BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Didalam tinjauan pustaka diulas berbagai publikasi mengenai teori-teori

yang digunakan didalam penelitian ini seperti pengertian dan penjelasan mengenai

teori sehingga dengan ulasan teori tersebut diharapkan terjadi persamaan persepsi

antara peneliti dan pembaca mengenai definisi dari teori tersebut.

2.1 Online Shopping

Salah satu inovasi terbesar di dunia teknologi informasi adalah internet.

Secara harfiah Internet (kependekan dari interconnection-networking) ialah

sistem global dari seluruh jaringan komputer yang saling terhubung menggunakan

standar Internet Protocol Suite (TCP/IP) untuk melayani miliaran pengguna di

seluruh dunia (Wikipedia). Munculnya internet memberikan kemudahan kepada

banyak orang dalam melakukan aktifitas, mencari informasi, bahkan berbisnis.

Dalam dunia bisnis, internet dapat digunakan sebagai media untuk

memasarkan produk (marketing), dan dewasa ini internet juga dapat digunakan

untuk melakukan transaksi jual beli. Dalam proses jual beli, dengan adanya

internet, orang tidak perlu lagi keluar dari rumah untuk berbelanja di toko,

supermarket, ataupun pasar. Kita cukup dengan mudah mengkakses internet

menggunakan perangkat computer yang hampir dimiliki oleh banyak orang saat

9  

ini. Memilih dan memesan barang yang ingin dibeli, dan melakukan transaksi jual

beli via internet disebut juga e-commerce atau online shopping. (Ollie, 2008)

Berikut merupakan beberapa asalan kuat mengapa banyak orang lebih

memilih untuk belanja secara online yaitu :

1. Waktu

Waktu yang fleksible merupakan faktor yang cukup menarik perhatian orang

untuk belanja secara online. Karena transaksi dapat dilakukan kapan saja dan

dimana saja asalkan kita memiliki akses terhadap internet tersebut. Dan

biasanya bila kita melakukan pembelian secara online, tidak membutuhkan

waktu yang lama. Kita hanya cukup memilih barang dari tampilan yang sudah

disediakan di dalam website/situs toko online tersebut lalu melakukan

transaksi. Sehingga prose pembelian menjadi lebih cepat karena kita akan

lebih focus dalam memilih barang ketimbang kita belanja secara fisik

mengelilingi mall yang besar tanpa tujuan yang jelas.

2. Harga

Harga yang ditawarkan dibeberapa toko online dapat lebih murah

dibandingkan kita membeli barang secara fisik/offline. Bahkan harga yang

ditawarkan bisa lebih murah 2 kali lipat dari harga barang yang dijual secara

offline.

3. Ketersediaan barang

Bila kita membeli barang secara fisik dengan mendatangi toko/mall tempat

kita belanja, maka kita akan dihadapkan dengan keterbatasan jumlah dan jenis

keanekaragaman barang. Tidak seluruh barang tersedia di toko fisik,

sedangkan bila kita mencari barang melalui internet, maka kita bisa

10  

mendapatkan hampir seluruh barang yang kita inginkan, karena internet tidak

di batasi oleh tempat. Banyak toko online yang berlokasi fisik di luar Jakarta

atau luar kota atau diseluruh penjuru Indonesia dan memiliki keanekaragaman

barang dan jasa, dengan internet kita dapat melakukan online shopping dengan

toko online tersebut tanpa memikirkan batasan tempat dan waktu.

Online shopping adalah proses di mana konsumen langsung membeli

barang atau jasa dari penjual secara real-time, tanpa perantara layanan.

Dalam beberapa tahun terakhir online shopping telah menjadi popular, namun

masih melayani konsumen menengah ke atas. Sistem seperti ini memang

punya banyak kemudahan, tapi juga tak sedikit risiko yang bisa muncul. Risiko

tersebut antara lain adalah barang yang tidak terkirim, alamat e-mail “dijual” ke

pihak lain, atau dicurinya data pribadi pembeli. Data-data pribadi yang

rentan terhadap penyalahgunaan, salah satunya, adalah rekening bank, baik

tabungan maupun kartu kredit dan sejenisnya.

