Download - Strategi Positioning Teh Sosro
-
STRATEGI POSITIONING TEH SOSRO
Oleh:
Fansuri Munawar
Dosen Ilmu Fakultas Bisnis & Manajemen
Universitas Widtayama
Bandung
-
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Pada masa kemajuan teknologi dan persaingan pasar yang sangat kompetitif ini,
setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan persaingan harus memberikan perhatian
pada penerapan strategi pemasaran yang tepat dan pemahaman yang terjadi di lingkungan
pemasaran. Konsumen adalah salah satu pelaku dalam lingkungan pemasaran.
Perusahaan harus memperhatikan, memahami dan menanggapi dengan cepat perubahan
kebutuhan dan keinginan konsumen untuk dapat menjadi pemenang dalam persaingan
yang ketat tersebut. Memilih pasar sasaran dan melayaninya dengan baik, perusahaan
harus menerapkan pasar sasaran karena pemasaran sasaran sangat membantu perusahaan
dalam menentukan peluang pemasarannya.
Pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama yaitu :
segmentasi pasar guna mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda
yang mungkin meminta produk, penerapan pasar sasaran untuk memilih satu atau lebih
segmen pasar yang dimasuki, juga penetapan posisi pasar dengan maksud membentuk
dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.
Pemasaran sasaran dapat membidik satu atau lebih segmen, kemudian memposisikan
produknya bedasarkan keunggulan dan perbedaan yang dimiliki produk tersebut.
Tersedianya berbagai pilihan produk sejenis yang masing-masing menawarkan
keunggulannya, menyebabkan konsumen menjadi semakin kritis dalam mengambil
keputusan untuk memenuhi kebutuhannya. Sukses tidaknya penawaran sebuah produk
pada pasar sasaran yang dipilih tergantung pada seberapa baik produk tersebut
diposisikan dalam pasar. Dalam melakukan positioning, manfaat-manfaat utama atau
keunggulan yang dimiliki produk harus dikomunikasikan secara tepat pada pasar sasaran.
Pesaing terdekat perusahaan adalah perusahaan lain yang mengejar pasar sasaran
yang sama dengan menerapkan strategi yang sama pula. Konsumen hanya mengingat
-
pesan yang menyampaikan bahwa produk memiliki keunggulan yang berbeda dari
pesaingnya dan bahwa keunggulan produk tersebut dapat membangun kebutuhan
konsumen. Keunggulan tersebut bisa membangun persepsi yang positif dan sesuai yang
diinginkan oleh perusahaan. Suatu produk diciptakan sebaik mungkin untuk
menghasilkan ideal brand sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produk memiliki atribut-
atribut yang dapat menciptakan image yang baik.
PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang
agroindustri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk
daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah
Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di
Indonesia yang dikemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.
Sebagaimana ter dari survei SWA kali ini dengan survey terhadap sekitar 50 praktisi
senior dan pakar pemasaran Bisnis Indonesia terdapat beberapa merek yang sudah bisa
disebut merek legendaris. Berdasarkan survei, 10 merek paling legendaris di Indonesia
itu berturut-turut ialah Teh Botol Sosro, Indomie, Dji Sam Soe, Bango, Kijang, Gudang
Garam, Aqua, Kompas, Sariayu, dan Citra (lihat: Tabel 1.1).
Tabel 1.1
10 Merek Paling Legendaris Di Indonesia
(Agustus 2008)
Ranking Merek Produk Kategori
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Teh Botol Sosro
Indomie
Dji Sam Soe
Bango
Kijang
Gudang Garam
Aqua
Kompas
Sariayu
Citra
Teh Kemasan
Mie Instan
Rokok Kretek
Kecap
Kendaraan
Rokok Kretek
Air Mineral
Media Cetak
Kosmetik
Kosmetik (Swa Sembada: 2008)
-
Persaingan yang begitu ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang
beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh
dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS,
S-tee, Frestea, Tekita, dan Indo Teh. Dari beberapa merek tersebut, yang menjadi pesaing
Teh Botol Sosro adalah Frestea,Tekita, dan Indo Teh.. Pesaing Sosro kini bukan hanya
terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri
minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu
air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkarbonasi (20%), dan minuman lainnya
seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai
oleh para pemain basar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar
50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk
kategori minuman ringan berkarbonasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal
tersebut menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro telah mampu
melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan
produknya di Indonesia, yaitu sejak 1930 (Djatmiko, 2005: 31). Berdasarkan informasi
dari PT. Sinar Sosro Kantor Penjualan Wilayah Bali dan Nusa Tenggara tahun 2003,
untuk penjualan di Bali, merek Teh Botol Sosro masih menguasai pangsa pasar, yaitu
lebih dari 75%. Dengan demikian PT. Sinar Sosro juga termasuk perusahaan yang
mampu mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya
1.2 Identifikasi Masalah
PT. Sinar Sosro pada saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk minuman
ringan ( teh) yang tidak hanya dari pesaing lokal (Indonesia), namun juga pesaing
asing yang dapat memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek tersebut, terlebih
lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan dan menawarkan karakteristik produk
yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya. Persaingan berbagai merek teh dalam
kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati-hati dalam merancang strategi
pemasarannya. Salah satu cara agar dapat merebut pangsa pasar adalah dengan
memposisikan produknya lebih baik dari pada pesaing dalam benak konsumen.
Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak
-
apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen. Terciptanya citra baik dalam
benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan pelanggan yang dapat memberikan
beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi
harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk suatu
rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya
loyalitas pelanggan. (Tjiptono, 1997: 24)
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan masalah, yaitu Bagaimana
Penentuan Posisi (Positioning) Produk Teh Botol Sosro dalam benak konsumen ?
