PERSEPSI MAHASISWA TERHADAP CITRA MEREK OLEH

CELEBRITY ENDORSER MELALUI AKUN INSTAGRAM

(Studi Deskriptif Kualitatif Persepsi Mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2014 Terhadap Citra Merek Wardah Cosmetics Oleh

Celebrity Endorser Melalui Akun Instagram @dianpelangi)

Clara Nadintya

Likha Sari Anggreni

Prodi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik

Universitas Sebelas Maret

AbstractCompanies nowadays use public figure as a communicator to advertise and

promote their products to societies, that is commonly called endorsement. Wardah Cosmetics, one of the most reputable brand in Cosmetics companies, use endorsement as their way to advertise and they chose Dian Pelangi as their celebrity endorser. Advertising through social media platform is currently considered as an effective and efficient way so that this endorsement is done through social media along with Instagram account of @dianpelangi which has numerous number of followers and mostly women, as it ambassador. This research aims to find out how is the perception of Communication Science FISIP UNS year of 2014 students about the brand image of Wardah Cosmetics formed by @dianpelangi Instagram account’s feed. To support its purpose, a theory from Mowen and Minor said that attitude towards advertisment affect the attitude towards the brand (Mowen and Minor, 2002:378). The ads that was advertised by Dian Pelangi on her posts in Instagram forms a statement of attitude that influenced by consumer’s perception towards ads.

The method use in this research is descriptive qualitative method. Data is collected through interview and the results has been analyzed using interactive analysis and then tested using source triangulation technique. This research use purposive sampling technique with 5 respondents that has fulfilled these characteristics : student of Communication Science FISIP UNS year of 2014 which actively use Instagram, follow @dianpelangi’s Instagram account, and use Wardah Cosmetics in their daily life.

Based on the results of the research, celebrity endorser characteristics can affect student’s perception towards Wardah Cosmetics’ brand image. Finding from this research reveal the female student have good perception towards Wardah Cosmetics’ brand image that they got from @dianpelangi’s posts on Instagram. The respondents see @dianpelangi’s post as informative and interesting to her followers so they gave positive responses through likes and

1

comments on the uploaded contents. Dian Pelangi also have characteristics that can convince her followers about the credibility of Wardah Cosmetics’ products by her good quality both physically and personality, her experience, knowledge, and her achievement in particular field.Keywords : perception, brand image, celebrity endorser, Instagram.

Pendahuluan

Dunia industri saat ini tengah mengalami persaingan yang sangat ketat,

dapat dilihat dari hadirnya beragam produsen-produsen baik berskala domestik

hingga internasional. Indonesia dianggap menjadi pasar yang sangat

menguntungkan bagi para pebisnis ulung karena negara ini memiliki jumlah

penduduk yang besar dengan sifat konsumerisme nya yang tinggi. Melihat potensi

ini, produsen memanfaatkan kesempatan untuk mencari peluang bisnis yang

mampu memberikan keuntungan yang besar bagi kerajaan bisnis mereka salah

satunya melalui bidang industri.

Salah satu langkah starategis yang dapat dilakukan produsen adalah dengan

melakukan iklan atau promosi. Dalam buku Pemasaran Manajemen Jasa, Rambat

Lupiyoadi mengemukakan promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran

pemasaran yang sangat penting dilakukan perusahaan dalam memasarkan produk.

Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komuinkasi antara perusahaan

dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen

dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan

kebutuhannya (Rambat Lupiyoadi & A. Hamdani, 2006:120). Usaha ini pun tak

akan cukup apabila dilakukan secara biasa atau standar, dibutuhkan kreatifitas dan

inovasi pada cara beriklan agar usaha ini membuahkan hasil yang baik.

Cara beriklan yang kini tengah marak digunakan produsen untuk menarik

minat pelanggan adalah dengan menggunakan public figure sebagai komunikan.

Hal ini lazim disebut sebagai celebrity endorser, dimana produsen menggunakan

jasa public figure yang memiliki potensi untuk merepresentasikan produk yang

dipromosikan. Celebrity Endorser atau duta merek adalah seseorang yang

mewujudkan citra produk, dia memiliki kredibilitas dan menjadi pandangan

terhadap produk. Duta merek secara emosional terlibat dengan janji suatu produk

2

kepada konsumennya, sehingga ia berusaha mendukung suatu produk dengan

berbagi informasi kepada konsumen hingga memberikan hal-hal solutif terhadap

permasalahan konsumen sehingga dengan begitu citra merek akan terbentuk.

