MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
ПРИКЛАДНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
© Сергей Е.
Митрофанов
StartUp Branding
@St
artU
pBra
ndin
g
1
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
...но ключ к провалу – попытаться
понравиться всем.!
Я не знаю ключа к успеху,...
2
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
“Общество перепроизводства” пересыщено одинаковыми компаниями, нанимающими одинаковых людей, с одним и тем же образованием, работающих на одинаковых позициях, предлагающих одинаковые идеи и производящих одинаковые товары, с одинаковым качеством, продающиеся за одни и те же деньги”<
!Шел Нордстрём и Йонас Риддерстроле6
“Бизнес в стиле фанк”
ВСЁОЧЕНЬПОХОЖЕ
3
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
ЦЕННОСТЬБРЕНДА
Очень часто на этапе перемен идеи вашего бренда подобны !не огранённому алмазу...
..., поэтому мы видим своей задачей найти правильный угол и взаиморасположение основных граней бриллианта, которым вскоре станет ваш бренд
В результате проделанной работы сила и ценность бренда многократно возрастёт, что в дальнейшем даст вашей компании существенный экономический результат
4
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Частные(
Корпоративные
Малый(и(средний(бизнес Персонал и рынок труда
Поставщики и Вендоры
СМИ и лидеры мнений
Инвесторы
Клиенты
ОБЩЕНИЕ НА 360˚
5
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Брендинг более глубок и многомерен чем просто маркетинг.
Брендинг - стратегический
инструмент управления, это
внутренняя сила, которая ставит задачи
маркетингу и коммуникациям...
MEDINGEGROUP
Stanley Moss CEO, Medinge Group
6
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
7
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
A promise Ian Ryder
Обещание
�8
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
8
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
A conversation Stephen Rappaport
Общение
�9
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
9
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
A set of expectations Nicholas Ind
Набор ожиданий
�10
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
10
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
The good name of a product or organisation Malcolm Allan
Доброе имя товара или организации
�11
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
11
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
Symbolic glue Colin Morley
Символическое связующее звено
�12
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
12
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
A means of differentiation Jack Yan
Источник дифференциации
�13
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
13
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
“A brand is what reduces uncertainties, generating attraction by association.” - Cristián Saracco !“A brand is only as solid as the next customer engagement.” - Patrick Harris !“A brand is identity revealed” - Erika Uffindell !“A brand is a means to communicate the organization's internal truth.” – Enric Bernal !“A brand is something you can wake up wanting.” – Anindita Ghose
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
14
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network �15
Ментальное путешествие, поиск точек соприкосновения с людьми
ЧТО ТА
КОЕ БР
ЕНД
?
An inner journey, a search for points of human connection Stanley Moss
15
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
БРЕНДЭТО...Взаимно признаваемые взаимоотношения между поставщиком и покупателем, выходящие за рамки изолированных сделок (транзакций) или отдельных личностей.
(Американская Ассоциация Консультантов Маркетинга)
16
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
«Великие бренды попадают в унисон с вами. Они позволяют вам чувствовать себя лучше, другим, больше, меньше, счастливей, более комфортно, теплее, более уверенно… <Из физических продуктов они превратились в ментальные. Бренды – это про душу, ум и сердце, чувства и эмоции. Они трогают нас. Они делают это, потому что ассоциируются с ценностями, с которыми мы идентифицируемся. Бренды все больше движимы ценностями...»
Сэр Ричард Бренсон основатель Virgin
БРЕНДЭТО...