BAB II
-
KAJIAN TEORI
2.1 Positioning
Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP-Segmentation
(segmentasi), Targeting (pembidikan), dan Positioning (penetapan posisi). Perusahaan
mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan
dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya
memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran
dan citra perusahaan tersebut. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik,
maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan
strategi penetapan posisi tersebut.
Definisi penetapan posisi sebagai berikut (Positioning) adalah tindakan
merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang
terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.(Kotler & Keller
2008)
Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk
memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Penentuan posisi merek yang baik
membantu strategi pemasaran dengan mengklarifikasikan esensi merek, tujuan apa yang
dicapai konsumen berkat bantuannya, dan cara yang bagaimana ia melakukannya dengan
cara yang unik. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi
nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar
sasaran harus membeli produk itu.
Sutisna (2003) mengemukakan bahwa hal yang paling penting dalam proses STP
(Segmenting, Targeting, Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak
konsumen dengan ciri-ciri yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut
dengan Positioning. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi
dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.
Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan
-
kata lain, Positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen),
tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah
dipilih. Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam
benak konsumen tertanam suatu citra tertentu.
2.2 Cara Positioning
Positioning berdasarkan perbedaan produk, (unique product feature) marketer
dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produk dengan
pesaing.
Positioning berdasarkan manfaat produk, yang dapat bersifat ekonomis (murah,
wajar sesuai dengan kualitasnya), Fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau
emosional (berhubungan dengan self image).
Positioning berdasarkan pemakaian, atribut yang ditonjolkan berdasarkan
pemakaian
Positioning berdasarkan kategori produk
Positioning kepada pesaing
Positioning melalui imajinasi seperti tempat, orang , benda-benda situasi
Positioning berdasarkan masalah
2.3 Keputusan Produk Positioning
Klasifikasi Produk Produk Industri
Produk Konsumsi
Product Mix (Bauran
Produk)
Variety, Quality, Size, Design, Service,
Features, Return, Warranty, Brand, Package
Keputusan Merek Brand Name, Brand Mark, Trade Mark,
Strategi Merek
Keputusan Kemasan Fungsi Kemasan, Memudahkan pembayaran,
Citra merek dan perusahaan, Peluang Inovasi
Gambar Tabel 2.1 Keputusan Produk
-
2.4 Strategi Penentuan Posisi (Positioning)
Semua produk dapat didiferensiasikan sampai tingkat tertentu. Tetapi tidak semua
perbedaan merek itu berarti atau berharga. Suatu perbedaan patut dibuat sepanjang
memenuhi kriteria-kriteria berikut ini :
Penting: Perbedaan itu memberikan manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup
banyak pembeli.
Terbedakan (Distinctive): Perbedaan itu ditawarkan melalui cara yang khusus.
Unggul: Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk
mendapatkan manfaat tertentu.
Dimiliki satu pihak: Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.
Terjangkau: Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut.
Menguntungkan: Perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkan
perbedaan itu.
Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang
terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus
membeli produk itu.
Merek memiliki posisinya masing-masing dan akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya.
Pesaing hanya memiliki pilihan strategi :
1. Strategi pertama memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen
2. Strategi kedua Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati
3. Strategi ketiga menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi
persaingan.
4. Strategi keempat kelompok-eksklusif. Misalnya, suatu perusahaan dapat
mempromosikan gagasan bahwa ia adalah salah satu kelompok dari 3 besar
perusahaan terbaik.
-
Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penentuan posisi
(Positioning) atau penentuan posisi ulang (repositioing) suatu merek dalam benak
konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa penentuan posisi mengharuskan
perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga, tempat dan promosi
guna mendukung strategi penentuan posisi (Positioning) yang dipilih.
Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan ?
Setiap perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang harus diajukan atau
dipromosikan kepada pelanggan sasarannya. Banyak pemasar menyarankan agar hanya
mempromosikan manfaat sentral. Rosser Reeves mengatakan bahwa perusahaan harus
mengembangkan suatu usulan penjualan unik (unique selling proposition USP) untuk
tiap merek dan berpegang padanya.
Tidak setiap orang menyetujui bahwa penentuan posisi dengan manfaat-tunggal (single-
benefit Positioning) adalah yang terbaik. Penentuan posisi dengan manfaat-ganda
(double-benefit Positioning) mungkin perlu jika dua perusahaan atau lebih mengaku
menjadi yang terbaik pada atribut yang sama.
Mengkomunikasikan Penentuan Posisi Perusahaan
Perusahaan dapat mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas, dan perusahaan
harus mengkomunikasikan penentuan posisi secara efektif. Penentuan posisi nomor satu
yang paling umum dipromosikan adalah: Kualitas Terbaik, Pelayanan Terbaik,
Harga Termurah, Nilai Terbaik, Paling Aman, Paling Cepat, Paling Nyaman,
dan Teknologi Paling Maju.
Kerangka Rujukan Bersaing
Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi merek
adalah menetapkan keanggotaan kategori-produk-prouk atau perangkat produk yang
menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Seperti yang
dibahas dalam bab sebelumnya, analisis pesaing akan mempertimbangkan kelompok
-
besar faktor-termasuk sumber daya, kapabilitas, dan keinginan serupa berbagai
perusahaan lain-dalam memilih pasar yang konsumennya dapat dilayani secara
menguntungkan.
Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari kerangka rujukan
bersaing. Keputusan untuk menargetkan satu jenis konsumen tertentu telah memutuskan
untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukan itu di masa
mendatang), atau konsumen dalam segemen itu mungkin sudah terlihat merek-merek
tertentu saat memutuskan untuk membeli. Menentukan secara tepat kerangka rujukan
bersaing menuntut pemahaman perilaku konsumen dan perangkat pertimbangan yang
digunakan konsumen dalam menentukan pilihan konsumen.
Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan
mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.
