6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penjualan

1. Pengertian Penjualan

Basu Swastha DH (2014:9) penjualan merupakan satu bagian dari

promosi dan promosi adalah satu bagian dari program pemasaran secara

keselururhan. Sedangkan menurut Winardi (2011:2) dikutip dalam blog

purwasuka, penjualan adalah “Proses dimana sang penjual memuaskan

segala kebutuhan dan keinginan pembeli agar dicapai manfaat baik bagi

sang penjual maupun sang pembeli yang berkelanjutan dan yang

menguntungkan kedua belah pihak.”

Penjualan adalah suatu usaha yang terpadu untuk

mengembangkan rencana-rencana strategis yang diarahkan pada usaha

pemuasan kebutuhan dan keinginan pembeli, guna mendapatkan

penjualan yang menghasilkan laba. Penjualan dapat diartikan juga

sebagai usaha yang dilakukan manusia untuk menyampaikan barang

yang diperlukan konsumen. Dengan adanya penjualan individu-individu

bisa saling bertemu muka untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai

atau mempertahankan hubungan pertukaran sehingga saling

menguntungkan (Marwan, 2009).

7

Menurut Francis Tantri dan Thamrin (2016:3) “penjualan adalah

bagian dari promosi dan promosi adalah salah satu bagian dari

keseluruhan sistem pemasaran”.

Kegiatan penjualan merupakan kegiatan pelengkap atau suplemen

dari pembelian, untuk memungkinkan terjadinya transaksi. Jadi kegiatan

pembelian dan penjualan merupakan satu kesatuan untuk dapat

terlaksananya transfer hak atau transaksi. Oleh karena itu, kegiatan

penjualan seperti halnya kegiatan penjualan seperti halnya kegiatan

pembelian, terdiri dari serangkaian kegiatan yang meliputi penciptaan

permintaan, menemukan si pembeli, nogosiasi harga, dan syarat-syarat

pembayaran.dalam hal ini, penjualan ini, seperti penjual harus

menentukan kebijaksanaan dan prosedur yang akan diikuti

memungkinkan dilaksankannya rencana penjualan yang ditetapkan

(Assauri, 2011:23).

Pengertian penjualan menurut sumber lainnya, Moekijat

(2010:488) dikutip dalam tugas akhir Rizqa Shaumi mengatakan :

“Penjualan adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli,

mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan

kebutuhannya dengan produksi yang ditawarkan serta mengadakan

perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah

pihak.”

Pengertian Penjualan menurut Lilis Puspitawati dan Sri Dewi

Anggadini (2010:165) menyatakan bahwa: Penjualan merupakan

8

aktivitas memperjualbelikan barang dan jasa kepada kosumen.

Pengertian Penjualan menurut Leny Sulistiyowati (2010:270)

manyatakan bahwa : Penjualan adalah pendapatan yang berasal dari

penjualan produk perusahaan, disajikan setelah dikurangi potongan

penjualan dan retur penjualan

Menurut Mulyadi (2010:202) mengemukakan pengertian

penjualan adalah: “Penjualan adalah kegiatan yang terdiri dari transaksi

penjualan barang atau jasa, baik kredit maupun tunai”. Sedangkan

menurut Hery (2011:123) menyatakan bahwa: “Penjualan merupakan

total jumlah yang dibebankan kepada pelanggan atas barang dagangan

yang dijual perusahaan, baik meliputi penjualan tunai, maupun penjualan

secara kredit.”

Dari beberapa pengertian diatas mengenai Penjualan, maka dapat

disimpulkan bahwa penjualan adalah salah satu aktivitas rutin yang

dijalani oleh setiap perusahaan dalam memperjualbelikan barang dan

jasanya, yang tujuannya untuk memperoleh laba dan untuk membuat

perusahaan tersebut tambah berkembang.

2. Volume Penjualan

Menurut Kotler (2014) volume penjualan adalah barang yang

terjual dalam bentuk uang untuk jangka waktu tertentu dan didalamnya

mempunyai strategi pelayanan yang baik. Sedangkan pengertian volume

penjualan menurut Philip Kotler (Jurnal Abdul Rosyid, 2010:8),

“Volume penjualan adalah barang yang terjual dalam bentuk uang untuk

9

jangka waktu tertentu di dalamnya mempunyai strategi pelayanan yang

baik”.

Besar kecilnya volume penjualan dipengaruhi oleh jumlah produk

yang terjual. Volume Penjualan merupakan total penjualan yang di dapat

dari komoditas yang diperdagangkan dalam suatu masa tertentu. Dari

pengertian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa volume penjualan

adalah sejumlah komoditas yang terjual dalam periode waktu tertentu

yang merupakan salah satu faktor penentu yang sangat berpengaruh

terhadap pencapaian laba bersih, sedangkan keuntungan atau laba

merupakan sarana penting bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan.,

maka dari itu perusahaan harus berusaha untuk menciptakan volume

penjualan yang menguntungkan.

Volume penjualan merupakan hasil akhir yang dicapai

perusahaan dari hasil penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan

tersebut. Volume penjualan tidak memisahkan secara tunai maupun

kredit tetapi dihitung secara keseluruhan dari total yang dicapai.

