13

BAB II

LANDASAN TEORI

2. 1 Umum

2. 1. 1 Pengertian Public Relations

Menurut Grunig dan Hunt Public Relations adalah “bagian dari

manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya”. (Kriyantono, 2015)

Menurut Tymson dan Lazar menyebut Public Relations “adalah upaya

yang direncanakan dan berkelanjutan untuk membangun dan memelihara

kesepahaman antara organisasi dan publiknya”. (Kriyantono, 2015)

Menurut Harrison Public Relations sebagai “fungsi membantu organisasi

mencapai tujuan-tujuannya melalui komunikasi yang efektif dan relasi-relasi yang

konstruktif”. (Kriyantono, 2015)

Dalam Public Relations News dinyatakan bahwa “Public Relations adalah

fungsi manajemen yang megevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan

prosedur individual dan organisasi yang punya kepentingan publik, serta

merencanakan dan melaksanakan program aksi dalam rangka mendapatkan

pemahaman dan penerimaan publik”. (Cutlip., et al, 2016)

Menurut Harlow Public Relations adalah:

Fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini

komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual dan kerja sama

antara organisasi dan publiknya; PR melibatkan manajamen problem atau

manajemen isu; PR membantu manajemen agar tetap responsif dan

mendapat informasi terkini tentang opini publik; PR mendefinisikan dan

menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan

publik; PR membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan

memanfaatkan perubahan secara efektif, dan PR dalam hal ini adalah

sebagai sistem peringatan dini untuk mengantisipasi arah perubahan

(trends); dan PR menggunakan riset dan komunikasi yang sehat dan etis

sebagai alat utamanya. (Cutlip., et al, 2016)

14

2. 1. 2 Peranan Public Relations

Menurut Dozier & Broom peranan Public Relations dalam suatu

organisasi dapat dibagi empat kategori, yaitu:

1. Penasehat Ahli (Expert prescriber)

Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki

kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian

masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi

pakar PR dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dan

pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau

mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PR (expert

prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations

yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.

2. Fasilitator Komunikasi (Communication fasilitator)

Dalam hal ini, praktisi PR bertindak sebagai komunikator atau mediator

untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang

diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Dipihak lain, dia juga dituntut mampu

menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada semua

pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta

saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik

dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (Problem solving process

fasilitator)

Peranan praktisi PR dalam proses pemecahan persoalan public relations

ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal yang dimaksudkan untuk

15

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adsiver) hingga

mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis

yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. Biasanya dalam dalam

menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang

dikoordinir praktisi ahli PR dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian

dalam satu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang

tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.

4. Teknisi Komunikasi (Communications technician)

Berbeda dengan tiga peranan praktisi PR professional sebelumnya yang

terkait dengan fungsi dan peranan manajemen organisasi. Peranan communication

technician ini menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya

menyediakan layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan methode of

communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung

dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi,

baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan

dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama

juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya

komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations

and communication media model). (Ruslan, 2014)

2. 1. 3 Tujuan Public Relations

Menurut Kriyantono dalam realita praktik Public Relations di perusahaan,

tujuan Public Relations diantaranya:

1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan

publiknya.

16

Tujuan kegiatan Public Relations pertama kali adalah berupaya

menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan

komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well-informed)

antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar

untuk mencegah kesalahan persepsi. Kesalahpahaman akibat salah persepsi atau

kekurangan infomrasi merupakan kesalahan mendasar dalam kegiatan komunikasi

(primary-breakdown of communication).

2. Membangun citra korporat (corporate image)

Citra (image) merupakan gambaran yang ada dalam benak publik tentang

perusahaan. Citra adalah persepsi publik tentang perusahaan menyangkut

pelayanannya, kualitas produk, budaya perusahaan, perilaku perusahaan atau

perilaku individu-individu dalam perusahaan dan lainnya. Pada akhirnya persepsi

akan memengaruhi sikap publik, apakah mendukung, netral, memusuhi. Dengan

kata lain, citra korporat (corporate image) adalah citra keseluruhan yang dibangun

dari semua komponen (tubuh) perusahaan, seperti kualitas produk, keberhasilan

ekspor, kesehatan keuangan, perilaku karyawan, tanggung jawab sosial terhadap

lingkungan atau pengalaman konsumen yang menyenangkan atau meyedihkan

tentang pelayanan perusahaan.

3. Citra Korporat melalui Program CSR

Corporate Social Responsibility (CSR) adalah program Public Relations

untuk melibatkan diri mengatasi persoalan-persoalan sosial di lingkungannya.

CSR adalah pengintegrasian kepedulian terhadap masalah sosial dan lingkungan

hidup ke dalam operasi bisnis perusahaan dan interaksi sukarela antara perusahaan

dan para stakeholder-nya. Setiap perusahaan seharusnya bertanggung jawab

17

memberikan kontribusi positif dengan cara ikut serta meningkatkan kesejahteraan

sosial. Secara berangsur akan terbentuk citra positif terhadap kegiatan sosial yang

dilakukan. Beberapa kegiatan bisa menjadi trade mark perusahaan yang

berpengaruh dalam memperkuat merek produk.

