FAKTOR DEMOGRAFIS, SOSIAL DAN EKONOMI DALAM PERILAKU

KONSUMEN

Definisi

Menurut Drs. Basu Swastha Dharmmestha (1999) dalam Manajemen Pamasaran

tentang Analisa Perilaku Konsumen menyebutkan bahwa konsumen membeli barang dan jasa

adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri

tidaklah sepenting kebutuhan dan keinginan manusia yang dipenuhinya, melainkan karena

barang-barang tersebut dianggap dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkannya. Jadi, yang

dibeli konsumen bukanlah barangnya sendiri, tetapi kegunaan yang dapat diberikan barang

tersebut, atau dengan kata lain, kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan.

Ada beberapa macam definisi spesifik mengenai perilaku konsumen, diantaranya

sebagai berikut:

Perilaku konsumen adalah aktivitas-aktivitas individu dalam pencarian,

pengevaluasian, pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa

(Craig-Lee, Joy&Browne, 1995 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu

atau kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk,

jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu.

(Solomon, 1999 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 2004).

Perilaku Konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghentikan konsumsi produk, jasa, dan

gagasan" (Schiffman & Kanuk, 2000 dalam bukunmya Fandy Tjiptono, 2004).

Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan

proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan

menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan

serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen:

Demografis

A. Konsep Demografis

Menurut Kotler dan Amstrong (2006), demografis adalah ilmu yang

mempelajari dan membagi konsumen dan pasar ke dalam kelompok yang didasarkan

pada usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahapan dalam keluarga, pendapatan,

pekerjaan, pendidikan, ras, agama, generasi dan kewarganegaraan.

B. Segmentasi demografis

Menurut Wilson dan Gilligan (2005), metode segmentasi demografis paling

banyak digunakan untuk membagi pasar ke dalam kelompok-kelompokyang

didasarkan pada satu atau lebih variabel. Variabel-variabel tersebut adalah:

1. Usia

Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah sesuai dengan usia. Beberapa

perusahaan menggunakan pendekatan berbeda untuk memasarkan produk pada

usia yang berbeda. Seseorang mengubah barang dan jasa yang dibeli berdasarkan

masa hidup konsumen. Pemilihan rasa makanan, pakaian, perabotan dan rekreasi

biasanya berhubungan dengan usia.pembelian terhadap produk barang dan jasa

juga dibentuk oleh tahapan dalam hidup. Produsen biasanya mengembangkan

produk dan rencana pemasaran yang sesuai dengan tahapan hidup. Misalnya:

Sony Ericson mengeluarkan produknya seri W untuk membidik pangsa pasar anak

muda yang senang dengan musik, sedangkan untuk seri P untuk kalangan

pebisnis.

2. Jenis kelamin

Segmentasi jenis kelamin sudah sejak lama digunakan. Sekarang ini

perusahaan mulai mengembangkan produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan

masing-masing jenis kelamin, misalnya: PT. Unilever Indonesia menciptakan

produk deodoran yang khusus untuk pria maupun wanita.

3. Pendapatan

Untuk membeli barang dan jasa, konsumen menyesuaikan dengan

pendapatannya. Misalnya: seorang pria yang membiayai istrinya dan 2 orang

anaknya dengan pendapatan 1 juta rupiah per bulan, orang tersebut akan lebih

mengutamakan untuk membeli barang-barang yang memang menjadi kebutuhan

sehari-hari daripada membeli handphone yang hanya sekedar mengikuti trend. Hal

ini akan lebih rinci dijelaskan pada segmen ekonomi yang mempengaruhi perilaku

konsumen dalam membeli barang dan jasa.

4. Pendidikan

Tingkat pendidikan yang telah dicapai seseorang akan mempengaruhi barang

dan jasa yang akan dibelinya. Misalnya: seorang mahasiswa jurusan DKV akan

membeli kamera dan komputer yang dapat menfukung studinya, sedangkan

mahasiswa jurusan desain komunikasi visual akanb lebih memilih untuk membeli

laptop sebagai kebutuhannya.