Titik Perbedaan (PODs-Points of Difference)
Titik perbedaan adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan
sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka tidak dapat
menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing. Asosiasi merek yang unik
dan menyenangkan yang membentuk titik-titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada
jenis atribut atau manfaat apa saja. Menciptakan Asosiasi yang unik dan menyenangkan
sebagai titik perbedaan merupakan tantangan nyata, tetapi pada hakikatnya dari segi
penentuan posisi merek yang bersaing.
Titik Kesamaan (POPs-Points of Parity)
Titik kesamaan merupakan atribut asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa
dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe-tipe Asosiasi ini muncul dalam dua bentuk
dasar: kategori dan pesaing.
-
Titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dianggap konsumen sebagai tawaran yang
sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori produk atau jasa tertentu, dengan kata
lain, mereka menggambarkan kondisi yang perlu-tapi tidak selalu cukup- untuk pilihan
merek. Titik kesamaan kategori bisa berubah sepanjang waktu sejalan dengan kemajuan
teknologi, pengembangan hukum, atau trend konsumen, tapi semua itu merupakan green
fees untuk memainkan permainan pemasaran.
Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik
perbedaan pesaing. Jika konsumen menganggap bahwa asosiasi merek yang dirancang
untuk menjadi titik perbedaan pesaing merupakan merek yang sama kuat bagi pesaing
dan merek itu mampu membangun asosiasi merek yang sama kuat, menyenangkan, dan
unik seperti bagian titik perbedaannya, maka merek harus berada dalam satu posisi yang
sangat bersaing, dengan kata lain, jika merek bisa impas dalam bidang-bidang ini di
mana pesaing mencoba menemukan keunggulan dan dapat mencapai keunggulan-
keunggulan di bidang lain, merek harus berada dalam posisi bersaing yang kuat.
Titik Persamaan dan Titik Perbedaan
Untuk mencapai titik kesamaan (POPs-Points of Parity) pada atribut atau manfaat
tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek itu cukup baik.
Menyangkut titik persamaan, ada wilayah atau kisaran toleransi atau penerimaan.
Merek tidak secara harfiah harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus
merasa bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut. Jika
konsumen merasa demikian, mereka ingin mendasari evaluasi dan keputusan mereka
pada faktor yang memungkinkan lebih menyenangkan pada merek tersebut.
Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:
1. Mengumunkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah
merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka
manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga
digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.
-
3. Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama merek
sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.
Memilih Titik Kesamaan (PODs) dan Titik Perbedaan
Titik kesamaan didorong oleh kebutuhan akan keanggotaan kategori (untuk menciptakan
titik kesamaan kategori) dan perlunya menegasi PODs pesaing (untuk menciptakan POPs
pesaing). Memilih titik perbedaan dilihat dengan dua pertimbangan penting, yaitu
konsumen menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan
untuk menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan.
Ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan:
1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara
pribadi.
2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu
memang lain daripada yang lain dan unggul. Ketika memasuki sebuah kategori di mana
ada merek yang dibangun, tantangannya adalah menemukan satu basis yang bisa dilihat
karena diferensiasi.
3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan
diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alasan yang mendorong untuk memilihnya
dan bukan pilihan lainnya.
Ada tiga kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan produk:
1. Mungkin diwujudkan. Perusahaan harus mampu menciptakan secara aktual POD.
Rancangan produk dan tawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang
diinginkan. Apakah pengkomunikasian asosiasi yang diinginkan mencakup
perubahan nyata bagi produk itu sendiri, atau sekedar perubahan pemahaman
seperti bagaimana konsumen berfikir tentang produk atau merek? Jelas lebih
mudah meyakinkan konsumen tentang beberapa fakta tentang merek yang tidak
mereka sadari dan mungkin telah mereka rendahkan daripada melakukan
-
perubahan dalam produk dan meyakinkan konsumen tentang perubahan-
perubahan ini.
2. Dapat dikomunikasikan. Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak
konsisten dengan pengetahuan konsumen, karena alasan apa pun, akan kesulitan
dipercaya. Konsumen harus diberi alasan yang mendorong dan dasar pemikiran
yang dapat memahami, seperti mengapa merek dapat menyerahkan manfaat yang
diinginkan. Bukti faktual yang dapat diverifikasi atau pokok-pokok bukti apa
yang dapat diberikan sebagai dukungan sedemikian rupa sehingga konsumen
benar-benar yakin terhadap merek dan asosiasi yang diinginkannya? Pemberi
bukti sering muncul dalam bentuk unsur-unsur bermerek yang dipatenkan.
3. Dapat ditopang. Apakah penentu posisi itu bersifat mendahului, dapat
dipertahankan, dan sulit diserang? Dapatkah kesenangan terhadap asosiasi merek
dikukuhkan dan diperkuat dari waktu ke waktu? Jika ya, penentu posisi mungkin
bisa bertahan. Kemampuan untuk ditopang tergantung pada komitmen internal
dan penggnaan sumber daya dan kekuatan pasar eksternal. Umumnya lebih
mudah bagi pemimpin pasar yang penentuan posisinya didasarkan sebagian pada
kinerja produk yang dapat ditunjukkan, untuk mendukung posisi mereka daripada
pemimpin pasar yang penentuan posisinya berdasarkan mode yang tunduk pada
perilaku pasar yang berubah-ubah.
Pemasar harus memutuskan pada level mana menjangkarkan titik perbedaan mereknya.
Pada level paling rendah ada atribut merek, pada level berikutnya ada manfaat merek,
dan pada puncak ada nilai merek. Atribut umumnya merupakan tingkat paling sedikit
yang diinginkan pada penentuan posisi. Pertama, pembeli lebih tertarik kepada manfaat.
