6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Pustaka

Dalam proses penelitian “Strategi Komunikasi Pro 2 RRI Denpasar Dalam

Menghadapi Perubahan Format Programa” penulis menggunakan beberapa

penelitian terdahulu sebagai referensi dan untuk melihat perbedaan penelitian ini

dengan penelitian yang pernah dibuat sebelumnya. Penelitian yang pertama diambil

dari skripsi yang disusun oleh Puguh Kuncoro pada tahun 2010, dengan judul

“Strategi Komunikasi Divisi Pencitraan Lembaga Penyiaran Publik Radio Republik

Indonesia Semarang dalam Membangun Citra Positif di Mata Masyarakat”.

Penelitian dari Puguh Kuncoro dilandasi oleh ketertarikan peneliti dalam

mengkaji strategi komunikasi dalam kegiatan image building (membangun citra

positif) yang dilakukan suatu perusahaan. Hal ini dikarenakan penyampaian pesan

yang dilakukan oleh hubungan masyarakat (humas) merupakan salah satu bagian

penting dalam menciptakan image atau citra perusahaan. Selain itu, peneliti juga

tertarik untuk mengkaji bagaimana Divisi Pencitraan RRI Semarang dalam

merancang stategi komunikasi dalam membangun citra positif di mata masyarakat.

Tujuan dari penelitian Puguh Kuncoro adalah untuk mengetahui strategi

komunikasi Divisi Pencitraan RRI Semarang dalam membangun citra positif di mata

masyarakat yang didasarkan pada empat tahapan yaitu fact finding, planning, taking

action, dan evaluation. Selain itu, peneliti juga ingin mengetahui apakah terdapat

7

hambatan yang dihadapi Divisi Pencitraan selama melakukan kegiatan membangun

citra positif kepada masyarakat. Sehingga jika terdapat hambatan maka akan

mempengaruhi hasil dari strategi komunkasi yang dirancang.

Hasil penelitian Puguh Kuncoro menunjukkan bahwa dalam penciptaan

strategi komunikasi yang dirancang Divisi Pencitraan RRI yaitu mengumpulkan data

atau fakta yang sedang terjadi (fact finding), dilanjutkan dengan proses perencanaan

dan penyusunan program (planning), setelah perencanaan tersebut matang barulah

dilaksanakan tindakan operasionalnya (taking action) dan bila kegiatan telah selesai

dilaksanakan maka akan dilakukan evaluasi (evaluation) dan melihat hasil

pelaksanaan tersebut. Dari evaluasi tersebut akan dapat dilihat tingkat keberhasilan

strategi komunikasi yang dilakukan.

Selanjutnya artikel dari Aat Ruchiat Nugraha dan Rosnandar Romli dalam

Jurnal Kajian Komunikasi yang diterbitkan oleh Universitas Padjajaran pada tahun

2012 yang berjudul “Strategi Komunikasi Pembangunan Pada Program “Desa

Peradaban” Sebagai Bentuk Peningkatan Citra Pemerintah Daerah”. Tujuan dari

penelitian Aat Ruchiat Nugraha dan Rosnandar Romli adalah untuk mengetahui

bagaiamana strategi komunikasi pembangunan pada program “desa peradaban”

sebagai bentuk peningkatan citra pemerintah daerah. Tolak ukur kemajuan dari suatu

pembangunan yang telah dilakukan sangatlah relatif. Hal ini tergantung dari

bagaimana pelaku pembangunan membuat desain strategi komunikasi yang “cerdik”

dalam mengkomunikasikan hasil-hasil pembangunan tersebut agar diterima dengan

8

baik oleh masyarakat luas. Komunikasi pembungunan yang berhasil tentunya dapat

meningkatkan pencitraan suatu lembaga maupun daerah. Oleh sebab itu, sangatlah

penting apabila strategi komunikasi dijadikan telaahan yang lebih serius dalam

menciptakan suatu pembangunan yang berkesinambungan. Beberapa hal menarik

ditemukan, yaitu peran pemerintah sebagai fasilitator pembangunan dalam membuat

grand strategi komunikasi pembangunan, khusunya dalam konteks pembanguan desa

peradaban di wilayah propinsi Jawa Barat yang meliputi strategi komunikator,

strategi isi dan strategi media yang digunakan.

