BAB II PENDEKATAN TEORITIS

2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Komunikasi Pemasaran

Keberadaan iklan tidak bisa terlepas dari komunikasi pemasaran sebagai

suatu upaya untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaan produk yang

dihasilkan perusahaan kepada calon konsumen. Pada awal bab ini dipaparkan

beberapa pustaka yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran, yaitu

mengenai definisi komunikasi pemasaran, bauran komunikasi pemasaran, dan

tujuan komunikasi pemasaran. Kemudian dijelaskan lebih lanjut mengenai iklan :

definisi, jenis-jenis, dan fungsi iklan.

2.1.1.1 Definisi Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran diartikan sebagai aplikasi komunikasi yang

bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan yang

merupakan penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, antara

lain periklanan, promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan

masyarakat, dan penjualan langsung agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu

terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan produk atau jasa yang

ditawarkan (Kennedy dan Soemanegara, 2006).

Duncan (2005) menyebutkan bahwa yang termasuk ke dalam bentuk

komunikasi pemasaran terpadu antara lain periklanan, promosi penjualan,

publisitas, perjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan

langsung, kemasan, sponsorship dan customer service. Menurut Setiadi (2003)

komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada

publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.

Menurut Shimp (2003), komunikasi pemasaran adalah koleksi semua

elemen dalam suatu campuran pemasaran organisasi yang memfasilitasi

pertukaran dengan membuat makna bersama dengan pelanggan atau klien

organisasi.

6

2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran

Menurut Kotler (2005a), bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran. McCarthy dalam Kotler (2005a), mengklasifikasikan alat-alat bauran

pemasaran atau marketing mix ke dalam empat kelompok utama, antara lain

sebagai berikut :

a. Produk (Product)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar

untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan yang meliputi keragaman

produk, ciri, kemasan, pelayanan, dan lain-lain. Klasifikasi produk

menurut Kotler (2005a) terdiri dari barang dan jasa. Rinciannya sebagai

berikut :

1. Barang

Barang merupakan produk dalam bentuk fisik yang dapat dilihat,

dipegang, diraba, dipindahkan, atau perlakuan fisik lainnya.

2. Jasa

Jasa merupakan setiap tindakan atau aktivitas yang dapat ditawarkan

oleh satu pihak kepada pihak lain. Jasa tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun, dengan karakteristik tidak

berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap.

b. Harga (Price)

Harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen

untuk mendapatkan suatu produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan yang belum terpuaskan. Harga adalah komponen yang

berpengaruh langsung terhadap laba perusahaan. Dalam menentukan

suatu kebijakan harga dalam suatu perusahaan, sebaiknya

memperhatikan bauran harga yang terdiri dari potongan tunai, rabat,

jangka pembayaran, daftar harga, dan syarat kredit. Menurut Angipora

(2002), selain penetapan harga, perusahaan harus dapat memperhatikan

nilai dan manfaat dari produk yang dihasilkan guna memenuhi keinginan

dan kebutuhan konsumen.

c. Tempat (Place)

Tempat adalah menunjukkan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh

produsen untuk menjadikan suatu produk yang dihasilkan dapat diperoleh

7

dan tersedia bagi konsumen pada waktu dan tempat yang tepat

dimanapun konsumen berada. Bauran distribusi (distribution mix) terdiri

dari saluran pemasaran, cakupan pasar, daya jangkauan,

pengelompokan, lokasi, persediaan, dan transportasi (Angipora, 2002).

d. Promosi (Promotion)

Promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak

penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk

menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi

merupakan berbagai bentuk kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan

tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi, dan

mengingatkan konsumen akan adanya suatu produk. Tujuan perusahaan

melakukan kegiatan promosi adalah untuk mempengaruhi perasaan,

pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra konsumen yang

berkaitan dengan suatu produk atau merek. Tujuan ini bermuara pada

upaya mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan pembelian.

Bauran pemasaran 4P menyebabkan istilah ”promosi” umum digunakan

dalam mendeskripsikan komunikasi dengan pelanggan maupun calon

pelanggan, namun terminologi ”komunikasi pemasaran (marketing

communication)” sekarang ini lebih disukai oleh para praktisi dan akademisi

pemasaran (Shimp, 2003). Bauran komunikasi pemasaran adalah kumpulan alat-

alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari :

a. Penjualan perorangan (Personal Selling)

Penjualan perorangan adalah alat promosi yang efektif dalam

membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan calon pembeli. Alat

promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat

promosi lainnya.

b. Periklanan (Advertising)

Iklan adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan,

barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler,

2005b). Periklanan merupakan komunikasi non personal sehingga

mampu menjangkau target konsumen yang lebih besar daripada

penjualan perorangan.

8

c. Promosi penjualan

Promosi penjualan digunakan untuk mendorong tindakan calon

konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan dalam waktu singkat.

d. Hubungan masyarakat (Public Relations) dan Publisitas (Publicity)

Menurut Stanton, et al. (1994), hubungan masyarakat merupakan bentuk

aktivitas yang didesain untuk membangun atau memelihara citra

organisasi dan hubungan baik organisasi dengan pihak yang

berkepentingan. Publisitas adalah sejumlah informasi yang disebarkan

melalui media massa tanpa mengeluarkan biaya.

e. Pemasaran langsung (Direct Marketing)

Pemasaran langsung memiliki ciri-ciri yaitu pesan ditujukan kepada orang

tertentu, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, pesan

dapat disiapkan dengan sangat cepat (terbaru) dan pesan dapat diubah

tergantung tanggapan dari orang tersebut. Surat langsung, pemasaran

jarak jauh, dan pemasaran elektronik merupakan bentuk pemasaran

langsung (Kotler, 2005a).

Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan

disebut bauran promosi, karena biasanya pemasar sering menggunakan

berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana

promosi produk. Lima jenis promosi di antaranya yaitu : (1) Iklan, (2) Penjualan

tatap muka, (3) Promosi penjualan, (4) Hubungan masyarakat dan publisitas,

serta (5) Pemasaran langsung (Setiadi, 2003).

Dalam mengembangkan bauran promosi, perusahaan harus

mempertimbangkan beberapa faktor seperti : jenis pasar produk, kesiapan

konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler, 2005b).

1. Jenis Pasar Produk

Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis.

Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen daripada

kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen

iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan

produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru, maka iklan dapat

menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada

kunjungan penjualan.

9

2. Kesiapan Konsumen

Alat-alat promosi berbeda-beda dalam keefektifan biaya sesuai dengan

tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang

peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Pengertian

pelanggan terutama dipengaruhi iklan dan penjualan pribadi. Keyakinan

pelanggan sangat dipengaruhi penjualan pribadi. Penutupan penjualan

kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan promosi penjualan.

Pemesanan ulang juga kebanyakan dipengaruhi penjualan pribadi dan

promosi penjualan dan sedikit oleh iklan yang mengingatkan.

