7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Pemasaran

Menurut Staton dalam Basu Swastha (2000) pemasaran adalah suatu

sistem dalam pemasaran dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga dan mendistribusikan barang dan jasa

yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun

pembeli potensial.

Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah suatu proses

sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh

apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran

timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Dari kedua pengertian

pemasaran diatas mengandung arti pemasaran yaitu suatu proses kegiatan

perusahaan yang bertujuan memuaskan kebutuhan pelanggan demi suatu

keuntungan.

Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana masing-masing

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang

bernilai bagi pihak lain (Philip Kotler, 2001).

8

2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Menurut pendapat Kolter dan Armstrong (2000) Manajemen

Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian

dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun

dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran

untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan perlu mengelola seluruh

kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Jadi manajemen

pemasaran merupakan proses kegiatan analisis, tujuan pelaksanaan dan

pengawasan yang berfungsi untuk mencapai tujuan perusahaan

3. Fungsi Pemasaran

Menurut Swastha dan Sukotjo (2002) Didalam proses pemasaran perlu

dilakukan oleh setiap perusahaan, karena dengan pemasaran akan

menambah kegunaan produk yang ada yaitu kegunaan tempat, waktu dan

pemikiran, dan kegiatan pemasaran.

Kegiatan pemasaran tersebut di dalamnya mempunyai fungsi

pemasaran, yaitu:

1) Fungsi Pertukaran

Fungsi pertukaran meliputi pembelian dan penjualan. Fungsi ini

berkaitan dengan pertukaran barang dari penjual ke pembeli. Fungsi

pembelian dilakukan oleh pembeli untuk memilih jenis barang yang

akan dibeli, kualitas yang diinginkan, kualitas yang memadai dan

penyediaan uang sesuai. Fungsi penjualan paling luas meliputi kegiatan

untuk mencapai pasar dan mempengaruhi permintaan.

9

2) Fungsi Penyedia Fisik

Fungsi penyedia fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan.

Fungsi pengangkutan dan penyimpanan berkaitan dengan pemindahan

barang-barang dari tempat produksi ke konsumen. Fungsi

pengangkutan dapat dilakukan dengan kereta api, truk, kapal laut, dan

pesawat udara, Sedangkan fungsi penyimpanan dapat dilakukan di

bagian produksi itu sendiri sampai di gudang umum.

3) Fungsi Penunjang

Fungsi penunjang meliputi pembelian, penanggungan resiko,

strandarsasi barang-barang dan grading serta pengumpulan informasi

pasar. Fungsi ini dapat membantu pelaksanaan dari fungsi-fungsi

lainnya. Fungsi pembelian bertujuan untuk menyediakan dana,

melayani penjualan kredit atau menanggung kerugian perusahaan, yang

semuanya merupakan kegiatan yang selalu ada di dalam semua kegiatan

bisnis. Standarisasi merupakan fungsi yang bertujuan menyederhanakan

keperluan-keperluan pembeli dengan menciptakan golongan-golongan

barang tertentu yang berdasarkan pada kriteria-kriteria seperti ukuran

berat, warna dan rasa. Grading mengidentifikasikan golongan barang

tersebut ke dalam berbagai tingkat kualitas. Fungsi terakhir adalah

fungsi penunjang yaitu pengumpulan infromasi pasar, bertujuan

mengumpulkan berbagai macam informasi yang dapat dipakai oleh

Manager Pemasaran untuk mnegambil keputusan.

10

B. Perilaku Konsumen

1. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Swastha dan Irawan (2000) perilaku konsumen adalah

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,

mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya pengambilan

keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan

berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidak

sepenting kebutuhan dan keinginannya, melainkan kegunaan yang dapat

diberikan oleh barang tersebut dengan kata lain kemampuan barang

tersebut untuk memenuhi dan keinginan konsumen itu sendiri.

Dari berbagai pengertian diatas maka perilaku konsumen adalah

suatu tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh

konsumen perorangan, kelompok ataupun organisasi untuk menilai,

memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses

pertukaran maupun pembelian yang diawali dengan proses pengambilan

keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.

