Download - Harga Dan Metode Penentuan Harga (Bab 7)
Strategi Harga
PENGEMBANGAN PROGRAM DAN STRATEGI HARGA
Ilustrasi…
• Harga tidak sekedar angka pada label atau barang
• Harga ada di sekeliling kita (bayar kontrakan, uang kuliah, uang jasa dokter, ongkos mikrolet, kereta api, atau pesawat terbang, dll)
• Bagaimana dengan pajak? Terutama pajak penghasilan?
Harga adalah…
• (sempit) Jumlah uang yg ditagihkan untuk suatu produk atau jasa
• (luas) jumlah dari nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa
• Dari 4P (bauran pemasaran) lainnya, P(Price) juga penting, why?
FAKTOR-FAKTOR YANG HARUS DIPERHATIKAN BILA MENETAPKAN HARGA
Faktor-faktor internal:
• Sasaran pemasaran
• Strategi bauran pemasaran
• Biaya• Pertimbangan
organisasi
Keputusan penetapan
harga
Faktor-faktor eksternal:
• Sifat pasar dan permintaan
• Persaingan• Faktor-faktor lingkungan
yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah)
5
Faktor penetapan Harga (Addition)Faktor penetapan Harga (Addition)
• Sensitifitas Harga• Diferensiasi Produk• Persaingan• Pelayanan• Lokasi• Pasar sasaran• Tujuan Pemasaran • Biaya Usaha
PENDEKATAN UMUM DALAM PENETAPAN HARGA
Harga ditetapkan perusahaan akan berada diantara angka yang terlalu rendah untuk menghasilkan laba dan yang terlalu tinggi untuk menimbulkan permintaan
Gambar 16.1: Sembilan Strategi Harga Mutu
12-7
Gambar 16.2: Harga Seharusnya Sejajar Dengan Nilai
12-8
Gambar 16.3:
Menentukan Kebijakan
Penetapan Harga
12-9
Penetapan harga• Tahap 1: memilih tujuan penetapan harga
• Kelangsungan hidup/ Survival (menutup biaya variabel + tetap)
• Memaksimalkan keuntungan sekarang/ Maximize current profits
• Memaksimalkan pangsa pasar mereka/ Maximize their market share/--- ke arah penetrasi
– Penetapan harga penetrasi pasar/ Market-penetration pricing
• Terbaik apabila:– Pasar sangat peka terhadap harga, dan harga rendah
merangsang pertumbuhan pasar,– Biaya produksi dan distribusi menurun dengan semakin
banyaknya pengalaman produksi, dan– Harga yang rendah menghilangkan semangat pesaing lama dan
potensial.
12-10
• Tahap 2: Menentukan permintaan– Kepekaan harga/ Price sensitivity– Peka harga = barang yg sering dibeli/harga
mahal– Perusahaan sukanya dengan konsumen yg
kurang peka dengan harga– Dewasa ini, bagaimana? semakin peka
konsumennya?
12-11
12-12
Gambar 16.4: Permintaan yang
Inelastis dan Elastis
• Tom Nagle menawarkan daftar faktor-faktor yang berhubungan dengan kepekaan harga:– Pengaruh nilai unik.– Pengaruh kesadaran atas produk pengganti– Pengaruh perbandingan yang sulit untuk mutu subtitusi– Pengaruh pengeluaran total– Pengaruh manfaat akhir– Pengaruh biaya bersama (sebagian biaya ditanggung pihak
lain– Pengaruh mutu dan harga (eksklusif)– Pengaruh persediaan (penyimpanan)
12-13
– Memperkirakan kurva permintaan• Analisis statistikal• Eksperimen Harga (membedakan harga beberapa produk di
toko dan mengamati hasilnya)• Survei
– Elastisitas harga dari permintaan• Inelastis
– Hanya sedikit/tidak ada barang subtitusi/pesaing– Pembeli tdk cepat memperhatikan harga– Pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya– Harga yg tinggi tersebut dibenarkan
• Elastis (bergantung pada besarnya dan arah perubahan harga)
12-14
12-15
Gambar 16.5: Biaya Per-unit Untuk Berbagai Level
Produksi Per Periode
• Tahap 3: Memperkirakan Biaya– Jenis-jenis Biaya dan Level Produksi
• Biaya tetap (overhead), adalah biaya-biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan ex: biaya sewa gedung, listrik, gaji, bunga pinjaman, dll).
