ILLA DWI DAMAYANTI

13510098

“IMPLEMENTASI BUDAYA PERILAKU KONSUMEN DI ERA MODERN”

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Metode Penelitian

Permasalahan yang akan dikaji oleh peneliti merupakan masalah yang bersifat sosial

dan dinamis. Oleh karena itu, peneliti memilih menggunakan metode penelitian kualitatif

untu menentukan cara mencari, mengumpulkan, mengolah, dan menganalsis data hasil

penelitian tersebut. Penelitian kualitatif ini dapat digunakan untuk memahami interaksi sosial,

misalnya dengan wawancara yang mendalam sehingga akan ditemukan pola-pola dan data-

data yang jelas.

3.2 Penelitian Kualitatif

Secara teoritis format penelitian kualitatif berbeda dengan penelitian kuantitatif.

Format desain penelitian kualitatif terdiri dari tiga model, yaitu format deskriptif, format

verifikasi, dan format grounded research. Dalam penelitian ni digunakan metode kualitatf

dengan desain deskriptif, yaitu penelitian yang memberi gambaran secara cermat mengenai

individu atau kelompok tertentu dengan keadaan dan gejala yang terjadi (Koentjaraningrat,

1993).

Selanjutnya dalam hal ini peneliti akan memberikan gambaran dengan secara cermat

mengenai fenomena yang terjadi mengenai bagaimana budaya perilaku konsumen di era

modern yang di mana merupakan konsumen yang berbelanja di pasar modern yakni di

Indomaret.

Penelitian kualitatif menurut Moleong (2006) adalah penelitian yang bermaksud

untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subyek penelitian, misalnya

perilaku, motivasi, tindakan, dan lain-lain secara holistik, dan dengan cara deskripsi dalam

bentuk kata-kata dan bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan

memanfaatkan berbagai metode ilmiah.

Menurut Bodgan dan Taylor yang dikutip Moleong (2006) mengemukakan bahwa

metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa

kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.

Penelitian kualitatif bertujuan memperoleh gambaran seutuhnya mengenai suat hal

menurut pandangan manusia yang diteliti. Penelitian kualitatif berhubungan dengan ide,

persepsi, pendapat, dan kepercayaan orang yang diteliti dan kesemuanya tidak dapat diukur

dengan angka.

Moleong (2006) menyatakan bahwa pendekatan yang sesuai untuk penelitian yang

tertarik dalam memahami manusia dengan segala kompleksitasnya sebagai makhluk subjektif

adalah pendekatan kualitatif. Perilaku adalah hal yang bersifat subjektif yang dapat

ditemukan pada setiap individu. Oleh karena itu peneliti menggunakan pendekatan kualitatif

sebagai metode dalam meneliti budaya perilaku konsumen di era modern, sehingga hasil

yang didapat dapat memberikan gambaran yang luas tentang budaya perilaku konsumen di

era modern.

3.3 Penegasan Istilah Budaya Perilaku Konsumen di Era Modern

Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada perilaku konsumen.

Oleh karena itu, dalam hal ini produsen harus mengetahui peranan yang dimainkan dan

dipengaruhi oleh budaya, sub budaya, dan kelas sosial dari seorang konsumen. Budaya

merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku konsumen. Budaya

merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh

masyarakat dari keluarga maupun lembaga lainnya. Sub budaya juga membentuk segmen

pasar penting dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang

disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.

Kelas sosial dalam budaya yang mempengaruhi perilaku konsumen merupakan

masyarakat yang relative permanen dan bertahan lama dalam masyarakat yang mempunyai

nilai, minat, dan perilaku yang sama. Pengaruh budaya sangat alami dan otomatis sehingga

pengaruhnya terhadap perilaku sering diterima begitu saja. Oleh karena itu, adanya

kepercayaan dan budaya yang berbeda, di sinilah bagaimana budaya itu telah membentuk

perilaku konsumen.

Budaya ada untuk memuaskan kebutuhan masyarakat. Budaya juga memberikan

petunjuk serta pedoman dalam memuaskan kebutuhan fisiologis, personal, maupun sosial

konsumen dalam perilakunya.

Dari beberapa penjelasan di atas, bahwa budaya perilaku konsumen di era modern

selain dipengaruhi oleh keluarga, kelas sosial, maupun sub budaya, di era modern ini budaya

perilaku juga dapat dipengaruhi oleh kemajuan teknologi serta perkembangan zaman yang

semakin canggih dan dinamis.

