STRATEGI POSITIONING TEH SOSRO

Oleh:

Fansuri Munawar

Dosen Ilmu Fakultas Bisnis & Manajemen

Universitas Widtayama

Bandung

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah

Pada masa kemajuan teknologi dan persaingan pasar yang sangat kompetitif ini,

setiap pelaku bisnis yang ingin memenangkan persaingan harus memberikan perhatian

pada penerapan strategi pemasaran yang tepat dan pemahaman yang terjadi di lingkungan

pemasaran. Konsumen adalah salah satu pelaku dalam lingkungan pemasaran.

Perusahaan harus memperhatikan, memahami dan menanggapi dengan cepat perubahan

kebutuhan dan keinginan konsumen untuk dapat menjadi pemenang dalam persaingan

yang ketat tersebut. Memilih pasar sasaran dan melayaninya dengan baik, perusahaan

harus menerapkan pasar sasaran karena pemasaran sasaran sangat membantu perusahaan

dalam menentukan peluang pemasarannya.

Pemasaran sasaran mengharuskan pemasar melakukan tiga langkah utama yaitu :

segmentasi pasar guna mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda

yang mungkin meminta produk, penerapan pasar sasaran untuk memilih satu atau lebih

segmen pasar yang dimasuki, juga penetapan posisi pasar dengan maksud membentuk

dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar.

Pemasaran sasaran dapat membidik satu atau lebih segmen, kemudian memposisikan

produknya bedasarkan keunggulan dan perbedaan yang dimiliki produk tersebut.

Tersedianya berbagai pilihan produk sejenis yang masing-masing menawarkan

keunggulannya, menyebabkan konsumen menjadi semakin kritis dalam mengambil

keputusan untuk memenuhi kebutuhannya. Sukses tidaknya penawaran sebuah produk

pada pasar sasaran yang dipilih tergantung pada seberapa baik produk tersebut

diposisikan dalam pasar. Dalam melakukan positioning, manfaat-manfaat utama atau

keunggulan yang dimiliki produk harus dikomunikasikan secara tepat pada pasar sasaran.

Pesaing terdekat perusahaan adalah perusahaan lain yang mengejar pasar sasaran

yang sama dengan menerapkan strategi yang sama pula. Konsumen hanya mengingat

pesan yang menyampaikan bahwa produk memiliki keunggulan yang berbeda dari

pesaingnya dan bahwa keunggulan produk tersebut dapat membangun kebutuhan

konsumen. Keunggulan tersebut bisa membangun persepsi yang positif dan sesuai yang

diinginkan oleh perusahaan. Suatu produk diciptakan sebaik mungkin untuk

menghasilkan ideal brand sesuai dengan kebutuhan konsumen. Produk memiliki atribut-

atribut yang dapat menciptakan image yang baik.

PT. Sinar Sosro merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang

agroindustri yang memproduksi berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk

daun teh sebagai salah satu bahan baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah

Teh Botol Sosro. Teh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di

Indonesia yang dikemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas.

Sebagaimana ter dari survei SWA kali ini dengan survey terhadap sekitar 50 praktisi

senior dan pakar pemasaran Bisnis Indonesia terdapat beberapa merek yang sudah bisa

disebut merek legendaris. Berdasarkan survei, 10 merek paling legendaris di Indonesia

itu berturut-turut ialah Teh Botol Sosro, Indomie, Dji Sam Soe, Bango, Kijang, Gudang

Garam, Aqua, Kompas, Sariayu, dan Citra (lihat: Tabel 1.1).

Tabel 1.1

10 Merek Paling Legendaris Di Indonesia

(Agustus 2008)

Ranking Merek Produk Kategori

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Teh Botol Sosro

Indomie

Dji Sam Soe

Bango

Kijang

Gudang Garam

Aqua

Kompas

Sariayu

Citra

Teh Kemasan

Mie Instan

Rokok Kretek

Kecap

Kendaraan

Rokok Kretek

Air Mineral

Media Cetak

Kosmetik

Kosmetik (Swa Sembada: 2008)

Persaingan yang begitu ketat terlihat dari banyaknya teh dalam kemasan botol yang

beredar di pasaran. Berdasarkan data pada PT. Sinar Sosro terdapat tujuh merek teh

dalam kemasan botol yang beredar di Indonesia, yaitu Teh Botol Sosro, Fruit Tea, TEBS,

S-tee, Frestea, Tekita, dan Indo Teh. Dari beberapa merek tersebut, yang menjadi pesaing

Teh Botol Sosro adalah Frestea,Tekita, dan Indo Teh.. Pesaing Sosro kini bukan hanya

terbatas pada kategori minuman teh dalam kemasan saja, melainkan melebar ke industri

minuman secara umum. Pembagian pasar untuk kategori besar industri minuman, yaitu

air mineral (40%), teh (30%), minuman ringan berkarbonasi (20%), dan minuman lainnya

seperti jus (10%). Pasar di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai

oleh para pemain basar, dimana pada kategori air mineral, Aqua menguasai pasar sekitar

50%; pada kategori teh, Teh Botol Sosro menguasai pasar sekitar 90%; dan untuk

kategori minuman ringan berkarbonasi, Coca-Cola menguasai pasar sekitar 90%. Hal

tersebut menunjukkan bahwa dari segi volume penjualan, Teh Botol Sosro telah mampu

melampaui multinasional Coca-Cola yang sudah terlebih dahulu mendistribusikan

produknya di Indonesia, yaitu sejak 1930 (Djatmiko, 2005: 31). Berdasarkan informasi

dari PT. Sinar Sosro Kantor Penjualan Wilayah Bali dan Nusa Tenggara tahun 2003,

untuk penjualan di Bali, merek Teh Botol Sosro masih menguasai pangsa pasar, yaitu

lebih dari 75%. Dengan demikian PT. Sinar Sosro juga termasuk perusahaan yang

mampu mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya

1.2 Identifikasi Masalah

PT. Sinar Sosro pada saat ini dihadapkan pada berbagai saingan produk minuman

ringan ( teh) yang tidak hanya dari pesaing lokal (Indonesia), namun juga pesaing

asing yang dapat memungkinkan pelanggan untuk beralih ke merek tersebut, terlebih

lagi jika merek tersebut membuat suatu perubahan dan menawarkan karakteristik produk

yang lebih unggul dari berbagai sudut atributnya. Persaingan berbagai merek teh dalam

kemasan botol membuat perusahaan lebih berhati-hati dalam merancang strategi

pemasarannya. Salah satu cara agar dapat merebut pangsa pasar adalah dengan

memposisikan produknya lebih baik dari pada pesaing dalam benak konsumen.