Penelitian terakhir diambil dari skripsi yang disusun oleh Armedia Lintang

Adityanto (2011) yang berjudul ”Strategi Promosi Radio Publik RRI Yogyakarta

Dalam Mempertahankan Loyalitas Pengiklan”. Tujuan penelitian ini untuk

mendeskripsikan strategi promosi dalam mempertahankan loyalitas pengiklan yang

bisa dijalankan oleh RRI Yogyakarta, untuk mendapatkan gambaran tentang cara

memperoleh pengiklan berdasarkan aturan-aturan yang sudah ditentukan oleh RRI

Yogyakarta, untuk mengetahui kendala dan hambatan dalam melakukan strategi

promosi dalam mempertahankan loyalitas pengiklan di RRI Yogyakarta. Metode

penelitian yang digunakan metode deskriptif. Data yang diperoleh dengan observasi

dan wawancara. Data tersebut kemudian dianalisis kualitatif dan disajikan dalam

bentuk uraian yang disusun secara detail dan sistematis.

Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa startegi promosi yang dijalankan

oleh RRI Yogyakarta sudah berjalan sesuai dengan rencana yaitu memiliki 3

9

frekuensi, jangkauan pemancar yang luas dan program acara yang bermacam-macam.

Strategi promosi yang dijalankan masih pada pengiklan yang loyal dan belum untuk

calon pengiklan. Biaya beriklan yang mahal dan birokrasi yang kurang baik,

membuat hambatan dalam mempertahankan pengiklan.

Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang disebutkan pada penelitian

terdahulu adalah penelitian ini tentang bagaimana strategi komunikasi Pro 2 RRI

Denpasar dalam menghadapi perubahan format programa. Selain itu, penelitan ini

menggambarkan perubahan-perubahan yang terjadi sebelum dan sesudah surat

instruksi dari direktur utama LPP RRI No: 258/INSTR/DU/2011 diberlakukan.

2.2 Kerangka Konseptual

2.2.1 Strategi Segmentasi, Target, dan Posisi

Strategi Segmentasi, Target dan Posisi bertujuan untuk memilah-milah pasar

dalam berbagai segmen yang homogen, menjadikan salah satu segmen sebagai

targetnya dan memposisikan sesuai dengan target pasar yang dituju (Morissan, 2010).

Strategi segmentasi, target, dan posisi digunakan untuk mengetahui segmentasi, target

dan posisi radio Pro 2 RRI Denpasar setelah terjadinya perubahan format programa.

Selain itu, dengan strategi segmentasi, target dan posisi akan lebih memudahkan

untuk menyusun strategi komunikasi yang akan dilakukan oleh Pro 2 RRI Denpasar.

Segmentasi adalah proses untuk mengelompokan audiens ke dalam kotak

yang homogen. Sehingga segmentasi pendengar radio dapat diartikan sebagai

kelompok orang yang ingin diraih sebagai pendengar radio. Tujuan dari segmentasi

10

ini adalah agar stasiun penyiaran dapat memenuhi kebutuhan pendengarnya secara

lebih baik. Penentuan segmentasi juga bertujan untuk mempermudah penyusunan

strategi yang akan digunakan, karena segmentasi yang dipilih sudah jelas.

Menurut Kotler (dalam Morisan 2008) segmentasi dibagi menjadi 4, yaitu:

1. Segmentasi Geografis

Pembagian pendengar sesuai unit-unit geografis seperti wilayah, ukuran kota atau

kota besar, kepadatan, iklim, dan pembagian segmentasi lainnya yang

berhubungan dengan wilayah tersebut.

2. Segmentasi Demografis

Pembagian pendengar berdasarkan variabel-variabel identitas pendengar seperti

usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial, dan

sebagainya.

3. Segmentasi Psikografis

Pembagian pendengar berdasarkan gaya hidup, kepribadian, atau karakteristik.

4. Segmentasi Tingkah Laku

Pembagian pendengar berdasarkan sikap, dan tanggapan dari pendengar terhadap

suatu hal.

Dengan dibentuknya segmentasi, Sehingga terdapat 3 manfaat segmentasi yang

dapat dirasakan oleh perusahaan di antaranya:

11

1. Segmentasi dapat menghemat biaya.

Dengan dipilihnya segmentasi, maka perusahaan akan fokus pada

segmentasi tersebut. Hal ini bisa menghemat biaya, energi, dan sumber daya manusia

untuk fokus pada hal tersebut. Sehingga pengeluaran bisa lebih hemat jika

dibandingkan yang fokusnya masih belum ditentukan.

2. Segmentasi memudahkan positioning.

Segmentasi dapat menjadi dasar untuk positioning mereka. Positioning

adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan

tempat khusus dalam pikiran target segmentasi.

3. Segmentasi menambah daya saing anda terhadap kompetitor.

Dengan segmentasi, perusahaan dapat melihat siapa saja pesaingnya. Maka

dengan data-data segmentasi, perusahaan bisa dengan mudah menentukan apa yang

harus mereka lakukan dengan kompetitor (Morrisan, 2008).

