BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian selalu berusaha dipahami

oleh pemasar demi mengetahui apa yang sebenarnya dibutuhkan dan diinginkan

konsumen pada saat ini, seperti yang menjadi tujuan dari pemasaran itu sendiri,

sangat penting bagi pemasar atau sebuah perusahaan untuk mengerti dan

memahami konsumen, termasuk bagaimana perilaku konsumen dalam melakukan

pembelian yang dilakukannya bagaimana konsumen memilih, menggunakan dan

mengkonsumsi produk. Dengan memahami konsumen maka perusahaan pun akan

memahami apa yang akan menjadi tren atau keinginan konsumen selanjutnya.

Kotler & Keller (2009) Perilaku Konsumen adalah studi tentang

bagaimana induvidu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.

Dalam Perilaku Konsumen terdapat beberapa Faktor yang mempengaruhi

yaitu diantaranya Faktor Budaya, Sosial dan Pribadi. Berikut adalah Model

Perilaku Konsumen menurut Kotler & Keller (2009).

Rangsangan Pemasaran

Produk dan Jasa Harga Distribusi Komunikasi

Rangsangan Lain

Ekonomi Teknologi Politik Budaya

Karakteristik Konsumen

Budaya Sosial Pribadi

Psikologi Konsumen

Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori

Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan pembelian Perilaku

Pascapembelian

Keputusan Pembelian

Pilihan Produk

Pilihan Merek

Pilihan Penyalur

Jumlah Pembelian

Waktu Pembelian

Metode Pembayaran

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen

Dalam Model Perilaku Konsumen tersebut terlihat ada beberapa Faktor

yang mempengaruhi dalam Perilaku Keputusan Pembelian, salah satu diantaranya

adalah Rangsangan Pemasaran (Produk dan Jasa, Harga, Distribusi, Komunikasi),

Rangsangan tersebut akan mempengaruhi Psikologi Konsumen seperti Motivasi,

Persepsi, Pembelajaran dan Memori serta mempengaruhi Karakteristik Konsumen

seperti Budaya, Sosial, dan Pribadi. Ketika Psikologi dan Karakteristik Konsumen

terpengaruhi maka dalam Proses Keputusan Pembelian konsumen akan bertindak

dengan apa yang telah konsumen pertimbangkan sebelumnya hingga mereka

membuat keputusan mengenai pilihan Produk, Merek, Penyalur, Jumlah

Pembelian, Waktu Pembelian dan Metode Pembayaran.

Setiap perusahaan akan merancang suatu Rangsangan Pemasaran yang

terbaik demi menarik perhatian konsumennya, merancang suatu produk yang

berkualitas dengan harga yang kompetitif didistribusikan ke setiap tempat demi

menjangkau seluruh target sasarannya dan mengkomunikasikannya dengan

melakukan promosi-promosi dalam rangka memperkenalkan produknya.

Dalam Model Perilaku Konsumen dalam Rangsangan Pemasarannya terdapat

Faktor Produk dan Jasa yang dapat mempengaruhi Perilaku Konsumen

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk

memnuhi keinginan atau kebutuhan. Kotler (2000:448)

Hal yang ditawarkan tersebut termasuk atribut yang berada didalamnya,

“Atribut produk adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar

produk”. Kotler (2004:329)

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh

konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut

produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan dan

sebagainya. Tjiptono (2002 ; 103)

“Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang melengkapi manfaat utama

produk sehingga mampu lebih memuaskan konsumen”. Atribut produk

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

meliputi merek (brand), pembungkusan (packaging), label, garansi atau

jaminan (warranty) dan produk tambahan (service). Atribut dapat

dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun secara subyektif

(pandangan konsumen). Teguh Budiarto (1993:68),

Dari definisi di atas terlihat bahwa selain merek, jaminan, dan pelayanan,

Kemasan merupakan salah satu Atribut Produk yang juga mempengaruhi Perilaku

Konsumen. Karena ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen

akan berhadapan dengan kemasan dan bukan perusahaan sehingga kemasan ini

dapat dianggap sebagai perantara peruasahaan dan produk. Penting untuk

membuat suatu kemasan yang dapat menambah nilai tersendiri untuk produk yang

dikemasnya.

