BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

1.1.Penelitian Sebelumnya

Tinjauan hasil penelitian sebelumnya adalah hasil penelitian ilmiah yang

sudah dilakukan sebelumnya dan memiliki keterkaitan persamaan maupun perbedaan

dengan penelitian ini. Peneliti memilih beberapa penelitian sebelumnya yang

dijadikan pedoman dan diringkas secara rinci sebagai berikut :

Penelitian pertama dilakukan oleh Erza J (2014) yang berjudul “Pengaruh

Trust dan Service Quality serta Perceived Risk Terhadap Keputusan Pembelian

Konsumen Online Kaskus Pada Mahasiswa Universitas Jember”. Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengkonfirmasi adanya pengaruh trust, service quality

dan perceived risk terhadap keputusan pembelian konsumen online kaskus pada

mahasiswa Universitas Jember. Penelitian ini menggunakan kuesioner kepada 65

responden dan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda

dengan pendekatan konfirmatori. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa trust,

service quality serta perceived risk berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Penelitian kedua dilakukan oleh Penelitian kedua dilakukan oleh Baskara dan

Hariyadi (2014) yang berjudul "Analisis Pengaruh Kepercayaan, Keamanan, Kualitas

Pelayanan dan Persepsi akan Resiko Terhadap Keputusan Pembelian Melalui Situs

Jejaring Sosial (Social Networking Websites) (Studi Pada Mahasiswa di Kota

Semarang). Penelitian ini menggunakan teknik pengumpulan data menggunakan

kuesioner dengan menggunakan non-probability sampling dengan jumlah responden

sebanyak 113 responden. Teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis

regresi berganda. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa : 1). Kepercayaan

memberikan pengaruh yang positif dan insignifikan terhadap keputusan pembelian.

2). Keamanan memberikan pengaruh yang negatif dan insignifikan terhadap

keputusan pembelian. 3). Kualitas pelayanan memberikan pengaruh yang positif dan

pengaruh yang signifikan dalam keputusan pembelian. 4). Persepsi akan resiko

memberikan pengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian. Adjust R

Square 64.9%

Persamaan penelitian pertama dan kedua dengan penelitian yang akan

dilakukan adalah sama – sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap

variabel lainnya, menggunakan variabel kepercayaan dan kualitas pelayanan sebagai

variabel bebas, keputusan pembelian secara online sebagai variable terikat serta sama

– sama menggunakan teknik analisis regresi berganda. Sedangkan perbedaannya

terletak pada objek penelitian, tempat dan waktu penelitian serta jumlah responden.

Penelitian ketiga dilakukan oleh Rahmawati dan Widiyanto (2013) yang

berjudul “Antecedent Keputusan Pembelian Online”. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui antecedent keputusan pembelian online”. Teknik pengumpulan data yang

digunakan adalah disseminating kuesioner via internet dan face to face method

kepada responden yang merupakan pengguna internet. Hasil dari penelitian ini

menyatakan bahwa kepercayaan, profesionalisme berpengaruh positif dan signifikan

terhadap attitude to use. Kemudian melalui t-test menyatakan bahwa kepercayaan,

profesionalisme dan attitude to use mempunyai pengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian

Persamaan penelitian ketiga dengan penelitian yang akan dilakukan adalah

sama – sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, sama –

sama menggunakan variabel kepercayaan sebagai variabel bebas dan keputusan

pembelian secara online sebagai variable terikat. Sedangkan perbedaannya terletak

pada teknik pengumpulan data, objek penelitian, tempat dan waktu penelitian serta

jumlah responden

Penelitian keempat dilakukan oleh Andriyani (2014) yang berjudul “Pengaruh

Faktor Keamanan, Pengetahuan Teknologi Internet, Kualitas Layanan dan Persepsi

Resiko Terhadap Keputusan Pembelian melalui situs Jejaring Sosial”. Penelitian ini

bertujuan untuk menganalisis faktor – faktor keputusan pembelian secara online di

jejaring social facebook terhadap mahasiswa di Kota Bengkulu. Penelitian ini

menggunakan kuesioner kepada 120 responden dan menggunakan analisis regresi

linier berganda. Hasil penelitian ini menyatakan keamanan, pengetahuan teknologi

internet, kualitas layanan dan persepsi resiko berpengaruh terhadap keputusan

pembelian online.

