6
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Jasa
Menurut Rangkuti, (2003, p.26) jasa merupakan pemberian suatu kinerja atau
tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya jasa
diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan, di mana interaksi antara pemberi jasa
dan penerima jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut.
Menurut Tjiptono, (2004, p.6) jasa merupakan aktivitas, manfaat, atau kepuasan
yang ditawarkan untuk dijual.
Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono, ( 2004, p.6) jasa adalah tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun
tidak.
Berdasarkan definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan
suatu aktivitas yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada
dasarnya bersifat intangible atau tidak berwujud.
2.1.2 Karakteristik jasa
Ada empat karakteristik pokok pada jasa yang membedakannya dengan barang.
Keempat karakteristik tersebut meliputi:
1. Intangibility ( tidak berwujud)
Jasa bersifat intangibility artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium atau
didengar sebelum dibeli.
7
2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara
bersamaan. Keduanya mempengaruhi hasil dari jasa tersebut.
3. Variability (bervariasi)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non standardized output artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut dihasilkan.
4. Perishability (tidak tahan lama)
Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Dengan
demikian bila suatu jasa tidak dipergunakan, maka jasa tersebut akan berlalu
begitu saja.
Menurut Kotler dan Armstrong, (2003, p.368-369), perusahaan harus
mempertimbangkan empat karakteristik jasa tertentu ketika merancang program
pemasaran antara lain:
1. Ketidakberwujudan jasa
Jasa tidak bias dilihat, dicicipi, dirasakan, didengar atau dibaui sebelum
dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli mencari “tanda” dari
kualitas jasa pelayanan. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas
dari tempat, orang, harga, peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat.
Oleh karena itu, tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud
dalam satu atau beberapa cara.
2. Ketidakterpisahan jasa
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah
manusia maupun mesin. Jika pegawai memberikan jasa maka pegawai
tersebut merupakan bagian dari jasa. Karena konsumen juga hadir pada saat
8
jasa diproduksi, maka interaksi antara penyedia dan konsumennya
merupakan fitur yang paling khusus dalam pemasaran jasa. Baik penyedia
maupun pelanggannya mempengaruhi jasa yang dihasilkan.
3. Keberubah-ubahan jasa
Berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan
demikian pula kapan, dimana, dan bagaimana jasa itu diberikan.
4. Ketidaktahanlamaan Jasa
Jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang
akan datang.
Sumber : Kotler and Armstrong, 2003, p368
Gambar 2.1
Empat Karakteristik jasa
2.1.3 Aspek Sukses Industri Jasa
Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan
mampu mengelola ketiga aspek berikut :
1. Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.
Ketidakberwujudan Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dibaui sebelum dibeli
Ketidakterpisahan Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia dan pelanggannya
Keragaman Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan, kapan, dimana, dan bagaimana
Tidak Tahan Lama Jasa tidak dapat disimpan untuk penjualan atau pemakaian yang akan datang
Jasa/ pelayanan
9
2. Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji
tersebut.
3. Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.
Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa,
dimana sisi segitiga mewakili setiap aspek. Kegagalan di satu sisi menyebabkan
segitiga roboh. Artinya, industri jasa tersebut gagal. Dengan demikian,
pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan serta pelanggan
adalah sebagai berikut :
Diagram Segitiga Pemasaran Jasa
Pelanggan
EXTERNAL MARKETING INTERAKTIVE MARKETING menetapkan janji mengenai menyampaikan produk/jasa produk/jasa yang akan sesuai dengan yang telah disampaikan dijanjikan
Manajemen Karyawan
INTERNAL MARKETING
Membuat agar produk/jasa yang
Disampaikan sesuai dengan
Yang dijanjikan
Sumber : Rangkuti, 2002, p.27
Gambar 2.2
Diagram segitiga pemasaran jasa
10
Keterangan :
PERUSAHAAN
Status : Fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan.
Peran :
1) Sebagai penyelidik keinginan pelanggan
2) Sebagai pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan
3) Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada
pelanggan sesuai dengan spesifikasi yang telah ditetapkan.