3. Siklus Hidup Produk

Alat-alat promosi juga memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda

sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang berbeda. Pada tahap

pengenalan, iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya

tertinggi disusul penjualan pribadi untuk memperoleh jangkauan distribusi

dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencobanya.

Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentumnya sendiri

dengan cara mouth-to-mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-

turut promosi penjualan, iklan, dan penjualan pribadi semuanya makin

berperan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap

berperan kuat, iklan dan pemberitaan berkurang, dan wiraniaga hanya

memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.

2.1.1.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Rossiter dan Percy dalam Shimp (2003), seluruh usaha

komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-

tujuan di bawah ini :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

Setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih konsumen agar

memilih produknya dan bukan produk pesaingnya. Oleh karena itu,

konsumen harus mempunyai keinginan terhadap suatu kategori produk

terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli merek tertentu

dalam kategori tersebut. Untuk itu, inovator memiliki tanggung jawab

untuk melakukan upaya dalam membangkitkan keinginan konsumen

secara agresif.

10

2. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)

Kesadaran (awareness) adalah upaya untuk membuat konsumen familiar

akan suatu merek, memberikan informasi kepada orang banyak tentang

ciri khusus dan manfaatnya, serta menunjukkan perbedaannya dari

merek pesaing, dan menginformasikan bahwa merek yang ditawarkan

lebih baik ditinjau dari sisi fungsional atau simbolisnya. Setiap pemasar

perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan kesadaran akan

merek dan mempengaruhi sikap serta nilai positif atas merek.

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat

(intentions)

Jika komunikator sukses menciptakan kesadaran konsumen akan

mereknya, konsumen dapat membentuk sikap (attitudes) positif terhadap

merek tersebut dan mungkin akan muncul niat (intention) untuk membeli

merek tersebut, ketika timbul keinginan untuk membeli suatu produk di

masa yang akan datang.

4. Memfasilitasi pembelian

Jika sebuah merek baru tidak tersedia di tempat-tempat pembelian atau

jika konsumen menganggapnya terlalu mahaldibandingkan merek

pesaing, maka kemungkinan merek tersebut untuk dibeli akan berkurang.

Namun, iklan yang efektif, display yang menarik di dalam toko, serta

variabel komunikasi lainnya berfungsi untuk memfasilitasi pembelian dan

memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel bauran

pemasaran nonpromosi (produk, harga, dan distribusi).

Menurt Lovelock dan Wright (2005) tugas-tugas yang diserahkan untuk

komunikasi pemasaran mencakup :

1. Menginformasikan dan mendidik calon pelanggan tentang perusahaan,

barang dan jasa yang ditawarkan.

2. Membujuk pasar sasaran bahwa produk jasa tertentu menawarkan solusi

terbaik bagi kebutuhan-kebutuhan mereka, dibandingkan dengan yang

ditawarkan perusahaan pesaing.

3. Mengingatkan kembali pelanggan tentang produk tersebut dan

memotivasi mereka untuk bertindak.

11

4. Memelihara hubungan dengan pelanggan yang sudah ada dan

memberikan berita terbaru dan informasi lebih jauh tentang bagaimana

mendapatkan hasil terbaik dari produk-produk perusahaan tersebut.

2.1.2 Iklan

2.1.2.1 Definsi Iklan

Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya kurang

lebih adalah ‘menggiring orang pada gagasan’ (Durianto, et al. 2003). Iklan

merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada

para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu

dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997).

Bovee dalam Pujiyanto (2003) mendeskripsikan iklan sebagai sebuah

proses komunikasi, dimana terdapat : pertama, orang yang disebut sebagai

sumber munculnya ide iklan ; kedua, media sebagai medium; dan ketiga adalah,

audiens sebagai penerima. Dari sisi konsumen, iklan dapat dipandang sebagai

suatu media penyedia informasi tentang kemampuan produk, harga produk, serta

fungsi, maupun atribut-atribut lain yang terkait dengan suatu produk (Durianto,

et al. 2005).

Definisi standar dari periklanan menurut Setiadi (2003) biasanya

mengandung enam elemen, di antaranya :

a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar;

b. Dalam iklan terjadi proses identifikasi sponsor;

c. Upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen;

d. Periklanan memerlukan elemen. Media massa merupakan sarana untuk

menyampaikan pesan kepada audiens sasaran;

e. Bersifat non-personal;

f. Audiens adalah kelompok konsumen yang akan dijadikan sasaran pesan.

Definisi lain juga mengatakan bahwa periklanan merupakan cara menjual

melalui penyebaran informasi (Jefkins, 1997). Periklanan merupakan proses

komunikasi lanjutan yang membawa para khalayak ke informasi terpenting yang

memang perlu mereka ketahui. Periklanan juga harus dapat membedakan mana

nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang.

12

Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi secara massal tentang

suatu produk, merk, dan atau perusahaan dengan biaya tertentu. Menurut Kotler

(2005b) sifat-sifat iklan antara lain :

1. Presentasi umum, yaitu iklan memberikan legitimasi kepada produk dan

menyiratkan tawaran yang terstandardisasi.

2. Daya sebar yang tinggi, yaitu iklan memungkinkan penjual mengulangi

pesan berkali-kali dan memungkinkan pembeli menerima dan

membandingkan pesan dari berbagai pesaing.

3. Daya ekspresi yang besar, yaitu iklan memberikan peluang untuk

mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan,

suara, dan warna yang berseni.

4. Impersonalitas, yaitu pendengar tidak merasa wajib memperhatikan atau

menanggapi iklan.

2.1.2.2 Jenis-jenis Iklan

Periklanan sering kali diklasifikasikan dalam beberapa tipe besar, seperti

periklanan produk, periklanan eceran, periklanan korporasi, periklanan bisnis-ke-

bisnis, periklanan politik, periklanan direktori, periklanan respon langsung,

periklanan pelayanan masyarakat, dan periklanan advokasi (Lee dan Johnson,

2007).

1. Periklanan Produk

Porsi utama pengeluaran periklanan dibelanjakan untuk presentasi dan

promosi produk-produk baru, produk-produk yang ada, serta produk-

produk hasil revisi.

2. Periklanan Eceran

Periklanan ini bersifat lokal dan berfokus pada toko, tempat dimana

beragam produk dapat dibeli atau dimana suatu jasa ditawarkan.

3. Periklanan Korporasi

Fokus periklanan ini adalah membangun identitas korporasi atau untuk

mendapatkan dukungan publik terhadap sudut pandang organisasi.

4. Periklanan Bisnis-ke-Bisnis

Istilah ini berkaitan dengan periklanan yang ditujukan kepada para pelaku

industri, para pedagang perantara, serta para profesional.

13

5. Periklanan Politik

Periklanan politik sering kali digunakan para politisi untuk membujuk

orang untuk memilih mereka.