4. Membentuk opini publik yang favourable

Sikap publik terhadap perusahaan bila diekspresikan disebut opini publik.

Jadi, opini publik ini merupakan ekspresi publik mengenai persepsi dan sikapnya

terhadap perusahaan. Ada tiga jenis opini, yaitu opini positif (mendukung atau

favourable), negatif (menentang) dan netral.

5. Membentuk goodwill dan kerja sama

Pada tahap ini Public Relations sudah pada tahap tindakan nyata. Artinya

sudah tercipta jalinan kerja sama dalam bentuk perilaku tertentu yang mendukung

keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata

mendukung program-program perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat

terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh Public Relations

perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada

publiknya, kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen

mewujudkan kepentingan publik. Tujuan menciptakan kerja sama berarti

membantu perusahaan dan publik untuk saling beradaptasi satu sama lain. Public

Relations adalah upaya-upaya perusahaan untuk mencipatakan kerja sama dengan

kelompok-kelompok masyarakat. (Kriyantono, 2016)

2. 1. 4 Tugas Public Relations

Menurut Cutlip., et al sepuluh kategori yang meringkaskan apa yang

dilakukan oleh spesialis PR di tempat kerja, seperti:

18

1. Menulis dan Mengedit

Menyusun rilis berita dalam bentuk cetak atau siaran, cerita feature,

newsletter untuk karyawan dan stakeholder eksternal, korespondensi, pesan web

site dan pesan media online lainnya, laporan tahunan dan shareholder, pidato,

brosur, film dan script slide show, artikel perdagangan, iklan institusional, materi-

materi pendukung teknis lainnya.

2. Hubungan Media dan Penempatan Media

Mengontak media koran, majalah, suplemen mingguan, penulis freelance,

dan publikasi perdagangan agar mereka memublikasikan atau menyiarkan berita

dan feature tentang organisasi itu sendiri atau oleh orang lain. Merespons

permintaan informasi oleh media, memverifikasi berita, dan membuka akses ke

sumber otoritas.

3. Riset

Mengumpulkan informasi tentang opini publik, tren, isu yang muncul,

iklim politik dan peraturan perundangan, liputan media, opini kelompok

kepentingan dan pandangan-pandangan lain berkenaan dengan stakeholder

organisasi. Mencari database di internet, jasa online, dan data pemerintah

elektronik. Mendesain program riset, survei, dan menyewa perusahaan riset.

4. Manajemen dan Administrasi

Pemograman dan perencanaan dengan bekerja sama dengan manajer lain,

menentukan kebutuhan, menentukan prioritas, mendefinisikan publik, setting dan

tujuan, strategi dan taktik, menata personel, anggaran, dan jadwal program.

19

5. Konseling

Memberi saran kepada manajemen tentang masalah sosial, politik, dan

peraturan. Berkonsultasi dengan manajemen tentang cara mengatasi krisis, bekerja

sama dengan pengambil keputusan untuk menyusun strategi mengelola isu-isu

sensitif dan kritis.

6. Acara Special

Mengatur dan mengelola konferensi pers, lomba 10K, konvensi, open

house, pemotongan pita dan grand opening, perayaan ulang tahun, acara

pengumpulan dana, mengunjungi tokoh terkemuka, mengadakan kontes, program

penghargaan, dan kegiatan khusus lainnya.

7. Pidato

Tampil di depan kelompok, melatih orang untuk memberikan kata

sambutan dan mengelola biro juru bicara untuk menjelaskan platform organisasi

di depan audien penting.

8. Produksi

Membuat saluran komunikasi dengan menggunakan keahlian dan

pengetahuan multimedia, termasuk seni, tipografi, tata letak, dan computer

desktop publishing, perekaman audio, video dan editing; dan menyiapkan

presentasi audiovisual.

9. Training

Mempersiapkan eksekutif dan juru bicara lain untuk menghadapi media

dan tampil di hadapan publik. Memberi petunjuk kepada orang lain di dalam

organisasi untuk meningkatkan keahlian menulis dan berkomunikasi. Membantu

20

memperkenalkan perubahan dalam kultur, kebijakan, struktur, dan proses

organisasional.

10. Kontak

Bertugas sebagai penghubung (liaison) dengan media, komunitas, dan

kelompok internal dan eksternal lainnya. Sebagai mediator antara organisasi dan

stakeholder penting dengan bertugas untuk mendengarkan pandangan,

menegosiasikan, mengelola konflik, dan menjalin kesepakatan. Sebagai tuan

rumah dengan melakukan pertemuan dan jamuan untuk tamu dan pengunjung.

(Cutlip., et al, 2016)

2. 1. 5 Fungsi Public Relations

Menurut Public Relations Society of America sebagai sebuah fungsi

manajemen, PR mencakup hal-hal sebagai berikut:

1. Memperkirakan, menganalisis, dan menginterpretasikan opini dan sikap

publik, dan isu-isu yang mungkin memengaruhi operasi dan rencana

organisasi, baik itu pengaruh buruk maupun baik.