Berikut beberapa kelebihan dan kelemahan dari online shopping (Made

Lasmadiarta “Sukses Bisnis toko online” 2010”)

Kelebihan Online Shopping

1. Pembeli tidak perlu mengunjungi tempat penjualan baik itu toko, butik, mall,

dan lain sebagainya. Pembeli cukup klik ke web yang dituju dan

memilih barang yang dikehendaki.

2. Pemilihan barang bisa dilakukan dari rumah atau kantor sehingga pembelian

bisa dilakukan berjam-jam tanpa harus keluar rumah.

11  

3. Penjual dapat menekan ongkos pembukaan toko karena melalui belanja

online, penjual cukup memasarkan produknya melalui Internet.

Kelemahan Online Shopping

1. Kualitas barang yang diinginkan kadang-kadang berbeda kualitasnya dengan

yang tercantum di website.

2. Rentan aksi penipuan dimana banyak kasus ketika pembeli telah

mengirim sejumlah uang yang disepakati, barang yang dibeli tidak dikirim.

3. Rentan rusak atau pecah karena media pengiriman melalui pos.

4. Rentan aksi pemboboloan rekening karena pembayaran dilakukan melalui

Internet

5. Marak aksi spamming karena setelah pembeli melakukan registrasi,

penjual cenderung selalu mengirimkan katalog online melalui email pembeli

dan hal ini cukup mengganggu privacy.

2.2 Konsep Electronic Commerce (E-Commerce)

Electronic commerce (e-commerce) adalah membeli dan menjual, dan

pemasaran dan pelayanan dari produk, jasa, dan informasi melalui berbagai

jaringan komputer (O’brien & Marakas, 2006). Banyak perusahaan kini

terlibat dalam atau mensponsori tiga kategori dasar dari aplikasi e-commerce:

e-commerce business-to-consumer, business-to-business, dan consumer-to-

consumer (O’brien, 2005).

E-commerce dapat menjadi pedang bermata dua bagi para pengusaha.

Pada satu sisi, mereka dapat menjangkau konsumen tanpa terbatasi oleh letak

geografis. Akan tetapi pada sisi lainnya kompetisi mereka menjadi meningkat

12  

bukan hanya dari toko di sekitar mereka akan tetapi dari toko di seluruh

daerah. Dan juga, ketika konsumen mendapatkan produk langsung dari

pabrik atau dari toko grosir, maka pihak perantara akan tersingkirkan.

Menurut Solomon (2009) beberapa keuntungan dan keterbatasan dari

e-commerce adalah:

Tabel 2.1 Keuntungan dan Keterbatasan E-commerce Keuntungan dari e-

commerce

Keterbatasan e-commerce

Bagi konsumen:

• Berbelanja 24 jam sehari. • Mengurangi berpergian. • Dapat menerima

informasi yang relevan dengan cepat tanpa terbatasi oleh lokasi.

• Lebih banyak pilihan produk.

• Lebih banyak produk yang tersedia bagi negara yang kurang berkembang.

• Informasi harga yang lebih banyak.

• Menurunkan harga sehingga dapat menjangkau konsumen dari berbagai kalangan ekonomi.

• Berpartisipasi dalam lelang virtual.

• Pengiriman yang cepat • Komunitas online.

• Kurangnya keamanan. • Penipuan. • Tidak dapat menyentuh

produk. • Warna yang serupa

mungkin tidak dapat ditampilkan dengan jelas di layar monitor komputer.

• Harga yang mahal untuk pemesanan dan pengembalian apabila terdapat ketidaksesuaian.

• Berpotensi merusak hubungan antar sesama.

Bagi pengusaha • Dunia adalah pangsa pasar.

• Mengurangi biaya dalam melakukan bisnis.

• Bisnis yang sangat khusus dapat sukses.