6. Periklanan Direktori

Orang merujuk periklanan direktori untuk menemukan cara membeli

sebuah produk atau jasa.

7. Periklanan Respon Langsung

Periklanan respon langsung melibatkan komunikasi dua-arah di antara

pengiklan dan konsumen.

8. Periklanan Pelayanan Masyarakat

Periklanan pelayanan masyarakat dirancang untuk beroperasi untuk

kepentingan masyarakat dan mempromosikan kesejahteraan masyarakat.

9. Periklanan Advokasi

Periklanan advokasi berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan

klasifikasi isu sosial yang kontroversial dan menjadi kepentingan

masyarakat.

Menurut Jefkins (1997) iklan dapat digolongkan menjadi tujuh kategori

pokok yaitu :

a. Iklan konsumen

Iklan jenis ini digunakan untuk mempromosikan barang-barang

konsumen, barang tahan lama, serta jasa konsumen. Lapisan sosial

berperan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan.

b. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antarbisnis

Kegunaan iklan jenis ini ialah untuk mempromosikan barang-barang dan

jasa non-konsumen. Pemasang maupun sasaran iklan sama-sama

perusahaan.

c. Iklan perdagangan

Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor,

pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan

para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah

barang-barang untuk dijual kembali.

14

d. Iklan eceran

Jenis iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan ataupun toko-toko

serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak

pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk dan iklan itu biasanya

ditempatkan di semua lokasi yang menjual produk tadi kepada para

konsumen.

e. Iklan keuangan

Iklan jenis ini meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi, dan

investasi. Ada yang ditujukan pada masyarakat umum dan ada pula yang

hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja. Tujuannya adalah

untuk menghimpun dana pinjaman atau menawarkan modal (asuransi,

penjualan saham, surat obligasi, surat utang, atau dana pensiun). Bisa

juga iklan tersebut hanya berupa atau dilengkapi dengan laporan

keuangan dari suatu perusahaan kepada publik.

f. Iklan langsung

g. Iklan lowongan kerja.

Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai dan bentuknya antara

lain kolom yang menjanjikan kerahasiaan pelamar atau iklan selebaran

biasa. Seni dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak

mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang

serendah-rendahnya. Bisa ditemukan di surat kabar nasional, pers

daerah, jurnal perdagangan, teknik dan profesional, serta terbitan-terbitan

gratis.

Menurut Madjadikara (2004), terdapat beberapa jenis iklan, yaitu :

1. Iklan komersial : iklan yang bertujuan mendukung kampanye pemasaran

suatu produk atau jasa.

2. Iklan non komersial : bagian dari kampanye social marketing yang

bertujuan ‘menjual’ gagasan atau ide untuk kepentingan atau pelayanan

masyarakat.

3. Iklan corporate : iklan yang bertujuan membangun citra (image) suatu

perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga membangun citra

positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan

tersebut.

15

Berbagai jenis media iklan menurut Madjadikara (2004) di antaranya :

1. Media cetak, misalnya surat kabar, majalah, tabloid, brosur, newsletter,

pamflet, leaflet, flier, dan sebagainya. Kelebihan dari media jenis ini ialah

dapat menampilkan gambar dan informasi lebih rinci sehingga lebih

mudah didokumentasikan dan ideal untuk menunjukkan produk.

2. Media elektronik, terdiri atas media audio (radio) dan audio-visual

(televisi). Saai ini, internet yang diakses melalui komputer pribadi sudah

termasuk ke dalamnya. Melalui media jenis ini, pesan tetap sampai pada

khalayak saat mereka – sengaja atau tidak sengaja, suka atau tidak suka

– mendengar atau melihat acara atau program radio maupun televisi.

3. Media lainnya, outdoor media (media luar ruang MLR), metode

sandwichman (seseorang memakai kostum khusus kemudian berjalan

hilir-mudik di jalan-jalan yang ramai sambil berteriak-teriak menawarkan

barang atau jasa yang dijualnya), balon udara, orang yang memakai

pakaian berlogo atau bertulisan slogan produk tertentu, dan masih

banyak lagi metode lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan.

Pemilihan media iklan harus didasarkan pada tujuan penyampaian pesan,

yaitu :

1. Pemasar harus menentukan sikap target audiens yang dituju (geografis,

demografis, umur, pendidikan)

2. Pemasar perlu melihat kapan iklan akan ditayangkan atau disampaikan

kepada target audiens.

3. Durasi tayangan iklan.

2.1.2.3 Fungsi Iklan

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk

memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi tersebut,

periklanan harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak,

tetapi juga harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian

rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan

dan keuntungan (Jefkins, 1997). Selain itu, periklanan harus mampu

mengarahkan serta mempengaruhi pemilihan dan keputusan konsumen dalam

pembelian produk-produk yang telah dirancang sedemikian rupa sehingga

mampu memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

16

Menurut Jefkins (1997), pada dasarnya tujuan periklanan adalah

mengubah dan mempengaruhi sikap-sikap khalayak, terutama sikap-sikap

konsumen. Tujuan periklanan komersial adalah membujuk khalayak untuk

membeli suatu produk, bukan produk lain yang sejenis, atau mempromosikan

kelanjutan perilaku membeli suatu produk untuk seterusnya.

Tiga tujuan utama periklanan (Setiadi, 2003) yaitu :

1. Menginformasikan

Diadakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis

produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama.

2. Membujuk

Hal ini dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk

permintaan selektif atas suatu merek tertentu.

3. Mengingatkan

Hal ini penting untuk dilakukan pada produk yang sudah mapan.

Secara umum, menurut Shimp (2003), periklanan dihargai karena dikenal

sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan

bisnis dan organisasi lainnya. Lima fungsi periklanan, yaitu : informing,

persuading, reminding, adding value, dan assisting.

1. Memberi informasi (informing)

Digunakan secara besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis

produk, dengan tujuan membentuk permintaan pertama. Tujuannya

adalah agar konsumen sadar akan sebuah merek baru. Periklanan

memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, meningkatkan jumlah

permintaan terhadap merek-merek yang telah ada dan meningkatkan

puncak kesadaran dalam benak konsumen. Informasi yang diberikan

dapat berupa jenis produk yang ditawarkan, harga, tempat pembelian

produk, maupun jasa purna-jual.

2. Mempengaruhi/membujuk (persuading)

Dilakukan dalam tahap persaingan, dengan tujuan membentuk

permintaan selektif atas suatu merek tertentu. Iklan yang efektif akan

mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk yang ditawarkan.

Fungsi ini dilakukan untuk membangun preferensi merek dalam benak

17

konsumen, mendorong konsumen untuk beralih ke merek lain, dan

mengubah persepsi konsumen tentang suatu merek.

3. Mengingatkan (reminding)

Fungsi ini penting untuk dilakukan bagi produk yang sudah matang.