17
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Клиенты
Персонал
Инвесторы
(Конкуренты)
УПРАВЛЯТЬ ВОСПРИЯТИЕМ
ВАШ БРЕНД …как Вы
хотите восприни-маться
Брендинг - это процесс управление восприятием, давая обещания и сдерживая их
Партнёры
Лидеры мнений
18
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
ИЛИПАТЕНТ БРЕНД
Бренд защищает ваши инновации в сознании потребителя
19
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
“Бренд - это обещание” Однонаправленность
МЫ (компания) Основа - транзакции
WHATISBRAND1.0
20
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
“Бренд - исполнение обещания” Двухсторонние коммуникации
ТЫ (потребитель) Основа - отношения
WHATISBRAND2.0
21
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
“Бренд - объединяет людей” Многонаправленный диалог
НАШ Основа - сообщества
WHATISBRAND3.0
22
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
“Бренд наделён значимостью и смыслом” 360º форум
ВСЕ Основа - значимость и смысл
WHATISBRAND4.0
23
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
!
...увлекать всех стейкхолдеров, включая покупателей и персонал, и есть основа современного успешного бренда
Бренды способны увлекать...
24
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
РАССКАЗ <как и что мы рассказываем про себя
БРЕНДИНГЭТО:
КУЛЬТУРА <наше отношение и то, как мы делаем что-либо
25
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Интернет
РОЛЬБРЕНДА
Позиционирование
Разработка продуктов и услуг
Название, логотип и фирменный стиль
Сотрудничество (ко-брендинг)
Коммуникации(Бренд и продукты)
Ценообразование vs Структура затрат
Каналы и техника продаж
Найм персонала
Организационная структура
Стиль управления
БРЕНД
СТРАТЕГИЯ
26
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
‣ Уменьшает зависимость компании от изменения спроса
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
27
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
‣ Дает возможность устанавливать более высокую цену и тем самым увеличивать маржу
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
28
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERS
A Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
‣ Увеличивает результативность эффективных решений
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
29
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERS
A Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
‣ Улучшает маркетинговые коммуникации при меньших затратах
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
30
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
‣ Способствует переносу положительного отношения с одного продукта компании на другие ее продукты
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
31
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERS
A Member company of BRANDFLIGHT NetworkMITROFÁNOV &PARTNERS
A Member company of BRANDFLIGHT Network
‣ Снижает затраты на продажи, а так же на создание и развитие дистрибуции
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
32
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
СЕРГ
ЕЙ Е
.МИТР
ОФАН
ОВ ©
БРЕН
ДИНГ В ВО
ПРО
САХ
|| МОС
КВА,
7 СЕН
ТЯБР
Я 20
13 ГОД
А
‣ Привлекает компетентых специалистов, облегчает их поиск, найм и мотивацию
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
33
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
СЕРГ
ЕЙ Е
.МИТР
ОФАН
ОВ ©
БРЕН
ДИНГ В ВО
ПРО
САХ
|| МОС
КВА,
7 СЕН
ТЯБР
Я 20
13 ГОД
А
‣ Создает атмосферу предсказуемости, комфорта и воодушевления, в которой сотрудники легче управляются и эффективнее мотивируются
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
34
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
A Member company of BRANDFLIGHT Network
СЕРГ
ЕЙ Е
.МИТР
ОФАН
ОВ ©
БРЕН
ДИНГ В ВО
ПРО
САХ
|| МОС
КВА,
7 СЕН
ТЯБР
Я 20
13 ГОД
А
‣ Ускоряет развитие компании и упрощает эволюцию ее продуктов
БРЕНД КАК РЕЗУЛЬТАТ
35
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
В КАКОМ МИРЕ БУДУТ ЖИТЬ
ВАШИ БРЕНДЫ ?36
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Развитие технологий постоянно вносит изменение в понимание того, что определяется словосочетанием
человек разумный.
37
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT Network
ИНТЕРНЕТ & экспоненциальный рост информации и возможности доступа к ней в любой точке
ЧТО ВЛИЯЕТ НА ИЗМЕНЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ БРЕНДИНГЕ:
38
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT NetworkA Member company of BRANDFLIGHT Network
NEUROSCIENCE & последние исследования показали, что основа принятия решений о покупке кроются в наших эмоциях и отношениях
ЧТО ВЛИЯЕТ НА ИЗМЕНЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ БРЕНДИНГЕ:
39
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
вселенная(U.X.(
40
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Genera1on(«C»
41
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Сохранение( молодости(и(здоровья
42
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Интернет(вещей
43
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
3D$печать
ДИЗАЙН ПРОИЗВОДСТВО РОЗНИЦА
44
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Homo(Informatur...