2. Memberi saran kepada manajemen di semua level di dalam organisasi

sehubungan dengan pembuatan keputusan, jalannya tindakan, dan komunikasi,

dan mempertimbangkan ramifikasi publik dan tanggung jawab sosial atau

kewarganegaraan organisasi.

3. Meriset, melaksanakan, dan mengevaluasi secara rutin program-program

aksi dan komunikasi untuk mendapatkan pemahaman publik yang dibutuhkan

untuk kesuksesan tujuan organisasi. Ini mungkin mencakup program

21

marketing, finansial, pengumpulan dana, karyawan, komunitas atau hubungan

pemerintah, dan program-program lain.

4. Merencanakan dan mengimplementasikan usaha organisasi untuk

mempengaruhi atau mengubah kebijakan publik.

5. Menentukan tujuan, rencana, anggaran, rekrutmen dan training staf,

mengembangkan fasilitas—ringkasnya, mengelola sumber daya yang

dibutuhkan untuk melakukan semua hal tersebut di atas.

6. Contoh-contoh ilmu pengetahuan yang dibutuhkan dalam praktik PR

profesional adalah seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu

politik, ekonomi, dan prinsip manajemen etika. Pengetahuan teknis dan

keahlian dibutuhkan untuk meriset opini, analisis isu publik, relasi media,

direct mail, publikasi advertising institusional, produksi film/video, acara

special, pidato, dan prestasi. (Cutlip., et al, 2016)

2. 1. 6 Bagian-bagian dari Fungsi Public Relations

Menurut Cutlip., et al makna dan praktik PR komtemporer mencakup

semua aktivitas sebagai berikut:

1. Hubungan Internal, adalah bagian khusus PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan saling bermanfaat antara manajer

dan karyawan tempat organisasi menggantungkan kesuksesannya.

2. Publisitas, adalah informasi yang disediakan oleh sumber luar yang

digunakan oleh media karena informasi itu memiliki nilai berita. Metode

penempatan pesan di media ini adalah metode yang tak bisa dikontrol

22

(uncontrolled) sebab sumber informasi tidak memberi bayaran kepada media

untuk pemuatan informasi tersebut.

3. Advertising, adalah informasi yang ditempatkan di media oleh sponsor

tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk ruang dan waktu

penempatan informasi tersebut. Ini adalah metode terkontrol dalam

menempatkan pesan di media.

4. Press Agentry, adalah penciptaan berita dan peristiwa yang bernilai berita

untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.

5. Public Affairs, adalah bagian khusus dari PR yang membangun dan

mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka

memengaruhi kebijakan.

6. Lobbying, adalah bagian khusus dari PR yang berfungsi untuk menjalin

dan memelihara hubungan dengan pemerintah terutama dengan tujuan

memengaruhi penyusunan undang-undang dan regulasi.

7. Manajemen Isu, adalah proses proaktif dalam mengantisipasi,

mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespons isu-isu kebijakan publik yang

mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik mereka.

8. Hubungan Investor, adalah bagian dari PR dalam perusahaan korporat

yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling

menguntungkan dengan shareholder dan pihak lain di dalam komunikasi

keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar.

9. Pengembangan, adalah bagian khusus dari PR dalam organisasi nirlaba

yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan

23

anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. (Cutlip., et

al, 2016)

2. 2 Studi Literatur

2. 2. 1 Strategi Public Relations

Menurut Lukaszewski definisi Strategi adalah:

Kekuatan penggerak dalam setiap bisnis atau organisasi. Strategi adalah

kekuatan intelektual yang membantu mengorganisir, memprioritaskan, dan

memberi energi terhadap apa-apa yang mereka lakukan. Tanpa strategi

tidak ada energi. Tanpa strategi, tak ada arah. Tanpa strategi, tak ada

momentum. Tanpa strategi, tak ada pengaruh. (Cutlip., et al, 2016)

Menurut Cutlip., et al “Strategi dapat didefiniskan sebagai penentuan

tujuan dan sasaran usaha jangka panjang, dan adopsi upaya pelaksanaan dan

alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut”. (Cutlip., et

al, 2016)

Menurut Adnaputra “Strategi Public Relations adalah alternatif optimal

yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam

kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations Plan). (Trisnawati &

Syarah, 2017)

Menurut Nova bauran strategi Public Relations, terdiri dari:

a. Publications (publikasi) adalah cara PR dalam menyebarkan informasi,

gagasan, atau ide kepada khalayaknya;

b. Event (acara) adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh PR dalam

proses penyebaran informasi kepada khalayaknya, contoh kampanye PR,

seminar, pameran, launching, CSR;

c. News (pesan/berita) adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak

yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak langsung. Informasi

24

yang disampaikan bertujuan agar dapat diterima oleh khalayaknya dan

mendapat respons yang positif;

d. Corporate Identity (citra perusahaan) adalah cara pandang khalayak kepada

suatu perusahaan terhadap segala aktivitas usaha yang dilakukan. Citra yang

terbentuk dapat berupa citra positif maupun citra negatif, tergantung dari

upaya apa saja yang dilakukan oleh sebuah perusahaan untuk menciptakan dan

mempertahankan citra positif, demi keberlangsungan sebuah perusahaan;

