7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Manajemen Pemasaran

2.1.1. Pengertian Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan dimensi pusat dari seluruh pasar, yang dipandang

oleh bisnis sebagai hasil dari pandangan konsumen. Sejak orang mengenal

kegiatan pemasaran telah banyak definisi pemasaran yang dikemukakan.

Beberapa definisi yang ada mempunyai pengertian yang tampaknya agak berbeda

meskipun sebenarnya sama. Perbedaan ini disebabkan karena peninjauan

marketing dari segi yang berbeda-beda. Oleh karena itu, perlu adanya suatu

pengertian untuk dipakai sebagai pedoman dalam perusahaan.

Menurut Stanton dalam (Sedjati, 2015:2) mendefinisikan pemasaran

bahwa “Suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-

barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen

saat ini maupun konsumen potensial”.

Menurut Kotler & Keller dalam (Fachriza & Moeliono, 2017)

mendefinisikan pemasaran adalah “Suatu proses sosial dimana individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan

menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa

yang bernilai dengan orang lain”.

Menurut (Komara & Windawati, 2017) menyatakan bahwa “Pemasaran

adalah proses sosial yang dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa

8

yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan

secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.

Dengan demikian jelaslah bahwa pemasaran sebagai suatu proses sosial

dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang

mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik

produk dan nilai dengan orang lain. Artinya, pemasaran merupakan suatu sistem

total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga,

promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan

dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan. Atau suatu proses kegiatan

menyeluruh dan terpadu serta terencana, yang dilakukan oleh institusi untuk

menjalankan usaha guna memenuhi kebutuhan pasar dengan cara membuat

produk, menetapkan harga, mengkomunikasikan, dan mendistribusikan melalui

kegiatan pertukaran untuk memuaskan konusmen dan perusahaan.

2.1.2. Konsep Dasar Pemasaran

Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran bertujuan memberikan

kepuasan terhadap keinginan dan berorientasi kepada kebutuhan konsumen. Hal

ini secara asasi berbeda dengan falsafah bisnis terdahulu yang berorientasi pada

produk, dan penjualan.

Secara definitif dapat dikatakan bahwa “Konsep Pemasaran adalah sebuah

falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.”

Menurut Stanton dalam (Sedjati, 2015:7) terdapat unsur konsep

pemasaran, yaitu orientasi pada konsumen, penyusunan kegiatan pemasaran

9

secara integral, dan kepuasan konsumen. Konsep-konsep tersebut pada intinya

sama dengan konsep pemasaran yang meliputi antara lain kebutuhan, keinginan,

permintaan, produksi, utilitas, nilai (value) dan kepuasan; pertukaran, transaksi

dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Adapun untuk membedakan antara

kebutuhan, keinginan dan permintaan disini perlu dijelaskan. Kebutuhan adalah

suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah

kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan

yang lebih mendalam. Sedangkan permintaan dalah keinginan akan produk yang

spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya.

Dengan pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan

barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Di sinilah

peran manajer pemasaran dibutuhkan, dimana tugas dari manajer pemasaran

adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu

dalam pencapaian tujuan organisasi.

2.1.3. Proses Manajemen Pemasaran

Proses manajemen pemasaran dibahas menurut tahap-tahapnya yang

bermula dari analisis pasar sampai denan pengendalian pemasaran. Secara spesifik

strategi pemasaran diuraikan untuk memperjelas langkah-langkah penting yang

harus dilakukan oleh seorang manajer pemasaran.

Menurut (Sedjati, 2015:13) proses manajemen pemasaran dapat dijelaskan

sebagai berikut:

1. Analisis peluang pemasaran

10

Tahap analisis akan menghasilkan peluang pemasaran dan alternatif pasar

sasaran, tahap perencanaan menghasilkan alternatif strategi pemasaran dan

alternatif bauran pemasaran, tahap pelaksanaan yaitu melaksanakan alokasi

sumberdaya pemasaran, tahap pengendalian mengevaluasi kinerja

perushaaan. Jadi, suatu kenyataan yang harus dihadapi oleh setiap organisasi

atau perusahaan dimana mereka hidup dibawah tekanan perubahan.

Perubahan yang diakibatkan oleh kemajuan dalam berbagai bidang kehidupan

telah berimplikasi pada semakin beraneka ragamnya kebutuhan dan tuntutan

hidup setiap individu.

2. Penelitian dan pemilihan pasar sasaran

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran

yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada

dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar

tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta

beravriatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. Jadi, arti dari pasar

sasaran adalah sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan

kebutuhan atau keinginan terntentu yang mungkin maupun mampu untuk

ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan

tersebut.

