6

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan cara untuk membuat pelanggan

menciptakan pengalaman melalui panca indera (sense), menciptakan

pengalaman afektif (feel), menciptakan pengalaman berpikir secara kreatif

(think), menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan dengan tubuh

secara fisik, dengan perilaku dan gaya hidup, serta dengan pengalaman-

pengalaman sebagai hasil dari interaksi dengan orang lain (act), juga

menciptakan pengalaman yang terhubung dengan keadaan sosial, gaya hidup,

dan budaya yang dapat merefleksikan merek tersebut yang merupakan

pengembangan dari sensations, feelings, cognitions, dan actions (relate)

(Schmitt, 1999). Experiential Marketing juga dapat didefinisikan sebagai suatu

konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan-pelanggan yang

loyal dengan menyentuh emosi mereka (konsumen), dan memberikan suatu

feeling yang positif terhadap produk dan service (Kertajaya, 2005).

Berdasarkan definisi-definisi di atas, maka experiential marketing

adalah sebuah konsep pemasaran untuk menyentuh emosi pelanggan dalam

usaha meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu produk yang

dipasarkan dalam usaha untuk membangun loyalitas konsumen.

2.1.1 Pengukuran Experiential Marketing

Experiential marketing dapat diukur dengan menggunakan lima aspek,

yaitu sebagai berikut: (Schmitt, 1999)

1. Sense (Pengalaman Panca Indera)

Sense marketing merupakan tipe experience yang muncul untuk

menciptakan pengalaman panca indra melalui mata, mulut, kulit, lidah,

7

hidung (Schmitt, 1999), atau salah satu cara yang digunakan untuk

menyentuh emosi pelanggan dengan memberikan pengalaman yang dapat

diperoleh konsumen melalui panca indra yang mereka miliki melalui

produk dan service (Kertajaya, 2005).

Berdasarkan definisi-definisi tersebut secara sederhana sense dapat

didefinisikan sebagai salah satu metode dalam experiential marketing yang

bertujuan memberikan pengalaman pelanggan terhadap suatu produk atau

service yang ditawarkan melalui pancaindera.

Terdapat tiga kunci strategi yang dapat digunakan untuk

menstimulasi sense marketing, yaitu : (Kertajaya, 2005)

a. Sense as Differentiator (Pembeda)

Pengalaman yang diperoleh melalui sense (panca indera) mungkin

melekat pada konsumen karena tampil dengan cara yang unik dan

spesial. Cara yang dilakukan untuk menarik konsumen melebihi batas

normal sehingga produk dan jasa tersebut sudah memiliki ciri khusus

yang sudah ada dibenak konsumen.

b. Sense as Motivator (Pemberi Motivasi)

Sebagai motivator, pengalaman indera bertujuan untuk memberi

motivasi kepada konsumen untuk mencoba produk dan membelinya.

Dalam hal ini, pengalaman indera dapat diterapkan melalui tiga cara,

yaitu:

1) Across modalities, dimana pengalaman indera disajikan dengan

menggunakan multimedia, dengan mengkombinasikan penampilan,

pendengaran, penciuman dalam menyampaikan informasi.

2) Across express, dimana pengalaman indera disajikan menerapkan

image (kesan tertentu) pada produk atau jasa (service). Hal ini

berhubungan dengan tingkat konsistensi elemen yang berkaitan

dengan panca indra.

8

3) Across space and time, dimana pengalaman indera disajikan melalui

gaya, tema, slogan, warna, orang yang digunakan dalam iklan,

pencahayaan dan struktur organisasi.

c. Sense as value provider (Memberi Nilai)

Sense sebagai nilai tambah dapat memberikan nilai yang unik kepada

konsumen, sense dipengaruhi oleh panca indera melalui panca indera

tersebut konsumen dapat menentukan nilai suatu produk.

2. Feel (Pengalaman Afektif)

Feel marketing merupakan tipe experience yang muncul untuk

menyentuh perasaan terdalam dan emosi pelanggan dengan tujuan

menciptakan pengalaman yang efektif (Schmitt, 1999). Feel marketing

adalah bagian yang sangat penting dalam strategi experiential marketing.

Feel dapat dilakukan dengan service yang baik, seperti: keramahan dan

kesopanan karyawan. Pelayanan yang menarik akan menciptakan feel good

bagi konsumen.

Beranjak dari penjelasan di atas, maka feel secara sederhana dapat

dipahami sebagai suatu metode dalam experiential marketing yang

bertujuan untuk menyentuh emosi terdalam pelanggan melalui service yang

diberikan.

Pengalaman afektif merupakan pengalaman yang tercipta sedikit

demi sedikit, yaitu perasaan yang berubah-ubah, jarak antara mood yang

positif atau negatif kepada emosi yang kuat. Adapun hal-hal yang perlu

diperhatikan berkaitan dengan pengalaman afektif adalah:

a. Suasana hati (moods)

Moods merupakan pernyataan affective yang tidak spesifik. Suasana hati

dapat dibangkitkan dengan cara memberi stimuli yang spesifik. Suasana

hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat

konsumen dan merek apa yang akan mereka pilih. Keadaan suasana hati

9

dapat dipengaruhi oleh apa yang terjadi selama konsumsi produk dan

keadaaan hati untuk tercipta selama proses konsumsi. Pada gilirannya

dapat mempengaruhi evaluasi menyeluruh konsumen atas produk.

b. Emosi (emotion)

Emosi lebih kuat dibandingkan dengan suasana hati dan merupakan

pernyataan affective dari stimulus yang spesifik. Emosi-emosi tersebut

disebabkan oleh sesuatu/seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk

atau komunikasi). Emosi dasar merupakan komponen-komponen dasar

dari kehidupan konsumen. Emosi positif seperti: senang dan cinta,

sementara emosi negatif, seperti: marah dan iri hati.