3.4 Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian adalah subjek yang dituju untuk diteliti oleh peneliti. Objek

penelitian adalah objek yang dijadikan penelitian atau yang menjadi titik perhatian suatu

penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah konsumen yang

memilih untuk berbelanja di pasar modern yaitu indomaret. Sedangkan objek dalam

penelitian ini yaitu budaya perilaku konsumen yang berbelanja di indomaret itu sendiri.

3.5 Informan Penelitian

Dalam penelitian kualitatif, hal yang menjadi bahan pertimbangan utama dalam

pengumpulan data adalah pemilihan informan. Dalam penelitian kualitatif tidak digunakan

istilah populasi. Sedangkan teknik sampling yang digunakan yaitu purposive sample.

Purposive sample merupakan teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu

(Sugiyono, 2009). Menurut Arikunto (2010) pemilihan sampel secara purposive pada

penelitian ini akan berpedoman pada syarat-syarat yang harus dipenuhi sebagai berikut :

a. Pengambilan sampel harus didasarkan atas ciri-ciri, sifat-sifat atau karakteristik

tertentu.

b. Subjek yang diambil sebagai sampel harus benar-benar merupakan subjek yang paling

banyak mengandung ciri-ciri yang terdapat pada populasi.

c. Penentuan karakteristik populasi dilakukan dengan cermat.

Seperti yang telah disebutkan bahwa pemilihan informan pertama merupakan hal

yang sangat utama sehingga harus dilakukan secara cermat, karena penelitian ini mengkaji

tentang budaya perilaku konsumen di era modern dengan melakukan pengamatan kepada

konsumen yang melakukan pembelian di pasar modern yakni di indomaret. Sehingga peneliti

menentukan informan yang paling sesuai dan tepat ialah konsumen yang loyal terhadap

indomaret yakni konsumen yang memiliki member card indomaret.

3.6 Teknik Pengumpulan Data atau Instrumen Penelitian

Teknik pengumpulan data merupakan cara yang dapat digunakan oleh peneliti untuk

mendapatkan data dalam suatu penelitian. Pada penelitian ini peneliti memilih jenis penelitian

kualitatif maka data yang diperoleh haruslah mendalam, jelas, dan spesifik. Menurut

Sugiyono (2009), bahwa pengumpulan data dapat diperoleh dari hasil observasi, wawancara,

dokumentasi, dan gabungan atau triangulasi. Pada penelitian ini, peneliti menggunakan

teknik pengmpulan data dengan cara observasi, dokumentasi, dan wawancara.

1. Observasi

Observasi yakni pengamatan yang dilakukan dengan sengaja dan sistematis terhadap

aktivitas individu atau obyek lain yang diselidiki. Adapun jenis-jenis observasi tersebut

diantaranya observasi terstruktur, observasi tak terstruktur, observasi partisipan, dan

observasi non partisipan.

Dalam penelitian ini, sesuai dengan objek penelitian maka peneliti menggunakan

observasi partisipan. Observasi partisipan yakni suatu teknik pengamatan dimana peneliti ikut

ambil bagian dalam kegiatan yang dilakukan oleh objek yang diteliti. Observasi ini dilakukan

dengan mengamati dan mencatat langsung terhadap objek penelitian yaitu dengan mengamati

perilaku konsumen saat melakukan pembelian di Indomaret.

2. Wawancara

Dalam teknik pengumpulan data yang menggunakan wawancara sebenarnya hampir

sama dengan menggunakan kuesioner. Wawancara itu sendiri dibagi menjadi tiga, yakni

wawancara terstruktur, wawancara semi terstruktur, dan wawancara mendalam.

Dalam penelitian ini peneliti menggunakan wawancara mendalam, hal ini bertujuan

untuk mengumpulkan informasi yang kompleks, yang sebagian besar berisi pendapat, sikap,

dan pengalaman pribadi (Sulistyo, 2006). Dalam melakukan wawancara secara mendalam

kepada narasumber, peneliti menggunakan pertanyaan-pertanyaan yang terdapat di pedoman

wawancara dan tidak menutup kemungkinan pertanyaan tersebut akan berkembang sesuai

dengan kondisi dan keadaan pada saat wawancara.

