bab ii tinjauan pustaka 2.1 public relations
TRANSCRIPT
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Public Relations
2.1.1 Definisi Public Relations
Menurut Lupiyoadi yang dikutip oleh Fidmatan Firdaus (2012) Public
relations merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus
berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus
berhubungan dengan kumpulan publik yang lebih besar.
Dan menurut John E. Marston dalam buku yang ditulis oleh Kriyantono
Rachmad (2008: 4) menjelaskan “Public relations is planned, persuasive
communication designed to influence significant public” yang berarti Public relations
adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain untuk
mempengaruhi publik yang signifikan.
Sedangkan menurut Simandjuntak John (2003: 23) Public Relations adalah
fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara relasi yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan publiknya, dimana publik inilah yang
menentukan berhasil atau gagalnya perusahaan.
Sehingga dari ketiga teori yang ada diatas dapat disimpulkan bahwa public
relations merupakan dimana perusahaan berusaha membentuk dan memelihara
hubungan baik dengan relasi dengan menggunakan komunikasi yang terencana dan
8
didesain untuk mempengaruhi publik, dimana publiklah yang menentukkan berhasil
atau gagalnya suatu perusahaan.
2.1.2 Tujuan Public Relations
Kusumastuti Frida (2004) menjelaskan ada beberapa tujuan dari public
relations. Tujuan-tujuan tersebut ialah:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (Aspek Kognisi)
2. Menjaga dan membentuk saling percaya (Aspek Afeksi)
3. Memelihara dan menciptakan kerjasama (Aspek Psikomotoris)
Tujuan public relations diarahkan kepada pihak eksternal, dimana perusahaan
berusaha memberikan informasi kepada pelanggan, pemasok, pangsa pasar.
Sedangkan pihak internal memberikan informasi kepada para pekerja tentang isu-isu
pekerja atau pengembang baru perusahaan. menurut Aitchison tujuan dari public
relation yaitu:
1. Hubungan media juga disebut dengan istilah pemasaran media, hubungan
media menaikkan perusahaan yang lebih besar dalam banyak program public
relations.
2. Peristiwa khusus; praktisi public relations harus sangat kreatif,
mengorganisasi peristiwa atau acara peluncuran produk pameran dagang,
perayaan ultah perusahaan, mulai dagang khusus, pembukaan pabrik, resepsi
dan acara-acara lain yang disponsori oleh perusahaan.
9
3. Hubungan pekerja; manajemen menggunakan public relations secara internal
untuk menjual perusahaan kepada para pekerjanya sendiri agar dapat
membangun antusiasme, semangat kerja, dan produktifitas atau mengatasi
sikap negatif tertentu terhadap kebijakan perusahaan (Fidmatan Firdaus,
2012).
2.1.3 Tugas dan Fungsi Public Relations
Sebagai praktisi public relations harus mengetahui dan dapat menerapkan
tugasnya dengan baik sehingga dapat menyeimbangkan fungsi yang dimiliki sebagai
praktisi PR. Menurut Kusumastuti Frida (2004)ada tiga tugas public relations dalam
organisasi/lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi public relations.
Ketiga tugas tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menginterprestasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan
perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk
merumuskan kebijakan organisasi/lembaga.
2. Mempertemukan kepentingan organisasi/lembaga dengan kepentingan publik.
3. Mengevaluasi program-program organisasi/lembaga, khususnya yang
berkaitan dengan publik
Sedangkan menurut pendapat Cutlip & Center yang dikutip oleh Astrid S.
Susanto yang terdapat dalam buku yang ditulis oleh Kusumastuti Frida (2004)
menyatakan tugas dari seorang praktisi PR perusahaan adalah sebagai berikut:
10
1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan
barang/jasa instansinya.
2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan
publik.
3. Meningkatkan penjualan barang/jasa.
4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan
masyarakat sehari-hari.
5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan
barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing
perusahaan oleh konsumen.
Dari beberapa tugas yang telah dijelaskan menjelaskan bahwa public relations
sangat andil dalam mencapai keberhasilan dari perusahaannya. Seorang praktisi PR
tidak hanya berkecimpung dalam internal perusahaan saja, tetapi juga bertugas untuk
menganalisis kecenderungan perilaku publiknya yang kemudian merumuskan
kebijakan organisasi.
Selain itu, juga terdapat beberapa fungsi dari public relations. Dalam buku
yang ditulis oleh Kriyantono Rachmad (2008: 21) menjelaskan fungsi dari public
relations ialah:
1. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya
(maintain good communication).