3. Perencanaan strategi pemasaran

Perencanaan (manajemen) strategi adalah tugas strategi perencanaan untuk

memandu keseluruhan perusahaan. Hal ini berati proses manajerial dari

mengembangkan dan memelihara perpaduan antara sumberdaya organisasi

dan kesempatan pasar yang ada. Tugas ini termasuk perencanaan untuk

11

produksi, keuangan, sumber daya manusia dan lain-lain yang dilakukan oleh

manajemen puncak. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa perencanaan

strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta

aturan yang member arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke

waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya.

4. Perencanaan program pemasaran

Rencana pemasaran adalah pernyataan tertulis dari strategi pemasaran dan

bagian-bagian yang berhubungan secara waktu untuk membuat strategi.

Setelah pengembangan rencana pemasaran, manajer kemudian fokus dengan

pelaksanaan. Pelaksanaan adalah melakukan rencana pemasaran kedalam

operasi. Keputusan operasional yang merupakan keputusan jangka pendek

untuk membantu pelaksanaan strategi akan dibutuhkan dalam pelaksanaan.

Program pemasaran memadukan semua rencana-rencana peusahaan kedalam

sebuah rencana besar. Program perusahaan akan bermanfaat bagi perusahaan

jika dapat meningkatkan ekuitas pelanggan. Ekuitas Pelanggan adalah arus

pendapatan yang diaharapkan (keuntungan) dari pelanggan yang ada saat ini

dan pelanggan yang prospektif bagi perusahaan selama beberapa periode

waktu.

5. Pengorganisasian dan pelaksanaan pemasaran

Perusahaan-perusahaan harus mengorganisasikan berbagai macam fungsi

yang melekat pada mereka sedemikian rupa sehingga memungkinkan kerja

sama tim yang berorientasi pada pasar sejak dini dalam proses pengembangan

produk baru, bukannya baru memperhitungkan pertimbangan-pertimbangan

pemasaran setelah produk siap dijual. Namun demikian, berhasil tidaknya

12

pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi atau peusahaan sangat

bergantung pada kemampuan pimpinan untuk mengarahkan mengendalikan

semua kegiatan pelaksanaan di bidang pemasaran.

6. Pengendalian usaha pemasaran

Selama ini banyak yang kurang mengerti dengan pengendalian pemasaran,

terutama pada perusahaan, baik yang menggunakan profit maupun non profit.

Padahal hal ini sangatlah penting bagi perusahaan agar bisa lebih terorganisir

dan memaksimalisasikan perencanaan sebelumnya. Pelaksanaan kegiatan

perlu dikendalikan karena selalu ditemui adanya penyimpangan antara

rencana atau target pemasaran dengan realisasi hasil atau prestasi dibidang

pemasaran. Karenanya, dalam pengendalian usaha pemasaran harus mengacu

pada tujuan pengendalian pemasaran. Dimana tujuan pengendalian pemasaran

adalah untuk dapat memaksimalisasikan kemungkinan perusahaan dalam

mencapai tujuan dan sasaran jangka pendek dan jangka panjang dalam

sasaran pasar yang telah ditetapkan. Disamping itu pengendalian pemasaran

juga dimaksudkan untuk dapat mengoptimalkan pemanfaatan potensi sumber-

sumber daya yang terdapat dalam bidang pemasaran, dengan

mempertimbangkan situasi dan kondisi yang dihadapi dalam lingkungan

pemasaran yang ada didalam perusahaan.

2.2. Strategi Pemasaran

2.2.1. Pengertian Strategi Pemasaran

Startegi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen

pasar yang dijadikan target oleh sebuah perusahaan. Oleh karena itu strategi

13

pemasaran merupakan kombinasi dari bauran pemasaran yang akan diterapkan

oleh perusahaan untuk melayani pasarnya.

Strategi pemasaran pada umumnya menpunyai peranan yang sangat

penting untuk menghadapi lingkungan yang dinamis dan pada akhirnya

memperoleh keunggulan tertentu. Strategi pemasaran yang diterapkan harus

ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan pasar dan lingkungan

pasar tersebut. Dengan demikian strategi pemasaran harus mendapatkan gambaran

yang jelas dan terarah apa yang akan dilakukan perusahaan dalam menggunakan

setiap kesempatan atau peluang pada beberapa pasar sasaran.

Menurut Assauri dalam (Sunyoto, 2013:55) mengemukakan bahwa :

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan

aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari

waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta lokasinya,

terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan

dan keadaan persaingan yang selalu berubah.

Menurut Tjiptono dalam (Komara & Windawati, 2017), menyatakan

bahwa : “Strategi pemasaran adalah rencana yang hendak diikuti oleh manajer

pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan-tujuan

perusahaan dan merupakan cara untuk pencapaian tujuan tersebut”.

