11

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1. Produk Jasa dan Manufaktur

Produk menurut Kotler adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

pasar untuk memperoleh perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan

dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan.

Produk disini terbagi kedalam dua bentuk, yaitu produk jasa dan

manufaktur. Produk jasa merupakan produk yang dihasilkan dari aktivitas atau

manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya

tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun (Kotler, 1997:276).

Sedangkan produk manufaktur adalah produk yang dihasilkan oleh proses

keindustrian untuk membuat suatu barang dari suatu bahan baku melalui

penggunaan teknologi1.

Oleh karena itu menerapkan program komunikasi pemasaran terpadu

untuk produk jasa tentu berbeda dengan menerapkan program komunikasi

pemasaran terpadu untuk produk manufaktur, karena produk jasa mempunyai

beberapa karakteristik yang berbeda dengan produk manufaktur. Perbedaan

karakteristik jasa menurut Kotler (1997:277) yaitu :

a. Sifat jasa yang tidak berwujud

Jasa tidak dapat dilihat, dicecap, dirasakan didengar atau dicium

sebelum dibeli. Sedangkan produk manufaktur dapat dicek dulu sebelum

dibeli.

b. Keanekaragaman

Mutu jasa tergantung kepada orang yang menyediakan jasa, waktu,

tempat dan cara mereka menyajikan produk jasa tersebut. Lain lagi dengan

produk manufaktur karena mereka dibuat massal dengan bantuan

teknologi.

1 Diunduh dari http://yefrichan.wordpress.com/2010/10/03/pengertian-manufaktur/ , pada Senin, 5

November 2012, pukul 09.58 WIB.

12

c. Tidak terpisahkan

Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, karena salah satu

sifat utama jasa adalah diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang

bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, berbeda dengan

produk manufaktur yang biasanya setelah proses produksi akan disimpan

sebelum akhirnya didistribusikan.

d. Tidak tahan lama

Karakteristik terakhir dari jasa adalah produk jasa tidak dapat

disimpan untuk kemudian dipakai pada saat tertentu, untuk satu

karakteristik ini jelas sangat berbeda dengan produk manufaktur karena

produk manufaktur dapat disimpan lama karena mengandung bahan baku

tertentu.

2.2. Pemasaran

Dalam pengertian Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial dan

manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka

butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan

nilai dengan orang lain. Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk

hubungan antara produsen dan individu atau kelompok dalam menyampaikan

produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan

produk berkualitas (Soemanagara, 2006: 3).

Konsep pemasaran diuraikan oleh Haryanto (2003: 1) sebagai proses

perencanaan pelaksanaan konsep, penerapan harga, promosi dan distribusi

gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi

kebutuhan individu dan sasaran organisasi. Definisi ini menekankan kegiatan

pemasaran yang beragam, mulai dari memutuskan produk apa yang akan

ditawarkan, berapa harganya, pengembangan promosi penjualan dan kampanye

iklan serta mendistribusikan produk itu sehingga tersedia bagi konsumen pada

jumlah, mutu dan waktu yang tepat.

13

Sebagai aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya

menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini

menitikberatkan pada dua makna utama yaitu pertama, untuk memberitahu atau

menginformasikan (to inform) kepada orang lain atas produk yang dibuat. Kedua,

merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk (to persuade) calon konsumen

supaya membeli, menggunakan produk kita atau agar mereka tetap setia dengan

produk yang kita hasilkan (Widyatama, 2007: 26-27).

Untuk dapat melakukan aktivitas pemasaran tersebut, diperlukan 3 (tiga)

langkah awal untuk mengaplikasikan aktivitas pemasaran kedalam bentuk

komunikasi yaitu perancangan segmentasi, targeting dan positioning.

a. Segmentasi

Segmentasi menurut Chris Fill (Machfoedz, 2010: 122)

merupakan suatu teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar menjadi

unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu

konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. Segmentasi ini biasanya terbagi

menjadi segmentasi demografis (merinci konsumen berdasarkan usia, jenis

kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan

tingkatan sosial), segmentasi psikografis (segmentasi yang membedakan

kelompok konsumen berdasarkan tingkat sosial, gaya hidup atau ciri

kepribadian) dan segmentasi geografis (meliputi area atau keterjangkauan

wilayah).

a. Targeting

Targeting merupakan upaya perusahaan dalam menetapkan

jumlah dan tipe pangsa pasar untuk dilayani.

b. Positioning

Positioning merupakan penetapan arti produk di dalam pikiran

konsumen melalui ciri atau arti pentingnya berdasarkan dengan produk

pesaing. Oleh karena itu positioning atau penetapan posisi produk ini

menjadi penting dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan

oleh suatu perusahaan, karena positioning ini dapat mengarahkan jalannya

strategi komunikasi pemasaran perusahaan (Machfoedz, 2010: 133).

