bab ii kajian pustaka - digilib.uinsby.ac.iddigilib.uinsby.ac.id/19046/3/bab 2.pdf · segmen yang...

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

30

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

A. Segmentasi

Menurut kotler, strategi pemasaran terdiri atas tiga tahap yakni

segmentasi, targetting, positioning. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah

suatu strategi untuk memahami struktur audience, targetting adalah

persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau audience yang

menjadi sasaran. Proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu

suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen sehingga dapat

membentuk persepsi baik di benak konsumen.1

Eric Berkowitz dan rekannya sebagaimana dikutip oleh Morissan,

mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up market into distinc

groups that (1) have common needs, (2) will respond similarly to a market

action.” Artinya membagi suatu pasar kedalam kelompok-kelompok yang

jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama, (2) memberikan respons yang

sama terhadap suatu tindakan pemasaran.2

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam berbagai cara.

Pembeli bisa mempunyai perbedaan keinginan, sumber daya, lokasi, sikap

pembelian, dan praktek pembelian. Melalui segmentasi pasar, perusahaan

membagi pasar yang besar dan heterogen menjadi segmen yang lebih kecil

yang dapat dicapai secara lebih efisien dan efektif dengan produk yang

1 Morrisan, Manajemen Media Penyiaran (Jakarta : Kencana, 2011), 174. 2 Ibid, 178.


31

sesuai kebutuhan unik mereka. Dengan kata lain, Segmentasi pasar adalah

membagi pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan,

karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau

bauran pemasaran tersendiri.3

Definisi segmentasi pasar yang paling sering diucapkan para ahli adalah

“suatu proses untuk membagi-bagi dan mengelompok-kelompokkan

konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen”. Karena pasar

sifatnya heterogen, maka akan sulit bagi produsen atau pemasar untuk

melayaninya. Oleh karenanya pemasar harus memilih segmen-segmen

tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar yang lainnya. bagian atau

segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-

ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi

tuntutan-tuntutannya.4 Namun pengertian segmentasi tersebut diatas

dipandang oleh Rhenald Kasali, dalam bukunya Membidik Pasar Indonesia,

masih kurang tepat. Sebab membagi pasar yang heterogen ke dalam pasar

yang lebih homogen ternyata tidak memberikan hasil yang memuaskan.

Lebih lanjut Rhenald mendefinisikan segmentasi adalah proses mengkotak-

kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential

customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan

karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan.5

3 Philip Kotler, Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 12, Jilid 1 (Jakarta : Erlangga,

2008), 225. 4 Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, (Jakarta : PT.

Gramedia Pustaka Utama, 1998), 118-119. 5 Ibid, 120


32

Segmentasi adalah salah satu konsep terpenting dalam pemasaran.

Organisasi atau perusahaan jasa memiliki kemampuan yang berbeda untuk

melayani jenis pelanggan yang berbeda.6 Perusahaan yang memahami

kebutuhan pelanggan mungkin akan memilih untuk menerapkan

pendekatan segmentasi berbasis kebutuhan, yang berfokus pada pelanggan

yang menghargai atribut spesifik.7

Menurut Tjiptono, segmentasi pasar memiliki 3 (tiga) macam pola yang

berbeda, yaitu : preferensi homogen, preferensi tersebar dan preferensi

perkelompok.8

1. Preferensi Homogen.

Pasar dimana konsumen memiliki pilihan barang dan jasa yang relatif

sama.

2. Preferensi Tersebar.

Pada pola ini, pilihan pelanggan terhadap barang dan jasa lebih berbeda-

beda. Pilihan dari produk yang diminati oleh konsumen lebih beragam,

yang disesuaikan dengan kepribadiaan masing-masing konsumen.

3. Preferensi Terkelompok

Preferensi Terkelompok merupakan pola yang menunjukkan bahwa

konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Konsumen

yang berada dalam kelompok yang sama juga memiliki kesamaan

6 Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Jacky Mussry, Pemasaran Jasa : Manusia, Teknologi dan

Strategi, Perspektif Indonesia, Jilid 1, Edisi 7 (Jakarta : Erlangga, 2010), 75. 7 Ibid. 8 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta : Penerbit Andi, 2002), 70.


33

preferensi. Artinya konsumen yang berada dalam kelompok yang sama

cenderung memiliki selera yang sama terhadap suatu produk

B. Tujuan Segmentasi

Pada penjelasan sebelumnya diketahui bahwa tujuan melakukan

segmentasi adalah untuk memahami secara lebih efektif efisien tentang

kebutuhan, karakteristik atau perilaku konsumen yang berbeda yang

mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Setidaknya

ada 5 keuntungan yang diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar9 :

1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan

pasar.

Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu

stimuli maka anda dapat mendisain produk yang sesuai dengan

kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini. Artinya, produk yang

disediakan untuk memenuhi kebutuhan/keinginan pemasar terkadang

tidak memiliki nilai tinggi pada suatu segmen. Namun, bisa jadi sangat

bernilai bagi segmen lainnya, Sehingga pemasar atau organisasi dapat

mengganti dengan disain produk yang lebih sesuai dengan

kebutuhan/keinginan pasar dalam suatu segmen.

2. Menganalisis pasar.

Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang akan

menggerogoti pasar produknya. Artinya, dengan melakukan segmentasi,

9 Rhenald Kasali, ibid, 122.


34

memudahkan organisasi untuk mendeteksi siapa kompetitornya di

segmen tersebut.

3. Menemukan peluang.

Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi

dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang

ini tidak selalu sesuatu yang besar, tetapi pada masanya ia akan menjadi

besar. Ingatlah konsumen perlu “belajar” mengenali sesuatu atau

“mengikuti” orang lain, atau “merasa butuh” terhadap suatu produk.

Artinya, dengan melakukan segmentasi, pemasar atau organisasi dapat

menetapkan peluang untuk menawarkan suatu produk yang sesuai

dengan kebutuhan/keinginan pasar namun sifatnya masih potensial.

Peluang tersebut umumnya belum ditangkap oleh pemasar lain yang

pernah ada, sehingga kemungkinan besar akan membawa keuntungan

besar untuk pemasar di kemudian hari.

4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.

Mereka yang menguasai segmen dengan baik, umumnya adalah mereka

yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran yang

terjadi di dalam segmennya. Artinya, dengan melakukan segmentasi,

pemasar dapat mengetahui perubahan kecenderungan perilaku pasar

pada segmennya.

5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Kalau anda

tahu persis siapa segmen anda, maka anda akan tahu bagaimana

berkomunikasi yang baik dengan mereka. Artinya, dengan melakukan


35

segmentasi, pemasar dapat menyesuaikan pola komunikasi persuasif

untuk memasarkan produknya kepada tiap-tiap segmen (dengan

karakternya masing-masing). Cara komunikasi termasuk menetapkan

media yang tepat digunakan untuk mempromosikan produknya.

Rhenald kasali berpendapat bahwa sebagian besar konsep

segmentasi yang dipelajari di Indonesia adalah segmentasi A-priori, yaitu

segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk/jasa/ide diluncurkan

kepada pasar. Dengan cara A-priori, para profesional menunjukkan siapa

sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilannya perbulan, di mana

kelas sosialnya, di mana mereka dapat dijangkau, dan tentu saja bagaimana

perilaku mereka. Biasanya dari hasil segmentasi tersebut dijadikan

pertimbangan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang tepat untuk

dikenai usaha pemasaran. Secara umum, konsep segmentasi A-priori

berbicara mengenai segmentasi pasar yang dilakukan sebelum memulai

melakukan pemasaran. Rhenald kemudian menambahkan jenis segmentasi

yang ditujukan untuk perumusan produk atau layanan yang tepat bagi

konsumen yang disebut dengan segmentasi Post-Hoc. Segmentasi Post-Hoc

pada dasarnya adalah segmentasi yang dilakukan setelah

produk/jasa/ide/kampanye dijalankan.10 Segmen dibuat setelah pemasar

memilih pasarnya, data pasar yang dimiliki (mengonsumsi produk/jasa/ide)

tersebut kemudian dikumpulkan dan dianalisis sesuai dengan atribut produk

yang dianggap penting. Jadi segmentasi Post-Hoc adalah pendekatan yang

10 Rhenald Kasali, ibid, 48.


36

berorientasi pada riset dan dikembangkan untuk produk-produk spesifik

pada suatu jangkauan waktu tertentu.11 Pemasar dapat menggunakan

geografi atau demografi untuk melakukan segmentasi Post-Hoc namun

yang paling sering adalah menggunakan pendekatan perilaku (behaviours),

survey yang mengukur tentang sikap, kebutuhan-kebutuhan atau manfaat

yang dicari (benefit sought).

Tabel 2.1

Pendekatan Segmentasi Apriori dan Post-hoc

1. Segmentasi A-Priori : “I already know the segment”.

Dasar : demografi, geografi, psikografi

2. Segmentasi Post-Hoc : “I am going to let the customer data show

me the segment”

Dasar : Demografi atau perilaku, Survei-survei tentang sikap,

kebutuhan psikografi atau manfaat, preferensi / pilihan.

Segmentasi disebut juga pemangsaan. Ada dua cara untuk

melanjutkan analisis pemangsaan, yakni pendekatan A-priori atau Post-

hoc.12 Pendekatan A-priori dalam segmentasi pasar pada dasarnya adalah

pendekatan berdasarkan atribut konsumen atau mensegmentasikan pasar

menurut karakter konsumen yang homogen misalnya seperti usia,

pekerjaan, perilaku, kelas sosial, dan sebagainya. Sedangkan pendekatan

11 Ibid, 348-349. 12 Yoram Wind, “Issues and advances in segmentation research.” Journal of Marketing Research

(19 Agustus 1978), 321-322.