Seandainya volume penjualan meningkat dan biaya distribusi menurun

maka tingkat pencapaian laba perusahaan meningkat tetapi sebaliknya

bila volume penjualan menurun maka pencapaian laba perusahaan juga

menurun. Menurut Kotler (2014) volume penjualan adalah barang yang

terjual dalam bentuk uang untuk jangka waktu tertentu dan didalamnya

mempunyai strategi pelayanan yang baik.

10

Ada beberapa usaha untuk meningkatkan volume penjualan,

diantaranya adalah :

a. Menjajakan produk dengan sedemikian rupa sehingga konsumen

melihatnya.

b.Menempatkan dan pengaturan yang teratur sehingga produk tersebut

akan menarik perhatian konsumen.

c. Mengadakan analisa pasar

d.Menentukan calon pembeli atau konsumen yang potensial.

e. Mengadakan pameran.

f. Mengadakan discount atau potongan harga.

Menurut Efendi Pakpahan (2009) faktor yang sangat penting

dalam mempengaruhi volume penjualan adalah saluran distribusi yang

bertujuan untuk melihat peluang pasar apakah dapat memberikan laba

yang maksimun. Secara umum mata rantai saluran distribusi yang

semakin luas akan menimbulkan biaya yang lebih besar, tetapi semakin

luasnya saluran distribusi maka produk perusahaan akan semakin dikenal

oleh mayarakat luas dan mendorong naiknya angka penjualan yang

akhirnya berdampak pada peningkatan volume penjualan

3. Tujuan Penjualan

Menurut Basu Swastha (2014:404) tujuan umum penjualan dalam

perusahaan adalah untuk mencapai volume penjualan tertentu,

memperoleh laba dan untuk menunjang pertumbuhan dan perkembangan

perusahaan. Ketiga tujuan tersebut untuk mencapainya tidak sepenuhnya

11

hanya dilakukan oleh pelaksana penjualan atau para penjual. Pimpinan

perusahaan dalam hal ini juga harus mampu mengkoordinir semua fungsi

yang ada dalam perusahaan, antara lain bagian produksi, personalia,

keuangan, dan pemasaran.

Agar tercapai volume penjualan yang ditargetkan, maka

perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan. Penjualan merupakan

fungsi yang memegang peranan penting dalam bidang pemasaran, karena

betapapun lancarnya suatu proses jika fungsi penjualan gagal, maka

kelangsungan hidup perusahaan tidak akan terjamin. Oleh karena itu

fungsi penjulan merupakan standar maju mundurnya suatu perusahaan.

Kemampuan perusahaan dalam menjual produknya menentukan

keberhasilan dalam mencari keuntungan, apabila perusahaan tidak

mampu menjual maka perusahaan akan mengalami kerugian.

Adapun tujuan umum penjualan dalam perusahaan yaitu :

a. Tujuan yang dirancang untuk meningkatkan volume penjualan total

atau meningkatkan penjualan produk- produk yang lebih

menguntungkan.

b. Tujuan yang dirancang untuk mempertahankan posisi penjualan yag

efektif melalui kunjungan penjualan regular dalam rangka

menyediakan informasi mengenai produk baru.

c. Menunjang pertumbuhan perusahaan Tujuan tersebut dapat tercapai

apabila penjualan dapat dilaksanakan sebagaimana yang telah

direncanakan sebelumnya (Tjiptono, 2008:604).

12

Penjualan tidak selalu berjalan mulus, keuntungan dan kerugian

yang diperoleh perusahaan banyak dipengaruhi oleh lingkungan

pemasaran. Lingkungan ini sangat berpengaruh terhadap perkembangan

perusahaan.

4. Jenis – jenis Penjualan

Penjualan memiliki beberapa jenis penjualan, diantaranya adalah

sebagai berikut :

a. Penjualan Tunai

Pengertian Penjualan Tunai menurut Mulyadi (2013:455)

mengatakan bahwa: Penjualan tunai dilaksanakan oleh perusahaan

dengan cara mewajibkan pembeli melakukan pembayaran harga

barang terlebih dahulu sebelum barang diserahkan oleh perusahaan

kepada pembeli.

Sedangkan pengertian Penjualan Tunai menurut Lilis Pusitawati dan

Sri Dewi Anggadini (2011:167) menyatakan bahwa : Penjualan tunai

merupakan penjualan yang dilakukan dengan cara menerima uang

tunai/cash pada saat barang diserahkan kepada pembeli. Dari

beberapa pengertian diatas mengenai Penjualan Tunai, maka dapat

penulis simpulkan bahwa penjualan tunai adalah suatu transaksi yang

dilakukan secara langsung dengan menerima uang saat barang

diberikan kepada pihak pembeli.

13

b. Penjualan Kredit

Pengertian Penjualan Kredit menurut Mulyadi (2013:201)

menyatakan bahwa : Penjualan kredit dilaksanakan oleh perusahaan

dengan cara mengirimkan barang sesuai dengan order yang diterima

dari pembeli dan untuk jangka waktu tertentu perusahaan mempunyai

tagihan kepada pembeli tersebut. Sedangkan pengertian Penjualan

Kredit menurut L.M. Samryn (2014:250) adalah sebagai berikut :

Penjualan kredit adalah penjualan yang direalisasikan dengan

timbulnya tagihan atau piutang kepada pihak pembeli.

Dari beberapa pengertian diatas mengenai Penjualan Kredit, maka

dapat penulis simpulkan bahwa penjualan kredit adalah suatu

transaksi yang dilakukan perusahaan dengan cara pihak perusahaan

mengirimkan barang yang telah di pesan oleh pelanggan dan

pembayarannya dilakukan secara berangsur, sesuai ketentuan yang

dimiliki perusahaan tersebut.