Dengan dorongan teknologi yang saat ini sudah semakin canggih, semua

orang dapat berbagi informasi melalui sosial media dengan sangat mudah.

Menurut data yang dihimpun oleh tim WeAreSocial tentang pengguna media

sosial, 106 juta atau 80% dari keseluruhan jumlah internet users di Indonesia

merupakan pengguna yang aktif pada media sosial. Kemudian sebanyak 49%

merupakan pengguna media sosial yang aktif di media sosial YouTube, 48% aktif

di media sosial Facebook dan 39% aktif di media sosial Instagram. Begitu pula

celebrity endorser mengekspos suatu produk di dunia maya, sosial media

dimanfaatkan sebaik mungkin sebagai media promosi yang efektif dan efisien.

Sehingga melalui celebrity endorser, reputasi suatu produk dapat terbentuk karena

melalui media online para konsumen dapat memberikan komentar, ulasan dan

arahan yang positif terhadap produk.

Perumusan Masalah

Dari uraian latar belakang yang telah disampaikan diatas maka rumusan

masalah yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagaimana persepsi mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP angkatan 2014

terhadap postingan akun Instagram @dianpelangi sebagai celebrity endorser

terkait produk kecantikan Wardah Cosmetics?

2. Bagaimana persepsi mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2014

terhadap citra merek produk kecantikan Wardah Cosmetics melalui celebrity

endorser?

Telaah Pustaka

1. Komunikasi

Komunikasi adalah suatu topik yang sering diperbincangkan, bukan

hanya dikalangan ilmuwan komunikasi melainkan juga dikalangan awam

3

sehingga kata komunikasi itu sendiri memiliki terlalu banyak arti yang

berlainan. Definisi komunikasi menurut West dan Turner adalah

Communication is as social process in which individuals employ symbols to

establish and interpret meaning in their environment (West and Turner,

2007:5). Berdasarkan definisi West and Turner diatas penulis menyimpulkan

pada dasarnya manusia merupakan makhluk sosial yang tidak mungkin hidup

tanpa berkomunikasi dengan orang lain. Adanya interaksi antar sesama

manusia dan fakta bahwa komunikasi adalah sebuah proses yang terus menerus

dan tidak ada akhirnya, menandakan komunikasi memiliki peran yang sangat

penting dalam kehidupan manusia.

Sebagai makhluk hidup manusia tidak dapat hidup tanpa orang lain. Hal

tersebut berarti manusia sebagai makhluk yang memerlukan orang lain dalam

berkomunikasi, interaksi, dan sosialisasi. Carl I. Hovland mendefinisikan

komunikasi adalah proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan

perangsang-perangsang (dalam bentuk lambang atau kata-kata) untuk

mengubah tingkah laku orang lain (Mulyana, 2007:68). Definisi Hovland

tersebut menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi

bukan hanya penyampaian informasi, melainkan juga bentukan pendapat

umum (public opinion) dan sikap publik (public attitude) yang dalam

kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan yang amat penting.

Dalam definisinya, Hovland menambahkan bahwa komunikasi mengubak

perilaku orang lain.

Proses komunikasi pada dasarnya adalah proses penyampaian pesan yang

dilakukan seseorang komunikator kepada komunikan, pesan itu bisa berupa

gagasan, informasi, opini dan lain-lain. Dalam prosesnya Laswell

memperkenalkan 5 (lima) unsur komunikasi, yaitu komunikator (source),

pesan (message), media (channel), komunikan (receiver) dan efek (Effendy,

2003:10).

2. Periklanan

Periklanan merupakan salah satu alat utama yang digunakan oleh

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran

4

pembeli dan publik. Periklanan menurut Shimp (2003:589) periklanan adalah

suatu bentuk komunikasa massa yang bersifat nonpersonal dan didanai oleh

perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasi dengan

berbagai cara dalam pesan iklan. Sedangkan menurut Frank Jefkins (1995:5)

adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada

calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya semurah-murahnya. Selain strategi pemasaran yang mempunyai

peranan penting dalam kegiatan promosi, iklan juga merupakan salah satu

kegiatan pemasaran yang tidak kalah penting dalam menarik minat pembeli.

Oleh karenanya banyak iklan yang dibuat oleh dan untuk kegiatan pihak

produsen.