Perusahaan akan berhasil memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak

apabila dinilai memiliki citra baik dalam benak konsumen. Terciptanya citra baik dalam

benak konsumen akan menumbuhkan kepuasan pelanggan yang dapat memberikan

beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi

harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang, membentuk suatu

rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan dan terciptanya

loyalitas pelanggan. (Tjiptono, 1997: 24)

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dirumuskan masalah, yaitu Bagaimana

Penentuan Posisi (Positioning) Produk Teh Botol Sosro dalam benak konsumen ?

BAB II

KAJIAN TEORI

2.1 Positioning

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasarkan STP-Segmentation

(segmentasi), Targeting (pembidikan), dan Positioning (penetapan posisi). Perusahaan

mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan

dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya

memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar sasaran mengenal tawaran

dan citra perusahaan tersebut. Jika perusahaan melakukan penetapan posisi yang baik,

maka ia dapat mewujudkan sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan

strategi penetapan posisi tersebut.

Definisi penetapan posisi sebagai berikut (Positioning) adalah tindakan

merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang

terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.(Kotler & Keller

2008)

Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk

memaksimalkan potensi manfaat perusahaan. Penentuan posisi merek yang baik

membantu strategi pemasaran dengan mengklarifikasikan esensi merek, tujuan apa yang

dicapai konsumen berkat bantuannya, dan cara yang bagaimana ia melakukannya dengan

cara yang unik. Hasil akhir penetapan posisi adalah keberhasilan penciptaan proposisi

nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan yang meyakinkan mengapa pasar

sasaran harus membeli produk itu.

Sutisna (2003) mengemukakan bahwa hal yang paling penting dalam proses STP

(Segmenting, Targeting, Positioning) adalah mencoba menempatkan produk di benak

konsumen dengan ciri-ciri yang bisa dibedakan dengan produk lainnya atau disebut

dengan Positioning. Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi

dan imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi.

Positioning tidak sama dengan segmentasi baik diferensiasi ataupun konsentrasi. Dengan

kata lain, Positioning bukan menempatkan produk untuk kelompok tertentu (segmen),

tetapi berusaha menanamkan citra produk di benak konsumen pada segmen yang telah

dipilih. Positioning berhubungan dengan bagaimana memainkan komunikasi agar dalam

benak konsumen tertanam suatu citra tertentu.

2.2 Cara Positioning

Positioning berdasarkan perbedaan produk, (unique product feature) marketer

dapat menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produk dengan

pesaing.

Positioning berdasarkan manfaat produk, yang dapat bersifat ekonomis (murah,

wajar sesuai dengan kualitasnya), Fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau

emosional (berhubungan dengan self image).

Positioning berdasarkan pemakaian, atribut yang ditonjolkan berdasarkan

pemakaian

Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning kepada pesaing

Positioning melalui imajinasi seperti tempat, orang , benda-benda situasi

Positioning berdasarkan masalah

2.3 Keputusan Produk Positioning

Klasifikasi Produk Produk Industri

Produk Konsumsi

Product Mix (Bauran

Produk)

Variety, Quality, Size, Design, Service,

Features, Return, Warranty, Brand, Package

Keputusan Merek Brand Name, Brand Mark, Trade Mark,

Strategi Merek

Keputusan Kemasan Fungsi Kemasan, Memudahkan pembayaran,

Citra merek dan perusahaan, Peluang Inovasi

Gambar Tabel 2.1 Keputusan Produk

2.4 Strategi Penentuan Posisi (Positioning)

Semua produk dapat didiferensiasikan sampai tingkat tertentu. Tetapi tidak semua

perbedaan merek itu berarti atau berharga. Suatu perbedaan patut dibuat sepanjang

memenuhi kriteria-kriteria berikut ini :

Penting: Perbedaan itu memberikan manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup

banyak pembeli.

Terbedakan (Distinctive): Perbedaan itu ditawarkan melalui cara yang khusus.

Unggul: Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk

mendapatkan manfaat tertentu.

Dimiliki satu pihak: Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing.

Terjangkau: Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut.

Menguntungkan: Perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkan

perbedaan itu.

Hasil akhir dari penentuan posisi adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang

terfokus pada pasar, suatu pernyataan sederhana yang jelas mengapa pasar sasaran harus

membeli produk itu.

Merek memiliki posisinya masing-masing dan akan sulit bagi pesaing untuk mencurinya.

Pesaing hanya memiliki pilihan strategi :

1. Strategi pertama memperkuat posisinya sendiri saat ini di benak konsumen

2. Strategi kedua Mencari dan merebut posisi baru yang belum ditempati

3. Strategi ketiga menggeser (deposition) atau mengubah (reposition) posisi

persaingan.

4. Strategi keempat kelompok-eksklusif. Misalnya, suatu perusahaan dapat

mempromosikan gagasan bahwa ia adalah salah satu kelompok dari 3 besar

perusahaan terbaik.

Ries dan Trout pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penentuan posisi

(Positioning) atau penentuan posisi ulang (repositioing) suatu merek dalam benak

konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa penentuan posisi mengharuskan

perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga, tempat dan promosi

guna mendukung strategi penentuan posisi (Positioning) yang dipilih.

Berapa banyak perbedaan yang dipromosikan ?

Setiap perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan yang harus diajukan atau

dipromosikan kepada pelanggan sasarannya. Banyak pemasar menyarankan agar hanya

mempromosikan manfaat sentral. Rosser Reeves mengatakan bahwa perusahaan harus

mengembangkan suatu usulan penjualan unik (unique selling proposition USP) untuk

tiap merek dan berpegang padanya.

Tidak setiap orang menyetujui bahwa penentuan posisi dengan manfaat-tunggal (single-

benefit Positioning) adalah yang terbaik. Penentuan posisi dengan manfaat-ganda

(double-benefit Positioning) mungkin perlu jika dua perusahaan atau lebih mengaku

menjadi yang terbaik pada atribut yang sama.

Mengkomunikasikan Penentuan Posisi Perusahaan

Perusahaan dapat mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas, dan perusahaan

harus mengkomunikasikan penentuan posisi secara efektif. Penentuan posisi nomor satu

yang paling umum dipromosikan adalah: Kualitas Terbaik, Pelayanan Terbaik,

Harga Termurah, Nilai Terbaik, Paling Aman, Paling Cepat, Paling Nyaman,

dan Teknologi Paling Maju.