5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penjualan

Aktivitas penjualan banyak dipengaruhi oleh faktor-faktor yang

dapat meningkatkan aktivitas perusahaan. Faktor-faktor yang

mempengaruhi penjualan menurut Basu Swastha (2014) sebagai berikut:

1) Kondisi dan Kemampuan Penjual

a) Jenis dan karakteristik barang atau jasa yang ditawarkan.

b) Harga produk atau jasa.

c) Syarat penjualan, seperti : pembayaran, pengiriman.

14

2) Kondisi Pasar

a) Jenis pasar

b) Kelompok pembeli

c) Daya beli

d) Frekuensi pembelian

e) Keinginan dan kebutuhan

3) Modal

Dengan modal perusahaan akan dapat melakukan aktivitas yang bisa

meningkatkan volume penjualan.

4) Kondisi Organisasi Perusahaan

Kondisi organisasi yang ada dalam perusahaan bisa mempengaruhi

tingkat penjualan suatu perusahaan.

5) Faktor-faktor lain

a) Promosi

b) Distribusi

Menurut Efendi Pakpahan (2013) faktor yang sangat penting

dalam mempengaruhi volume penjualan adalah saluran distribusi yang

bertujuan untuk melihat peluang pasar apakah dapat memberikan laba

yang maksimum. Secara umum mata rantai saluran distribusi yang

semakin luas akan menimbulkan biaya yang lebih besar, tetapi semakin

luasnya saluran distribusi maka produk perusahaan akan semakin dikenal

oleh masyarakat luas dan mendorong naiknya angka penjualan yang

akhirnya berdampak pada peningkatan volume penjualan.

15

2.2 Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

a. Pengertian pemasaran secara umum

Pengertian pemasaran dalam arti sempit adalah suatu

kegiatan menjual dari produsen ke konsumen tetapi pemasaran yang

lebih luas yaitu suatu proses sosial yang manajerial dimana individu

dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan mempertahankan produk

yang bernilai dengan pihak lain.

Telah banyak pengertian pemasaran yang ditemukan para

ahli, meskipun pengertian itu berbeda tapi pada dasarnya mempunyai

arti yang sama. Lebih jelasnya pengertian pemasaran menurut para

ahli antara lain :

1) Basu Swastha DH (2014:5)

“Pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan pada usaha

untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses

pertukaran.“

2) Philip Kotler (2014) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu

proses social dan manajerial yang dilakukan seseorang atau

kelompok untuk memperoleh apa yang mereka butuhkan dan

inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukarkan

produk-produk yang bernilai dengan yang lainnya.

16

3) Menurut Kotler dan Keller (2016:27) Pemasaran adalah proses

sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang

mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran,

dan freering, dan bebas bertukar produk dan jasa dari nilai

dengan lain.

4) Menurut Kotler dan Armstrong (2014:27) Pemasaran adalah

proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan

dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan

tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya

Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para pengusaha dalam upaya untuk mempertahankan

kelangsungan perkembangan dan perluasan perusahaan. Pemasaran

posisinya berada antara produsen dan konsumen, artinya pemasaran

merupakan alat penghubung antara produsen dan konsumen. Melihat

perkembangan perekonomian seperti sekarang ini tanpa adanya

kegiatan pemasaran yang efektif dalam menunjang usaha perusahaan

maka mungkin tujuan yang ingin dicapai yaitu laba yang maksimal

akan sangat sulit, sehingga dapat dikatakan berhasil tidaknya dalam

pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian manajemen

perusahaan dalam bidang pemasaran.

Banyak ahli pemasaran yang mendefinisikan arti pemasaran

menurut pendapat mereka masing-masing. “Menurut Evans and

Berman pemasaran merupakan pengantisipasian, pengelolaan dan

17

pemuasan permintaan melalui proses pertukaran” (Fandi Tjiptono,

Gregorius Chandra dan Dedi Adriana, 2008:3).

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan guna

memindahkan barang dan jasa pada konsumen yang meliputi

beberapa aspek yang menyangkut barang dan jasa itu sendiri, sistem

distribusi, sistem promosi dan harga.

Suatu pemasaran dikatakan efektif apabila pemasaran itu

berarti menyerahkan barang dan jasa yang dibutuhkan dan

diinginkan konsumen. Dan hal ini berarti menyampaikan barang

kepada mereka pada waktu yang tepat dan dengan harga yang

mereka bersedia bayar.

Berdasarkan uraian pengertian pemasaran di atas maka

terdapat unsur-unsur penting dalam pemasaran, meliputi :

1) Kebutuhan dan keinginan konsumen.

2) Adanya kebutuhan produk yang dianggap mampu memuaskan

kebutuhan.

3) Adanya pertukaran dan membutuhkan tempat untuk pertukaran

yaitu pasar.

Pemasaran mempunyai peran yang sangat demikian penting

dalam meningkatkan kegunaan barang yang semula di tempat lain

pada waktu tertentu tidak berguna maka di suatu tempat sewaktu-

waktu akan sangat diperlukan dan diinginkan guna memenuhi

18

kebutuhan yang semakin meningkatkan taraf hidup konsumen.