Tujuan periklanan dapat diklasifikan berdasarkan tujuan utama, baik

tujuannya adalah menginformasikan, membujuk atau mengingatkan. Tugas

komunikasi dapat dilakukan dengan target pemirsa tertentu selama periode

waktu tertentu. Periklanan informatif merupakan cara memperkenalkan

kategori produk baru dengan memberi tahu konsumen tentang manfaat, gambar

dan kenyamanan dari produk tersebut. Periklanan menjadi sangat penting

mengingat persaingan yang semakin meningkat, dengan mencoba membangun

permintaan yang lebih selektif dengan meyakinkan konsumen bahwa mereka

menawarkan kualitas terbaik untuk biaya yang mereka keluarkan. Selain itu

iklan juga membantu produk yang telah dewasa agar dapat terus diingat dan

berada dalam benak pelanggannya.

3. Persepsi

Komunikasi yang efektif tidak hanya merangkai kata saja, namun lebih

dari itu, yaitu perlu dipertimbangkannya bagaimana sebuah pesan akan

dipersepsikan. Teori persepsi menyatakan bahwa proses penginterpretasian

pesan sangat kompleks dan tujuan-tujuan komunikator ini barangkali sulit

untuk dicapai (Severin, J. Werner dan Tankar. James W, 2007:124). Persepsi

disebut inti komunikasi, karena jika persepsi kita tidak akurat, kita tidak akan

mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menentukan kita

memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat

5

kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan semakin sering mereka

berkomunikasi, dan sebagai konsekuensinya, semakin cenderung membentuk

kelompok budaya atau kelompok identitas.

Dalam proses persepsi, banyak rangsangan yang sampai melalui panca

indra. Namun tidak semua rangsangan tersebut mmpunyai daya tarik yang

sama. Masing-masing individu akan mempersepsikan segala sesuatu dnegan

cara yang berbeda berdasarkan latar belakang, pengalaman, budaya dan

suasana psikoloigis. Dalam buku Manajemen Public Relations, persepsi

ditentukan oleh faktor-faktor sebagai berikut (Rhenald Kasali, 2006:23) :

a. Latar belakang budaya

b. Pengalaman masa lalu

c. Nilai-nilai yang dianut

d. Berita-berita yang berkembang

4. Citra Merek (Brand Image)

Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap

merek dan dibentuk dari informasi dan pengetahuan terhadap merek tersebut.

Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan

preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang positif

terhadap suatu merek akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian

(Setiadi, 2003:180). Citra merek adalah apa yang konsumen pikirkan dan

rasakan ketika mendengar atau melihat nama suatu merek. Citra merek ini bisa

diukur dengan menanyakan atribut apa dari suatu merek yang merupakan

pilihan konsumen dalam satu kategori produk, yang membedakannya dengan

merek lain, mengapa atribut-atribut itu penting dan mengapa alasan itu penting

bagi konsumen.

Konsumen akan menyusun informasi yang telah didapatnya dan

selanjutnya akan menafsirkan informasi tersebut melalui pengalamannya,

persepsi yang terbentuk dari pengalaman pribadi yang baik akan menghasilkan

persepsi yang kuat mengenai produk tersebut, dan sebaliknya persepsi yang

timbul dari pengalaman pribadi yang buruk tentang produk akan menghasilkan

persepsi yang lemah mengenai produk tersebut. Menurut Keller (2008:51) citra

6

merek adalah persepsi konsumen terhadap suatu merek sebagai refleksi dari

asosiasi merek yang ada pada pikiran konsumen. Dari beberapa definisi yang

telah dipaparkan diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek

merupakan persepsi yang diyakini konsumen yang berasal dari pikiran

konsumen itu sendiri.

Komponen citra merek (brand image) terdiri dari 3 bagian, yaitu

(Simamora, 2004:65) :

a. Citra Pembuat

b. Citra Pemakai

c. Citra Produk

5. Media Sosial

Personal branding is not only public figure, it’s for everyone (Puntoadi,

2011:6). Media sosial dapat dimanfaatkan untuk menentukan personal

branding yang diinginkan, mencari lingkungan yang tepat, mempelajari cara

berkomunikasi, untuk konsistensi dan sebagai mix the media. Fantastic

marketing result through social media ; “people don’t watch TVs anymore,

they watch their mobile phones” (Puntoadi, 2011:19). Kebiasaan masyarakat

kini bergeser dari televisi ke layar smart phone, mereka yang tidak memiliki

banyak waktu untuk menonton televisi kini dapat dengan mudah mendapatkan

informasi melalui smart phone. Informasi-informasi dapat diperoleh melalui

posting-an di media sosial. Media sosial memberikan kesempatan untuk

berinteraksi lebih dekat dengan berbagai pihak, seperti antara produsen dengan

konsumen, media sosial dapat menjadi media untuk membentuk komunitas

online. Media sosial memberikan peluang masuk ke komunitas yang telah ada

sebelumnya dan memberikan kesempatan mendapat feedback secara langsung

(Puntoadi, 2011:21-31).

