9

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Pengertian Distribusi

Tjiptono (2008:185) mendefinisikan “distribusi adalah kegiatan pemasaran

yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang

diperlukan”.

Menurut Laksana (2008:123)”, distribusi adalah serangkaian organisasi yang

terkait dalam semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status

pemiliknya dari produsen ke konsumen”.

Menurut pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa distribusi merupakan

aktivitas pergerakan barang dan jasa dari pemasok hingga konsumen akhir melalui

distribution channel (saluran distribusi).

2.2. Sistem Distribusi

Secara umum, sistem distribusi dapat dibedakan dalam dua jenis yaitu

1. Sistem Distribusi Langsung

Sistem distribusi langsung mendistribusikan barang secara langsung dari

produsen ke konsumen.

10

2. Sistem Distribusi Tidak Langsung

Sistem distribusi tidak langsung menggunakan perantara sehingga tidak langsung

bertemu dengan konsumen.

2.3. Perencanaan Distribusi

2.3.1. Pengertian Perencanaan Distribusi

Menurut Royan (2007:26) Perencanaan distribusi adalah proses membuat

rencana sebelum melakukan distribusi. Perencanaan distribusi berkaitan dengan

armada penjualan (sales force), pengiriman (delivery), bagian logistik, administrasi,

dan divisi lain di perusahaan.

2.3.2. Manfaat Perencanaan Distribusi

Menurut Royan (2007:26) Manfaat perencanaan distribusi antara lain

1. Distribusi dapat dilaksanakan sesuai dengan rencana

2. Distribusi dapat dilaksanakan sesuai target yang harus dipenuhi

3. Menentukan peluang distribusi yang pesaingnya masih kosong

4. Mencegah keluar energi besar yang sia-sia karena pesaing melakukan hal yang

sama

5. Menyiasati biaya rendah untuk pelaksanaan distribusi di area terpencil

6. Mengurangi risiko jika distribusi dilakukan hanya oleh satu tangan.

11

2.4. Saluran Distribusi

2.4.1. Pengertian Saluran Distribusi

Menurut Sarwono (2011:61) Saluran distribusi adalah penghubung antara

jaringan supplier ke pelanggan atau perantara antara bisnis dan perusahaan

untuk menyalurkan produk/jasa layanan ke pelanggan. Definisi lain

mengatakan “jalur dimana barang-barang dan jasa layanan mengalir dalam

satu arah, yaitu dari pemasok ke pelanggan; sedangkan pembayaran

dihasilkan dari alur kebalikannya yaitu dari pelanggan ke pemasok.

2.4.2 Fungsi Saluran Distribusi

Menurut Sarwono (2011: 62) Fungsi utama saluran distribusi ialah

menyediakan penghubung antara produksi dan konsumsi. Beberapa fungsi dari pihak

yang berperan sebagai saluran distribusi ialah yang berkaitan dengan diantaranya:

1. Informasi : mengumpulkan dan mendistribusikan informasi riset pasar dan

informasi inteljen yang akan bermanfaat untuk perencanaan strategi pemasaran.

2. Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi yang berhubungan

dengan penawaran-penawaran pihak perusahaan pemilik produk.

3. Kontak : menemukan dan mengkomunikasikan calon pembeli

4. Penyesuaian : mencocokkan penawaran tersebut sesuai dengan kebutuhan

pembeli, termasuk diantaranya ialah penilaian, merangkai dan mengemas produk

5. Negosiasi : mencapai persetujuan harga jual dan hal-hal lain yang berkaitan

dengan penawaran

6. Distribusi fisik : mengurusi masalah transportasi dan penyimpanan barang

12

7. Keuangan : memperoleh dan menggunakan dana untuk menutupi semua biaya

saluran distribusi

8. Pengambilan risiko : mengonsumsikan risiko-risiko komersial dengan cara

mengoperasikan saluran tersebut, termasuk diantaranya menyimpan stok barang.

2.4.3 Bentuk Saluran Distribusi

Dalam memasarkan produknya, perusahaan memilih mana yang paling

efektif dan efisien yang dapat digunakan dalam pelaksanaan pemasarannya,

khususnya dalam pendistribusian sehingga dapat tercapai tujuan perusahaan.