11
2. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest).
3. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good
morals & manners).
Sedangkan menurut Cutlip & Center menyebutkan fungsi public relations sebagai
berikut:
1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik
kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk
kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik
internal maupun eksternal (Kriyantono Rachmad, 2008).
Beberapa fungsi yang telah dijelaskan menyebutkan akan pentingnya posisi
publik dimata perusahaan,sehingga seorang praktisi diharuskan melayani dan
membuat kesan yang positif dimata publik. Serta juga dapat membina hubungan yang
harmonis antara perusahaan dengan publiknya.
12
2.2 Marketing Public Relations
2.2.1 Definisi Marketing Public Relations
Setiap bentuk kegiatan public relations mendukung tujuan kegiatan
marketing. Perbedaannya public relations lebih diarahkan untuk menjual citra
perusahaan secara tidak langsung. Menurut Kriyantono Rachmad (2008: 58)
Marketing Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan,
eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan
pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam
penyampaian informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan
dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan konsumen.
Marketing public relations atau yang biasa disebut sebagai Marketing
Communication berperan sangat penting terhadap setiap program yang dijalankan
oleh perusahaan. Dimana ia harus dapat mengetahui setiap isu-isu yang sedang terjadi
hingga pengevaluasian program kerja yang telah dilaksanakan. Marketing
Communication juga bertugas sebagai jembatan antara perusahaan dengan
stakeholder yang telah bekerjasama, dari pihak sponsorship hingga awak media.
Sehingga seorang Marketing Communication harus dapat mempresentasikan dirinya
dimana publik serta harus dapat menyampaikan informasi mengenai perusahaannya
dengan baik.
13
2.2.2 Jenis Marketing Public Relations
Menurut Shimp Terence (2000: 253-260) menyebutkan bahwa Marketing
Public Relations terbagi atas dua jenis, yakni MPR proaktif dan reaktif. Keduanya
memiliki fungsi yang berbeda. Definisi dari kedua jenis Marketing Public Relations
tersebut adalah:
1. MPR proaktif merupakan bagian dari PR yang berfungsi sebagai sarana untuk
mengkomunikasikan keunggulan brand dan sering digunakan dalam
periklanan dan penjualan perorangan pada suatu area. Jadi marcom ini lebih
berorientasi menjaga dari pada mengobati.
2. MPR reaktif merupakan gambaran perilaku PR dalam merespon pengaruh dari
luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil tekanan eksternal dan tantangan yang
disebabkan oleh persaingan, pergeseran sikap konsumen, perubahan kebijakan
pemerintah, atau pengaruh eksternal lainnya. Marcom reaktif berupaya untuk
memperbaiki reputasi dan merebut kembali penjualan yang hilang.
Dari penjelasan diatas menerangkan bahwa didalam divisi Marketing
communication terdapat sebuah tim yang mempunyai tugas yang berbeda tetapi
memiliki fungsi yang saling melengkapi. Dimana salah satunya memfokuskan
sebagai sarana komunikasi penjualan perusahaan, dan yang lainnya berfokus sebagai
pengevaluasi serta penanganan setiap krisis yang terjadi demi memperbaiki penjualan
yang telah hilang.
14
2.3 Media Relations (Hubungan Media)
2.3.1 Definisi Media Relations
Membangun hubungan kepada media merupakan salah satu fungsi dan dari
public relations. Media menjadi salah satu alat yang cukup penting dalam aktivitas
seorang praktisi public relations. Pemilihan media yang sesuai dengan sasaran publik
juga sangat penting dalam tahap persiapan dan penyebaran informasi. Menyadari
potensi yang dimiliki oleh media dalam penyebarluasan berita dan informasi, maka
perlu memikirkan tentang pemilihan media dan cara-cara menggunakan media
tersebut, sehingga pemanfaatannya dapat lebih efektif dan efisien.