e. Community Involvement (hubungan dengan khalayak) adalah sebuah relasi

yang dibangun dengan khalayak (stakeholder, stockholder, media, masyarakat

di sekitar perusahaan, dan lain-lain);

f. Lobby and Negotiation (teknik lobi dan negosiasi) adalah sebuah rencana baik

jangka panjang maupun jangka pendek yang dibuat PR dalam rangka

penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan perencanaan yang matang akan

membuat kegiatan yang sudah direncanakan berjalan baik dan dapat

meminimalisasi kegagalan;

g. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan wacana yang sedang

mengemuka di dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh

perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara bersama

melaksanakan aktivitasnya dalam rangka kesejahteraan masyarakat di

sekitarnya. (Trisnawati & Syarah, 2017)

Penerapan strategi terjadi dalam dua tahap, terdiri dari:

1. Rencana dalam Strategi Public Relations

25

Menurut Cutlip., et al perencanaan yang cermat dengan mengantisipasi

perkembangan yang dapat dilihat lebih mungkin untuk menghasilkan hal-hal

berikut:

a. Perencanaan terpadu di mana keseluruhan upaya akan menghasilkan

pencapaian yang pasti untuk tujuan spesifik.

b. Meningkatkan partisipasi dan dukungan manajemen.

c. Program yang lebih positif, bukan defensif.

d. Pertimbangan yang cermat terhadap pemilihan tema, timing, dan taktik.

(Cutlip., et al, 2016)

2. Manajemen dalam Strategi Public Relations

Menurut Cutlip., et al praktisi PR bekerja sama dengan manajer lain untuk

mengembangkan rencana program strategis. Meskipun masing-masing program

membutuhkan elemen unik, namun secara keseluruhan pendekatannya sama dari

satu rencana ke rencana lain. Proses perencanaan dan pemrograman biasanya

menggunakan langkah-langkah berikut:

a. Mendefinisikan peran dan misi. Menentukan sifat dan cakupan kerja yang

akan dilakukan.

b. Menentukan area hasil utama. Menentukan di mana tempat menginvestasikan

waktu, energi, dan bakat.

c. Mengidentifikasi dan menspesifikasi indikator efektivitas. Menentukan faktor

yang dapat diukur sebagai dasar penentuan sasaran.

d. Memilih dan menentukan sasaran. Menentukan hasil yang akan dicapai.

e. Menyiapkan rencana aksi. Menentukan bagaimana mencapai sasaran spesifik.

1) Pemrograman. Menentukan urutan tindakan dalam mencapai sasaran.

26

2) Penjadwalan. Menentukan waktu yang diperlukan untuk langkah-langkah

aksi dan sasaran.

3) Anggaran. Menentukan dan menggunakan sumber daya yang diperlukan

untuk mencapai sasaran.

4) Menetapkan akuntabilitas. Menentukan siapa yang akan mengawasi

pencapaian sasaran dan langkah-langkah aksi.

5) Mereview dan merekonsiliasi. Mengetes dan merevisi rencana tentatif, jika

diperlukan, sebelum melakukan aksi.

f. Menetapkan kontrol. Memastikan pencapaian sasaran secara efektif.

g. Berkomunikasi. Menentukan komunikasi organisasi yang diperlukan untuk

mencapai pemahaman dan komitmen dalam enam langkah sebelumnya.

h. Implementasi. Memastikan kesepakatan di antara orang-orang penting tentang

siapa dan apa yang dibutuhkan untuk upaya itu, pendekatan apa yang paling

baik, siapa yang perlu dilibatkan, dan langkah aksi apa yang perlu diambil

segera. (Cutlip., et al, 2016)

2. 2. 2 Humas Pemerintah

1. Pengertian Humas Pemerintah

Berdasarkan Keputusan Menteri Komunikasi dan Informatika Nomor

371/KEP/M. KOMINFO/8/2007 tentang Kode Etik Hubungan Masyarakat

Pemerintah:

yang dimaksud humas pemerintah adalah aktivitas lembaga dan atau individu

yang melaksanakan fungsi manajemen dalam bidang komunikasi dan

informasi kepada publik pemangku kepentingan (stakeholders) dan

sebaliknya. (Suprawoto, 2018)

Suprawoto mengutip dalam keputusan Menteri tersebut juga dibedakan antara

humas pemerintah dan humas pemerintahan, yaitu:

Didalam Pasal 1 (6) dinyatakan bahwa yang dimaksud dengan humas

pemerintahan adalah segenap tindakan-tindakan yang dilakukan oleh suatu

27

instansi/perusahaan dalam usaha membina hubungan yang harmonis dengan

khalayak internal dan eksternal dan membina martabat instansi/perusahaan

dalam pandangan khalayak internal dan eksternal guna memperoleh

pengertian, kepercayaan, kerja sama, dan dukungan dari khalayak internal dan

eksternal dalam pelaksanaan tugas pokok dan fungsinya. (Suprawoto, 2018)