Kerangka Rujukan Bersaing

Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi penentuan posisi merek

adalah menetapkan keanggotaan kategori-produk-prouk atau perangkat produk yang

menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi sebagai pengganti. Seperti yang

dibahas dalam bab sebelumnya, analisis pesaing akan mempertimbangkan kelompok

besar faktor-termasuk sumber daya, kapabilitas, dan keinginan serupa berbagai

perusahaan lain-dalam memilih pasar yang konsumennya dapat dilayani secara

menguntungkan.

Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari kerangka rujukan

bersaing. Keputusan untuk menargetkan satu jenis konsumen tertentu telah memutuskan

untuk menargetkan segmen itu di masa lalu (atau berencana untuk melakukan itu di masa

mendatang), atau konsumen dalam segemen itu mungkin sudah terlihat merek-merek

tertentu saat memutuskan untuk membeli. Menentukan secara tepat kerangka rujukan

bersaing menuntut pemahaman perilaku konsumen dan perangkat pertimbangan yang

digunakan konsumen dalam menentukan pilihan konsumen.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah ditetapkan dengan

mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan titik persamaan yang tepat.

Titik Perbedaan (PODs-Points of Difference)

Titik perbedaan adalah atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan

sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin bahwa mereka tidak dapat

menemukan keluasan yang sama dengan merek yang bersaing. Asosiasi merek yang unik

dan menyenangkan yang membentuk titik-titik perbedaan bisa didasarkan hamper pada

jenis atribut atau manfaat apa saja. Menciptakan Asosiasi yang unik dan menyenangkan

sebagai titik perbedaan merupakan tantangan nyata, tetapi pada hakikatnya dari segi

penentuan posisi merek yang bersaing.

Titik Kesamaan (POPs-Points of Parity)

Titik kesamaan merupakan atribut asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa

dimiliki bersama dengan yang lain. Tipe-tipe Asosiasi ini muncul dalam dua bentuk

dasar: kategori dan pesaing.

Titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dianggap konsumen sebagai tawaran yang

sangat sah dan dapat dipercaya dalam satu kategori produk atau jasa tertentu, dengan kata

lain, mereka menggambarkan kondisi yang perlu-tapi tidak selalu cukup- untuk pilihan

merek. Titik kesamaan kategori bisa berubah sepanjang waktu sejalan dengan kemajuan

teknologi, pengembangan hukum, atau trend konsumen, tapi semua itu merupakan green

fees untuk memainkan permainan pemasaran.

Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik

perbedaan pesaing. Jika konsumen menganggap bahwa asosiasi merek yang dirancang

untuk menjadi titik perbedaan pesaing merupakan merek yang sama kuat bagi pesaing

dan merek itu mampu membangun asosiasi merek yang sama kuat, menyenangkan, dan

unik seperti bagian titik perbedaannya, maka merek harus berada dalam satu posisi yang

sangat bersaing, dengan kata lain, jika merek bisa impas dalam bidang-bidang ini di

mana pesaing mencoba menemukan keunggulan dan dapat mencapai keunggulan-

keunggulan di bidang lain, merek harus berada dalam posisi bersaing yang kuat.

Titik Persamaan dan Titik Perbedaan

Untuk mencapai titik kesamaan (POPs-Points of Parity) pada atribut atau manfaat

tertentu, harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek itu cukup baik.

Menyangkut titik persamaan, ada wilayah atau kisaran toleransi atau penerimaan.

Merek tidak secara harfiah harus terlihat sama dengan pesaing, tapi konsumen harus

merasa bahwa merek itu cukup baik dalam atribut atau manfaat khusus tersebut. Jika

konsumen merasa demikian, mereka ingin mendasari evaluasi dan keputusan mereka

pada faktor yang memungkinkan lebih menyenangkan pada merek tersebut.

Ada tiga cara utama untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:

1. Mengumunkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah

merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka

manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.

2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga

digunakan untuk membuat spesifikasi keanggotaan kategori.

3. Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama merek

sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.

Memilih Titik Kesamaan (PODs) dan Titik Perbedaan

Titik kesamaan didorong oleh kebutuhan akan keanggotaan kategori (untuk menciptakan

titik kesamaan kategori) dan perlunya menegasi PODs pesaing (untuk menciptakan POPs

pesaing). Memilih titik perbedaan dilihat dengan dua pertimbangan penting, yaitu

konsumen menemukan POD yang diinginkan dan perusahaan memiliki kemampuan

untuk menyampaikan produk berdasarkan titik perbedaan.

Ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan:

1. Relevansi. Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan secara

pribadi.

2. Lain dari yang lain. Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu

memang lain daripada yang lain dan unggul. Ketika memasuki sebuah kategori di mana

ada merek yang dibangun, tantangannya adalah menemukan satu basis yang bisa dilihat

karena diferensiasi.

3. Dapat dipercaya. Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan

diyakini. Sebuah merek harus menawarkan alasan yang mendorong untuk memilihnya

dan bukan pilihan lainnya.

Ada tiga kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan produk:

1. Mungkin diwujudkan. Perusahaan harus mampu menciptakan secara aktual POD.

Rancangan produk dan tawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang

diinginkan. Apakah pengkomunikasian asosiasi yang diinginkan mencakup

perubahan nyata bagi produk itu sendiri, atau sekedar perubahan pemahaman

seperti bagaimana konsumen berfikir tentang produk atau merek? Jelas lebih

mudah meyakinkan konsumen tentang beberapa fakta tentang merek yang tidak

mereka sadari dan mungkin telah mereka rendahkan daripada melakukan

perubahan dalam produk dan meyakinkan konsumen tentang perubahan-

perubahan ini.

2. Dapat dikomunikasikan. Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak

konsisten dengan pengetahuan konsumen, karena alasan apa pun, akan kesulitan

dipercaya. Konsumen harus diberi alasan yang mendorong dan dasar pemikiran

yang dapat memahami, seperti mengapa merek dapat menyerahkan manfaat yang

diinginkan. Bukti faktual yang dapat diverifikasi atau pokok-pokok bukti apa

yang dapat diberikan sebagai dukungan sedemikian rupa sehingga konsumen

benar-benar yakin terhadap merek dan asosiasi yang diinginkannya? Pemberi

bukti sering muncul dalam bentuk unsur-unsur bermerek yang dipatenkan.