Menurut (Roisah & Iskandar, 2013) menyatakan bahwa “Pemasaran

merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam

mempertahankan kelangsungan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan

laba”.

Menurut Kotler dan Keller dalam (Arifin, Syairudin, & Achmadi, 2015)

mengatakan bahwa “Strategi pemasaran adalah logika pemasaran dan berdasarkan

itu, unit bis- nis diharapkan untuk mencapai sasaran pemasarannya”.

14

Berdasarkan dari beberapa definisi diatas dapat dinyatakan bahwa strategi

pemasaran sebagai dasar tindakan yang mengarah pada kegiatan atau usaha

pemasaran, dari suatu perusahaan, dalam kondisi persaingan dan lingkungan yang

selalu berubah agar dapat mencapai tujuan yang diharapkan. Jadi dalam

menetapkan strategi pemasaran yang akan dijalankan perusahaan haruslah terlebih

dahulu melihat situasi dan kondisi pasar serta menilai posisinya di pasar. Dengan

mengetahui keadaan dan situasi serta posisinya di pasar dapat ditentukan kegiatan

pemasaran yang harus dilaksanakan.

2.2.2. Faktor Lingkungan Strategi Pemasaran

Menurut (Sunyoto, 2013:56) faktor lingkungan yang dianalisis dalam

penyusunan strategi pemasaran adalah:

1. Keadaan pasar atau persaingan

2. Perkembangan teknologi

3. Keadaan ekonomi

4. Peraturan dan kebijakan pemerintah

5. Keadaan social budaya

6. Keadaan politik

Masing-masing faktor ini menimbulkan adanya kesempatan atau ancaman

(hambatan) bagi pemasaran suatu produk suatu perusahaan. Faktor internal

perusahaan yang dianalisis dalam penyusunan strategi pemasaran adalah faktor

yang terkait dengan pelaksanaan fungsi perusahaan yang meliputi keuangan atau

pembelanjaan, pemasaran, produksi serta organisasi dan sumber daya manusia.

Masing-masing faktor internal yang terkait dengan fungsi perusahaan tersebut

15

dapat merupakan hal yang menunjukkan adanya keunggulan atau kelemahan

perusahaan. Khusus dalam bidang pemasaran, faktor-faktor lingkungan atau

eksternal seperti lelah diuraikan di atas, adalah faktor yang tidak dapat

dikendalikan oleh pimpinan perusahaan.

Sedangkan faktor internal di bidang pemasaran adalah faktor yang

dikendalikan oleh pemimpin perusahaan umumnya dan pimpinan pemasaran

khususnya yang terdiri dari produk, harga, penyaluran atau distribusi, promosi dan

pelayanan.

2.2.3. Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat salah satu strategi yang disebut bauran

pemasaran (marketing mix). Menurut Gitosudarmo dalam (Roisah & Iskandar,

2013) mengemukakan bahwa “Bauran pemasaran sebagai alat bagi perusahaan

untuk menpengaruhi nasabah agar nasabahnya dapat menjadikenal kemudian

menyenangi dan kemudian melakukan transaksi pembelian serta akhirnya nasabah

itu menjadi puas”.

Menurut Sunyoto dalam (Fachriza & Moeliono, 2017) menyatakan bahwa

“Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat elemen pokok yang terdapat

dalam program pemasaran perusahaan meliputi product, price, place, promotion”.

Menurut Kotler & Armstrong dalam (Fachriza & Moeliono, 2017) bauran

pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran produk, harga, tempat, promosi

yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan

dalam target pasar.

16

Menurut Chrisropher & Peck dalam (Utami & Firdaus, 2018)

mengemukakan bahwa “Bauran pemasaran merupakan konsep awal

pengembangan strategi pemasaran yang berkembang saat ini yang masih

memerlukan perhatian dalam aktivitas pemasaran”.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran

adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang

digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar

sasaran.

Menurut (Sedjati, 2015:8) dalam ilmu pemasaran, dikenal adanya elemen

4P atau merupakan singkatan dari Product, Price, Place, dan Promotion yang

dapat dijelaskan sebagai berikut

1. Produk/Product

Dalam konsep produk, kita mengenal produk premium atau produk yang

memiliki diferensiasi, fitur unik, dan berkelas, sehingga layak diberi harga

yang mahal. Contoh: Mobil BMW, Porsche, jam tangan Gucci, dasi Giani

Versace ataupun laptop Fijitsu. Pada sisi lain, terdapat konsep produk me too,

yakni produk yang didesain dengan menjadi imitator dari produk yang lebih

dulu masuk ke pasar dan sukses.

2. Harga/Price

Harga adalah menyangkut strategi kita dalam menetapkan harga produk.

