PERILAKU KONSUMEN
SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
DISUSUN OLEH : Nama : Idris Ardian Kelas : 3EA32 Npm : 14213210
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS GUNADARMA 2015 - 2016
2
BAB I
PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFIS
1. Segmentasi Pasar
A. Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok‐kelompok
konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar
yang ditargetkan untuk pemasaran suatu produk.
Berikut ini definisi dari Segmentasi Pasar menurut beberapa ahli, diantaranya:
a. Swastha & Handoko (1997)
Memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat
homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam
segmen‐segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian
pasar keseluruhan menjadi kelompok‐kelompok pasar yang terdiri dari orang‐orang
yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan
maksud dan tujuan sebagai berikut:
1. Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan
selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan
selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh
perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari
sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk
memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan
kelompok pasar yang lain.
2. Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting
yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik
dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat
3
dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena
masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding
pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar
dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng
diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis.
Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
3. Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani
semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen
yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih
mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga,
distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
4. Mendesain Produk
Mendesain produk‐produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena
hanya dengan memahami segmen‐segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka
pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini.
Teknik‐teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti
Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
5. Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan
menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk
memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan
produk yang sama.
6. Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik
akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu
yang besar.
7. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang
paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran‐pergeseran yang terjadi
di dalam segmennya.
8. Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa
4
segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari‐hari
dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun
akan berbeda‐beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok
dengan segmen premium.
Dasar‐dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang
berbeda‐beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan
beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan
menguntungkan
2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup‐grup dengan dasar pembagian
seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama.
Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan,
antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan
relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi
memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk
meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan
permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk
mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri‐ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer
individual. Strategi segmentasi konsumen kadang‐kadang didasarkan pada variabel
psikologis yang spesifik.
Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup.
Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang‐orang yang
memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam
merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen
diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai‐ nilai
kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
5
Menurut Philip Kotler (1997:36) tentang Kepuasan Konsumen, yaitu perasaan senang atau
kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil)
suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:
a. Kepuasan Fungsional,
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misalnya
: kita meminum suatu produk untuk menghilangkan rasa dahaga.
b. Kepuasan Psikologikal,
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misalnya :
Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah restoran
yang mewah.
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi
ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
letak geografis
volume pembelian demografis
produk yang dibeli
sesuai kebutuhan konsumen
Pada umumnya tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda
terhadap organisasi.
B. Segmentasi dan Profitabilitas
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
1. Dapat diukur.
2. Dapat dicapai.
3. Cukup besar atau cukup menguntungkan.
4. Dapat dibedakan.
5. Dapat dilaksanakan.
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan
menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas
perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang
menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
C. Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik,
diantaranya:
6
1. Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun
ada beberapa variabel yang sulit diukur.
2. Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3. Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
4. Differentiable, yaitu segmen‐segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan
memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen‐elemen dan bauran pemasaran
yang berbeda.
5. Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani
segmen‐segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel‐variabel permintaan, seperti kebutuhan
konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan
variabel‐variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani
kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Analisis Demografi
Demografi adalah uraian tentang penduduk terutama tentang kelahiran, perkawinan,
kematian, dan migrasi. Demografi meliputi studi ilmiah tentang jumlah, persebaran
geografis, komposisi penduduk, serta bagaimana faktor‐faktor ini berubah.
Analisis yang dilakukan meliputi :
1. Pertumbuhan populasi dunia
2. Bauran umur populasi
3. Etnis dan pasar lain
4. Kelompok pendidikan
5. Pola rumah tangga
6. Pergeseran geografis dalam populasi
Perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren
yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba dari aktifitas pemasaran yang di lakukan
oleh marketer. Perusahaan mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat
memanfaatkan fenomena yang terjadi dalam faktor demografi dengan baik. Di lain sisi,
perusahaan juga harus mampu meminimalisir resiko dan ancaman yang timbul dari faktor
demografi.