37

Post-Hoc lebih menekankan pada ciri-ciri produk. Pendekatan produk

sering dikaitkan dengan sikap konsumen. Sikap konsumen yang dipelajari

adalah spesifik terhadap produk-produk tertentu (Attitude toward the

product) sehingga pendekatan Post-Hoc seringkali disebut sebagai

pendekatan segmentasi berdasarkan pendekatan atribut-atribut produk.

Struhl menyebut segmentasi A-priori sebagai pre determined

segmentation. Dan kebanyakan ahli pemasaran bila berbicara tentang

segmentasi pasar umumnya mengacu pada pendekatan A-priori. Bagi

Struhl, pendekatan ini dianggap sebagai penyalahgunaan konsep segmentasi

karena kelompok-kelompok itu dapat melakukan respon yang berbeda-beda

terhadap produk yang berbeda. Dalam hal inilah para ahli segmentasi

mengembangkan segmentasi Post-Hoc.13 Segmentasi Post-Hoc justru

dilakukan setelah melakukan kegiatan pemasaran. Bila pemasar ingin

melihat siapa konsumennya yang sebenarnya (actual consumer). Struhl

menyebut teknik Post Hoc ini sebagai market defined segmentation. Dalam

monogramnya, Struhl menulis, “Market defined (Post Hoc) segmentation

tries to identify segments based on actual market investigastions, in

particular, analysis of answer to survey quetions intending to predict

marketplace responses.”14

Adapun pendekatan yang dapat dikembangkan untuk membuat

segmentasi Post-Hoc adalah15 :

13 Rhenald Kasali, ibid, 557. 14 Ibid, 558 15 ibid, 351.


38

1. Kuantitas pemakaian produk (usage rates)

2. Pola pemakaian (usage pattern)

3. Manfaat produk (benefit / features desired)

4. Kebutuhan – kebutuhan yang belum terpenuhi (attribute

deficiencies)

C. Pendekatan Segmentasi

Menurut Rambat Lupiyoadi dalam buku Manajemen Pemasaran Jasa,

Pendekatan segmentasi dapat dibagi menjadi 2 yaitu berdasarkan

karakteristik konsumen dan berdasarkan respon konsumen.

1. Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen

a. Segmentasi demografis membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan pada variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin, besar

keluarga, siklus kehidupan keluarga, pendidikan, agama, pekerjaan,

dan pendapatan. Faktor demografis merupakan dasar paling populer

untuk membuat segmen kelompok pelanggan. Hal ini karena

kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan seringkali

sangat dekat dengan variabel demografi, dan variabel ini lebih mudah

diukur daripada jenis variabel lainnya

b. Segmentasi berdasarkan psikografis, yakni membagi pembeli

menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada perilaku, gaya hidup

atau kepribadian


39

c. Segmentasi geografis membagi pasar menjadi beberapa unit

berdasarkan kondisi geografis seperti negara, pulau, provinsi, kota,

desa, pantai, pegunungan, atau kompleks perumahan

2. Segmentasi berdasarkan respon konsumen

a. Segmentasi manfaat

Segmentasi manfaat membagi pasar menjadi kelompok menurut

beraneka manfaat yang dicari konsumen. Contoh dari segmentasi ini

ada dalam bisnis hotel. Ada beberapa konsumen yang mencari

manfaat yang berbeda dari hotel. Segmen pertama mungkin mencari

hotel mewah yang sesuai dengan gengsinya, segmen ketiga mencari

hotel dengan pemandangan dan fasilitas wisata yang menyenangkan,

segmen keempat mencari hotel dengan fasilitas bisnis yang memadai

dan seterusnya

b. Segmentasi penggunaan

Segmentasi penggunaan membagi konsumen dalam pengguna berat,

pengguna menengah dan pengguna ringan. Pengguna berat biasanya

hanya memiliki persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi memiliki

persentase yang tinggi dari total pembelian

c. Respons promosi

Segmentasi respons promosi mengelompokkan konsumen

berdasarkan bagaimana konsumen merespons bentuk-bentuk

promosi. Yang termasuk di dalam segmentasi ini adalah respons


40

terhadap iklan, promosi penjualan, pameran, dan peragaan di dalam

toko.

d. Loyalitas

Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen.