14

2.3. Bauran Pemasaran Jasa

Dengan adanya perbedaan antara produk jasa dan manufaktur seperti yang

telah dijelaskan sebelumnya, tentunya mengakibatkan konsep dan strategi

penerapan pemasaran yang berbeda pula.

Jika pada kebanyakan produk manufaktur bauran pemasaran yang dipakai

adalah 4P atau yang lebih dikenal denganproduct (produk), price (harga), place

(lokasi atau distribusi), dan promotion (promosi). Maka pada pemasaran jasa,

dengan sifat atau karakteristinya yang jelas berbeda dengan produk manufaktur,

terdapat beberapa penambahan elemen bauran pemasaran. Bauran pemasaran pada

jasa menurut Lovelock (2010: 24-37) adalah:

a. Product (produk)

Produk jasa berada pada jantung strategi pemasaran perusahaan,

oleh karena itu produk jasa harus diperhatikan benar-benar, karena konsep

jasa disini akan memberikan nilai kepada konsumen yang dituju dan

memuaskan kebutuhan mereka, yang didapat dari beberapa elemen yang

berbeda. Makadari itu untuk elemen produk dalam pemasaran jasa terbagi

menjadi 2 (dua), yaitu produk inti yang menjawab kebutuhan primer

pelanggan dan serangkaian elemen tambahan (supplementary service

elements) yang secara bersamaan memperkuat nilai tambah produk yang

membantu para pelanggan untuk menggunakan produk inti secara lebih

efektif.

b. Place and Time (tempat dan waktu)

Dalam bauran pemasaran untuk elemen tempat dan waktu, produk

yang ingin dipasarkan disini adalah produk jasa, maka elemen tempat dan

waktu mengacu pada penghantaran elemen-elemen produk tersebut kepada

konsumen, dikarenakan pada produk jasa lebih banyak elemen pemrosesan

informasi yang akan dihantarkan kepada konsumen.

c. Price (harga)

Elemen harga disini meliputi mekanisme finansial, dimana

pendapatan dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk

menyediakan layanan serta untuk menciptakan surplus bagi laba.

15

d. Promotion (promotion)

Elemen promosi disini dipandang sebagai bentuk komunikasi dan

edukasi yang membimbing konsumen melewati proses pelayanan, tidak

hanya sebatas iklan atau public relation dan lain sebagainya.

e. Process (proses)

Proses disini mengacu kepada disain dan manajemen proses

pelayanan konsumen, termasuk mengelola permintaan dan kapasitas serta

hal-hal yang berkaitan dengan konsumen yang menunggu.

f. Physical environment (lingkungan fisik)

Dalam elemen lingkungan fisik ini, terkadang disebut juga sebagai

servicescape, dimana disini perusahaan memberikan bukti tangible atas

citra perusahaan dan kualitas layanan dan juga memfasilitasi proses

pelayanan.

g. People (manusia)

People atau elemen manusia dalam bauran pemasaran ini meliputi

bebrapa prosesi yang pada nantinya dapat menghadirkan pegawai atau

staff yang mempunyai keahlian personal dan interpersonal. Prosesi dalam

elemen manusia ini meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi

pegawai atau staff untuk memberikan kualitas jasa dan produktivitas.

2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Terence Shimp, (Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan

Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga.

2003), Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan

antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran

adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya

mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.

Dengan adanya penjabaran di atas, komunikasi pemasaran disini dapat

diartikan sebagai suatu proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk

program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara

16

berkelanjutan, dengan memberikan efek langsung yang berkelanjutan terhadap

perilaku pelanggan.