Persamaan penelitian keempat dengan penelitian yang akan dilakukan adalah

sama – sama meneliti mengenai pengaruh variabel terhadap variabel lainnya, sama –

sama menggunakan variabel kualitas pelayanan sebagai variabel bebas dan keputusan

pembelian secara online sebagai variable terikat serta sama-sama menggunakan

analisis regresi berganda. Sedangkan perbedaannya terletak pada objek penelitian,

tempat dan waktu penelitian

Penelitian kelima dilakukan oleh Morrison, Taylor dan Douglas (2004) yang

berjudul “Website Evaluation in Tourism and Hospitality : The Art Is Not Yet Stated”.

Penelitian ini dilakukan untuk menginformasikan penelitian sebelumnya, saat ini dan

kedepannya pada salah satu rekomendasi untuk mengevaluasi website pada bidang

tourism dan hospitality yang menggunakan pendekatan modifikasi Balance

Scorecard. Penelitian ini menyarankan bahwa evaluasi terhadap website dapat

diklasifikasikan kedalam empat group berdasarkan penyelesaian dari evaluasi

tersebut (formative atau summative evaluation) serta efektif dan efisiensi nya. Dalam

penelitian ini disebutkan model dari kepuasan wisawatawan terhadap travel website,

model ini kemudian dijadikan acuan peneliti sebagai indikator pada e-service quality

pada sebuah situs

Persamaan penelitian ini dengan penelitian yang akan dilakukan adalah sama

– sama meneliti mengenai sebuah situs (website) dalam dunia pariwisata dan

hospitality. Kemudian perbedaannya terletak pada variabel penelitian, tempat dan

waktu penelitian.

1.2.Tinjauan Konsep

1.2.1. Tinjauan Tentang Kepercayaan

Kepercayaan (trust) ada jika suatu pihak punya keyakinan (confidence)

terhadap integritas dan reliabilitas pihak lain atau menyatakan kepercayaan sebagai

kemauan untuk mempercayai pihak lain yang telah diyakini (Morgan and Hunt,

1994). Bertransaksi secara online memiliki kepastian dan informasi yang tidak

simetris. Oleh sebab itu harus ada rasa saling percaya antara penjual dan pembeli

(Gefen, 2002).

Menurut Pavlou dan Geffen (2002), faktor yang sangat penting yang bisa

mempengaruhi minat pembelian online adalah faktor kepercayaan. Kepercayaan

menjadi faktor kunci dalam setiap jual beli secara online. Hanya pelanggan yang

memiliki rasa kepercayaan dan beranilah yang akan melakukan transaksi melalui

media internet. Karena itu jika tidak ada landasan kepercayaan antara penjual dan

pembeli maka tidak akan terjadi transaksi dalam dunia e-commerce, apalagi

mengetahui produk yang akan dijual dan ditawarkan oleh penjual merupakan produk

yan semu dalam artian yang dijual masih berupa bayangan pembeli saja.

Menurut McKnight, Kacmar dan Choudry (2002), kepercayaan dibangun

antara pihak - pihak yang belum saling mengenal baik dalam interaksi maupun proses

transaksi. McKnight et al (2002) menyatakan dua dimensi kepercayaan konsumen

yaitu:

a. Trusting Belief adalah sejauh mana seseorang percaya dan merasa yakin

kepada orang lain dalam suatu situasi. Trusting Belief adalah persepsi pihak

yang percaya (pembeli) terhadap pihak yang dipercaya (penjual) dimana

penjual memiliki karakteristik yang akan menguntungkan konsumen.

McKnight (2002) menyatakan bahwa ada tiga elemen yang membangun

trusting belief yaitu benevolence, integrity and competence

- Benevolence (niat baik) yang berarti seberapa besar seseorang percaya

kepada penjual untuk berperilaku kepada konsumen. Benevolence,

merupakan kesedian penjual untuk melayani kepentingan konsumen

- Integrity (integritas) merupakan seberapa besar keyakinan seseorang

terhadap kejujuran penjual untuk menjaga dan memenuhi kesepakatan

yang telah dibuat kepada konsumen

- Competence (kompetensi) yaitu keyakinan seseorang terhadap

kemampuan yang dimiliki penjual untuk membantu konsumen dalam

melakukan sesuatu sesuai dengan yang dibutuhkan konsumen tersebut.