Beberapa konsumen benar-benar setia / loyal terhadap satu macam

produk. Kelompok lainnya agak setia, mereka setia terhadap dua

produk atau menyukai suatu produk, tetapi terkadang menggunakan

produk lain. Kelompok lainnya suka pindah / beralih (switching) dari

memfavoritkan satu produk ke produk lain. Kelompok terakhir tidak

menunjukkan loyalitas terhadap merek apapun, mereka menyukai

sesuatu yang baru muncul (switcher)

e. Jasa

Segmentasi berdasarkan jasa berfokus pada apakah penawaran jasa

dapat dibedakan, Apakah sebuah produk membutuhkan level jasa

yang sama. Dan bisakah pengelompokan konsumen diidentifikasikan

dengan permintaan jasa yang sama. Dengan kata lain, segmentasi

berdasarkan jasa membagi pasar menjadi kelompok yang memiliki

kebutuhan terhadap jasa yang berbeda-beda atau tingkatan treatmen

jasa yang dapat dibedakan satu dengan lainnya.

Menurut Kotler, Segmentasi dibagi menjadi empat variabel

segmentasi utama bagi konsumen. Variabel segmentasi yang umum


41

digunakan adalah variabel geografis, demografis, psikografis, dan

perilaku.16

a. Segmentasi geografis

Segmentasi geografis digunakan untuk mengklasifikasikan

pasar berdasarkan lokasi yang akan mempengaruhi biaya

operasional dan jumlah permintaan secara berbeda. Dalam

segmentasi geografi, pasar dibagi menjadi unit geografis, seperti:

negara, provinsi, kota atau lingkungan. Segmentasi pasar ini

dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian

pasar menurut skala wilayah atau letak geografis yang dapat

dibedakan berdasarkan :

1) Wilayah

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar lokal, pasar

regional, pasar nasional, dan pasar luar negeri atau ekspor.

Masing-masing pasar berdasarkan wilayah ini berbeda-beda

potensi dan cara menanganinya.

2) Iklim

Dengan dasar ini, diperoleh segmen pasar yang berupa pasar

daerah pegunungan dan dataran tinggi serta pasar daerah pantai

dan dataran rendah. Masing-masing pasar berdasarkan iklim ini

berbeda kebutuhan, keinginan, dan preferensinya

3) Kota atau desa


42

Dapat diperoleh segmen pasar yang berupa pasar daerah

perkotaan dan pasar daerah desa atau pertanian. Masing-masing

segmen pasar ini berbeda potensi serta motif, perilaku, dan

kebiasaan pembeliannya sehingga membutuhkan cara

penanganan pemasaran berbeda.

b. Segmentasi demografis

Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-

kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia,

ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin,

penghasilan, pekerjaan, agama, ras, generasi kewarganegaraan, dan

kelas sosial. Variabel-variabel demografis adalah dasar yang paling

populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Hal ini

karena kebutuhan konsumen, keinginan, dan tingkat penggunaan

seringkali sangat dekat dengan variabel demografi, dan variabel ini

lebih mudah diukur daripada jenis variabel segmentasi lainnya17

c. Segmentasi psikografis

Segmentasi psikografis, segmen pasar ini dilakukan dengan

mengelompokkan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar

menurut variabel-variabel pola atau gaya hidup (life style) dan

kepribadian (personality). Sebagai contoh, segmen pasar masyarakat

yang bergaya hidup konsumtif dan mewah berbeda dengan segmen

17 Rambat Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa (Jakarta : Salemba Empat, 2014), 59.


43

pasar masyarakat yang bergaya hidup produktif dan hemat yang

mementingkan kualitas dengan harga yang relatif murah.

d. Segmentasi perilaku

Dalam segmentasi perilaku pasar diklasifikasi dalam kelompok -

kelompok yang dibedakan berdasarkan pengetahuan, sikap,

penggunaan atau respon terhadap suatu produk.

Dalam konteks penelitian ini, Proses segmentasi yang dilakukan

oleh manajemen LDNU pada Majelis Dzikir Walisongo lebih sesuai dengan

konteks penggunaan pendekatan segmentasi post-hoc dibandingkan dengan

pendekatan segmentasi Apriori. Hal ini dikarenakan pengurus LDNU

Surabaya melakukan segmentasi jama’ah Majelis Dzikir Walisongo setelah

menawarkan kegiatan kajian rutin Majelis Dzikir Walisongo sebagai bentuk

produknya. sehingga akan lebih relevan bila penulis memfokuskan pada

penggunaan pendekatan segmentasi Post-Hoc, bukan Apriori.

Merujuk pada istilah penggunaan segmentasi A-Priori dan Post-

Hoc. Pendekatan segmentasi post-hoc dalam konsep segmentasi menurut

Rambat Lupiyoadi sama dengan pendekatan menurut respon konsumen.

Sedangkan dalam konsep segmentasi Kotler, masuk ke dalam pendekatan

segmentasi perilaku dimana didalamnya juga terdapat kegiatan membagi

segmen berdasarkan respon konsumen terhadap suatu produk sebagai salah

satu bentuk perilaku konsumen. Sehingga dalam penelitian ini, penulis

menggunakan pendekatan segmentasi berdasarkan landasan respon

konsumen dimana salah satu jenis variabelnya adalah segmentasi


44

berdasarkan manfaat dari program atau kegiatan yang ditawarkan Majelis

Dzikir Walisongo kepada jama’ah.

