pergeseran. Garis anggaran akan bergeser

jika anggaran dan atau harga berubah. Kenaikan jumlah anggaran akan menggeser

garis anggaran ke kanan (menjauhi titik origin). Sementara itu, kenaikan harga barang

X akan menyebabkan garis anggaran berputar mendekati titik asal (origin), sepanjang

sumbu X.

Contoh: Jika anggaran naik dari Rp. 100 ribu menjadi Rp. 200 ribu garis anggaran

BB akan bergeser ke B’B’, sebagaimana ditunjukkan oleh gambar 4.4 (a) dibawah.

Jika harga barang X turun menjadi Rp. 4 ribu, garis anggaran tersebut akan berputar

kea rah luar pada sumbu X yaitu ke B’ sebagaimana ditunjukkan oleh gambar 4.4 (b)

dibawah. Suatu metode sederhana untuk menentukan kedudukan titik-titik pada garis

anggaran yang baru tersebut (B’B’) adalah mencari perpotongannya dengan sumbu X

dan Y yang baru. Perpotongan dengan sumbu X adalah 200/5 = 40, dan perpotongan

dengan sumbu Y adalah 200/10 = 20.

Gambar 4.4 Pergeseran Garis Anggaran Akibat Kenaikan Anggaran dan Perubahan Harga

Garis anggaran dan kurva indiferens juga dapat bergeser karena perubahan

pendapatan secara riil dan perubahan pendapatan secara nominal sebagaimana

ditunjukkan oleh gambar 4.5 dan 4.6 berikut.


Gambar 4.5. Pergeseran Garis Anggaran dan Kurva Indiferens Akibat Perubahan Pendapatan Secara Riil

Gambar 4.6. Pergeseran Garis Anggaran dan Kurva Indiferens Akibat Perubahan Pendapatan Secara Nominal

7. Kegunaan Kurva Indiferens

Kurva indiferens dapat digunakan setiap saat jika seseorang mencoba untuk

menganalisis pilihan antara dua barang. Dengan memberi batasan bahwa suatu barang

adalah “segala sesuatu” maka cara ini dapat diterapkan dalam permasalahan pilihan

konsumen yang lebih luas. Misalnya seseorang menghadapi suatu permasalahan:

“Analisis pengaruh program XX terhadap konsumsi barang Y”, seseorang tersebut

seharusnya memperhatikan penerapan kurva indiferens ini.


Contoh:

Analisislah pengaruh dari usulan berikut ini. Pajak penggunaan bensin super

diturunkan dan pajak penggunaan premium dinaikkan. Pajak tersebut akan

menurunkan harga bensin super, sedangkan harga premium akan naik. Garis

anggaran akan bergeser dari BB ke B’B’. Seorang konsumen akan menaikkan

proporsi penggunaan bensin super untuk mobilnya (dari S0 menjadi S’) sebagaimana

terlihat dalam gambar 4.7 berikut.

Gambar 4.7. Kegunaan Kurva Indiferens

8. Pilihan Konsumen

Seorang konsumen akan memilih sekelompok barang yang memaksimumkan

kepuasannya dengan tunduk kepada kendala anggaran. Sekelompok barang yang

memberikan tingkat kepuasan tertinggi tersebut harus memenuhi 2 syarat, yaitu:

Keadaan tersebut terjadi pada saat kurva indiferens tertinggi bersinggungan

dengan garis anggaran.

Keadaan tersebut akan terjadi pada titik singgung antara kurva indiferens tertinggi

dengan garis anggaran.

Sekelompok barang yang memaksimumkan kepuasan konsumen tersebut ditunjukkan

oleh titik C pada gambar 4.8 di bawah. Titik E juga terletak didalam daerah anggaran,


tetapi dibawah kurva indiferens. Sedangkan titik F diatas kurva indiferens, tetapi

tidak di dalam daerah anggaran.

Gambar 4.8. Pilihan Konsumen

Titik C pada gambar 4.8 diatas merupaka titik singgung antara kurva indiferens

dengan garis anggaran. Oleh karena itu, slope kurva tersebut harus sama pada titik

tersebut.

Slope kurva indiferens = (-ΔY/ΔX) = -MRS

Slope garis anggaran = -Px/Py

Pada titik C kurva diatas, -MRS = -Px/Py -- MRS = Px/Py

Contoh: Jika MRS = 4 pada titik E gambar diatas, dan rasio Px/Py = 2, maka

kelompok barang tersebut tidak memaksimumkan tingkat kepuasan, karena MRS >

Px/Py.

9. Penurunan Kurva Permintaan

Kurva indiferens dapat digunakan untuk menurunkan kurva permintaan, baik

secara grafis maupun matematis. Penurunan tersebut dilakukan dengan dua tahap:

Gambar kurva konsumsi harga (PCC/price consumption curve) sebagaimana

terlihat pada gambar 4.5 diatas.

Gambar kembali kombinasi-kombinasi harga kuantitas dari PCC tersebut.


Perhatikan hubungan antara kurva indiferens dengan kurva permintaan;

kuantitas-kuantitas pada kurva permintaan adalah jumlah barang yang dibeli yang

memaksimumkan kepuasan konsumen pada berbagai tingkat harga, ceteris paribus.