Esensi dari kompetensi adalah seberapa besar keberhasilan penjual

untuk menghasilakan hal yang diinginkan oleh konsumen. Inti dari

kompetensi adalah kemampuan penjual untuk memenuhi kebutuhan

konsumen

b. Trusting Intention adalah suatu hal yang disengaja dimana seseorang siap

bergantung pada orang lain dalam suatu situasi, hal ini terjadi secara pribadi

dan mengarah langsung kepada orang lain. McKnight et al (2002) menyatakan

bahwa ada dua dimensi yang membangun trusting intention yaitu willingness

to depend dan subjective probability of depending

- Willingness to Depend yaitu kesediaan konsumen bergantung kepada

penjual berupa penerimaan resiko atau konsekuensi negatif yang

mungkin terjadi

- Subjective Probability of Depending adalah kesediaan konsumen

secara subjectif berupa pemberian informasi pribadi kepada penjual,

melakukan transaksi, serta bersedia untuk mengikuti saran dan

permintaan dari penjual.

Menurut Jia Shen ( 2008) ada beberapa indikator yang digunakan untuk

mengukur kepercayaan seseorang dalam menggunakan sebuah situs pada transaksi

online, yang sekaligus menjadi indikator kepercayaan dalam penelitian ini yaitu :

- Sistem keamanan website yaitu sistem keamanan yand dimaksud adalah

bagaimana sebuah perusahaan dalam hal ini pihak situs memberikan rasa

aman kepada para pengguna situs dalam menggunakan situs booking.com

- Sistem kerahasiaan website : bagaimana sebuah perusahaan memberikan rasa

percaya bahwa sistem yang akan digunakan oleh para pengguna memiliki

sistem kerahasiaan yang baik

- Jaminan keamanan dan kerahasiaan : jaminan yang diberikan oleh sebuah

perusahaan terkait dengan keamanan dan kerahasiaan, yang mana dalam

penelitian ini adalah jaminan keamanan dan kerahasiaan situs booking.com

- Kompensasi kerugian karena alasan keamanan dan kerahasiaan : Kompensasi

yang diberikan oleh sebuah perusahaan atau situs apabila nerugikan pengguna

terkait dengan sistem keamanan dan sistem kerahasiaan.

1.2.2. Tinjauan Tentang E-Service Quality

Parasuraman dkk (2005) menyatakan bahwa definisi kualitas layanan online

(e-service quality) dalam interaksinya dengan internet (online) adalah “the extent to

which a website facilities efficient and effective shopping, purchasing and delivery”.

Dari definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa jangkauan website dapat efektif dan

efisien dalam memfasilitasi hal berbelanja, pembelian dan delivery. E-Service Quality

(kualitas layanan online) apabila dilakukan dengan baik maka akan lebih efektif

dalam menjual sebuah produk yang dimiliki oleh sebuah perusahan yang bergerak

dalam jasa online

Parasuraman, Berry dan Zeithaml (1988) dan Kotler (1997) mendefinisikan

kualitas layanan secara traditional sebagai suatu bentuk penilaian konsumen terhadap

tingkat layanan yang diterima (perceived service) dengan tingkat layanan yang

diharapkan (expected service). Menurut definisi ini ada dua faktor utama yang

mempengaruhi kualitas pelayananyaitu layanan yang diharapkan (expected service)

dan layanan yang diterima (perceived service). Harapan pembeli diyakini berperan

dalam menentukan kualitas layanan dan kepuasan pembeli. Karena adanya harapan

pembeli suatu perusahaan akan berusaha memberikan layanan yang berbeda

dibandingkan perusahaan lain dalam rangka memuaskan pembelinya. Parasuraman,

Berry dan Zeithaml (1988) mendefinisikan harapan sebagai keinginan dan tuntutan

konsumen yang seharusnya dipenuhi penyedia jasa. Faktor - faktor yang

mempengaruhi harapan konsumen yaitu :

1. Komunikasi dari mulut ke mulut (world of mouth). Komunikasi ini

merupakan faktor yang cukup potensial, karena konsumen umumnya

cenderung untuk mempercayai konsumen lain yang sudah mencoba produk

dan jasa tersebut. Pengaruh ini timbul dari apa yang didengar konsumen dari

konsumen lain

2. Keinginan perseorangan (personal need). Pengaruh ini timbul karena

konsumen mengharapkan sesuatu, biasanya dipengaruhi oleh kebutuhan

pribadi

3. Pengalaman masa lalu (past experiences). Pengalaman pada waktu yang lalu

(sebelumnya) berpengaruh terhadap harapan konsumen. Pada umumnya

semakin berpengalaman konsumen, semakin rendah harapannya akan

keramahan dan kesantunan (kesopanan), tetapi semakin tinggi harapannya

terhadap kompetensi dan efektifitas kerja perusahaan.