• Biaya variabel, langsung berubah menurut level jumlah produksi• Biaya total, merupakan jumlah biaya tetap dan biaya variabel untuk
tiap level produksi tertentu.• Biaya rata-rata, adalah biaya perunit untuk level produksi tersebut;
biaya tersebut sama dengan total biaya dibagi produksi.– Produksi yang Terakumulasi
• Kurva pengalaman/ Experience curve (Learning curve), adalah penurunan biaya rata-rata dengan terakumulasinya pengalaman produksi tersebut.
• Pengalaman: cara kerja pintas, arus bahan semakin lancar, biaya pembelian bahan baku turun
• Harga berdasarkan kurva pengalaman bisa menipu…– Penetapan harga yg agresif bisa menjatuhkan citra produk– Mengandaikan pesaingnya lemah
12-16
Gambar 16.6: Biaya Per Unit Sebagai Fungsi Dari Akumulasi Produksi: Kurva Pengalaman
12-17
Gambar 16.7: Model Tiga C Untuk Penetapan
Harga
– Tawaran pemasaran yang terdiferensiasi• Activity-based cost (ABC) accounting• ABC – perusahaan berhubungan dengan
bermacam2 pengecer (kirim harian vs mingguan)
• Tahap 4: Menganalisis Biaya, Harga, dan Tawaran Pesaing– Biaya adalah batas harga terendah– Harga pesaing menjadi arahan/acuan– Ciri2 produk unik merupakan harga
tertinggi
12-18
• Tahap 5: Memilih Metode Penetapan Harga– Harga markup/ Markup Pricing
Biaya perunit = biaya variabel + (biaya tetap/unit penjualan)
Harga markup= biaya perunit/ (1 – pengembalian atas penjualan yg diinginkan)
– Harga Sasaran Pengembalian/Target-return PricingHarga sasaran pengembalian = Biaya perunit + (tingkat pengembalian X modal yg
diinvestasikan)/penjualan perunit
12-19
– Volume titik impasVolume titik impas = biaya tetap / (harga – biaya variabel)
– Harga berdasarkan nilai yang dipersepsikan• Nilai yang dipersepsikan/Perceived value• Pembeli Harga/ Price buyers – kurangi produk/layanan• Pembeli Nilai/ Value buyers – inovasi nilai + tekan agresif • Pembeli setia/ Loyal buyers – investasi bina pelanggan
12-20
Gambar 16.8: Bagan Titik Impas Untuk Menentukan Harga Berdasarkan Pengembalian yang Diinginkan dan Volume Titik
Impas
12-21
– Penetapan harga nilai/ value pricing• Penetapan harga murah setiap hari/ everyday low pricing
(EDLP)• Penetapan harga tinggi-rendah/ high-low pricing
– Penetapan harga sesuai harga yang berlaku/ going-rate pricing
– Penetapan harga tender/ auction-type pricing• Tender di Inggris/ english auctions (tawaran menaik)• Tender di Belanda/ Dutch auctions (tawaran menurun)• Tender penawaran tertutup/ sealed-bid auctions
– Penetapan harga kelompok/ group pricing
12-22
Tabel 16.1: Dampak Berbagai Penawaran Tender Terhadap Laba Yang Diharapkan
12-23
Penawaran perusahaan
Laba perusahaan
Probabilitas mendapatkan
kontrak dengan penawaran ini
(Asumsi)Laba yang diharapkan
$ 9,500 $ 100 0.81 $ 81
10,000 600 0.36 216
10,500 1,100 0.09 99
11,000 1,600 0.01 16
Penetapan Harga• Tahap 6: Memilih Harga Akhir
– Penetapan harga psikologis• Harga referensi/ Reference price
– Penetapan harga pembagian resiko dan keuntungan– Pengaruh elemen-elemen pemasaran lain
• Merek dengan mutu yang relatif rata-rata tetapi dengan anggaran iklan yang relatif tinggi dapat menggunakan harga premium.
• Merek dengan mutu relatif tinggi dan iklan yang relatif tinggi memperoleh harga tertinggi.
• Hubungan positif yang paling kuat antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi terjadi pada tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.
– Kebijakan penetapan harga perusahaan (masuk akal bagi pelanggan, menguntungkan bagi perusahaan).