• Kurangnya keamanan. • Harus mengelola situs

untuk mendapatkan hasil. • Kompetisi harga yang

ketat. • Konflik dengan penjual

13  

• Harga secara real-time. konvensional. • Masalah legalitas belum

terselesaikan. (Sumber : Solomon, 2009, p403)

Berdasarkan tabel di atas, pada sisi keuntungan konsumen, diketahui

bahwa dengan menggunakan e-commerce konsumen dapat melakukan

transaksi pembelian secara lebih leluasa, terutama dalam memilih dan

membandingkan barang/jasa yang akan dibeli diantara beberapa vendor.

Dengan demikian, pembeli akan memperoleh barang/jasa yang tepat, baik

harga maupun fiturnya.

Keuntungan dari sisi pengusaha atau pelaku bisnis dengan

menerapkan e-commerce, biaya dalam melakukan bisnis dapat dikurangi dan

pangsa pasar yang jauh lebih luas. Sedangkan pada sisi keterbatasan

konsumen banyak menyangkut pada aspek keamanan, pengetahuan pembeli,

dan produk yang tidak dapat dicoba terlebih dahulu. Oleh karena itu, seiring

dengan semakin berkembangnya teknologi keamanan e-commerce,

banyaknya informasi dan komunitas pengguna e-commerce, serta semakin

banyaknya tersedia infrastruktur Internet, maka kerugian yang dihadapi

pembeli dapat semakin diperkecil. Keterbatasan e-commerce bagi pengusaha

ialah kompetisi yang sangat ketat serta belum adanya peraturan legalitas yang

baku mengenai peraturan dalam melakukan transaksi secara online

2.3 Perkembangan Internet di Indonesia

Dari tabel di bawah dapat dilihat total populasi di Indonesia dan total

pengguna Internet di Indonesia dari 2007 hingga 2010. Dari tabel tersebut dapat

14  

dilihat bahwa sebanyak enam persen penduduk di Indonesia memiliki akses ke

Internet, 7.84 persen pada tahun 2008, 8.60 persen pada tahun 2009 dan 8.99

persen pada tahun 2010. Dari hasil tersebut dapat terlihat peningkatan pengguna

Internet dari tahun ke tahun.

Data tersebut menunjukkan kesempatan untuk mengembang bisnis online

dan melakukan transaksi komersil secara elektronik. Internet pada umumnya

membantu mengatasi masalah jarak dan/atau geografis yang seringkali terjadi

pada perdagangan. Sebuah perusahaan dapat menargetkan lebih banyak konsumen

dengan bantuan Internet yang telah secara dramatis mengurangi kendala yang

ditimbulkan oleh jarak antara pebisnis dengan pasarnya.

Tabel 2.2 Total populasi dan total pengguna Internet di Indonesia dari tahun 2007 hingga 2010

Tahun Pengguna Internet Populasi % Penetrasi 2007 13,450,875.3 224,481,720 6.00 %

2008 18,602,209.2 237,512,355 7.84 %

2009 20,647,905.6 240,271,522 8.60 %

2010 21,828,255.3 237,641,326 8.99 %

Sumber: total populasi – Badan Pusat Statistik; jumlah total pengguna Internet – Worldbank, World Development Indicators

2.4 Keputusan Pembelian

Kotler (1994) menyebutkan bahwa keputusan untuk membeli yang

diambil oleh pembeli sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan.

Dalam proses keputusan, tahap-tahap yang dilewati oleh pembeli online adalah

15  

pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

membeli dan tingkah laku setelah pembelian.

Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Membeli

Sumber: Kotler (1994) Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan

Pengendalian

Gambar di atas menyiratkan bahwa dalam setiap pembeliannya

konsumen melewati lima tahap. Tetapi pada pembelian yang lebih rutin,

konsumen seringkali melompati atau membalik beberapa tahap ini. Pengenalan

kebutuhan pada tahap pertama proses keputusan membeli, adalah ketika

konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan.

16  

Menurut Engel et al. (1994) dapat dibedakan beberapa peranan yang

mungkin dimainkan seseorang dalam sebuah keputusan membeli :

1. Pencetus (Initiator)

Pencetus adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan

gagasan membeli produk atau jasa tertentu.

2. Pemberi pengaruh (Influencer)

Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangannya atau

nasihatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir.

3. Pembuat keputusan (Decider)

Pembuat keputusan merupakan seseorang yang pada akhirnya

menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli : apakah

jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli.