6. Media Sosial Instagram

(Boyd dan Ellison, 2008:11) mendefinisikan situs jejaring sosial sebagai

layanan berbasis web yang memungkinkan perorangan untuk membangun

profil umum atau semi-umum dalam satu sistem yang terbatas, menampilkan

pengguna lainnya yang berkaitan dengan mereka, dan melihat-lihat dan

7

mengamati daftar koneksi yang mereka miliki maupun daftar yang dibuat oleh

pengguna lainnya dalam sistem tersebut. Situs jejaring sosial dianggap sebagai

ekstensi diri di dunia maya dan hubungan-hubungan yang ada didalamnya juga

merupakan ekstensi dari hubungan-hubungan yang benar-benar ada. Hal ini,

didukung dalam penelitian yang dilakukan Lampe et.al (dalam Puntoadi,

2011:2) yang menemukan fakta bahwa alasan penggunaan situs jejaring soisal

adalah untuk mencari orang-orang yang mereka kenal dan berinteraksi dengan

teman-teman tersebut, dan bukan untuk mencari teman-teman baru. Instagram

adalah sebuah aplikasi yang digunakan untuk membagi-bagikan foto dan video.

Instagram sendiri masih merupakan bagian dari facebook yang memungkinkan

teman facebook kita mem-follow akun Instagram kita. Makin populernya

Instagram sebagai aplikasi yang digunakan untuk membagi foto membuat

banyak pengguna yang terjun ke bisnis online turut mempromosikan produk-

produknya lewat Instagram (M. Nisrina, 2015:137). Instagram merupakan

salah satu media jejaring sosial yang dapat dimanfaatkan sebagai media

pemasaran langsung. Melalui Instagram lah produk barak/jasa ditawarkan

dengan mengunggah foto atau video singkat, sehingga para calon konsumen

dapat melihat jenis barang/jasa yang ditawarkan.

7. Celebrity Endorser

Celebrity endorser adalah salah satu metode promosi yang paling populer

di duniaa, dengan menggunakan celebrity yang menarik, menyenangkan dan

dapat dipercaya oleh publik yang dituju sehingga produk yang dipromosikan

menjadi diketahui dan dikenal. Endorser adalah pendukung iklan atau juga

yang dikenal sebagai bintang iklan yang mendukung produk yang diiklankan

(Shimp, 2003:455). Sedangkan selebriti adalah tokoh (aktor, penghibur, atlet)

yang dikenal karena prestasinya di dalam bidang-bidang berbeda dari produl

yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Celebrity endorser adalah salah satu

daya tarik iklan yang banyak digunakan oleh pemasar dalam memasarkan

produknya dengan tujuan untuk membangun niat beli konsumen akan produk

tersebut.

8

Strategi periklanan celebrity endorser digunakan oleh perusahaan dengan

memanfaatkan ketenaran dan kredibilitas seorang selebriti sebagai public

figure untuk mempengaruhi konsumen dan menciptakan suatu image yang baik

terhadap produk. Sosok endorser akan menjadi daya tarik tersendiri untuk para

konsumen yang mengidolakannya, mereka akan sangat mudah dipengaruhi dan

membuat persepsi produk sesuai dengan karakter idola mereka. Sedangkan

tujuan menggunakan strategi ini, untuk menciptakan cara positif terhadap

brand/merek yang diiklankan, sekaligus menciptakan identitas produk sesuai

dengan karakter selebriti yang mewakili produk tersebut. Celebrity endorser

memiliki beberapa karakteristik yang disebut dengan “TEARS model” (Shimp,

2007:304-306) yaitu sebagai berikut :

a. Trustworthiness

Mengacu pada kemampuan untuk dipercaya, kejujuran, serta integritas dari

celebrity.

b. Expertise

Yaitu pengetahuan, pengalaman, ketrampilan yang dimiliki oleh endorser

yang berhubungan dengan topik komunikasi yang disampaikannya.

c. Attractiveness

Mengacu pada sejumlah karakteristik fisik yang dapat dilihat dalam diri

celebrity tersebut, misalnya ketampanan / kecantikan, keatletisan tubuh dan

lain sebagainya.

d. Respect

Mengacu pada seorang endorser yang dikagumi dan dihormati oleh

konsumen karena kualitas pribadi dan prestasinya.

e. Similiarity

Merupakan atribut yang penting karena lebih mudah bagi konsumen untuk

berhubungan dengan seorang endorser yang memiliki karakteristik yang

sama dengan diri konsumen tersebut.