– Pengaruh harga terhadap pihak-pihak lain (pengaruh harga terhadap pemasok, pesaing, penyalur)
12-24
• Terjadi ketika mulai masuk pasar yang lokasi atau negaranya berbeda
• Sangat ditentukan jarak dan nilai tukar uang• Beberapa cara pembayaran:
– Barter (pertukaran barang secara lsg, tanpa uang, tanpa pihak lain)
– Kesepakatan kompensasi (penjual menerima sekian persen pembayaran tunai dan sisanya dalam bentuk produk)
– Persetujuan beli kembali – Imbal beli (penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk
tunai, setuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadi dalam kurun waktu yg ditetapkan)
12-25
Penetapan Harga Geografis
• Diskon tunai (penurunan harga bagi pembeli yg segera membayar tagihan, ex: 2/10, neto 30)
• Diskon kuantitas (penurunan harga untuk pembelian jumlah besar)
• Diskon fungsional (untuk saluran distribusi)• Diskon musim (diluar musim)
Diskon Dan Potongan Harga
MENGADAPTASI HARGA• Diskriminasi harga dapat berhasil apabila:
– Pasar harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen tersebut harus menunjukkan perbedaan intensitas permintaan
– Konsumen pada segmen harga lebih rendah tidak dapat dapat menjual kembali produk tersebut kepada segmen harga lebih tinggi.
– Pesaing tidak dapat menjual dengan harga yang lebih rendah dibandingkan harga perusahaan yang harganya lebih tinggi.
– Biaya segmentasi dan pengawasan aturan pasar tidak melebihi pendapatan ekstra yang diperoleh dari diskriminasi harga.
– Praktek tersebut tidak boleh menimbulkan ketidaksenangan dan niat buruk pelanggan.
– Bentuk diskriminasi harga tersebut tidak boleh melanggar hukum.• Perusahaan mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk,
lokasi, dan seterusnya dengan menyesuaikan harga dasarnya
12-27
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
• Mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah– Jebakan mutu rendah (mutu dipandang
rendah)– Jebakan pangsa pasar rapuh (rebut pangsa
pasar, bukan kesetiaan pasar)– Jebakan kantong tipis (daya tahan + cadangan
tunai)
12-28
Tabel 16.3: Alternatif Bauran Pemasaran
12-29
Pilihan Strategi Alasan Konsekuensi
1. Mempertahankan harga dan mutu yang dipersepsikan. Mengurangi pelanggan secara selektif
Perusahaan memiliki kesetiaan pelanggan yang tinggi. Perusahaan rela melepaskan pelanggan yang lebih miskin pesaingnya.
Pangsa pasar lebih kecil. Profitabilitas lebih rendah.
2. Meningkatkan harga dan mutu yang dipersepsikan
3. Menurunkan harga sebagian dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan
Meningkatkan harga untuk menutup kenaikan biaya. Meningkatkan mutu untuk membenarkan kenaikan harga.Mempertahankan harga dan meningkatkan mutu yang dipersepsikan merupakan strategi yang murah.
Pangsa pasar lebih kecil. Mempertahankan profitabilitas.
Pangsa pasar lebih kecil. Penurunan profitabilitas jangka pendek. Mening-katkan profitabilitas jang-ka panjang
Lihat bahan untuk tabel lengkap
Tabel 16.4: Laba Sebelum Dan Sesudah Kenaikan Harga
12-30
Sebelum Sesudah
Harga $ 10 $10.10 (kenaikan harga 1 persen)
Unit terjual 100 100
Pendapatan $1000 $1010
Biaya -970 -970
Keuntungan $ 30 $ 40 (kenaikan laba 33 1/3 percent)
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
• Menanggapi biaya yang lebih tinggi atau permintaan yang berlebih tanpa menaikkan harga termasuk:– Mengurangi jumlah produk daripada menaikkan harga.– Mengganti dengan bahan atau unsur yang lebih murah.– Mengurangi atau menghilangkan keistimewaan produk.– Mengurangi atau menghilangkan pelayanan produk, seperti
pemasangan atau pengiriman gratis.– Menggunakan bahan kemasan yang lebih murah atau
mempromosikan ukuran yang lebih besar guna mengurangi biaya pengemasan.
– Mengurangi jenis ukuran dan model yang ditawarkan.– Menciptakan merek ekonomis baru.
12-31
Memprakarsai dan Menanggapi Perubahan Harga
• Reaksi Atas Perubahan Harga– Reaksi pelanggan– Reaksi pesaing
• Menanggapi Perubahan Harga Pesaing• Mempertahankan harga• Mempertahankan harga dan nilai tambah.• Menurunkan harga• Meningkatkan harga dan memperbaiki mutu• Meluncurkan lini petarung berharga murah
12-32
Gambar 16.9: Program Reaksi Harga Untuk Menghadapi Penurunan Harga Pesaing
12-33