4. Komunikasi eksternal. Komunikasi eksternal, misalnya iklan atau selebaran -

selebaran memegang peranan penting dalam membentuk harapan konsumen

Mill dan Morrison (2003) mengartikan kepuasan wisatawan pada sebuah

online travel menyatakan mengenai model of customer satisfaction with travel

websites yaitu :

1. Travel Website Interface yang terdiri dari access, loading, appearance,

navigation, interactivity, search dan security

2. Perceived Quality of Travel Website Services yang terdiri dari incentive,

feedback dan information reliability

3. Perceived Value of Travel Website yang terdiri dari travel website

involvement, shopping convenience, transaction utility dan price

Selanjutnya travel website interface bersama sama dengan perceived quality of travel

website service dan perceived value travel website memberikan pengaruh terhadap

pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen dalam melakukan transaksi melalui

travel website kemudian yang nantinya akan memberikan kepuasan terhadap

konsumen tersebut.

Menurut Zeithaml dkk (2002), ada beberapa kriteria yang digunakan

pelanggan dalam mengevaluasi E-Service Quality (Kualitas Layanan Online) dan

mengevaluasi sebuah website (situs) yang menjadi indikator dalam penelitian ini

yaitu :

1. Ketersediaan Informasi dan Isi (Information Availability dan Content)

Ketersediaan dan kedalaman informasi yang disampaikan sering ditemukan

menjadi sangat penting sebagai alasan dalam berbelanja online. Isi dari

informasi adalah kemampuan dalam mencari harga, kualitas informasi akan

meningkatkan kepuasan terhadap pengalaman dan pembelian produk dan akan

meningkatkan niat untuk kembali mengunjungi dan melakukan pembelian

ulang melalui website

2. Mudah digunakan (easy of use)

Transaksi yang dilakukan melalui internet-based adalah terlihat kompleks dan

sangat mengintimidasi banyak pelanggan dalam menggunakannya. Sangat

rasional jika kemudahan dalam menggunakan website merupakan faktor yang

menentukan terhadap kualitas layanan online yang dirasakan. Kemudahan

dalam menggunakan website sering diartikan sebagai kegunaan dalam konteks

online. Fungsi pencaharian, kecepatan download, keseluruhan desain dan

pengorganisasian merupakan elemen kunci yang mempengaruhi usability

3. Keamanan atau Privasi (security/privacy)

Keamanan atau privasi merupakan kunci kriteria dalam mengevaluasi kualitas

layanan online. Privasi melibatkan perlindungan terhadap informasi personal

artinya informasi pribadi pelanggan yang dimiliki tidak dipublikasikan kepada

website lain. Kemanan lain pihak yaitu perlindungan terhadap resiko

penipuan, kehilangan keuangan dan menggunakan kartu kredit

4. Gaya Grafis (Graphic Style)

Gaya grafis disini dimaksudkan sebagai tampilan dari sebuah situs (website).

Bentuk gaya grafis antara lain warna, tata letak, tipe dan ukuran mencetak

jumlah gambar foto dan grafik serta animasi

5. Pemenuhan atau kehandalan (fulfillment/reability)

Pemenuhan atau kehandalan, diidentifikasikan sebagai perkiraan yang kuat

terhadap niat atau kesetiaan dan pembelian ulang dalam sebuah situs. Dalam

konteks online, diterjemahkan sebagai penyerahan yang akurat dan tepat

waktu, penjelasan produk yang akurat dan pemenuhan lainnya.

1.2.3. Tinjauan Tentang Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2005:223) tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian

terdapat minat membeli awal, yang mengukur kecenderungan pelanggan untuk

melakukan suatu tindakan tertentu terhadap produk secara keseluruhan. Para ahli

telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi

1. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan,

yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal

misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai

ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang

melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga

terangsang rasa laparnya.