Pemenuhan kebutuhan yang semakin meningkat mendorong

perusahaan untuk melakukan proses produksi barang secara besar-

besaran yang didukung oleh promosi dan distribusi yang efektif.

b. Pengertian pemasaran Langsung

Didalam pemasaran ada banyak cara yang dilakukan dalam

menjalankan pemasaran baik secara langsung maupun melalui

perantara atau biro jasa adapun yang dimaksud dengan pemasaran

langsung adalah pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau

lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi

yang dapat diukur pada suatu lokasi. Pengertian tersebut

menekankan pada tanggapan yang dapat diukur khususnya pesanan

pelanggan karena itu pemasaran langsung kadang kadang disebut

pesanan langsung.

2. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang

menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat

ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. (Basu

Swastha DH, 2014:17). Konsep pemasaran tersebut dibuat dengan

menggunakan tiga faktor dasar menurut Basu Swastha DH (2014:17)

yaitu :

a. Seluruh perencanaan dan kegiatan perusahaan harus berorientasi

pada konsumen / pasar.

19

b. Volume penjualan yang menguntungkan harus menjadi tujuan

perusahaan.

c. Seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus

dikoordinasikan dan diintegrasikan secara organisasi.

Konsep pemasaran merupakan kunci untuk meraih tujuan

organisasi akan menjadi efektif dari para pesaing dalam memadukan

kegiatan pemasaran guna menetapkan harga dan memuaskan kebutuhan

dan keinginan pasar sasaran. Konsep pemasaran merupakan falsafah

perusahaan yang menyatakan bahwa pemasaran kainginan adalah syarat

utama bagi perusahaan. Segala kegiatan perusahaan dibidang produksi,

teknik, keuangan, dan pemasaran diarahkan pada usaha untuk

mengetahui keinginan pembeli dan kemudian memuaskan keinginan

tersebut dengan mendapatkan laba.

Pengertian lain dari konsep pemasaran adalah falsafah bisnis

yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan

syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. (Basu

Swasta DH dan Irawan, 2009:10)

3. Marketing Mix

Jika sasaran pasarnya sudah ditentukan melalui riset pemasaran

maka perusahaan harus membuat suatu rencana yang baik untuk

memasuki segmen pasar yang dipilih keputusan dalam pemasaran dapat

dikelompokan menjadi empat strategi, yaitu strategi produk, strategi

harga, strategi distribusi, strategi promosi. Kombinasi dari empat

20

strategi tersebut disebut marketing mix. Marketing Mix adalah

“kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari

sistem pemasaran, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan

sistem distribusi” (Basu Swastha, 2014:42).

4. Fungsi Pemasaran

Proses pemasaran perlu dilakukan oleh setiap perusahaan,

karena dengan pemasaran akan menambah kegunaan produk yang ada

yaitu kegunaan tempat, waktu dan pemikiran, dan kegiatan pemasaran.

Kegiatan pemasaran tersebut didalamnya mempunyai fungsi

pemasaran, yaitu (Basu Swastha dan Ibnu Sukotjo, 2012).

1) Fungsi pertukaran

Fungsi pertukaran meliputi pembelian dan penjualan. Fungsi

ini berkaitan dengan pertukaran barang dari penjual ke pembeli.

Fungsi pembelian dilakukan oleh pembeli untuk memilih jenis

barang yang akan dibeli, kualitas yang diinginkan, kualitas yang

memadai dan penyediaan uang yang sesuai. Fungsi penjualan

meliputi kegiatan untuk mencapai pasar dan mempengaruhi

permintaan.

2) Fungsi Penyedia

Fisik Fungsi penyedia fisik meliputi pengangkutan dan

penyimpanan. Fungsi pengangkutan dan penyimpanan berkaitan

dengan pemindahan barang-barang dari tempat produksi ke

konsumen. Selain itu fungsi tersebut berkaitan pula dengan

21

penyimpanan barang-barang sampai barang tersebut diperlukan oleh

konsumen. Fungsi pengangkutan dapat dilakukan dengan kereta api,

truk, kapal laut, dan pesawat udara, sedangkan fungsi penyimpanan

dapat dilakukan di bagian produksi itu sendiri sampai ke gudang

umum.

3) Fungsi Penunjang

Fungsi penunjang meliputi pembelanjaan, penanggungan

risiko, standarisasi dan grading serta pengumpulan informasi pasar.

Fungsi ini membantu pelaksanaan dari fungsi-fungsi lainnya. Fungsi

pembelanjaan adalah fungsi mendapatkan modal dari sumber ektern

guna menyelenggarakan kegiatan pemasaran. Penanggungan risiko

adalah fungsi menghindari dan mengurangi risiko yang berkaitan

dengan pemasaran. Standarisasi merupakan fungsi yang bertujuan

menyederhanakan keperluan-keperluan pembeli dengan menciptakan

golongan-golongan barang tertentu yang berdasarkan pada kriteria-

kriteria seperti ukuran jumlah, ukuran kapasitas, ukuran fisik dan

ukuran kekuatan. Grading adalah usaha menggolong-golongkan

barang tersebut ke dalam berbagai tingkat kualitas yang telah

mendapatkan pengakuan dunia perdagangan. Fungsi terakhir dari

fungsi penunjang yaitu pengumpulan informasi pasar, bertujuan

mengumpulkan berbagai macam informasi yang akan dipakai oleh

pengusaha untuk menentukan tindakan-tindakan guna mencapai

keuntungan maksimal.