Setelah segmentasi ditentukan, selanjutnya adalah menentukan target. Philip

Kotler (dalam Morissan, 2010) target adalah strategi mengalokasikan sumber daya

perusahaan secara efektif. Tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan dalam

mengevaluasi dan menentukan segmen yang akan ditarget, yaitu:

1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup

menguntungkan bagi perusahaan.

12

2. Strategi target itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan

yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur

apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar

yang dipilih.

3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya

yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target

segmen.

Posisi adalah upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan

yang bersifat khas serta unik. Positioning dilakukan untuk membuat citra produk dan

hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya sehingga memperoleh posisi yang

jelas dan mengandung arti dalam benak sasaran konsumennya (Morissan, 2010).

2.2.2 Strategi komunikasi

Strategi komunikasi adalah perpaduan yang terbaik dari semua eleman

komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan komunikasi yang optimal

(Middelton dalam Cangara, 2013). Menurut Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M.

Dallas Barnet (dalam Ruslan, 2002) tujuan strategi komunikasi adalah:

1. To secure understanding

Untuk memastikan bahwa terjadi suatu perngertian atau terdapat makna

dalam berkomunikasi.

2. To establish acceptance

Untuk menyampaikan pesan agar diterima dengan baik.

13

3. To motive action

Untuk memotivasi agar timbul suatu gerakan.

4. The goals which the communicator sought

Untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh pihak komunikator dari

proses komunikasi tersebut (Ruslan, 2002).

Penetapan strategi dalam perencanaan komunikasi tentu saja kembali pada

elemen komunikasi yang dikemukakan oleh Harlord Lasswell yaitu Who Says What

In Which Channel To Whom With What Effect? Penjelasan dari pernyataan Lasswell

sebagai berikut:

1. Who (komunikator)

Dalam proses komunikasi ada komunikator, yaitu orang yang

mengirim dan menjadi sumber informasi dalam segala situasi.

Penyampaian informasi yang dilakukan dapat secara sengaja maupun

tidak sengaja.

2. Says What (pesan)

Komunikator menyampaikan pesan-pesan kepada sasaran yang dituju.

Pesan yaitu sesuatu yang dikirimkan atau yang disampaikan. Pesan

yang disampaikan dapat secara langsung maupun tidak langsung dan

dapat bersifat verbal maupun non verbal.

14

3. In Which Channel (media)

Dalam menyampaikan pesan-pesannya, komunikator harus menggunakan

media komunikasi yang sesuai keadaan dan pesan disampaikan. Adapun

media adalah sarana yang digunakan untuk menyalurkan pesan-pesan

yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan.

4. To Whom (komunikan)

Komunikan merupakan individu atau kelompok tertentu yang merupakan

sasaran pengiriman seseorang yang dalam proses komunikasi ini sebagai

penerima pesan, Dalam hal ini komunikator harus cukup mengenal

komunikan yang dihadapinya sehingga nantinya diharapkan mendapatkan

hasil yang maksimal dari pesan yang disampaikan.

5. With What Effect (dengan dampak)

Efek adalah respon, tanggapan atau reaksi komunikasi ketika ia atau

mereka menerima pesan dari komunikator. Sehingga efek dapat dikatakan

sebagai akibat dari proses komunikasi (Littlejohn, 2009).

Dari pernyataan Harold Lasswel tersebut, Cangara (2013) merumuskan

strategi komunikasi menjadi enam tahapan yaitu:

1. Menetapkan komunikator

Komunikator menjadi sumber dan kendali semua aktivitas

komunikasi. Sehingga komunkator harus memahami penyusunan pesan,

15

memilih media yang tepat, dan mendekati khalayak yang menjadi target

sasaran.

2. Mengenal khalayak

Khalayak itu aktif sehingga antara komunikator dengan komunikan

bukan hanya terjadi saling hubungan, tetapi juga saling mempengaruhi.

Sehingga memahami khalayak menjadi penting, karena semua aktivitas

komunikasi diarahkan kepada mereka.

3. Menyusun pesan

Menentukan tema dan materi pesan yang akan digunakan untuk

mengkomunikasikan makna atau tujuan dari komunikator. Syarat utama

dalam mempengaruhi khalayak dari pesan tersebut ialah mampu

membangkitkan perhatian. Awal efektivitas dalam komunikasi ialah

bangkitnya perhatian dari khalayak terhadap pesan-pesan yang disampaikan.

Sesuai dengan sifatnya, pesan dapat dibagi menjadi 3 yaitu:

1. Pesan yang bersifat informatif

Pesan yang berisikan tentang informasi, penerangan dan

pengetahuan. Sifat informasi dapat dibedakan menjadi 2 macam

yaitu: pesan informasi aktual atau kebaruan atas kejadian dan

pesan bersifat publikasi.