2. Tujuan Humas Pemerintah

Menurut Cutlip., et al menjelaskan “Pemerintah menyentuh setiap aspek

masyarakat, dan hampir semua bagian pemerintah mengandalkan pada orang-

orang public affairs (humas). Tujuan dari humas pemerintah, terlepas dari level

dan tipe pemerintah, setidaknya mengandung tujuh tujuan yang sama”;

a. Memberi informasi konstituen tentang aktivitas agen pemerintah.

b. Memastikan kerja sama aktif dalam program pemerintah—voting, curbside

recycling, dan juga kepatuhan kepada program aturan—kewajiban

menggunakan sabuk pengamanan, aturan dilarang merokok.

c. Mendorong warga mendukung kebijakan dan program yang sudah

ditetapkan—sensus, program pengawasan keamanan lingkungan, kampanye

penyadaran akan kesehatan personal, bantuan untuk upaya pertolongan

bencana.

d. Melayani sebagai advokat publik untuk administrator pemerintah—

menyampaikan opini publik kepada pembuat keputusan, mengelola isu publik

di dalam organisasi, meningkatkan aksesibilitas publik ke pejabat

administrasi.

e. Mengelola informasi internal—menyiapkan newsletter organisasi,

pengumuman elektronik, dan isi dari situs Internet organisasi ke karyawan.

28

f. Memfasilitasi hubungan media—menjaga hubungan dengan pers lokal;

bertugas sebagai saluran untuk semua pernyataan media; memberitahu tentang

organisasi, praktiknya, dan kebijakannya.

g. Membangun komunitas dan bangsa—menggunakan kampanye kesehatan

publik dengan dukungan pemerintah dan program keamanan publik lainnya

dan mempromosikan berbagai program sosial dan pembangunan. (Cutlip., et

al, 2016)

3. Manfaat Humas Pemerintah

Menurut Liu dan Levenshus, manfaat humas pemerintah terdiri dari:

a. Public Relations memajukan arus informasi yang akurat dan benar,

komunikasi yang terbuka dan transparan mendorong kredibilitas dan

mendapatkan kepercayaan di insitusi global. Apalagi di era global seperti

sekarang ini. Batas negara seperti sudah menjadi semu.

b. Humas melayani kepentingan publik dengan menyediakan sesuai

kebutuhannya. Dalam masyarakat yang demokratis kejelasan dan informasi

yang diperlukan untuk membantu diseputar informasi dan pembuatan

keputusan.

c. Public Relations membantu untuk membangun rasa saling pengertian di antara

beragam institusi global dan sasaran humas.

d. Public Relations melayani kepentingan publik dnegan mengubah sikap dan

perilaku terhadap beberapa isu-isu sosial yang paling menjadi perbincangan di

dunia, seperti mulai dari kesadaran kanker payudara, dan mengemudi sambil

merokok dan obesitas. Di industri humas juga berusaha mencegah

kekecewaan konsumen, kesadaran dalam meningkatkan kualitas hidup, kasus-

29

kasus berharga yang menjadi sebab kemajuan dan memberikan pelayanan jasa

bagi instansi yang membutuhkan bantuan hubungan masyarakat, tapi tidak

bisa menjangkaunya. (Suprawoto, 2018)

4. Tugas Humas Pemerintah

Menurut Millet, Humas/PR dalam dinas instansi/lembaga kepemerintahan

terdapat beberapa hal untuk melaksanakan tugas utamanya, yaitu sebagai berikut.

a. Mengamati dan mempelajari tentang hasrat, keinginan-keinginan dan aspirasi

yang terdapat dalam masyarakat (learning about public desires and

aspiration).

b. Kegiatan memberikan nasihat atau sumbang saran untuk menanggapi apa

sebaliknya dilakukan oleh instansi/lembaga pemerintah seperti yang

dikehendaki oleh pihak publiknya (advising the public about what is should

desire)

c. Kemampuan untuk mengusahakan terjadinya hubungan memuaskan yang

diperoleh antara hubungan publik dengan para aparat pemerintahan (ensuring

satisfactory contact between public and government official)

d. Memberikan penerangan dan informasi tentang apa yang telah diupayakan

oleh suatu lembaga/instansi pemerintah yang bersangkutan (informing and

about what an agency is doing) (Ruslan, 2014)

Menurut Dimock dan Koenig, pada umumnya tugas-tugas dari pihak

Humas instansi atau lembaga pemerintah, yaitu sebagai berikut:

30

a. Upaya memberikan penerangan atau informasi kepada masyarakat tentang

pelayanan masyarakat, kebijaksanaan serta tujuan yang akan dicapai oleh

pemerintah dalam melaksanakan program kerja tersebut.

b. Mampu untuk menanamkan keyakinan dan kepercayaan serta mengajak

masyarakat dalam partisipasinya atau ikut serta pelaksanaan program

pembangunan di berbagai bidang, sosial, budaya, ekonomi, politik, serta

menjaga stabilitas dan keamanan nasional.

c. Kejujuran dalam pelayanan dan pengabdian dari aparatur pemerintah yang

bersangkutan perlu dipelihara atau dipertahankan dalam melaksanakan tugas

serta kewajibannya masing-masing. (Ruslan, 2014)