22

2.3 Distribusi

Dalam usaha untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen

dan konsumen, maka faktor penting yang tidak boleh diabaikan adalah

memilih secara tepat saluran distribusi. Keputusan perusahaan tentang

distribusi menentukan bagaimana cara produk yang dibuatnya dapat

dijangkau oleh konsumen. Perusahaan mengembangkan strategi untuk

memastikan bahwa produk yang didistribusikan kepada pelanggan berada

pada tempat yang tepat. Untuk itu perlu halnya pemahaman tentang saluran

distribusi yang tepat dalam sebuah usaha. Saluran distribusi adalah saluran

yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke

konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar

produk sampai ketangan konsumen (Fuad M. dkk, 2006:129).

1. Pengertian Distribusi

Distribusi adalah salah satu elemen dari marketing mix.

Distribusi dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha

memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen. Menurut The American Marketing

Association dalam buku Manajemen Pemasaran Modern oleh Basu

Swastha, (2014:285) saluran merupakan suatu struktur unit organisasi

dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer,

pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk,

atau jasa dipasarkan. Sedangkan saluran distribusi menurut Fandy

Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Andriana (2008:588)

23

didefinisikan sebagai berikut, bahwa “saluran distribusi merupakan

serangkaian partisipasi organisasional yang melakukan semua fungsi

dibutuhkan untuk menyampaikan produk/jasa dari penjual ke pembeli

akhir.

Distribusi merupakan kegiatan yang sangat penting dalam

sistem pemasaran karena distribusi yang efektif dan efisien maka

barang akan cepat dipasarkan dan selanjutnya akan dibeli dan

dikonsumsi oleh konsumen. Semua perusahaan perlu melakukan fungsi

distribusi dan hal ini sangat penting bagi pembangunan perekonomian

masyarakat karena bertugas menyampaikan barang dan jasa yang

diperlukan oleh konsumen. Para ahli ekonomi sering menggunakan

istilah istilah faidah tempat, faidah waktu, faidah milik untuk

menunjukan nilai distribusi (Buchari Alma, 2013:49).

Menurut Kotler (2014:3) mendefinisikan saluran distribusi

sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih

hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu

selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.

Sedangkan Basu Swastha DH (2014:190) mendefinisikan saluran

distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh

produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke

konsumen atau pemakai industri. Saluran distribusi ini merupakan suatu

struktur yang menggambarkan alternatif saluran yang dipilih, dan

24

menggambarkan situasi pemasaran yang berbeda oleh berbagai macam

perusahaan atau lembaga usaha.

Dalam usaha untuk mencapai tujuan dan sasaran perusahaan di

bidang pemasaran, setiap perusahaan melakukan kegiatan penyaluran.

Penyaluran merupakan kegiatan pemyampaian produk sampai ke

tangan si pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat. Beberapa

pengertian mengenai saluran distribusi yang berkaitan dengan saluran

distribusi oleh pakar di bidangnya sebagai berikut : Menurut Tjiptono

(2014:295), “Saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan

organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk

menyampaikan produk/jasa dari penjual ke pembeli akhir.”

Menurut Etzel (2013:172) “Saluran distribusi terdiri dari

serangkaian lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan

untuk menyalurkan produk dan status pemilikannya dari produsen ke

konsumen atau pemakai bisnis.

Menurut Daryanto (2011:63) distribusi adalah “suatu perangkat

organisasi yang saling bergantung dalam menyediakan satu produk

untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen/pengguna”. Maka,

dapat diambil kesimpulan bahwa saluran distribusi merupakan aliran

barang-barang dari produsen ke konsumen. Oleh karena itu saluran

distribusi dibutuhkan karena adanya perbedaan yang menimbulkan

celah-celah atau kesenjangan di antara produksi dan konsumsi.

25

2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Saluran Distribusi

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang

sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Menurut Basu

Swastha DH (2014) faktor-faktor yang mempengaruhi saluran

distribusi:

a. Pertimbangan Pasar

Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian

konsumen, maka keadaan pasar sasaran merupakan faktor penentu

dalam pemilihan saluran distribusi. Beberapa faktor pasar yang harus

diperhatikan :

1) Konsumen atau pasar industri

2) Jumlah pembeli potensial

3) Konsentrasi pasar secara geografis

4) Jumlah pesanan

5) Kebiasaan dalam pembelian

b. Pertimbangan Barang

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi

produk antara lain:

1) Nilai Unit

2) Besar dan berat barang

3) Mudah rusaknya barang

4) Sifat teknis

5) Barang standard dan pesanan

26

6) Luasnya product line

c. Pertimbangan Perusahaan

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi

perusahaan antara lain :

1) Sumber pembelanjaan

2) Pengalaman dan kemampuan manajemen

3) Pengawasan saluran

4) Pelayanan yang diberikan oleh penjual

d. Pertimbangan Perantara

Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan antara lain :

1) Pelayanan yang diberikan oleh perantara

2) Kegunaan perantara

3) Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen

4) Volume penjualan

5) Biaya

3. Penentuan Saluran Distribusi

Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi

Andriana (2008) ada beberapa saluran distribusi yang digunakan

perusahaan adalah sebagai berikut :

a. Distribusi Eksklusif

Distirbusi ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya

menggunakan suatu pedagang besar atau pengecer dalam daerah

pasar tertentu.