Tujuannya adalah agar merek produk atau perusahaan tetap segar dalam

benak konsumen serta untuk meningkatkan minat konsumen terhadap

merek yang sudah ada dan pembelian merek tertentu yang mungkin tidak

akan dipilih oleh konsumen.

4. Memberi nilai tambah (adding value)

Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi

persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek dipandang

lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan lebih unggul dari

tawaran pesaing.

5. Bantuan untuk mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan

(assisting)

Iklan dapat menjadi pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari

perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Misalnya, iklan

digunakan untuk meluncurkan kegiatan promosi penjualan, iklan juga

mengawali proses penjualan produk dan memberikan pendahuluan yang

bernilai bagi wiraniaga dalam penjualan langsung ataupun dalam

kegiatan personal selling dengan pelanggan yang prospektif. Iklan juga

membantu konsumen dalam mengenali kemasan dan nilai produk dengan

mudah.

Fungsi iklan dalam pemasaran adalah memperkuat dorongan kebutuhan

dan keinginan konsumen terhadap suatu produk untuk mencapai pemenuhan

kepuasannya. Agar iklan berhasil merangsang tindakan pembeli, menurut

Djayakusumah dalam Pujiyanto (2003) setidaknya harus memenuhi kriteria

AIDCDA yaitu :

Attention : mengandung daya tarik,

Interest : mengandung perhatian dan minat,

Desire : memunculkan keinginan untuk mencoba atau memiliki,

Conviction : menimbulkan keyakinan terhadap produk,

18

Decision : menghasilkan kepuasan terhadap produk,

Action : mengarah tindakan untuk membeli.

Berdasarkan konsep AIDCDA, promosi periklanan harus diperlukan

pengetahuan yang cukup tentang pola perilaku, kebutuhan, dan segmen pasar.

Konsep tersebut diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian

berkesinambungan. Menurut Kotler (2005b), sebuah pesan iklan seharusnya

mampu mendapatkan perhatian (attention), mampu menarik minat (interest),

membangkitkan keinginan (desire), dan menyebabkan tindakan (action). Model

pesan iklan seperti ini dikenal dengan model AIDA. Dalam prakteknya, hanya

sedikit pesan mampu membawa konsumen melewati semua tahap, mulai dari

kesadaran hingga pembelian, tetapi kerangka kerja AIDA tersebut

memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi.

Gambar 1. Model Hierarki Tanggapan AIDA (Kotler, 2005b)

Bagi konsumen, advertising mempunyai manfaat antara lain:

a. Memperluas alternatif, artinya dengan advertising konsumen dapat

mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan

menimbulkan pilihan.

b. Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen.

Iklan yang tampil secara mantap di hadapan masyarakat dengan ukuran

besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi

bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.

c. Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.

d. Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.

Perhatian (attention)

Minat (interest)

Keinginan (desire)

Tindakan (action)

Tahap Kognitif

Tahap Afektif

Tahap Perilaku

19

Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya

didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, et al. dalam Zuraida

dan Chasanah, 2001).

2.1.3 Hubungan Komunikasi Pemasaran dengan Keputusan Pembelian

Menurut Tjiptono (1998), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk

komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama yaitu

untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk

melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi

mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi :

a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu, yang

diharapkan adalah realisasi pembelian.

c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi

perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Tahap yang dilalui oleh konsumen menurut Lavidge dan Steiner (dalam

Sudiana, 1986) adalah :

1. Awareness (kesadartahuan) : penerima pesan iklan (receiver) pertama

harus sadar akan merk atau jasa yang diiklankan.

2. Knowledge (pengetahuan) : setelah timbul awareness, receiver iklan

harus mendapat informasi tentang bentuk produk, atribut produk, dan

lainnya.

3. Liking (kesukaan) : informasi dan pengetahuan yang didapat konsumen

mungkin mengakibatkan kesukaan (liking), suatu perasaan atau sikap

yang positif terhadap produk yang diiklankan.

4. Preference (preferensi) : perasaan positif dapat membawa receiver pada

suatu preference (preferensi) untuk memiliki sesuatu dibanding merek

alternatif lainnya.

5. Conviction : conviction timbul ketika receiver menjadi yakin bahwa dia

harus membeli produk dan membentuk niat membeli.

20

6. Purchase : langkah terakhir yang mengubah perasaan dan keyakinan

receiver kepada perilaku membeli.

Kemudian, tahap-tahap ini dibagi menjadi tiga komponen menurut suatu

konsep sistem sikap dan konsep psikologi sosial, yaitu :

1. Komponen kognitif terdiri dari tingkat kesadaran dan pengetahuan.

Komponen ini mengacu pada alam pikiran.

2. Komponen afektif yang merupakan aspek suka atau tidak suka diwakili

dalam hierarki Lavidge dan Steiner sebagai tingkat kesukaan (liking) dan

preferensi (preference). Komponen ini mengacu pada alam emosi.

3. Komponen konatif dalam model hierarki Lavigde dan Steiner ini diwakili

oleh tingkat pembelian dan keyakinan (convince). Komponen ini mengacu

pada alam motivasi.

Lavidge dan Steiner (dalam Sudiana, 1986) mengatakan bahwa

serangkaian tahapan tersebut selalu timbul, bahkan untuk pesan-pesan yang

sudah dikenal. Perbedaan efek di antara pesan yang baru dan pesan yang

sudah lama hanyalah jumlah waktu yang dihabiskan pada setiap tahap dari

proses tersebut.

Pengukuran pengetahuan khalayak ini akan dilihat adalah tahap-tahap

pengetahuan menurut Everett M. Rogers (2003) dalam bukunya Diffusion of

Innovation bahwa pengetahuan terdiri dari tiga tahap, yaitu :

1. Awareness knowledge (sadar tahu) : tingkat pengetahuan dimana

seseorang sadar akan adanya ide, produk, atau jasa yang baru.

2. How to knowledge (pengetahuan teknis) : tingkat pengetahuan yang

meliputi informasi yang diperlukan mengenai penggunaan suatu ide,

produk, atau jasa. Disini khalayak mengetahui unsur-unsur, model,

setting, lagu, slogan, serta warna yang ada dalam suatu iklan.

3. Principle knowledge (pengetahuan prinsipil) : tingkat pengetahuan yang

berkenaan dengan prinsip-prinsip berfungsinya suatu ide, produk, atau

jasa. Disini seseorang mengerti lebih dalam mengenai suatu ide, produk,

atau jasa, serta pesan yg disampaikan.

21

2.1.4 Komunikasi Pemasaran Melalui Iklan yang Efektif

Iklan tidak hanya berkaitan dengan pemberian informasi tetapi juga harus

dibuat sedemikian rupa agar menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki

karakteristik tertentu dan persuasif sehingga para konsumen atau khalayak

secara suka rela terdorong untuk melakukan sesuatu tindakan sesuai dengan

yang diinginkan pengiklan (Jefkins, 1997). Untuk mengefektifkan iklannya,

perusahaan-perusahaan besar seringkali mempekerjakan konsultan humas yang

bertugas untuk mendidik pasar (memberikan berbagai informasi mengenai

kegiatan-kegiatan dan produk-produk perusahaan tadi).