3. Dapat ditopang. Apakah penentu posisi itu bersifat mendahului, dapat

dipertahankan, dan sulit diserang? Dapatkah kesenangan terhadap asosiasi merek

dikukuhkan dan diperkuat dari waktu ke waktu? Jika ya, penentu posisi mungkin

bisa bertahan. Kemampuan untuk ditopang tergantung pada komitmen internal

dan penggnaan sumber daya dan kekuatan pasar eksternal. Umumnya lebih

mudah bagi pemimpin pasar yang penentuan posisinya didasarkan sebagian pada

kinerja produk yang dapat ditunjukkan, untuk mendukung posisi mereka daripada

pemimpin pasar yang penentuan posisinya berdasarkan mode yang tunduk pada

perilaku pasar yang berubah-ubah.

Pemasar harus memutuskan pada level mana menjangkarkan titik perbedaan mereknya.

Pada level paling rendah ada atribut merek, pada level berikutnya ada manfaat merek,

dan pada puncak ada nilai merek. Atribut umumnya merupakan tingkat paling sedikit

yang diinginkan pada penentuan posisi. Pertama, pembeli lebih tertarik kepada manfaat.

Kedua, pesaing dapat mudah meniru atribut. Ketiga, atribut terkini bisa menjadi kurang

diinginkan. Sebaliknya, riset telah menunjukkan bahwa terkadang merek dapat berhasil

melakukan diferensiasi pada atribut yang tampaknya tidak relevan jika konsumen

mendapatkan manfaat yang tepat dengan menggambarkan bagaimana penetuan posisi

dapat diekspresikan secara formal.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan

Kesulitan umum dalam menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat adalah

banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik perbedaan

berkorelasi secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi pada satu atribut

atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya sangat rendah pada atribut penting

lainnya.

2.3.2 Penentuan Posisi Produk

Menurut Nugorho (2003) product Positioning adalah tempat produk yang

berbeda, jelas dan memiliki nilai lebih secara relatif dibanding produk pesaing di benak

konsumen. Dapat juga dikatakan sebagai cara bagaimana konsumen mendefinisikan

produk pada atribut-atribut yang penting apabila diperbandingkan secara relative dengan

produk pesaing. Penentuan posisi produk adalah proses untuk menciptakan posisi produk.

Product Positioning dipergunakan untuk memperkuat penerimaan produk pada segmen

yang dipilihnya. Product Positioning dijabarkan melalui bauran pemasaran yaitu produk,

harga, distribusi dan promosi.

2.3.3 Menetapkan posisi untuk keunggulan bersaing

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus

memutuskan posisi apa yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Apa yang

dimaksud dengan menetapkan posisi ? Posisi produk menurut Nugroho (2003) adalah

cara produk ditetapkan oleh konsumen berdasarkan atribut penting tempat yang diduduki

produk dalam hubungan dengan produk pesaing. Posisi suatu produk adalah perangkat

kompleks dari persepsi, kesan dan perasaan yang diingat konsumen untuk produk

dibandingkan dengan produk pesaing. Konsumen memposisikan produk dengan atau

tanpa bantuan pemasar. Namun, pemasar tidak ingin membiarkan posisi produknya hanya

secara kebetulan. Mereka harus merencanakan posisi yang akan memberikan manfaat

yang paling besar pada produk dalam pasar sasaran dan mereka harus merancang bauran

pemasaran untuk menciptakan posisi yang direncanakan ini.

2.3.4 Memilih dan mengimplementasikan strategi Positioning

Nugroho (2003) mengemukakan bahwa tugas memposisikan terdiri dari tiga langkah,

yaitu :

a. Mengidentifikasikan sejumlah keunggulan bersaing yang mungkin untuk membangun

posisi.

b. Memilih keunggulan bersaing yang tepat.

c. Secara efektif mengkomunikasikan serta menyampaikan posisi yang dipilih kepada

pasar.

2.3.5 Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin

Konsumen biasanya memilih produk dan jasa yang memberikan nilai terbesar

bagi mereka. Jadi, kunci agar berhasil dan mempertahankan pelanggan adalah memahami

lebih baik kebutuhan dan proses pembelian mereka ketimbang yang dipahami pesaing

dan menyerahkan nilai lebih besar. Jika sebuah perusahaan dapat memposisikan dirinya

sebagai memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, dengan jalan

menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing atau dengan memberikan manfaat

yang lebih besar karena harganya lebih tinggi, perusahaan itu memperoleh keunggulan

bersaing. Jadi memposisikan sebenarnya dimulai dengan pembedaan (diferensiasi)

tawaran pemasaran perusahaan sehingga akan memberikan nilai lebih daripada konsumen

ketimbang yang ditawarkan pesaing. Tidak setiap perusahaan mempunyai banyak

peluang untuk mendiferensiasikan tawarannya dan memperoleh keunggulan bersaing.

Bagaimana cara spesifik yang dipakai perusahaan untuk mendiferensiasikan tawarannya

dari tawaran pesaing ? Sebuah perusahaan atau tawaran pasar dapat didiferensiasikan

sepanjang lini produk, servis personil, atau citranya.

2.3.5.1 Diferensiasi Produk

Menurut Nugroho (2003) sebuah perusahaan dapat mendiferensiasikan produk

secara fisik. Beberapa perusahaan menawarkan produk dengan standar tinggi yang hanya

memungkinkan sedikit variasi. Perusahaan juga dapat membedakan produk pada kinerja,

model dan rancangan

2.3.5.2 Diferensiasi Servis

Selain dari membedakan produk secara fisik, perusahaan juga dapat membedakan

servis yang menyertai produk. Beberapa perusahaan memperoleh keunggulan bersaing

lewat penyerahan yang cepat dan nyaman. Perusahaan dapat mencari banyak cara lain

untuk menambah nilai lewat diferensiasi servis. Sesungguhnya, mereka dapat memilih

dari servis dan manfaat spesifik yang praktis tak terbatas guna mendiferensiasikan

perusahaan dari pesaing.

2.3.5.3 Diferensiasi Personil

Perusahaan dapat meriah keunggulan yang sangat bersaing lewat mempekerjakan

dan melatih orang yang lebih baik ketimbang yang bekerja di perusahaan pesaing.

Diferensiasi personil mengharuskan sebuah perusahaan menyeleksi secara hati-hati orang

yang akan berhubungan dengan pelanggan dan benar-benar melatih mereka.

2.3.5.4 Diferensiasi Citra

Suatu citra perusahaan atau merek harus menyampaikan manfaat khusus dan

pemosisian produk tersebut. Mengembangkan citra yang kuat dan berbeda menuntut

kreativitas dan kerja keras. Sebuah perusahaan tidak dapat menanamkan citra dalam

bentuk masyarakat dalam sekejap hanya menggunakan beberapa iklan. Simbol dapat

menyediakan pengenalan perusahaan atau merek yang kuat dan pembedaan citra.

