BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, LANDASAN TEORI,

DAN MODEL PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka

Penelitian yang berhubungan dengan pemanfaatan internet khususnya

penggunaan situs web oleh usaha hotel telah dilakukan oleh sejumlah peneliti

seperti: Sihandrini (2004), Soemarlan (2011), dan Astuti (2015). Penelitian

mereka membuka wawasan dalam hal pemanfaatan teknologi internet oleh usaha

hotel.

Sihandrini (2004) menyajikan penelitian tentang penggunaan situs web

sebagai alat pemasaran secara online oleh hotel-hotel berbintang di Bali. Dalam

penelitian ini ditemukan bahwa cakupan konten isi dari situs web hotel berbintang

di Bali lebih sedikit dari pada situs web hotel berjejaring dunia, sehingga kurang

efektif dalam melakukan penyampaian informasi tentang hotel tersebut kepada

konsumen. Dengan semakin banyak informasi berguna yang ditampilkan maka

akan semakin menarik konsumen untuk berkunjung ke situs web hotel.

Dalam penelitian ini ditemukan juga bahwa situs web hotel berbintang di

Bali masih bersifat statis jika dibandingkan dengan situs web hotel berjejaring

dunia. Hal ini menunjukkan bahwa manajemen hotel masih menggunakan situs

web sebagai alat promosi yang bersifat hanya sebagai pemberi informasi kepada

konsumen, sedangkan hotel berjejaring dunia telah menjadikan situs web mereka

sebagai alat promosi serta untuk berjualan kamar-kamar dengan berbagai promosi

13

14

paket atau harga sehingga menarik konsumen untuk melakukan pemesanan

melalui situs web.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian Sihandrini adalah terletak pada

aspek penggunaan teknologi informasi yaitu situs web sebagai media untuk

mencari tamu. Perbedaannya, pada penelitian Sihandrini meneliti situs web dari

kelas hotel bintang sedangkan penelitian ini meneliti situs web kelas hotel melati.

Soemarlan (2011) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui

hal-hal yang mempengaruhi online booking pada situs web vila-vila di Seminyak.

Penelitian ini dilakukan dengan anggota sampel yang diambil dengan teknik

purposive sampling sejumlah 60 vila. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa (1)

situs web vila-vila di Seminyak efektif sebagai alat pemesanan kamar secara

online, (2) Faktor Pelayanan seperti: tanggap terhadap pertanyaan atau email tamu

berpengaruh positif dan signifikan terhadap online booking, (3) Faktor Biaya

Promosi seperti beriklan di Facebook atau Google berpengaruh positif dan

signifikan terhadap online booking, (4) Faktor Harga berpengaruh negatif

terhadap online booking. Jika harga dinaikkan maka online booking akan

menurun.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian Soemarlan adalah terletak pada

aspek penggunaan teknologi internet yaitu situs web hotel sebagai media untuk

berjualan kamar. Perbedaannya, pada penelitian Soemarlan meneliti situs web dari

usaha hotel bertipe vila sedangkan penelitian ini meneliti situs web kelas hotel

melati.

15

Penelitian Astuti (2015) pada pengelola vila di Kecamatan Kuta Utara

bertujuan untuk mengetahui motivasi dan persepsi mereka dalam menggunakan

teknologi internet sebagai media promosi dan penjualan dalam bentuk OTA.

Astuti menemukan bahwa pengelola vila merasakan lebih banyak keuntungan

dibandingkan dengan kerugian dengan menggunakan OTA. Keuntungan yang

diperoleh antara lain: (1) membantu dalam meningkatkan tingkat hunian vila, (2)

pengelola vila bisa menyesuaikan harga menurut season, (3) pengelola vila

mendapatkan pembayaran secara langsung, (4) merupakan media promosi dan

penjualan yang hemat dan menjangkau seluruh dunia, (5) tamu berpotensi

menjadi repeater guest dan berpotensi menyebarkan word of mouth yang positif

jika merasa puas atas pelayanan vila. Sedangkan kerugiannya adalah: (1)

penjualan bersih yang diperoleh akan berkurang, (2) berpotensi over booking yang

menimbulkan ketidaksenangan tamu sehingga tersebar komentar negatif pada

OTA atau situs web komunitas wisatawan Tripadvisor.com, (3) OTA menguasai

keyword atau kata kunci atas nama vila sehingga menyebabkan situs web vila sulit

mendapat porsi di market online.