Menurut Jefkins (1997), salah satu cara untuk menyampaikan pesan

secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagu-lagu singkat (jingle)

atau slogan-slogan singkat yang menarik. Teknik lainnya adalah melengkapi

iklan dengan gambar-gambar. Kedua bentuk ekspresi tersebut, yakni kata-kata

dan gambar, sejak lama telah digunakan dalam periklanan televisi sehingga

didapati berbagai frase-frase singkat namun efektif. Komunikasi yang efektif

senantiasa sangat ditentukan oleh perpaduan antara kata-kata dan gambar.

Model-model iklan modern begitu terampil dalam memainkan kata-kata yang

dipilih adar terkesan unik dan memikat, sehingga dapat memaksa khalayak untuk

berhenti dan sejenak merenungkan maknanya.

Iklan yang disampaikan sebaiknya diramu sedemikian rupa, sehingga

pesan yang akan disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat,

serta mengandung informasi yang benar. Dengan demikian, harga yang

dibayarkan oleh konsumen untuk suatu produk setara dengan mutu yang

sebenarnya dari produk tersebut. Seandainya suatu iklan dapat terpatri secara

mendalam dalam benak konsumen, dan konsumen mencermatinya dengan

sudut pandang yang benar, maka hal itu diartikan sebagai hasil kerja mekanisme

pasar. Fenomena ini dalam pemasaran dikenal dengan sebutan “iklan yang

efektif” (Durianto, et al. 2003).

Tipe pesan iklan untuk menimbulkan daya tarik rasional menurut Setiadi

(2003), yaitu:

1. Aktual

2. Potongan kehidupan

3. Demonstrasi

4. Iklan perbandingan

22

Menurut Durianto (2003) secara umum dikenal tiga kriteria yang dapat

digunakan untuk mengukur efektivitas periklanan, yaitu : penjualan, pengingatan,

dan persuasi. Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat

diketahui melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas

periklanan yang berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui

melalui riset tentang dampak komunikasi.

Iklan efektif mempengaruhi niat beli dan pembelian melalui sikap

terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Rancangan iklan yang meliputi

attraction, comprehension, acceptability, dan self-involvement mempengaruhi

sikap konsumen (Zuraida & Chasanah, 2001). Dalam proses komunikasi, sebuah

pesan efektif dalam mempersuasi khalayak bila pesan tersebut mencakup unsur-

unsur daya tarik, keterlibatan diri, penerimaan, dan pemahaman dari khalayak

sasaran dalam perancangan dan penuangan ke dalam media.

Agar menghasilkan iklan yang efektif, program periklanan harus

memperhatikan unsur-unsur yang membentuknya. Proses manajemen

periklanan harus memperhatikan lima unsur yang disebut sebagai (5)M (Kotler,

2005b), yaitu :

a. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan?

b. Money (uang) : berapa banyak uang yang dibutuhkan untuk belanja

iklan?

c. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan?

d. Media (media) : media apa yang paling efektif dan efisien?

e. Measurement (pengukuran) : bagaimana mengevaluasi efektivitas iklan?

Gambar 2. Lima M Manajemen Periklanan (Kotler, 2005b)

Mission - Sasaran penjualan - Tujuan periklanan

Money- Siklus hidup

produk - Pangsa pasar dan

basis konsumen - Persaingan dan

gangguan - Durasi periklanan

Message- Pembuatan pesan - Evaluasi dan

pemilihan pesan - Pelaksanaan

produk - Kajian ulang dan

tanggung jawab sosial

Media- Dampak, durasi,

jangkauan - Jenis media - Wahanan media

tertentu - Penentuan waktu - Alokasi media secara

geografis

Measurement- Dampak

komunikasi - Dampak

penjualan

23

Komunikasi pemasaran entah dalam bentuk iklan “nada suara” seorang

wiraniaga, brosur di tempat penjualan, atau pengemasan produk,

menggambarkan sarana signifikan untuk membujuk konsumen. Kemampuan

iklan untuk menciptakan sikap yang menyokong tahap suatu produk mungkin

sering berpengaruh pada sikap konsumen terhadap produk itu sendiri. Iklan yang

disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang

lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak disukai mungkin menurunkan

evaluasi produk oleh konsumen (Engel, et al. 1994).

Menurut Sutherland dan Sylvester (2007), efektivitas tayangan iklan

dipengaruhi oleh beberapa faktor, di antaranya :

a. Eksekusi. Apakah iklan itu bagus?

b. Uang dibelanjakan. Seberapa banyak uang dikeluarkan dalam satu

minggu?

c. Jangkauan. Berapa persentase target penonton yang paling tidak

mempunyai kesempatan satu kali untuk melihat?

d. Penayangan. Bagaimana iklan dijadwalkan setiap minggunya?

e. Jumlah pesaing yang ditayangkan dalam minggu yang sama dan berapa

anggaran yang mereka belanjakan?

f. Jumlah eksekusi iklan yang berbeda untuk merek induk yang sama yang

telah Anda tayangkan di minggu tertentu?

g. Peringkat keterlibatan target penonton dan kerumitan pesan yang perlu

dikomunikasikan?

h. Tujuan iklan. Apakah pengingat pesan sudah ada atau apakah pengingat

mengkomunikasikan pesan baru?

Metafora hierarki efek menyiratkan bahwa bila periklanan ingin sukses, ia

harus menggerakkan konsumen dari satu tujuan ke tujuan berikutnya, seperti

orang menaiki tangga (Shimp, 2003). Hierarki Efek menggambarkan bahwa iklan

menggerakkan orang-orang dari suatu tahap yang awalnya tidak sadar akan

suatu merek hingga akhirnya mereka membeli merek tersebut. Tahap

pertengahan dalam hierarki menyajikan langkah-langkah yang secara progresif

lebih dekat menuju pembelian merek hingga sampai pada tahap membangun

loyalitas merek sebagai tahap puncak pada tangga efek-efek periklanan.

Tahapan hierarki dapat dilihat pada Tabel berikut.

24

Tabel 1. Tahapan Hierarki Efek

Sumber : Shimp, 2003

Alasan dalam memanajemen media dikarenakan tiap-tiap media yang

ada memiliki kekuatan dalam menyampaikan pesan dan terdapat juga

kelemahan dalam menggunakannya. Dengan alasan tersebut, banyak

perusahaan memanfaatkan lebih dari satu media dalam mempromosikan

produknya (media mix).