27

b. Distribusi Intensif

Perusahaan berusaha menggunakan beberapa penyalur

terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan

mencapai konsumen.

c. Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini

berusaha memilih suatu jumlah agen dan pedagang besar serta

pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis.

Faktor yang mendorong suatu perusahaan menggunakan

distributor, adalah:

a. Para produsen atau perusahaan kecil dengan sumber keuangan

terbatas tidak mampu mengembangkan organisasi penjualan

langsung.

b. Para distributor nampaknya lebih efektif dalam penjualan partai

besar karena skala operasi mereka dengan pengecer dan keahlian

khususnya.

c. Para pengusaha pabrik yang cukup model lebih senang

menggunakan dana mereka untuk ekspansi daripada untuk

melakukan kegiatan promosi.

Pengecer yang menjual banyak sering lebih senang membeli

macam-macam barang dari seorang grosir daripada membeli langsung

dari masing-masing pabriknya.

28

4. Alternatif Saluran Distribusi

Beberapa alternatif saluran distribusi yang ada didasarkan pada

jenis barang dan segmentasi pasarnya, yaitu :

a. Saluran distribusi barang konsumsi

1) Produsen – Konsumen

Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling

pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara.

Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos

atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke

rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi

langsung.

2) Produsen – Pengecer – Konsumen

Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar

kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.

Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan

pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

3) Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen,

dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen

hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang

besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh

pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen

dilayani pengecer saja.

29

4) Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen

Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia

menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi

yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para

pengecer besar.

5) Produsen – Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen

Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan

agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada

pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko

kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama

agen penjualan.

b. Saluran distribusi untuk barang industri

1) Produsen – pemakai industri

2) Produsen – distribusi – pemakai industri

3) Produsen – agen – pemakai industri

4) Produsen – agen – distributor industri – pemakai industri

c. Saluran distribusi untuk jasa

1) Produsen jasa – konsumen atau pemakai industri

2) Penyedia jasa – agen – konsumen atau pemakai industri

3) Penyedia jasa – perantara yang lain – konsumen atau pemakai

industri. (Swastha dan Irawan, 2009:295)

30

5. Fungsi Saluran Distribusi

Saluran distribusi menjalankan pemindahan barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen. Anggota saluran distribusi menjalankan

beberapa fungsi pokok yaitu membantu menyelesaikan transaksi dan

melengkapi transaksi” (Kotler, 2014).

a. Informasi

Fungsinya mengumpulkan data, mendistribusikan riset

pemasaran serta informasi intelijen mengenai faktor dan kekuatan

dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan

dan membantu pertukaran.

b. Promosi

Fungsinya mengembangkan dan menyebarluaskan

komunikasi mengenai suatu perusahaan.

c. Kontak

Fungsinya menemukan dan berkomunikasi dengan calon

pembeli.

d. Penyesuaian

Fungsinya membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan

kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti pembuatan,

percetakan, pemotongan dan pengemasan.

e. Negosiasi

Fungsinya untuk mencapai persetujuan harga dan persyaratan

lain dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

31

6. Pemilihan lokasi

Walaupun bukan merupakan bagian dari lingkungan internal

lokasi merupakan aspek penting dalam strategi saluran distribusi. Lokasi

yang baik menjamin tersedianya akses yang tepat sehingga dapat menarik

sejumlah besar konsumen dan cukup kuat mengubah pola belanja dan

pembelian konsumen.

7. Tingkatan Saluran Distribusi

Menurut Kotler (2010:113), mengemukakan tentang saluran

pemasaran yaitu untuk menyalurkan produk dari perusahaan dapat

memilih cara penyaluran barang/jasa baik secara langsung maupun tidak

langsung mengharuskan perusahaan untuk menjual produknya kepada

konsumen akhir (misalnya dengan cara mengirim tenaga penjual atau

membuka toko untuk menjual produk dari perusahaannya). Sedangkan

penyaluran secara tidak langsung menghendaki adanya perantara yaitu

para pedagang besar, agen, atau pengecer.

Dalam proses penyaluran barang-barang dari produsen ke

konsumen akhir atau pemakai, perusahaan harus dapat menentukan

pilihan yang tepat di dalam memilih tingkatan saluran pemasaran yang

digunakan. Berikut ini merupakan bentuk dari saluran pemasaran untuk

barang konsumsi.

a. Saluran tingkat nol (zero level channel)

Saluran ini sering disebut juga saluran langsung karena dalam

proses penyalurannya dilakukan tanpa melalui perantara. Jadi,

32

penyalurannya dilakukan langsung dari produsen ke konsumen. Ada

tiga cara dalam melakukan saluran langsung ini yaitu : penjualn dari

rumah ke rumah, penjualan lewat pos, dan penjualan lewat toko atau

koperasi.

b. Saluran tingkat satu (one level channel)

Dalam saluran ini terdapat satu perantara penjualan. Dimana

dalam pasar konsumen perantara sekaligus merupakan pengecer.

Dalam pasar industri, pengecer seringkali bertindak sebagai agen

penjual atau makelar.

c. Saluran tingkat dua (two level channel)

Dalam saluran ini terdapat dua perantara penjualan. Dalam

pasar konsumen mereka merupakan grosir atau pedagang besar

sekaligus pengecer. Sedangkan dalam pasar industri merupakan

penyalur tunggal dan penyalur industri.

d. Saluran tingkat tiga (three level channel)

Dalam saluran ini terdapat tiga perantara penjualan yaitu :

agen, pedagang besar, dan pengecer. Saluran ini adalah saluran

terpanjang dari keempat tingkatan saluran pemasaran, karena

produsen menggunakan tiga perantara untuk mencapai ke konsumen

akhir.

