Berkenalan dengan lingkungan

Bab ini menyediakan tinjauan singkat mengenai pengaruh lingkungan tersebut dan menyajikan kerangka kerja untuk memikirkan pengaruh lingkungan terhadap konsumen yang berguna menciptakan strategi pemasaran yang efektif.

Lingkungan

Lingkungan merujuk kepada semua cirri khas fisik dan social dunia eksternal konsumen yang meliputi objek fisik (produk dan toko), hubungan spasial (lokasi toko dan produk di dalam toko), dan perilaku social orang lain (siapa saja yang ada di dekat konsumen dan apa kegiatan mereka). Sebagai bagian dari Roda Analisis Konsumen, lingkungan dapat memengaruhi respons afektif dan respon kognitif konsumen serta perilakunya. Contohnya konsumen merespons sebuah toko baru dengan menginterpretasikan tampilan-tampilan lingkungannya dan memutuskan perilaku apa yang akan diperagakan guna mencapai tujuan belanjanya.

Pemasar sangat berminat pada lingkungan yang diinterpretasikan, kadang-kadang menyebutnya lingkungan fungsional (atau lingkungan yang dirasakan), sebab lingkungan itulah yang memengaruhi tindakan konsumen. contohnya, kelompok-kelompok besar konsumen Amerika barangkali memiliki persepsi serupa perihal mal belanja, kartu kredit, atau restoran cepat saji, sehingga penggunaan persepsi itu pun mirip.

Lingkungan dapat dianalisi dengan dua tingkat: makro dan mikro. Lingkungan makro meliputi factor lingkungan luas berskala besar seperti kondisi iklim, kondisi ekonomi, sistem politik, dan bentang alam pada umumnya (pesisir, pegunungan, padang rumput). Lingkungan mikro merujuk kepada aspek fisik dan social yang lebih dapat diraba pada lingkungan dekat seseorang-lantai kotor pada sebuah toko, wiraniaga yang cerewet, cuaca panas hari ini, atau orang-orang pada suatu keluarga atau rumah tangga. Contohnya orang cenderung enggan berlama-lama di toko yang jorok dan penuh sesak; dalam cuaca panas, konsumen mungkin akan menunggu sampai malam baru pergi belanja; anda frustasi dan marah karena antrean menuju kasir berjalan lambat padahal anda ingin segera pulang untuk menyiapkan hidangan makan malam.

Aspek-Aspek Lingkungan

Terdapat dua aspek atau dimensi pada lingkungan; aspek social dan aspek fisik. Melalui program pemasaran (membangun toko baru, melatih petugas penjualan, memasang iklan di televise), para manajer memegang control langsung atas beberapa aspek lingkungan fisik dan lingkungan social. Akan tetapi, pemasar hanya memegang sedikit control atau tidak punya control sama sekali atas bagian-bagian besar di lingkungan social dan lingkngan fisik.

Lingkungan Sosial

Lingkungan social mencakup semua interaksi social di antara dua orang atau lebih. Konsumen berinteraksi dengan orang lain secara langsung (Anda mendiskusikan perlengkapan olahraga atau pakaian dengan teman, mengobrol dengan wiraniaga) atau secara model (Anda mengawasi ayah anda menegosiasikan harga mobil) orang bisa belajar baik dari interaksi social langsung maupun dengan interaksi social model.

Kita dapat membedakan tingkat makro dan tingkat mikro lingkungan social. Lingkungan social makro merujuk kepada interaksi social tidak langsung dan interaksi model di antara kelompok-kelompok orang yang sangat besar. Peneliti telah mempelajari tiga lingkungan social makro-kultur, subkultur, dan kelas social-yang memiliki pengaruh luas dan kuat terhadap nilai, kepercayaan, sikap, emosi, dan perilaku konsumen individu pada kelompok-kelompok tersebut. Lingkungan social mikro meliputi interaksi social tatap muka di antara kelompok-kelompok orang yang lebih kecil seperti keluarga dan kelompok acuan. Tampilan 11.1 mengilustrasikan aliran pengaruh social dari lingkungan makro, kultur, subkultur dan kelas social ke lingkungan mikro kelompok acuan dan keluarga, kemudian ke konsumen individual.