2.2 Kemasan

Setiap produk pasti memiliki suatu kemasan yang membungkusnya

dibagian luar, perusahaan pasti memproduksi dan merancang suatu kemasan bagi

produk yang akan dijualnya.

Pengemasan mencangkup semua kegiatan merancang dan memproduksi

wadah atau pembungkus suatu produk. Kotler (2000:476)

Pembungkus ini dapat terdiri dari berbagai lapisan, seperti misalnya produk

rokok, terdapat lapisan plastik pada bagian paling luar, kemudian bagian kardus

sebagai wadah utama dan kertas pada bagian dalam. Semua lapisan tersebut

merupakan bagian dari suatu kemasan.

Kotler (2000:476), kemasan mungkin terdiri atas tiga level bahan.

Kemasan Primer, Kemasan Sekunder dan Kemasan Pengiriman.

Selain untuk melindungi produknya, pada saat ini fungsi tersebut sudah semakin

bertambah tidak hanya untuk melindungi tetapi juga untuk menjual produk.

Berbagai faktor yang berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan

sebagai alat pemasaran Kotler (2000:476) :

1. Memberikan pelayanan sendiri (self-service)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Semakin banyak jumlah produk yang dijual secara swalayan

(konsumen melayani dirinya sendiri), kemasan harus menarik perhatian,

menjelaskan kemampuan produk, menciptakan keyakinan konsumen dan

menimbulkan kesan menyeluruh yang menyenangkan.

2. Kemakmuran konsumen

Meningkatnya penghasilan dan kemakmuran konsumen berarti

konsumen bersedia.membayar lebih mahal untuk kenyamanan,

penampilan, keandalan dan gengsi dari kemasan yang lebih baik.

3. Citra perusahaan dan merek

Kemasan memberikan kontribusi bagi pengakuan seketika atas merek

atau perusahaan.

4. Peluang Inovasi

Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi

konsumen dan laba bagi produsen.

Dengan melihat pernyataan-pernyataan tersebut, maka kemasan dapat

menjadi sangat bermanfaat jika dirancang sedemikian rupa dengan konsep dan

cara yang tepat.

2.3 Minat Beli

ketika konsumen akan melakukan pembelian dimulai dari suatu Minat

terhadap suatu produk atau jasa.

Minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap,

individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan

atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati

atau mendapatkan objek tersebut. Simamora (2002:131)

Kotler (2002: 15) menyatakan bahwa

“Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum

melakukan suatu tindakan, yang dapat dijadikan dasar untuk memprediksi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

perilaku atau tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang

muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan

pelanggan untuk melakukan pembelian.”

Dari pernyataan tersebut dapat disimpulkan bahwa minat berhubungan dengan

Sikap, dalam Proses Keputusan Pembelian Sikap timbul pada saat Konsumen

melakukan Evaluasi Alternatif, sehingga minat beli dapat diartikan sebagai proses

sebelum Konsumen melakukan Keputusan untuk membeli atau tidak suatu

produk.

Dalam Jurnal Bisnis dan Ekonomi (JBE), September 2010, terdapat

Pendapat lain yang mengatkan bahwa menurut Sutisna dan Pawitra (2001)

Minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana

konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit produk

yang dibutuhkan pada periode tertentu. Lebih lanjut dia mengatakan

bahwa minat beli merupakan instruksi diri konsumen untuk melakukan

pembelian atas suatu produk, melakukan perencanaan, mengambil

tindakan-tindakan yang relevan seperti mengusulkan (pemrakasa)

merekomendasikan (influencer), memilih, dan akhirnya mengambil

keputusan untuk melakukan pembelian.