Media Keunggulan Keterbatasan

Koran

Fleksibel, tepat waktu, dipercaya, diterima luas dan local market coverage

Tidak awet, mutu reproduksi rendah dan pass-along audiens rendah

Televisi

Gabungan penglihatan bunyi dan gerak, menggelitik panca indera, atensi tinggi dan jangkauan luas

Biaya absolut tinggi, high clutter, fleeting exposure, dan selektifitas audiens kurang

Surat Langsung

Audiens terseleksi, fleksibel, dan tidak ada pesaing dalam medium yg sama dan personalisasi

Biaya agak tinggi dan citra surat sampah

Radio

Massa, demografis, biaya rendah dan seleksi geografis

Audio saja, atensi rendah dibanding televisi, struktur tarif tak baku dan fleeting exposure

Majalah

Seleksi geografis dan demografi, kredibel dan prestasi, reproduksi, bermutu, awet dan good-pass along readership

Antrian giliran iklan, sebagian sirkulasi sia-sia dan tidak ada jaminan posisi iklan

Luar Ruang Fleksibel, exposure berulang, biaya rendah, dan persaingan rendah

Selektifitas terbatas dan kreatifitas terbatas

Halaman Kuning Local coverage bagus, dipercaya, jangkauan luas dan biaya rendah

Persaingan tinggi, antrian lama, dan kreatifitas terbatas

Newsletter Selektifitas tinggi, kendali penuh, peluang interaktif, dan biaya rendah

Biaya tidak terkontrol

Brosur Fleksibel, kendali penuh dan dapat mendramatisir pesan

Produksi berlebihan dapat membuat biaya tidak terkontrol

Telepon Banyak pengguna dan peluang untuk sentuhan pribadi

Biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan sukarelawan

Internet Selektifitas tinggi dan interaktif, serta biaya rendah

Media baru dengan pemakai terbatas

25

Iklan disebut efektif bila ia mencapai tujuan-tujuan yang ingin dicapai oleh

pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi “keluaran” (output),

atau dalam pengertian tentang apa yang telah dicapai. Namun, terdapat berbagai

sudut pandang dalam mendefinisikan periklanan yang efektif dari perspektif

“masukan” (input), atau dalam pengertian komposisi dari iklan itu sendiri. Di

kalangan para praktisi periklanan sendiri juga telah berbeda pandang terhadap

masalah ini (Shimp, 2003).

Walaupun definisi tentang periklanan yang efektif yang dapat digunakan

untuk segala kegunaan (multi purpose definition) dianggap tidak praktis karena

tidak memberikan definisi yang tunggal, namun definisi tersebut bisa dianggap

cukup baik karena mencakup berbagai karakteristik umum. Menurut Shimp

(2003), pada taraf minimum, iklan yang baik (atau efektif) memuaskan beberapa

pertimbangan berikut ini :

1. Iklan harus memperpanjang suara strategi pemasaran. Iklan bisa jadi

efektif hanya bila cocok dengan elemen lain dari strategi komunikasi

pemasaran yang diarahkan dengan baik dan terintegrasi.

2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang konsumen.

Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk, bukan atribut atau

lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan dengan cara yang

berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan, keinginannya, serta apa

yang dinilai oleh konsumen daripada pemasar.

3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasi biasanya terjadi ketika

produk yang diiklankan dapat memberikan keuntungan tambahan bagi

konsumen.

4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kerumunan

iklan. Pada pengiklan secara kontinyu berkompetisi dengan para

pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen. Ini bukan tugas yang

mudah karena sudah terlalu banyak iklan di media cetak, media

elektronik, serta sumber-sumber informasi lainnya yang tersedia setiap

hari ke hadapan konsumen. Saat ini, iklan di televisi telah digolongkan

sebagai ”wallpaper audiovisual”, sesuatu yang sarkastik untuk

menggambarkan bahwa konsumen/pemirsa hanya menonton iklan

sekilas saja, seperti melihat wallpaper mereka yang baru mereka

26

perhatikan secara detail setelah bertahun-tahun terpasang di tembok

rumahnya (Freberg dalam Shimp, 2003).

5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa

diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik dalam

pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas. Para

konsumen belajar dengan cepat ketika mereka ditipu dan akan membenci

si pengiklan.

6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.

Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya bukan

membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang lucu.

Penggunaan humor yang tidak efektif mengakibatkan orang-orang hanya

ingat pada humornya saja, tetapi melupakan pesannya.

Dari penjelasan di atas, maka Schultz dan Tannenbaum dalam Shimp

(2003) menyimpulkan bahwa :

”Iklan yang efektif adalah iklan yang diciptakan untuk pelanggan yang spesifik. Ia (iklan yang efektif) tersebut adalah iklan yang memikirkan dan memahami kebutuhan pelanggan. Ia adalah iklan yang mengkomunikasikan keuntungan yang spesifik. Ia juga adalah iklan yang menekankan pada tindakan spesifik yang harus diambil oleh konsumen. Iklan yang baik memahami bahwa orang-orang tidak membeli produk—mereka membeli keuntungan dari produk tersebut….. Lebih dari itu, [iklan yang efektif] mendapat perhatian dan diingat, serta membuat orang-orang bertindak (melakukan pembelian).”

Iklan yang efektif adalah iklan yang dibuat sedemikian rupa sehingga

pesan yang disampaikan mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan

mengandung informasi yang benar sehingga mekanisme pasar berhasil bekerja

untuk menjadikan pesan suatu iklan dapat tertanam secara mendalam dalam

benak konsumen dan konsumen mencermatinya dengan sudut pandang yang

benar (Durianto, et al., 2003).

Sasaran komunikasi atau pengiklanan menetapkan apa yang harus

dilakukan oleh program iklan dengan caranya sendiri. Biasanya berupa dampak

tertentu terhadap khalayak yang dipilih menjadi sasaran iklan, seperti :

menumbuhkan kesadaran, menimbulkan permintaan, menumbuhkan pendapat

yang sesuai. Agar efektif, program-program periklanan perlu memiliki tujuan

27

khusus, khalayak khusus, dan sarana khusus. Iklan efektif harus mendapat

perhatian, menarik, dan dapat mengingatkan.

Menurut Lavidge & Steiner (dalam Sudiana, 1986), suatu model alur

peringkat pengaruh kesadaran (hierarchy-of-effect models) yang terbentuk

dengan beberapa tahapan yakni kesadaran, pengetahuan, menyukai,

kegandrungan, dan pembelian. Tahap pertama mencakup tingkat-tingkat

pengetahuan dan kesadaran yang dapat di bandingkan dengan komponen

pengetahuan akan kognitif sikap. Komponen afektif dari suatu sikap, aspek suka-

tidak suka, terwakili, dalam model Lavidge dan Steiner oleh peringkat menyukai

atau kegandrungan. Komponen sikap mengingatkan adalah komponen konatif,

sedangkan unsur motivasi atau tindakan diwakili oleh peringkat keyakinan dan

pembelian, yang merupakan dua tingkat terakhir dalam model tersebut.