7
2. Rencana Perubahan
A. Analisis konsumen dan Kebijakan Sosial
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil
keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan keputusan yang
dilakukan seseorang mengalami berbagai tahapan‐tahapan sebagai berikut:
1. Analisis Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi
keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun
stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang
dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa,
brosur, dan lain‐ lain.
2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian
mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai
alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh
dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu
dengan harga tertentu, warna tertentu.
5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen
setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas
dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau
pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup
pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih
menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu,
pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal
perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya
memfokuskan pada konsekuensi‐konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji
kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan
petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
8
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha
terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau
rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi‐konsekuensi
kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut
didasari oleh oleh prinsip‐prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan‐pilihan tindakan
sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis
yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial
tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan
dan stabilitas.
B. Perubahan Struktur Pasar Konsumen
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali
dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang
banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan
lain‐lain.
Sifat‐sifat pasar persaingan sempurna :
1. Jumlah penjual dan pembeli banyak
2. Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
3. Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
4. Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and
supply)
5. Posisi tawar konsumen kuat
6. Sulit memperoleh keuntungan di atas rata‐rata
7. Sensitif terhadap perubahan harga
8. Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b. Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak
dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut
berbeda‐beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah
seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya.
9
Sifat‐sifat pasar monopolistik :
1 Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
2 Mirip dengan pasar persaingan sempurna
3 Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda‐beda
4 Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
5 Relatif mudah keluar masuk pasar
c. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa
produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk
oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan
sebagainya.
Sifat‐sifat pasar oligopoli :
1. Harga produk yang dijual relatif sama
2. Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
3. Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
4. Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
d. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu
produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik
negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopoli :
1. Hanya terdapat satu penjual atau produsen
2. Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan
monopoli
10
BAB II
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan diawali dengan adanya kebutuhan yang berusaha untuk
dipenuhi. Pemenuhan kebutuhan ini terkait dengan beberapa alternatif sehingga perlu
dilakukan evaluasi yang bertujuan untuk memperoleh alternatif terbaik dari persepsi
konsumen. Di dalam proses membandingkan ini konsumen memerlukan informasi yang
jumlah dan tingkat kepentingannya tergantung dari kebutuhan konsumen serta situasi yang
dihadapinya. Keputusan pembelian akan dilakukan dengan menggunakan kaidah
menyeimbangkan sisi positif dengan sisi negatif suatu merek (compensatory decision rule)
ataupun mencari solusi terbaik dari perspektif konsumen (non-compensatory decision rule),
yang setelah konsumsi akan dievaluasi kembali.
1. MODEL-MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
a. Model Perilaku Pengambilan keputusan
Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan
orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginal sama dengan
biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan maksimum
Model Manusia Administrasi Dikemukan oleh Herbert A. Simon dimana lebih
berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang
memuaskan
Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh Jennings, dimana perubahan
merupakan nilai utama sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil
keputusan
Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh W.F. Whyte, model ini lebih
mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam pengambilan keputusan
Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright Mills menekankan pada sifat
kompetitif
Model Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen dimana menurutnya orang seringb
tidak rasional dalam mengambil keputusan diliputi perasaan emosi dan situsai
dibawah sadar.
b. Model Preskriptif dan Deskriptif
Fisher mengemukakan bahwa pada hakekatnya ada 2 model pengambilan keputusan,
yaitu:
11
Model Preskriptif Pemberian resep perbaikan, model ini menerangkan bagaimana
kelompok seharusnya mengambil keputusan.
Model Deskriptif Model ini menerangkan bagaimana kelompok mengambil
keputusan tertentu.
Model preskriptif berdasarkan pada proses yang ideal sedangkan model deskriptif
berdasarkan pada realitas observasi
Disamping model-model diatas (model linier) terdapat pula model Spiral dimana satu
anggota mengemukakan konsep dan anggota lain mengadakan reaksi setuju tidak setuju
kemudian dikembangkan lebih lanjut atau dilakukan “revisi” dan seterusnya.