5. Pekerjaan

Berbedanya pekerjaan sesoran gkan empengaruhi kebutuhan barang dan jasa

yang akan dibelinya. Pekerja kerah biru lebih memilih untuk membeli baju yang

awet daripada eksekutif yang membeli setelan pakaian bisnis. Produsen mencoba

untuk mengidentifikasikan kelompok pekerjaan tersebut. Suatu perusahaan bahka

mengkhususkan dalam pembuatan barang yang dibutuhkan oleh kelompok

pekerjaan tertentu.

6. Agama

Kebutuhan dan keinginan konsumen bisa berbeda sesuai dengan agama yang

dianutnya. Kepercayaan dan ajaran dari agama yang diyakini menjadikan

seseorang menghindari sesuatu atau malah sering membeli barang tersebut untuk

kebutuhan. Misalnya : konsumen agama Buddha asering membeli bunga, minyak

atau lilin untuk keperluan sembahyang.

7. Ras

Ras seseorang dipengaruhi oleh kebudayaan dan lingkungan disekitarnya sejak

kecil. Misalnya ras Hispanik di Amerika Serikat memiliki beberapa karakteristik

dalam aspek perilaku konsumen, yakni orang hispanik merupakan orang yang

materialistik dengan konsep kerja keras untuk kehidupan yang lebih baik, dan

memiliki rata-rata pendapatan $22.860

8. Kewarganegaraan

Konsumen dikelompokan sesuai dengan status kewarganegaraannya.

Contohnya : Indonesia, Inggris, Perancis, Jerman, Amerika. Perbedaan

kewarganegaraan biasanaya berpengaruh pada barang yang akan dibeli. Misalnya:

WNI (warga negara Indonesia) yang tinggal di luar negeri tetap lebih memilih

masakan Indonesia daripada masakan negara lain, sehinga restoran masakan

Indonesia di luar negeri sering dikunjungi oelh orang-orang Indonesia.

9. Ukuran keluarga

Sesuai dengan banykanya anggota keluarga di dalam rumah, kebutuhan

menjadi tidak sama antara satu dengan yang lain. Misalnua mempunyai 2 orang

anak atau tinggal sendirian. Orang yang tinggal sendirian akan memilih barang

dengan kemasan ukuran kecil daripada yang memiliki 2 orang anak.

10. Tahapan dalam keluarga

Sesuai dengan tahapan yang dilaluinya pada saat ini, konsumen membeli

barang sesuai dengan kebutuhnnya. Misalnya: seorang ayah dengan 1 irang anak

mungkin akan membeli mobil kecil yang cukup untuk 4 orang daripada membeli

mobil besar.

C. Hubungan Antara Karakteristik Demografis dan Perilaku Pembelian Konsumen

Kotler dan Amstron (2006) menyatakan bahwa:

Keputusan konsumen dapat berubah-ubah setiap hari. Sebagian besar

perusahaan membuat penelitian tentang keputusan embelian konsumen. Dalam hal

ini, konsumen akan diberi pertanyaan-pertanyaan seperti, apa produk yang akan

dibeli, dimana membeliny, berapa harganya dan lain sebagainya. Dengan mengetahui

jawaban-jawaban dari konsumen tersebut maka sebuah perusahaan akan mampu

membuat analisis tentang perilaku konsumen yang menjadi target produk-produk

perusahaan.

Sosial

Konsep lingkungan sosial berhubungan dengan pengaruh orang lain terhadap

konsumen dalam situasi konsumsi. Misalnya, adanya suatu suatu kelompol dapat

menyebabkan tekanan kesesuaian atas konsumen. Seorang mahasiswa perguruan tinggi yang

menjadi anggota persaudaraan mungkin merasa ditekan untuk membeli merek minuman

tertentu, pakaian, dan bahkan mobil. Demikian pula, pengetahuan bahwa situasi konsumsi

meliputi kehadiran orang lain secara dramatis dapat mempengaruhi tindakan konsumen.

Orang lain juga mempengaruhi dampak komunikasi terhadap konsumen. Misalnya,

adanya orang lain dalam ruangan menyebabkan sebagian penonton televisi kurang

memperhatikan periklanan yang ditayangkan di layar, maka hal ini akan menyebabkan

penurunan prosentase pengenalan konsumen terhadap produk, dan akan berdampak pada

turunnya penjualan melalui periklanan televisi.