Pada model ini, mewakili proses bekerjanya iklan dan menganggap

bahwa ada serangkaian tahap yang harus dilalui oleh seorang konsumen, mulai

dari pertama kali menyadari keberadaan suatu produk atau jasa sampai pada

proses membeli. Premis dasar model ini adalah efek iklan lebih makin timbul

setelah jangka waktu tertentu daripada terjadi seketika. Kemudian, mereka juga

mengatakan bahwa komunikasi iklan mungkin tidak membawa konsumen pada

respon tingkah laku atau tindakan, tapi serangkaian efek ini akan timbul terlebih

dahulu dengan pengisian tiap tahap yang penting sebelum melangkah pada

tahap berikutnya (Belch dan Belch, 1990).

Jika kita berbicara tentang efek, maka kita juga berbicara mengenai

keberhasilan suatu pesan dalam menimbulkan pengaruh bagi khalayaknya.

Aaker dan Myers (1987) mengatakan bahwa ada dua syarat yang harus dipenuhi

sehingga suatu pesan dikatakan berhasil atau efektif, yaitu :

1. Khalayak harus terkena media dan memperhatikan iklan.

2. Khalayak harus mengartikan pesan tersebut sama seperti yang dimaksud

oleh pengiklan.

Patti dan Moriarty (1990) mengatakan bahwa keefektifan suatu pesan

iklan salah satunya diukur dari tercapainya efek komunikasi yang menjadi tujuan

pembuat iklan. Suatu iklan dapat dikatakan efektif bila efek komunikasi yang

menjadi tujuan pembuat iklan tercapai dan apa yang ingin dikatakan pembuat

iklan dapat ditangkap oleh khalayak sasarannya. Selain itu, Moriarty (1991) juga

menyatakan bahwa agar suatu iklan mampu mencapai tujuannya, ada beberapa

28

hal yang harus dipenuhi. Dengan kata lain, iklan yang efektif harus mendapatkan

perhatian (attention getting), menarik (interesting), serta dapat mengingatkan

(remembering). Ia juga mengemukakan hal secara lebih terperinci, alternatif-

alternatif yang dapat dilakukan untuk melakukan hal-hal di atas : pada sebuah

iklan televisi, terdapat elemen-elemen yang terkandung di dalamnya yang dapat

dilihat melalui elemen audio, slogan, talent, props (produk dan logo), serta setting

(warna dan nuansa).

2.2 Kerangka Pemikiran

Komunikasi pemasaran terdiri atas empat bauran, yaitu produk (product),

tempat (place), harga (price), dan promosi (promotion). Salah satu bentuk

promosi yang paling banyak digunakan oleh produsen untuk memasarkan

produknya ialah dengan iklan. Media yang hingga saat ini masih dianggap

sebagai media yang cukup efektif untuk beriklan adalah televisi, sehingga masih

banyak perusahaan yang mengiklankan produknya melalui media ini. Di antara

banyaknya perusahaan yang mempromosikan produk-produknya melalui iklan

televisi, terdapat pula PT Lasallefood Indonesia dengan produk andalannya, yaitu

Sirup Marjan Boudoin.

Sebuah iklan televisi terdiri atas beberapa unsur yang kemudian

membentuk suatu iklan secara utuh. Unsur-unsur tersebut di antaranya adalah

audio, slogan, talent (model), props (produk, logo), setting (warna, nuansa), dan

adegan. Unsur-unsur tersebut juga terdapat dalam iklan televisi dari Sirup Marjan

yang ditayangkan pada periode Ramadhan 2010. Iklan Marjan tersebut

kemudian disaksikan oleh khalayak media televisi dengan berbagai latar

belakang yang berbeda.

Khalayak media televisi memiliki karakteristik yang beragam. Bungin

dalam Ariyanti (2006) menyatakan bahwa usia, kemampuan intelektual, jenis

kelamin, kebutuhan individu terhadap produk, jasa, dan gagasan/ide yang

diiklankan akan mempengaruhi mereka dalam memberikan makna/merespon

lambang dalam iklan. Dalam penelitian ini, karakteristik khalayak yang diambil

untuk diteliti di antaranya ialah jenis kelamin, usia, agama, dan durasi menonton

televisi. Testiandini (2006) menyatakan perbedaan pola dan pengaruh menonton

televisi berdasarkan perbedaan karakteristrik individu. Perbedaan pola dan

pengaruh menonton televisi berdasarkan karakteristik individu adalah sebagai

berikut.

29

Menurut Kuswanto dalam Testiandini (2006), responden laki-laki

menunjukkan motivasi yang rendah untuk memenuhi kebutuhan kognitifnya dari

menonton televisi. Sebaliknya, responden wanita menunjukkan motivasi yang

sangat tinggi untuk memenuhi kebutuhan kognitif dengan menonton televisi.

Riana dan Purwanto dalam Testiandini (2006) menyatakan bahwa laki-laki lebih

menyukai menonton televisi seperti kuis, acara olahraga dan film aksi,

sedangkan perempuan lebih menyukai menonton sinetron, telenovela, dan

infotainment.

Hasil penelitian Kuswanto dalam Testiandini (2006) menunjukkan bahwa

terdapat hubungan yang cukup berarti antara karakteristik usia responden

dengan motivasi menonton televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Semakin

rendah usia responden maka semakin semakin rendah pula motivasi menonton

televisi untuk memenuhi kebutuhan kognitif. Selain itu, hasil penelitian Bajari

dalam Testiandini (2006) juga menunjukkan bahwa semakin tua usia ternyata

responden semakin lebih banyak mencurahkan waktu untuk melakukan kontak

dengan media massa.

Karakteristik agama responden dalam penelitian ini diduga memiliki

hubungan dengan aspek pengetahuan (knowledge) dan kesukaan (liking)

responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010. Hal ini dilihat dari segi

masa penayangan iklan yang bertepatan dengan waktu dimana umat Islam di

seluruh Indonesia melaksanakan ibadah puasa Ramadhan dan tema dari iklan-

iklan Marjan tersebut yang khusus bertemakan bulan Ramadhan pula.

Menurut Sari dalam Testiandini (2006), terpaan media (media exposure)

adalah upaya untuk mencari data yang dilakukan oleh khalayak mengenai

pengunaan media yang mencakup jenis media, frekuensi penggunaan, dan

durasi penggunaan media. Rakhmat dalam Imelda (2005) menggambarkan

keterkaitan antara hubungan durasi dengan isi media, yaitu semakin banyak

intensitas waktu yang diluangkan individu dalam mengkonsumsi rangkaian acara

yang dihadirkan media, maka loyalitas akan semakin meningkat. Dinar dalam

Ariyanti (2006) menyatakan bahwa semakin tinggi tingkat keterdedahan khalayak

terhadap iklan, makan semakin tinggi pula tingkat perhatian dan tingkat

ketertarikan khalayak terhadap iklan.