Metode Penelitian

9

Berdasarkan latar belakang masalah, rumusan masalah serta tujuan

penelitian yang telah dipaparkan sebelumnya, jenis penelitian yang akan

digunakan peneliti adalah penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif adalah

penelitian yang menjelaskan suatu fenomena dengan sedalam-dalamnya, melalui

pengumpulan data yang lebih mengutamakan kualitas bukan kuantitas data

(Kriyantono, 2006:58).

Informan dalam penelitian berjumlah 5 orang yang ditentukan melalui

teknik purposive sampling dengan menetapkan ciri-ciri khusus yakni mahasiswi

Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2014 yang memiliki akun Instagram,

mem-follow akun @dianpelangi dan menjadi pengguna produk Wardah

Cosmetics.

Dalam penelitian ini menggunakan tiga teknik pengumpulan data dengan

cara sebagai berikut : wawancara, observasi dan studi kepustakaan. Teknik

analisis data yang digunakan yaitu : (1) reduksi data, (2) penyajian data, dan (3)

penarikan kesimpulan.

Berdasarkan metode penelitian yang digunakan, validitas data penelitian

dapat diperoleh melalui teknik triangulasi sumber. Triangulasi dengan sumber

artinya membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi

yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif

(Patton, 1987:331).

Sajian dan Analisis Data

Pemanfaatan celebrity endorser melalui media sosial Instagram sudah tak

asing lagi di telinga followers. Dian Pelangi dengan akun Instagramnya

@dianpelangi menjadi salah satu celebrity endorser dari merek Wardah

Cosmetics yang cukup dikenal oleh pengguna internet khususnya pengguna

Instagram. Bagi followersnya, Dian Pelangi terkenal akan sosoknya yang

berprofesi sebagai seorang fashion designer muda yang dalam kesehariannya

menggunakan hijab.

Namun pada dasarnya, para pengguna Instagram memutuskan untuk

menjadi followers suatu akun disebabkan oleh perasaan tertarik dan ingin tahu

10

lebih dalam tentang akun yang diikutinya tersebut. Terlebih jika akun tersebut

sedang menjadi perbincangan hangat atau sedang menjadi tren di kalangannya,

sehingga pengguna Instagram mulai menjadi followers suatu akun agar mereka

selalu mendapatkan informasi terkini yang dibagikan oleh pemilik akun.

Situs jejaring sosial didefinisikan sebagai layanan berbasis web yang

memungkinkan perorangan untuk membangun profil umum atau semi umum

dalam satu sistem yang terbatas (Boyd dan Ellison, 2008:11). Pengertian diatas

juga memberikan makna bahwa media sosial Instagram dianggap sebagai

eksistensi diri di dunia maya dan hubungan-hubungan yang ada didalamnya juga

merupakan eksistensi dari hubungan-hubungan yang benar-benar ada.

Pernyataan diatas bermaksud menjelaskan mengenai eksistensi Dian Pelangi

sebagai seorang fashion designer berhijab yang memang sudah mendapatkan

pengakuan dari followersnya di Instagram sehingga hal tersebut sudah menjadi

profil umum bagi Dian Pelangi di mata para followers.

Hal-hal menarik yang disuguhkan Dian Pelangi melalui postingan

Instagramnya lantas membuat dia memiliki banyak followers, salah satu informan

bernama Tita mengaku bahwa iya menyukai tampilan Instagram yang bagus. Dian

Pelangi memiliki Instagram dengan pengelolaan yang baik agar terlebih cantik

dan menarik, hal tersebut menjadi salah satu daya tarik bagi pengguna Instagram

untuk menjadi followers nya.

Dian Pelangi yang semakin memiliki banyak followers di Instagram lantas

menjadi sasaran bagi para pelaku bisnis untuk melancarkan usahanya melalui

ketenaran dan nama besar yang dimiliki Dian Pelangi atau sering disebut dengan

strategi endorsement, tak sedikit brand ternama yang menjadikannya sebagai

celebrity endorser salah satunya yakni Wardah Cosmetics. Wardah Cosmetics

mempercayakan Dian Pelangi untuk mengenalkan produk-produknya kepada

masyarakat terutama kepada followers nya di Instagram, hal ini dirasa sebagai

strategi yang efektif karena Dian Pelangi merupakan pengguna Instagram yang

aktif membagikan postingan berupa video maupun Instastory kepada

followersnya. Hal tersebut secara langsung menyebar luaskan informasi mengenai

11

produk Wardah Cosmetics yang dibawakan Dian Pelangi pada konten yang

diposting.