Motivasi pengelola vila menggunakan OTA sebagai media promosi dan

penjualan secara umum sangat tinggi. Variabel motivasi dengan rata-rata sangat

tinggi adalah (1) variabel kebutuhan akan konsistensi, (2) kebutuhan akan

pencapaian prestasi, (3) kebutuhan sesuatu yang baru, (4) kebutuhan akan atribut

penyebab (perkembangan TIK), (5) kebutuhan akan afiliasi, (6) kebutuhan akan

upah, (7) kebutuhan akan tanggung jawab. Sedangkan variabel motivasi dengan

16

rata-rata tinggi adalah: (1) kebutuhan akan kontrol pribadi, (2) kebutuhan untuk

meniru, (3) kebutuhan akan kemudahan dan gratis pendaftaran.

Selanjutnya ditemukan persepsi pengelola vila terhadap penggunaan OTA

sebagai media promosi dan penjualan secara umum adalah sangat setuju. Faktor

yang memiliki pengaruh yang paling besar terhadap persepsi pengelola vila

mengenai penggunaan OTA sebagai media promosi dan penjualan adalah: (1)

faktor persepsi dari dalam diri OTA, yaitu latar belakang OTA memegang peranan

yang sangat penting dalam penggunaannya sebagai media promosi dan penjualan,

(2) faktor persepsi dari dalam diri pengelola vila, yaitu sikap-sikap pengelola vila

terhadap OTA memegang peranan yang sangat penting, (3) faktor situasi, di mana

keadaan kerja sangat mempengaruhi persepsi pengelola vila.

Persamaan penelitian ini dengan penelitian Astuti adalah terletak pada

aspek penggunaan teknologi internet sebagai media untuk berpromosi dan

berjualan. Perbedaannya, pada penelitian Astuti meneliti pemanfaatan internet

hanya dalam bentuk OTA sedangkan penelitian ini selain meneliti OTA, juga

meneliti pemanfaatan internet dalam bentuk situs web milik hotel.

Berdasarkan uraian berbagai penelitian di atas, secara umum persamaan

penelitian ini dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah penelitian mengenai

pemanfaatan teknologi internet sebagai media promosi dan penjualan yang

dilakukan oleh usaha hotel. Perbedaan dalam penelitian ini dibandingkan dengan

penelitian-penelitian sebelumnya adalah penelitian ini memberikan deskripsi

mengenai berbagai kelebihan dan kekurangan web hotel dan OTA yang dirasakan

oleh pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud. Selain itu penelitian ini juga

17

bertujuan untuk menjelaskan motivasi dan persepsi pengelola hotel melati di

Kecamatan Ubud terhadap penggunaan web hotel dan OTA.

2.2 Konsep

2.2.1 Hotel Melati

Hotel melati merupakan jenis usaha hotel yang tidak memiliki predikat

bintang. Hotel yang menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (2008) diartikan

sebagai bentuk akomodasi yg dikelola secara komersial, disediakan bagi setiap

orang untuk memperoleh pelayanan, penginapan, makan dan minum. Definisi

hotel dijelaskan lebih rinci dalam Peraturan Menteri Pariwisata Dan Ekonomi

Kreatif Tentang Standar Usaha Hotel tahun 2013 sebagai usaha penyediaan

akomodasi berupa kamar-kamar di dalam suatu bangunan, yang dapat dilengkapi

dengan jasa pelayanan makan dan minum, kegiatan hiburan dan/atau fasilitas

lainnya secara harian dengan tujuan memperoleh keuntungan.

Peraturan Menteri Pariwisata Dan Ekonomi Kreatif tahun 2013

menyebutkan bahwa penggolongan kelas hotel di Indonesia secara umum dibagi

menjadi dua, yaitu: (1) hotel bintang dan (2) hotel nonbintang atau disebut hotel

melati. Penggolongan kelas hotel ini didasarkan atas: penilaian persyaratan dasar,

kriteria mutlak, dan kriteria tidak mutlak.

Persyaratan dasar adalah syarat yang harus dipenuhi oleh suatu usaha hotel

sebelum masuk dalam penilaian penggolongan hotel. Persyaratan dasar terdiri atas

adanya kelengkapan surat-surat: (1) Tanda Daftar Usaha Pariwisata bidang Usaha

Penyediaan Akomodasi Jenis Usaha Hotel, (2) Kelaikan Fungsi Bangunan, (3)

Keterangan Laik Sehat Hotel, dan (4) Pemeriksaan Kelaikan Kualitas Air.

18

Kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak adalah syarat-syarat yang

mencakup aspek produk, pelayanan, dan pengelolaan usaha hotel sebagai unsur

dalam menentukan penggolongan kelas hotel bintang dan penetapan kelas hotel

melati yang mana penilaiannya disesuaikan dengan kondisi usaha hotel. Kelas

hotel melati memiliki jumlah kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak yang paling

sedikit dibandingkan dengan dengan kelas hotel bintang.