Perusahaan merancang tanda dan logo yang dapat segera dikenal. Mereka

mengasosiasikan diri mereka sendi dengan obyek atau karakter yang menjadi simbol

mutu atau atribut lain. Simbol yang dipilih harus dikomunikasikan lewat iklan yang

menyampaikan kepribadian perusahaan atau merek. Iklan diusahakan membangun garis

besar, semangat, tingkat kinerja sesuatu yang berbeda mengenai perusahaan atau merek.

Suasana dari ruang fisik tempat organisasi menghasilkan atau menyampaikan produk dan

jasanya dapat merupakan pencetus citra yang kuat.

2.3.7 Mengkomunikasikan dan mengerahkan posisi yang dipilih

Nugroho (2003) berpendapat bahwa setelah memilih suatu posisi, perusahaan

harus mengambil langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan

mengkomunikasikan posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Semua usaha

bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi pemosisian. Memposisikan

perusahaan membutuhkan tindakan konkrit, bukan hanya berbicara. Bila perusahaan

memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang lebih baik,

perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi. Merancang bauran

pemasaran produk, harga distribusi dan promosi pada dasarnya memerlukan rincian

taktik strategi penentuan posisi. Jadi, sebuah perusahaan yang menempati posisi mutu

tinggi mengetahui bahwa dia harus menghasilkan produk bermutu tinggi dan memasang

iklan dalam media bermutu tinggi, menetapkan harga tinggi. Perusahaan dapat

mempekerjakan dan melatih lebih banyak lagi petugas pelayanan, mencari pedagang

eceran yang mempunyai reputasi baik dalam pelayanan dan mengembangkan penjualan

serta pesan iklan yang menyampaikan pelayanan yang superior. Inilah satu-satunya jalan

untuk membangun posisi pelayanan bermutu tinggi yang konsisten dan dapat dipercaya.

Perusahaan seringkali merasa lebih mudah menghasilkan strategi pemosisian yang baik

ketimbang melaksanakannya.

Menetapkan suatu posisi atau mengubah posisi biasanya membutuhkan waktu

yang cukup lama. Sebaliknya, posisi yang sudah dibina selama bertahun-tahun dapat

hilang dengan cepat. Setelah berhasil membangun posisi yang dikehendaki, perusahaan

harus menjaga posisi tersebut lewat prestasi dan komunikasi yang konsisten. Perusahaan

harus memantau dengan ketat dan menyesuaikan posisinya pada waktu yang tepat

menghindari perubahan mendadak yang mungkin membingungkan konsumen.

Sebaliknya, posisi suatu produk harus berubah perlahan-lahan untuk menyesuaikan diri

dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

BAB III

PEMBAHASAN

2.1. SEJARAH SOSRO

Merek SOSRO yang sudah dikenal di masyarakat, sebenarnya merupakan

singkatan dari nama keluarga yaitu Sosrodjojo yang mulai merintis usaha Teh Wangi

Melati pada tahun 1940 di sebuah kota kecil di Jawa Tengah bernama Slawi. Teh wangi

(Jasmine Tea) adalah racikan (blending) antara teh hijau dan bunga melati yang

diperkenalkan pertama kali itu bermerek Cap Botol. Yang menarik, Sosrodjojo (generasi

pertama keluarga Sosrodjojo), telah menerapkan prinsip-prinsip branding. Prinsip utama :

nama merek mudah diucapkan dan diingat, juga dari sisi grafisnya mudah dikenali serta

diingat. Awal produknya dinamakan teh wangi Cap Botol, yang disingkat menjadi teh

botol.Konsep Adapun pemikiran Sosrodjojo yang mendasari pemilihan merek ini adalah

Pertama, kata Botol mudah dimengerti oleh semua kalangan dan tidak menimbulkan

makna ganda. Bukankah setiap rumah tangga pasti memiliki botol, di kota maupun di

desa.Kedua, kata Botol mudah diingat oleh konsumen, yang sebagian besar adalah ibu

rumah tangga. Agar lebih mudah diingat, gambar botol juga dicantumkan pada

kemasannya, sekaligus untuk mempermudah konsumen buta huruf. maklum ini suasana

tahun 40-an yang masih sedikit yang melek huruf. Ketiga, kata Botol tidak mempunyai

konotasi maupun citra negatif.

Penerapan prinsip branding berupa pemilihan nama merek dan visualisasi dalam

bentuk grafisnya juga diterapkan pada merek-merek yang lain. Kata-kata yang merakyat

seperti Poci, Trompet, Berko dipilih sebagai nama merek. Poci dipilih tentu saja karena

asosiasi yang dekat dengan teh seduh. Sementra Berko adalah sebutan masyarakat

setempat untuk lampu sepeda. Merek-merek tersebut lestari hingga kini. Tetapi tentu saja

yang paling populer adalah Teh Botol Sosro.

Lahirnya Sebuah Inovasi

Strategi keluarga Sosro memasuki upaya menerobos pasar nasional ialah dengan

masuk ke pasar Jakarta. Alasannya potensi pasarnya yang besar, sebagai sentra

perdagangan yang memudahkan pemasran di daerah lain, serta posisi Jakarta sebagai

trend setter bagi masyarakat daerah lain. Menguasai Jakarta akan memudahkan ekspansi

ke daerah lain. Teh Cap Botol berhasil menjadi market leader untuk Jakarta dalam arean

persaingan yang ketat. Salah satu program promosi untuk mempertahankan pasar adalah

program Cicip Rasa.

Langkah pertama adalah pengumpulan massa. Setelah massa berkumpul, Teh Cap

Botol mulai diseduh untuk dicicipi oleh pengunjung, serta mereka diberikan sampel

untuk dibawa pulang. Namun ternyata, para pengunjung tersebut tidak bisa dipertahankan

kehadirannya karena untuk menyeduh teh memerlukan waktu sekitar 30 menit. Pada saat

contoh teh siap untuk dikonsumsi, hanya sedikit pengunjung yang tersisa untuk

mencicipi. Sehingga menyebabkan program tersebut menjadi tidak efektif.Kendala

tersebut diatasi dengan cara menyeduh Teh cap Botol di kantor terlebih dahulu sebelum

mengumpulkan masa atau menuju tempat-tempat keramaian, baru dipanaskan kembali di

lokasi promosi. Teh yang telah diseduh tersebut disimpan di dalam panci atau tempayan.