Teknik-teknik Pengambilan Keputusan
a. Teknik Kreatif
Brainstorming Berusaha untuk menggali dan mendapatkan kreatifitas maksimum dari
kelompok dengan memberikan kesempatan para anggota untuk melontarkan ide-
idenya.
Synectics Didasarkan pada asumsi bahwa proses kreatif dapat dijabarkan dan
diajarkan, dimaksudkan untuk meningktakan keluaran (output) kreatif individual dan
kelompok
b. Teknik Partisipatif
Individu individu atau kelompok dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan.
Teknik Modern
o Teknik Delphi
o Teknik Kelompok Nominal
Tahapan Pengambilan Keputusan
Simon (1960) memperkenalkan empat aktivitas dalam proses pengambilan keputusan :
Intelligence : Pengumpulan informasi untuk mengidentifikasikan permasalahan.
Design : Tahap perancangan solusi dalam bentuk alternatif2 pemecahan masalah.
Choice : Tahap memilih dari solusi dari alternatif2 yg disediakan.
Implementation : Tahap melaksanakan keputusan dan melaporkan hasilnya.
Proses pengambilan keputusan terdiri dari lima tahap yaitu ;
PENGENALAN MASALAH -> PENCARIAN INFORMASI -> EVALUASI
ALTERNATIF -> PILIHAN -> EVALUASI PASCAAKUISISI
12
Model keputusan: empat pandangan mengenai pengambilan keputusan konsumen
Teori-teori pengambilan keputusan konsumen bervariasi, tergantung kepada asumsi peneliti
mengenai sifat-sifat manusia. Terdapat empat pandangan atas pengambilan keputusan
konsumen:
Pandangan ekonomi, konsumen sering dianggap sebagai pengambil keputusan yang
rasional.
Pandangan pasif, menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk
pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Para konsumen
dianggap sebagai pembeli yang menurutkan kata hati dan irasional.
Pandangan kognitif, menggambarkan konsumen berada diantara pandangan ekonomi dan
pandangan pasif yang ekstrim, yang tidak (atau tidak dapat) memperoleh pengetahuan
yang mutlak mengenai semua alternatif produk yang tersedia dan karena itu tidak dapat
mengambil keputusan yang sempurna, namun secara aktif mencari informasi dan
berusaha mengambil keputusan yang memuaskan.
Pandangan emosional, mengambil keputusan yang emosional atau impulsive (menurutkan
desakan hati).
Model dalam pengambilan keputusan mempunyai tiga komponen utama yaitu:
Masukan (input), komponen ini mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap dan
perilaku konsumen yang berkaitan dengan produk. Yang utama dalam faktor masukan ini
adalah berbagai kegiatan bauran pemasaran dan pengaruh sosiobudaya di luar pemasaran.
Proses, komponen ini berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan.
Tindakan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap, yaitu: (a) Pengenalan
kebutuhan, (b) Penelitian sebelum pembelian, dan (c) Penilaian berbagai alternatif.
Keluaran (output), komponen ini menyangkut dua kegiatan pasca pembelian yang
berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca pembelian. Tujuan dari dua
kegiatan ini adalah untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap pembeliannya.
Adapun seorang ahli Gullet dan Hicks memberikan beberapa klasifikasi model pengambilan
keputusan yang kerapkali digunakan untuk memecahkan masalah,. Ahli ini ada beberapa
model pengambilan keputusan antara lain:
Model Probabilitas
Model Konsep tentang nilai-nilai harapan (the Concept of Expectedvalue)
Model matriks
13
Model pohon keputusan (Decision Tree Model)
Model Kurva Indiferen / Kurva Tak Acuh.
Model Simulasi Komputer.
Selanjutnya Robert D.Spech mengelompokkan model dalam rangka analisis kebijakan
pengambilan keputusan ke dalam 5 kategori yakni sebagai berikut.