Tampilan 11.1 Aliran pengaruh pada lingkungan social

Hubungan hierarkis yang digambarkan pada Tampilan 11.1 membantu kita memahami betapa berbagai tingkat lingkungan social dapat memengaruhi konsumen. contohnya, konsumen di subkultur berlainan mungkin memiliki nilai-nilai cultural yang sama tapi merefleksikan dengan cara yang berbeda-beda. Begitu pula, konsumen di kelas social berbeda dapat berupaya memenuhi suatu nilai subkultural dengan cara yang berbeda.

Kultur

Subkultur

Kelas Sosial

Organisasi Kelompok acuan

Keluarga Media

Konsumen individual

Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik meliputi semua aspek fisik nonmanusia di lapangan tempat terjadinya perilaku konsumen. lingkungan fisik dapat dibedakan menjadi unsur spasial dan unsure nonspasial. Unsure spasial meliputi semua jenis objek fisik (termasuk produk dan merek) juga Negara, kota, toko, dan desain interior. Unsur nonspasial meliputi factor-faktor yang tidak teraba seperti suhu, kelembapan, udara, penerangan, tingkat kebisingan, dan waktu.

Waktu. Besar sekali pengaruh waktu terhadap perilaku konsumen. misalnya, perilaku dipengaruhi oleh waktu dalam sehari (toko cenderung lebih ramai saat jam makan siang), hari dalam seminggu (restoan sering kali sepi pada hari senin), hari dalam sebulan (penjualan jatuh tepat sebelum hari terakhir dalam sebulan dan naik lagi setelah tanggal satu (setelah menerima gaji).

Cuaca. Banyak perusahaan mengakui cuaca memengaruhi perilaku konsumen. penutup telinga, sarung tangan, dan mantel tebal tentu saja meupakan produk musim dingin, sedangkan kaca film, pendingin udara dan krim anti matahari merupakan produk musim panas.

Implikasi pemasaran

Meskipun tidak banyak lingkungan yang dapat dikontrol, manajer pemasaran dapat memengaruhi beberapa aspek lingkungan tersebut. Misalnya aspek lingkungan fisik dapat diubah melalui strategi pemasaran (iklan, majalah, baliho, strategi produk (botol pencet baru untuk pasta gigi Crest), strategi distribusi (lokasi burger king, pajangan produk di etalase), bahkan strategi penentuan harga (pengumuman obral pada jendela, label harga pada baju).

Situasi

Situasi melibatkan urutan perilaku yang diarahkan kepada tujuan, bersama respons afektif dan respons kognitif serta berbagai lingkunagn tempat semua itu terjadi. Contohnya, pergi ke mal mecari CD merupakan situasi berbelanja. Banyak situasi perilaku konsumen yang lumrah dan berulang. Contohnya, konsumen Indonesia sering membeli bensin untuk mobil, menonton televisi di malam hari, berbelanja baju baru.

Menganalisis situasi

Pendekatan yang ampuh untuk memahami pengaruh lingkungan ialah menganalisis situasi ketika konsumen mengalami lingkungannya. Untuk menganalisis satu situasi, pemasar harus terlebih dahulu menentukan tujuan utama yang mendefinisikan situasi tersebut bagi pelanggan sasarannya. Dengan demikian, pemasar harus mengidentifikasi aspek-aspek utama lingkungan social dan fisik dalam situasi tersebut, termasuk strategi pemasaran yang mungkin memengaruhi konsumen. terakhir, pemasar harus berusaha memahami respons afektif, respons kognitif, dan respons perilaku konsumen terhadap cirri-ciri khas lingkungan itu.

Seorang wanita muda, mahasiswi tahun pertama, mengidentifikasi tiga situasi konsumen utama yang dijelaskannya dalam hal tujuan, perasaan, dan perilakunya sendiri:

Situasi 1. Lapar-tergesa-gesa.

Lingkungan: sangat ramai; banyak orang lain di sekitarnya; pergantian jam kuliah di universitas.