4. Pembeli (Buyer)

Merupakan seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

5. Pemakai (User)

Pemakai merupakan seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau

memakai produk atau jasa.

17  

Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena

hal tersebut mempengaruhi dalam kaitan merancang produk, menentukan pesan

dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui pelaku utama

dan peranan yang mereka mainkan akan membantu para pemasar

menyelaraskan program pemasaran yang tepat dengan para pembeli (Kotler,

2001).

Untuk dapat mengetahui sejauh mana poses pembelian konsumen, kiranya

perlu adanya upaya seperti: apakah konsumen membutuhkan informasi

tentang produk yang akan dibeli, atau mungkin perlu didorong untuk

melakukan pembelian. Melalui dukungan sistem informasi yang tersedia

dapat pula mendorong seseorang untuk melakukan suatu keputusan termasuk

didalamnya dalam hal pembelian. Hal ini dipertegas dengan pendapat Ajzen

dan Fishbein dalam Engel dkk (1994) pada umumnya seseorang sangat

rasional dalam memanfaatkan informasi yang tersedia serta

mempertimbangkan implikasi dari tindakan tersebut sebelum memutuskan

untuk terlibat atau tidak dalam perilaku tersebut, dengan kata lain disini

informasi berperan penting.

Ada banyak faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian khususnya

pembelian secara online pada penelitian ini. Namun dari berbagai macam faktor

tersebut, penulis mengambil 4 buah faktor yang diduga memiliki pengaruh yang

signifikan terhadap keputusan pembelian secara online, yaitu harga (price),

kepercayaan (trust), kualitas informasi (information quality), dan tampilan situs

(website design). Uraian mengenai faktor-faktor tersebut akan di jelaskan pada

beberapa sub bab selanjutnya.

18  

2.4.1 Perilaku Konsumen

Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting

dalam pemasaran. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah

suatu tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,

mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan

mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting

dari arti perilaku konsumen, yaitu: (1) proses pengambilan keputusan, (2)

kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan

menggunakan barang dan jasa ekonomis.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), terdapat beberapa faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen, diantaranya yaitu faktor

psikologis. Adapun bentuk/macam dari faktor psikologis ini antara lain,

yaitu:

1. Motivasi

adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk

membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.

2. Persepsi

adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan

menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran yang

berarti mengenai dunia.

19  

3. Pembelajaran

adalah perubahan pada perilaku individu yang muncul dari

pengalaman.

4. Keyakinan

adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu, dan sikap

menggambarkan penilaian, perasaan, dan kecenderungan yang relatif

konsisten dari seseorang atas sebuah obyek atau gagasan.

Penelitian ini meneliti tentang perilaku konsumen toko online

(online shop) yang ada di Indonesia khususnya konsumen yang bertempat

tinggal di Jakarta, yaitu tentang aspek minat dan motivasi konsumen untuk

membeli produk secara online dengan melibatkan beberapa faktor yang

diduga mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian

seperti harga, kepercayaan, kualitas informasi, dan tampilan situs.

2.4.2 Harga

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah sejumlah

uang yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar

konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan

produk tersebut.

Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan

keputusan para pembeli yaitu:

1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para

pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang

20  

diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian dengan adanya

harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara

mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang atau jasa.

Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia,

kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik”

konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini

terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan

untuk menilai faktor produksi atau manfaatnya secara objektif.persepsi

yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan

kualitas yang tinggi. (Tjiptono, 1997:152)

Dalam menentukan keputusan pembelian, informasi tentang harga

sangat dibutuhkan dimana informasi ini akan diperhatikan, dipahami dan

makna yang dihasilkan dari informasi harga ini dapat mempengaruhi

perilaku konsumen.(Haryani,2006:13)

Menurut penelitian yang dilakukan oleh Al-masri & Gharaibeh

(2010) harga termasuk salah satu faktor yang berhubungan positif dan

signifikan terhadap keputusan pembelian via internet.