Dian Pelangi secara efektif memanfaatkan fitur di Instagram untuk

melancarkan strategi beriklannya, diantaranya yakni dengan membuat postingan

yang berkaitan dengan Wardah Cosmetics seperti menunjukkan detail produk,

caption yang menjelaskan tentang informasi produk atau pemberian hashtag yang

akan mempermudah followers dalam mencari informasi tentang Wardah

Cosmetics di kemudian hari. Tak hanya berupa postingan foto, video atau

Instastory pun tak luput dari jangkauannya. Dian Pelangi sering pula memposting

video yang menampilkan produk Wardah Cosmetics, fitur-fitur diatas

dimanfaatkan secara maksimal agar pesan yang disampaikan dapat tersebar

kepada para followers.

Dapat disimpulkan Wardah Cosmetics memilih Dian Pelangi sebagai media

endorsment melalui media sosial Instagram karena Dian Pelangi memiliki

kepopuleran dan nama besar yang membawa pengaruh bagi masyarakat. Ia adalah

public figure yang dapat menciptakan daya tarik melalui karya-karyanya sehingga

semakin hari semakin banyak pengguna Instagram yang menjadi followersnya.

Penggunaan akun yang aktif membuat berbagai informasi yang disuguhkan

melalui postingannya akan cepat menyebarkan. Hal ini pula yang dimanfaatkan

oleh Wardah Cosmetics untuk menyebarkan informasi mengenai produknya

melalui unggahan atau postingan Dian Pelangi yang tentu saja akan dilihat oleh

banyak followersnya yang nantinya akan memberikan like atau komentar sebagai

feedback kepada Wardah Cosmetics. Oleh karena itu strategi inilah yang dianggap

efektif dan efisien dalam mempromosikan brand Wardah Cosmetics kepada

khalayak sehingga pemilihan celebrity yang tepat akan menjadi penentu

keberhasilan presentasi.

Adapun karakteristik celebrity endoreser yang Dian Pelangi miliki yang

dianggap memberikan pengaruh terhadap pandangan khalayak atau followers

kepada brand Wardah Cosmetics adalah sebagai berikut :

12

1. Trustworthiness

Dian Pelangi secara obyektif dapat membuat followers nya menaruh rasa

percaya kepadanya. Hal ini dilandaskan atas attitude nya dalam

mempromosikan produk Wardah Cosmetics secara natural tanpa melakukan

manipulasi atau persuasi yang terkesan berlebihan. Tak hanya itu, prestasi

diraih pun menjadi salah satu hal yang membuktikan bahwa Dian Pelangi

adalah orang dengan integritas yang baik dan patut dipercaya oleh masyarakat

luas.

2. Expertise

Melalui prestasi yang dimilikinya, Dian Pelangi membuktikan

konsistensinya dalam menekuni pekerjaan dapat memberikan pengalaman dan

pengetahuan yang lebih dalam. Mengingat Dian Pelangi adalah seorang yang

ahli di bidang fashion tentu saja sudah menjadi keharusan baginya menekuni

dunia kecantikan pula. Tak heran jika Wardah Cosmetics mempercayakan

produknya untuk Dian Pelangi promosikan, dia dianggap telah memiliki

pengalaman dan pengetahuan yang mendalam pada bidangnya sehingga

kemampuannya dalam memberikan saran dan masukan kepada followersnya

sudah tidak dapat diragukan lagi.

3. Attractiveness

Menjadi public figure tak cukup memiliki kemenarikan dari luarnya saja,

sebagai followers yang bijak pastilah memilih idola yang memiliki daya tarik

luar dan dalam sehingga dapat dijadikan panutan yang tepat. Dian Pelangi

dinilai merupakan pribadi yang berkualitas, tak hanya cantik dan memiliki

postur tubuh yang proporsional namun ia juga memiliki segudang prestasi yang

membuatnya terlihat semakin mempesona. Menurut informan yang menjadi

followersnya, gaya hidup Dian Pelangi pun sangat menginspirasi dan dapat

dijadikan sebagai contoh bagi para followersnya terutama wanita muslimah.