KARYAWAN
Status : Penyampai jasa
Peran :
1) Sebagai jasa itu sendiri ( contoh : guru, pengacara, dokter )
2) Sebagai personafikasi atau gambaran dari perusahaan
3) Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung
PELANGGAN
Status : Penerima jasa
Peran : Sebagai penilai kualitas jasa
2.1.4 Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Rangkuti, (2002, p.29), ada sepuluh kriteria umum atau standar
yang menentukan kualitas suatu jasa, yaitu :
1) Reliability (keandalan)
2) Responsiveness (ketanggapan)
3) Competence (kemampuan)
4) Access (mudah diperoleh)
11
5) Courtesy (keramahan)
6) Communication (komunikasi)
7) Credibility (dapat dipercaya)
8) Security (keamanan)
9) Understanding (knowing the customer) (memahami pelanggan)
10) Tangibles (bukti nyata yang kasat mata)
Kesepuluh dimensi tersebut dapat disederhanakan menjadi lima dimensi,
yaitu :
1. Responsiveness (ketanggapan), yaitu kemampuan untuk menolong
pelanggan dan ketersediaan untuk melayani pelanggan dengan baik.
2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan untuk melakukan pelayanan
sesuai yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
3. Emphaty (empati), yaitu rasa peduli untuk memberikan perhatian secara
individual kepada pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan, serta
kemudahan untuk dihubungi.
4. Assurance (jaminan) yaitu pengetahuan, kesopanan petugas serta sifatnya
yang dapat dipercaya sehingga pelanggan terbebas dari resiko.
5. Tangibles (bukti langsung), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan karyawan,
dan sarana komunikasi.
Menurut Parasuraman, Berry dan Zeithaml, (2004, P.57-76) menerangkan
lima konsep ServQual yaitu:
1. Tangible (Bukti fisik)
Karena suatu service tidak dapat dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa
diraba, maka aspek tangible menjadi sangat penting sebagai ukuran
pelayanan. Pelanggan akan memakai indra penglihatan untuk menilai
suatu kualitas pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi
persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek tangible ini juga
12
merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan.
Karena tangible yang baik, maka harapan responden menjadi lebih
tinggi. Meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan saran
komunikasi.
2. Reliability (Keandalan)
Reliability yaitu dimensi yang mengukur kehandalan dari sisi perusahaan
dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya.
Ada dua aspek dari dimensi ini, yaitu:
1) Kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan
seperti yang dijanjikan.
2) Seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan
pelayanan yang akurat atau tidak ada error.
3. Responsiveness (Ketanggapan)
Responsiveness adalah dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis.
Harapan pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat
dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke
waktu. Pelayanan yang responsif atau yang tanggap, juga sangat
dipengaruhi oleh sikap front-line staff. Salah satunya adalah kesigapan
dan ketulusan dalam menjawab pertanyaan atau permintaan pelanggan.
4. Assurance (Jaminan)
Yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan
perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa
percaya dan keyakinan kepada para pelanggannya. Ada empat aspek
dari dimensi ini yaitu keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan
keamanan.
5. Emphaty
13
Dimensi empati adalah dimensi yang memberikan peluang besar untuk
memberikan pelayanan yang bersifat ”surprise” sesuatu yang tidak
diharapkan pelanggan, ternyata diberikan oleh penyedia jasa.
Meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik,
perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.
2.2 Kepuasan Pelanggan
2.2.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler yang dikutip Rangkuti, ( 2002, p.23). Kepuasan pelanggan
adalah: ”...a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a
product’s received performance (or outcome) in relations to the person’s expectation”---
perasaan senang atau kecewa seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara prestasi
atau produk yang dirasakan dan diharapkannya.
Menurut Handi Irawan, (2002, p.3). Kepuasan adalah persepsi terhadap produk
atau jasa yang telah memenuhi harapannya. Karena itu pelanggan tidak akan puas,
apabila pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi. Pelanggan
akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang diharapkan.
Menurut Kotler dan Armstrong, (2003, p.10). kepuasan pelanggan adalah
tingkatan dimana anggapan kinerja (perceived performance) produk akan sesuai dengan
harapan seorang pembeli. Bila kinerja produk jauh lebih rendah dibandingkan harapan
pelanggan, pembelinya tidak puas. Bila kinerja sesuai dengan harapan atau melebihi
harapan, pembelinya merasa puas atau merasa amat gembira.
Menurut Hurriyati Ratih, (2005, p.104), pelanggan adalah pihak yang
memaksimalkan nilai, mereka yang membentuk harapan akan nilai dan bertindak
berdasarkan itu.
Menurut Tse dan Wilton, 1998 yang dikutip Tjiptono, (
14
2004, P.146) kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan
terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan
sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan
setelah pemakaiannya.
Pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara
tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Engel (1990) dan Pawitra
(1993) mengatakan bahwa pengertian tersebut dapat diterapkan dalam penilaian
kepuasan terhadap satu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan dengan konsep
kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada diagram berikut ini:
Sumber : Rangkuti, 2002, p.24
Gambar 2.3
Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa
kepuasan pelanggan didasarkan pada kinerja dan harapan yang dirasakan pelanggan.
Tujuan perusahaan
Produk
Nilai produk bagi pelanggan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
Harapan pelanggan
Tingkat kepuasan pelanggan
15
2.2.2 Karakteristik Kepuasan pelanggan
Kunci bagi retensi pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan
yang sangat puas : Menururt Kotler, (2004, p.56-57).
1) Tetap setia lebih lama
2) Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru
dan memperbaharui produk-produk yang ada.
3) Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-
produknya.
4) Memberi perhatian yang lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan-
iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
5) Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
6) Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya pelayanan
pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin.
2.2.3 faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Pelanggan
Menurut Handi Irawan, (2004, P.37-40), faktor-faktor kepuasan
pelanggan terdiri dari lima driver utama yaitu:
1. Kualitas produk
Pelanggan merasa puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk
tersebut ternyata kualitas produknya baik.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan
yang penting karena mereka mendapatkan value for money yang tinggi.
Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap
harga. Untuk industri ritel komponen harga ini sungguh penting dan
kontribusinya terhadap kepuasan relatif besar.
16
Kualitas produk dan harga sering kali tidak mampu menciptakan keunggulan
bersaing dalam kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini mudah ditiru. Dengan
teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai
kemampuan untuk kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh
karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan driver ketiga, yaitu
service quality.
3. Service quality (kualitas pelayanan)
Service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan
manusia. Sama dengan kualitas produk maka kualitas pelayanan juga merupakan
driver yang memiliki banyak dimensi. Salah satu konsep service quality yang
popular adalah ServQual.
4. Emotional factor ( faktor emosi)
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup driver kepuasan
pelanggan yang keempat relatif penting. Kepuasan pelanggan dapat timbul
seperti saat mengendarai mobil yang memiliki brand image yang baik. Karena
emotional value yang diberikan oleh brand produk tersebut. Rasa bangga, rasa
percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang yang penting dan
sebagainya adalah contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.
5. Kemudahan
Driver kelima adalah berhubungan dengan biaya dan kemudahan untuk
mendapat produk atau jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila
relative mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
17
2.2.4 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan
untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya (juga pelanggan
perusahaan pesaing). Menurut Kotler yang dikutip Tjiptono (2004, p.148-150)
mengemukakan metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu
memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk
menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang bisa
digunakan meliputi kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang
mudah jangkauan atau sering dilewati pelanggan), menyediakan kartu komentar
(yang bisa diisi langsung ataupun yang bisa dikirimkan via pos kepada
perusahaan), meyediakan saluran telepon khusus. Informasi yang diperoleh
dengan metode ini dapat memberikan ide-ide baru masukan yang berharga
kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk respon secara cepat dan
tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Meskipun demikian metode ini
cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai
kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
2. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara
langsung dari pelanggan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa
perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran
metode kepuasan pelanggan pada metode ini dapat dilakukan dengan beberapa
cara, diantaranya:
a. Directly reported satisfaction
Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan.
b. Derived satisfaction
18
Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama yakni pesannya
harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang
mereka rasakan.
c. Problem analysis
Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua
hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk
melakukan perbaikan.
d. Importance-performance analysis
Dalam teknik ini, responden diminta untuk merangking berbagai elemen
(atribut) dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen
tersebut. Selain itu responden juga diminta merangking seberapa baik
kinerja perusahaan dalam masing-masing elemen atau atribut tersebut.
3. Ghost shopping
Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost
shooper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk
perusahaan atau produk pesaing. Lalu ghost shooper tersebut menyampaikan
temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan
pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk
tersebut. Selain itu para ghost shooper juga dapat mengamati atau menilai cara
perusahaan dan pesaingnya menjawab pertanyaan pelanggan dan menangani
setiap keluhan.