Cara ini cukup efektif dan jumlah pengunjung yang mencicipi menjadi lebih banyak.

Walaupun demikian, cara tersebut masih memiliki kendala yang cukup merugikan..

Keluarga Sosrodjojo menjual teh siap minum dalam kemasan botol dimulai pada

tahun 1969. Merek yang digunakan adalah dengan merek Teh Botol Sosro. Merek

tersebut dipakai untuk mendompleng merek Teh seduh Cap Botol yang sudah lebih dulu

populer dan mengambil bagian dari nama belakang keluarga Sosrodjojo.Untuk

kemunculan desain botol pertama, adalah pada tahun 1970 dan desain botol tidak

berubah, lebih dari 2 tahun.Untuk desain botol kedua yaitu pada tahun 1972 juga

bertahan sampai dengan 2 tahun.Dan pada tahun 1974, dengan didirikan PT. Sinar Sosro

di kawasan Ujung Menteng (waktu itu masuk wilayah Bekasi, tetapi sekarang masuk

wilayah Jakarta), maka desain botol Teh Botol Sosro berubah dan bertahan sampai

sekarang. Pabrik tersebut, merupakan pabrik teh siap minum dalam kemasan botol

pertama di Indonesia dan pertama di Dunia.

Cara yang dilakukan keluarga Sosrodjojo untuk lebih memudahkan penjualannya,

ialah dengan merubah sebutan Teh Botol Sosro menjadi Teh Botol saja. Pada awalnya,

pembotolan teh dilakukan secara manual. Pengisian teh yang sudah diseduh

menggunakan gayung, serta botol yang dipakai adalah botol yang sangat sederhana,

dengan grafis merek yang sangat sederhana. Pricing-nya tergolong unik, harga ditentukan

dengan prinsip tidak melebihi harga parkir, yang saat itu sebesar 25 rupiah. Ketika

permintaan pasar telah mencapai 100 krat per hari, cara konvensional sudah tidak

memadai. Mereka berprinsip tidak akan menggunakan bahan pengawet. Dengan segala

pertimbangan pada tahun 1974 dibangunlah pabrik pembotolan teh siap minum pertama

di Indonesia dan di dunia, dengan nama PT. SINAR SOSRO. Dengan kapasitas mesin

pertama yang mencapai 6.000 botol per jam, maka diperlukan upaya pemasaran yang

lebih intensif.

Teh Botol merintis penjualan di pinggir jalan. Pada awalnya dicoba di jalan

Kemayoran. Setiap penjual dibekali dengan cooler box. Hasil keuntungan yang melebihi

upah minimum saat itu, maka minat para pedagang meningkat. Profit margin yang

diberikan kepada pedagang cukup menarik, Harga dari perusahaan Rp. 25 dan sampai di

tangan konsumen konsumen Rp. 50. Ternyata strategi ini berhasil, dan diiringi

pembukaan warehouse di luar kota Jakarta.Untuk memperkuat ekuitas merek Teh Botol,

dimulailah program komunikasi secara nasional dengan beriklan di media masa, terutama

televisi. Pada mulanya, penyebutan merek dalam komunikasi menggunakan Teh Botol.

Merek Generik

Awal dasawarsa 1980, mulai banyak pesaing yang mencoba memasuki pasar teh

siap minum ini. Jumlah produsen yang ada saat itu lebih dari sepuluh dan semua

menyebut produk-produk mereka dengan cara yang sama, Teh Botol. Hal ini

mengakibatkan merek Teh Botol menjadi generik. Untuk membedakan Teh Botol Sosro

dari teh botol-teh botol yang lain, maka cara berkomunikasi pun dirubah dengan merubah

cara menyebut Teh Botol dengan Teh Sosro. Langkah ini ternyata cukup berhasil untuk

membedakan dari produk-produk teh botol lainnya. Inilah sebuah pelajaran bagaimana

sebuah merek lokal dibangun dan dipertahankan. Tapi perjalanan untuk mempertahankan

merek di tengah persaingan global merupakan tantangan tersendiri. Beberapa inovasi

telah dilakukan Sosro, dari teh kotak (ini juga merupakan merek yang telah menjadi

generik), Fruit Tea, dan sederet inovasi berupa resep-resep olahan dari teh. Tetapi yang

perlu diperhatikan adalah bagiamana mempertahankan Teh Botol yang telah menjadi

ikon mereka. Keberhasilan mereka menembus KFC yang dekat dengan Pepsi merupakan

prestasi tersendiri. Tetapi perjalanan masih panjang dan berliku, dalam tantangan merek-

merek global.

3.2 Aplikasi Penerapan Kajian Terhadap Objek Riset

Sejak lebih dari 31 tahun PT. Sinar Sosro menjadi perusahaan besar dan unggul

sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang agroindustri yang memproduksi

berbagai macam produk dengan menggunakan pucuk daun teh sebagai salah satu bahan

baku utamanya, dimana salah satu produknya adalah Teh Botol Sosro. Banyak

penghargaan yang telah diraih oleh perusahaan ini, diantaranya Teh Botol Sosro meraih

penghargaan Life Time Innovation 2005. Berkat temuannya yang orisinal: teh dalam

botol, ia dinilai berhasil memberikan inovasi yang istimewa baik bagi korporat maupun

lingkungannyaTeh Botol Sosro merupakan produk teh siap minum pertama di Indonesia

yang dikemas dalam botol dan telah dikenal oleh masyarakat luas. Beberapa inovasi telah

dilakukan Sosro, dari teh kotak (ini juga merupakan merek yang telah menjadi generik),

Fruit Tea, Teh Celup, dan sederet inovasi berupa resep-resep olahan dari teh lainnya.

Khususnya di masyarakat Indonesia, Teh Botol Sosro memiliki brand image yang

sangat kuat dibandingkan dengan merek lainnya, sehingga mengantarkan Teh Botol

Sosro memperoleh brand value yang sangat kuat pula. Kajian ini akan membahas

positioning produk Teh Botol Sosro dalam pemasarannya.

3.2.1 Diferensiasi Produk

Teh Botol Sosro dapat mengembangkan diferensiasi produknya dengan memenuhi

kriteria diferensiasi sebagai berikut :

1. Penting: Perbedaan memberi manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup

banyak pembeli. Teh Botol Sosro selama lebih dari 31 tahun memberikan manfaat yang

bernilai tinggi bagi konsumen. Inovasi dari Sosro yang mampu merubah kebiasaan

masyarakat Indonesia yang biasa minum teh yang hanya disajikan di rumah menjadi

sajian teh yang praktis, dikemas dan dijual dalam bentuk teh botol.