D. Segmentasi Post-Hoc

1. Kuantitas pemakaian produk (usage rates)18.

Dalam pemasaran barang-barang konsumsi berlaku hukum 80-20.

Artinya, 80 % konsumsi barang-barang tertentu datang hanya dari 20%

konsumen. Ke 20% konsumen ini dalam pemasaran disebut heavy users

(pecandu berat). Misalnya jasa transportasi udara dari Garuda dapat

diduga hanya berasal dari 20% seluruh konsumen penerbangan.

Konsumen ini umumnya adalah orang-orang bisnis yang harus

melakukan kunjungan minimal seminggu dua kali, pulang pagi Jakarta-

Surabaya, Jakarta-Medan, Jakarta-Ujung Pandang, Jakarta-Singapura,

atau lokasi lainnya. sebagian diantara mereka bahkan ada yang

mengunjungi tiga kota sekaligus dalam satu hari penerbangan. Mereka

yang disebut dengan heavy users.

Mereka yang menggunakan produk-produk itu dengan frekuensi

yang tinggi diklasifikasikan sebagai heavy users. Dalam industri jasa

perbankan, diketahui pula bahwa 60% aset yang dimiliki oleh bank-bank

nasional hanya berasal dari sekitar 10% nasabah kelas kakap. Selebihnya

adalah nasabah eceran yang menabung secara harian dalam jumlah kecil-

kecil.

18 Rhenald Kasali, Ibid, 352.


45

Berbagai jenis jasa memang memiliki konsumen yang orangnya itu-

itu saja. Mereka itulah yang disebut dengan heavy users. Prinsip ini

sering tak dipahami produsen karena mereka terjebak dalam segmen-

segmen berdasarkan karakteristik konsumen. Memang benar bahwa

heavy users adalah sangat heterogen. Mereka bisa terdiri dari anak-anak,

remaja hingga orang dewasa dan manula. Lelaki atau perempuan. Yang

berprofesi sebagai dokter atau akuntan.19

2. Pola pemakaian (usage pattern).

Selain frekuensi pemakaian, konsumen suatu produk juga dapat

diklasifikasikan menurut cara bagaimana konsumen menempatkan atau

menggunakan suatu produk. Dalam suatu studi belum lama ini, produsen

pengharum ruangan cair (air freshner) menanyakan kepada konsumennya

dimana benda ini biasanya ditempatkan. Beberapa konsumen mengaku

hanya menempatkan pengharum ruangan di dapur dan di kamar mandi.

Yang lain menempatkannya di kamar tidur dan ruang tamu. Sebagian lagi

di gudang atau ruang kerja. Sementara sisanya menempatkan pula di

kendaraan mereka dan melakukan kombinasi tempat.

Contoh lainnya adalah pola belanja. Ada konsumen yang berbelanja di

pasar tradisional setiap hari, ada yang menggabungkannya dengan

berbelanja di pasar swalayan untuk produk-produk tertentu (seperti

toiletries), ada pula yang sepenuhnya menggunakan pasar swalayan, grosir,

dan sebagainya. Mereka semua memiliki karakter yang berbeda-beda dan

19 Rhenald Kasali, Ibid, 354.


46

tentu saja memberi respon yang berbeda pula. Pemahaman ini memberi

gambaran bahwa konsumen memerlukan berbagai variasi untuk memenuhi

pola penggunaan produk yang berbeda-beda.20

3. Manfaat produk (benefit / features desired).

Segmentasi jenis ini umumnya dilakukan untuk memberikan value bagi

konsumen terhadap produk yang ia cari. Di sini marketer mendisain

produknya dengan menanyakan, “manfaat apa yang anda cari dari produk

ini?”. Misalkan produknya adalah jasa pendidikan bergelar sarjana. Manfaat

yang dicari para calon mahasiswa adalah sangat bervariasi, mulai dari

sekadar gelar untuk bekerja, ilmu pengetahuan, status, pemenuhan self

esteem, pergaulan dan networking, dan lain sebagainya.

Russell Haley (1968), bapak segmentasi, berdasarkan manfaat (benefit)

yang pertama-tama menunjukkan validitas segmentasi cara ini. Dalam

sebuah artikelnya yang dimuat dalam Engel, Fiorillo, dan Calley (1972),

Haley mengatakan

“The belief underlying this segmentation strategy is that the benefits

which people are seeking in consuming a given product are the basic

reasons for existence of true market segmens. Experience with this

approach has shown that benefits sought by consumers determine

their behaviour much more accurately than do demographics

characteristics or volume of consumption.”

Haley menemukan manfaat yang dicari konsumen memberi indikasi

yang lebih baik daripada demografi untuk meramalkan perilaku konsumen.