Slope PCC menunjukkan nilai elastisitas harga:

Jika PCC horinzontal, elastisitas harga sama dengan satu (unitary). Tidak ada

perubahan pengeluaran untuk barang X atau Y karena jumlah barang Y yang

dibeli, harga barang Y & pendapatan tidak berubah.

Jika PCC berslope positif, elastisitas harga lebih kecil dari satu (inelastis); jika

harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y naik & pengeluaran untuk

barang X turun.

Jika PCC berslope negative, elastisitas harga lebih besar dari satu (elastis); jika

harga barang X turun, pengeluaran untuk barang Y turun & pengeluaran untuk

barang X naik.

C. Pendekatan Atribut (attribut approach)

Pendekatan ini diperkenalkan oleh Kevin Lancaster pada tahun 1966.

Pendekatan ini menganggap bahwa yang diperhatikan konsumen bukanlah produk

secara fisik, tetapi atribut yang terkandung di dalam produk tersebut. Pendekatan ini

menggunakan analisis utilitas yang digabungkan dengan analisis kurva indiferens.

Yang dimaksud dengan atribut suatu barang adalah semua jasa yang dihasilkan dari

penggunaan dan atau pemilikan barang tersebut. Atribut sebuah mobil antara lain

meliputi jasa pengangkutan, prestise, privacy, keamanan, kenyamanan, dan

sebagainya.

Dalam pendekatan atribut diasumsikan bahwa rumah tangga telah mebagi-

bagi anggaran untuk tiap kelompok kebutuhan. Misalnya untuk pangan, sandang,

perumahan, kesehatan, dan sebagainya. Persoalan selanjutnya adalah bagaimana

jumlah anggaran untuk makan didistribusikan diantara berbagai pilihan makanan,

bagaimana jumlah anggaran untuk sandang dialokasikan, berapa banyak yang

digunakan untuk membeli baju, sepatu, dan sebagainya.


Konsumen mendapatkan kepuasan dari mengkonsumsi atribut. Meskipun

demikian, konsumen harus membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi

dapat dikatakan bahwa produk merupakan alat untuk menyampaikan atribut dalam

proses konsumsi. Setiap barang akan memberikan satu atribut atau lebih dalam suatu

perbandingan tertentu.

Contoh:

Tabel 4.4. berikut menggambarkan seorang konsumen yang biasa makan diluar

rumah pada enam restoran (A, B, C, D, E). Atribut pada 6 restoran tersebut

digambarkan pada gambar 4.9 dibawah dengan garis yang berasal dari titik O. Slope

garis tersebut merupakan rasio antara atribut kenyamanan suasana dengan kelezatan

rasa makanan yang diperoleh dari masing-masing restoran.

Tabel 4.4. Atribut dan Harga Makan Pada Enam Restoran

Nyaman LezatA 22.22 89 22 4.05 4.5B 25.00 94 50 1.88 4.00C 27.3 76 86 0.88 3.66D 26.47 57 90 0.63 3.78E 18.95 18 72 0.25 5.28F 19.74 10 77 0.13 5.07

Derajat Atribut Rasio Nyaman/

Lezat

Makan per $ 100Restoran Harga per

Makanan ($)

Seberapa banyak suatu barang itu harus dibeli ditentukan oleh besarnya

anggaran dan harga barang yang bersangkutan. Dari Tabel 4.4 dengan anggaran $100

konsumen tersebut mendapatkan dari restoran A sebanyak (4,5 x 89) = 400,5 satuan

atribut kenyamanan suatu restoran dan (4,5 x 22) = 99 satuan aribut kelezatan

makanan. Demikian pula dari restoran B, C, D, E, dan F, diperoleh jumlah satuan

atribut dengan cara yang sama. Hasil perhitungannya digambarkan pada Gambar 4.9.

Dengan menghubungkan tiitik A, B, C, D, E, dan F, kita mendapatkan garis batas

efisiensi (efficiency frontier). Garis batas efisiensi ini didefinisikan sebagai batas luar

dan merupakan kombinasi atribut yang dapat dicapai konsumen dengan batas


anggaran tertentu. Setiap titik pada garis itu dapat dicapai dengan mengkonsumsi

kombinasi barang-barang yang berdekatan satu sama lain.

Gambar 4.9 – 4.11 menguraikan bagian pokok dari pendekatan tersebut.

Dalam kasus ini kita melihat bagaimana seorang konsumen menggunakan anggaran

makan di restoran. Atribut makan di restoran hanya diasumsikan dua macam, yaitu

lezatnya makanan yang digambarkan pada sumbu horizontal dan suasana nyaman di

restoran yang digambarkan pada sumbu vertikal.

Gambar 4.9 Barang Dalam Pendekatan Atribut

Kombinasi kenyamanan suasana dan lezatnya makanan untuk masing-masing

restoran yang masuk dalam perhitungan konsumen digambar dalam bentuk garis

kombinasi kepuasan atribut seperti Gambar 4.9. Garis kombinasi kepuasan atribut

masing-masing restoran dengan sendirinya berpusat dari titik asal O, karena kita

mengetahui dengan tidak makan di restoran A misalnya, dengan sendirinya konsumen

tersebut tidak memperoleh kepuasan dari lezatnya makanan yang disajikan oleh

restoran A. Ada enam garis karena 6 restoran.