Model Matematika
Model Simulasi Komputer
Model Permainan Operasional
Model verbal
Model fisik
2. TIPE – TIPE PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:
1. Pengenalan masalah (problem recognition).
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya.
Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk
yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source).
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi
untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian
informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal).
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation)
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi
alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision).
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan
membuat keputusan pembelian.Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan
pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-
hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)
14
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap
pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan
melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk
tersebut di masa depan.
Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan
harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan
3. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMECAHAN MASALAH
Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit
usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering dilakukan oleh konsumen ketika
membeli suatu produk yang telah mereka gunakan sebelumnya
Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :
1) Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian rumah,
alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir, dekat kota atau
mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan lama).
2) Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli
produk.
3) Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai pembelian.
Terdapat 5 faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1) Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2) Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3) Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
4) Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan.Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak
membeli produk tersebut.
15
5) Pembelajaran (learning) merupakan proses belajar yang dilakukan seseorang setelah
membeli produk tersebut dengan melihat apakah produk tersebut memiliki kegunaan dan
akan dijadikan sebagai alternatif dalam pembelian selanjutnya.
4. PEMBELIAN
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai
keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk
membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau
tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada
konsumen yang diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain
yang mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli
kamera, pakaian, dan buku)
2. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu,
corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui
kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya
mahasiswa tersebut menentukan karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop,
Pentium 120, kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. Keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih sebuah merk. Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa
tersebut memilih untuk mendapatkan komputer merk acer.
4. Keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik, toko khusus dan
lain-lain, perusahaan ( termasuk pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih penjual tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan
membeli di toko elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping
pertimbangan harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu
membeli layanan purna jual.
16
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus
mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai keinginan konsumen
yang berbeda-beda.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan
harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu
pembelian, yang juga mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi,
pemesanan, periklanan dan sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan harus mengetahui
hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai,
kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-lain).
5. DIAGNOSA PERILAKU KONSUMEN
Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,yaitu :
1. Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan kapan
saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
2. perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan
publik.Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan
transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket
transportasi di hari raya tersebut.
3. Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.
Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen.
1. Pendekatan pertama adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara
mendalam perilaku konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan
melalui wawancara panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna
sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen
ketika membeli dan menggunakannya.
17
2. Pendekatan kedua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.Pendekatan ini
bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perliku dan pembuatan
keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui eksperimen dan survey untuk menguji
coba teori dan mencari pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses
informasi, membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku
konsumen.
3. Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan
menguji coba model matematika untuk memprediksi pengaruh strategi marketing
terhadap pilihan dan perilaku konsumen.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan memberikan pemahaman atas perilaku
konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang berbeda.
Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung
permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Contoh Kasus Proses Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen
Seorang A yang sudah berumah tangga membutuhkan cairan dalam tubuh untuk sehari – hari
atau air minum mineral untuk di minumnya. Saat itu ia langsung mencari informasi dari
orang – orang terdekatnya untuk menentukan air minum yang akan ia konsumsi setiap
harinya. Setelah A mendapat cukup banyak informasi merek, kualitas, harga, lokasi
pendapatan produk tersebut maka A mengevaluasi terhadap pilihannya dengan cermat untuk
mendapatkan air minum yang baik untuk dirinya dan keluarga.Setelah mengevaluasi berbagai
macam merek maka A menjatuhkan pilihan pada produk air minum aqua yang di produksi
oleh Danone yang sudah lama ada dan sangat di kenal masyarakat dan di gemari masyarakat
karena aqua di ambil dari sumber mata air terpercaya dan jernih melalui tahap proses
beberapa kali penyaringan sehingga sangat aman dan terjamin untuk di konsumsi setiap hari
dalam pengganti cairan tubuh. Tidak sedikit orang memilih air minum aqua karena terjamin
untuk kesehatannya dan mudah di dapatkan. Setelah A dan keluarga mencobanya beberapa
bulan ternyata benar aqua terjamin bersih ,jernih dan mudah di dapat.