5. Fungsi Humas Pemerintah

Peraturan Menteri Negara Pemberdayaan Aparatur Negara dan Reformasi

Birokrasi Republik Indonesia Nomor 30 Tahun 2011 tentang Pedoman Umum

Tata Kelola Kehumasan Dalam Peraturan Menpan dan RB tersebut menyebutkan

fungsi humas pemerintah adalah:

a. Membentuk, meningkatkan, serta memelihara citra dan reputasi positif

instansi pemerintah dengan menyediakan informasi tentang kebijakan,

program, dan kegiatan instansi.

b. Menciptakan iklim hubungan internal dan eksternal yang kondusif dan

dinamis. Ini sangat penting dilakukan, karena yang sering terjadi humas

pemerintah selalu lebih mementingkan eksternal dan melupakan internal.

c. Menjadi penghubung instansi dengan publiknya. Tentunya setiap unit dalam

organisasi memiliki tugas dan fungsi masing. Demikian juga dengan humas

pemerintah, harus mampu menjadi penghubung instansi dengan

31

masyarakatnya. Dengan demikian, unit lain yang dapat bekerja dengan tenang

tanpa mendapat beban permintaan informasi dan berkomunikasi dengan

masyarakat yang memerlukan .

d. Melaksanakan fungsi manajemen komunikasi, yang meliputi kegiatan

perencanaan, pelaksanaan, pengendalian dan pemberian masukan dalam

mengelola informasi. Sudah barang tentu dalam melaksanakan tugas dan

fungsinya humas pemerintah melaksanakan fungsi manajemen agar semua

programnya bisa berjalan dengan baik. (Suprawoto, 2018)

Tabel II.1.

Perbedaan Humas dengan Humas Pemerintah

No. Humas Humas Pemerintah

1. Berada di luar pemerintahan

Di dalam lingkup penyelenggaraan negara

(dalam arti luas meliputi eksekutif, legislatif,

yudikatif, dan lembaga negara yang lainnya).

Di dalam penyelenggaraan pemerintah atau arti

sempit humas pemerintah hanya di lingkup

eksekutif saja.

2. Yang menjadi fokus perhatian

publik dan stakeholder.

Yang menjadi fokus perhatian tidak hanya

publik, stakeholder namun juga seluruh warga

negara atau masyarakat.

3.

Operasional humas merupakan

upaya untuk membentuk citra

perusahaan.

Operasional humas selain upaya membentuk

citra organisasi, pelayanan juga memenuhi hak

masyarakat untuk mendapatkan akses informasi

dan berkomunikasi

4. Ada sebuah produk yang

diperjualbelikan. Tidak ada yang diperjualbelikan.

Sumber: (Suprawoto, 2018)

2. 2. 3 Publistas

1. Pengertian Publisitas

32

Menurut Lesly pengertian Publisitas adalah:

Seorang liaison (penghubung) antara organisasi atau perusahaan tempat dia

bekerja dan media. Secara efektif, hubungan ini berlangsung dalam jangka

panjang bergantung pada kemampuan merepresentasikannya untuk mencapai

kepuasan, yang perlu diperkenalkan kepada orang lain. Dengan cara ini

publisitas seperti seorang katalisator yang mengubah unsur-unsur transaksi

dengan tetap tidak mencampuradukkannya dengan hal lain. Bahwa

memerlukan pemeliharaan penilaian dan standar-standar jurnalistik yang logis

dalam transaksi dengan klien, termasuk advocacy secara penuh untuk dapat

dengan mudah menyiapkan secara tuntas, adanya para pejabat yang dapat

merespons dengan cepat kepada media. Hal ini juga memerlukan keterbukaan

dan kejujuran, sebagaimana mengakomodasi dan menyadari pentingnya

media. (Ardianto, 2014)

Menurut Ardianto, Publisitas adalah:

Penyampaian pernyataan kepada pers atau media massa mengenai kegiatan

sebuah organisasi atau seseorang. Publisitas merupakan kegiatan paling awal

dari Public Relations”. Fungsi dan tugas Public Relations adalah

menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi berbagai media

tentang kegiatan instansi, yang seharusnya diketahui oleh publik. PR juga

berfungsi dan bertugas menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan

positif dari publik atau masyarakat. Dalam hal ini, fungsi dan tugas PR adalah

membuat berita untuk mencari publisitas melalui kerjasama dengan media,

wartawan atau reporter untuk membentuk, meningkatkan dan memelihara citra

positif dan reputasi baik organisasi/perusahaan. Publisitas ini bisa melalui

event, campaigns, dan programs. (Ardianto, 2014)

Menurut Ardianto, publisitas dilakukan pada media massa dan nonmedia

massa. Berikut ini beberapa definisi mengenai publisitas:

a. Suatu teknik bercerita mengenai seseorang, suatu badan, suatu hal.

b. Teknik untuk mengerahkan perhatian dan kemauan baik dari publik terhadap

seseorang atau suatu badan.

c. Berita mengenai kejadian-kejadian yang direncanakan.