Pengelola hotel melati adalah pihak manajemen hotel yang berperan dalam

pengelolaan hotel melati sehari-hari. Pengelola hotel melati yang dimaksud

sebagai responden dan informan dalam penelitian ini adalah pihak manajemen

hotel melati mulai dari level general manager, operational manager, sales atau

marketing manager, supervisor, dan staf yang bertanggung jawab terhadap

kegiatan promosi dan penjualan di hotel melati.

2.2.2 Promosi Hotel

Promosi pada intinya adalah suatu komunikasi pemasaran, yang berarti

adalah suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi,

mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal kepada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2001).

Sementara Sistaningrum (2002) memberikan arti promosi sebagai suatu upaya

dalam mempengaruhi “konsumen aktual” maupun “konsumen potensial” agar

mereka mau melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan saat ini atau

di masa yang akan datang. Konsumen aktual adalah konsumen yang langsung

membeli produk yang ditawarkan pada saat atau sesaat setelah promosi produk

19

tersebut dilancarkan perusahaan. Konsumen potensial adalah konsumen yang

berminat melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan perusahaan di

masa yang akan datang.

Tujuan dari kegiatan promosi menurut Tjiptono (2001) adalah untuk

menginformasikan (informing), mempengaruhi dan membujuk (persuading) serta

mengingatkan (reminding) pelanggan tentang perusahaan dan produk mereka.

Bila ada suatu produk baru maka perlu untuk diperkenalkan atau diinformasikan

kepada konsumen. Setelah konsumen mengetahui produk yang baru, diharapkan

mereka akan terpengaruh dan terbujuk untuk beralih ke produk tersebut.

Promosi hotel adalah segala aktivitas yang dilakukan oleh pengelola hotel

atau pihak lain yang ditunjuk hotel untuk menginformasikan, mempengaruhi,

serta mengingatkan wisatawan tentang hotel dan produk-produknya dengan tujuan

agar wisatawan ingat dan mem-booking kamar hotel atau produk-produknya.

Setiap usaha hotel harus melakukan lebih dari hanya membangun produk yang

baik. Mereka juga harus melakukan usaha promosi untuk mengkomunikasikan

secara jelas dan persuasif tentang produk yang dimiliki oleh hotel. Pesan tentang

hotel dan produk-produknya yang dikomunikasikan haruslah jelas, konsisten, dan

menarik sehingga dapat diterima oleh wisatawan. Hasan (2003) menyimpulkan

bahwa kegiatan promosi hotel adalah bentuk kegiatan komunikasi pemasaran

yang dilakukan pengelola hotel untuk menyebarkan informasi, memengaruhi,

mengingatkan wisatawan agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada

produk yang ditawarkan oleh pengelola hotel. Hal yang sama juga dipaparkan

oleh Budi (2013) bahwa promosi hotel adalah bagian dari komunikasi dalam

20

pemasaran yang berperan menyediakan informasi dan pengetahuan dengan cara

yang informatif dan persuasif bagi wisatawan.

Kegiatan promosi hotel berperan agar usaha hotel dikenal oleh wisatawan

agar mereka terbujuk dan mempercepat proses pengambilan keputusan untuk

menggunakan produk yang ditawarkan hotel. Komunikasi dilakukan secara

persuasif yang ditujukan kepada calon wisatawan untuk memberikan informasi

mengenai produk-produk yang ditawarkan usaha hotel. Tujuan promosi hotel

adalah mendorong terciptanya transaksi atau pembelian.

Kotler (2001) menyatakan bahwa kegiatan promosi agar mencapai tujuan

harus menggunakan secara efektif berbagai macam metode atau alat promosional

yang disebut bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi adalah

kombinasi yang optimal bagi berbagai jenis kegiatan promosi yang efektif dalam

meningkatkan penjualan. Kotler dan Armstrong (2012) menyebutkan bahwa

bauran promosi terdiri dari lima, yaitu: (1) periklanan (advertising), (2) promosi

penjualan (sales promotion), (3) penjualan tatap muka (personal selling), (4)

hubungan masyarakat (public relations), dan (5) pemasaran langsung (direct

marketing). Adapun penjelasannya sebagai berikut:

1. Periklanan (advertising)

Periklanan didefinisikan sebagai segala bentuk komunikasi massal yang

berbayar tentang sebuah organisasi/perusahaan, barang, atau jasa. Berbayar di

sini dimaksudkan bahwa tempat atau waktu di mana pesan iklan tersebut

ditaruh harus dibeli.