30

Karakteristik tersebut kemudian akan dikaitkan pada aspek kognitif

(pengetahuan/knowledge) dan aspek afektif (kesukaan/liking) yang merupakan

suatu tolak ukur dalam melihat dampak suatu iklan sebagai salah satu media

komunikasi antara perusahaan dengan konsumennya (dampak komunikasi).

Dalam penelitian ini, pengetahuan diukur mulai dari tahap how to knowledge dan

principle knowledge, yaitu pengetahuan teknis dan pengetahuan prinsipil karena

pengetahuan tahap pertama sama dengan tahap awareness. Efek kognitif

merupakan efek yang terjadi pada alam pikiran. Efek ini dibagi menjadi dua,

yaitu :

1. Kesadartahuan (awareness) : sadar atau tidaknya khalayak terhadap

adanya iklan Sirup Marjan.

2. Pengetahuan (knowledge) : pengetahuan responden akan iklan Sirup

Marjan (yang mencakup audio, slogan, talent, props, serta setting).

Selain efek kognitif, pengukuran dampak komunikasi juga dilihat pada

efek afektif responden terhadap iklan-iklan Marjan. Efek afektif merupakan efek

yang terjadi pada alam perasaan. Efek ini juga dibagi menjadi dua, yaitu :

1. Kesukaan (liking) : rasa suka atau tidak suka yang dimiliki responden

terhadap iklan-iklan Sirup Marjan.

2. Preferensi (preference) : kecenderungan untuk memilih satu merek

tertentu dibandingkan merek-merek lain dari produk yang sejenis setelah

melihat iklan-iklan Sirup Marjan.

Aspek Kognitif

a. Awareness (Kesadartahuan)

• Kesadartahuan responden terhadap iklan-iklan sirup.

• Pengenaan media pada iklan Sirup Marjan di beberapa stasiun televisi

terhadap responden.

• Kesadartahuan responden terhadap versi iklan Sirup Marjan.

b. Knowledge (Pengetahuan)

1. Pengetahuan Teknis/How To Knowledge

• Pengetahuan responden terhadap unsur audio pada iklan televisi Sirup

Marjan.

31

• Pengetahuan responden terhadap unsur talent/model pada iklan

televisi Sirup Marjan.

• Pengetahuan responden terhadap setting iklan televisi Sirup Marjan.

2. Pengetahuan Prinsipil/Principle knowledge

Pengetahuan responden terhadap makna pesan, apakah sesuai dengan

keinginan yang disampaikan iklan televisi Sirup Marjan.

Aspek Afektif

a. Suka atau tidak suka (liking)

• Rasa suka terhadap iklan televisi Sirup Marjan.

• Rasa suka terhadap model/talent.

• Rasa suka terhadap lagu/narasi iklan.

• Rasa suka terhadap setting iklan.

• Unsur yang paling disukai responden.

b. Preferensi (preference)

Preferensi responden mengenai Sirup Marjan dengan kategori merek sejenis.

32

Gambar 3. Kerangka Penelitian

2.2.1 Hipotesis Penelitian

1. Diduga terdapat hubungan antara karakteristik dengan tingkat

pengetahuan (knowledge) dan tingkat kesukaan (liking) yang dimiliki

responden pada iklan-iklan Marjan edisi Ramadhan 2010.

2. Diduga terdapat hubungan antara tingkat pengetahuan (knowledge) dan

tingkat kesukaan (liking) responden pada iklan-iklan Marjan edisi

Ramadhan 2010.

Komunikasi Pemasaran

Iklan televisi Sirup Marjan

Elemen-elemen Iklan - Audio, slogan - Talent - Props (produk, logo) - Setting (warna, nuansa) - Adegan

Khalayak (audiens)

- Jenis kelamin - Usia - Agama - Durasi menonton TV

Aspek Kognitif : - Awareness

(Kesadartahuan) - Knowledge

(Pengetahuan)

Aspek Afektif : - Liking (suka

atau tidak suka)

- Preference (preferensi)

33

2.2.2 Definisi Operasional

1. Komunikasi Pemasaran adalah usaha yang dilakukan oleh produsen

(perusahaan) untuk menyampaikan pesan tentang keberadaan produk-

produknya di pasar kepada publik.

2. Iklan televisi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan

sebagai sarana promosi yang ditayangkan pada media televisi dalam bentuk

audio visual.

a. Audio adalah elemen iklan yang berbentuk suara.

b. Slogan adalah pernyataan atau susunan kata tertentu yang menjelaskan

singkat suatu produk atau jasa layanan yang diulang-ulang sehingga

mudah diingat publik.

c. Talent adalah model yang memeragakan suatu adegan dalam tayangan

iklan.

d. Props adalah atribut yang melekat pada produk yang diiklankan termasuk

logo produk.

e. Setting adalah latar belakang yang terdapat pada suatu tayangan iklan

termasuk unsur warna dan nuansa.

f. Adegan adalah tindakan-tindakan yang dilakukan model dalam iklan yang

kemudian akan membentuk suatu jalan cerita dari iklan tersebut.

3. Khalayak sasaran adalah bagian dari publik yang menjadi target penjualan

suatu produk.

a. Jenis kelamin adalah sifat fisik responden sebagaimana yang tercatat

dalam kartu identitas yang dimiliki responden. Diukur dengan skala

nominal (1) laki-laki dan (2) perempuan.

b. Usia adalah lamanya seseorang hidup, terhitung sejak dia dilahirkan

hingga saat dia menjadi responden penelitian ini. Hal ini diukur dengan

skala ordinal (1) muda (usia 16-25 tahun), (2) dewasa awal (26-35 tahun),

dan (3) dewasa madya (36-45 tahun).

c. Agama adalah keyakinan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang dianut

oleh seseorang. Dalam penelitian ini diukur dengan skala nominal dan

dikategorikan menjadi (1) Islam dan (2) Non-Islam.

d. Durasi menonton televisi adalah banyaknya waktu yang dihabiskan

seseorang untuk menonton tayangan televisi dalam sehari dan

34

dinyatakan dalam ukuran jam. Hal ini diukur dengan skala ordinal

(1) rendah (satu hingga empat jam per hari), (2) sedang (lima hingga

sembilan jam per hari), dan (3) tinggi (lebih dari sembilan jam per hari).

4. Aspek kognitif adalah aspek intelektualitas seseorang yang mencakup

kesadartahuan (awareness) dan pengetahuan (knowledge). Hal ini diukur

pada tingkat pengetahuan (knowledge) dengan skala ordinal yaitu (1) rendah

(skor 0-17), (2) sedang (skor 18-35), dan (3) tinggi (skor 36-50).

5. Aspek afektif adalah aspek yang berkaitan dengan perasaan dan emosi

seseorang yang mencakup rasa suka atau tidak suka (liking) dan preferensi

(preference). Hal ini diukur pada tingkat kesukaan (liking) dengan skala

ordinal (1) rendah (skor 75-150), (2) sedang (skor 151-225), dan (3) tinggi

(226-300).