1

BAB V

TAHAPAN PRAPRODUKSI

5.1 Riset Tahap I

Pada mulanya penulis memiliki asumsi bahwa terdapat titik jenuh

pada produk panganan enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga.

Lain pula banyak konsumen tidak memiliki positioning yang baik terhadap

merek enting-enting gepuk di Kota Salatiga yang begitu banyak

jumlahnya. Untuk membuktikan hal tersebut maka, penulis melakukan

riset tahap I yang membantu menemukan fakta mengenai dunia enting-

enting gepuk. Pada tahap ini penulis melakukan observasi atau

pengamatan produk panganan enting-enting gepuk yang ada di toko pusat

oleh-oleh khas Salatiga. Hal yang menjadi titik fokus observasi pada riset I

adalah bagaimana kondisi penjualan enting-enting gepuk dibanyak toko

oleh-oleh di Kota Salatiga, bagaimana kondisi fisik atau pengemasan

enting-enting gepuk di Kota Salatiga, dan kondisi pembelian konsumen.

Kesimpulan yang penulis temukan pada riset tahap I ini adalah

produk panganan enting-enting gepuk di Kota Salatiga memiliki bentuk

pengemasan yang sama berbentuk kotak, bentuk dasar yang sama yaitu

prisma segitiga, serta visualisasi yang sama dengan pemilihan warna

kuning dan merah serta identik dengan bentuk bangunan vihara atau

bangunan kelenteng dan identik dengan visualisasi naga. Belum terdapat

diferensiasi yang signifikan antar merek yang dapat memberikan cirikhas

baru pada produk panganan enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Terlebih

kondisi penjualan produk panganan enting-enting gepuk yang diletakan

pada satu bidang yang diisi oleh banyak merek sehingga, kondisi tersebut

seolah-olah membingungkan konsumen dalam keputusan pembelian.

Akhirnya hanya merek tertentu yang banyak dibeli pula dibarengi oleh

positioning terhadap merek pemain lama yang kuat.

Lalu bagaimana produk enting-enting gepuk dengan merek baru?

Bagaimana mereka dapat bertahan dan bersaing diantara banyak merek?

Disinilah penulis memiliki pemikiran untuk menciptakan strategi

2

komunikasi produk terutama pada produk enting-enting gepuk dengan

merek baru. Hal ini didasari bahwa produk tersebut merupakan produk asli

Kota Salatiga dan belum banyak produsen melakukan proses komunikasi

produk melalui media promosi kepada konsumen.

Kendala yang penulis hadapi pada proses ini adalah ketika mencari

data jumlah produsen enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Untuk

mengetahui data tersebut penulis harus mencoba mengkonfirmasi ke Dinas

Perindustrian dan Perdagangan Kota Salatiga. Disinilah dibutuhkan sebuah

pemahaman mengenai prosedur penelitian yang harus dilalui sebab hal

tersebut membutuhkan tenggat waktu yang tidak singkat. Kendala lain

adalah ketika merumuskan media promosi yang tepat untuk diaplikasikan

pada produk enting-enting gepuk di Kota Salatiga. Langkah yang

kemudian penulis ambil adalahproses konstruksi data. Hal ini dilakukan

guna menemukan celah yang tepat untuk dijadikan sebagai media promosi

enting-enting gepuk. Pada tahap ini penulis mengagas penggunaan media

periklanan lini bawah yaitu penggunaan media kemasan enting-enting

gepuk serta perubahan bentuk dasar enting-enting gepuk sebagai media

promosi. Alasan utama pemilihan media promosi tersebut adalah

berpotensi untuk dijadikan media promosi jangka panjang dan dapat

membentuk identitas terhadap merek tertentu. Inilah yang kemudian

menjadi gagasan yang menjadi bahan penulis untuk dipersuasikan kepada

produsen enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga.