Terdapat empat tingkatan saluran pemasaran yang digunakan. Berikut ini adalah

bentuk-bentuk saluran pemasaran yang umumnya digunakan untuk

mendistribusikan produk dan jasa dari produsen ke konsumen, yaitu saluran

distribusi barang konsumen dan saluran distribusi barang industri.

13

1. Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Saluran Saluran Saluran Saluran

Nol Tingkat Satu Tingkat Dua Tingkat Tiga Tingkat

Produsen Produsen Produsen Produsen

Konsumen Pengecer Pedagang Besar Pedagang Besar

Konsumen Pengecer Pemborong

Konsumen Pengecer

Konsumen

Sumber : Kotler dan Keller (2007:130)

Gambar II.1 Bentuk Saluran Distribusi Barang Konsumsi

14

Menurut Kotler dan Keller (2007:130), Tingkat Saluran Distribusi terbagi atas

beberapa macam, yaitu :

1. Saluran nol-tingkat atau Saluran Pemasaran Langsung ( Zero Levels Channel

or Direct Marketing Channel)

Bentuk saluran ini adalah bentuk saluran yang paling pendek dan sederhana

sebab tanpa menggunakan perantara. Oleh karena itu, saluran distribusi ini

disebut saluran distribusi langsung. Produsen menjual langsung ke konsumen

dilakukan dengan empat cara, yaitu:

a. Dari rumah kerumah (door-to-door)

b. Arisan rumah (home parties)

c. Lewat pos (mail order)

d. Lewat toko-toko perusahaan (manufacture-owner stores)

2. Saluran satu-tingkat ( One Level )

Penjualan melalui satu perantara. Di dalam saluran pemasaran barang

konsumsi, perantara ini merupakan pedagang besar atau grosir, sedang di

dalam saluran barang industri ini mereka merupakan tenaga penjual. Saluran

ini juga disebut saluran distribusi langsung sebagaimana halnya dengan

bentuk saluran yang pertama. Tetapi di dalam bentuk ini pengecer dapat

langsung melakukan pembelian pada produsen dan ada juga beberapa

produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat langsung melayani

konsumen.

15

3. Saluran dua-tingkat ( Two Level )

Penjualan yang mempunyai dua perantara penjualan. Dalam saluran

pemasaran barang konsumsi, mereka merupakan pedagang besar atau grosir

dan pengecer, sedangkan dalam saluran pemasaran barang industry mereka

merupakan sebuah penyalur tunggal dan distributor industri.

Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan

sebagai saluran distribusi tradisional. Disini produsen hanya melayani

pembeli dalam jumlah besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian

pengecer dilayani oleh pedagang besar dan pembelian konsumen dilayani oleh

pengecer.

4. Saluran tiga-tingkat ( Three Level )

Penjualan yang mempunyai tiga perantara, yaitu pedagang besar (grosir),

pemborong dan pengecer. Disini produsen memilih pedagang besar sebagai

penyalurnya. Mereka menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran

distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para

konsumen.

16

2. Saluran Distribusi Barang Industri

Saluran Saluran Saluran Saluran

Nol Tingkat Satu Tingkat Dua Tingkat Tiga Tingkat

Produsen Produsen Produsen Produsen

Pelanggan Distributor Perwakilan Cabang

Industri Industri Industri Penjualan Produsen

Pelanggan Distributor Distributor

Industri Industri Industri

Pelanggan Pengecer

Industri

Pelanggan

Industri

Sumber : Kotler dan Keller (2007:130)

Gambar II.2 Bentuk Saluran Distribusi Barang Industri

17

Menurut Kotler dan Keller (2007:130), Tingkat Saluran Pemasaran terbagi atas

beberapa macam, yaitu :

1. Saluran nol-tingkat atau Saluran Pemasaran Langsung ( Zero Levels Channel

or Direct Marketing Channel)

Saluran distribusi ini merupakan saluran distribusi yang paling pendek dan biasa

disebut saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh

produsen apabila transaksi penjualan kepada pemakai industri relative cukup

besar. Saluran distribusi ini cocok untuk barang-barang industri seperti

lokomotif, kapal, pesawat terbang, dan lain-lain.

2. Saluran satu-tingkat (One Level)

Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh perusahaan yang tidak memiliki

departemen pemasaran, juga perusahaan yang ingin memasuki daerah pemasaran

baru.

3. Saluran dua-tingkat ( Two Level )

Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh perusahaan yang tidak memiliki

departemen pemasaran, juga perusahaan yang ingin memasuki daerah

pemasaran baru.

4. Saluran tiga-tingkat ( Tree Level )

Saluran distribusi ini digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan

bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain

itu factor penyimpangan pada saluran distribusi perlu dipertimbangkan pula.

18

Dalam hal ini cabang penjualan produsen sangatlah penting peranannya.

2.4.4. Strategi Menentukan Saluran Distribusi

Agar proses saluran distribusi produk berhasil mencapai sasaran yang tepat,

maka perusahaan perlu mmebuat strategi menentukan saluran distribusi secara

benar. Strategi menentukan saluran distribusi ialah suatu seleksi yang dilakukan

secara sengaja terhadap saluran saluran distribusi yang akan memindahkan

produk-produk dari pabrik ke pengguna akhir. Faktor-faktor yang menentukan

pemilihan saluran distribusi diantaranya ialah :

1. Faktor Pasar

Salah satu faktor penting dalam pemilihan saluran distribusi ialah adanya faktor

pasar. Dan faktor pasar yang penting ialah perilaku pembeli. Untuk mengetahui

perilaku pembeli kita dapat membuat beberapa pertanyaan, diantaranya ialah:

bagaimana pembeli menginginkan membeli produk? Apakah mereka lebih suka

membeli dari pengecer atau pesan melalui surat, telepon atau internet?

Faktor penting lain ialah kebutuhan-kebutuhan pembeli mengenai informasi

produk. Saluran mana yang paling baik yang dapat digunakan untuk menyediakan

informasi yang diperlukan oleh pelanggan dalam membeli. Faktor penting

berikutnya ialah biaya yang diperlukan untuk adanya perantara; karena dengan

19

membuat perantara diperlukan biaya tambahan. Secara umum perantara akan

mengenakan biaya terhadap perusahaan yang dapat berupa komisi atau kenaikan

harga produk yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga resmi dari pabrik.

2. Faktor Produsen

Faktor produsen memegang peranan penting dalam menentukan saluran

distribusi. Apakah produsen mempunyai sumber daya untuk melaksanakan

fungsi-fungsi sebagai penyalur? Jika tidak ada, maka satu-satunya pillihan ialah

menggunakan agen atau distributor lainnya. Faktor lainnya ialah sejauh mana

pihak produsen ingin mempertahankan dalam pengendalian bagaimana, kepada

siapa dan dengan harga berapa produk akan dijual. Jika pihak produsen menjual

produk melalui pengecer, maka mereka akan kehilangan kendali terhadap harga

akhir ke pelanggan, karena pengecer akan menentukan harga dan potongan yang

sesuai dengan kehendak mereka.

3. Faktor Produk

Produk-produk yang sangat kompleks seperti peralatan medis cenderung secara

langsung dijual kepelanggan. Sebaliknya produk-produk yang cepat habis di

konsumsi memerlukan saluran distribusi yang pendek, misalnya hanya

menggunakan satu perantara, yaitu pengecer.

Berkaitan dengan faktor produk, ada tiga pilihan, yaitu distribusi intensif,

selektif dan eksklusif. Distribusi intensif bertujuan untuk menyediakan jangkauan

pasar yang penuh dengan menggunakan semua saluran yang ada. Distribusi

20

semacam ini umumnya diperlukan dimana pelanggan mempunyai banyak pilihan

merek yang dapat mereka pilih. Dengan kata lain, jika satu merek tidak ada,

maka pelanggan dengan mudah akan memilih merek lainnya. Distribusi selektif

mencakup produsen yang menggunakan sejumlah penyalur yang terbatas di

daerah tertentu untuk menjual produk-produk mereka. Keuntungan menggunakan

pendekatan ini ialah produsen dapat memilih penyalur yang paling sesuai dan

yang terbaik untuk produk mereka. Distribusi eksklusif merupakan bentuk

ekstrim distribusi selektif dimana hanya satu grosir, pengecer atau distributor

digunakan dalam satu area geografis tertentu.

2.4.5. Modifikasi Saluran Distribusi

Menurut Shinta (2011:94) Modifikasi saluran distribusi adalah mengubah

susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang.

Sistem ini perlu dilakukan secara terus–menerus ditinjau dan diatur kembali untuk

menyesuaikan diri dengan perkembangan keadaan pasar.

Perubahan–perubahan di dalam pasar meliputi:

1. Perubahan di pasar konsumen dan perilaku konsumen, apakah berkembang atau

menyempit.

2. Timbulnya kebutuhan baru sehubungan dengan jasa, suku cadang atau

bantuan teknis.

3. Perubahan pandangan atau perspektif pesaing.

4. Perubahan kepentingan relatif dari tipe outlet.

5. Perubahan kemampuan finansial perusahaan.

21

6. Perubahan volume penjualan produk saat ini, misalnya produk telah mencapai

tahap kedewasaan dalam siklus hidup produk/product life circle (PLC).

7. Perubahan pada strategi produk (produk baru) strategi harga (penurunan harga

yang besar untuk merebut dominasi pasar) dan strategi promosi (penekanan pada

iklan).

8. Munculnya strategi baru dan inovatif.

9. Munculnya pesaing–pesaing baru.

2.4.6. Evaluasi dan Usaha Pengendalian Saluran Distribusi

Menurut Shinta (2011:94) Kriteria yang dapat digunakan dalam evaluasi saluran

adalah:

1. Biaya distribusi

Informasi yang dibutuhkan adalah klasifikasi biaya utama dan sub biaya utama

seperti biaya persediaan, pemrosesan, pesanan, retur penjualan, pelayanan,

transportasi, pengepakan, penggudangan dan lain-lain. Dari data tersebut kemudian

dilakukan analisis biaya, seperti memperkirakan perilaku biaya saluran alternatif

dengan menggunakan data–data yang relevan.

a. Cakupan pasar, yaitu memperkirakan perubahan penjualan jika penetrasi baru

benar–benar dilakukan.

b. Layanan pelanggan, yaitu mengidentifikasi jasa layanan yang diinginkan

pelanggan, kemudian memilih saluran distribusi dengan cara menyesuaikan

kesanggupan dan kesediaan setiap alternatif saluran untuk memberikan jasa

tersebut.

22

c. Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran.

Pengendalian adalah mengambil tindakan yang dapat mengurangi jarak antara

hasil yang diharapkan dengan hasil nyatanya. Sedangkan komunikasi adalah

aliran informasi antara perusahaan dan pelanggan. Pemilihan saluran

distribusi harus sesuai dengan kriteria pengendalian dan komunikasi tersebut

yaitu saluran distribusi yang memiliki kemauan, kemampuan dan minat yang

besar untuk mendukung penyampaian informasi secara akurat, relevan dan

tepat waktu.

d. Dukungan saluran dalam peluncuran produk baru dan kerjasama mereka

dalam promosi produk.

Pengendalian saluran distribusi adalah usaha untuk menguasai semua anggota

dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara

terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama.

Tujuan dari usaha ini adalah:

1) Untuk meningkatkan pengendalian

2) Memperbaiki ketidakefesienan

3) Mengetahui efektifitas biaya melalui kurva pengalaman

4) Mencapai skala ekonomis.

23

2.3.7. Manajemen Konflik dalam Saluran Distribusi

Menurut Shinta (2011:96) Konflik bisa terjadi dalam saluran distribusi, maka

perlu penanganan khusus dalam hal ini, sebab akan mengganggu kelancaran usaha

apabila tidak dilakukan manajemen terhadap konflik tersebut. Konflik bisa

dikelompokkan 2 macam, yaitu: konflik horizontal dan konflik vertikal.

Konflik horizontal adalah yang terjadi diantara perantara yang sejenis. Bentuk

konflik horizontal: konflik antara perantara yang menjual barang sejenis, misalnya

toko komputer dengan toko komputer dan konflik antar perantara yang menjual

barang berbeda, misalnya toko komputer dengan toko elektronik. Sumber konflik

biasanya karena ada perantara yang memperluas lini produknya dengan lini baru dan

tidak tradisional.

Konflik vertikal adalah yang terjadi antara anggota saluran distribusi dan

terdiri dari: konflik antara produsen dan pedagang grosir, misalnya ketika produsen

langsung menjual kepada pengecer serta konflik antara produsen dengan pengecer,

misalnya independent retailer dengan producer owned retail store. Penyebab konflik

ini biasanya adalah ketidaksamaan tujuan, hak dan peranan yang tidak jelas,

perbedaan persepsi dan besarnya ketergantungan perantara kepada produsen.