4. Lost Customer Analysis
Metode ini sedikit unik. Perusahaan berusahan untuk menghubungi para
pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok
yang diharapkan akan diperolehnya informasi penyebab hal tersebut. Informasi
19
ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya
dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Menurut Rangkuti, (2002, p.24-25), pengukuran kepuasan pelanggan
dilakukan dengan cara berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung melalui pertanyaan kepada
pelanggan dengan ungkapan sangat tidak puas, kurang puas, cukup puas, puas
dan dangat puas.
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan
suatu atribut tertentudan seberapa besar yang mereka rasakan.
3. Responden diminta menuliskan masalah-masalah yang akan mereka hadapi yang
berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan diminta untuk menuliskan
perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan.
4. Responden diminta merangking elemen atau atribut penawaran berdasarkan
derajat kepentingan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan pada
masing-masing elemen.
Menurut kotler, (2004, p.44-45) ada beberapa perangkat untuk melacak dan
mengukur kepuasan pelanggan:
1. Sistem keluhan dan saran
Yaitu dengan cara mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan
keluhan .
2. Survei kepuasan pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei
berkala, seperti mengirimkan daftar pertanyaan atau menelepon pelanggan-
pelanggan terakhir mereka sebagai sampel acak.
3. Belanja Siluman
20
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai
pembeli potensial guna melaporkan hasil temuan mereka tentang kekuatan dan
kelamahan yang mereka alami ketika membeli produk perusahaan dan produk
pesaing.
4. Analisis pelanggan yang hilang
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti
membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari sebabnya.
2.6 Harapan dan Kepuasan pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan disarkan oleh beberapa faktor
diantaranya pengalaman berbelanja dimasa lampau, opini teman atau kerabat,
serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing. Faktor-faktor
tersebutlah yang mnyebabkan harapan seseorang biasa-biasa saja atau sangat
kompleks.
Seorang pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan
value dari pemasok, produsen atau penyedia jasa. Value ini berasal dari
produk, pelayanan, sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Jika pelanggan
mengatakan bahwa value adalah produk yang berkualitas, maka kepuasan
terjadi kalau pelanggan mendapatkan produk yang berkualitas. Kalau value
bagi pelanggan adalah kenyamanan, maka kepuasan akan datang apabila
pelayanan yang diperoleh benar-benar nyaman. Kalau value dari pelanggan
adalah harga yang murah, maka pelanggan akan puas kepada produsen yang
memberikan harga yang paling kompetitif.
Harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam
menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan pelanggan. Ada
beberapa penyebab utama tidak terpenuhinya harapan pelanggan. Diantara
21
beberapa faktor penyebab tersebut ada yang bisa dikendalikan oleh penyedia
jasa. Dengan demikian penyedia jasa bertanggung jawab untuk
meminimumkan miskomunikasi dan misinterpretasi yang mungkin terjadi dan
menghindarinya dengan cara merancang jasa yang mudah dipahami dengan
jelas. Dalam hal ini penyedia jasa harus mengambil inisiatif agar ia dapat
memahami dengan jelas intruksi dari klien dan klien mengerti benar apa yang
akan diberikan.
Sumber: Fandy Tjiptono (2004, p.151)
Gambar 2.4
Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
Pelanggan keliru mengkomunikasikan jasa
yang diinginkan
Harapan Tidak
Terpenuhi
Kinerja karyawan perusahaan jasa
yang buruk
Miskomunikasi penyediaan jasa
oleh pesaing
Pelanggan keliru menafsirkan signal (harga,positioning)
Miskomunikasi rekomendasi
mulut ke mulut
22
2.6 Indeks Kepuasan Pelanggan
Menurut Aritonang, ( 2003) Indeks kepuasan sangat berguna untuk tujuan
internal perusahaan. Contohnya adalah memantau perbaikan pelayanan,
pemotivasian karyawan maupun pemberian bonus sebagai gambaran yang
mewakili tingkat kepuasan menyeluruh pelanggan.
Cara paling sederhana untuk mewakili skor kepuasan pelanggan terhadap
suatu produk adalah dengan merata-ratakan semua skor kinerja tiap atribut
produk tersebut. Kelemahan rata-rata itu adalah bahwa tiap atribut kinerja
dianggap memiliki nilai atau bobot (tingkat kepentingan) yang sama. Sementara
itu, dalam kenyataan, pelanggan sangat mungkin memberikan bobot yang
sangat berbeda untuk tiap kinerja atribut. Misalnya, pelanggan mestinya akan
memberikan bobot yang lebih besar terhadap atribut keamanan sarana
transportasi daripada keramahan kondekturnya.