5.2 Tahap Persuasi

Tahapan persuasi ini merupakan tahapan dimana konstruksi ide

penulis terhadap produk enting-enting gepuk dipaparkan kepada produsen

enting-enting gepuk di Kota Salatiga dan mencapai sebuah kesepakatan

kerjasama. Bukan hal yang mudah ketika melakukan persuasi kepada

produsen enting-enting gepuk yang ada di Kota Salatiga. Pada proses ini

penulis harus mempersiapkan logika yang tepat serta kesiapan mental

sebab, pada fase ini penulis telah terhubung kedalam dunia profesional

3

dimana, tidak menutup kemungkinan idealis ilmiah advertising penulis dan

idealis profesional produsen enting-enting gepuk di kota Salatiga

berbenturan atau bahkan idealis ilmiah penulis cenderung menjadi lemah.

Berbagai diskusi serta pertemuan akhirnya diperoleh sebuah

kesepakatan untuk melakukan rebranding produk enting-enting gepuk

miliki home industry Dewa Rejeki. Adapun alasan penulis untuk

melakukan kesepakatan kerjasama adalah bahwa produsen enting-enting

gepuk Dewa Rejeki belum memiliki pemahaman yang mendalam seputar

dunia periklanan termasuk didalamnya strategi periklanan yang efektif dan

efisien. Sejak berdiri pada tahun 2009, belum pernah sekalipun produsen

enting-enting gepuk melakukan komunikasi produk kepada segmentasi

yang disasar. Upaya serta gagasan yang penulis paparkan bahwa perlu

adanya diferensiasi produk pada produk enting-enting gepuk mendukung

upaya profesional produsen enting-enting gepuk Dewa Rejeki yang

memperluas pengembangan wilayah pemasaran hingga Kota Boyolali,

Kota Magelang serta upaya barter produk hingga ke kota-kota besar di

Indonesia.

5.3 Perencanaan Iklan

5.3.1 Analisis Situasi

Setelah penulis menemukan media yang tepat sebagai media promosi serta

memiliki fokus merek yang hendak dilakukan proses branding maka, tahap

selanjutnya adalah menganalisi situasi enting-enting gepuk secara lebih

mendalam. Penulis mengadakan riset tahap II yang sekaligus membantu

penulis menciptakan filosofi dan merancang pola media promosi yang telah

dipilih. Berbagai masukan serta saran penulis konstruksi sehingga untuk

memunculkan ide rancangan media promosi penulis melakukan riset tahap II.

Pada riset tahap II, penulis melakukan wawancara dengan mengajukan

pertanyaan pada informan key yang berkaitan dengan permasalahan enting-

enting gepuk. Informan key tersebut diantaranya adalah:

4

1. Produsen enting-enting gepuk

Proses wawancara ini dilakukan dengan produsen enting-enting gepuk

Dewa Rejeki. Hal ini dilakukan untuk menemukan data serta fakta dari

sudut pandang pelaku bisnis yang berkaitan dengan kondisi pemasaran

enting-enting gepuk, kualitas enting-enting gepuk, tingkat penjualan

enting-enting gepuk, serta kendala serta peluang yang ada pada industri

enting-enting gepuk di Kota Salatiga.

2. Konsumen

Proses wawancara dengan konsumen penulis lakukan untuk menemuan

data serta fakta dari sudut pandang konsumen yang berkenaan dengan

berbagai pendapat konsumen tentang enting-enting gepuk, keputusan

pembelian konsumen, enting-enting gepuk yang ideal, daya beli konsumen

serta berbagai evaluasi mengenai enting-enting gepuk di Kota Salatiga.

3. Pedagang

Proses waancara dengan pedagang enting-enting gepuk digunakan untuk

mendapat data serta fakta dari sudut pandang pedagang seputar

keputusan pembelian, selera konsumen, kapan masyarakat membeli

produk serta kondisi jual beli produk enting-enting gepuk di Kota

Salatiga.