d. Teknik penyiaran suatu berita mengenai peristiwa yang direncanakan terlebih

dahulu dalam media massa tanpa membayar untuk kepentingan seseorang,

suatu badan atau suatu hal.

e. Publicity is planned news.

f. Publicity is good news, not bad news. (Ardianto, 2014)

33

2. Tujuan Publisitas

Menurut Hachigan “Publisitas bertujuan memperoleh perhatian publik

melalui penyebaran di media cetak dan elektronik, mencakup surat kabar,

majalah, tv, radio, talk show dan acara-acara lain, publisitas online, kelompok-

kelompok, dan website”. (Ardianto, 2014)

3. Tahapan Membuat Publisitas

Menurut Lesly, tahap-tahap yang dilakukan dalam perencanaan publisitas:

a. Penelitian, menganalisis sejarah dari fakta-fakta subjek yang berbeda yang

dipublisitaskan, menelusuri catatan buku, cek bank, dan data computer dengan

orang-orang penting yang dapat memberi masukan.

b. Penetapan tujuan. Publisitas dibuat untuk surat kabar, majalah, televisi,

majalah perusahaan, atau publisitas dagang dan surat langsung.

1) Sectional publicity mengenai masalah dan ilustrasi untuk community

newspaper (surat kabar komunitas).

2) Regional publicity menggunakan berita dan foto dengan menghasilkan

berita untuk tujuan publikasi khusus area-area lokal.

3) National publicity menggunakan berita dan foto ke media nasional dan

televisi.

c. Perencanaan kerja dengan media, dengan para wartawan media cetak atau

reporter televisi.

d. Kesiapan layanan publisitas, publikasi yang menyediakan tips lebih lanjut bagi

media dan para penulis naskah yang diperlukan bagi pembuat publistas.

e. Penentuan pembicara. Pembicara yang mudah dihubungi, orang-orang yang

pandai berbicara yang memiliki otoritas tentang suatu objek.

34

f. Pembuatan pattern, sejumlah organisasi yang menyediakan layanan untuk

menarik keperluan para publisitas (pembuat publisitas).

g. Pembuat anggaran problem dasar dalam suatu kampanye publisitas atau dalam

perencanaan publisitas adalah formulasi tentang anggaran. Idealnya publisitas

harus menentukan tujuan, batasan geografis, media yang digunakan dan

penetapan anggaran.

h. Pembuat judul aktivitas, secara teratur jadwal publisitas ini masuk pada

kalender organisasi. (Ardianto, 2014)

2. 2. 4 Citra

1. Pengertian Citra

Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, “pengertian citra adalah; (1) kata

benda, gambar, rupa, gambaran; (2) gambaran yang dimiliki orang banyak

mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk; (3) kesan mental atau

kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi”.

(Ardianto, 2014)

Menurut Ardianto, “Citra adalah image: the impression, the feeling, the

conception which the public has a company; a consciously created impression of

an object, person or organization (Citra adalah perasaan, gambaran diri publik

terhadap perusahaan, organisasi atau lembaga; kesan yang dengan sengaja

diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi)”. (Ardianto, 2014)

Frank Jefkins, Pakar PR dari Inggris, mengatakan bahwa “citra adalah

kesan seseorang atau individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari

pengetahuan dan pengalamannya”. (Ardianto, 2014)

35

Jalaluddin Rakhmat menyebutkan bahwa “citra adalah penggarambaran

tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan realitas”. (Ardianto, 2014)

Walter Lippman menyebutkan “citra sebagai the picture in our head”. (Ardianto,

2014)

2. Jenis-jenis Citra

Ardianto membagi jenis citra kedalam beberapa jenis. Jenis-jenis citra:

Pertama, citra bayangan (mirror image) adalah citra yang melekat pada orang atau

anggota-anggota organisasi, dan citra yang dianut oleh orang dalam mengenai

pandangan luar terhadap organisasinya. Citra bayangan itu hampir selalu tidak

tepat, atau tidak sesuai dengan kenyataan sesungguhnya. Kedua, citra yang

berlaku (current image) adalah kebalikan dari citra bayangan atau pandangan

yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi. Ketiga, citra yang

diharapkan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak

manajemen. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya. Biasanya

citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan daripada citra yang

ada. Keempat, citra perusahaan atau citra lembaga (corporate image) adalah citra

dari suatu organisasi secara keseluruhan. Suatu badan usaha yang memiliki citra

perusahaan positif lebih mudah menjual produk atau jasanya. Kelima, Citra

majemuk (multiple image). Banyaknya jumlah (individu), cabang atau perwakilan

dari sebuah perusahaan atau organisasi dapat memunculkan suatu citra yang

belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.

Variasi citra tersebut harus ditekan seminimal mungkin dan citra perusahaan harus

ditegakan secara keseluruhan. (Ardianto, 2014)

3. Mengukur Citra

36

Menurut Baskin dan Aronoff, “survei citra organisasi bertujuan mengukur:

(1) bagaimana ketidakasingan (familiar) publik dengan organisasi, para pejabat

perusahaan, produk, kebijakan dan aspek lainnya; (2) karakteristik berbagai

atribut publik terhadap organisasi; (3) derajat persepsi positif dan negatif”.

(Ardianto, 2014)

Menurut Nelisen, “dalam barometer citra mencangkup aspek-aspek

perilaku seperti halnya opini-opini dalam metode komunikasi. Ringkasnya,

elemen-elemen dasar pengukuran citra perusahaan, yakni familiarity (tidak asing

lagi) terhadap organisasi, karakteristik atribut orang-orang dan value assessment

(nilai taksir)”. (Ardianto, 2014)

2. 2. 5 Opini Publik

1. Pengertian Opini Publik

Menurut Cutlip., et al gagasan umum tentang Opini Publik:

Menyatakan bahwa opini publik adalah sekumpulan pandangan individu

terhadap isu yang sama. Tetapi pendekatan “kesepakatan individual” untuk

mendefinisikan opini publik ini melupakan bahwa ini bersifat publik. Kognisi

individu barangkali mewakili atau barangkali tidak mewakili konsensus, atau

“pemikiran bersama.“ Sebab, konsensus lebih merepresentasikan jenis opini

yang membentuk atau dibentuk oleh diskusi publik di kalangan pihak-pihak

yang berbagi “sense of commoness.” (Cutlip., et al, 2016)

Cutlip., et al berkesimpulan Opini Publik adalah:

Jadi opini publik lebih dari sekedar kumpulan pandangan yang dianut oleh

suatu kategori kelompok individu pada satu waktu. Opini publik tidak bisa

hanya didefinisikan sebagai sebuah keadaan kesadaran individu. Sebaliknya,

opini publik merefleksikan proses dinamis di mana ide-ide “diekspresikan,

disesuaikan, dan dikompromikan melalui dalam rangka menuju determinasi

kolektif dari suatu arah tindakan.” (Cutlip., et al, 2016)

Menurut Price dan Robert, Opini Publik dapat ditemukan diantaranya:

Opini publik dijumpai diantara publik, atau kelompok orang yang

berkomunikasi yang memiliki kepentingan yang sama. Mereka secara kolektif

menganut pandangan tentang suatu isu, mengapa isu itu menjadi perhatian,

37

dan apa yang harus dilakukan dalam situasi itu. Proses ini jelas berlangsung

terus-menerus. (Cutlip., et al, 2016)

2. Pengertian Publik

Menurut filsuf dan pendidik Dewey, mendefinisikan Publik sebagai berikut:

Unit sosial yang aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat yang

mengenali problem bersama yang akan mereka cari solusinya secara bersama-

sama. Dia menulis bahwa publik dibentuk dengan “pengakuan akan adanya

konsekuensi buruk dari kepentingan bersama.“ Tetapi, tanpa komunikasi,

publik ”akan tetap seperti bayangan tanpa bentuk, mencari dirinya sendiri,

tetapi hanya berhasil menangkap bayang-bayang ketimbang substansinya.”

(Cutlip., et al, 2016)

Menurut Grunig memperluas konsep Dewey dengan membeberkan tiga

faktor yang menggerakkan publik laten menjadi publik aktif yang melakukan

komunikasi:

a. Pengenalan problem merepresentasikan sejauh mana orang menyadari bahwa

ada yang tidak beres dalam suatu situasi, dan karenanya mereka tahu bahwa

mereka butuh informasi.

b. Pengenalan batas batas merepresentasikan sejauh mana orang memandang

diri mereka dibatasi oleh faktor eksternal, dan sejauh mana mereka

memandang bahwa mereka dapat berbuat sesuatu untuk suatu itu. Jika orang

mengira bahwa mereka bisa berbuat sesuatu atau bisa memengaruhi situasi

problem, mereka akan mencari informasi untuk merencanakan suatu tindakan.

c. Level keterlibatan merepresentasikan sejauh mana orang memandang dirinya

terlibat dan dipengaruhi oleh situasi. Dengan kata lain, semakin mereka

memandang diri terkait dengan situasi, semakin mungkin mereka akan

mengomunikasikan hal ini.

38

Tiga variabel tersebut diukur berdasarkan seberapa aktif atau pasifkah

perilaku komunikasi suatu publik. Perilaku komunikasi aktif dinamakan

pencarian informasi karena orang dalam kelompok itu kemungkinan akan

mencari informasi tentang isu. Perilaku komunikasi pasif disebut pemrosesan

informasi sebab audien yang pasif mungkin memerhatikan atau tidak

memerhatikan suatu pesan. (Cutlip., et al, 2016)

3. Macam-macam Karakter Publik

Menurut Grunig dan Repper terdapat empat tipe publik, yang terdiri dari:

a. All-issue publics bersikap aktif dalam semua isu.

b. Appathetic publics tidak memerhatikan atau tidak aktif terhadap semua isu.

c. Single-issue publics aktif pada satu atau sejumlah isu terbatas.

d. Hot issue publics baru aktif setelah semua media mengeskpos hampir semua

orang dan isu menjadi topik sosial yang diperbincangkan secara luas. (Cutlip.,

et al, 2016)