Tujuan: menghilangkan lapar dan memperoleh tenaga.

Afeksi/kognisi: merasa lapar, tertekan, dan tegang

Perilaku: mengudap permen di antara dan selama jam kuliah.

Situasi 2. Malas-malasan—santai

Lingkungan: sepi, malam hari sendirian saja dirumah.

Tujuan: santai jadi saya bisa berkonsentrasi pada pekerjaan rumah.

Afeksi/kognisi: merasa santai dan tenang, tetapi waspada.

Perilaku: mengudap permen sambil membaca atau belajar.

Kedua situasi ini terjadi pada dua lingkungan yang berbeda, dan setiap situasi melibatkan tujuan, keadaan afektif dan kognitif, serta perilaku yang berbeda.

Situasi Konsumen Umum

Ada lima situasi konsumen umum: perolehan informasi, berbelanja, pembelian, konsumsi dan disposisi.

Situasi perolehan informasi.

Situasi perolehan informasi meliputi lingkungan ketika konsumen memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan penyelesaian masalah seperti merek atau toko. Situasi perolehan informasi memuat factor social (komunikasi lisan dari teman, upaya persuasi oleh petugas penjualan) dan stimulus fisik (pengumuman mencolok pada toko, label pada kemasan produk) yang memengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen, dua perilaku umum yang sangar penting dalam situasi perolehan informasi ialah interaksi dengan informasi dan komunikasi.

Situasi belanja.

Situasi belanja meliputi cirri khas fisik, spasial, dan social tempat konsumen berbelanja produk dan jasa. Situasi belanja juga meliputi barang dagangan (produk dan merek tertentu) yang dipajang di dalam toko, catalog dan internet.

Dari banyak perilaku yang dipengaruhi lingkungan belanja, ada dua yang sangat penting; interaksi dengan toko dan interaksi dengan produk. Interaksi edngan toko sangat penting bagi kesuksesan eceran, banyak strategi dimaksudkan untuk membujuk konsumen datang ke toko. Interaksi dengan produk adalah perilaku penting lainnya yang dipengaruhi cirri khas lingkungan situasi belanja.

Situasi pembelian

Situasi pembelian meliputi stimulus fisik social dan fisik yang terdapat di lingkungan tempat konsumen melakukan pembelian. Ingatlah, perbedaan lingkungan pembelian untuk membeli sayuran segar di toko swalayan dan di pasar petani luar ruangan.

Pemasar terutama tertarik pada memengaruhi dua perilaku dalam situasi pembelian: akses dana dan transaksi akhir. Contohnya, kebanyakn toko pangan dan toko ecer lainnya telah mengefisiensikan prosedur transaksi dalam situasi pembelian dengan memasang perlengkapan pemindaian untuk mempercepat proses periksa.

Situasi konsumsi

Situasi konsumsi meliputi factor fisik dan social yang terdapat di lingkungan tempat konsumen benar-bear menggunakan atau mengonsumsi produk dan jasa yang telah dibelinya. Sangat jelas perilaku konsumsi (dan proses kognitif dan proses afektif seperti kegembiraan, kepuasan, atau rasa frustasi) paling relevan dalam situasi demikian.

Situasi Disposisi

Untuk beberapa produk tertentu, pemasar perlu mempertimbangkan tipe situasi lingkungan lainnya. Contohnya, situasi disposisi sangat relevan untuk bisnis tertentu missal tempat penjualan mobil bekas dan toko pakaian bekas. Banyak orang membuang begitu saja produk-produk yang tidak diinginkan atau memberikannya untuk amal. Lainnya menjual produk itu ke pasar loak, mengadakan garage sale dan barter. Situasi disposisi juga relevan dengan isu kebijakan public.

Implikasi Pemasaran

Pemasar perlu mengidentifikasi aspek lingkungan social dan fisik utama dalam situasi perolehan informasi, situasi belanja, situasi pembelian, situasi konsumen, dan situasi disposisi untuk produknya. Pemasar juga perlu memahami respons afektif, respons kognitif, fan respons perilaku konsumen terhadap factor-faktor lingkungan tersebut.