Oleh karena selera konsumen berbeda-beda, maka tidak dapat diharapkan

bahwa sudut garis kombinasi hasil kepuasan atribut untuk restoran yang sama yang

diberikan oleh konsumen yang satu akan sama dengan yang akan diberikan oleh

konsumen yang lain. Ini berarti susunan atau struktur garis kombinasi hasil kepuasan


atribut cenderung berada antara yang dimiliki konsumen yang satu dan yang dimiliki

oleh konsumen yang lain.

Gambar 4.10Batas Efisiensi

Panjangnya garis kombinasi hasil kepuasan atribut itu tergantung kepada:

Besarnya anggaran yang disediakan oleh konsumen untuk makan di restoran

Harga setiap kali makan di restoran

Kombinasi hasil kepuasan atribut (yaitu penjumlahan kelezatan makanan dan

kenyamanan suasana) yang diperoleh konsumen setiap kali makan di restoran

tersebut.

Dengan memperhatikan kendala anggaran, dan garis kombinasi kepuasan

atribut untuk masing-masing restoran, maka kita telah siap menurunkan garis batas

efisiensi (efficiency frontier). Adapun caranya adalah dengan menghubungkan ujung

masing-masing garis kombinasi kepuasan atribut sebagaimana terlihat pada gambar

4.10 diatas.

1. Keseimbangan Konsumen

Untuk mengetahui atau menemukan titik keseimbangan konsumen kita harus

terlebih dahulu perlu mengetahui kurva indiferens konsumen. Kurva indiferens di sini

dimaksudkan sebagai kurva yang menghubungkan berbagai kombinasi atribut yang


memberikan kepuasan yang sama bagi konsumen. Konsumen juga memiliki peta

indiferens untuk atribut dari berbagai barang. Seperti biasanya, kurva indiferens yang

lebih tinggi letaknya lebih disukai karena mencerminkan tingkat kepuasan yang lebih

tinggi dan mereka tidak berpotongan satu sama lain, cembung terhadap titik asal (O),

serta turun dari atas ke kanan bawah.

Gambar 4.11 Maksimisasi Kepuasan dengan Pendekatan Atribut

Setelah kita mengetahui peta indiferens dan batas efisiensi yang dimiliki

konsumen, maka kita dapat menentukan restoran manakah yang akan dikunjungi oleh

konsumen. Berdasarkan pada asumsi rasionalitas, maka konsumen akan mengambil

keputusan memilih restoran yang ditunjukkan oleh titik singgung antara kurva batas

efisiensi dengan salah satu kurva indiferensnya. Apabila titik singgung itu tidak

terletak di salah satu sudut garis batas efisiensi yang membentuk suatu garis lurus

seperti pada titik M pada Gambar 4.11, maka untuk memaksimumkan kepuasan,

konsumen dapat memilih kombinasi makan di dua restoran yang menghubungkan

garis kombinasi kepuasan atribut yang membentuk bagian batas efisiensi yang

disinggung oleh kurva indiferens konsumen tersebut.


2. Perubahan Harga dan Hukum Permintaan

Titik batas yang dapat dicapai pada masing-masing garis atribut ditentukan

oleh rasio antara penghasilan dan harga barang dikalikan dengan besarnya atribut

masing-masing satuan barang tersebut. Dengan persepsi dan penghasilan konsumen

yang sama, maka perubahan harga barang pasti akan menggeser titik batas atribut dan

dengan sendirinya garis batas efisiensi juga bergeser. Apabila harga barang turun,

maka garis batas efisiensi bergeser ke luar dan sebaliknya bila harga barang naik,

garis batas efisiensi bergeser ke dalam mendekati titik asal O. Sebagai akibatnya,

konsumen mencapai kurva indiferens yang lain dan mengkonsumsi lebih banyak

barang yang harganya lebih murah dan mengurangi konsumsi barang yang harganya

lebih mahal.Terlihat pada gambar 4.12 bahwa konsumen pindah dari konsumsi

barang C ke konsumsi barang B.

Kemudian kalau bukan harga barang dan persepsi konsumen memainkan

tingkat penghasilannya yang berubah dan katakanlah meningkat, maka apabila barang

yang dikonsumsi itu sifatnya normal, tentunya garis batas efisiensi itu seluruhnya

akan bergeser sejajar ke luar menjauhi titik asal. Dan sebaliknya, apabila penghasilan

konsumen menurun, maka pergeseran garis batas efisiensi itu akan menurunkan

tingkat kepuasan dan bila penghasilan naik akan mempertinggi tingkat kepuasan

sebab kurva indiferens akan bersinggungan dengan garis batas efisiensi pada titik

yang berbeda, seperti terlihat pada gambar 4.13 dibawah.

Gambar 4.12. Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Harga


Gambar 4.13. Keseimbangan Konsumen dan Perubahan Pendapatan


topik 9, analisis prilaku konsumen

Documents