4. Respect

Banyak hal baik yang followers lihat pada sosok Dian Pelangi, segala hal

yang ia tunjukkan melalui postingan-postingan di akun @dianpelangi

13

mencerminkan kepribadian yang berkualitas dan menjadi panutan bagi wanita

muslimah Indonesia. Sorotan masyarakat yang membuatnya tenar tak lantas

memunculkan sikap negatif pada dirinya, kesan religius, sederhana dan rendah

hati pun selalu melekat pada sosok Dian Pelangi yang selalu berhasil

mengundang rasa kagum. Tak heran jika sosok seperti ini dapat memberikan

pengaruh yang baik dan menjadi role model yang ideal bagi wanita.

5. Similiarity

Followers merasakan adanya kesamaan yang nyata antara dirinya dengan

Dian Pelangi dalam beberapa sisi sehingga followers merasa memiliki

dukungan dan semakin yakin atas apa yang menjadi pandangannya. Tak hanya

itu, perasaan tersebut dapat pula meningkatkan sikap optimisme followers

dalam menjalankan apa yang ia anggap sama dengan sang idola karena

informan meyakini hal tersebut sudah dianggap baik.

Karakteristik yang dijabarkan diatas memberikan pengaruh yang signifikan

terhadap penilaian atau pandangan followers Dian Pelangi kepada citra merek

Wardah Cosmetics. Bila dilihat secara merinci, terdapat beberapa indikator yang

dapat membentuk citra merek itu sendiri diantaranya yakni :

1. Citra Pembuat

Followers memiliki pandangan yang positif terhadap brand Wardah

Cosmetics. Mereka memberikan respon baik terhadap brand yang mereka

anggap dapat memberikan solusi atas berbagai permasalahan wanita dalam hal

kecantikan. Wardah Cosmetics memiliki konsep yang sesuai dengan wanita-

wanita sehingga patut dijadikan brand unggulan.

2. Citra Pemakai

Followers menilai Wardah Cosmetics adalah produk yang berkualitas

dengan harga terjangkau. Produk ini menyasar kalangan menengah yang

membutuhkan kosmetik yang memiliki banyak pilihan dan sesuai dengan

selera wanita zaman sekarang. Produk Wardah Cosmetics dianggap tidak

mengesampingkan aspek penting lainnya meskipun iya hadir dengan harga

yang murah, seperti kemasan dan kandungan bahan dalam kosmetiknya jadi

14

tetap aman dan nyaman saat digunakan. Tak hanya itu, informan juga merasa

produk tersebut mudah untuk didapatkan karena Wardah Cosmetics telah

menjangkau berbagai toko dari yang berskala kecil hingga besar.

3. Citra Produk

Wardah Cosmetics memiliki konsistensi dalam penciptaan produk yang

berkualitas dan bervariatif, hal ini merupakan usaha untuk mempertahankan

eksistensinya di industri kecantikan yang semakin hari semakin mengalami

kemajuan baik dalam hal kreativitas maupun teknologi. Tak sedikit brand yang

menjadi pesaing bagi Wardah Cosmetics, namun informan menilai Wardah

Cosmetics tetap memiliki keunikan tersendiri yang membuat konsumen

menjadi loyal.

Sejauh penelitian yang telah dilakukan, mahasiswi yang menjadi informan

dalam penelitian ini memberikan penilaian yang positif terhadap produk-produk

Wardah Cosmetics yang dipromosikan oleh Dian Pelangi. Mereka memandang

jika endorser memberikan pengaruh yang signifikan terhadap penilaian dari

followers terutama bagi mereka yang juga telah menjadi konsumen Wardah

Cosmetics. Dian Pelangi menyampaikan pesan yang terkandung dalam produk-

produk Wardah Cosmetics melalui kepribadian, keseharian, pekerjaannya serta

kehidupannya yang disebarkan melalui postingan-postingan akun @dianpelangi.

Sehingga hal memberikan dampak pada pandangan followersnya terhadap citra

merek Wardah Cosmetics.

Kesimpulan

Penelitian ini secara khusus dirancang dengan tujuan untuk mengetahui

persepsi mahasiwi Ilmu Komunikasi FISIP UNS angkatan 2014 terhadap citra

merek Wardah Cosmetics oleh celebrity endorser melalui akun Instagram

@dianpelangi. Berdasarkan data yang diperoleh dan dianalisa, maka peneliti

mengambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Teradapat pengaruh yang positif antara postingan yang diunggah Dian Pelangi