Harga merupakan faktor penting yang mempengaruhi keputusan

pembelian pada toko online seperti halnya Howard (2007) menyatakan

bahwa alasan paling sederhana dari pembelian online adalah untuk

menghemat uang. Pada beberapa kategori online, harga secara signifikan

lebih rendah daripada daftar harga produsen atau outlet pembelian oleh

21  

karena itu harga termasuk penting di dalam mempengaruhi keputusan

pembelian pada toko online.

Atas dasar penelitian terdahulu penulis membuat hipotesis bahwa

harga (price) berpengaruh terhadap keputusan pembelian secara online.

2.4.3 Kepercayaan

Kepercayaan merupakan pondasi dari bisnis, suatu transaksi

bisnis antara dua pihak atau lebih akan terjadi apabila masing-masing

saling mempercayai. Kepercayaan adalah sebuah ekspektasi bahwa seseorang

yang dipilih untuk dipercaya tidak akan berbuat oportunis dengan mengambil

kesempatan dalam suatu situasi (Gefen et al. 2003).

Menurut Becerra et al. (2011) Kepercayaan adalah kemauan dari

kelompok yaitu pihak yang memberikan kepercayaan (trustor), menjadi

rentan terhadap tindakan dari kelompok lain yaitu pihak yang dipercayai

(trustee), berdasarkan harapan bahwa yang lain akan melakukan tindakan

tertentu yang penting untuk trustor, terlepas dari kemampuan untuk

mengontrol atau memantau pihak lain. Seiring maraknya kejahatan internet

seperti misalnya pembobolan kartu kredit dan penipuan, faktor

kepercayaan (trust) menjadi hal yang sangat penting dalam transaksi

online shopping. Konsep kepercayaan ini berarti bahwa pembeli percaya

terhadap keandalan pihak penjual online yang dapat menjamin

keamanan bertransaksi online. Keamanan berarti bahwa transaksi

penjualan online dapat dipercaya.

22  

Kepercayaan akan menimbulkan sebuah celah bagi seorang konsumen

untuk menghadapi resiko penipuan, ketidakpastian, dan/atau kerentanan pada

saat melakukan belanja secara online. Kepercayaan dari konsumen penting

bagi situs toko online karena dengan tingkat kepercayaan yang tinggi maka

dapat mendorong konsumen untuk lebih berani dalam melakukan pembelian

melalui situs toko online.

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tri Handayani (2010) yang

berjudul “ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN KONSUMEN

TERHADAP PERSEPSI RISIKO BELANJA ONLINE DI SURABAYA”

menjelaskan bahwa faktor kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap

persepsi konsumen terhadap resiko belanja online.

Dari uraian di atas serta penjelasan dari penelitian terdahulu, penulis

membuat hipotesis bahwa kepercayaan (trust) mempengaruhi keputusan

konsumen dalam melakukan pembelian secara online.

2.4.4 Kualitas Informasi

Informasi yang disajikan pada toko online sebaiknya mencakup

informasi berkaitan dengan produk dan jasa yang ada pada online shopping.

Informasi tersebut sebaiknya berguna dan relevan dalam memprediksi

kualitas dan kegunaan produk atau jasa. Untuk memuaskan kebutuhan

informasi konsumen/pembeli online, informasi produk dan jasa harus up-

to-date, membantu pembeli online dalam membuat keputusan, konsisten,

dan mudah dipahami.

23  

Kualitas informasi mengacu pada akurasi, jumlah dan bentuk

informasi tentang produk dan jasa yang ditawarkan di situs (Sam et al.,

2009). Tujuan awal situs adalah untuk menarik perhatian pelanggan potensial

melalui berbagai produk dan jasa yang menawarkan nilai (Sam et al., 2009).

Kualitas informasi adalah salah satu alasan penting kenapa para wisatawan

melakukan pemesanan melalui situs agen perjalanan tertentu (Nursair et al.,

2008).

Cara penyajian informasi didalam situs akan memastikan peluang

untuk mendapatkan konsumen potensial, tapi konten situs tetap merupakan

hal yang penting dalam pembelian online. Desain mewah dan cara

penyajiannya hanya akan menarik pada tahap awal tapi tanpa konten yang

baik, konsumen kemungkinan akan dapat berpindah ke situs lainnya. Oleh

karena itu kualitas informasi yang baik dari sebuah situs dapat mempengaruhi

keputusan seseorang membeli melalui toko online.