Begitupula dengan pengertian komunikasi pemasaran yang diungkapkan

oleh Sulaksana (2007: 23), yaitu proses penyebaran informasi tentang perusahaan

dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Komunikasi

pemasaran mempunyai peran yang sangat penting, karena komunikasi disini

memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli

prospektif. Oleh karena itu tujuan dari komunikasi pemasaran tidak lagi hanya

mengacu pada pembelian pertama saja, akan tetapi meningkatkan kemungkinan

pembelian berulang dan loyalitas. Sehingga disini diperlukan suatu komunikasi

pemasaran yang terpadu.

Komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko ialah konsep dan

proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas

pendekatan khalayak, media dan hasil sepanjang waktu (Estaswara 2008: 86).

Berawal dari pengertian komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan oleh

Kliatcho tersebut, kemudian Estaswara mengembangkan pengertian komunikasi

pemasaran terpadu menjadi suatu proses atau konsep manajemen pesan untuk

menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua

significant audience perusahaan dalam jangka panjang.

2.4.1. Ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu

Ada 5 (lima) ciri utama komunikasi pemasaran terpadu, yaitu

sebagai berikut :

1. Mempengaruhi perilaku

Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk

mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Hal ini berarti

komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar

mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku

konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan komunikasi

pemasran terpadu membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang

diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari

perilaku konsumen.

17

2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan

Ciri komunikasi pemasaran terpadu yang kedua adalah

bahwa proses komunikasi pemasaran terpadu berawal dari

pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada

komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat

dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.

Komunikasi pemasaran terpadu menghindari pendekatan inside-out

(dari perusahaan kepada pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk

penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulainya

dari inside-in untuk menentukanmetode komunikasi yang paling

baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta

memotivasi mereka untuk membeli dalam satu merek.

3. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”

Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh

bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan

merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur

penyampaian pesan yang potensial. Istilah kontak dipakai untuk

menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat

meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang

dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.

4. Menciptakan Sinergi

Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu, terkandung

kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen

komunikasi (iklan, promosi penjualan dan lain-lain) harus berbicara

dengan satu suara. Koordinasi merupakan hal yang amat penting

untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat

membuat melakukan aksi.

5. Menjalin Hubungan

Karakteristik komunikasi pemasaran terpadu yang kelima

adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses

membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan

18

pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah

kunci dari pemasaran modern dan bahwa komunikasi pemasaran

terpadu adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu

hubungan merupakan pengait yang tahan lama, antara perusahaan

dengan konsumen, ia membangkitkan pembelian yang berulang

dan bahkan loyalitas terhadap merek (Shimp, 2003:24-29)

2.4.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Terence Shimp, tujuan dari komunikasi pemasaran

terpadu adalah :

1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

2. Menciptakan kesadaran akan merek.

3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat.

4. Memfasilitasi pembelian.

2.4.3. Manfaat Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu bagi

Perusahaan

Selain bertujuan untuk menunjang proses konsumsi melalui

komunikasi, komunikasi pemasaran terpadu pun mempunyai manfaat

untuk perusahaan, yaitu :

1. Konsistensi pesan yang dikirim

Melalui komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan dapat

memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target

audiens atau calon konsumen untuk setiap komponen dalam

program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat

menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari

terjadinya kebingungan dari konsumen didalam menterjemahkan

komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan

yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah.

Konsistensi pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen

secara otomatis mempengaruhi cara komunikasi internal

perusahaan.

19

2. Kesatuan organisasi perusahaan

Penerapan komunikasi pemasaran terpadu memberikan

dampak yang baik terhadap internal perusahaan maupun eksternal

perusahaan. Dampak internal yang muncul adalah adanya

pengertian dari seluruh staff mengenai tujuan-tujuan yang hendak

dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara

bersama-sama didalam mencapai tujuan tersebut. Dampak internal

tersebut mempengaruhi dampak eksternal perusahaan, dimana

perusahaan akan menimbulkan citra produk dan citra perusahaan

yang mendukung tercapainya tujuan dari perusahaan dengan baik.

3. Hubungan dengan mitra kerja

Selain kedua manfaat sebelumnya, manfaat terakhir

menurut Yenshin (1998: 75-76) adalah membuat hubungan

perusahaan dengan pihak lainnya terjadi semakin erat. Semisal

dengan wartawan maupun dengan agen periklanan, dimana disini

terjadi suatu hubungan kerja yang terus berkelanjutan.