Dalam penjelasan tersebut maka ketika Konsumen memiliki Minat Beli

maka konsumen akan melakukan serangkaian instruksi dalam Proses Pengambilan

Keputusan sampai konsumen akhirnya memutuskan melakukan suatu pembelian.

Dalam Jurnal Telaah Manajemen Vol. 4, No. 2 November 2009, Ayrina dan

Herlin menggunakan Atribut Minat Beli sebagai berikut;

1. Tertarik untuk mencari informasi produk

2. Akan mempertimbangkan untuk membeli jika memerlukan

3. Berminat untuk membeli

Menurut Ferdinand (2002: 129) dalam “Metode Penelitian Manajemen”, minat

beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai berikut:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

produk.

b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

produk

kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya

dapat digangti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang

selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

2.4 Hubungan antara Kemasan dan Minat beli

Dalam Model Perilaku Konsumen yang telah dijelaskan sebelumnya, pada

bagian Rangsangan Pemasaran terdapat Faktor Produk dan Jasa yang dapat

mempengaruhi Perilaku Konsumen.

Kotler (2000:448) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

suatu pasar untuk memnuhi keinginan atau kebutuhan.

Hal yang ditawarkan tersebut termasuk atribut yang berada didalamnya,

Menurut Kotler (2004:329) “Atribut produk adalah karakteristik yang

melengkapi fungsi dasar produk”.

Tjiptono (2002 ; 103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang

dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan

keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan

(garansi), pelayanan dan sebagainya.

Teguh Budiarto (1993:68), “Atribut-atribut produk adalah sesuatu yang

melengkapi manfaat utama produk sehingga mampu lebih memuaskan

konsumen”. Atribut produk meliputi merek (brand), pembungkusan

(packaging), label, garansi atau jaminan (warranty) dan produk tambahan

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(service). Atribut dapat dipandang secara obyektif (fisik produk) maupun

secara subyektif (pandangan konsumen).

Dari definisi di atas terlihat bahwa selain merek, jaminan, dan pelayanan,

Kemasan merupakan salah satu Atribut Produk yang juga mempengaruhi Perilaku

Konsumen. Karena ketika konsumen membeli sebuah produk maka konsumen

akan berhadapan dengan kemasan dan bukan perusahaan sehingga kemasan ini

dapat dianggap sebagai perantara peruasahaan dan konsumen. Penting untuk

membuat suatu kemasan yang dapat menambah nilai tersendiri untuk produk yang

dikemasnya.

Hermawan Kartajaya (2000), dalam bukunya Marketing Plus 2000/SC Siasat

memenangkan Persaingan Global. mengatakan bahwa

“Dulu orang bilang “Packaging protects what it sells (Kemasan

melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “Packaging sells what it protects

(Kemasan menjual apa yang dilindungi).”

Maka dari itu kemasan memiliki peran yang penting dalam rangka membuat suatu

produk berhasil dijual, seperti yang dikatakan dalam buku Manajemen Pemasaran

Kotler (2000:476)

“Pengemasan telah menjadi alat pemasaran yang potensial, Kemasan yang

terancang dengan baik dapat memberikan nilai kenyamanan bagi

konsumen dan nilai promosi bagi produsen.”

dalam buku Kemasan yang Menjual (Wirya, 1999) mengatakan

”Kemasan harus dapat mempengaruhi konsumen untuk memberikan

respon positif, dalam hal ini membeli produk; karena tujuan akhir dari

pengemasan adalah untuk menciptakan penjualan.”

Pernyataan-pernyataan tersebut menjelaskan bahwa sangat penting untuk

merancang suatu kemasan agar dapat memberikan nilai jual terhadap suatu

produk, juga nilai kenyamanan bagi konsumen dan nilai promosi bagi produsen

sehingga dapat menciptakan penjualan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Silayoi and Speece, 2004) kemasan merupakan faktor penting dalam

proses pengambilan keputusan karena ia berkomunikasi kepada konsumen.