yang berkaitan dengan Wardah Cosmetics dengan persepsi mahasiswi Ilmu

15

Komunikasi FISIP UNS angkatan 2014. Dian Pelangi menggunakan Instagram

sebagai media penyampaian pesan secara efektif dengan memanfaatkan semua

format pesan, isi, maupun gaya penyampaian pesan yang digunakan untuk

Instagram. Ia melakukan eksplorasi pada format video, photo story (multi

photos), pemberian hashtag, hingga insta story. Dari sisi pesan, akun ini

menyampaikan informasi seputar produk dengan gaya penyampaian pesannya

lebih banyak menggunakan gaya penyampaian mood atau image melalui

aktivitas Dian Pelangi yang diabadikan ke dalam foto maupun video yang

mengandung informasi produk secara detail. Dari sisi followers, postingan

akun Dian Pelangi tentang informasi produk Wardah Cosmetics ini mampu

menarik perhatian followers dalam hal ini mengundang komentar, like dan

bahkan mampu mempengaruhi followers yang pada akhirnya membuat

followers tertarik untuk mencoba produk.

2. Penggunaan selebriti dalam dunia periklanan memegang peranan yang cukup

penting, Wardah Cosmetics memilih Dian Pelangi sebagai celebrity endorser

dengan kepopuleran dan kepribadian yang dimiliki sehingga mudah

mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Strategi periklanan yang

dilakukan Dian Pelangi melalui Instagram, memberikan persepsi yang positif

terhadap citra merek produk Wardah Cosmetics. Faktor Trustworthiness, yang

mengacu pada kredibilitas Dian Pelangi yang mampu membuat followers yakin

dan percaya terhadap ucapan maupun perbuatannya. Expertise, yang mengacu

pada kapabilitas Dian Pelangi pada bidang fashion dan kecantikan yang

membuktikan kualitas produk Wardah Cosmetics didasarkan pada pengalaman

dan pengetahuannya. Attractiveness, yang mengacu pada detail karakteristik

Dian Pelangi sebagai public figure baik dari aspek penampilan maupun

kepribadian yang menjadi daya tarik bagi followersnya. Respect, yang

mengacu pada apresiasi followers terhadap gaya hidup dan prestasi yang

dimiliki Dian Pelangi sehingga dapat memberikan inspirasi kepada followers.

Similiarity, yang mengacu pada asosiasi yang terdapat antara Dian Pelangi dan

followersnya yang menciptakan situasi yang saling dukung karena kesamaan

yang dimiliki. Dari penelitian yang dilakukan, dapat disimpulkan bahwa

16

persepsi terhadap citra merek oleh mahasiswi Ilmu Komunikasi FISIP UNS

angkatan 2014 terbentuk dari kelima faktor yang tersebut diatas.

Saran

1. Penelitian ini memiliki keterbatasan responden yang hanya mencakup

mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2014 sehingga

penelitian selanjutnya sebaiknya peneliti dapat memperluas cakupan

penelitian agar hasil yang diperoleh lebih kompleks dan variatif.

2. Konsumen hendaknya melakukan eksplorasi yang lebih mendalam

terhadap informasi mengenai produk yang akan digunakan, mencari

pendapat dari seseorang yang ahli dibidangnya atau memperhatikan

review-review konsumen yang telah menggunakan produk lebih dahulu.

Tidak hanya mempercayai apa yang disampaikan oleh celebrity endorser

produk yang ditawarkan dalam iklan saja tetapi lebih jeli dalam mencari

informasi yang sesuai dengan fakta sehingga tidak akan mudah tertipu dan

terpengaruh bahasa iklan yang disampaikan celebrity endorser.

Daftar Pustaka

Effendi, O. U. (2003). Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi. Bandung: Citra Aditya Bakti.

Jefkins, F. (1995). Public Relations. Jakarta: Erlangga.Kasali, R. (2000). Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasi Di

Indonesia. Jakarta: Grafiti.Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta:

Erlangga.Kriyantono, R. (2007). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana.Lupiyoadi, R., & Hamdani, A. (2006). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta:

Salemba Empat.M, N. (2015). Bisnis Online, Manfaat Media Sosial Dalam Meraup Uang.

Yogyakarta: Kobis.Nurudin. (2007). Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Rajagrafindo

Persada.Puntoadi, D. (2011). Menciptakan Penjualan Melalui Social Media. Jakarta: Elex

Media Komputindo.

17

Setiadi, N. J. (2003). Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasinya Untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media.

Severin, W. J., & Jr, J. T. (2007). Teori Komunikasi Sejarah, Metode dan Terapan Di Dalam Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada Media.

Shimp, T. A. (2003). Periklanan dan Promosi. Jakarta: Erlangga.Simamora, B. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia

Pustaka Utama.

18