Dari uraian di atas, penulis mengajukan hipotesis bahwa kualitas

informasi (information quality) mempengaruhi keputusan pembelian secara

online.

2.4.5 Tampilan Situs

Beberapa perancang situs mengamati bahwa penggunaan tampilan

latar belakang situs dan tampilan kata-kata (typography) merupakan faktor

yang signifikan bagi keseluruhan tampilan dan originalitas dari halaman dan

situs (Harris et al., 2010). Terdapat 5 kategori umum untuk menilai kualitas

24  

sebuah situs yaitu: kemudahan penggunaan, kegunaan, hubungan

komplementer, dan layanan konsumen (Loiacono et al., 2002).

Tampilan situs toko online dapat menjadi sebuah daya tarik tersendiri

bagi para calon konsumen untuk berkunjung. Sebuah situs yang dirancang

dengan baik juga dapat secara efektif mengelola pengalaman menunggu

pelanggan dengan fitur-fitur khusus yang dapat menetralkan potensi efek

negatif dari menunggu waktu load situs yang lama (Chen et al., 2003). Hasil

dari tampilan situs dapat berbeda-beda antar konsumen. Sebuah situs yang

menarik bagi seorang konsumen, belum tentu menarik bagi konsumen

lainnya. Situs dengan tampilan yang mudah untuk diakses dan interaktif akan

meningkatkan jumlah pembelian konsumen terhadap situs tersebut.

Oleh karena itu tampilan situs (website design) diduga mempengaruhi

keputusan pembelian secara online.

2.5 Penelitian Terdahulu

Keputusan konsumen melakukan pembelian secara online dapat

dipengaruhi oleh berbagai faktor. Namun ada banyak sekali faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Karena keterbatasan waktu

penelitian, peneliti hanya mengambil empat buah faktor yang mempengaruhi

keputusan pembelian secara online tersebut. Ke empat faktor tersebut merupakan

adaptasi dari beberapa penelitian yang telah dilakukan sebelumnya di luar

Indonesia, namun masih sedikit di teliti di Indonesia. Beberapa penelitian

terdahulu tersebut akan dibahas selanjutnya.

25  

Di dalam penelitian yang dilakukan oleh Nuseir, Arora, Al- Masri dan

Gharaibeh (2010) di Jordania, variabel harga memiliki pengaruh yang signifikan

terhadap keputusan pembelian secara online. Metode pengumpulan data penelitian

menggunakan kuisioner sebagai instrument penelitian dengan skala likert 5 poin,

dari survey yang diberikan kepada 181 menyatakan bahwa variabel keamanan,

infrastruktur internet, karakteristik produk/servis, harga online, dan promosi

online memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen melalui

internet. Metode analisis yang digunakan adalah SEM. Hal ini yang menjadi dasar

peneliti melakukan pengujian terhadap pengaruh harga dengan keputusan

pembelian secara online dengan melakukan adaptasi terhadap indikator dan

instrument penelitian.

Gambar 2.2 Model Penelitian Nuseir et al. (2010)

Lee et al. (2011) melakukan penelitian di Malaysia pada tahun 2010,

instrumen yang digunakan adalah kuesioner survei yang disusun menggunakan

tujuh skala likert. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah efek bola

salju untuk mendapatkan 102 orang responden. Melalui analisis regresi dan

korelasi ditemukan bahwa nilai yang didapat, kemudahan penggunaan yang

dirasakan, kegunaan yang diperoleh, reputasi perusahaan, privasi, kepercayaan,

26  

reabilitas dan fungsionalitas memiliki hubungan linier yang signifikan terhadap

minat membeli kembali secara online.