Peneliti harus memperhatikan cara-cara yang benar dalam melakukan wawancara,

diantaranya :

a. Pewawancara hendaknya menghindari kata yang memiliki arti ganda dan

ambiguitas.

b. Pewawancara menghindari pertanyaan panjang yang mengandung banyak

pertanyaan khusus.

c. Pewawancara hendaknya mengajukan pertanyaan yang konkrit berdasarkan acuan

dan pengalaman konkrit responden.

3. Dokumentasi

Dokumentasi menurut Sugiyono (2009), merupakan catatan peristiwa yang sudah

berlalu. Dokumen yang digunakan peneliti disini yaitu berupa foto, gambar, serta data-data

mengenai perilaku konsumen di era modern khususnya konsumen Indomaret. Dokumentasi

ini digunakan untuk memperkuat hasil penelitian dari observasi dan wawancara yang telah

dilakukan.

3.7 Sumber Data dalam Peneltian

a. Data Primer, yakni data dalam bentuk verbal atau kata-kata yang diucapkan secara

lisan, perilaku yang dilakukan oleh subjek yang dapat dipercaya, yakni subjek

penelitian atau informan yang berkenan dengan variabel yang diteliti atau data yang

diperoleh dari responden secara langsung (Arikunto, 2010). Dalam penelitan ini data

primer diperoleh dari wawancara mendalam secara langsung kepada konsumen yang

melakukan pembelian di Indomaret.

b. Data sekunder, yakni data yang diperoleh dari teknik pengumpulan data yang

menunjang data primer. Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh dari hasil

observasi ata pengamatan serta dokumentasi.

3.8 Teknik Analisis Data

Analisis data kualitatif menurut Bognan dan Biklen (1982) seperti yang dkutp

Moleong (2006), adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data

mengorganisasikan data, memilah data menjadi sesuatu yang dapat dikelola dan dipelajari.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa langkah awal dari analisis data adalah

mengumpulkan data yang ada, menyusun secara sistematis, kemudian mempresentasikan

hasil penelitiannya ke orang lain.

Analisis data dalam penelitian ini dimulai dengan melakukan wawancara mendalam

dengan informan kunci, yaitu seseorang yang benar-benar memahami dan mengetahui situasi

obyek penelitian. Setelah melakukan wawancara, analisis data dimulai dengan membuat

transkrip hasil wawancara dengan cara memutar atau memba kembali hasil wawancara,

mendengarkan dengan seksama kemudian menuliskan hasil wawancara sesuai dengan data

hasl wawancara yang telah dilakukan.

Setelah peneliti menuliskan hasil wawancara tersebut ke dalam transkrip, selanjutnya

peneliti harus membaca secara cermat untuk kemudian dilakukan reduksi data. Selanjutnya

peneliti dalam hal ini membuat reduksi data dengan cara membuat abstraksi, yaitu

mengambil dan mencatat informasi-informasi yang bermanfaat sesuai dengan konteks

penelitian.

Abstraksi yang sudah dibuat kemudian dikelompokkan berdasarkan gambaran-

gambaran umum dan menyeluruh dari objek peneltian sehingga akan didaptkan hasil secara

terperinci dan dapat diketahui struktur internalnya.

3.9 Kredibilitas Penelitian

Kredibilitas merupakan istilah yang digunakan dalam penelitian kualitatif untuk

menggantikan konsep validitas. Kredibilitas penelitian kualitatif juga terletak pada

keberhasilan untuk mencapai maksud dalam mengeksplorasi masalah. Adapun upaya peneliti

dalam menjaga kredibilitas dan objektifitas penelitian yaitu dengan :

a. Melakukan pemilihan sampel yang sesuai dengan karakteristik penelitian, dalam

hal ini adalah konsumen yang loyal dalam melakukan pembelian di Indomaret

b. Membuat pedoman wawancara berdasarkan faktor-faktor budaya perilaku

konsumen.

c. Menggunakan pertanyaan terbuka dan wawancara secara mendalam untuk

mendapatkan data yang akurat.

d. Meneliti kembali kesesuaian dan kelengkapan hasil analisis data dengan melihat

hasil wawancara.

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto dan Suharsmi. 2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta : PT. Bumi Aksara

Koentjaraningrat. 1993. Metode-metode Penelitian Masyarakat. Jakarta :PT. Gramedia

Moleong dan Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya

Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Bisnis (Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D). Bandung : Alfabeta

Sulistyo. 2006. Metode Penelitian. Jakarta : Wedatama Widya Sastra