Perusahaan memakai 2 jenis distribusi yaitu saluran langsung

dan tidak langsung

33

1) Saluran langsung

Orang/produsen yang memproduksi barang dan jasa

berinteraksi secara langsung dengan pelanggan,saluran ini

digunakan pada perusahaan yang membentuk sebuah saluran

distribusi luar negeri.

2) Saluran tidak langsung

Saluran ini digunakan pada sebuah perusahaan lokal yang

memasarkan produknya melalui perusahaan lokal lainnya yang

bertindak sebagai perantara penjualan.

8. Permodelan Transportasi

Menurut Jay Heizer dan Barry Render (2005:391), permodelan

transportasi adalah suatu prosedur berulang untuk memecahkan

permasalahan meminimasi biaya pengiriman produk dari beberapa

sumber ke beberapa tujuan.

Jadi pengertian transportasi adalah pemindahan barang dan atau

jasa dari beberapa tempat asal (sumber) ke beberapa tempat tujuan

dengan memecahkan permasalahn biaya transportasi agar biaya tersebut

optimum.

Masalah transportasi berhubungan dengan distribusi barang dari

beberapa titik supply ke sejumlah titik permintaan. Biasanya telah

diberikan kapasitas barang di setiap sumber dan permintaan barang di

setiap tujuan.

34

Masalah transportasi juga dapat digunakan ketika perusahaan

mencoba untuk mengambil keputusan dimana akan dibuka fasilitas baru,

sebelum membuka gudang, perusahaan atau kantor pemasaran, sangat

baik sekali untuk mendapatkan sejumlah tempat alternatif. Keputusan

keuangan yang baik berhubungan dengan lokasi juga dapat

meminimalisasi biaya transportasi dan produksi secara keseluruhan.

Masalah transportasi berhubungan dengan pendistribusian

barang-barang dari beberapa sumber (sources) ke beberapa tujuan

(destination). Biasanya memiliki sejumlah kapasitas barang dari masing-

masing sumber dan sejumlah kapasitas kebutuhan barang dari masing-

masing daerah tujuan.

Sasaran transportasi adalah mengalokasikan produk yang ada

pada sumber asal sedemikian rupa hingga terpenuhi semua kebutuhan

pada tempat tujuan. Sedangkan tujuan utama dari persoalan transportasi

adalah untuk mencapai biaya yang serendah-rendahnya (minimum) atau

mencapai jumlah laba yang sebesar-besarnya (maksimal). Persoalan

transportasi terdapat pada pemilihan rute dalam jaringan distribusi

produk antara pusat industri dan distribusi gudang atau antara distribusi

gudang regional dan distribusi pengeluaran lokal. Dalam menggunakan

metode transportasi, pihak manajemen mencari rute distribusi yang akan

mengoptimalkan tujuan tertentu, misalnya tujuan meminimumkan total

biaya transportasi, memaksimalkan laba, atau meminimumkan waktu

yang digunakan.

35

2.4 Hubungan Saluran Distribusi dengan Hasil Penjualan

Menurut DR. Buchari Alma (2013:9) tentang hubungan distribusi

dengan hasil penjualan : “Bahwa hubungan pemasaran sangat erat kaitannya

dengan penjualan karena melalui pemasaran hasil produksi dapat

diperkenalkan, dan dikonsumsi oleh konsumen, apabila hasil produksi baik

dan penyaluran distribusi barangnya pun baik dan cepat sampai ke tangan

konsumen maka akan menimbulkan peningkatan pembelian yang dilakukan

oleh konsumen dan ini secara langsung akan meningkatkan hasil penjualan.”

Dari uraian di atas maka antara saluran distribusi dengan penjualan

tidak dapat dipisahkan dan saling berhubungan satu sama lain. Dengan

adanya saluran distribusi yang baik, pelayanan yang baik, biaya yang tepat,

akan menarik banyak konsumen untuk melakukan transaksi penjualan dan

sebaliknya, dengan saluran distribusi yang tidak baik dan pelayanan yang

tidak memuaskan akan membuat pelanggan kecewa dan menurunnya jumlah

pelanggan untuk melakukan pembelian dan akhirnya jumlah penjualan akan

menurun.

2.5 Penelitian Terdahulu

Amalia Rahmah. 2015. Saluran Distribusi pada PT. Astra

International Tbk. Honda Cabang Yogyakarta. Penelitian ini bertujuan untuk

mengetahui saluran distribusi yang diterapkan PT. Astra International Tbk.

Honda cabang Yogyakarta. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam

penelitian ini adalah wawancara dan dokumentasi. Teknik analisis data yang

36

digunakan adalah analisis deskriptif kualitatif, yaitu analisis yang bertujuan

untuk mendiskripsikan atau menggambarkan suatu objek penelitian melalui

data yang telah terkumpul lalu diuraikan dan disusun ke dalam format yang

lebih mudah untuk dipahami. Hasil penelitian menunjukkan bahwa PT. Astra

International Tbk. Honda cabang Yogyakarta menggunakan dua bentuk

saluran distribusi yaitu; saluran distribusi tingkat nol dan saluran distribusi

tingkat satu. Dimana keduanya diterapkan untuk membantu perusahaan

mengoptimalkan penguasaan pasar industri sepeda motor yang telah dimiliki

ataupun hendak dituju. Saluran distribusi tingkat nol yang diterapkan sebagai

upaya perusahaan mengoptimalkan sumberdaya yang dimiliki untuk

memuaskan pelanggan yang datang ke showroom. Saluran tingkat satu, upaya

perusahaan menjangkau pasar yang lebih luas dengan bekerjasama dengan

dealer-dealer yang telah diangkat.