2. Pencaharian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:

- Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.

- Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.

- Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.

- Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan

dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas

merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak

persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.

4. Keputusan Pembelian

Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-

merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan

situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian

termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat

pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu:

keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu

dan keputusan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Para pemasaran harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca

pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya

adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.

Menurut Kotler (1995) terdapat indikator dalam keputusan pembelian yang

menjadi indikator dalam penelitian ini yaitu

1. Kemantapan terhadap produk pada situs booking.com.

Kemantapan akan sebuah produk dapat diartikan bahwa wisatawan sudah merasa

mantap untuk melakukan transaksi pada situs booking.com. Kemantapan sebuah

produk didasari karena sudah mencari informasi – informasi secara mendalam

mengenai situ sebelum melakukan pembelian.

2. Pembelian produk sesuai dengan kebutuhan.

Sebelum membeli sebuah produk wisatawan akan mengenai kebutuhannya

terlebih dahulu. Ketika produk akomodasi yang ditawarkan sesuai dengan

kebutuhan maka akan terjadi pembelian

3. Merekomendasikan kepada orang lain

Rekomendasi adalah perilaku setelah pembelian. Merekomdasikan kepada orang

lain didasari rasa puas yang dirasakan wisatawan ketika menggunakan jasa atau

sebuah produk.

4. Melakukan pembelian ulang

Pembelian ulang dilakukan ketika seseorang merasa suka dan cocok akan sesuatu

yang ditawarkan. Dalam hal ini, wisawatawan merasa cocok menggunakan situs

booking.com dan kemudian menggunakan situs booking.com lagi untuk

pembelian akomodasi selanjutnya.

1.2.4. Tinjauan Tentang Online Booking

Online booking merupakan bagian kehidupan masyarat dalam melakukan

travelling (Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Indonesia,2012). Jumlah

pengguna internet di Indonesia yang terus berkembang mendorong berkembangnya

perdagangan melalui jaringan atau website sehingga suatu kebutuhan yang mutlak

dibutuhkan oleh konsumen (Ani, 2009:2). Dikarenakan keterbatasan waktu, maka

konsumen cenderung untuk menelurusi kelengkapan informasi produk dan jasa

melalui internet dan melakukan pembelian atau transaksi secara online. Dengan

adanya fasilitas untuk melakukan booking secara online tentu saja memudahkan

wisatawan untuk merencanakan perjalanannya. Segala keperluan wisatawan dalam

melakukan perjalanan mulai dari pemesanan tiket pesawat, pemesanan akomodasi

hingga transport dapat dilakukan secara online

Menurut Janal (2005,9-11) manfaat dari pelayanan online bagi konsumen

atau perusahaan antara lain: convenience, information, respond to market conditions,

reduce printing dan postage cost, reduce labor cost. Salah satu bisnis yang paling

banyak mengadopsi manfaat dari Internet atau sistem online adalah industri hotel

(Carroll & Sileo, 2007:36-38). Sebagai salah satu contohnya adalah adanya

pemesanan hotel secara online.

Kemajuan teknologi, khususnya internet membuat keterbatasan jarak, waktu

dan biaya dapat teratasi dengan mudah. Implementasi teknologi dalam hal

meningkatkan bisnis, penjualan dan pembelian produk adalah dengan menggunakan

electronic commerce (e-commerce) (Spica 2007 dalam Adi,2013).

1.2.5. Tinjauan Tentang Wisatawan dan Karakteristik Wisatawan

1.2.5.1.Tinjauan Tentang Wisatawan

International Union of Official Travel Organization (IUOTO) sebagai badan

organisasi pariwisata international yang memiliki anggota kurang lebih 90 negara

yang telah mengambil inisiatif dan memutuskan batasan – batasan yang sifatnya

seragam melalui PBB pada tahun 1963 di Roma memberi definisi sebagai berikut :

a. Pengunjung (visitor) adalah setiap orang yang berkunjung ke suatu negara lain

dimana ia mempunyai tempat kediaman, dengan alasan melakukan pekerjaan

yang diberikan oleh negara yang dikunjunginya.

b. Wisatawan (tourist) adalah setiap orang yang bertempat tinggal di suatu

negara tanpa memandang kewarganegaraannya, berkunjung ke suatu tempat

pada negara yang sama untuk jangka waktu lebih dari 24 jam yang tujuan

perjalanannya dapat di klasifikasikan pada salah satu hal berikut ini:

- Memanfaatkan waktu luang untuk berekreasi, liburan, kesehatan,

pendidikan, keagamaan dan olahraga

- Bisnis atau mengunjungi kaum keluarga

c. Darmawisata (excursionist) adalah pengunjung sementara yang menetap

kurang dari 24 jam di negara yang dikunjunginya, termasuk orang berkeliling

dengan kapal pesiar, namun tidak termasuk para pesiar yang memasuki negara

secara legal, contohnya orang yang hanya tinggal di ruang transit pelabuhan

udara.