Motif sosial juga menjelaskan pengaruh jumlah berbelanja tertentu. Bagi para retailer,

biasanya menguntungkan untuk mendorong aspek-aspek sosial dari berbelanja. Orang yang

berbelanja bersama dengan orang lain cenderung untuk mengunjungi lebih banyak toko dan

melakukan lebih banyak pembelian yang tidak direncanakan.

Selain itu terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian oleh

konsumen antara lain :

1. Group (kelompok)

Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi ileh banyak grup-grup kecil.

Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut

membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary group

(keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal

dan memiliki interkasi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan

professional, dan serikat dagang). Contohnya, anggota masyarakat yang

mengkonsumsi makanan vegetarian merupakan kelompok yang tidak dapat

menikmati steak, dengan mengatahui hal ini, maka restoran steak dapat melakukan

promosi dengan megeluarkan steak dengan daging bauatan untuk menarik konsumen

dari kelompok ini.

Reference group, bertindak sebagai poin perbandingan langsung (face to face)

atau tidak langsung dalam pembentukan sikap dan perilaku seseorang.

Reference group mempengaruhi konsumen dengan tiga cara:

Membawa seseorang kepada gaya hidup dan perilaku baru

Reference group mempengaruhi self concept dan tingkah laku seseorang.

Reference group menciptakan rekanan untuk meniru dan dapat mempengaruhi

pilihan seseorang akan produk, merek, dan penjual.

Seseorang juga dapat dipengaruhi oleh aspirational group, dimana seseorang

bukan merupakan anggota namun akan menjadi anggota. Contohnya seorang lulusan

universitas akan terdorong untuk menjadi bagian dari tim manajemen Hyatt’s dan

mungkin diidentifikasi dengan kelompok ini meskipun bukan seorang member.

Kelompok biasanya memiliki opinion leaders, individu-individu ini adalah orang-

orang dalam sebuah reference group dimana mereka memiliki kemampuan spesial,

pengetahuan, kepribadian atau karakteristik lain yang berpengaruh atas individu lain.

2. Keluarga

Dalam suatu rumah tangga biasanya dikepalai oleh seorang kepala rumah

tangga, yaitu orang dianggap paling bertanggungjawab atas kebutuhan sehari-hari

dalam rumah tangga tersebut, atau orang yang ditunjuk dan dituakan sebagai kepala

rumah tangga. Selain kepala rumah tangga terdapat pula anggota rumah tangga yang

mempunyai hubungan kekerabatan dengan kepala rumah tangga seperti isteri, anak,

menantu, cucu, orang tua, mertua, famili dan lain-lain. Besarnya rumah tangga

menyatakan jumlah seluruh anggota yang menjadi tanggungan dalam rumah tangga

tersebut. Besaran rumah tangga dapat memberikan indikasi beban rumah tangga.

Semakin tinggi besaran rumah tangga berarti semakin banyak anggota rumah tangga

yang selanjutnya semakin berat beban rumah tangga tersebut untuk memenuhi

kebutuhannya, terutama untuk rumah tangga dengan tingkat pendapatan rendah (BPS,

2001).

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para

pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam

pembelian produk dan jasa yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan

perngaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. McDonald

menargetkan iklannya secara langsung kepada anak-anak. Iklan-iklan McDonald di

Amerika berturut-turut muncul pada pertunjukan kartun sabtu pagi dan terus-menerus

menawarkan mainan baru dengan Happy Meals-nya.

Suami istri juga terlibat secara luas melalui kategori produk dan pada level

dalam proses pembelian. Peran pembelian berubah dengan berevolusinya gaya hidup

konsumen. Contohnya di Amerikaistri biasanya membeli kebutuhan rumah tangga,

baju, dan makanan. Tetapi dengan 70% wanita yang berkarier dan kesediaan para

suami untuk melakukan pembelian bagi keluarga merubah seumanya.biasanya wanita

mempengaruhi hanya 40% sekarang wanita mempengaruhi lebih dari 80% dalam

keputusan pembelian mobil.