20 Ibid, 356.


47

meski begitu, Haley kemudian mengingatkan bahwa pendekatan ini tidak

dengan sendirinya mematikan pendekatan demografi. Ia mengatakan21

Once people have been classified into segmentation accordance with

the benefits they are seeking, each segment is contrasted with all of

the other segments in term of its demography, its volume of

consumption, its brand perceptions, its media habits, its personality

and life style, and so forth.

4. Kebutuhan – kebutuhan yang belum terpenuhi (attribute deficiencies)

Filosofis berpikir segmentasi Post-Hoc adalah pertama, ketika

masyarakat suatu bangsa mengalami kemajuan (baik penghasilan maupun

kesejahteraannya), maka akan timbul prioritas-prioritas baru dalam

masyarakat itu. Selain akan muncul kebutuhan-kebutuhan baru,

masyarakat itu akan cenderung meminta perbaikan-perbaikan dari segi

kualitas. Mereka akan menuntut atribut-atribut baru yang lebih baik, lebih

sesuai dengan tuntutan kehidupan dan kadang-kadang harga mulai kurang

menjadi masalah.

Kedua, berkembangnya teknologi-teknologi baru telah mampu

membuat para produsen lebih mudah memenuhi tuntutan-tuntutan

konsumen. Ketiga, persaingan yang dinamis akan membuat konsumen

dimanjakan, cepat jenuh dan menuntut hal-hal yang lebih baru. Ketiga hal

tersebut mengakibatkan selalu saja terdapat gap antara hal-hal (atribut)

yang sudah tersedia di pasar dengan yang diinginkan konsumen. Maka

riset pasar dapat dilakukan dengan menanyakan responden brand

performance pada setiap atribut dengan yang diinginkannya. Dengan

21 Ibid.


48

membendingkan kedua standar ini kita dapat menemukan siapa saja yang

masuk dalam segmen yang masih menuntut atribut yang lebih baik dan

siapa saja yang sudah puas. Segmen ini dapat dianggap sebagai segmen

yang the most directly actionable. Artinya selain mengidentifikasi pasar,

segmentasi ini memberi petunjuk yang jelas produk seperti apa yang

dikehendaki dan bagaimana menyampaikannya kepada konsumen.

E. Proses Segmentasi

Segmentasi pasar mencakup empat langkah yakni sebagai berikut:22

1. Mengenali produk terkait untuk memenuhi suatu set kebutuhan pada

pasar sasaran. Segmen dari pasar sasaran yang dipilih oleh suatu

perusahaan sudah tentu telah disesuaikan dengan kemampuan yang

dimilikinya, kemampuan perusahaan antara lain reputasi, produk yang

telah mampu diproduksi, suatu teknologi atau keterampilan lainnya

yang menyangkut pengembangan produk, promosi, distribusi, dan

pelayanan yang bisa memuaskan konsumen. Tugas pertama dari

perusahaan ialah mengenali set kebutuhan (need set) dimana

perusahaan mampu memenuhinya. Istilah set kebutuhan dipergunakan

untuk merefleksikan kenyataan bahwa sebagian besar produk dari

negara yang sudah maju (Amerika, Eropa, Jepang) bisa memenuhi lebih

dari satu kebutuhan. Sebagai contoh misalnya mobil memenuhi lebih

dari satu kebutuhan, bukan hanya sebagai alat transportasi atau alat

22 J. Supranto, Nandan H. Limakrisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran Untuk

Memenangkan Persaingan Bisnis, Edisi 1 (Jakarta : Mitra Wacana Media, 2007), 9-10.


49

angkut. Seseorang membeli mobil untuk memenuhi alat transportasi (ke

kantor) dan status.

2. Mengelompokkan konsumen dengan set kebutuhan yang serupa.

Langkah berikutnya mengelompokkan konsumen dengan set kebutuhan

serupa (similar need set). Sebagai contoh kebutuhan tentang harga yang

tidak terlalu mahal, kesenangan (fun), mobil sport (untuk anak muda

bujangan dan banyak uang), pasangan suami istri (belum mempunyai

anak). Konsumen-konsumen ini bisa dikelompokkan menjadi satu

segmen selama fitur produk dan citra produk yang dibutuhkan serupa /

mirip atau bahkan sama, walaupun secara demografis mungkin berbeda

misalnya kelompok umur yang berbeda.

3. Menguraikan profil setiap kelompok atau setiap segmen.

Segera setelah konsumen dengan set kebutuhan sudah dikenali,

konsumen-konsumen tersebut harus diuraikan, dinyatakan dalam

karakteristik demografis, gaya hidup dan penggunaan media. Agar

mampu mendesain/merancang program pemasaran yang efektif. Perlu

mempunyai pemahaman yang lengkap memungkinkan pemasar mampu

mengenali set kebutuhan dari konsumen. Sebagai tambahan, pemasar

tak mungkin bisa berkomunikasi secara efektif kalau pemasar tidak

memahami bagaimana produk yang dijualnya dibeli dan

dikonsumsi/dipakai/dipergunakan, bagaimana produk dipikirkan oleh

konsumen dan bagaimana konsumen menggunakan bahasa untuk

menjelaskan tentang produk yang dibutuhkan dan diinginkan.