Bila diperhatikan orang – orang yang dapat berkunjung pada suatu tempat

atau negara biasanya mereka disebut pengunjung (visitor) yang berdiri atas banyak

orang dengan bermacam–macam motivasi kunjungan. Hal tersebut termasuk di

dalamnya adalah wisatawan. Artinya, tidak semua pengunjung dapat disebut sebagai

wisatawan.

Istilah wisatawan harus diartikan sebagai seseorang tanpa membedakan ras,

kelamin, bahasa dan agama yang memasuki wilayah suatu negara yang mengadakan

penjanjian yang lain daripada negara dimana orang itu biasanya tinggal dan berada

disitu tidak kurang dari 24 jam dan tidak lebih dari 6 bulan, di dalam jangka waktu 12

bulan berturut–turut, untuk tujuan non imigrasi legal, seperti: perjalanan wisata,

rekreasi, olahraga, kesehatan, alasan keluarga, studi, ibadah keagamaan atau urusan

usaha (Yoeti, 1983:123-124)

1.2.5.2.Tinjauan Karakteristik Wisatawan

Profil wisatawan merupakan karakteristik spesifik dari jenis – jenis wisatawan

yang berbeda–beda yang berhubungan erat dengan kebiasaan, permintaan dan

kebutuhan mereka dalam melakukan perjalanan. Berdasarkan karakteristiknya, bicara

mengenai wisatawan akan didapatkan suatu cerita yang panjang tentang mereka,

siapa, dari mana, mau kemana, dengan apa, dengan siapa, kenapa kesana dan masih

banyak lagi. Dan Gambaran mengenai wisatawan biasanya dibedakan berdasarkan

karakteristik perjalanannya (trip descriptor) dan karakteristik wisatawan (tourist

descriptor) (Seaton dan Bennet, 1996).

1. Trip Descriptor : wisatawan dibagi ke dalam kelompok – kelompok

berdasarkan jenis perjalanannya.

Secara umum jenis perjalanan dibedakan menjadi : penjalanan rekreasi,

mengunjungu teman/keluarga, perjalanan bisnis dan kelompok perjalanan

lainnya (Seaton & Bennet, 1996). Smith (1989) menambahkan jenis

perjalanan untuk kesehatan dan keagamaan diluar kelompok lain. Lebih lanjut

jenis–jenis perjalanan ini juga dapat dibedakan lagi berdasarkan lama

perjalanan, jarak yang ditempuh, waktu melakukan perjalanan tersebut, jenis

akomodasi/transportasi yang digunakan dalam perjalanan, pengorganisasian

perjalanan, besar pengeluaran dan lain–lain

1. Tourist Descriptor :memfokuskan pada wisatawannya, biasanya digambarkan

dengan “who wants what, why, when, where, and how much ?”

Untuk menjelaskan hal – hal tersebut maka digunakan beberapa karakteristik

diantaranya sebagai berikut :

a. Karakteristik Sosio-Demografis

Karakteristik sosio-demografis mencoba menjawab pertanyaan “who

wants what” Pembagian berdasarkan karakteristik ini paling sering

dilakukan untuk kepentingan analisis pariwisata, perencanaan dan

pemasaran, karena sangat jelas definisinya dan relatif mudah

pembagiannya (Kotler, 1996). Yang termasuk dalam karakteristik sosio-

demografis diantaranya adalah jenis kelamin, umum, status perkawinan,

tingkat pendidikan, pekerjaan, kelas sosial, ukuran keluarga atau jumlah

anggota keluarga dan lain lain.