2. Terbedakan : Perbedaan ditawarkan melalui cara yang khusus

Teh Botol Sosro adalah produk PT Sinar Sosro ini sudah lebih dari 31 tahun

memahami bagaimana menciptakan inovasi yang bernilai bagi pelanggan dan

menciptakan pasar baru. Ketika pasar dikuasai oleh minuman bersoda, seperti Coca-Cola

dan Sprite, Sosro berani masuk ke arena persaingan dengan menciptakan kategori

minuman baru, yaitu teh botol yang belum dimasuki oleh perusahaan lain.

3. Unggul

Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapatkan suatu

manfaat tertentu. Keunggulan Teh Botol Sosro menjadi sekarang bukan lagi sebatas di

kategori minuman teh dalam kemasan botol), melainkan melebar ke industri minuman

secara umum. Pembagian pasar kategori besar industri minuman adalah: air mineral

(40%), teh (30%), minuman ringan berkarbonasi (20%), lain-lain seperti jus (10%). Pasar

di ketiga kategori besar industri minuman ini ternyata dikuasai oleh para pemain besar.

Di kategori air mineral, Aqua menguasai sekitar 50% pasar; di kategori teh, Teh Botol

Sosro menguasai sekitar 90% pasar; di kategori minuman ringan berkarbonasi, Coca-

Cola menguasai sekitar 90% pasar. Artinya, dari segi volume, Teh Botol Sosro telah

mampu menjadi pesaing produk multinasional Coca-Cola yang didistribusikan di

Indonesia sejak 1930.

4. Dimiliki Satu Pihak:

Perbedaan itu tidak mudah ditiru pihak pesaing. Taufik dari Mark Plus & Co. melihat

dari sisi inovasi kualitas Sosro. Menurutnya, Sosro berhasil membuat teh dibotolkan

dengan rasa yang tetap, tidak berubah walau disimpan beberapa lama, dan terbukti tidak

basi. "Padahal, Sosro sudah lebih dari 30 tahun," katanya memuji teknologi pemrosesan

teh yang dinilai sebagai terobosan luar biasa dan inovatif. "Sepertinya tidak

terbayangkan, bahkan seperti tidak mungkin pada waktu itu," sambung Taufik kagum.

Sehingga ia menilai, Sosro bukan sekadar mengeluarkan sesuatu yang belum ada di

pasar, tapi juga mendukungnya dengan perangkat desain, teknologi dan pemasaran yang

canggih. Racikan Teh Botol Sosro yang tidak dimiliki perusahaan minuman teh lain yang

sesuai dengan benak konsumen Indonesia.

5. Terjangkau

PT Sinar Sosro menjual produknya dengan harga yang terjangkau bagi konsumen

khususnya minuman teh botol, pada konsumen akhir rata-rata seharga Rp. 2000,- per

botol dan pembeli mampu membayar perbedaan tersebut yang terbukti dengan pembelian

kembali produk Teh Botol Sosro oleh konsumennya.

6. Menguntungkan

Perusahaan dapat memperoleh laba dari perbedaan tersebut. Teh Botol Sosro

membuktikan bahwa ide orisinal yang mereka lahirkan dapat diterima masyarakat luas

dan memiliki nilai tinggi. Bahkan kini, ia telah berkembang menjadi raksasa minuman

dengan taksiran aset (meliputi kebun, pabrik, hingga botol) lebih dari Rp 10 triliun.

Keberhasilannya memberi value kepada korporat dan lingkungannya, serta potensinya

menjaga kelangsungan bisnis ke depan.

3.2.2 Penentuan Posisi (Positioning) Produk

3.3.2.1 Cara Penentuan Posisi ( Positioning)

Teh Botol Sosro menggunakan penentuan posisinya dengan double-benefit-

positioning (penentuan posisi dengan manfaat ganda ) yaitu dengan memposisikan

sebagai kualitas minuman teh botol terbaik di Indonesia dan juga sebagai minuman teh

botol yang pertama dan terdepan di Indonesia. Adapun Strategi utama positioning yang

dilakukan Teh Botol Sosro ialah :

1. Positioning Berdasarkan Atribut.

Yaitu perusahaan yang memposisikan diri menurut atribut. Teh Botol Sosro diposisikan

sebagai minuman teh botol yang pertama dan yang terdepan di Indonesia dengan

penguasaan pasar minuman teh botol sekitar 90 %.

2. Positioning Berdasarkan Mutu.

Yaitu produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Teh Botol Sosro diposisikan

sebagai sebagai kualitas minuman teh botol terbaik di Indonesia dengan cita rasa teh yang

khas sehingga menghindarkan dari kesalahan positioning (Under Positioning, Over

Positioning, Confused Positioning, dan Doubtfull Positioning). Teh Botol Sosro berhasil

membuat teh dibotolkan dengan rasa yang tetap, tidak berubah walau disimpan beberapa

lama.

3.3.2.2 Keputusan Produk Positioning

Gambar 3.1 Tabel Keputusan Produk Positioning

I. Klasifikasi Produk

Teh Botol Sosro mengklasifikasi produk berdasarkan produk konsumsi

II. Bauran Produk

Klasifikasi

Produk

Bauran

Produk

Keputusan

Kemasan

Keputusan Produk

Positioning

1. Variety

2. Quality

3. Size

4. Design

5. Service

6. Feature

1.Brand

Name

2.Brand

Mark

3.Strategi

Merek

1.Fungsi

Kemasan

2.Citra

Merek

3.Peluang

Inovasi

1.Produk

Konsumsi

2.Produk

Industri

Keputusan

Merek

Teh Botol Sosro berhasil membuat teh dibotolkan dengan rasa yang tetap sesuai

dengan selera masyarakat konsumen Indonesia dengan kualitas yang tetap dan mutunya

tidak berubah walau disimpan beberapa lama dikarenakan kelebihan dari pengalaman

bisnis yang cukup lama dalam bidang minuman teh botol. Konsumen merasakan

kepuasannya setelah minum Teh Botol Sosro yang dibuktikan dengan pembelian kembali

produk ini.

III. Keputusan Merek

Produk Teh Botol Sosro baik rasa, kemasan logo maupun penampilan tidak

mengalami perubahan sama sekali. Bahkan ketika perusahaan multinational Pepsi dan

Coca cola masuk melalui produk teh Tekita dan Frestea, Sosro tetap tidak tertandingi.