Gambar 2.3 Model Penelitian Lee et al. (2011)

Kwek et al. (2010) melakukan penelitian di Malaysia terhadap 242

responden dengan menggunakan analisis regresi berganda menemukan bahwa

dorongan niat beli, orientasi konsumen terhadap kualitas, orientasi konsumen

terhadap merk, kepercayaan online dan pengalaman pembelian online sebelumnya

secara positif berhubungan dengan niat beli pelanggan secara online.

27  

Gambar 2.4 Model Penelitian Kwek et al. (2010)

Shergill & Chen (2005) mengumpulkan data dengan cara melakukan

survei melalui e-mail secara acak terhadap 102 orang responden di New Zealand.

Kemudian dengan menggunakan analisis faktor eksploratori dan ANOVA

menemukan bahwa desain situs, realibilitas situs, layanan konsumen situs, dan

keamanan situs adalah empat faktor dominan yang mempengaruhi persepsi

konsumen terhadap pembelian online.

Gambar 2.5 Model Penelitian Shergill & Chen (2005)

Penelitian yang dilakukan oleh Sam et al. (2009) terhadap 208 responden

di Malaysia dengan menggunakan metode multiple regressions menunjukkan

bahwa empati dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang paling berpengaruh

28  

langsung dalam memprediksi niat pembelian online. Untuk meningkatkan niat

beli konsumen secara online, penyedia layanan harus memberikan pelayanan

dengan empati dan meningkatkan kepercayaan pelanggan. kepercayaan dan

empati memiliki peran mediasi dalam hubungan antara konstruk independen lain

(kegunaan, desain situs, informasi kualitas dan persepsi risiko) dengan konstruk

variabel terikat (niat beli online). 

Gambar 2.6 Model Penelitian Sam et al. (2009)

Sebuah penelitian di China terhadap 35 orang responden yang dilakukan

oleh Su et al. (2008) menunjukkan bahwa konsumen online lebih mementingkan

atribut kualitas yang berhubungan dengan kualitas yang dihasilkan dan layanan

konsumen daripada atribut yang terkait dengan transaksi web. Terdapat enam

persepsi kualitas yang dirasakan oleh pelanggan yaitu:

29  

(1) ease of use;

(2) information quality;

(3) consumer service;

(4) web site design;

(5) process controllability; and

(6) outcome quality.

Beccera et al. (2011) melakukan penelitian di Amerika dengan 422 orang

responden. Menggunakan instrumen pengumpulan data kuesioner. Sedangkan

analisis data menggunakan analisis multivariat kovarians, regresi linier, dan uji

SOBEL untuk menganalisis hipotesis. Dari penelitian ini diketahui bahwa

kepercayaan terhadap merk mempengaruhi niat online, dan mungkin diperlukan

untuk meningkatkan penjualan online. Pengaruh keyakinan kepercayaan terhadap

penjual bervariasi dengan kepercayaan terhadap merk, keyakinan untuk produk

dan jasa dipengaruhi oleh keyakinan kepercayaan terhadap merk.

Gambar 2.7 Model Penelitian Beccera et al. (2011)

30  

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tri Handayani (2010) yang berjudul

“ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN KONSUMEN TERHADAP

PERSEPSI RISIKO BELANJA ONLINE DI SURABAYA” menjelaskan bahwa

faktor kepercayaan (trust) memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen

terhadap resiko belanja online. Penilitian tersebut menggunakan 112 responden

sebagai sample penelitiannya, dan menggunakan metode analisis SEM untuk

menguji hipotesisnya.

Gambar 2.8 Model Penelitian Tri Handayani (2010)

2.6 Kerangka Konseptual Penelitian

Dari penelitian-penelitian terdahulu yang telah dijelaskan sebelumnya

maka kerangka konsep untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:

31  

Gambar 2.8 Model Konseptual Penelitian

Berdasarkan studi pustaka lebih lanjut dari penelitian terdahulu,

beberapa faktor atau variabel yang telah dikemukakan pada penelitian

terdahulu di beberapa negara diadaptasi menjadi variabel yang serupa pada

penelitian ini, seperti yang dapat dilihat pada gambar di atas. Namun karena

keterbatasan waktu penelitian, peneliti mengambil 4 buah variabel yang

diduga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian

secara online di Indonesia khususnya di Jakarta.