2. Teori-Teori Perilaku Konsumen

Konsumen membeli barang dengan tujuan untuk memenuhi

keinginannya sekaligus memuaskan kebutuhannya tersebut. Pembelian

ini dilakukan karena adanya motif. Untuk memahami motivasi yang

mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan

11

pembelian. Ada lima teori yang dikedepankan menurut Swastha dan

Irawan (2000) yaitu :

1. Teori Ekonomi Mikro

Menurut teori tersebut dikatakan bahwa konsumen selalu

berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak

rasional. Para konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan

kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan.

Selama utilitas marginal yang diperoleh dari pembelian produk

masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan,

maka konsumen akan membeli suatu produk.

2. Teori Psikologi

Menurut teori ini perilaku konsumen dipengaruhi dorongan

psikologi. Ada beberapa yang termasuk dalam dorongan ini dan

selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian besar yaitu :

a. Teori pembelajaran

Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan

hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya.

Apabila suatu produk mengecewakan, konsumen akan berfikir

dua kali untuk memilihnya lagi.Pilihan konsumen bukan hanya

berdasarkan pada hail belajar dari pengalaman sendiri tetapi

juga dari pengalaman orang lain.

12

b. Teori motivasi

Teori ini di dasarkan pada asumsi individu yang

dipengaruhi oleh adanya keinginan dan adanya motif yang

tersembunyi.

3. Teori sosiologi

Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen

dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, seperti keluarga, dan

kelompok-kelompok lain. Hal ini membuat individu berusaha

mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas

oleh lingkungan sosialnya.

4. Teori antropologi

Teori ini menerangkan bahwa sikap dan perilaku konsumen

dipengaruhi berbagai faktor-faktor yang ada dilingkungan

masyarakat antara lain : kebudayaan dan kelas sosial.

3. Faktor –Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Swasta dan Irawan (2000) perilaku konsumen

dipengaruhi beberapa faktor yang dapat diuraikan sebagai berikut:

1. Faktor kebudayaan

Faktor budaya ini mempunyai pengaruh yang sangat luas

paling dalam pada perilaku konsumen. Kebudayaan adalah simbol

dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia kemudian

diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur

13

tingkah laku dalam masyarakat yang ada. faktor tersebut antara

lain:

a. Sub budaya

Sub budaya adalah kelompok orang dengan sistem nilai

terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub

budaya yang berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan

sub budaya yang timbul karena ras, kebangsaan, agama, lokasi

geografis, dan lainnya.

b. Kelas sosial

Kelas sosial merupakan perbedaan masyarakat ke dalam

kelas secara bertingkat dan memiliki nilai, kepentingan, atau

minat dan pemilihan yang sama. Didalam masyarakat ada tiga

golongan antara lain:

1) Golongan atas

2) Golongan menengah

3) Golongan bawah

Pembagian tiga golongan tersebut didasarkan pada

tingkat pendapatan. Perilaku konsumen pada golongan atas

lebih mengutamakan kualitas barang yang dikonsumsi ,

sedangkan golongan bawah lebhi mengutamakan rendahnya

harga barang, sehingga untuk menyusun program pemasaran

yang baik pemasar harus mengetahui perilaku dari masing-

masing kelas sosial yang akan dijadikan segmennya.

14

2. Faktor sosial

a. Kelompok referensi

Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun

tidak langsung pada sikap dan perilaku individu. Kelompok ini

antara lain: kelompok-kelompok masyarakat, kelompok kerja,

dan lain sebagainya. Masing-masing kelompok mempunyai

pelopor opini yang mempengaruhi anggota lain dalam hal ini

membeli suatu produk.

b. Keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam

pembelian. Peranan setiap anggota dalam mebeli berbeda-

berbeda menurut macam barang yang dibeli, selera, dan

kegunaan barang yang dibeli.

c. Peran dan Status

Posisi seseorang mempengaruhi dalam pembelian suatu

produk. Di mana pembelian suatu produk dapat mencerminkan

peran dan status seseorang atau golongan tertentu.