2.4.4. Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran Terpadu

Menurut Shimp Bentuk-bentuk utama dari komunikasi

pemasaran terpadu yakni seperti berikut ini :

1. Direct Marketing

Direct marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi

pemasaran terpadu yang terdiri dari front-end dan back end

operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen

yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun

tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer

yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus,

garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan

menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the

response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal:

dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan

back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan

20

produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau

informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat

waktu).

2. Sales Promotion

Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran

nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan

mempercepat respons dari customer. Pada konsepnya, Sales

promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan

aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya

penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.

3. Public Relation

Public relation dalam konsepsi komunikasi pemasaran

terpadu melakukan pekerjaan yang sangat luas termasuk bertugas

me-managecorporate brand dan menjaga reputasinya, dengan cara

meningkatkan kredibilitas brand message, menyampaikan message

sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik

atau khalayak secara regional, mempengaruhi opinion leader atau

trendsetter yang berpengaruh, melibatkan customer dan

stakeholder lainnya pada kegiatan spesial.

4. Personal Selling

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana

seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk

kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan

komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada

sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai

bagi konsumen.

5. Advertising

Advertising atau periklanan merupakan suatu bentuk dari

presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau

jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor

(perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri

21

adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor

(khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan

perilaku.

6. Publicity

Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan

oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity

timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan

membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-

perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam public

relation berarti memperoleh penyebutan nama merek di media

massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering

mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Hanya saja

pelaku dan segi kontrolingnya yang berbeda, publicity dilakukan

oleh tim tersendiri dengan kontroling yang dibebaskan terhadap

media, sedangkan public relation dilakukan oleh intern staff

perusahaan dengan kontroling informasi yang terarah.

7. Events/Sponsorship

Event marketing atau kegiatan marketing adalah situasi

yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus

utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan konsumen

dalam event tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial

kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan

dengan publisitas merek dan suatu hubungan.

8. Interactive Marketing

Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana

suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan

konsumennyaatau mampu memberikan solusi yang baik, yang

terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive

marketing juga terkait dengan customer relationship management.

22

2.5. Evaluasi CIPP Stufflebeam

Evaluasi menurut Suharsimi Arikunto adalah kegiatan mengumpulkan

informasi tentang bekerjanya sesuatu dimana selanjutnya informasi tersebut

digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan.

Dalam penelitian ini, proses evaluasi merupakan suatu bagian penting dari

komunikasi pemasaran terpadu. Karena berdasarkan evaluasi yang dilakukan

terhadap program komunikasi pemasaran terpadu ini, diharapkandapat

mengetahui apakah tujuan dari pelaksanaan program tersebut sudah tercapai atau

belum, jika sudah tercapai bagaimana dengan kualitas dan kuantitas pencapaian

program tersebut, adakah faktor-faktor yang berpengaruh secara negatif maupun

positif. Namun evaluasi ini dapat menjadi umpan balik terhadap program

komunikasi pemasaran terpadu dimasa yang akan datang serta menyediakan

indikator untuk keputusan yang akan diambil di masa yang akan datang.

Evaluasi digunakan untuk perbaikan suatu program dan pengembangan

kegiatan yang sedang berjalan, selain itu juga digunakan untuk pertanggung

jawaban, motivasi, keterangan, seleksi atau lanjutan.

Pada intinya evaluasi merupakan sebuah proses yang dilakukan seseorang

atau organisasi untuk melihat sejauh mana keberhasilan sebuah program.

Keberhasilan program itu sendiri dilihat secara sistematis mengenai nilai, tujuan,

efektifitas atau kecocokan sesuatu dengan kriteria dan tujuan yang telah

ditetapkan sebelumnya. Dalam penelitian ini, peneliti mengacu kepada tujuan

yang telah dirumuskan sejak perencanaan dan perancangan program komunikasi

pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa yaitu sebagai

perusahaan jasa yang berbasis resort & spa, perusahaan ini memiliki produk

utama yaitu kamar hotel2.

Berkenaan denganevaluasi terhadap program komunikasi pemasaran

terpadu yang telah dijalankan oleh Laras Asri Resort & Spa pada periode 2010-

2012 ini, peneliti menggunakan metode evaluasi model CIPP, yang

dikembangkan oleh Stufflebeam, dkk.