21

2. Promosi penjualan (sales promotion)

Promosi penjualan didefinisikan sebagai segala kegiatan untuk merangsang

pembelian dengan memberikan insentif kepada tenaga penjualan, distributor,

atau konsumen. Promosi penjualan umumnya dibagi menjadi dua kategori

antara lain (1) promosi penjualan yang mentargetkan kepada konsumen

barang atau jasa dengan memberi mereka kuis atau undian berhadiah, sample

atau tester, diskon, dan sebagainya; dan (2) promosi penjualan yang

mentargetkan kepada perantara perdagangan seperti distributor, pedagang

besar, dan pedagang eceran.

3. Penjualan pribadi (personal selling)

Bentuk komunikasi secara personal orang-ke-orang di mana penjual

membujuk/meyakinkan calon konsumen untuk membeli barang atau jasa.

Penjualan pribadi ini memerlukan kontak langsung antara penjual dan

pembeli bisa dalam bentuk tatap muka atau melalui alat komunikasi seperti

telepon dan internet. Dalam penjualan tatap muka, pihak penjual umumnya

diwakili oleh tenaga penjualan atau tenaga sales.

4. Hubungan masyarakat (public relations)

Bentuk komunikasi massal tentang suatu organisasi/perusahaan, barang atau

jasa yang umumnya dalam bentuk warta berita, editorial, pengumuman atau

konferensi pers. Perusahaan berusaha mendorong media-media untuk meliput

atau menulis berita positif tentang barang, jasa, atau kegiatan yang dilakukan

perusahaan agar tercipta awareness, opini, atau perilaku masyarakat yang

baik bagi perusahaan.

22

5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Bentuk komunikasi di mana organisasi/perusahaan berhubungan langsung

dengan konsumen agar tercipta respon atau transaksi oleh konsumen.

Perusahaan memanfaatkan database alamat kontak dari pelanggan atau

konsumen potensial sebagai dasar untuk telemarketing yaitu mengkontak

langsung konsumen dan menawarkan barang/jasa untuk dibeli. Database juga

dimanfaatkan sebagai dasar untuk mengirimkan brosur, katalog, sample

produk kepada konsumen potensial yang berisi informasi dari barang/jasa

serta di mana bisa membelinya. Pemasaran langsung tumbuh pesat seiring

dengan perkembangan internet, karena konsumen dimudahkan dengan

kenyamanan berbelanja melalui situs web perusahaan cukup dengan

memesan dan membayar barang/jasa yang ingin dibeli di situs web tersebut.

Secara umum, promosi yang dilakukan oleh usaha hotel melati di

Kecamatan Ubud bentuknya beragam baik yang offline maupun online dengan

memanfaatkan internet. Membuat brosur, memasang iklan di majalah pariwisata,

ikut serta dalam expo atau trade show, dan berpartisipasi mensponsori suatu

festival adalah beberapa bentuk promosi offline yang dilakukan usaha hotel.

Beberapa bentuk promosi online yang dilakukan usaha hotel diantaranya adalah

memasang iklan di Facebook atau media sosial lainnya, mengirimkan materi

promosi melalui email, membangun web hotel, dan tampil di OTA.

2.2.3 Internet Sebagai Media Promosi

Internet adalah sebuah jaringan komputer publik yang besar di mana

jaringan ini terdiri dari berbagai jaringan komputer yang lebih kecil yang saling

23

tersambung. Semua orang di seluruh dunia bisa terkoneksi ke dalam jaringan

internet dan menjadi tersambung dengan orang lain yang sama-sama terkoneksi di

dalamnya (Kotler dan Armstrong, 2012).

Stojkovic (2013) menyatakan keunggulan internet sebagai media kegiatan

promosi dibandingkan kegiatan promosi tradisional adalah:

1. Akses informasi yang cepat. Informasi tersedia di internet non-stop dan

mengaksesnya mudah. Komputer, gadget, dan perangkat elektronik sejenis

yang terhubung ke internet bisa digunakan untuk mengakses situs web dan

semua isinya setiap saat.

2. Komunikasi yang interaktif. Keunggulan promosi online dibandingkan offline

dengan media televisi, radio, media cetak, adalah dimungkinkannya aliran

informasi dua arah, baik dari produsen ke konsumen serta dari konsumen ke

produsen. Konsumen bisa berinteraksi dengan materi promosi yang

ditampilkan, baik itu mencari informasi lebih jauh tentang produk yang

dipromosikan atau melakukan pembelian atas produk yang dipromosikan.

3. Multimedia. Kegiatan promosi di internet bisa menampilkan banyak hal

sekaligus: teks, gambar, suara, video, serta tanpa batasan waktu. Semua hal-

hal tersebut secara sekaligus tidak bisa dilakukan pada media promosi offline.