3. Faktor pribadi

a. Usia dan tahap siklus hidup

Kebutuhan dan keinginan dari konsumen selalu berubah-

ubah selama hidupnya dengan menyesuaikan usia yang terus

bertambah. Pembelian di bentuk oleh siklus hidup individu

sehingga pemasar hendaknya memperlihatkan perubahan minat

15

pembelian yang terjadi serta berhubungan dengan siklus hidup

manusia.

b. Pekerjaan

Pola konsumsi individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan

yang di gelutinya.

c. Gaya Hidup

Pola hidup konsumen tercermin dalam aktivitas, minat

dan opini. Gaya hidup konsumen menggambarkan seseorang

secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya.

d. Kepribadiaan.

Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik perilaku

yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen.

4. Faktor-faktor psikologis

Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang

timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk

diakui, harga diri, atau kebutuhan unatuk dapat diterima di

lingkungannya.

Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat

faktor psikologis antara lain: motivasi, persepsi, pembelajaran,

keyakinan dan sikap menurut Kotler dan Amstrong (2004).

16

C. Harga

Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang

keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan

satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi.

Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa)

tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa

meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau

konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan bila harga

terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin konstribusi dan

laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen

bisa saja mempresepsikan kualitas jelek (Tjiptono, Fandy: 2011).

Menurut Adisaputro (2010) ”harga jual produk adalah salah satu

elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan revenue penjualan,

sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya”.

Menurut Keller & Kotller (2009) Harga adalah salah satu elemen

bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan

biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran

untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi

membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga dapat mengkomunikasikan

positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke

pasar.

Lamb dkk (2001) mendefinisikan harga adalah merupakan sesuatu yang

diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.

17

Ada Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi

konsumen dalam memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen

memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan

manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk

tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih

ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian

produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu

banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.

1. Tujuan Penetapan Harga

Penetapan harga harus diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum

penetapan harga dilakukan, tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu.

Tujuan penetapan harga menurut Swastha (2000) meliputi:

a. Mendapatkan laba maksimun

Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh

penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin

besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat

harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai

harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan

kondisi yang ada.

b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau

pengembalian pada penjualan bersih

Harga dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula

untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang

18

dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari

laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual

besar dari jumlah biaya seluruhnya.

c. Mencegah atau mengurangi persaingan

Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat

dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat diketahui

bilamana para penjual menawarkan barang denga harga yang sama.

Karena itu persaingan harga, tetapi servic lain.

d. Mempertahankan atau memperbaiki market share

Memperbaiki market share hanya mungkin dilakukan

bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih

cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti

bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga

merupakan faktor yang penting. Namun bagi perusahaan kecil

yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan

harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share.

2. Strategi Penyesuaian Harga

Perusahaan pada umumnya menyesuaikan harga dengan

memeperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Ada

beberapa strategi yang diterapkan dalam penyesuaian harga antara lain:

19

a. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga

Penyesuaian harga pokok yang dilakukan oleh perusahaan

pada umumnya bertujuan untuk menghargai konsumen atas respon

tertentu. Uraian rincinya adalah sebagai berikut:

1) Diskon Kontan

Diskon kontan ialah pengurangan harga untuk pembeli yang

membanyar rekening lebih awal.

2) Diskon Kuantitas

Diskon kuantitas ialah pengurangan dari daftar harga penjual

yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah

besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam

jumlah uang ataupun unit produk.

3) Penurunan Harga

Penurunan harga ialah merupakan bentuk lain pengurangan

harg adari daftra produk yang ditawarkan.

4) Diskon Musiman

Diskon musiman ialah pengurangan harga yang diberikan

kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar

musim. Diskon musiman memungkinkan penjual

mempertahankan volume produksi sepanjang tahun.

5) Diskon Fungsional

Diskon fungsional atau diskon perdagangan ialah diskon yang

ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada anggota saluran

20

perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, misalnya

penjualan, pergudangan.

b. Penetapan Harga Psikologis

Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis, penjual

tidak semata mempertimbangkan nilai ekonomis selain itu juga

mempertimbangkan nilai psikologis.

Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga

referensi, harga yang ada didalam pikiran konsumen dan mengacu

pada waktu melihat produk yang ditawarkan.

c. Penetapan Harga Geografis

Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu

pertimbangan perusahaan dalam menetapkan harga produk.

Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan

berkaitan dengan biata distribusi, dan variasi tingkat harga

berdasarkan biaya transportasi.

d. Penetapan Harga Dasar FOB

Barang dinaikan ke atas saranan transportasi tanpa dikenai

biaya (free on board). Hak dan tanggung jawab atas barang

dialihkan kepada konsumen yang membayar kargo dari perusahaan

asal ke tempat tujuan.

21

D. Promosi

Promosi adalah arus informasi / persuatif satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran semua jenis kegiatan pemasaran yang

mendorong permintaan (Swastha dan Irawan , 2005).

Menurut Lovelock,Wright (2005) Promosi penjualan adalah insentif

jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk

merangsang pembelian produk.

Menurut Machfoedz, Mahmud (2005) promosi penjualan adalah suatu

aktivitas atau materi yang berfungsi sebagai persuasi langsung, yang

menawarkan nilai tambah suatu produk kepada penjual atau konsumen.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu

program pemasaran. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung

melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang

pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang

dibeli pelanggan (Tjiptono : 1997).

1. Tujuan Promosi

Menurut Machfoedz (2005) suatu perusahaan menggunakan

promosi penjualan untuk berbagai alasan. Aktivitas promosi penjualan

tunggal dapat digunakan untuk mencapai satu atau beberapa tujuan.

Tujuan utamanya adalah mengidentifikasikan dan menarik konsumen

baru, memperkenalkan produk baru, meningkatkan jumlah konsumen

untuk produk yang telah dikenal secara luas.

22

Sedangkan menurut (Fandy,Tjiptono : 2002) tujuan utama dari

promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,

serta mengingatkan pelanggan sasaran tetntang perusahaan dan bauran

pemasaran.

2. Bauran Promosi

Menurut Tjiptono (2002) meskipun secara umum bentuk-

bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk

tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya atau

yang disebut Bauran promosi antara lain yaitu:

1. Personal Selling

Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual

dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada

calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap

produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan

membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:

a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup ,

langsung, dan interakstif antara dua orang atau lebih.

b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya

segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual

beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan

pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan

menanggapi

23

2. Mass Selling

Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi

untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu

ramai.

3. Promosi Penjualan

Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan

berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian

produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang

dibeli pelanggan.

Jenis-jenis promosi penjualan antara lain:

a) Kupon

b) Deals

c) Premium (diskon)

d) Kontes

e) Undian (sweepstakes)

f) Sampel

g) Tranding stamps

4. Public Relations

Adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu

perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan

sikap berbagai kelompok-kelompok terhadap perusahaan tersebut.

24

5. Direct Marketing

Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang

memanfaatkan satu atau beberapa media iklan menimbulkan

respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.

E. Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh

pasar guna memenuhi harapan konsumen kualitas merupakan suatu kondisi

dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan

lingkungan yang memenuhi atau melebihi (Tjiptono : 2001)

Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang

disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan,

hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap

dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Definisi

kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan konsumen dapat ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi

harapan konsumen (Tjiptono, 2006).

1. Manfaat Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono dan Chandra (2009) kualitas pelayanan

berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan

dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi

saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan.

Ikatan emosial semacam ini memungkinkan perusahaan untuk

25

memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik

pelanggan.

2. Dimensi Kualitas

Menurut Tjiptono, 2011 ada lima lima dimensi dalam

pengukuran kualitas jasa, yaitu:

a. Reliability (keandalan) adalah kemampuan untuk melaksanakan

pelayanan yang semestinya secara tepat.

b. Responsiveness (ketanggapan) adalah keinginan untuk membantu

konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan seharga.

c. Empathy (empati) adalah rasa memperhatikan dan memelihara

pada masing-masing pelanggan.

d. Assurance (kepastian) adalah pengetahuan dan keramahan

karyawan serta kemampuan untuk memberikan kesan dapat

dipercaya dan penuh keyakinan.

e. Tangible (keberwujudan) adalah penampilan fasilitas-fasilitas

fisik, peralatan, personil, dan perlengkapan-perlengkapan

komunikasi.