3. Peran dan status sosial

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-

perkumpulan, organisasi. Posisi tiap-tiap orang dalam kelompok dapt ditentukan

berdasarkan perna dan status sosial.

Sebuah peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan

sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang

merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyawakat.

Tiap peran mempengaruhi perilaku pembelian. Contohnya, mahasiswa yang

makan malam dengan orang tuanya akan berlaku berbeda daripada ketika mahasiswa

tersebut makan dengan teman-temannya. Tiap peran menyandang sebuah status yang

merefleksikan kepercayaan yang diberikan oleh masyarakat umum. Contohnya,

seorang business traveller menjadi kesal ketik semua kursi kelas satu sudah terjual

dalam penerbangan yang akan dinaikiny. Business traveller tersebut terpaksa terbang

dengan tiket kelas ekonomi. Ketika ditanya pendapatnya saat terbang dengan kelas

ekonomi perhatian utamanya bukannya pada servis lebih rendah dan tempat duduk

yang lebih kecil tetapi tentang bagaimana jika seseorang yang dikenalnya akan

berpikir jika orang tersebut melihat business traveler tersebut duduk dikelas ekonomi.

Ekonomi

Teori perilaku konsumen dalam pembelian atas dasar pertimbangan ekonomi,

menyatakan bahwa keputusan seseorang untuk melaksanakan pembelian merupakan hasil

perhitungan ekonomis rasional yang sadar, sehingga mereka akan memilih produk yang dapat

memberikan kegunaan yang paling besar, sesuai dengan selera dan biaya secara relatif.

Tingkat ekonomi seseorang mempengaruhi perilaku dalam membeli dan menentukan

barang apa yang dibutuhkan, faktor-faktor ini terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan

(tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya, kemampuan untuk

meminjam baik pada Bank maupun lembaga keungan lain.

a. Pendapatan, Tabungan dan harta yang dimiliki

Setiap orang yang bekerja akan memiliki pendapatan, sehingga mereka dapat

memnuhi kebutuhan yang diperlukan, untuk itu tingkat pendapatan seseorang akan

mempengaruhi pula barang dan jasa yang akan dibeli sesuai dengan kemampuan dan pola

pengeluarannya. Makin tinggi pendapatan seseorang, makin banyaj junmalh barang yang

dikonsumsi. Namun sebaliknya, makin sedikit pendapatan, makin sedikit barang dan jasa

yang akan dikonsumsi. Bila konsumsi ingin ditingkatkan sedangkan pendapatan tetap,

terpaksa tabungan digunakan untuk memenuhi kebutuhan yang tidak bisa di penuhi oleh

pendapatan yang ada. Demikian juga dengan kemampuan investasi, bila tingkat bunga

tinggi masyarakat terdorong untuk lebih banyak menabung dan mengurangi konsumsi,

sebaliknya bila tingkat bunga rendah, orang akan lebih banyak menaikkan tingkat

konsumsi mereka.

Sebagai contoh apabila seseorang memiliki gaji Rp. 2.000.000 per bulan maka ia

harus mengatur segala keperluan agar cukup untuk satu bulan, mulai uang transport,

makan, tagihan-tagihan, dll. Selain itu ia juga harus menyisihkan uang untuk ditabung agar

dikemudian hari apabila dalam pemenuhan kebutuhan tidak tercukupi oleh pendapatan,

maka uang tabungan bisa di ambil untuk kebutuhan yang mendesak.

Seseorang biasanya dalam pemenuhan kebutuhan juga dilakukan dengan transaksi

tukar tambah dengan barang yang dimilikinya untuk mendapatkan barang yang lebih baru

yang sesuai dengan kebutuhan, misalkan seseorang memiliki mobil keluaran tahun 1999,

dan ia ingin memiliki mobil dengan keluaran tahun 2006 yang mana lebih mahal daripada

mobil yang dimilikinya, maka ia akan tergerak untuk menukar tambah dengan mobil

miliknya, karena pendapatan dan tabungan yang dimiliki tidak mencukupi untuk

pemenuhan kebutuhan tersebut.

b. Kemampuan untuk meminjam pada bank dan lembaga keuangan lain