Kedua, pesaing dapat mudah meniru atribut. Ketiga, atribut terkini bisa menjadi kurang
diinginkan. Sebaliknya, riset telah menunjukkan bahwa terkadang merek dapat berhasil
melakukan diferensiasi pada atribut yang tampaknya tidak relevan jika konsumen
mendapatkan manfaat yang tepat dengan menggambarkan bagaimana penetuan posisi
dapat diekspresikan secara formal.
-
Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
Kesulitan umum dalam menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat adalah
banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan
berkorelasi secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut
atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya sangat rendah pada atribut penting
lainnya.
2.3.2 Penentuan Posisi Produk
Menurut Nugorho (2003) product Positioning adalah tempat produk yang
berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak
konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan
produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relative dengan
produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk.
Product Positioning dipergunakan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen
yang dipilihnya. Product Positioning dijabarkan melalui bauran pemasaran yaitu produk,
harga, distribusi dan promosi.
2.3.3 Menetapkan posisi untuk keunggulan bersaing
Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus
memutuskan posisi apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Apa yang
dimaksud dengan menetapkan posisi ? Posisi produk menurut Nugroho (2003) adalah
cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki
produk dalam hubungan dengan produk pesaing. Posisi suatu produk adalah perangkat
kompleks dari persepsi, kesan dan perasaan yang diingat konsumen untuk produk
dibandingkan dengan produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau
tanpa bantuan pemasar. Namun, pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya hanya
-
secara kebetulan. Mereka harus merencanakan posisi yang akan memberikan manfaat
yang paling besar pada produk dalam pasar sasaran dan mereka harus merancang bauran
pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini.
2.3.4 Memilih dan mengimplementasikan strategi Positioning
Nugroho (2003) mengemukakan bahwa tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah,
yaitu :
a. Mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun
posisi.
b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat.
c. Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada
pasar.
2.3.5 Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar
bagi mereka. Jadi, kunci agar berhasil dan mempertahankan pelanggan adalah memahami
lebih baik kebutuhan dan proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing
dan menyerahkan nilai lebih besar. Jika sebuah perusahaan dapat memposisikan dirinya
sebagai memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, dengan jalan
menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing atau dengan memberikan manfaat
yang lebih besar karena harganya lebih tinggi, perusahaan itu memperoleh keunggulan
bersaing. Jadi memposisikan sebenarnya dimulai dengan pembedaan (diferensiasi)
tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih daripada konsumen
ketimbang yang ditawarkan pesaing. Tidak setiap perusahaan mempunyai banyak
peluang untuk mendiferensiasikan tawarannya dan memperoleh keunggulan bersaing.
Bagaimana cara spesifik yang dipakai perusahaan untuk mendiferensiasikan tawarannya
dari tawaran pesaing ? Sebuah perusahaan atau tawaran pasar dapat didiferensiasikan
sepanjang lini produk, servis personil, atau citranya.
-
2.3.5.1 Diferensiasi Produk
Menurut Nugroho (2003) sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan produk
secara fisik. Beberapa perusahaan menawarkan produk dengan standar tinggi yang hanya
memungkinkan sedikit variasi. Perusahaan juga dapat membedakan produk pada kinerja,
model dan rancangan
2.3.5.2 Diferensiasi Servis
Selain dari membedakan produk secara fisik, perusahaan juga dapat membedakan
servis yang menyertai produk. Beberapa perusahaan memperoleh keunggulan bersaing
lewat penyerahan yang cepat dan nyaman. Perusahaan dapat mencari banyak cara lain
untuk menambah nilai lewat diferensiasi servis. Sesungguhnya, mereka dapat memilih
dari servis dan manfaat spesifik yang praktis tak terbatas guna mendiferensiasikan
perusahaan dari pesaing.
2.3.5.3 Diferensiasi Personil
Perusahaan dapat meriah keunggulan yang sangat bersaing lewat mempekerjakan
dan melatih orang yang lebih baik ketimbang yang bekerja di perusahaan pesaing.
Diferensiasi personil mengharuskan sebuah perusahaan menyeleksi secara hati-hati orang
yang akan berhubungan dengan pelanggan dan benar-benar melatih mereka.
2.3.5.4 Diferensiasi Citra
Suatu citra perusahaan atau merek harus menyampaikan manfaat khusus dan
pemosisian produk tersebut. Mengembangkan citra yang kuat dan berbeda menuntut
kreativitas dan kerja keras. Sebuah perusahaan tidak dapat menanamkan citra dalam
bentuk masyarakat dalam sekejap hanya menggunakan beberapa iklan. Simbol dapat
menyediakan pengenalan perusahaan atau merek yang kuat dan pembedaan citra.
Perusahaan merancang tanda dan logo yang dapat segera dikenal. Mereka
mengasosiasikan diri mereka sendi dengan obyek atau karakter yang menjadi simbol
mutu atau atribut lain. Simbol yang dipilih harus dikomunikasikan lewat iklan yang
menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan diusahakan membangun garis
-
besar, semangat, tingkat kinerja sesuatu yang berbeda mengenai perusahaan atau merek.
Suasana dari ruang fisik tempat organisasi menghasilkan atau menyampaikan produk dan
jasanya dapat merupakan pencetus citra yang kuat.
2.3.7 Mengkomunikasikan dan mengerahkan posisi yang dipilih
Nugroho (2003) berpendapat bahwa setelah memilih suatu posisi, perusahaan
harus mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan
mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Semua usaha
bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi pemosisian. Memposisikan
perusahaan membutuhkan tindakan konkrit, bukan hanya berbicara. Bila perusahaan
memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik,
perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi. Merancang bauran
pemasaran produk, harga distribusi dan promosi pada dasarnya memerlukan rincian
taktik strategi penentuan posisi. Jadi, sebuah perusahaan yang menempati posisi mutu
tinggi mengetahui bahwa dia harus menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang
iklan dalam media bermutu tinggi, menetapkan harga tinggi. Perusahaan dapat
mempekerjakan dan melatih lebih banyak lagi petugas pelayanan, mencari pedagang
eceran yang mempunyai reputasi baik dalam pelayanan dan mengembangkan penjualan
serta pesan iklan yang menyampaikan pelayanan yang superior. Inilah satu-satunya jalan
untuk membangun posisi pelayanan bermutu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya.