Sally Wiedjarnarko, Anas Miftah Fauzi, Meika Syahbana Rusli. 2015.

Strategi Distribusi Produk Teh Siap Saji. Metode yang digunakan adalah

metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Metode deskriptif meliputi

benchmarking, sedangkan pendekatan kuantitatif meliputi analisis marjin

distribusi, Data Envelopment Analysis (DEA), Analytic Hierarchy Process

(AHP), dan analisis finansial. Hasil penelitian menunjukkan: 1) sistem

distribusi “forwarder” adalah sistem distribusi yang digunakan oleh

perusahaan, 2) Jawa Tengah termasuk kelompok “under-performing”,

sedangkan Lampung dan Bali termasuk kelompok “effectively managed but

sales”, 3) faktor kritis yang mempengaruhi tingginya biaya distribusi adalah

37

jumlah distributor resmi yang dimiliki oleh perusahaan, 4) alternatif strategi

terbaik adalah memperluas lokasi pemasaran di area produksi, dan 5) biaya

investasi untuk membeli satu buah truk kontainer dapat dilakukan dengan Net

B/C 4,88 selama lima tahun enam bulan. Strategi yang direkomendasikan

adalah melalui pengembangan pasar, pemilihan transportasi dan jasa

ekspedisi, kepemilikian distributor resmi, peningkatan penjualan, dan sistem

manajemen yang terkoordinasi.

Panji Awan Ramadhan, Yosi Afandi. 2016. Pengaruh Promosi dan

Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan pada PT Rajawali Nusindo

Cabang Malang. Pada penelitian ini menggunakan jenis metode kuantitatif

dengan. Penelitian ini menggunakan data penjualan tahun 2014-2016. Teknik

pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi dan wawancara. Metode

analisis data adalah analisis regresi linier berganda. Hasil penelitian ini dapat

menunjukkan bahwa saluran distribusi lebih memiliki pengaruhnya daripada

promosi. Hasil ini dilihat dari hasil regresi linear berganda Y =1,6250000009

+ 2,054 X1 + 21,182 X2.. Jadi secara simultan variabel promosi dan saluran

distribusi secara signifikan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap

volume penjualan.

Regen Hasibuan. 2016. Analisis Pelaksanaaan Distribusi dalam Upaya

Meningkatkan Penjualan pada PT Simas Distribusindo di Pekanbaru.

Penelitian ini dilakukan di PT Simas Distribusindo, berlokasi di Jalan

Soekarno-Hatta Pekanbaru. Penelitian ini bertujuan untuk menentukan

distribusi yang dilakukan oleh PT Simas Distribusindo untuk meningkat

38

volume penjualan mereka. Metode yang digunakan dalam penelitian ini

adalah metode deskriptif, sedangkan jenisnya penelitian menggunakan

kuantitatif. Dari hasil penelitian, sebenarnya PT Simas Distribusindo hanya

dapat bekerja dengan baik untuk standar distribusi waktu dan geografi dari

yang lain: transportasi, layanan distribusi, dan jadwal distribusi.

Sterri Nancy Sendouw, Djurwati Soepeno. 2018. Strategi Promosi

Dan Saluran Distribusi Yang Efektif Guna Meningkatkan Volume Penjualan

Pada PT. Astra Internasional Tbk. Daihatsu Manado. Penelitian ini

menggunakan metode penelitian asosiatif. Sampel yang digunakan sebanyak

135 responden di PT.Astra Internasional Daihatsu Manado, dengan

menggunakan metode accidental sampling. Teknik analisis data

menggunakan analisis regresi linier berganda, dengan uji asumsi klasik, dan

uji goodness of fit. Hasil penelitian menunjukkan secara silmutan strategi

promosi dan saluran distribusi berpengaruh positif dan signifikan terhadap

volume penjualan. Perusahaan sebaiknya lebih meningkatkan strategi

promosi dan saluran distribusi agar supaya dapat memberikan nilai yang baik

bagi konsumen kepada perusahaan.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah pada

analisis data yang digunakan yaitu deskriptif kualitatif dengan

mengumpulkan data-data yang berkaitan dengan distribusi pada PT.

Mannasatria Kusumajaya Perkasa. Selain itu perbedaan juga terdapata pada

obyek yang diteliti yaitu minuman kemasan teh sipplah.

39

2.6 Kerangka Berfikir

Distribusi merupakan faktor penting dalam upaya meningkatkan

volume penjualan. Berikut ini kerangka pemikiran dalam penelitian ini:

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

Dengan adanya strategi distribusi yang tepat, akan memudahkan

konsumen untuk memperoleh produk yang dibutuhkan dan ini berpengaruh

pada perusahaan, yaitu dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan

serta menyampaikan produk yang dipasarkan ke konsumen, maka perusahaan

telah melakukan penjualan. Dengan demikian perusahaan akan mengalami

peningkatan volume penjualan.

Produsen

Distributor

Konsumen

Jalur

Distribusi Produk