Wardhani Diah (2008: 9) mendefinisikan pengertian dari media relations
adalah aktivitas komunikasi public relations/Humas untuk menjalin pengertian dan
hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi
yang maksimal serta berimbang (balance). Sedangkan Iriantara Yosal (2005: 29-30)
juga mendefinisikan media relations sebagai bagian dari humas eksternal yang
membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana
komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya untuk mencapai tujuan
organisasi.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa media relations merupakan kegiatan yang
dilakukan oleh praktisi public relation dalam menjalin hubungan yang baik dengan
media sebagai sarana komunikasi perusahaan dengan publiknya dalam rangka
15
mencapai tujuan perusahaan.Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi
dalam praktik media relations itu akan muncul seperti berikut:
Arus Komunikasi Media Relations
Sumber: Yosal Iriantara. 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan & Praktik
Gambar diatas menjelaskan bahwa organisasi menyampaikan informasi,
gagasan atau citra melalui media massa kepada publik. Dan publik juga dapat
menyampaikan harapan, keinginan, ataupun aspirasi melalui media massa dan bahkan
dapat secara langsung kepada organisasi melalui saluran komunikasi yang tersedia
seperti customer servive.
Moore (2004: 217) juga menjelaskan kegiatan media relations dapat
dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut:
1. Kontak Pribadi
2. Konferensi Pers
3. Pengiriman Siaran Berita
4. Prasaji Media
Media Massa
Organisasi Publik
16
5. Makan Bersama Media – Manajemen
6. Lembar Guntingan
7. Piranti Media
8. Jasa Penyebaran Publisitas
Beberapa kegiatan media relations sangat penting untuk dilakukan
dikarenakan dapat mempengaruhi citra dari sebuah perusahan. Serta hubungan yang
baik antara suatu perusahaan dengan media massa/wartawan perlu dirancang agar
terjalin secara berkesinambungan dan dapat menghasilkan kerjasama yang
menguntungkan antara kedua belah pihak.
2.3.2 Tujuan Media Relations
Menjalankan fungsi PR dengan menggunakan media relations sebagai strategi
adalah keputusan yang tepat karena maju mundurnya perusahaan bergantung dengan
harmonisasi hubungan antara lembaga media dengan perusahaan. Menurut Rachmadi
yang di jelaskan dalam buku yang ditulis oleh wardhani Diah (2008: 13) menjelaskan
tujuan dari media relations adalah:
1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta
langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum.
2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan,
tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang (balance) mengenai hal-hal yang
menguntungkan lembaga/organisasi.
17
3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan
kegiatan lembaga/organisasi.
4. Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/ organisasi bagi
keperluan pembuatan penilaian (assessment) secara tepat mengenai situasi
atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan
lembaga/organisasi.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa
saling percaya dan menghormati.
2.3.3 Manfaat Media Relations
Aktivitas untuk menjalin hubungan baik dengan media memiliki manfaat
yang menguntungkan bagi sebuah perusahaan, dari pencitraan brand perusahaan yang
positif, penyampaian informasi yang akurat hingga keuntungan perusahaan secara
materi. Manfaat media relations menurut Rachmadi dalam buku yang ditulis oleh
Yuliana Nina (2014: 80) adalah sebagai berikut:
1. Membangun pemahanan mengenai tugas serta tanggung jawab organisasi dan
media massa.
2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan
menghargai serta kejujuran dan kepercayaan.
3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur, dan mampu untuk
memberikan pencerahan bagi publik.
18
2.3.4 Prinsip-Prinsip Media Relations
Dalam membangun hubungan baik dengan media maka seorang praktisi
public relation harus mengerti bagaimana step by step strategi yang akan dilakukan.
Dari mulai awal berkenalan bahkan saat melakukan kerjasama hingga membangun
hubungan yang terus menerus secara berkesinambungan agar membangun sebuah
hubungan yang kokoh.
Yuliana Nina (2014: 96) menjelaskan Prinsip-prinsip yang perlu diperhatikan
oleh setiap praktisi PR dalam rangka menciptakan dan membina hubungan baik
dengan pers diantaranya:
1. Memahami dan melayani media dengan berbekalkan semua pengetahuan. Hal
ini perlu dilakukan agar praktisi PR dapat menjalin kerja sama dengan pihak
media, selain itu juga dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang
saling menguntungkan.
2. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya, dimana para
praktisi humas harus senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-
materi yang akurat dimana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Hanya
dengan cara inilah praktisi PR akan dinilai sebagai sumber informasi yang
akurat dan dapat dipercaya oleh para jurnalis.
3. Menyediakan salinan yang baik. Yang dimaksud dengan menyediakan salinan
yang baik adalah menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan
jelas.
19
4. Bekerja sama dalam penyediaan materi, yakni sebagai contoh petugas PR dan
Wartawan dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara
atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
5. Menyediakan fasilitas verifikasi dimana praktisi PR juga perlu untuk
memberikan kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi
(membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima.