Pembagian wisatawan berdasarkan karakteristik sosio-demografis ini paling

nyata kaitannya dengan pola berwisata mereka. Jenis kelamin maupun kelompok

umur misalnya berkaitan dengan pilihan jenis wisata yang akan dilakukan (Seaton &

Bennet, 1996). Jenis pekerjaan seseorang maaupun tipe keluarga akan berpengaruh

pada waktu luang yang dimiliki orang tersebut dan lebih lanjut pada

“kemampuan”nya berwisata.

b. Karakteristik Geografis

Karakteristik geografis membagi wisatawan berdasarkan lokasi tempat

tinggalnya, biasanya dibedakan menjadi desa-kota, provinsi, maupun negara asalnya.

Pembagian ini lebih lanjut dapat pula dikelompokkan berdasarkan ukuran (size) kota

tempat tinggal (kota kecil, menengah, besar/metropolitan), kepadatan penduduk di

kota tersebut dan lain – lain.

c. Karakteristik Psikografis

Karakteristik ini membagi wisatawan ke dalam kelompok–kelompok

berdasarkan kelas sosial, life-style dan karakteristik personal. Wisatawan kelompok

demografis yang sama mungkin memiliki profil psikografis yang sangat berbeda

(Smith, 1989). Beragam karakteristik dan latar belakang wisatawan menyebabkan

beragamnya keinginan dan kebutuhan mereka akan suatu produk wisata.

Pengelompokan–pengelompokan wisatawan dapat memberi informasi mengenai

alasan setiap kelompok mengunjungi objek wisata yang berbeda, berapa besar ukuran

kelompok tersebut, pola pengeluaran setiap kelompok, “kesetiannya” terhadap suatu

produk wisata tertentu, sensitivitas mereka terhadap perubahan harga produk wisata,

serta respon kelompok terhadap berbagai bentuk iklan produk wisata. Lebih lanjut

pengetahuan mengenai wisatawan sangat diperlukan dalam merencanakan produk

wista yang sesuai dengan keinginan kelompok pasar tertentu, termasuk merencanakan

strategi pemasaran yang tepat bagi kelompok pasar tersebut (Irna Herlina, 2004).

1.3.Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, karena rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk

kalimat pertanyaan (Sugiyono,2008) . Hipotesis dalam penelitian ini yaitu

Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian

Kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap keputusan wisatawan dalam

membeli sebuah produk. Dalam pembelian secara online melalui situs, kepercayaan

wisatawan atau konsumen menjadi salah satu indikator dalam pengambilan keputusan

seorang wisatawan. Penelitian yang dilakukan oleh Adityo (2011) menyatakan bahwa

kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian.

Kemudian oleh penelitian yang dilakukan oleh Hardiawan (2013) menyatakan bahwa

kepercayaan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian

secara online. Hal tersebut diperkuat oleh penelitian yang dilakukan oleh Rahmawati

dan Widiyanto (2013) menyatakan bahwa kepercayaan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian online

Berdasarkan uraian tersebut maka dapat dibentuk hipotesis sebagai berikut:

H1 : Kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

akomodasi di Bali pada situs booking.com

Pengaruh E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian

Kualitas pelayanan merupakan tolak ukur bagi sebuah perusahaan dalam

membuat para pelanggan merasa senang dan kembali menggunakan jasa tersebut.

Dalam pembelian dan pemesanan produk secara online, e-service quality menjadi

bagian penting dalam pengambilan keputusan keputusan pembelian seorang

wisatawan. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Andriyani (2014) menyatakan

bahwa e-service quality berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Hal ini juga

dinyatakan dalam penelitian yang dilakukan oleh Sukma (2012) yang menyatakan

bahwa kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian

secara online. Berdasarkan uraian tersebut, maka terbentuklah sebuah hipotesis :

H2 : E-Service Quality berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian akomodasi di Bali pada situs booking.com

Pengaruh Kepercayaan dan E-Service Quality Terhadap Keputusan Pembelian

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Erza (2014) menyatakan bahwa

kepercayaan dan kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian secara online. Berdasarkan uraian tersebut, maka terbentuklah hipotesis

H3 : Kepercayaan dan E-Service Quality secara simultan berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian akomodasi di Bali pada situs

booking.com

Sumber: Dikembangkan untuk penelitian, 2015

Kepercayaan

E-Service

Quality

Keputusan

Pembelian

H1

H2

Gambar 2.1

Kerangka Pemikiran Teoritis

H3