50

4. Memilih segmen yang menarik untuk dilayani (sesuai dengan

kemampuan yang dimiliki perusahaan).

Begitu pemasar mempunyai pemahaman yang lengkap untuk setiap

segmen, pemasar harus memilih pasar sasaran (target market) yaitu

segmen dari pasar yang lebih luas. Dimana pemasar akan memfokuskan

kegiatan pemasarannya. Keputusan ini didasarkan pada kemampuan

pemasar untuk memberikan kepada segmen yang telah dipilihnya

dengan nilai konsumen yang superior akan tetapi masih

menguntungkan.

Dalam literatur lainnya, tahapan melakukan segmentasi sebagai berikut :

1. Menganalisis hubungan konsumen-produk

Tugas pertama dalam penyegmentasian pasar adalah menganalisis

hubungan konsumen-produk. Kegiatan ini membutuhkan analisis

terhadap afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungan yang dilibatkan

dalam proses pembelian atau pengonsumsian suatu produk tertentu.

Ada tiga pendekatan umum untuk tugas ini. Pertama, para manajer

pemasaran melakukan urun rembug membahas tentang konsep produk,

mencaritahu konsumen yang bagaimana yang akan membeli dan

menggunakan produk tersebut, dan apakah yang membedakan mereka

dan orang yang lainnya yang kurang begitu ingin membeli. Kedua, grup

fokus dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan untuk

mengetahui perbedaan ciri-ciri, manfaat, dan tata nilai dari berbagai

pasar potensial yang ada. Ketiga, penelitian sekunder dapat digunakan


51

untuk mengetahui lebih jauh lagi perbedaan dari pasar sasaran

potensial, menentukan ukuran relatif pasar tersebut dan memahamkan

pemahaman yang lebih baik tentang konsumen dari produk tersebut

atau produk sejenis lainnya.23

2. Mencari dasar segmentasi

Tidak ada cara yang mudah untuk menentukan dasar segmentasi pasar

yang relevan. Namun demikian, dalam sebagian besar kasus, paling

tidak ada beberapa dimensi awal yang dapat ditentukan dengan

mengacu pada tren pembelian sebelumnya dan penilaian manajemen.24

dua pendekatan umum dalam mensegmentasi pasar adalah segmentasi

manfaat dan segmentasi psikografik. Pendekatan umum ketiga biasanya

disebut segmentasi personal/situasi.25

a. Segmentasi manfaat

Hal yang menjadi kepercayaan dasar dari pendekatan segmentasi

manfaat (benefit segmentation) adalah bahwa manfaat yang dicari

seseorang dalam mengonsumsi suatu produk adalah alasan dasar

keberadaan segmen pasar sebenarnya.26

b. Segmentasi psikografis

Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan perbedaan gaya

hidup konsumen. Umumnya segmentasi psikografis mengikuti

23 J. Paul peter & Jerry C. Olson, ibid, 137. 24 Ibid, 138. 25 Ibid, 141. 26 Russel I. Halley, “Benefit Segmentation: A decision-Oriented Research Tool”, Journal of

Marketing (Juli, 1968), 30-35. Juga lihat Russel I. Halley, “Beyond Benefit Segmentation”,

Journal of Advertising Research (Agustus, 1971), 3-8.


52

suatu model post-hoc. Yaitu konsumen awalnya diberi sejumlah

pertanyaan tentang gaya hidup mereka dan kemudian

dikelompokkan berdasarkan kesamaan tanggapan mereka

(pekerjaan, hobi, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas)

dan opini (tentang isu sosial, politik, bisnis).27

c. Segmentasi personal / situasi

Pasar dapat dipilah berdasarkan situasi penggunaan yang dikaitkan

dengan perbedaan-perbedaan individu konsumen. Hal ini dikenal

sebagai segmentasi personal/situasi. Misalnya pasar pakaian dan

sepatu dibagi bukan hanya berdasarkan pada jenis kelamin dan

ukuran kaki tapi juga pada dimensi situasi penggunaan seperti

kondisi cuaca, kegiatan fisik, dan acara sosial.28

3. Mengembangkan posisi produk

Pemosisian produk adalah memposisikan produk relatif pada produk

pesaing dalam benak konsumen.29

4. Memilih strategi segmentasi

Pemasar atau organisasi menganalisa akan memilih fokus pada segmen

yang mana untuk dilayani secara optimal

5. Mendisain strategi bauran pemasaran

27 J. Paul peter & Jerry C. Olson, ibid, 142. 28 Russel W. Belk, “A Free Response Approach to Developing Product Specific Consumption

Situation Taxonomies”, dalam Analytic Approaches to Product and Marketing Planning, Ed.