45
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
!46
СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО...
46
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
СИЛЬНЫЙБРЕНДЭТО...
Репутация
ДовериеЗнание
Привле- кательность
ДРАЙВ
Отличие
47
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
• . ДЕВИЗ БРЕНДА
В чем состоит выгода (польза) для потребителя?
В чем преимущество нашего бренда или что существенно отличает наш бренд от конкурентов?
Что характеризует стиль, имидж, тональность и т.д. нашего бренда?
Какова общественная роль бренда; в чем его выгода для общества?
Как бренд определяет своё будущее: Каким
он будет через 10 - 15 лет?
Что заставляет доверять бренду как
другу?
БРЕНДКОДИДЕВИЗ
48
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
БРЕНДКАКДРУЖБА
• Что объединяет? • Что поддерживает дружбу? • Какова практическая сторона? = ЛОЯЛЬНОСТЬ...
49
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ
50
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
ЗАЧЕМ?&WHY?
КАК?&HOW?
ЧТО?&WHAT?
СУТЬ БРЕНДА
51
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
VIRGINBRANDSCAPE
52
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Revolutionary
& Entertaining
THEVIRGINISSUE
Революционно и Занимательно
53
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkНовосибирск$//$15$июня$2012$года
Позиционирование - это чем вы отличаетесь от конкурентов в лучшую
сторону, с учётом изменения восприятия клиента
54
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Позиционирование - связывает вместе три составляющие: !- что мы продаём? (продукт/услуга) - кому мы продаём? (клиенты) - с кем конкурируем?
55
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkMITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
ПРОДУКТ (ПРЕДЛОЖЕНИЕ): !
Минимальная совокупность продуктов и услуг, необходимых для того, чтобы у целевого потребителя появилась убедительная причина совершить покупку.
56
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Отличительный критерий #1
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
Конкурент №4 Конкурент №3
Конкурент №1
Конкурент №2
@SEMitrofanov
Отличительный критерий #2
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
57
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkНовосибирск$//$15$июня$2012$года
КТО конкурент Деда Мороза?
58
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Отличительный критерий #1 Hi-TECH
ТЕРРИТОРИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА
МойПроект
ЛИДЕР РЫНКА
Конкурент №4 Конкурент №3
Конкурент №1
Отличительный критерий #2 Hi-TOUCH
*) - Hi-TECH = высокие технологии; Hi-TOUCH = высокие отношения
PROПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
59
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
60
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Как создать сильный БРЕНД: – отличие ... чтобы отличаться
– драматизируйте ... Ваше отличие
ДРАМАТИЗАЦИЯ ОТЛИЧИЙ
61
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
КОММУНИКАЦИИ
ИННОВАЦИИ
ПОВЕДЕНИЕ
ЗАНИМАТЬМЕСТОВСОЗНАНИИ
62
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkНовосибирск // 15 июня 2012 года
63
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
ё ж й ц щ ь ы ъ э ю я64
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkMITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
65
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT NetworkMITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Казанская Венчурная Ярмарка // 25 апреля 2012 года
66
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Давно доказано, что реклама работает.
Но сегодня всё меньше ясности - ГДЕ ИМЕННО и КАК.
67
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
PROСЛОГАН
@SEMitrofanov
68
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
Великие бренды создают люди,
способные искренне общаться друг с другом
69
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
… как восприниматься другим в мире где все кажутся одинаковыми …
БРЕНДИНГЭТО:
70
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
… таким образом чтобы оставаться ценным для всех кого интересует БРЕНД!
БРЕНДИНГЭТО:
71
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
MITROFÁNOV &PARTNERSA Member company of BRANDFLIGHT Network
@StartUpBranding
72