Alih-alih merubah produknya, dengan cerdas sosro justru melakukan counter branding

dengan mengeluarkan produk S-tee (Fruit-Tea) dengan volume yang lebih besar. Strategi

ini ternyata lebih tepat, kedua perusahaan multinasional itu pun tak berhasil berbuat

banyak untuk merebut hati konsumen Indonesia. Perlahan tapi pasti produk teh botol

sosro mulai mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Slogan yang ditanamkan

Teh Botol Sosro ialah :

1. Apapun makannya, minumnya Teh Botol Sosro.

2. Sosro, Ahlinya Teh

Perusahaan ini terus mengedukasi pasarnya melalui iklan-iklan di berbagai media

dan promosi-promosi on the spot. Perlahan tapi pasti produk teh botol sosro mulai

mendapatkan tempat di hati konsumen Indonesia. Dari slogan tersebut tertanam di dalam

benak konsumen bahwa :

1. Teh Botol Sosro diracik dari ahlinya teh, sehingga konsumen tidak akan

meragukan kualitas produk itu dikarenakan diciptakan dari sang ahli.

2. Menyajikan terpadunya kesempurnaan cita rasa masakan jika konsumen

meminum Teh Botol Sosro. Slogan ini tidak saja mengguncang sesama produk

teh namun juga produk minuman secara keseluruhan.

IV Keputusan Kemasan

Sosro melakukan inovasi yang berbeda dari inovasi yang dilakukan oleh beberapa

perusahaan lain di Indonesia. Jika inovasi yang dilahirkan perusahaan-perusahaan

umumnya menyangkut produk, proses, atau manajemen pemasaran yang sesungguhnya

mudah meniru dan mudah ditiru, lain halnya dengan Sosro yang melahirkan inovasi

produk benar-benar orisinal. Tidak ada sebelumnya di muka bumi ini perusahaan yang

memproduksi teh dalam botol untuk kemudian dijual. Namun, Sosro tetap melakukannya

dan ternyata berhasil memaksimalkan, sehingga nilainya makin lama makin besar.

Akibatnya lagi, bisnis berkembang meluas. Sinar Sosro tidak hanya mengambil

keuntungan dari penjualan teh, melainkan juga daris sistem distribusi, bisnis pembotolan,

dan bahkan perkebunan teh.

Di luar inovasi temuan teh dalam botol yang sangat segar, Taufik dari Mark Plus

& Co. melihat dari sisi inovasi kualitas Sosro yang sangat baik. Menurutnya, Sosro

berhasil membuat teh dibotolkan dengan rasa yang tetap, tidak berubah walau disimpan

beberapa lama, dan terbukti tidak basi. "Padahal, Sosro sudah lebih dari 30 tahun,"

katanya memuji teknologi pemrosesan teh yang dinilai sebagai terobosan luar biasa dan

inovatif. Sehingga ia menilai, Sosro bukan sekadar mengeluarkan sesuatu yang belum

ada di pasar, tapi juga mendukungnya dengan perangkat desain, teknologi dan pemasaran

yang canggih. Banyaknyakeunggulan-keuanggulan yang dimilikinya itu, menurut Taufik,

Sosro memang memiliki syarat cukup komplit untuk meraih Life Time Innovation. Ia

meyakini, selain dari sisi produk dan pemasarannya yang kuat, juga proses distribusinya

sangat baik. Terbukti, Sosro memiliki jaringan distribusi yang solid. Secara korporat

Sosro memang sangat baik, terutama dalam melakukan terobosan dari sisi lingkungan

pasarnya. "Mendistribusikan teh dalam botol yang tidak ringan untuk dibawa dalam

jumlah besar merupakan langkah yang sangat baik. Karena konsumen bisa percaya,

produknya bersih, padahal botolnya diisi ulang-ulang," ujar Taufik berpendapat, dan ia

percaya bahwa meyakinkan konsumen itu tidak mudah.

Solusi Pemecahan Masalah

Apabila dilihat dari uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Teh Botol

Sosro mampu melakukan diferensiasi produk dibandingkan dengan merek pesaing, dan

juga mampu melakukan penentuan posisi yang sangat baik dalam benak konsumen,

sehingga konsumen memiliki citra positif terhadap Teh Botol Sosro. Cara penentuan

posisi yang digunakan Teh Botol Sosro. Pertama, Positioning Berdasarkan Atribut, dan

Positioning Berdasarkan Mutu. Merek Teh Botol Sosro di dalam benak konsumen

berdasarkan slogan . Pertama, Teh Botol Sosro diracik dari ahlinya teh, sehingga

konsumen tidak akan meragukan kualitas produk itu dikarenakan diciptakan dari sang

ahli. Kedua, Menyajikan terpadunya kesempurnaan cita rasa masakan jika konsumen

meminum Teh Botol Sosro. Akan tetapi, di antara banyaknya keunggulan-keunggulan

yang dimiliki Sosro, dari sisi pemasaran Sosro sebenarnya tidak istimewa. Dalam upaya

komunikasi pemasaran Sosro tidak terlalu inovatif, bahkan bisa dibilang biasa saja.

Hanya satu keunggulannya, Sosro bisa menangkap kebutuhan orang Indonesia yang suka

minum teh manis dengan mengemasnya dalam botol, Sosro menjawab kebutuhan minum

teh yang praktis. Adapun pemecahan masalah untuk Teh Botol Sosro ialah dengan

mencoba mengkomunikasikan pemasarannya dengan misalnya mengambil endorser dari

bintang iklan, public figure, dan lain sebagainya seperti produk pesaingnya, kemudian

melakukukan upaya edukasi kepada para konsumen, dan juga harus lebih kreatif dalam

bidang promosi iklan yang lebih segar sehingga lebih meningkatkan citra yang lebih

baik dalam benak konsumen.

DAFTAR REFERENSI

Kasali Renald. (1999). Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting,

Positioning. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Tama.

Kuncoro Mudrajad. (2003). Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta :

Erlangga

Kotler, Philip (2002). Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium (terjemahan).

Prentice Hall.

Nugroho J. Setiadi (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi Untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi Pertama. Jakarta :

Prenada Media.

Simamora, Bilson (2004). Riset Pemasaran : Falsafah, Teori dan Aplikasi.

Jakarta : PT Gramedia Pustaka Tama.

Sutisna (2001). Perilaku Konsumen dan Perilaku Pemasaran. Bandung : PT

Remaja Rosdakarya.

Swasta DH., Basu, dan Irawan (1997). Manajemen Pemasaran Modern. Edisi

Kedua. Yogyakarta : Liberty.

Umar, Husein (2000). Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta : PT

Gramedia Pustaka Tama.