4. Tanpa batasan ruang. Semua orang dari berbagai tempat di seluruh dunia

yang memiliki koneksi ke internet akan bisa melihat kegiatan promosi di

internet.

5. Biaya beriklan di internet relatif lebih rendah dibandingkan iklan di media

offline seperti televisi dan media cetak.

24

6. Feedback yang jauh lebih cepat melalui internet dibandingkan dengan media

offline.

Sarana di internet yang paling banyak digunakan untuk kegiatan promosi

adalah email dan situs web. Email sebagai bentuk komunikasi yang dilakukan di

internet sangat populer digunakan karena cepat dan bersifat pribadi. Promosi yang

dilakukan melalui email mirip dengan pengiriman katalog tradisional ke masing-

masing konsumen, tetapi dengan biaya yang rendah dan tingkat respon dari

konsumen yang lebih tinggi. Spiller dan Baier (2005) menyatakan bahwa tingkat

respon dari konsumen yang menerima email promosi adalah 80% dibandingkan

2% pada konsumen yang dikirimkan katalog direct mail. Email bisa dikirimkan ke

banyak penerima secara cepat dan dalam waktu yang bersamaan untuk membuka

kontak komunikasi dengan kosumen aktual dan konsumen potensial.

Situs web digunakan sebagai bentuk kehadiran di internet yang bersifat

multimedia sehingga dilihat sebagai sebuah media promosi yang efisien. Untuk

menarik pengunjung ke situs web diperlukan kreatifitas dalam desain situs web,

berisi content yang menarik, serta harus selalu di-update sehingga menarik untuk

dikunjungi kembali. Untuk memiliki situs web dibutuhkan investasi dana, antara

lain untuk menyewa web server dan untuk membiayai programmer yang

membangun situs web agar bisa diakses di internet, sehingga diperlukan imajinasi,

kreatifitas, dan kemampuan teknis dalam merealisasikan desain konsep dan

content dari situs web.

Belch dan Belch (2003) menyatakan bahwa kemunculan internet

memberikan jalan kepada perusahaan untuk memanfaatkannya sebagai channel

25

bagi pelaksanaan semua elemen bauran promosi secara efektif dan efisien. Hal ini

terjadi karena internet adalah media yang sifatnya interaktif yang memungkinkan

aliran informasi dua arah di mana di media ini informasi tidak hanya mengalir

dari perusahaan ke konsumen, tetapi konsumen juga bisa memberikan feedback

kepada perusahaan dalam bentuk pertanyaan, saran, dan tentu saja membeli

barang/jasa yang ditawarkan. Pesan-pesan promosi atau komunikasi pemasaran

dari perusahaan mengalir kepada konsumen melalui media internet, begitupun

selanjutnya konsumen memberikan feedback juga melalui internet.

Internet adalah media yang efektif untuk membentuk komunikasi dengan

konsumen. Dalam kaitannya dengan elemen-elemen promotional mix, internet

selain sebagai tempat untuk beriklan, juga bisa digunakan untuk sales promotion

seperti kuis berhadiah, undian, dan sebagainya. Kegiatan direct marketing,

personal selling, dan public relations juga bisa dilakukan melalui internet. Selain

itu, kegiatan promosi lainnya yang dilakukan di internet antara lain internet

advertising (periklanan yang dipasang di situs web, email, dan media sosial),

email marketing (mengirimkan materi iklan atau promosi dan informasi suatu

produk atau perusahaan melalui email), viral marketing (menyebarkan pesan-

pesan dari orang ke orang), affiliate marketing (mempromosikan produk pada

situs web lain dengan insentif bagi pemilik situs web tersebut), dan discussion

group (membuat komunitas di situs web).

2.2.4 Situs Web Hotel

Situs web hotel (web hotel) adalah situs web yang dimiliki oleh usaha

hotel dan dioperasikan oleh usaha hotel atau pihak lain yang ditunjuk oleh usaha

26

hotel. Situs web hotel merupakan representasi resmi dari usaha hotel di internet

yang digunakan sebagai media untuk menyebarkan informasi promosional serta

pemesanan kamar hotel.

Salah satu cara yang umum digunakan oleh kalangan bisnis untuk

menggunakan teknologi internet sebagai media untuk mempromosikan produk

mereka adalah dengan membangun situs web. Secara terminologi, situs web

adalah kumpulan dari halaman-halaman web yang terdapat dalam sebuah domain

di internet. Halaman web adalah sebuah dokumen yang ditulis dalam format

HTML (Hyper-Text Markup Language). Agar halaman web bisa dibaca oleh

orang-orang di seluruh dunia, halaman tersebut harus diunggah terlebih dahulu ke

web server di mana domain berada. Setelah diunggah, orang-orang bisa

membacanya melalui program web browser yang berada dalam komputer, laptop

smartphone, tablet, dan berbagai perangkat elektronik yang terkoneksi ke internet.