Kelemahan rata-rata itu dapat diatasi dengan menghitung rata-rata
tertimbangnya, yaitu dengan memperhitungkan bobotnya.
Hal itu dilakukan melalui dua tahap berikut ini.
Tahap pertama adalah menghitung faktor-faktor tertimbang pada tabel
berikut.
Dimensi Rata-rata skor
Tertimbang
(RSP)
Faktor Tertimbang
(FT=(RSP/28,6)%)
1 4.4 15.38 %
2 4.2 14.68 %
3 4.1 14.33 %
4 3.9 13.64 %
5 3.5 12.24 %
23
6 3.3 11.54 %
7 2.9 10.14 %
8 2.3 8.05 %
Jumlah 28.6 100.00 %
Tahap kedua adalah menghitung indeks kepuasan pada tabel berikut
Dimensi Rata-rata Skor
Kepuasan
(RSK)
Faktor
Tertimbang
(FT)
Skor Tertimbang
(ST=(RSK x FT))
1 4.3 15.38 % 0.66
2 2.7 14.68 % 0.40
3 3.7 14.33 % 0.53
4 4.6 13.64 % 0.63
5 2.5 12.24 % 0.31
6 2.8 11.54 % 0.32
7 3.4 10.14 % 0.34
8 3.9 8.05 % 0.31
Jumlah = Rata-rata tertimbang 3.50
Sumber: Aritonang Lerbin, (2003)
24
Customer Satisfaction Index merupakan indeks untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan
tingkat kepentingan dari atribut-atribut yang diukur. (www.leadershipfactor.com)
Metode pengukuran Customer Satisfaction Index meliputi 2 tahap:
1. Menghitung weighting faktor, yaitu mengubah nilai kepentingan ( Importance
scor) menjadi angka presentase, sehingga didapatkan total weighting factors
100%.
2. Menghitung Customer Satisfaction Index dengan cara:
a. Menghitung weighted score, yaitu nilai perkalian antara nilai
kepuasan ( satisfaction score) dengan weighting factors.
b. Menghitung weighted average, yaitu menjumlahkan weighting score
dari semua atribut.
c. Menghitung CSI, yaitu weighted average dibagi dengan skala
maksimum yang digunakan, kemudian dikalikan 100%.
Tabel 2.1
INTERPRETASI CUSTOMER SATISFACTION INDEX
Angka Indeks Interpretasi
X ≤ 64 % Very Poor
64 % < X ≤ 71 % Poor
71 % < X ≤ 77 % Cause for concern
77 % < X ≤ 80 % Borderline
80 % < X ≤ 84 % Good
84 % < X ≤ 87 % Very Good
87 % < X Excelent
Ket:
25
X : angka indeks kepuasan pelanggan
Sumber :Customer Satisfaction Measurement: satisfaction index” www.leadershipfactor.com
2.5 Data Time series dan Cross Section
Data time series atau disebut juga data deret waktu merupakan
sekumpulan data dari suatu fenomena tertentu yang didapat dalam beberapa
interval waktu tertentu misalnya dalam waktu mingguan, bulanan, atau tahunan.
Sedangkan data Cross-section atau sering disebut data suatu waktu adalah
sekumpulan data untuk meneliti suatu fenomena tertentu dalam satu kurun
waktu saja, misalnya data hasil pengisisan kuesioner tentang perilaku pembelian
suatu produk kosmetik oleh sekelompok responden pada bulan Januari tahun
1998.
2.6 Diagram Kartesius
Dalam menganalisis data penelitian ini digunakan metode kualitatif-kuantitatif,
maksudnya didalam menganalisa data menggunakan perhitungan-perhitungan secara
sistematis. Analisa data yang diperoleh dari kuesioner akan dipresentasikan dalam bentuk
diagram kartesius dengan rumus:
Xi Tki = x 100 % Yi Dimana :
Tki : Tingkat kesesuaian responden
Xi : Skor penilaian kinerja perusahaan
Yi : Skor penilaian kepentingan pelanggan
26
Selanjutnya sumbu mendatar ( X ) akan diisi oleh tingkat pelaksanaan sedangkan
sumbu tegak ( Y ) akan diisi oleh skor tingkat kepentingan. Dalam penyederhanaan
rumus, maka untuk setiap faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan dengan:
X = nXi∑ Y =
nYi∑
Di mana: X = Skor rata-rata tingkat pelaksanaan/ kepuasan
Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan
n = Jumlah responden
Diagram kartesius merupakan suatu bangun yang dibagi atas empat bagian yang
dibatasai oleh dua buah garis yang berpotongan tegak lurus pada titik-titik ( X , Y ), di
mana X merupakan rata-rata dari rata-rata skor tingkat pelaksanaan atau kepuasan
pelanggan seluruh faktor atau atribut dan Y adalah rata-rata dari rata-rata tingkat
kepentingan seluruh faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Rumus selanjutnya:
X = K
XiN
i.