Perusahaan seringkali merasa lebih mudah menghasilkan strategi pemosisian yang baik
ketimbang melaksanakannya.
Menetapkan suatu posisi atau mengubah posisi biasanya membutuhkan waktu
yang cukup lama. Sebaliknya, posisi yang sudah dibina selama bertahun-tahun dapat
hilang dengan cepat. Setelah berhasil membangun posisi yang dikehendaki, perusahaan
harus menjaga posisi tersebut lewat prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan
harus memantau dengan ketat dan menyesuaikan posisinya pada waktu yang tepat
menghindari perubahan mendadak yang mungkin membingungkan konsumen.
Sebaliknya, posisi suatu produk harus berubah perlahan-lahan untuk menyesuaikan diri
dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.
-
BAB III
PEMBAHASAN
2.1. SEJARAH SOSRO
Merek SOSRO yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan
singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi
Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Teh wangi
(Jasmine Tea) adalah racikan (blending) antara teh hijau dan bunga melati yang
diperkenalkan pertama kali itu bermerek Cap Botol. Yang menarik, Sosrodjojo (generasi
pertama keluarga Sosrodjojo), telah menerapkan prinsip-prinsip branding. Prinsip utama :
nama merek mudah diucapkan dan diingat, juga dari sisi grafisnya mudah dikenali serta
diingat. Awal produknya dinamakan teh wangi Cap Botol, yang disingkat menjadi teh
botol.Konsep Adapun pemikiran Sosrodjojo yang mendasari pemilihan merek ini adalah
Pertama, kata Botol mudah dimengerti oleh semua kalangan dan tidak menimbulkan
makna ganda. Bukankah setiap rumah tangga pasti memiliki botol, di kota maupun di
desa.Kedua, kata Botol mudah diingat oleh konsumen, yang sebagian besar adalah ibu
rumah tangga. Agar lebih mudah diingat, gambar botol juga dicantumkan pada
kemasannya, sekaligus untuk mempermudah konsumen buta huruf. maklum ini suasana
tahun 40-an yang masih sedikit yang melek huruf. Ketiga, kata Botol tidak mempunyai
konotasi maupun citra negatif.
Penerapan prinsip branding berupa pemilihan nama merek dan visualisasi dalam
bentuk grafisnya juga diterapkan pada merek-merek yang lain. Kata-kata yang merakyat
seperti Poci, Trompet, Berko dipilih sebagai nama merek. Poci dipilih tentu saja karena
asosiasi yang dekat dengan teh seduh. Sementra Berko adalah sebutan masyarakat
setempat untuk lampu sepeda. Merek-merek tersebut lestari hingga kini. Tetapi tentu saja
yang paling populer adalah Teh Botol Sosro.
-
Lahirnya Sebuah Inovasi
Strategi keluarga Sosro memasuki upaya menerobos pasar nasional ialah dengan
masuk ke pasar Jakarta. Alasannya potensi pasarnya yang besar, sebagai sentra
perdagangan yang memudahkan pemasran di daerah lain, serta posisi Jakarta sebagai
trend setter bagi masyarakat daerah lain. Menguasai Jakarta akan memudahkan ekspansi
ke daerah lain. Teh Cap Botol berhasil menjadi market leader untuk Jakarta dalam arean
persaingan yang ketat. Salah satu program promosi untuk mempertahankan pasar adalah
program Cicip Rasa.
Langkah pertama adalah pengumpulan massa. Setelah massa berkumpul, Teh Cap
Botol mulai diseduh untuk dicicipi oleh pengunjung, serta mereka diberikan sampel
untuk dibawa pulang. Namun ternyata, para pengunjung tersebut tidak bisa dipertahankan
kehadirannya karena untuk menyeduh teh memerlukan waktu sekitar 30 menit. Pada saat
contoh teh siap untuk dikonsumsi, hanya sedikit pengunjung yang tersisa untuk
mencicipi. Sehingga menyebabkan program tersebut menjadi tidak efektif.Kendala
tersebut diatasi dengan cara menyeduh Teh cap Botol di kantor terlebih dahulu sebelum
mengumpulkan masa atau menuju tempat-tempat keramaian, baru dipanaskan kembali di
lokasi promosi. Teh yang telah diseduh tersebut disimpan di dalam panci atau tempayan.
Cara ini cukup efektif dan jumlah pengunjung yang mencicipi menjadi lebih banyak.
Walaupun demikian, cara tersebut masih memiliki kendala yang cukup merugikan..
Keluarga Sosrodjojo menjual teh siap minum dalam kemasan botol dimulai pada
tahun 1969. Merek yang digunakan adalah dengan merek Teh Botol Sosro. Merek
tersebut dipakai untuk mendompleng merek Teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dulu
populer dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo.Untuk
kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak
berubah, lebih dari 2 tahun.Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga
bertahan sampai dengan 2 tahun.Dan pada tahun 1974, dengan didirikan PT. Sinar Sosro
di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk
wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai
sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol
pertama di Indonesia dan pertama di Dunia.