Allan, D. Shocker (Cambridge : Mass Marketing Science Institute, 1979) 29 Lihat John P. Maggard, “Positioning Revisited”, Journal of Marketing, (Januari, 1976), 63-73.


53

Pemasar atau organisasi merumuskan strategi bauran pemasaran untuk

setiap segmen yang dipilih

Mengacu pada tahapan proses segmentasi, penulis mendapati secara

substansi ada kesamaan prinsip tahapan dari keduanya. Dengan langkah

proses segmentasi pasar dimulai dari mendiskusikan tentang apa saja

kebutuhan pasar atau konsumen terhadap produk yang hendak ditawarkan.

Proses ini dapat dilakukan oleh manajemen perusahaan atau organisasi

pemasar yang sudah memiliki konsep produk dengan mendata

kemungkinan kebutuhan pasar/konsumen apa saja yang bisa dipenuhi oleh

produknya. Pada tahap ini, pemasar juga mencari keterhubungan antara

produk dengan kebutuhan yang mungkin dimiliki pasar/konsumennya.

Tahap selanjutnya adalah melakukan pengelompokan pasar berdasarkan

tipe kebutuhan - kebutuhannya terhadap produk. Dalam tahap ini pemasar

menetapkan dasar segmentasi, apakah berdasarkan manfaat, psikografis

atau situasi penggunaan. Dasar segmentasi ditetapkan dengan

mengasumsikan bahwa pendekatan segmentasi ini adalah segmentasi Post-

Hoc bukan segmentasi Apriori. Selanjutnya setelah ditetapkan dasar

segmentasi, pemasar mendeskripsikan profil pasar dari setiap kelompok

(segmen) mengenai karakteristik dan kebutuhan mereka. Kemudian

diantara segmen tersebut bisa dipilih untuk lebih fokus dilayani, atau

pemasar dapat menetapkan semua segmen sebagai pasar yang hendak

dilayani dengan layanan dan strategi pemasaran yang berbeda bergantung

karakteristik dan kebutuhan tiap segmen. Tahap terakhir adalah menetapkan


54

posisi produk serta bauran pemasaran yang tepat untuk melayani segmen-

segmen yang sudah ditetapkan.

Dalam konteks penelitian ini, sesuai dengan rumusan dan batasan

penelitian, tahapan memilih atau menetapkan segmen pasar yang dilayani

dan merumuskan strategi bauran pemasaran yang tepat bagi setiap segmen

tidak menjadi fokus analisa penulis. Penelitian ini hanya menerapkan 3

tahapan awal yakni mengidentifikasi kebutuhan konsumen atas konsep

produk yang ditawarkan, menetapkan dasar segmentasi dan

mendeskripsikan profil atau karakteristik pasar dalam setiap segmen yang

berbeda. Penulis menggunakan kerangka teori sebagai berikut :

Tabel 2.2

Kerangka Teoretik Segmentasi Post Hoc Jama’ah Majelis Dzikir

Walisongo, LDNU Surabaya.

Dari berbagai sumber yang telah disederhanakan oleh penulis.

Tahapan Segmentasi

Mencari Hubungan

Konsumen - Produk

Menetapkan Dasar Segmentasi yang sesuai dengan Kondisi

Jama'ah MDW (Psikografis, Manfaat atau Situasi)

Mendefinisikan Konsep kegiatan

"Pengajian Rutin Majelis Dzikir

Walisongo (MDW)"

Identifikasi berbagai macam kebutuhan

Jama'ah MDW terhadap kegiatan pengajian

rutin MDW

Mendeskripsikan Profil/karakteristik tiap Segmen Jama'ah

MDW


55

Tabel 2.3.

Alternatif dasar segmentasi yang sesuai dengan karakteristik Jama’ah Majelis

Dzikir Walisongo

Dasar Segmentasi Variabel Segmen

Geografis - Kota tempat tinggal jama’ah

- Wilayah/tempat tinggal jama’ah

(Timur, Barat, Utara, Selatan, Pusat)

Demografis - Usia Jama’ah

- Jenis Kelamin

Psikografis - Pekerjaan

- Komunitas yang diikuti

Manfaat yang diinginkan

dari mengikuti kegiatan

pengajian rutin MDW

- Ceramah agama

- Ustad atau Da’i yang berkualitas

- Istighosah (dzikir dan doa bersama)

- Qasidah

Personal / Situasi Adanya perbedaan situasi yang

berpengaruh dalam mengikuti pengajian.

bab ii kajian pustaka - digilib.uinsby.ac.iddigilib.uinsby.ac.id/19046/3/bab 2.pdf · segmen yang...

Documents