Kotler dan Keller (2006) menyatakan bahwa sebuah situs web yang baik

harus memiliki elemen-elemen berikut:

1. Context. Situs web didesain menarik dan selalu di-update secara berkala,

paling lambat sebulan sekali.

2. Content. Isi yang ditampilkan dalam situs web: teks, gambar, suara, video,

dan sebagainya yang menarik dan relevan.

3. Community. Situs web memungkinkan untuk dijadikan sebagai wadah untuk

berkomunikasi antar pemakai.

4. Adjustment. Situs web mampu menampilkan personalisasi content untuk

setiap pemakai.

27

5. Communication. Situs web menjadi tempat bagi perusahaan untuk

berkomunikasi dengan pemakai, begitu pula sebaliknya.

6. Connectivity. Sejauh mana situs web terhubung dengan situs web lainnya,

sehingga link yang tercipta akan meningkatkan popularitas situs web di mata

pemakai.

7. Trade. Situs web harus bisa digunakan sebagai media penjualan.

Situs web yang didesain dengan menarik dengan kombinasi teks, animasi,

suara, grafis, dan video, akan menarik pemakai untuk berkunjung. Fasilitas

interaktif yang berisi di dalamnya akan menarik pemakai untuk berkunjung

kembali dan meningkatkan intensitas komunikasi dalam situs web (Bauer,

Grether, dan Leach, 2002).

2.2.5 Online Travel Agency (OTA)

Online travel agency (OTA) adalah situs web yang berperan sebagai

“pasar” yang menampilkan dan menjual kamar dari hotel-hotel di seluruh dunia.

Hotel-hotel yang tampil dalam OTA adalah karena didaftarkan oleh pemilik atau

pengelola hotelnya. Situs web jenis ini membuka pendaftaran bagi hotel-hotel

untuk bergabung dan tampil di dalam OTA sehingga bisa dilihat oleh wisatawan

yang sedang mencari usaha perhotelan dalam kegiatan berwisata mereka.

Beberapa OTA yang berasal dari luar negeri antara lain Agoda.com,

Booking.com, Expedia.com, Hotels.com, Kayak.com, Orbitz.com, Priceline.com,

Travelocity.com, dan Wotif.com, serta OTA dari dalam negeri seperti

Goindonesia.com, Nusatrip.com, Pegipegi.com, Rajakamar.com, Tiket.com, dan

Traveloka.com. Dalam OTA wisatawan diberikan fasilitas untuk (1) melihat

28

usaha-usaha hotel yang terdapat di suatu daerah tujuan wisata, (2)

membandingkan harga dan fasilitas masing-masing usaha hotel serta melihat

review tamu mereka, dan (3) booking kamar langsung di situs web tersebut.

Hotel-hotel yang bergabung di dalamnya tidak kenakan biaya untuk

mendaftar. Sebagai balasan dari mendaftar dalam OTA yang gratis, pihak OTA

menarik komisi dari setiap transaksi penjualan kamar hotel. Besaran komisi ini

umumnya adalah 15% dari setiap transaksi. Pengelola hotel bisa meningkatkan

jumlah pemberian komisi kepada OTA, jumlahnya sesuai dengan opsi yang

ditawarkan masing-masing OTA, dengan balasannya OTA memasang iklan

tentang hotel di mesin pencari Google, Bing, dan Yahoo, serta iklan di situs web

OTA tersebut sehingga OTA juga ikut aktif mempromosikan hotel.

Pengelola hotel yang ingin menampilkan hotel mereka dalam OTA harus

melakukan sign-up (registrasi) terlebih dahulu di situs web OTA (contohnya di

Booking.com adalah https://join.booking.com). Untuk registrasi dan berlangganan

dalam OTA tidak dikenakan biaya. Data-data yang harus dimasukkan pada

halaman web registrasi adalah (1) tipe hotel (homestay, vila, hotel, motel, dan

sebagainya), (2) nama hotel, (3) nama orang pengelola, (4) alamat email

pengelola. Setelah data tersebut dikirim, halaman web akan beralih ke property

details, di mana dalam halaman web ini pengelola harus memasukkan deskripsi

dari hotel dan kamar, foto-foto, dan payment policy. Setelah semua data property

details dikirim selanjutnya akan diperiksa oleh pihak OTA untuk menghindari

duplikasi dengan hotel lain yang sebelumnya telah terdaftar dalam OTA. Jika OTA

mengkonfirmasi, selanjutnya hotel akan tampil dan bisa mulai berjualan.

29

2.3 Landasan Teori

2.3.1 Teori Persepsi

Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh penginderaan, yaitu

proses berwujud diterimanya rangsangan oleh individu melalui alat inderanya.

Namun, proses ini tidak berhenti sampai di situ melainkan rangsangan itu

diteruskan ke pusat susunan saraf yaitu otak dan terjadilah proses psikologi

sehingga individu menyadari akan apa yang dilihat, apa yang didengar, dan

sebagainya (Walgito, 1990). Winardi (2011) menyatakan bahwa persepsi

merupakan sebuah proses yang bersifat otomatis dan bekerja dengan cara yang

hampir serupa pada setiap individu. Persepsi seseorang tentang situasi tertentu

atau pesan tertentu menjadi landasan berdasarkan apa ia berprilaku.

Walgito (1990) menyatakan bahwa ada persyaratan yang harus dipenuhi

agar individu dapat melakukan persepsi, yaitu:

1. Perhatian, yaitu pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas individu

yang ditunjukkan kepada sesuatu atau sekumpulan objek.

2. Adanya objek yang dipersepsikan yang menimbulkan stimulus di dalam alat

penginderaan.

3. Alat indera, yaitu alat yang menerima stimulus.

Dari beberapa pengertian di atas disimpulkan bahwa persepsi merupakan

suatu aktivitas individu untuk mengenal suatu objek melalui stimulus yang

diterima oleh alat indera yang kemudian diteruskan ke otak dan diproses

didalamnya sehingga individu tersebut dapat memberikan tanggapan terhadap

objek dengan sadar.

PERSEPSI

Faktor-faktor dalam diri si pengarti :a. Sikapb. Motivasic. Minatd. Pengalamane. Harapan

Faktor-faktor dalam diri target:a. Sesuatu yang barub. Tampilan (suara, ukuran, latar belakang)c. Kedekatand. Kemiripan

Faktor-faktor dalam situasi:a. Waktub. Keadaan kerjac. Keadaan sosial

Gambar 2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi(Robbin dan Judge, 2008)

30

Robbins dan Judge (2008) menjelaskan bahwa ada faktor-faktor yang

mempengaruhi persepsi yaitu terletak: (1) pada diri pembentuk persepsi, (2)

dalam diri objek atau target yang diartikan, dan (3) dalam konteks situasi di mana

persepsi itu dibuat. Karakteristik pribadi yang memengaruhi persepsi meliputi:

sikap, kepribadian, motivasi, minat, pengalaman masa lalu, dan harapan-harapan

seseorang. Karakteristik target yang diobservasi bisa memengaruhi apa yang

diartikan seperti: sesuatu yang baru, tampilan (suara, ukuran, latar belakang),

kedekatan dan kemiripan. Karakteristik situasional juga berpengaruh, yaitu:

waktu, keadaan kerja, keadaan sosial. Berbagai faktor yang mempengaruhi

tersebut tergambar dalam Gambar 2.1.

31

2.3.2 Teori Motivasi

Motivasi merupakan segala sesuatu yang mendorong seseorang untuk

bertindak melakukan sesuatu. Motivasi merupakan suatu usaha yang disadari dan

memengaruhi tingkah laku agar tergerak hatinya untuk bertindak melakukan

sesuatu sehingga mencapai hasil atau tujuan tertentu (Purwanto, 2013). Jadi

seseorang melakukan sesuatu karena adanya kebutuhan di dalam dirinya atau ada

sesuatu yang hendak dicapai.

Mc. Guire menyebutkan bahwa ada dua jenis motivasi berdasarkan dari

faktor pembentuknya, yaitu: motivasi internal dan motivasi eksternal (Neal dkk.,

2004). Motivasi internal disebabkan karena kebutuhan dalam diri seseorang.

Motivasi eksternal disebabkan karena kebutuhan di luar diri seseorang.

Motivasi internal didorong oleh:

a. Kebutuhan akan konsistensi

Keyakinan mendasar dalam diri pengelola hotel melati bahwa situs web

merupakan media untuk berpromosi dan menjual kamar hotel.

b. Kebutuhan akan pencapaian prestasi

Kebutuhan pengelola hotel melati untuk mencapai prestasi dalam hal

peningkatan tingkat hunian kamar menjadi pendorong untuk melakukan

promosi melalui situs web.

c. Kebutuhan akan tanggung jawab

Rasa tanggung jawab pengelola hotel melati atas posisi dan tuntutan

pekerjaan menjadi pendorong untuk melakukan promosi dan penjualan

melalui situs web.