-
Cara yang dilakukan keluarga Sosrodjojo untuk lebih memudahkan penjualannya,
ialah dengan merubah sebutan Teh Botol Sosro menjadi Teh Botol saja. Pada awalnya,
pembotolan teh dilakukan secara manual. Pengisian teh yang sudah diseduh
menggunakan gayung, serta botol yang dipakai adalah botol yang sangat sederhana,
dengan grafis merek yang sangat sederhana. Pricing-nya tergolong unik, harga ditentukan
dengan prinsip tidak melebihi harga parkir, yang saat itu sebesar 25 rupiah. Ketika
permintaan pasar telah mencapai 100 krat per hari, cara konvensional sudah tidak
memadai. Mereka berprinsip tidak akan menggunakan bahan pengawet. Dengan segala
pertimbangan pada tahun 1974 dibangunlah pabrik pembotolan teh siap minum pertama
di Indonesia dan di dunia, dengan nama PT. SINAR SOSRO. Dengan kapasitas mesin
pertama yang mencapai 6.000 botol per jam, maka diperlukan upaya pemasaran yang
lebih intensif.
Teh Botol merintis penjualan di pinggir jalan. Pada awalnya dicoba di jalan
Kemayoran. Setiap penjual dibekali dengan cooler box. Hasil keuntungan yang melebihi
upah minimum saat itu, maka minat para pedagang meningkat. Profit margin yang
diberikan kepada pedagang cukup menarik, Harga dari perusahaan Rp. 25 dan sampai di
tangan konsumen konsumen Rp. 50. Ternyata strategi ini berhasil, dan diiringi
pembukaan warehouse di luar kota Jakarta.Untuk memperkuat ekuitas merek Teh Botol,
dimulailah program komunikasi secara nasional dengan beriklan di media masa, terutama
televisi. Pada mulanya, penyebutan merek dalam komunikasi menggunakan Teh Botol.
Merek Generik
Awal dasawarsa 1980, mulai banyak pesaing yang mencoba memasuki pasar teh
siap minum ini. Jumlah produsen yang ada saat itu lebih dari sepuluh dan semua
menyebut produk-produk mereka dengan cara yang sama, Teh Botol. Hal ini
mengakibatkan merek Teh Botol menjadi generik. Untuk membedakan Teh Botol Sosro
dari teh botol-teh botol yang lain, maka cara berkomunikasi pun dirubah dengan merubah
cara menyebut Teh Botol dengan Teh Sosro. Langkah ini ternyata cukup berhasil untuk
membedakan dari produk-produk teh botol lainnya. Inilah sebuah pelajaran bagaimana
sebuah merek lokal dibangun dan dipertahankan. Tapi perjalanan untuk mempertahankan
merek di tengah persaingan global merupakan tantangan tersendiri. Beberapa inovasi
-
telah dilakukan Sosro, dari teh kotak (ini juga merupakan merek yang telah menjadi
generik), Fruit Tea, dan sederet inovasi berupa resep-resep olahan dari teh. Tetapi yang
perlu diperhatikan adalah bagiamana mempertahankan Teh Botol yang telah menjadi
ikon mereka. Keberhasilan mereka menembus KFC yang dekat dengan Pepsi merupakan
prestasi tersendiri. Tetapi perjalanan masih panjang dan berliku, dalam tantangan merek-
merek global.
3.2 Aplikasi Penerapan Kajian Terhadap Objek Riset
Sejak lebih dari 31 tahun PT. Sinar Sosro menjadi perusahaan besar dan unggul
sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agroindustri yang memproduksi
berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan
baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Banyak
penghargaan yang telah diraih oleh perusahaan ini, diantaranya Teh Botol Sosro meraih
penghargaan Life Time Innovation 2005. Berkat temuannya yang orisinal: teh dalam
botol, ia dinilai berhasil memberikan inovasi yang istimewa baik bagi korporat maupun
lingkungannyaTeh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia
yang dikemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Beberapa inovasi telah
dilakukan Sosro, dari teh kotak (ini juga merupakan merek yang telah menjadi generik),
Fruit Tea, Teh Celup, dan sederet inovasi berupa resep-resep olahan dari teh lainnya.
Khususnya di masyarakat Indonesia, Teh Botol Sosro memiliki brand image yang
sangat kuat dibandingkan dengan merek lainnya, sehingga mengantarkan Teh Botol
Sosro memperoleh brand value yang sangat kuat pula. Kajian ini akan membahas
positioning produk Teh Botol Sosro dalam pemasarannya.
3.2.1 Diferensiasi Produk
Teh Botol Sosro dapat mengembangkan diferensiasi produknya dengan memenuhi
kriteria diferensiasi sebagai berikut :
1. Penting: Perbedaan memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup
-
banyak pembeli. Teh Botol Sosro selama lebih dari 31 tahun memberikan manfaat yang
bernilai tinggi bagi konsumen. Inovasi dari Sosro yang mampu merubah kebiasaan
masyarakat Indonesia yang biasa minum teh yang hanya disajikan di rumah menjadi
sajian teh yang praktis, dikemas dan dijual dalam bentuk teh botol.
2. Terbedakan : Perbedaan ditawarkan melalui cara yang khusus
Teh Botol Sosro adalah produk PT Sinar Sosro ini sudah lebih dari 31 tahun
memahami bagaimana menciptakan inovasi yang bernilai bagi pelanggan dan
menciptakan pasar baru. Ketika pasar dikuasai oleh minuman bersoda, seperti Coca-Cola
dan Sprite, Sosro berani masuk ke arena persaingan dengan menciptakan kategori
minuman baru, yaitu teh botol yang belum dimasuki oleh perusahaan lain.
3. Unggul
Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan suatu
manfaat tertentu. Keunggulan Teh Botol Sosro menjadi sekarang bukan lagi sebatas di
kategori minuman teh dalam kemasan botol), melainkan melebar ke industri minuman
secara umum. Pembagian pasar kategori besar industri minuman adalah: air mineral
(40%), teh (30%), minuman ringan berkarbonasi (20%), lain-lain seperti jus (10%). Pasar
di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para pemain besar.