Seperti disebutkan diatas, untuk produk-produk dengan diferensiasi yang

kuat, kita bisa menetapkan harga premium. Misalnya adalah sepeda motor

Harley Davidson ataupun mobil Porsche. Ada juga produk yang dijual dengan

17

strategi low cost. Misalnya jasa telpon yang ditawarkan para operator CDMA

seperti Esia dan Fleksi.

3. Tempat/Place

Place artinya apakah produk kita akan dijual di lapak kaki lima atau di outlet

megah seperti Metro di Plaza Senayan. Place menyangkut strategi distribusi

yang hendak kita lakukan. Terdapat tiga model distribusi, yaitu

a. Distribusi eksklusif

Saluran distribusi yang hanya memasarkan produk dan jasa pada outlet

yang terbatas guna menjaga prestise dan reputasi produk.

b. Distribusi Selektif

Distribusi Selektif adalah rangkaian produk yang misalnya hanya dijual di

outlet modern, semacam Carefour, Hero dan Indomart, dan tidak dijual di

pasar-pasar tradisional.

c. Distribusi Insentif

Distribusi Insentif merupakan produk yang dipasarkan ke seluruh jenis

pasar, baik modern ataupun tradisional, dan mencakup seluruh wilayah

Indonesia.

4. Promosi/Promotion

Promosi adalah langkah yang perlu dilakukan untuk mengenalkan dan juga

membujuk para calon pembeli agar mau mengeluarkan uang untuk membeli

produk kita. Dalam promosi sendiri dikenal adanya promotion mix kombinasi

program promosi yang berwujud empat elemen kunci, yaitu

a. Promosi melalui iklan

18

Iklan dirancang untuk membangkitkan minat masyarakat pada suatu

produk. Contoh promosi jenis iklan adalah iklan-iklan yang kita lihat di

TV yang mengisi sela-sela acara yang kita tonton.

b. Promosi melalui publikasi

Publikasi dalam hal ini adalah penyebaran informasi mengenai suatu

produk.

c. Promosi melalui sales promotion

Promosi penjualan/sales promotion adalah serangkaian kegiatan

pemasaran yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan produk atau

jasa. Misalnya, ketika pameran mobil banyak SPG (Sales Promotion Girl)

yang ikut memamerkan mobil.

d. Promosi melalui personal selling

Penjualan personal/personal selling dilakukan door to door. Door to door

adalah teknik penjualan di mana penjual berjalan dari pintu satu rumah ke

pintu yang lain mencoba untuk menjual suatu produk atau jasa kepada

masyarakat umum.

Berdasarkan teori-teori di atas, maka dapat disimpulkan bahwa bauran

pemasaran adalah suatu kelompok komponen pemasaran yang terdiri dari 4P yaitu

product, price, place dan promotion yang saling terkait satu sama lain dengan

tujuan untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen serta mencapai tujuan

perusahaan

19

2.2.4. Pengembangan Strategi Pemasaran

Menurut (Sedjati, 2015:67), ada lima konsep yang mendasari suatu strategi

pemasaran, yaitu:

1. Segmentasi Pasar

Merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas

beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-

pembeli yang mempunyai:

a. Kebutuhan yang berbeda-beda

b. Pola pembelian yang berbeda-beda

c. Tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagi macam penawaran

2. Penentuan Posisi Pasar

Perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat

memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor.

Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh posisi tertentu di pasar.

Untuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat memasuki segmen

pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba paling besar.

3. Strategi Memasuki Pasar

Adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju.

Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen pasar

yang dituju, yaitu:

a. Membeli perusahaan lain

b. Berkembang sendiri

c. Mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain

20

Masalah-masalah yang harus diperhatikan dalam memilih cara memasuki

pasar adalah:

a) Membeli perusahaan lain

1) Perusahaan yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar dari

perusahaan yang dibeli

2) Sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang

dibeli secepatnya

b) Berkembang sendiri

1) Memperoleh hak paten

2) Skala produksi yang paling ekonomis

3) Memperoleh saluran distribusi

4) Menentukan supplier yang paling menguntungkan

5) Biaya promosi yang mahal

c) Kerjasama dengan perusahaan lain

1) Resiko ditanggung bersama-sama, jadi resiko masing-masing

perusahaan menjadi berkurang

2) Perusahaan dapat saling melengkapi atau menutupi kekurangan-

kekurangan yang ada, karena mereka memiliki keahlian dan sumber

sendiri-sendiri.

4. Strategi Marketing Mix

Marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang

merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur

harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Variabel-variabel marketing

21

mix ini dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi dalam

usaha mendapatkan posisi yang kuat di pasar.

5. Strategi Penentuan Waktu

Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila

bergerak terlalu cepat atau lambat. Oleh karena itu masalah penentuan waktu

yang tepat sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program

pemasarannya.