1:∑ Y =
KYiN
i.
1:∑
Dimana K : banyaknya atribut/ fakta yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan.
Selanjutnya tingkat unsur – unsur tersebut akan dijabarkan dan dibagi menjadi
empat bagian ke dalam diagram kartesius seperti pada gambar 3.6.
27
Y
Y
X X Pelaksanaan
(Kinerja/ Kepuasan)
Gambar 2.5 Diagram kartesius
Keterangan :
A. Menunjukkan faktor atau atribut yang dianggap mempengaruhi kepuasan
pelanggan, termasuk unsur-unsur jasa yang dianggap sangat penting, namun
manajemen belum melaksanakannya sesuai keinginan pelanggan. Sehingga
mengecewakan/ tidak puas.
B. Menunjukkan unsur jasa pokok yang telah berhasil dilaksanakan perusahaan, untuk
itu wajib dipertahankan. Dianggap sangat penting dan sangat memuaskan.
C. Menunjukkan beberapa faktor yang kurang penting pengaruhnya bagi pelanggan,
pelaksanaannya oleh perusahaan biasa-biasa saja. Dianggap kurang penting dan
kurang memuaskan.
D. Menunjukkan faktor yang mempengaruhi pelanggan kurang penting, akan tetapi
pelaksanaannya berlebihan. Dianggap kurang penting tetapi sangat memuaskan.
Kepentingan
Prioritas Utama
Pertahankan Prestasi
A B
C D Prioritas rendah Berlebihan
28
2.7 Uji Validitas
Validitas sebuah skala pengukuran dapat didefinisikan sebagai sejauh
mana perbedaan antar skor dari hasil observasi (observed scale score)
menunjukkan perbedaan yang sebenarnya antar objek/ responden pada
karakteristik yang diukur dan bukan karena adanya systematic/ random error.
Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan alat
(instrumen) dapat menjawab tujuan penelitian. Jadi dapat dikatakan semakin
tinggi validitas suatu alat ukur, maka alat ukur tersebut mengenai sasarannya,
atau semakin menunjukkan apa yang seharusnya diukur.
Pengujian validitas instrumen dengan menggunakan pengujian validitas
konstruksi (Construct Validity). Untuk menguji validitas konstruksi, dapat
digunakan pendapat dari ahli (judgment experts). Dalam hal ini setelah
instrumen dikonstruksi tentang aspek-aspek yang akan diukur dengan
berlandaskan teori tertentu, maka selanjutnya dikonsultasikan dengan para ahli.
(Sugiono, 2004, p.114)
Setelah pengujian konstruksi dari ahli dan berdasarkan pengalaman
empiris di lapangan selesai, maka diteruskan dengan uji coba instrumen.
Instrumen tersebut dicobakan pada sampel dari mana populasi diambil. Jumlah
sampel yang digunakan dalam pengujian ini berjumlah 30 orang. Setelah data
ditabulasikan, maka pengujian validitas konstruksi dilakukan dengan analisa
faktor, yaitu dengan mengkorelasikan skor faktor dengan skor total. Bila korelasi
tiap faktor tersebut positif dan besarnya 0,3 keatas maka faktor tersebut
merupakan construct yang kuat (Sugiono, 2004, p.114). Jadi berdasarkan
analisis faktor itu dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki validitas
konstruksi yang baik.
29
2.8 Uji Reliabilitas
Reliabel artinya konsisten atau stabil. Pengujian reliabilitas instrument
dapat dilakukan secara eksternal maupun internal. Reliabilitas menunjukkan
sejauh mana suatu skala dapat memberikan hasil yang konsisten jika
pengukuran diulang (dilakukan beberapa kali).