Paket berdiri di rak, mempengaruhi proses keputusan konsumen dan

desain paket harus memastikan bahwa respon konsumen adalah

menguntungkan.

(Coulson, 2000) Namun, tren bertentangan beberapa dalam pembuatan

keputusan konsumen telah membuat desain paket makanan menantang.

Beberapa konsumen lebih memperhatikan informasi label, karena mereka

menjadi lebih peduli tentang masalah kesehatan dan gizi.

Dari pernyataan tersebut diatas dapat disimpulkan bahwa, oleh karena kemasan

merupakan hal yang berhubungan langsung dengan konsumen maka kemasan

menjadi faktor penting dalam proses pengambilan keputusan. Sehingga penting

untuk membuat suatu kemasan lebih menarik bagi konsumen agar respon yang

didapatkan dapat menguntungkan bagi perusahaan dengan kata lain ketika

konsumen tertarik kemudian membeli produk maka perusahaan akan

mendapatkan profit dan kebutuhan yang dimiliki konsumen dapat terpenuhi.

Daya tarik harus dimiliki suatu kemasan agar dapat menarik konsumen, Cenadi

(1998) dalam (Tjahaja dan Herlin, 2000) menggolongkan 2 daya tarik yg harus

dimiliki

Daya tarik Estetika (Emotional Cognition), mengacu pada penampilan

kemasan yang mencakup unsur-unsur grafis yang dikombinasikan untuk

memberikan daya tarik visual secara optimal, seperti warna, bentuk,

merek, ilustrasi, huruf dan tata letak.

Daya tarik Fungsional (Rational Cognition), merupakan efektivitas dan

efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun

distributor. Misalnya Dapat melindungi produk, Mudah dibuka atau

ditutup kembali untuk disimpan, Porsi yang sesuai untuk produk

makanan/minuman, Dapat digunakan kembali (reusable), Mudah dibawa,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

dijinjing atau dipegang, Memudahkan pemakai untuk menghabiskan isinya

dan mengisi kembali dengan jenis produk yang dapat diisi ulang (refill).

Sedangkan dalam segi pemasaran menurut Cotton (1990) kriteria yang harus

dimiliki sebuah desain kemasan selain segi estetika adalah

Stands out (menonjol) Kriteria yang paling penting adalah bahwa

kemasan harus menonjol agar dapat bersaing dengan produk lainnya di

tempat penjualan.

Contents (Isi) Kemasan harus dapat memberikan informasi tentang isi

kemasan dan apa yang terkandung dalam produk.

Distinctive (Unik) Secara keseluruhan desain kemasan harus unik dan

berbeda dengan produk pesaing.

Suitable (Sesuai) Desain kemasan harus sesuai dengan produk yang

dikemas.

Dalam jurnal Food Products Consumer Behaviors: The Role of Packaging

Elements,

Silayoi and Speece (2004) model, lima unsur utama kemasan berpotensi

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, yang dapat dipisahkan

menjadi dua kategori: elemen visual dan informasi. Unsur-unsur visual

yang terdiri dari grafis, ukuran dan bentuk kemasan dan berhubungan

lebih ke sisi afektif dari pengambilan keputusan.

Elemen informasi berhubungan dengan informasi yang diberikan dan

teknologi yang digunakan dalam paket dan lebih mungkin untuk

mengatasi sisi kognitif keputusan.

Menurut pernyataan tersebut, terdapat 2 kategori elemen dalam kemasan

yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu Visual dan

Informational, elemen visual yaitu terdiri dari graphic, ukuran, dan bentuk

sedangkan elemen Informational terdiri dari informasi yang tersedia dan

tekhnologi yang digunakan.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Kuvyikaite et al. (2009) "Mendirikan model penelitian di mana unsur-unsur

kemasan dibagi menjadi dua kategori yang berbeda: visual (grafis, warna, ukuran,

bentuk, bahan) dan verbal (informasi produk, produsen, negara asal, merek). Itu

datang dari penelitian mereka bahwa informasi verbal seperti negara asal

merupakan salah satu unsur verbal utama, sementara ukuran dan material elemen-

elemen visual yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian konsumen. "

Elemen dari kemasan dibagi dalam dua kategori yaitu visual dan verbal,

dalam elemen visual terdiri dari (grafis, warna, ukuran, bentuk, bahan) sedangkan

elemen verbal terdiri dari (informasi produk, produsen, Negara asal, dan merek).