6. Membangun hubungan personal yang kokoh, dimana suatu hubungan yang
kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh
adanya keterbukaan, kejujuran, kerjasama dan sikap saling menghormati
profesi masing-masing.
Sedangkan menurut Wardhani Diah (2008: 15) menjelaskan prinsip-prinsip
yang harus ditaati dalam membangun hubungan yang baik dengan media adalah:
1. Kejujuran dan kreadibilitas, sehingga wartawan akan percaya sepenuhnya
pada PRO. Selain itu praktisi, PR dapat memberikan informasi untuk
memberikan ide kepada wartawan dalam mengembangkan pemberitaannya.
2. Memberikan pelayanan informasi atau data lain (foto, gambar, dan lain-lain)
dengan cepat, paling pasti, dengan data yang paling benar, kapan pun juga
tanpa batas waktu dan tempat.
3. Jangan memohon atau melakukan tekanan kepada pihak media agar mereka
mau memuat tulisan mengenai perusahaan. pihak media memiliki ketentuan
mengenai kualitas informasi yang akan mereka muat atau tayangkan di media
mereka.
20
4. Jangan menyembunyikan atau mencoba menghilangkan suatu cerita yang
merugikan perusahaan. hal itu merupakan pelanggaran terhadap kebebasan
media dan dianggap suatu kejahatan.
5. Jangan banjiri media dengan informasi.
Dalam melakukan kegiatan media relations tidak hanya semata hanya
beruhubungan langsung dengan awak media tetapi harus mengerti prinsip-prinsip
harus diterapkan dalam membangun hubungan. Seperti yang telah dijelaskan bahwa
agar hubungan dapat terus berjalin dengan baik secara professional, seorang praktisi
PR harus dapat melayani awak media dalam penyediaan materi publikasi ataupun
informasi yang kredibel kepada pihak media agar dapat membangun reputasi yang
baik sebagai orang yang dapat dipercaya.
2.3.5 Bentuk Kegiatan Media Relations
Dalam membina hubungan dengan media, menurut Soemirat Soleh dan
Elvinaro Ardianto (2003: 128-129) menjelaskan mengenai berbagai kegiatan PR yang
bersentuhan dengan media, antara lain:
1. Press Conference (konferensi pers, tamu media atau jumpa media)
Konferensi pers diberikan secara simultan/bebarengan oleh seorang pejabat
pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan
wartawan sekaligus. Presiden, raja, menteri, gubernur, bupati, direktur, atau
pengusaha ternama, tokoh olahraga, tokoh kebudayaan, bisa saja memberikan
konferensi pers.
21
2. Press Briefing (perbincangan dengan media)
Press briefing diselenggarakan secara regular oleh pejabat humas. Dalam
kegiatan ini, pejabat humas menyampaikan informasi-informasi mengenai
kegiatan yang baru terjadi kepada media. Bila media belum puas dan
menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan atau
pertanyaan.
3. Press Tour (wisata media)
Wisata media diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk
mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (media) diajak menikmati objek
wisata yang menarik. Misalnya, suatu department mengajak wartawan sambil
berwisata meninjau proyek-proyek pembangunan seperti bendungan,
pelabuhan; atau suatu perusahaan kayu yang berkantor pusat di Jakarta
mengajak pers sambil berwisata melihat pabrik kayu lapisan di Kalimantan.
4. News Release (siaran pers, press release, broadcast release)
News release sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam
kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.
5. Special Events
Special events, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan humas yang
penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu
kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik,
sepeti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar,
pameran, lokakarya, open house. Kegiatan ini biasanya mengundang media
untuk meliputnya.
22
6. Press Luncheon
Press Luncheon, yaitu pejabat humas mengadakan jamuan makan siang bagi
para wakil media massa (wartawan atau reporter) sehingga pada kesempatan
ini pihak pers bisa bertemu dengan top management perusahaan/lembaga guna
mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut.
7. Press Interview (wawancara media)
Wawancara media sifatnya lebih pribadi, lebih individu. Pejabat humas atau
manajemen puncak yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan
atau reporter yang bersangkutan. Meskipun pejabat itu diwawancarai sesuai
meresmikan suatu acara oleh banyak wartawan, bahkan diliput radio dan
televisi, tetap saja wawancara itu bersifat individu.