Dalam pengujian reliabilitas dilakukan secara internal consistency, dimana
dilakukan dengan cara mencobakan instrumen sekali saja kemudian data
diperoleh dianalisis dengan teknik tertentu. Hasil analisis dapat digunakan untuk
memprediksi reliabilitas instrumen.
Menurut Tjiptono, Yanto dan Anastasia, (2004, p.11), Coefficient Alpha
(Cronbach Alpha) adalah rata-rata dari seluruh koefisien split half yang
didapatkan dari pembagian sebanyak mungkin item-item ke dalam kelompok
yang berbeda-beda.
Menurut Pratisto, (2004, p.256) setiap butir pertanyaan dapat dikatakan
reliabel jika:
• Jika r Alpha positif dan lebih besar dari r tabel maka reliabel.
• Jika r Alpha negatif atau r Alpha lebih kecil dari r tabel maka tidak
reliabel.
Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan
menggunakan SPSS 12.00 sebagai alat bantu untuk memperoleh hasil.
Menurut Kuncoro, (2003) setiap butir pertanyaan dapat dikatakan
reliabel apabila Cronbach Alpha lebih besar dari 0,7.
30
2.9 Kerangka Pemikiran
Kepuasan konsumen adalah suatu hal yang paling penting bagi
perusahaan, karena kepuasan konsumen dapat digunakan sebagai ukuran utnuk
melihat keberhasilan perusahaan. Pelanggan yang puas akan mengatakan hal
yang positif kepada orang lain dari mulut ke mulut, atau lebih dikenal dengan
istilah word of mouth.
Dalam memberikan jasa pelayanan yang baik kepada pelanggan, terdapat
lima dimensi penentu kualitas jasa pelayanan yaitu: Ketanggapan
(responsiveness), Keandalan (reliability), empati (emphaty), keyakinan
(assurance), dan berwujud(tangibles). Kelima unsur tersebut akan menjadi
acuan utama dalam kerangka penelitian ini.
Apabila konsumen merasa puas akan produk yang dibelinya atau jasa yang
diperoleh, maka hal ini akan dapat menciptakan kesetian konsumen secara tidak
langsung. Kepuasan konsumen memiliki peran penting dalam menentukan
kualitas dari suatu perusahaan. Dari kepuasan konsumen akan dapat diketahui
bagaimana persepsi maupun harapan tersebut mengakibatkan kesenjangan, baik
kesenjangan positif maupun kesenjangan negatif yang dapat dijadikan indikator
kepuasan pelanggan bagi suatu perusahaan. Kesenjangan yang bernilai positif
menunjukkan kualitas jasa yang baik karena pelanggan merasa puas atas
terpenihinya harapan mereka. Sebaliknya kesenjangan yang bernilai negatif
menunjukkan kualitas jasa yang buruk karena konsumen merasa tidak puas atau
tidak terpenuhinya harapn mereka. Berdasarkan teori-teori yang ada maka dapat
dirumuskan suatu model kerangka pemikiran yang akan digunakan pada
penelitian ini adalah sebagai berikut:
31
Lima Dimensi Penentu Kualitas Pelayanan PT. Astra International Tbk-Jakarta Honda
Center.
Sumber: Penulis
Gambar 2.6 Kerangka Pemikiran
Kepuasan Pelanggan
A. BERWUJUD (Tangibles)
1. Penampilan gedung
2. Penampilan ruang penataan bengkel
3. Fasilitas parkir yang disediakan
perusahaan
4. Kebersihan fasilitas yang disediakan
perusahaan.
5. Kelangkapan peralatan bengkel.
B.KEANDALAN (reliability)
6. Kualitas dari pelayanan yang tersedia
7. Lokasi yang strategis
C. KETANGGAPAN (Responsiveness)
8. Kemampuan staff dalam memberikan
pelayanan.
9. Kemampuan staff untuk cepat tanggap
dalam mengatasi masalah yang timbul.
D. KEYAKINAN (Assurance)
10. Pengetahuan staff melayani pelanggan
11. Kesopanan staff atau petugas
12. Kesigapan karyawan teknisi dan petugas
yang melayani
13. Tempat yang nyaman dan aman.
E. EMPATI (Emphaty)
14. Kemampuan dalam memahami
kebutuhan
15. Kemampuan dalam memahami keinginan
pelanggan.
16. Kemudahan untuk dihubungi.
Tanggapan
Pelanggan
Tingkat
Kepentingan
Tingkat
Kinerja
Customer
Satisfaction Index