Terdapat begitu banyak strategi komunikasi guna mengenalkan produk

kepada konsumen. Untuk menentukan strategi komunikasi yang tepat

diperlukan suatu analisis situasi guna memahami kondisi pasar enting-enting

gepuk. Analisis situasi menyajikan seluruh fakta relevan tentang sejarah,

pertumbuhan, produk dan jasa, volume penjualan, pangsa pasar, status

kompetitif kekuatan dan kelemahan, serta informasi relevan lain tentang

perusahaan. Riset kedua ini penulis mengkonstruksi jawaban pada tabel dan

juga mengklasifikasikan data lapangan dengan teknik analisis SWOT. SWOT

merupakan akronim dari kekuatan (strength,), kelemahan (weakness),

kesempatan (oppurtunity), dan ancaman (threat). Melalui tahapan riset II,

penulis menemukan satu media baru yang dapat dijadikan peluang untuk

dijadikan media promosi yakni berupa media promosi postcard. Hal ini

5

dikarenakan pada nyatanya daya beli konsumen tinggi ketika hari raya tertentu.

Apresiasi yang baik kepada konsumen melalui media postcard dapat terungkap

melalui media postcard tersebut.

Berikut analisis SWOT yang diperoleh melalui hasil wawancara dengan

produsen enting-enting gepukenting–enting gepuk Dewa Rejeki, konsumen

enting-enting gepuk, dan pedagang enting-enting gepuk serta pengamatan

terhadap fenomena yang terjadi terkait dengan enting-enting gepuk di Kota

Salatiga. Hasil terurai pada bagan berikut.

6

STRENGHT

1. Dikenal sebagai

olahan pangan yang

khas Kota Salatiga.

2. Menjadi primadona

buah tangan.

3. Diinovasi dengan

banyak pilihan rasa.

4. Mudah dijumpai

diseluruh wilayah Kota

Salatiga.

5. Tersedia dengan

banyak pilihan merek

dan harga sehingga

pembeli dapat

menyesuaikan sesuai

kemampuan

ekonominya.

6. Terdapat kemasan

ekonomis isi 3 pack.

7. Digemari karena

memiliki rasa yang

enak dan manis.

WEAKNESS

1. Banyaknya merek enting-

enting gepuk membuat

konsumen bingung

dalammenentukan

pembelian.

2. Visualisasi dan bentuk

enting-enting hampir

serupa antar merek

sehingga, tidak ada

pembeda yang dapat

dilihat secara signifikan.

3. Enting-enting gepuk

belum menjadi primadona

pada saat suguhan dihari

raya.

4. Masyarakat masih

cenderung membeli merek

OPPURTUNITY

1. Banyak konsumen yang rela

pergi ke Kota Salatiga untuk

membeli enting-enting

gepuk.

2. Belum banyak produsen

enting-enting gepuk

melakukan proses

komunikasi produk kepada

konsumen.

3. Sudah dikenal oleh banyak

kalangan baik didalam

maupun diluar kota.

4. Persebaran enting-enting

gepuk sudah menembus

berbagai kota seperti

Boyolali, Magelang,

Semarang, Bandung, Jakarta,

dan kota lainnya.

THREAT

1. Enting-enting gepuk sudah

ditarik ke industry pabrik

yang diproduksi secara

masal. Dikemas dengan

tampilan yang berbeda

tetapi memiliki konsep

yang hampir serupa

sehingga, dikhawatirkan

enting-enting gepuk

akanmemudarkan identitas

serta asal-usul sejarahnya.

2. Bukan hanya di Kota

Salatiga enting-enting

gepuk diproduksi tetapi,

juga diproduksi di kota lain

seperti di Kota Yogyakarta.

BAGAN 5.1

Analisis SWOT’s

7

5.3.2 Decision Making

a. Tujuan

Adapun tujuan yang dari perancangan ulang enting-enting gepuk Salatiga ini adalah

to add value atau menambah nilai-nilai tertentu yaitu nilai praktis dan nilai estetik

yang belum dimiliki oleh enting-enting gepuk merek lain di Kota

Salatiga.Penambahan nilai pada produk digunakan agar konsumen mulai sadar dan

memahami produk pula timbul perasaan suka dan memiliki kecenderungan untuk

memilih produk tersebut.

b. Audiensi / Sasaran

b.1 Targeting Market

Berhubungan dengan segmentasi geografis yang membagi pasar menjadi unit-

unit yang berbeda, semisal; wilayah, negara, kota. Selain itu juga berhubungan

dengan segmentasi demografis yang merupakan pasar dikelompokan

berdasarkan variabel- variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah

penduduk, usia, ukuran keluarga, pekerjaan, agama, ras, kewarganegaraan dan

kelas sosial.

b.2 Target Audience

Berkaitan dengan segmentasi psikografis yang mengelompokan pasar dalam

variabel gaya hidup, nilai, dan kepribadian.