32

d. Kebutuhan akan atribut penyebab

Perkembangan internet memotivasi pengelola hotel melati untuk

menggunakan situs web sebagai media promosi dan penjualan.

e. Kebutuhan akan kontrol pribadi

Situs web memberikan kemudahan kepada pengelola hotel melati untuk

melakukan kontrol terhadap jumlah kamar yang dipromosikan serta

menentukan harga yang ditawarkan sesuai season.

f. Kebutuhan akan sesuatu yang baru

Pengelola hotel melati merasa memiliki kebutuhan untuk menggunakan situs

web sebagai media promosi dan penjualan.

Motivasi eksternal didorong oleh:

a. Kebutuhan akan afiliasi

Pengelola hotel melati memiliki kebutuhan untuk bekerjasama dengan pihak

penyedia jasa internet sebagai upaya untuk membangun situs web untuk

berpromosi dan berjualan.

b. Kebutuhan akan upah

Pengelola hotel melati memiliki kebutuhan untuk memperoleh insentif dari

peningkatan penjualan kamar sehingga termotivasi untuk melakukan promosi

dan penjualan melalui situs web.

c. Kebutuhan akan kemudahan untuk memiliki situs web

Kebutuhan pengelola hotel melati untuk meningkatkan tingkat hunian kamar

dengan berpromosi dan penjualan melalui situs web dikarenakan oleh

kemudahan dalam memiliki situs web.

33

d. Kebutuhan untuk meniru

Hotel melati lainnya telah memiliki situs web untuk berpromosi dan berjualan

sehingga mendorong pihak hotel untuk ikut memiliki situs web.

2.3.3 Teori SWOT

Robinson (1997) menyatakan bahwa analisis SWOT merupakan cara

sistematik untuk mengidentifikasi berbagai faktor dan menggambarkan kecocokan

paling baik di antara faktor tersebut. Ditambahkan oleh Rangkuti (2001) bahwa

analisis ini didasarkan pada logika untuk dapat memaksimalkan kekuatan

(strengths) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat

meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats).

Dalam penelitian ini, teori SWOT digunakna untuk mengetahui kelebihan

dan kekurangan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan bagi

pengelola hotel melati di Kecamatan Ubud.

2.4 Model Penelitian

Kerangka berpikir atau model penelitian diperlukan untuk menjawab

masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini. Penelitian ini diawali dengan

pertumbuhan jumlah kamar pada usaha hotel melati di Kecamatan Ubud sehingga

persaingan dalam sektor ini menjadi ketat. Persaingan ini mendorong pengelola

hotel melati untuk meningkatkan usaha promosinya agar penjualan juga ikut

meningkat. Dengan memanfaatkan internet, pengelola hotel melati membuat situs

web hotel yang digunakan untuk berpromosi dan berjualan. Teknologi informasi

yang terus berkembang serta adanya trend wisata individual menyebabkan

munculnya hal baru di internet untuk berpromosi dan berjualan yaitu OTA yang

34

memudahkan wisatawan untuk mencari dan memesan kamar tanpa harus

menggunakan situs web hotel.

Persaingan usaha hotel melati yang semakin meningkat serta

perkembangan teknologi informasi mendorong pengelola hotel melati untuk

menggunakan internet sebagai sarana untuk berpromosi dan berjualan dalam

bentuk situs web hotel dan OTA. Berdasarkan hal tersebut maka dipandang perlu

untuk mengetahui kekurangan dan kelebihan, motivasi, dan persepsi pengelola

hotel melati terhadap penggunaan situs web sebagai media promosi dan penjualan.

Untuk memberi batasan penelitian dalam menjawab permasalahan yang

diangkat, maka digunakan konsep penelitian sebagai berikut: hotel melati,

promosi hotel, situs web hotel, dan OTA. Berdasarkan permasalahan yang

diangkat dalam penelitian maka digunakan teori motivasi, teori persepsi, dan teori

SWOT. Model penelitian ini digambarkan dalam Gambar 2.2.

35

Pengelola hotel melatiDi Kecamatan Ubud

Penggunaan web hotel dan OTA sebagai media promosi dan penjualan

Kelebihan dan kekurangan web hotel dan OTAMotivasi penggunaan web hotel dan OTAPersepsi penggunaan web hotel dan OTA

Hasil

Gambar 2.2 Model Penelitian

Pertumbuhan jumlah kamar hotel melati

Persaingan dan promosi meningkatPenggunaan internet oleh usaha hotel dalam bentukweb hotel dan OTA

TeoriSWOT

TeoriMotivasi

TeoriPersepsi

Saran dan rekomendasi

Perkembangan teknologi informasi dan trend wisata individual

Usaha hotel di Kecamatan Ubud

36