2 Berdasarkan wawancara dengan Desta Venando, Marketing Communication Laras Asri Resort &

Spa, pada Jumat, 11 Januari 2013, pukul 09.25 WIB.

23

Menurut Stufflebeam dalam Arikunto (2010), evaluasi model CIPP ini

bermaksud untuk membandingkan kinerja dari berbagai dimensi program dengan

sejumlah kriteria tertentu, untuk akhirnya sampai pada deskripsi dan judgement

mengenai kekuatan dan kelemahan program yang dievaluasi. Stufflebeam melihat

tujuan evaluasi sebagai berikut:

1. Penetapan dan penyediaan informasi yang bermanfaat untuk menilai

keputusan alternatif.

2. Membantu audiens untuk menilai dan mengembangkan manfaat program

atau objek.

3. Membantu pengembangan kebijakan dan program.

Evaluasi model CIPP merupakan sebuah singkatan dari Context

Evaluation, Input Evaluation, Process Evaluation, dan Product Evaluation.

Keempat kata tersebut merupakan sasaran evaluasi, yang tidak lain adalah

komponen dari proses sebuah program kegiatan. Dengan kata lain, model evaluasi

CIPP ini merupakan model evaluasi yang memandang program yang dievaluasi

sebagai suatu sistem.

24

Tabel 2.1

Model Evaluasi CIPP

Aspect of Evaluation

(Aspek dari Evaluasi)

Type of Decision

(Jenis Keputusan)

Kind of Question Answered

(Macam Pertanyaan yang Harus Terjawab)

Context evaluation

(Evaluasi konteks /

keadaan)

Planning decisions

(Perencanaan keputusan)

What should we do?

(Apa yang seharusnya dilakukan; yaitu dengan cara mengumpulkan

dan menganalisa data untuk menentukan tujuan, prioritas dan

sasaran)

Input evaluation

(Evaluasi tenaga /

pemakaian)

Structuring decisions

(Penyusunan keputusan)

How should we do it?

(Bagaimana kita melaksanakannya; yaitu menganalisa sumber daya

dan langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan

tujuan serta memungkinkan meliputi identifikasi program eksternal

dan material dalam mengumpulkan informasi)

Process evaluation

(Evaluasi proses /

pengolahan program)

Implementing decisions

(Penerapan keputusan)

Are we doing it as planned? And if not, why not?

(Apakah dikerjakan sesuai dengan rencana; tahap ini menyediakan

pengambil keputusan informasi mengenai seberapa baik program

diterapkan, dengan cara terus menerus mempelajari seberapa baik

pelaksanaan program melalui petunjuk dan rencana, konflik yang

timbul, dukungan staff dan moral, kekuatan dan kelemahan material,

25

dan permasalahan dalam penganggaran)

Product evaluation

(Evaluasi hasil)

Recycling decision

(Peninjauan keputusan)

Did it work?

(Apakah berhasil; dengan mengukur outcome dan

membandingkannya pada hasil yang diharapkan, pengambil

keputusan menjadi lebih mampu memutuskan jika program harus

dilanjutkan, dimodifikasi, atau dihentikan sama sekali)

Sumber: The CIPP approach to evaluation (Bernadette Robinson, 2002)3

3 Diunduh dari http://andripradinata.blogspot.com/2012/10/model-evaluasi-pembelajaran-model-cipp.html, pada Rabu, 16 Januari 2013, pukul 11.52 WIB.

26

Empat dimensi evaluasi model CIPP yang tercantum dalam Tabel 2 yang

dikemukakan oleh Robinson ini membantu pengambil keputusan untuk menjawab

empat pertanyaan dasar dari keseluruhan dimensi evaluasi yang dibentuk oleh

CIPP yaitu Context, Input, Process, dan Product evaluation. Keempat dimensi ini

dapatdijelaskan sebagai berikut;

a. Context evaluation

Evaluasi pada konteks memberikan informasi mengenai kekuatan

dan kelemahan dari sistem total untuk membantu dalam perencanaan

perbaikan yang berorientasi tujuan pada tingkat dari sistem. Oleh karena

itu upaya yang dilakukan peneliti dalam evaluasi konteks ini adalah

memberikan gambaran dan rincian terhadap lingkungan, kebutuhan serta

tujuan (goal). Oleh karena itu evaluasi pada tataran konteks ini melihat

tujuan dari program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort &

Spa, kemudian melihat situasi lingkungannya, yaitu apa kelemahan dan

kekuatannya, adakah ancaman ataupun peluang yang timbul dari dalam

ataupun luar program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan.