16

2. Pesan yang besifat persuasif

Pesan yang bersifat membujuk khalayak untuk mengikuti apa yang

tujuan dari komunikator.

3. Pesan yang bersifat edukatif

Pesan yang bersifat mendidik khalayak sesuai dengan tujuan dari

komunikator

4. Pemilihan media komunikasi

Dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media,

bergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang disampaikan dan

teknik yang dipergunakan, karena masing-masing medium mempunyai

kelemahan-kelemahannya tersendiri sebagai alat. Cangara juga menyatakan

bahwa dalam menentukan pemilihan media dapat dibagi menjadi 2 jenis yaitu:

1. Media lama atau konvensional yaitu pengintegrasian media-media

yang ada untuk digunakan dan diarahkan dalam satu tujuan. Contoh

dari media lama atau konvensional adalah media cetak, media

elektronik, media luar ruang, dan media format kecil.

a) Media cetak adalah saluran komunikasi di mana pesan-pesan

verbalnya (tertulis) maupun dalam bentuk gambar-gambar

seperti karikatur dan komik dilakukan dalam bentuk tercetak.

17

b) Media elektronik adalah saluran komunikasi di mana pesan-

pesannya disampaikan melalui getaran listrik yang diterima

oleh pesawat penerima tertentu.

c) Media luar ruang adalah saluran komunikasi dalam bentuk

gambar atau lukisan dan ditempatkan pada tempat-tempat yang

ramai dilihat oleh banyak orang.

d) Media format kecil adalah berbagai macam media tetapi

bentuknya lebih kecil, dan isinya terfokus pada satu macam

informasi.

2. Media baru yaitu sebuah terminologi untuk menjelaskan konvergensi

antara teknologi komunikasi digital yang terkomputerisasi serta

terhubung ke dalam jaringan. Contoh dari media yang sangat

merepresentasikan media baru adalah Internet.

5. Evaluasi

Evaluasi merupakan kegiatan untuk mengumpulkan informasi tentang

bekerjanya sesuatu, selanjutnya informasi tersebut digunakan untuk

menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan. Fungsi utama

evaluasi dalam hal ini adalah menyediakan informasi-informasi yang berguna

bagi pihak pembuat keputusan untuk menentukan kebijakan yang akan

diambil berdasarkan evaluasi yang telah dilakukan (Cangara, 2013).

18

Strategi komunikasi digunakan untuk mengetahui strategi komunikasi

yang digunakan oleh radio Pro 2 RRI Denpasar pada saat terjadinya

perubahan format programa. Strategi komunikasi yang digunakan oleh Pro 2

RRI Denpasar pada saat terjadinya perubahan fortmat programa berhasil

meningkatkan jumlah pendengar aktif. Pada saat Pro 2 Pardise FM jumlah

pendengar aktif yang dihitung pada bulan Januari sampai dengan Desember

2014 sebanyak 1583 pendengar, namun setelah dilakukannya perubahan

format programa menjadi Pro 2 RRI Denpasar jumlah pendengar aktif yang

dihitung pada bulan Januari sampai dengan Desember 2014 sebanyak 25742

pendengar. Hal tersebut menunjukan bahwa strategi komunikasi yang

dilakukan oleh Pro 2 RRI Denpasar berhasil membuat pendengar Pro 2 RRI

Denpasar lebih aktif. Sehingga konsep strategi komunikasi ini digunakan

untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh Pro 2

RRI Denpasar pada saat perubahan format programa.

19

2.2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

surat instruksi LPP RRI

No:258/INSTR/DU/2011

Strategi komunikasi

Perubahan format

programa dari Pro 2

Paradise FM Menjadi Pro

2 RRI Denpasar

LPP RRI Denpasar

20

Penjelasan dari bagan di atas adalah surat instruksi yang dikeluarkan oleh RRI

Pusat Jakarta yang menginstruksikan LPP RRI Denpasar untuk melaksanakan buku

Pedoman Penyelenggaran Siaran Programa 1 dan Programa 2 paling lambat 1 Juli

2011. Akibat dari surat tersebut, menyebabkan Pro 2 Paradise FM mengalami banyak

perubahan terutama pada segmentasi, target pendengar dan posisi radio. Selain itu,

akibat surat instruksi dan perubahan format programa menyebabkan, Pro 2 Paradise

FM berganti nama menjadi Pro 2 RRI Denpasar sesuai dengan buku Pedoman

Penyelenggaran Siaran Programa 1 dan Programa 2. Sehingga LPP RRI Denpasar

menyusun strategi komunikasi untuk mensosialisasikan Pro 2 RRI Denpasar ke

pendengar.