Dan dalam penelitiannya disebutkan bahwa negara asal merupakan elemen verbal

utama sedangkan ukuran dan bahan adalah elemen visual yg paling

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dari berbagai sumber yang ada

tersebut maka dapat disimpulkan sebagai berikut;

Tabel 1. Ringkasan Teori Dimensi Kemasan

no Variable Penulis Indikator Reference

1 Emotional

Cognition

Christine S.

Cenadi

(1998)

warna,

bentuk,

merek,

ilustrasi,

huruf

tata letak.

Jurnal NIRMANA

Vol. 2, No. 1, 2000

Puslit Petra

2 Rational

Cognition

Christine S.

Cenadi

(1998)

Dapat melindungi

produk

Mudah dibuka atau

ditutup kembali untuk

disimpan

Porsi yang sesuai

untuk produk

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

makanan/minuman

Dapat digunakan

kembali (reusable),

Mudah dibawa,

dijinjing atau

dipegang,

Memudahkan pemakai

untuk menghabiskan

isinya dan mengisi

kembali dengan jenis

produk yang dapat

diisi ulang (refill).

no Variable Penulis Indikator Reference

1 Stand Out Bob Cotton

(1990)

Penggunaan Warna

yang Tepat.

Jurnal Telaah

Manajemen Vol. 2

No. 4 November 2009

Universitas Katolik

Indonesia Atma Jaya

2 Content Bob Cotton

(1990)

Informasi isi Produk

atau Gizi.

Tanggal Kadaluarsa

3 Distinctive Bob Cotton

(1990)

Bentuk Unik

4 Suitable Bob Cotton

(1990)

Desain Kemasan

Sesuai

no variable Indikator Reference

1 Visual

Element

Silayoi and

Speece

(2004)

graphic, size and

shape

Jurnal Food Products

Consumer Behaviors:

The Role of

Packaging Elements

(2004)

2 Information

al Element

Silayoi and

Speece

(2004)

information provided

and technologies used

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

no variable Indikator Reference

1 Elemen

Visual

Kuvyikaite

et al. (2009)

graphic, color, size,

form, material

Jurnal When the

packaging Tells More

About The Unfamiliar

Brands: A Cross-

Cultural (2009)

2 Elemen

Verbal

Kuvyikaite

et al. (2009)

product information,

producer, country of

origin, brand

2.5 Penelitian Terdahulu

Dalam Jurnal Analisis Faktor-Faktor yang Menimbulkan Kecenderungan

Minat Beli Konsumen Sarung (Studi Perilaku Konsumen Sarung di Jawa

Timur)

“Faktor Kemasan dan Harga mempengaruhi minat beli sebesar 5,89 %

yang terdiri dari: manfaat kemasan, bentuk dan desain kemasan, bahan

kemasannya tahan lama, membanding-bandingkan harga, harga dasarnya

murah.” (Ujianto & Abdurachman)

Dalam Jurnal Telaah Manajemen Vol. 4, No. 2 November 2009, Analisis

Pengaruh Kemasan terhadap minat beli konsumen (studi kasus di

perumahan taman Alfa indah Jakarta Barat)

“Hasil penelitian menemukan bahwa kemasan susu "x" mempunyai

pengaruh terhadap minat beli konsumen. kedua, atribut utama dari

kemasan susu "x" yang paling berpengaruh terhadap minat beli konsumen

adalah atribut bentuk kemasan.” (Tjahaja & Herlin Hidayat, 2009)