Evaluasi konteks ini membantu merencanakan keputusan,

menentukan kebutuhan yang akan dicapai oleh program dan merumuskan

tujuan program dengan upaya menggambarkan dan merinci lingkungan,

kebutuhan yang tidak terpenuhi, populasi dan sampel yang dilayani serta

tujuan program.

b. Input evaluation

Evaluasi pada tingkatan ini menyediakan informasi tentang kekuatan

dan kelemahan dari strategi yang dipilih dan terstruktur untuk pencapaian

tujuan yang diberikan. Berbeda dengan evaluasi pada tataran konteks,

evaluasi program pada tataran input ini peneliti meneliti kelayakan

program dalam rangka untuk mencapai tujuan dari program komunikasi

pemasaran terpadu, dengan melibatkan berbagai sumber daya yang

dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.

Dalam dimensi evaluasi input ini, evaluasi yang dilakukan meliputi

kegiatan pendeskripsian masukan dan sumberdaya program, perkiraan

27

untung rugi, dan melihat alternatif prosedur dan strategi apa yang perlu

disarankan dan dipertimbangkan. Jadi evaluasi input ini digunakan untuk

menentukan bagaimana cara agar penggunaan sumberdaya yang ada bisa

mencapai tujuan serta secara esensial memberikan informasi tentang

apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak.

c. Process evaluation

Evaluasi pada tingkat proses menyediakan informasi tentang

kekuatan dan kelemahan dari strategi yang dipilih di bawah kondisi

implementasi aktual, sehingga baik strategi atau pelaksanaannya mungkin

diperkuat. Evaluasi ini diarahkan pada sejauh mana kegiatan yang

direncanakan tersebut sudah dilaksanakan, baik secara prosedural maupun

secara operasional dan apakah sudah sesuai dengan perencanaan di awal.

d. Product evaluation

Evaluasi pada tingkatan ini merupakan tingkatan terakhir dari model

CIPP, evaluasi produk menyediakan informasi untuk menentukan apakah

tujuan yang ditetapkan tercapai dan apakah prosedur perubahan yang telah

digunakan untuk mencapainya harus dilanjutkan, dimodifikasi atau

dihentikan. Evaluasi ini bertujuan mengukur dan menginterpretasikan

capaian-capaian program, beserta perubahan-perubahan yang terjadi pada

tingkatan input.

Dengan kata lain, model CIPP ini memandang program kegiatan yang

dievaluasi merupakan suatu sistem (Arikunto, dkk. 2010: 45), karena program

disini merupakan suatu kesatuan kegiatan yang merupakan realisasi atau

implementasi dari kebijakan yang tersusun dari berbagai komponen dan

berlangsung pada proses berkesinambungan dan terjadi dalam suatu organisasi

yang melibatkan sekelompok orang

28

2.6. Kerangka Pemikiran

Gambar 1

Kerangka Pemikiran

Berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap

program komunikasi pemasaran terpadu pada periode 2010-2012, ditemukan

bahwa dalam kurun waktu 3 (tiga) tahun terakhir ini total guest in outlet (restoran,

kolam renang, spa, fitnes, dll) yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa lebih

tinggi dibanding dengan number of guest (kamar atau hunian).

Oleh karena itu peneliti melakukan penelitian berupa evaluasi program

komunikasi pemasaran terpadu yang diwakili oleh 3 (tiga) bentuk program

Laras Asri Resort & Spa

Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri

Resort & Spa

Evaluasi Komunikasi Pemasaran dengan Metode CIPP

- Direct marketing - Personal selling - Advertising

- Menjabarkan program komunikasi pemasaran terpadu periode 2010-2012

- Faktor yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa

Perbedaan jumlah konsumen pada

number of guest dan total guest in outlet

29

komunikasi pemasaran terpadu yaitu Direct maketing, Personal selling dan

advertising yang dilakukan dalam 3 (tiga) tahun terakhir yaitu periode 2010-2012.

Kemudian berdasarkan evaluasi tersebut, diperoleh penjabaran mengenai

program komunikasi pemasaran terpadu dan faktor yang menyebabkan perbedaan

jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa.