bab ii kerangka teori 2.1. produk jasa dan...
TRANSCRIPT
11
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1. Produk Jasa dan Manufaktur
Produk menurut Kotler adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk memperoleh perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan
dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan.
Produk disini terbagi kedalam dua bentuk, yaitu produk jasa dan
manufaktur. Produk jasa merupakan produk yang dihasilkan dari aktivitas atau
manfaat yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya
tanpa wujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun (Kotler, 1997:276).
Sedangkan produk manufaktur adalah produk yang dihasilkan oleh proses
keindustrian untuk membuat suatu barang dari suatu bahan baku melalui
penggunaan teknologi1.
Oleh karena itu menerapkan program komunikasi pemasaran terpadu
untuk produk jasa tentu berbeda dengan menerapkan program komunikasi
pemasaran terpadu untuk produk manufaktur, karena produk jasa mempunyai
beberapa karakteristik yang berbeda dengan produk manufaktur. Perbedaan
karakteristik jasa menurut Kotler (1997:277) yaitu :
a. Sifat jasa yang tidak berwujud
Jasa tidak dapat dilihat, dicecap, dirasakan didengar atau dicium
sebelum dibeli. Sedangkan produk manufaktur dapat dicek dulu sebelum
dibeli.
b. Keanekaragaman
Mutu jasa tergantung kepada orang yang menyediakan jasa, waktu,
tempat dan cara mereka menyajikan produk jasa tersebut. Lain lagi dengan
produk manufaktur karena mereka dibuat massal dengan bantuan
teknologi.
1 Diunduh dari http://yefrichan.wordpress.com/2010/10/03/pengertian-manufaktur/ , pada Senin, 5
November 2012, pukul 09.58 WIB.
12
c. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, karena salah satu
sifat utama jasa adalah diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan dan tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, berbeda dengan
produk manufaktur yang biasanya setelah proses produksi akan disimpan
sebelum akhirnya didistribusikan.
d. Tidak tahan lama
Karakteristik terakhir dari jasa adalah produk jasa tidak dapat
disimpan untuk kemudian dipakai pada saat tertentu, untuk satu
karakteristik ini jelas sangat berbeda dengan produk manufaktur karena
produk manufaktur dapat disimpan lama karena mengandung bahan baku
tertentu.
2.2. Pemasaran
Dalam pengertian Kotler, pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai dengan orang lain. Boleh dikatakan bahwa proses yang membentuk
hubungan antara produsen dan individu atau kelompok dalam menyampaikan
produk, yaitu barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan
produk berkualitas (Soemanagara, 2006: 3).
Konsep pemasaran diuraikan oleh Haryanto (2003: 1) sebagai proses
perencanaan pelaksanaan konsep, penerapan harga, promosi dan distribusi
gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi
kebutuhan individu dan sasaran organisasi. Definisi ini menekankan kegiatan
pemasaran yang beragam, mulai dari memutuskan produk apa yang akan
ditawarkan, berapa harganya, pengembangan promosi penjualan dan kampanye
iklan serta mendistribusikan produk itu sehingga tersedia bagi konsumen pada
jumlah, mutu dan waktu yang tepat.
13
Sebagai aktivitas komunikasi, pemasaran merupakan upaya
menyampaikan pesan kepada orang lain. Menyampaikan pesan dalam hal ini
menitikberatkan pada dua makna utama yaitu pertama, untuk memberitahu atau
menginformasikan (to inform) kepada orang lain atas produk yang dibuat. Kedua,
merupakan upaya mempengaruhi atau membujuk (to persuade) calon konsumen
supaya membeli, menggunakan produk kita atau agar mereka tetap setia dengan
produk yang kita hasilkan (Widyatama, 2007: 26-27).
Untuk dapat melakukan aktivitas pemasaran tersebut, diperlukan 3 (tiga)
langkah awal untuk mengaplikasikan aktivitas pemasaran kedalam bentuk
komunikasi yaitu perancangan segmentasi, targeting dan positioning.
a. Segmentasi
Segmentasi menurut Chris Fill (Machfoedz, 2010: 122)
merupakan suatu teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar menjadi
unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu
konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. Segmentasi ini biasanya terbagi
menjadi segmentasi demografis (merinci konsumen berdasarkan usia, jenis
kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan
tingkatan sosial), segmentasi psikografis (segmentasi yang membedakan
kelompok konsumen berdasarkan tingkat sosial, gaya hidup atau ciri
kepribadian) dan segmentasi geografis (meliputi area atau keterjangkauan
wilayah).
a. Targeting
Targeting merupakan upaya perusahaan dalam menetapkan
jumlah dan tipe pangsa pasar untuk dilayani.
b. Positioning
Positioning merupakan penetapan arti produk di dalam pikiran
konsumen melalui ciri atau arti pentingnya berdasarkan dengan produk
pesaing. Oleh karena itu positioning atau penetapan posisi produk ini
menjadi penting dalam strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan
oleh suatu perusahaan, karena positioning ini dapat mengarahkan jalannya
strategi komunikasi pemasaran perusahaan (Machfoedz, 2010: 133).
14
2.3. Bauran Pemasaran Jasa
Dengan adanya perbedaan antara produk jasa dan manufaktur seperti yang
telah dijelaskan sebelumnya, tentunya mengakibatkan konsep dan strategi
penerapan pemasaran yang berbeda pula.
Jika pada kebanyakan produk manufaktur bauran pemasaran yang dipakai
adalah 4P atau yang lebih dikenal denganproduct (produk), price (harga), place
(lokasi atau distribusi), dan promotion (promosi). Maka pada pemasaran jasa,
dengan sifat atau karakteristinya yang jelas berbeda dengan produk manufaktur,
terdapat beberapa penambahan elemen bauran pemasaran. Bauran pemasaran pada
jasa menurut Lovelock (2010: 24-37) adalah:
a. Product (produk)
Produk jasa berada pada jantung strategi pemasaran perusahaan,
oleh karena itu produk jasa harus diperhatikan benar-benar, karena konsep
jasa disini akan memberikan nilai kepada konsumen yang dituju dan
memuaskan kebutuhan mereka, yang didapat dari beberapa elemen yang
berbeda. Makadari itu untuk elemen produk dalam pemasaran jasa terbagi
menjadi 2 (dua), yaitu produk inti yang menjawab kebutuhan primer
pelanggan dan serangkaian elemen tambahan (supplementary service
elements) yang secara bersamaan memperkuat nilai tambah produk yang
membantu para pelanggan untuk menggunakan produk inti secara lebih
efektif.
b. Place and Time (tempat dan waktu)
Dalam bauran pemasaran untuk elemen tempat dan waktu, produk
yang ingin dipasarkan disini adalah produk jasa, maka elemen tempat dan
waktu mengacu pada penghantaran elemen-elemen produk tersebut kepada
konsumen, dikarenakan pada produk jasa lebih banyak elemen pemrosesan
informasi yang akan dihantarkan kepada konsumen.
c. Price (harga)
Elemen harga disini meliputi mekanisme finansial, dimana
pendapatan dihasilkan untuk mengimbangi biaya yang dikeluarkan untuk
menyediakan layanan serta untuk menciptakan surplus bagi laba.
15
d. Promotion (promotion)
Elemen promosi disini dipandang sebagai bentuk komunikasi dan
edukasi yang membimbing konsumen melewati proses pelayanan, tidak
hanya sebatas iklan atau public relation dan lain sebagainya.
e. Process (proses)
Proses disini mengacu kepada disain dan manajemen proses
pelayanan konsumen, termasuk mengelola permintaan dan kapasitas serta
hal-hal yang berkaitan dengan konsumen yang menunggu.
f. Physical environment (lingkungan fisik)
Dalam elemen lingkungan fisik ini, terkadang disebut juga sebagai
servicescape, dimana disini perusahaan memberikan bukti tangible atas
citra perusahaan dan kualitas layanan dan juga memfasilitasi proses
pelayanan.
g. People (manusia)
People atau elemen manusia dalam bauran pemasaran ini meliputi
bebrapa prosesi yang pada nantinya dapat menghadirkan pegawai atau
staff yang mempunyai keahlian personal dan interpersonal. Prosesi dalam
elemen manusia ini meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi
pegawai atau staff untuk memberikan kualitas jasa dan produktivitas.
2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut Terence Shimp, (Shimp, Terence A. Periklanan Promosi dan
Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Penerbit Erlangga.
2003), Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan
antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran
adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Dengan adanya penjabaran di atas, komunikasi pemasaran disini dapat
diartikan sebagai suatu proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk
program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara
16
berkelanjutan, dengan memberikan efek langsung yang berkelanjutan terhadap
perilaku pelanggan.
Begitupula dengan pengertian komunikasi pemasaran yang diungkapkan
oleh Sulaksana (2007: 23), yaitu proses penyebaran informasi tentang perusahaan
dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Komunikasi
pemasaran mempunyai peran yang sangat penting, karena komunikasi disini
memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli
prospektif. Oleh karena itu tujuan dari komunikasi pemasaran tidak lagi hanya
mengacu pada pembelian pertama saja, akan tetapi meningkatkan kemungkinan
pembelian berulang dan loyalitas. Sehingga disini diperlukan suatu komunikasi
pemasaran yang terpadu.
Komunikasi pemasaran terpadu menurut Kliatchko ialah konsep dan
proses yang secara strategis mengelola komunikasi merek berdasarkan atas
pendekatan khalayak, media dan hasil sepanjang waktu (Estaswara 2008: 86).
Berawal dari pengertian komunikasi pemasaran terpadu yang dikemukakan oleh
Kliatcho tersebut, kemudian Estaswara mengembangkan pengertian komunikasi
pemasaran terpadu menjadi suatu proses atau konsep manajemen pesan untuk
menyelaraskan persepsi tentang nilai merek melalui interaksi dengan semua
significant audience perusahaan dalam jangka panjang.
2.4.1. Ciri Komunikasi Pemasaran Terpadu
Ada 5 (lima) ciri utama komunikasi pemasaran terpadu, yaitu
sebagai berikut :
1. Mempengaruhi perilaku
Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk
mempengaruhi perilaku khalayak sasaran. Hal ini berarti
komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar
mempengaruhi kesadaran merek atau memperbaiki perilaku
konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan komunikasi
pemasran terpadu membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang
diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk respon dari
perilaku konsumen.
17
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan
Ciri komunikasi pemasaran terpadu yang kedua adalah
bahwa proses komunikasi pemasaran terpadu berawal dari
pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat
dan efektif dalam mengembangkan program komunikasi persuasif.
Komunikasi pemasaran terpadu menghindari pendekatan inside-out
(dari perusahaan kepada pelanggan) dalam mengidentifikasi bentuk
penghubung mereka dengan pelanggan, melainkan memulainya
dari inside-in untuk menentukanmetode komunikasi yang paling
baik dalam melayani kebutuhan informasi pelanggan, serta
memotivasi mereka untuk membeli dalam satu merek.
3. Menggunakan seluruh bentuk “kontak”
Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan seluruh
bentuk komunikasi dan seluruh kontak yang menghubungkan
merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur
penyampaian pesan yang potensial. Istilah kontak dipakai untuk
menerangkan segala jenis media penyampai pesan yang dapat
meraih pelanggan dan menyampaikan merek yang
dikomunikasikan melalui cara yang mendukung.
4. Menciptakan Sinergi
Dalam definisi komunikasi pemasaran terpadu, terkandung
kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua elemen
komunikasi (iklan, promosi penjualan dan lain-lain) harus berbicara
dengan satu suara. Koordinasi merupakan hal yang amat penting
untuk menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat
membuat melakukan aksi.
5. Menjalin Hubungan
Karakteristik komunikasi pemasaran terpadu yang kelima
adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang sukses
membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan
18
pelanggannya. Dapat dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah
kunci dari pemasaran modern dan bahwa komunikasi pemasaran
terpadu adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu
hubungan merupakan pengait yang tahan lama, antara perusahaan
dengan konsumen, ia membangkitkan pembelian yang berulang
dan bahkan loyalitas terhadap merek (Shimp, 2003:24-29)
2.4.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut Terence Shimp, tujuan dari komunikasi pemasaran
terpadu adalah :
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat.
4. Memfasilitasi pembelian.
2.4.3. Manfaat Penerapan Komunikasi Pemasaran Terpadu bagi
Perusahaan
Selain bertujuan untuk menunjang proses konsumsi melalui
komunikasi, komunikasi pemasaran terpadu pun mempunyai manfaat
untuk perusahaan, yaitu :
1. Konsistensi pesan yang dikirim
Melalui komunikasi pemasaran terpadu, perusahaan dapat
memastikan kesamaan pesan yang dikirimkan kepada target
audiens atau calon konsumen untuk setiap komponen dalam
program komunikasi perusahaan. Hal tersebut sangat
menguntungkan bagi perusahaan karena dapat menghindari
terjadinya kebingungan dari konsumen didalam menterjemahkan
komunikasi pesan dari perusahaan akibat adanya keragaman pesan
yang disampaikan melalui media komunikasi yang terpisah.
Konsistensi pesan yang dikomunikasikan terhadap konsumen
secara otomatis mempengaruhi cara komunikasi internal
perusahaan.
19
2. Kesatuan organisasi perusahaan
Penerapan komunikasi pemasaran terpadu memberikan
dampak yang baik terhadap internal perusahaan maupun eksternal
perusahaan. Dampak internal yang muncul adalah adanya
pengertian dari seluruh staff mengenai tujuan-tujuan yang hendak
dicapai oleh perusahaan sehingga mereka dapat bekerja secara
bersama-sama didalam mencapai tujuan tersebut. Dampak internal
tersebut mempengaruhi dampak eksternal perusahaan, dimana
perusahaan akan menimbulkan citra produk dan citra perusahaan
yang mendukung tercapainya tujuan dari perusahaan dengan baik.
3. Hubungan dengan mitra kerja
Selain kedua manfaat sebelumnya, manfaat terakhir
menurut Yenshin (1998: 75-76) adalah membuat hubungan
perusahaan dengan pihak lainnya terjadi semakin erat. Semisal
dengan wartawan maupun dengan agen periklanan, dimana disini
terjadi suatu hubungan kerja yang terus berkelanjutan.
2.4.4. Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran Terpadu
Menurut Shimp Bentuk-bentuk utama dari komunikasi
pemasaran terpadu yakni seperti berikut ini :
1. Direct Marketing
Direct marketing merupakan salah satu bentuk komunikasi
pemasaran terpadu yang terdiri dari front-end dan back end
operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen
yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun
tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer
yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus,
garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan
menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the
response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal:
dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan
back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan
20
produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau
informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat
waktu).
2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran
nilai tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan
mempercepat respons dari customer. Pada konsepnya, Sales
promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan
aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya
penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
3. Public Relation
Public relation dalam konsepsi komunikasi pemasaran
terpadu melakukan pekerjaan yang sangat luas termasuk bertugas
me-managecorporate brand dan menjaga reputasinya, dengan cara
meningkatkan kredibilitas brand message, menyampaikan message
sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik
atau khalayak secara regional, mempengaruhi opinion leader atau
trendsetter yang berpengaruh, melibatkan customer dan
stakeholder lainnya pada kegiatan spesial.
4. Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana
seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk
kepentingan pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan
komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai
bagi konsumen.
5. Advertising
Advertising atau periklanan merupakan suatu bentuk dari
presentasi non-personal dan promosi dari suatu ide, barang atau
jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor
(perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri
21
adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor
(khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan
perilaku.
6. Publicity
Publicity sendiri merupakan salah satu jasa yang disediakan
oleh Public Relations Firm maupun Advertising Agency. Publicity
timbul untuk membantu menangkap perhatian publik dan
membedakan tiap-tiap perusahaan tersebut dari perusahaan-
perusahaan lain yang menjadi saingannya. Publicity dalam public
relation berarti memperoleh penyebutan nama merek di media
massa dalam cara-cara yang berbeda, waktu dan tempat sesering
mungkin sehingga menjadi top-of mind awareness. Hanya saja
pelaku dan segi kontrolingnya yang berbeda, publicity dilakukan
oleh tim tersendiri dengan kontroling yang dibebaskan terhadap
media, sedangkan public relation dilakukan oleh intern staff
perusahaan dengan kontroling informasi yang terarah.
7. Events/Sponsorship
Event marketing atau kegiatan marketing adalah situasi
yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus
utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan konsumen
dalam event tersebut. Sponsorship adalah dukungan finansial
kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan
dengan publisitas merek dan suatu hubungan.
8. Interactive Marketing
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana
suatu perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan
konsumennyaatau mampu memberikan solusi yang baik, yang
terkait dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive
marketing juga terkait dengan customer relationship management.
22
2.5. Evaluasi CIPP Stufflebeam
Evaluasi menurut Suharsimi Arikunto adalah kegiatan mengumpulkan
informasi tentang bekerjanya sesuatu dimana selanjutnya informasi tersebut
digunakan untuk menentukan alternatif yang tepat dalam mengambil keputusan.
Dalam penelitian ini, proses evaluasi merupakan suatu bagian penting dari
komunikasi pemasaran terpadu. Karena berdasarkan evaluasi yang dilakukan
terhadap program komunikasi pemasaran terpadu ini, diharapkandapat
mengetahui apakah tujuan dari pelaksanaan program tersebut sudah tercapai atau
belum, jika sudah tercapai bagaimana dengan kualitas dan kuantitas pencapaian
program tersebut, adakah faktor-faktor yang berpengaruh secara negatif maupun
positif. Namun evaluasi ini dapat menjadi umpan balik terhadap program
komunikasi pemasaran terpadu dimasa yang akan datang serta menyediakan
indikator untuk keputusan yang akan diambil di masa yang akan datang.
Evaluasi digunakan untuk perbaikan suatu program dan pengembangan
kegiatan yang sedang berjalan, selain itu juga digunakan untuk pertanggung
jawaban, motivasi, keterangan, seleksi atau lanjutan.
Pada intinya evaluasi merupakan sebuah proses yang dilakukan seseorang
atau organisasi untuk melihat sejauh mana keberhasilan sebuah program.
Keberhasilan program itu sendiri dilihat secara sistematis mengenai nilai, tujuan,
efektifitas atau kecocokan sesuatu dengan kriteria dan tujuan yang telah
ditetapkan sebelumnya. Dalam penelitian ini, peneliti mengacu kepada tujuan
yang telah dirumuskan sejak perencanaan dan perancangan program komunikasi
pemasaran terpadu yang dilakukan oleh Laras Asri Resort & Spa yaitu sebagai
perusahaan jasa yang berbasis resort & spa, perusahaan ini memiliki produk
utama yaitu kamar hotel2.
Berkenaan denganevaluasi terhadap program komunikasi pemasaran
terpadu yang telah dijalankan oleh Laras Asri Resort & Spa pada periode 2010-
2012 ini, peneliti menggunakan metode evaluasi model CIPP, yang
dikembangkan oleh Stufflebeam, dkk.
2 Berdasarkan wawancara dengan Desta Venando, Marketing Communication Laras Asri Resort &
Spa, pada Jumat, 11 Januari 2013, pukul 09.25 WIB.
23
Menurut Stufflebeam dalam Arikunto (2010), evaluasi model CIPP ini
bermaksud untuk membandingkan kinerja dari berbagai dimensi program dengan
sejumlah kriteria tertentu, untuk akhirnya sampai pada deskripsi dan judgement
mengenai kekuatan dan kelemahan program yang dievaluasi. Stufflebeam melihat
tujuan evaluasi sebagai berikut:
1. Penetapan dan penyediaan informasi yang bermanfaat untuk menilai
keputusan alternatif.
2. Membantu audiens untuk menilai dan mengembangkan manfaat program
atau objek.
3. Membantu pengembangan kebijakan dan program.
Evaluasi model CIPP merupakan sebuah singkatan dari Context
Evaluation, Input Evaluation, Process Evaluation, dan Product Evaluation.
Keempat kata tersebut merupakan sasaran evaluasi, yang tidak lain adalah
komponen dari proses sebuah program kegiatan. Dengan kata lain, model evaluasi
CIPP ini merupakan model evaluasi yang memandang program yang dievaluasi
sebagai suatu sistem.
24
Tabel 2.1
Model Evaluasi CIPP
Aspect of Evaluation
(Aspek dari Evaluasi)
Type of Decision
(Jenis Keputusan)
Kind of Question Answered
(Macam Pertanyaan yang Harus Terjawab)
Context evaluation
(Evaluasi konteks /
keadaan)
Planning decisions
(Perencanaan keputusan)
What should we do?
(Apa yang seharusnya dilakukan; yaitu dengan cara mengumpulkan
dan menganalisa data untuk menentukan tujuan, prioritas dan
sasaran)
Input evaluation
(Evaluasi tenaga /
pemakaian)
Structuring decisions
(Penyusunan keputusan)
How should we do it?
(Bagaimana kita melaksanakannya; yaitu menganalisa sumber daya
dan langkah-langkah yang diperlukan untuk mencapai sasaran dan
tujuan serta memungkinkan meliputi identifikasi program eksternal
dan material dalam mengumpulkan informasi)
Process evaluation
(Evaluasi proses /
pengolahan program)
Implementing decisions
(Penerapan keputusan)
Are we doing it as planned? And if not, why not?
(Apakah dikerjakan sesuai dengan rencana; tahap ini menyediakan
pengambil keputusan informasi mengenai seberapa baik program
diterapkan, dengan cara terus menerus mempelajari seberapa baik
pelaksanaan program melalui petunjuk dan rencana, konflik yang
timbul, dukungan staff dan moral, kekuatan dan kelemahan material,
25
dan permasalahan dalam penganggaran)
Product evaluation
(Evaluasi hasil)
Recycling decision
(Peninjauan keputusan)
Did it work?
(Apakah berhasil; dengan mengukur outcome dan
membandingkannya pada hasil yang diharapkan, pengambil
keputusan menjadi lebih mampu memutuskan jika program harus
dilanjutkan, dimodifikasi, atau dihentikan sama sekali)
Sumber: The CIPP approach to evaluation (Bernadette Robinson, 2002)3
3 Diunduh dari http://andripradinata.blogspot.com/2012/10/model-evaluasi-pembelajaran-model-cipp.html, pada Rabu, 16 Januari 2013, pukul 11.52 WIB.
26
Empat dimensi evaluasi model CIPP yang tercantum dalam Tabel 2 yang
dikemukakan oleh Robinson ini membantu pengambil keputusan untuk menjawab
empat pertanyaan dasar dari keseluruhan dimensi evaluasi yang dibentuk oleh
CIPP yaitu Context, Input, Process, dan Product evaluation. Keempat dimensi ini
dapatdijelaskan sebagai berikut;
a. Context evaluation
Evaluasi pada konteks memberikan informasi mengenai kekuatan
dan kelemahan dari sistem total untuk membantu dalam perencanaan
perbaikan yang berorientasi tujuan pada tingkat dari sistem. Oleh karena
itu upaya yang dilakukan peneliti dalam evaluasi konteks ini adalah
memberikan gambaran dan rincian terhadap lingkungan, kebutuhan serta
tujuan (goal). Oleh karena itu evaluasi pada tataran konteks ini melihat
tujuan dari program komunikasi pemasaran terpadu Laras Asri Resort &
Spa, kemudian melihat situasi lingkungannya, yaitu apa kelemahan dan
kekuatannya, adakah ancaman ataupun peluang yang timbul dari dalam
ataupun luar program komunikasi pemasaran terpadu yang dilaksanakan.
Evaluasi konteks ini membantu merencanakan keputusan,
menentukan kebutuhan yang akan dicapai oleh program dan merumuskan
tujuan program dengan upaya menggambarkan dan merinci lingkungan,
kebutuhan yang tidak terpenuhi, populasi dan sampel yang dilayani serta
tujuan program.
b. Input evaluation
Evaluasi pada tingkatan ini menyediakan informasi tentang kekuatan
dan kelemahan dari strategi yang dipilih dan terstruktur untuk pencapaian
tujuan yang diberikan. Berbeda dengan evaluasi pada tataran konteks,
evaluasi program pada tataran input ini peneliti meneliti kelayakan
program dalam rangka untuk mencapai tujuan dari program komunikasi
pemasaran terpadu, dengan melibatkan berbagai sumber daya yang
dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa.
Dalam dimensi evaluasi input ini, evaluasi yang dilakukan meliputi
kegiatan pendeskripsian masukan dan sumberdaya program, perkiraan
27
untung rugi, dan melihat alternatif prosedur dan strategi apa yang perlu
disarankan dan dipertimbangkan. Jadi evaluasi input ini digunakan untuk
menentukan bagaimana cara agar penggunaan sumberdaya yang ada bisa
mencapai tujuan serta secara esensial memberikan informasi tentang
apakah perlu mencari bantuan dari pihak lain atau tidak.
c. Process evaluation
Evaluasi pada tingkat proses menyediakan informasi tentang
kekuatan dan kelemahan dari strategi yang dipilih di bawah kondisi
implementasi aktual, sehingga baik strategi atau pelaksanaannya mungkin
diperkuat. Evaluasi ini diarahkan pada sejauh mana kegiatan yang
direncanakan tersebut sudah dilaksanakan, baik secara prosedural maupun
secara operasional dan apakah sudah sesuai dengan perencanaan di awal.
d. Product evaluation
Evaluasi pada tingkatan ini merupakan tingkatan terakhir dari model
CIPP, evaluasi produk menyediakan informasi untuk menentukan apakah
tujuan yang ditetapkan tercapai dan apakah prosedur perubahan yang telah
digunakan untuk mencapainya harus dilanjutkan, dimodifikasi atau
dihentikan. Evaluasi ini bertujuan mengukur dan menginterpretasikan
capaian-capaian program, beserta perubahan-perubahan yang terjadi pada
tingkatan input.
Dengan kata lain, model CIPP ini memandang program kegiatan yang
dievaluasi merupakan suatu sistem (Arikunto, dkk. 2010: 45), karena program
disini merupakan suatu kesatuan kegiatan yang merupakan realisasi atau
implementasi dari kebijakan yang tersusun dari berbagai komponen dan
berlangsung pada proses berkesinambungan dan terjadi dalam suatu organisasi
yang melibatkan sekelompok orang
28
2.6. Kerangka Pemikiran
Gambar 1
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan hasil pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap
program komunikasi pemasaran terpadu pada periode 2010-2012, ditemukan
bahwa dalam kurun waktu 3 (tiga) tahun terakhir ini total guest in outlet (restoran,
kolam renang, spa, fitnes, dll) yang dimiliki oleh Laras Asri Resort & Spa lebih
tinggi dibanding dengan number of guest (kamar atau hunian).
Oleh karena itu peneliti melakukan penelitian berupa evaluasi program
komunikasi pemasaran terpadu yang diwakili oleh 3 (tiga) bentuk program
Laras Asri Resort & Spa
Program Komunikasi Pemasaran Terpadu Laras Asri
Resort & Spa
Evaluasi Komunikasi Pemasaran dengan Metode CIPP
- Direct marketing - Personal selling - Advertising
- Menjabarkan program komunikasi pemasaran terpadu periode 2010-2012
- Faktor yang menyebabkan perbedaan jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa
Perbedaan jumlah konsumen pada
number of guest dan total guest in outlet
29
komunikasi pemasaran terpadu yaitu Direct maketing, Personal selling dan
advertising yang dilakukan dalam 3 (tiga) tahun terakhir yaitu periode 2010-2012.
Kemudian berdasarkan evaluasi tersebut, diperoleh penjabaran mengenai
program komunikasi pemasaran terpadu dan faktor yang menyebabkan perbedaan
jumlah konsumen di Laras Asri Resort & Spa.