Di kategori air mineral, Aqua menguasai sekitar 50% pasar; di kategori teh, Teh Botol
Sosro menguasai sekitar 90% pasar; di kategori minuman ringan berkarbonasi, Coca-
Cola menguasai sekitar 90% pasar. Artinya, dari segi volume, Teh Botol Sosro telah
mampu menjadi pesaing produk multinasional Coca-Cola yang didistribusikan di
Indonesia sejak 1930.
4. Dimiliki Satu Pihak:
Perbedaan itu tidak mudah ditiru pihak pesaing. Taufik dari Mark Plus & Co. melihat
dari sisi inovasi kualitas Sosro. Menurutnya, Sosro berhasil membuat teh dibotolkan
dengan rasa yang tetap, tidak berubah walau disimpan beberapa lama, dan terbukti tidak
basi. "Padahal, Sosro sudah lebih dari 30 tahun," katanya memuji teknologi pemrosesan
teh yang dinilai sebagai terobosan luar biasa dan inovatif. "Sepertinya tidak
terbayangkan, bahkan seperti tidak mungkin pada waktu itu," sambung Taufik kagum.
Sehingga ia menilai, Sosro bukan sekadar mengeluarkan sesuatu yang belum ada di
pasar, tapi juga mendukungnya dengan perangkat desain, teknologi dan pemasaran yang
-
canggih. Racikan Teh Botol Sosro yang tidak dimiliki perusahaan minuman teh lain yang
sesuai dengan benak konsumen Indonesia.
5. Terjangkau
PT Sinar Sosro menjual produknya dengan harga yang terjangkau bagi konsumen
khususnya minuman teh botol, pada konsumen akhir rata-rata seharga Rp. 2000,- per
botol dan pembeli mampu membayar perbedaan tersebut yang terbukti dengan pembelian
kembali produk Teh Botol Sosro oleh konsumennya.
6. Menguntungkan
Perusahaan dapat memperoleh laba dari perbedaan tersebut. Teh Botol Sosro
membuktikan bahwa ide orisinal yang mereka lahirkan dapat diterima masyarakat luas
dan memiliki nilai tinggi. Bahkan kini, ia telah berkembang menjadi raksasa minuman
dengan taksiran aset (meliputi kebun, pabrik, hingga botol) lebih dari Rp 10 triliun.
Keberhasilannya memberi value kepada korporat dan lingkungannya, serta potensinya
menjaga kelangsungan bisnis ke depan.
3.2.2 Penentuan Posisi (Positioning) Produk
3.3.2.1 Cara Penentuan Posisi ( Positioning)
Teh Botol Sosro menggunakan penentuan posisinya dengan double-benefit-
positioning (penentuan posisi dengan manfaat ganda ) yaitu dengan memposisikan
sebagai kualitas minuman teh botol terbaik di Indonesia dan juga sebagai minuman teh
botol yang pertama dan terdepan di Indonesia. Adapun Strategi utama positioning yang
dilakukan Teh Botol Sosro ialah :
1. Positioning Berdasarkan Atribut.
Yaitu perusahaan yang memposisikan diri menurut atribut. Teh Botol Sosro diposisikan
sebagai minuman teh botol yang pertama dan yang terdepan di Indonesia dengan
penguasaan pasar minuman teh botol sekitar 90 %.
2. Positioning Berdasarkan Mutu.
Yaitu produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Teh Botol Sosro diposisikan
sebagai sebagai kualitas minuman teh botol terbaik di Indonesia dengan cita rasa teh yang
khas sehingga menghindarkan dari kesalahan positioning (Under Positioning, Over
-
Positioning, Confused Positioning, dan Doubtfull Positioning). Teh Botol Sosro berhasil
membuat teh dibotolkan dengan rasa yang tetap, tidak berubah walau disimpan beberapa
lama.
3.3.2.2 Keputusan Produk Positioning
Gambar 3.1 Tabel Keputusan Produk Positioning
I. Klasifikasi Produk
Teh Botol Sosro mengklasifikasi produk berdasarkan produk konsumsi
II. Bauran Produk
Klasifikasi
Produk
Bauran
Produk
Keputusan
Kemasan
Keputusan Produk
Positioning
1. Variety
2. Quality
3. Size
4. Design
5. Service
6. Feature
1.Brand
Name
2.Brand
Mark
3.Strategi
Merek
1.Fungsi
Kemasan
2.Citra
Merek
3.Peluang
Inovasi
1.Produk
Konsumsi
2.Produk
Industri
Keputusan
Merek
-
Teh Botol Sosro berhasil membuat teh dibotolkan dengan rasa yang tetap sesuai
dengan selera masyarakat konsumen Indonesia dengan kualitas yang tetap dan mutunya
tidak berubah walau disimpan beberapa lama dikarenakan kelebihan dari pengalaman
bisnis yang cukup lama dalam bidang minuman teh botol. Konsumen merasakan
kepuasannya setelah minum Teh Botol Sosro yang dibuktikan dengan pembelian kembali
produk ini.
III. Keputusan Merek
Produk Teh Botol Sosro baik rasa, kemasan logo maupun penampilan tidak
mengalami perubahan sama sekali. Bahkan ketika perusahaan multinational Pepsi dan
Coca cola masuk melalui produk teh Tekita dan Frestea, Sosro tetap tidak tertandingi.
Alih-alih merubah produknya, dengan cerdas sosro justru melakukan counter branding
dengan mengeluarkan produk S-tee (Fruit-Tea) dengan volume yang lebih besar. Strategi
ini ternyata lebih tepat, kedua perusahaan multinasional itu pun tak berhasil berbuat
banyak untuk merebut hati konsumen Indonesia. Perlahan tapi pasti produk teh botol
sosro mulai mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Slogan yang ditanamkan
Teh Botol Sosro ialah :
1. Apapun makannya, minumnya Teh Botol Sosro.
2. Sosro, Ahlinya Teh
Perusahaan ini terus mengedukasi pasarnya melalui iklan-iklan di berbagai media
dan promosi-promosi on the spot. Perlahan tapi pasti produk teh botol sosro mulai
mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Dari slogan tersebut tertanam di dalam
benak konsumen bahwa :
1. Teh Botol Sosro diracik dari ahlinya teh, sehingga konsumen tidak akan
meragukan kualitas produk itu dikarenakan diciptakan dari sang ahli.
2. Menyajikan terpadunya kesempurnaan cita rasa masakan jika konsumen
meminum Teh Botol Sosro. Slogan ini tidak saja mengguncang sesama produk
teh namun juga produk minuman secara keseluruhan.
-
IV Keputusan Kemasan
Sosro melakukan inovasi yang berbeda dari inovasi yang dilakukan oleh beberapa
perusahaan lain di Indonesia. Jika inovasi yang dilahirkan perusahaan-perusahaan
umumnya menyangkut produk, proses, atau manajemen pemasaran yang sesungguhnya
mudah meniru dan mudah ditiru, lain halnya dengan Sosro yang melahirkan inovasi
produk benar-benar orisinal. Tidak ada sebelumnya di muka bumi ini perusahaan yang
memproduksi teh dalam botol untuk kemudian dijual. Namun, Sosro tetap melakukannya
dan ternyata berhasil memaksimalkan, sehingga nilainya makin lama makin besar.
Akibatnya lagi, bisnis berkembang meluas. Sinar Sosro tidak hanya mengambil
keuntungan dari penjualan teh, melainkan juga daris sistem distribusi, bisnis pembotolan,
dan bahkan perkebunan teh.
Di luar inovasi temuan teh dalam botol yang sangat segar, Taufik dari Mark Plus
& Co. melihat dari sisi inovasi kualitas Sosro yang sangat baik. Menurutnya, Sosro
berhasil membuat teh dibotolkan dengan rasa yang tetap, tidak berubah walau disimpan
beberapa lama, dan terbukti tidak basi. "Padahal, Sosro sudah lebih dari 30 tahun,"
katanya memuji teknologi pemrosesan teh yang dinilai sebagai terobosan luar biasa dan
inovatif. Sehingga ia menilai, Sosro bukan sekadar mengeluarkan sesuatu yang belum
ada di pasar, tapi juga mendukungnya dengan perangkat desain, teknologi dan pemasaran
yang canggih. Banyaknyakeunggulan-keuanggulan yang dimilikinya itu, menurut Taufik,
Sosro memang memiliki syarat cukup komplit untuk meraih Life Time Innovation. Ia
meyakini, selain dari sisi produk dan pemasarannya yang kuat, juga proses distribusinya
sangat baik. Terbukti, Sosro memiliki jaringan distribusi yang solid. Secara korporat
Sosro memang sangat baik, terutama dalam melakukan terobosan dari sisi lingkungan
pasarnya. "Mendistribusikan teh dalam botol yang tidak ringan untuk dibawa dalam
jumlah besar merupakan langkah yang sangat baik. Karena konsumen bisa percaya,
produknya bersih, padahal botolnya diisi ulang-ulang," ujar Taufik berpendapat, dan ia
percaya bahwa meyakinkan konsumen itu tidak mudah.
-
Solusi Pemecahan Masalah
Apabila dilihat dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Teh Botol
Sosro mampu melakukan diferensiasi produk dibandingkan dengan merek pesaing, dan
juga mampu melakukan penentuan posisi yang sangat baik dalam benak konsumen,
sehingga konsumen memiliki citra positif terhadap Teh Botol Sosro. Cara penentuan
posisi yang digunakan Teh Botol Sosro. Pertama, Positioning Berdasarkan Atribut, dan
Positioning Berdasarkan Mutu. Merek Teh Botol Sosro di dalam benak konsumen
berdasarkan slogan . Pertama, Teh Botol Sosro diracik dari ahlinya teh, sehingga
konsumen tidak akan meragukan kualitas produk itu dikarenakan diciptakan dari sang
ahli. Kedua, Menyajikan terpadunya kesempurnaan cita rasa masakan jika konsumen
meminum Teh Botol Sosro. Akan tetapi, di antara banyaknya keunggulan-keunggulan
yang dimiliki Sosro, dari sisi pemasaran Sosro sebenarnya tidak istimewa. Dalam upaya
komunikasi pemasaran Sosro tidak terlalu inovatif, bahkan bisa dibilang biasa saja.
Hanya satu keunggulannya, Sosro bisa menangkap kebutuhan orang Indonesia yang suka
minum teh manis dengan mengemasnya dalam botol, Sosro menjawab kebutuhan minum
teh yang praktis. Adapun pemecahan masalah untuk Teh Botol Sosro ialah dengan
mencoba mengkomunikasikan pemasarannya dengan misalnya mengambil endorser dari
bintang iklan, public figure, dan lain sebagainya seperti produk pesaingnya, kemudian
melakukukan upaya edukasi kepada para konsumen, dan juga harus lebih kreatif dalam
bidang promosi iklan yang lebih segar sehingga lebih meningkatkan citra yang lebih
baik dalam benak konsumen.
-
DAFTAR REFERENSI
Kasali Renald. (1999). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,
Positioning. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Tama.
Kuncoro Mudrajad. (2003). Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta :
Erlangga
Kotler, Philip (2002). Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium (terjemahan).
Prentice Hall.
Nugroho J. Setiadi (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama. Jakarta :
Prenada Media.
Simamora, Bilson (2004). Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi.
Jakarta : PT Gramedia Pustaka Tama.
Sutisna (2001). Perilaku Konsumen dan Perilaku Pemasaran. Bandung : PT
Remaja Rosdakarya.
Swasta DH., Basu, dan Irawan (1997). Manajemen Pemasaran Modern. Edisi
Kedua. Yogyakarta : Liberty.
Umar, Husein (2000). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT
Gramedia Pustaka Tama.