Dalam praktek media relations, terdapat beberapa bentuk kegiatan yang
melibatkan pihak media. Hubungan praktisi PR dengan media dapat berbentuk
hubungan fungsional maupun pendekatan personal. Menurut pendapat Fank Jefkins
(1992), terdapat bentuk-bentuk hubungan pers adalah sebagai berikut:
1. Kontak Pribadi (Personal Contact)
Pada dasarnya, keberhasilan pelaksanaan dari hubungan media dan pers
tergantung “apa dan bagaimana” kontak pribadi kedua belah pihak yang
dijalani melalui hubungan informal yakni seperti adanya kejujuran, saling
pengertian dan saling menghormati, serta kerja sama yang baik agar demi
tercapainya tujuan atau publikasi yang positif.
23
2. Pelayanan Informasi atau Berita (News Service)
Pelayanan yang sebaik-baiknya diberikan oleh pihak public relations kepada
pihak pers/reporter dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita
baik tertulis, tercetak misalnya press release, news letter, photo press,
maupun yang terekam misalnya video release, cassets recorded, slide film.
3. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (Contigency plan)
Untuk mengantisipasi kemungkinan permintaan yang bersifat mendadak dari
pihak wartawan/pers mengenai wawancara, konfirmasi dan sebagainya, pihak
pejabat Humas harus siap melayaninya, demi menjaga hubungan baik yang
selama ini telah terbina, dan citra serta nama baik bagi narasumbernya.
Dalam menjaga hubungan dengan media mempunyai beberapa bentuk
kegiatan yang bisa dilakukan sesuai dengan tujuan yang diinginkan. Bentuk kegiatan
media relations bisa berupa membuat sebuah acara seperti konfrensi press, press
tour, press luncheon atau pun special events. Dalam pembuatan sebuah acara maka
otomatis akan ada beberapa awak media yang akan turut hadir dalam peliputan acara
tersebut. Terdapat jugabeberapa bentuk kegiatan media relations lain yang
berhubungan langsung dengan awak media secara personal antara praktisi PR dengan
wartawan seperti press interview, press briefing, news release, kontak pribadi,
pelayanan informasi, serta mengantisipasi adanya kemungkinan hal darurat seperti
adanya konfirmasi dadakan yang diminta oleh pihak media.
24
2.3.6 Tahapan Media Relations
Sebagai seorang praktisi public relations diharuskan untuk mengikuti setiap
perkembangan berita atau fenomena yang sedang terjadi sehingga dapat mengetahui
kapan dan dimana kegiatan media relations itu perlu dilakukan. Ada beberapa
tahapan yang perlu dilakukan sebelum dan saat tindakan media relations dilakukan.
Menurut Rhenald Kasali dalam buku yang ditulis oleh Darmastuti Rini (2012: 47-49)
beberapa tahapan media relations tersebut adalah:
1. Mengidentifikasi Krisis
Upaya untuk mengidentifikasi suatu krisis, seorang public relations perlu
melakukan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat, penelitian harus
dilakukan secara informal.
2. Menganalisis Krisis
Seorang public relations bukanlah sekedar petugas penerangan yang selalu
mengandalkan aksi. Sebelum melakukan komunikasi, ia harus melakukan
analisis atas masukan yang diperoleh. Analisis ini adalah pekerjaan yang
dilakukan dibelakang meja dengan keahlian membaca permasalahan. Analisis
yang dilakukan mempunyai cakupan yang luas, mulai dari analisis persial
sampai analisis integral yang saling mengkait.
3. Mengisolasi krisis
Krisis adalah penyakit. Kadang bisa juga diartikan lebih dari sekedar penyakit
biasa. Oleh karena itu, untuk mencegah krisis menyebar luas ia harus
diisolasi, dikarantina sebelum tindakan serius dilakukan.
25
4. Menetapkan pilihan strategi menghadapi krisis
Sebelum mengambil langkah-langkah komunikasi unuk mengendalkan krisis,
perusahaan perlu melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil.
Ada strategi generik untuk menangani krisis, yaitu:
A. Strategi Defensif (Defensive Strategy)
Langkah-langkah yang diambil meliputi hal-hal seperti ini:
1) Mengulur waktu
2) Tidak melakukan apa-apa
3) Membentengi diri dengan kuat
B. Strategi Adaptif(Adaptiv Strategi)
Langkah-langkah yang diambil mencakup hal-hal yang lebih luas,
seperti:
1) Mengubah kebijakan
2) Modifikasi operasional
3) Kompromi
4) Meluruskan kontra
C. Strategi Dinamis (Dinamic Strategi)
1) Merger dan akusisi
2) Investasi baru
3) Menjual saham
4) Meluncurkan produk baru atau menarik peredaran produk lama
5) Menggandeng kekuasaan
6) Melemparkan isu baru untuk mengalihkan perhatian
26
5. Menjalankan program pengendalian
Program pengendalian adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju
strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat
dirumuskan jauh-jauh hari sebelum krisis timbul, yakni sebagai guidance agar
para eksekutif bisa mengambil langkah yang pasti. Berbeda dengan strategi
generik, program pengendalian biasanya disusun dilapangan ketika krisis
muncul, implementasi pengendalian diterapkan pada:
A. Perusahaan (beserat cabang)
B. Industri (bangunan usaha sejenis)
C. Komunitas
D. Divisi-divisi perusahaan
Seorang praktisi public relations harus peka terhadap isu-isu eksternal serta
krisis yang terjadi dalam perusahaannya, sehingga dapat mengantisipasi timbulnya
dampak yang diberikan. Seperti permasalahan yang terjadi di Lippo Plaza Batu ini
pun merupakan sebuah krisis, sehingga diharuskan praktisi PR mempunyai strategi
tersendiri dalam mengatasi dampak yang ditimbulkan.
2.3.7 Elemen dalam Media Relations
Melakukan media relations tidak hanya terbatas pada hubungan antara
perusahaan dengan media semata atau dengan istilah hubungan langsung.
Pelaksanaan media relations juga bisa melakukan hubungan tidak langsung atau
perantara dengan media. Seorang public relations harus dapat memilah media massa
27
yang sesuai dengan tujuan yang diinginkan, karena pemilihan media massa yang
sesuai dengan sasaran publik sangat penting dalam tahap-tahap persiapan penyebaran
informasi.
Frank Jefkins (1992: 61-63) menjelaskan tentang variasi media dalam media
relations sebagai berikut:
1. Media pers (press) yaitu media yang terdiri dari berbagai macam Koran yang
beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun
nasional atau bahkan internasional, koran-koran gratis, majalah-majalah, yang
diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas untuk kalangan
tertentu, buku-buku petunjuk khusus, buku-buku tahunan dan laporan-laporan
tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan untuk umum.
2. Audio-visual yaitu media ini terdiri dari slide dan kaset video (agar dapat
diputar kembali pada pesawat televisi)
3. Radio yaitu kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala
lokal, nasional, hingga internasional.
4. Televisi yaitu sama halnya dengan radio, televisi yang sering digolongkan
sebagai media PR, tidak hanya televisi dalam skala nasional atau regional tapi
juga televisi internasional.
5. Pameran atau exhibition yaitu dalam melaksanakan suatu program atau
kampanye PR, para praktisi PR juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau
pameran.
28
6. Bahan-bahan cetakan (printed material) yakni berbagai macam bahan cetakan
yang bersifat mendidik, informatif, dan menghibur yang disebarkan dalam
berbagai bentuk guna mencapai tujuan PR tertenu.
7. Penerbitan buku khusus (sponsored books)yakni isi buku ini bisa bermacam-
macam misalnya buku petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan oleh
sebuah perusahaan.
8. Surat langsung (direct mail) yaitu media ini lazim pula digunakan sebagai alat
penyampaian pesan PR. Surat ini tidak hanya ditujukan kepada orang-orang
tertentu saja tetapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya
relevan, atau untuk dipajang ditempat-tempat umum.
9. Pesan-pesan lisan (spoken word) yaitu penyampaian pesan PR tidak hanya
dilakukan melalui media massa tetapi juga bisa melalui media komunikasi
langsung atau tatap muka. Kegiatan seperti ini biasanya dilakukan dalam
berbagai kesempatan seperti dalam acara makan bersama, disela-sela
pertemuan dinas, dalam pembicaraan telepon, atau da;am suatu seminar.
10. Pemberian sponsor atau sponsorhip suatu organisasi atau perusahaan bisa juga
menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan
tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olah raga, ekspedisi, beasiswa
universitas, dan lain-lain. kegiatan ini biasanya dilaukan dalam usaha
mendukung suatu usaha pemasaran.
11. Jurnal organisasi atau disebut jurnal internal, bulletin terbatas atau koran
perusahaan. Namun semua istilah itu mengacu pada sebuah bentuk terbitan
29
pada sebuah perusahaan atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka
mengadakan komunikasi dengan khalayak.