Berikut data dari target market dan target audience yang penulis tetapkan sehubungan

dengan proses branding enting-enting gepuk Dewa Rejeki.

Tabel 5.2

Target Market & Target Audience

Enting-Enting Gepuk

Segmentasi

Demografis

1. Gender : Laki – laki & Perempuan.

2. Usia : 17 tahun hingga 56 tahun.

3. SES : A – B

4. Pekerjaan : Semua latar belakang pekerjaan.

Segmentasi

Geografis

Secara geografis produk enting–enting gepuk mensasar konsumen yang

berada diwilayah Kota Salatiga. Selain itu pula mensasar konsumen

8

yang berasal dari berbagai kota yang berkunjung di Kota Salatiga. Kota

Salatiga merupakan kota yang berada didataran tinggi yang terletak

diwilayah provinsi Jawa Tengah. Wilayah Kota Salatiga memiliki

iklim yang dingin dan berudara sejuk karena letaknya yang berada pada

lembah gunung Merbabu.

Segmentasi

Psikografis

1. Mensasar konsumen yang menyukai kuliner khas dari suatu daerah.

2. Mensasar konsumen yang menyukai panganan manis dan berbahan

dasar kacang.

3. Mensasar konsumen yang gemar memberikan oleh – oleh yang

khas kepada keluarga jauh, teman, kolega, atau kerabat.

4. Mensasar konsumen yang gemar melakukan wisata kuliner.

c. Strategi Media

Setelah memahami situasi mengenai enting-enting gepuk Salatiga, merupakan saat

yang tepat untuk mulai merencanakan strategi media. Media promosi adalah sarana

yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa, image, perusahaan

ataupun yang lain untuk dapat lebih dikenal masyarakat lebih luas.Media promosi

yang penulis rancang lebih merujuk pada media promosi lini bawah yang mempunyai

potensi untuk digunakan dalam jangka panjang. Hal ini dikarenakan media promosi

tersebut mampu untuk memberi nuansa atau cirikhas baru pada produk enting-enting

gepuk sehingga, hal tersebut akan membentuk suatu identitas brand. Identitas baru

yang unik dengan memunculkan diferensiasi produk merupakan cara untuk

membentuk brand awareness produk sehingga ketika enting-enting gepuk dengan

model perancangan yang baru diproduksi secara masal dan terus menerpa perhatian

konsumen, dapat berpotensi untuk membentuk positioning yang baik pada konsumen

akan peoduk.

Strategi media merupakan pemilihan media promosi yang akan diaplikasikan bagi

produk enting-enting gepuk Dewa Rejeki. Penggunaan media promosi yang penulis

pilih merupakan media lini bawah (bellow the line) yaitu media promosi kemasan,

bentuk dasar enting-enting gepuk, dan media postcard.Pemilihan ketiga media ini

merupakan strategi jangka panjang yang penulis rancang sebab dapat dipergunakan

9

dengan jangka waktu yang relatif lama.Hal ini dikarenakan sifat dari media promosi

yang penulis pilih tidak seperti pada media promosi above the line yang cenderung

untuk terus diperbaharui pada jangka waktu tertentu.Media promosi yang penulis

pilih merupakan pembentukan identitas produk dalam upaya membentuk brand

awareness yang baik pada segmentasi yang disasar.

d. Pendekatan Kreatif Media Promosi

Ketika berbicara mengenai strategi branding produk enting-enting gepuk, harus

terdapat satu pendekatan kreatif sebagai acuan perancangan media promosi enting-

enting gepuk. Pendekatan yang menjadi acuan penulis pada perancangan media

promosi ini adalah pendekatan:

d.1 Pendekatan Brand image

Pendekatan brand image merupakan pendekatan yang memproyeksikan suatu

produk kepada citra tertentu. Tujuan dari pendekatan ini adalah secara

psikologis konsumen dapat menikmati keuntungan suatu produk yang biasanya

berorientasi pada simbol kehidupan.Simbol kehidupan yang penulis aplikasikan

pada rancangan media promosi ini adalah bagaimana mengkolaborasikan desain

grafis yang melambangkan identitas pencipta enting-enting gepuk dan desain

grafis yang melambangkan identitas daerah makanan tersebut dibuat.Hal ini

secara tersirat memberikan edukasi bagi konsumen mengenai asal-usul enting-

enting gepuk. Selain itu perancangan media promosi ini memberikan cirikhas

baru enting-enting gepuk Salatiga agar tidak diklaim oleh daerah lain atau

industri pabrikan.

d.2 Pendekatan Inherent Drama pendekatan ini menekankan pada filosofi Leo

Burnett yang percaya bahwa iklan didasarkan pada landasan manfaat yang

diperoleh konsumen (Suyanto M. 2004). Pada perancangan media promosi ini

penulis menciptakan sebuah manfaat estetik yang belum pernah diberikan oleh

produsen enting-enting gepuk lainnya di Kota Salatiga.Manfaat estetik memang

sangat relatif bagi masing-masing orang.Pada nyatanya enting-enting gepuk

dipilih sebagai makanan yang dijadikan buah tangan maka, fungsi estetik

kemasan coba dimunculkan melalui upaya diferensiasi atribut produk.Fungsi

estetik dimunculkan melalui bahan-bahan kemasan yang terbuat dari kertas,

10

desain grafis yang menarik, penambahan atribut postcard yang ditampilkan

sedemikian rupa tanpa adanya media plastik sebagai bahan pembungkus

sehingga menimbulkan kesan elegan ketika dijadikan buah tangan.

d.3 Positioning

Positioning merupakan dasar strategi pemasaran yang dikemukakan oleh Jack

Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an dan menjadi dasar yang populer

pada pengembangan strategi kreatif. Positioning adalah menempatkan suatu

produk untuk mendapat posisi yang baik dibenak konsumen (Suyanto M. 2004).

Pada akhirnya berbagai upaya perancangan media promosi ini bertujuan agar

konsumen menyadari dan memahami diferensiasi produk enting-enting gepuk

sehingga pada akhirnya akan tercipta positioning yang baik.

Ketiga pendekatan ini merupakan acuan penulis dalam upaya perancangan media

promosi enting-enting gepuk. Ketiga pendekatan ini akan saling berkaitan dan

dukung sebab pendekatan brand image dan pendekatan inherent drama merupakan

pendekatan yang mencoba memunculkan nilai positif atau nilai tambah dari produk

enting-enting gepuk yang memiliki tujuan akhir untuk menciptakan positioning

produk pada konsumen.

e. Filosofi Media

f. Landasan Filosofi Media Promosi

Ide perubahan pada perancangan media promosi enting-enting gepuk berawal dari

cerita rakyat yang mengungkap tentang kisah terjadinya Kota Salatiga. Menurut cerita

rakyat yang berkembangmenyebutkan bahwa nama Salatiga berawal dari sebuah

peristiwa perampokan yang dialami istri Ki Ageng Pandanarang II. Ki Ageng

Pandanarang II merupakan seorang Adipati Semarang yang memiliki sifat bijaksana

dalam memimpin daerahnya sekaligus juga dikenal sebagai penyuka harta duniawi.

Pada suatu hari Ki Ageng Pandanarang II bertemu dengan seorang tukang rumput

yang pada hari-hari sebelumnya selalu meninggalkan uang didalam kandang. Ki Ageng

Pandanarang II bertanya kepada si tukang rumput “mengapa ia tidak membutuhkan

uang?”.Tukang rumput itu menjawab bahwa “dirinya tidak butuh benda-benda duniawi

yang melimpah karena semuanya tidak ada yang abadi”. Tukang rumput tersebut juga

11

berkata kepada sang Adipati bahwa terdapat pula emas didalam tanah istana. Mendengar

jawaban itu, Ki Ageng Pandanarang II merasa dihina oleh tukang rumput itu. Nyatanya

apa yang dikatakan oleh tukang rumput tersebut benar bahwa terdapat emas didalam

tanah istana.

Akhirnya Adipati mengetahui bahwa tukang rumput tersebut adalah Sunan

Kalijaga.Adipati itu memohon maaf dan memohon menjadi murid Sunan Kalijaga.Sunan

Kalijaga menyetujuinya dengan syarat Ki Ageng Pandanarang II melepaskan

kegemarannya pada harta duniawi. Istri sang Adipati, Nyai Pandanarang ingin mengikuti

suaminya akan tetapi, ia tidak rela untuk meninggalkan harta benda. Pada akhirnya pada

suatu perjalanan ketika berguru dengan Sunan Kalijaga, ia meminta suaminya untuk pergi

terlebih dahulu dengan maksud memiliki waktu untuk membawa emas yang disimpan

didalam tongkat bambu.

Didalam perjalanan Sunan Kalijaga dan Ki Ageng Pandanarang II dihalang oleh tiga

orang begal. Kemudian Sunan Kalijaga berkata “jika kau ingin barang berharga,

tunggulah! Sebentar lagi akan lewat seorang wanita tua. Cegatlah!.Kau akan

mendapatkan emas didalam tongkat bambunya”. Kemudian muncul Nyai Pandanarang

dan dirampaslah tongkat bambu yang ia bawa. Ketika bertemu dengan suami dan Sunan

Kalijaga, sambil menangis ia menceritakan peristiwa yang dialami. Sunan Kalijaga

berkata, “Kau tidak mendengarkan kata suamimu.Untuk berguru denganku, kalian harus

meninggalkan harta duniawi.Kejadian ini merupakan salahmu sendiri”.Kemudian untuk

mengingat peristiwa tersebut, Sunan Kalijaga menamakan daerah itu dengan “Salah

Tiga”.Ada tiga yang melakukan kesalahan yakni dirimu sendiri, suamimu, dan para

begal.Sejak peristiwa tersebut muncul sebutan “Salah Tiga"dan pada perkembangannya

nama tersebut berubah menjadi "Salatiga".

Nama Salatiga dapat terurai kedalam dua kata yaitu “salah” dan “tiga”. Menurut

Kamus Besar Bahasa Indonesia, “Salah” memiliki arti (1) tidak benar; tidak betul. (2)

keliru, khilaf. Kata “Tiga” menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia memiliki arti (1)

bilangan yang dilambangkan dengan angka 3 (Arab) atau III (Romawi); (2) urutan ke-3

sesudah ke-2 dan sebelum ke-4; (3) jumlah bilangan 2 ditambah 1. Ketika kata Salatiga

didengar atau dibaca, kata “tiga” lebih dapat dimengerti arti kata daripada kata “Sala”.Hal

tersebut karena “tiga” merupakan kata utuh yang diucapkan secara utuh pula. Pada kata

12

“Sala”, tidaklah tertulis dan terucap secara utuh sebagai kata “salah”, sehingga seseorang

harus berfikir untuk memahami maksud kata tersebut. Hal inilah yang hendak penulis

tonjolkan yaitu dengan melakukan pengulangan segala sesuatu yang merujuk pada arti

kata ”tiga” guna membantu membentuk cirikhas untuk enting-enting Salatiga.

Ketika terdapat tiga buah garis dan masing-masing ditata secara horizontal maupun

vertikal akan tercipta berbagai wujud abstrak. Pada proses ini, ketika ketiga garis dengan

masing-masing memiliki ukuran yang sama dirangkai dapat membentuk sebuah segitiga

sama sisi. Berbicara mengenai bentuk bangunan dengan menyandingkan kata ”tiga”,

seseorang akan pula cenderung mengingat bentuk segitiga. Wujud fisik kemasan luar

berbentuk segitiga merupakan awal dari mata memandang dan demikian seterusnya

hingga pada bentuk dasar enting-enting gepuk dan juga media postcard.