Terlepas dari kesesuaian dimensi pelayanan dengan kondisi

spesifik, yang jelas adalah bahwa pemenuhan dimensi-dimensi kualitas

jasa pelayanan merupakan suatu keharusan apabila manajemen

perusahan ingin meningkatkan kepuasan pelanggan (Handayani, 2003

dalam Iswayanti, 2010). Hal ini berati bahwa kualitas yang baik

26

bukanlah berdasakan persepsi penyedian jasa, melainkan berdasarkan

persepsi pelanggan.

F. Keputusan Pembelian

Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan

keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana

kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses

pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses

pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan

oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara

lain:

1. Pengenalan kebutuhan

Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen

mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu

perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan.

2. Pencarian informasi

Tahap ini merupakan tahap dimana konsumen tergerak untuk

mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar

meningkatkan perhatian informasi tambahan. Konsumen mungkin

sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi

secra aktif.

27

3. Evaluasi alternatif

Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai

merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.

4. Keputusan pembelian

Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya

keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling

disukai.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan

lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan

produk tersebut.

G. Penelitian Terdahulu

1. Istichomah (2010) “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku

Mahasiswa Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Buku Di

Gramedia Yogyakarta” Bahwa variabel perilaku konsumen yang meliputi

harga, produk, kualitas dan promosi menunjukkan bahwa variabel harga,

produk, kualitas dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian buku Di Gramedia Yogyakarta.

2. Setyo Ferry Wibowo (2012) meneliti tentang “Pengaruh Iklan Televisi

Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada

Pengunjung Mega Bekasi Hypermall) “ hasilnya Iklan televisi memiliki

28

pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,004

dan R2 (R square) sebesar 0,075 atau 7,5%. Angka tersebut menjelaskan

bahwa iklan televisi menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar

7,5%. Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan

nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,111 atau 11,5%.

Angka tersebut menjelaskan bahwa harga menjelaskan terhadap

keputusan pembelian sebesar 11,1%. Iklan televisi dan harga memiliki

pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000

dan R2 (R square) sebesar 0,145 atau 14,5%. Angka tersebut

menjelaskan bahwa iklan televisi dan harga menjelaskan terhadap

keputusan pembelian sebesar 14,5%.

3. Herry Widagdo “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi

Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ

Palembang” bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi

berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan konsumen membeli

komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar

0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap

Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara simultan diperoleh nilai

F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga

dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara

Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli

komputer pada PT. XYZ Palembang. Pengaruh variabel Kualitas

Layanan lebih dominan dibandingkan variabel Promosi. Kualitas

29

Layanan mempunyai pengaruh sebesar 77,2 persen (R2=0,772) dan

Promosi mempunyai pengaruh sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Variabel

Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen

membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 77,2 persen

(R2=0,772). Dimensi yang dominan dari variabel Kualitas Layanan

adalah Reliability. Variabel Promosi berpengaruh signifikan terhadap

Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang

sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Dimensi yang dominan dari variabel

Promosi adalah Sales Promotion. Adanya pengaruh yang dominan dari

dimensi reliability dalam kualitas layanan disarankan untuk dapat

meningkatkan kemampuan teknis karyawan dengan memberikan

pelatihan-pelatihan secara berkesinambungan agar dapat memberikan

kepuasan pada konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian.

Adanya pengaruh yang dominan dari dimensi sales promotion dalam

promosi disarankan untuk dapat meningkatkan promosi penjualan dengan

memberikan program-program promosi penjualan yang bervariasi seperti

program frekwensi pembelian, program paket harga, paket premium,

hadiah dan lain-lain yang semuanya dilakukan secara intensif agar dapat

mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian.

30

H. Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus dibuktikan

kebenarannya (Sugiyono:2004).

Dari uaraian diatas maka dapat dikemukakan hipotesis – hipotesis

yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :

H1 : Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian.

H2 : Diduga promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian.

H3 : Diduga kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan pembelian.