3. Think (Pengalaman Kognitif Kreatif)

Think marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk

menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk

berfikir kreatif (Schmitt, 1999). Think marketing adalah salah satu cara

yang dilakukan perusahaan untuk mengubah komoditi menjadi pengalaman

(experience) dengan melakukan customization secara terus menerus

(Kertajaya, 2005).

Berkaitan dengan hal tersebut, perusahaan harus selalu tanggap

dengan kebutuhan dan keluhan konsumennya, terutama dengan persaingan

bisnis yang semakin ketat, perusahaan dituntut untuk selalu berpikir kreatif.

Salah satunya mengadakan program yang melibatkan pelanggan, misalnya

memberikan harga khusus bagi pelanggan korporat. Dengan memberikan

sesuatu hal yang menyenangkan pelanggan, maka akan membuat pelanggan

merasa puas dan kembali di kemudian hari.

Penjelasan tersebut di atas menunjukkan, bahwa think dapat

dipahami sebagai suatu metode dalam experiential marketing yang

bertujuan untuk mengajak pelanggan untuk berpikir kreatif terhadap suatu

produk ataupun service yang ditawarkan perusahaan.

10

4. Act (Pengalaman Fisik dan Gaya Hidup)

Act marketing berkaitan dengan perilaku yang nyata dan gaya hidup

seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat

sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Di mana gaya hidup sendiri

merupakan pola perilaku individu dalam hidup yang direfleksikan dalam

tindakan, minat, dan pendapat (Schmitt, 1999).

Tujuan penciptaan pengalaman fisik dan gaya hidup adalah untuk

memberikan kesan terhadap pola perilaku dan gaya hidup, serta

memperkaya pola interaksi sosial melalui strategi yang dilakukan.

Penciptaan pengalaman keseluruhan gaya hidup dapat diterapkan dengan

menggunakan trend yang sedang berlangsung, atau dengan mendorong

terciptanya trend budaya baru (Schmitt, 1999).

5. Relate (Pengalaman dan Identitas Sosial)

Relate marketing merupakan tipe experience yang digunakan untuk

mempengaruhi konsumen dan menggabungkan seluruh aspek sense, feel,

think, dan act serta menitikberatkan pada persepsi positif di mata

konsumen. Pada prinsipnya relate marketing menghubungkan individu

dengan sosial budaya yang lebih luas meliputi : self improvement, status

socio-economic, dan image (Schmitt, 1999).

Relate Marketing mengembangkan suatu experience diluar sensasi

personal, perasaan, logika dan tindakan dengan menghubungkan individu

pada konteks sosial budaya yang lebih luas dalam merefleksikan suatu

merek, seperti dapat menjadi tempat berkumpul dengan teman, dapat

menjadi tempat berkumpul dengan keluarga, dapat menunjukkan bagian

dari keluarga perusahaan, dan sarana silaturrahmi (Hamzah, 2007).

Relate marketing merupakan salah satu cara untuk membentuk atau

menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kertajaya, 2005).

Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think, dan act dengan

11

maksud mengaitkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya dan

mengimplementasikan hubungan antara other people dan other social

group sehingga mereka merasa bangga dan diterima dikomunitasnya.

Dari penjelasan di atas maka sederhana tujuan dari penciptaan

pengalaman identitas sosial adalah untuk menghubungkan konsumen

dengan budaya dan lingkungan sosial yang dicerminkan oleh produk atau

jasa. Maksudnya bahwa inti dari Relate Marketing adalah mengajak orang

untuk mengaitkan diri dengan orang lain dalam memenuhi kebutuhan untuk

berada dalam suatu kelompok dan memperoleh apa yang disebut sebagai

identitas sosial. Sehingga ketika relate mampu membuat konsumen masuk

dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima, maka akan

memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Begitu pula

sebaliknya, ketika relate tidak berhasil meningkatkan individu dengan apa

yang ada di luar dirinya, maka konsumen tersebut tidak akan mungkin puas

dan memberikan dampak yang negatif.

2.1.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Experiential Marketing

Berbicara tentang experiental marketing berarti berbicara mengenai

strategi yang digunakan oleh perusahaan atau institusi dalam membentuk brand

image dalam memasarkan produk atau jasa yang dihasilkannya. Kata “strategi”

menurut Abdul Halim Usman berarti sesuatu yang dirancang dan disisasti secara

cermat agar memberi hasil atau keuntungan. Dalam organisasi perusahaan,

strategi selalu memberikan hasil yang lebih baik, sehingga jika proses

manajemen pada perusahaan tidak memberikan hasil yang lebih baik maka

proses manajemen tersebut tidak dapat disebut manajemen strategis (Usman,

2015). Demikian pula menurut Basu Swastha dan Irawan, strategi adalah suatu

rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut. Beberapa perusahaan

mungkin mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang dipakai untuk

12

mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Jadi, strategi ini dibuat berdasarkan

suatu tujuan (Swastha dan Irawan, 2009).

Dalam merumuskan suatu strategi, manajemen puncak harus

memperhatikan berbagai faktor yang sifatnya kritikal. Pertama, strategi berarti

menentukan misi pokok suatu organisasi karena manajemen puncak menyatakan

secara garis besar apa yang menjadi pembenaran keberadaan organisasi, filosofi

yang bagaimana yang akan digunakan untuk menjamin keberadaan organisasi

tersebut dan sasaran apa yang ingin dicapai. Yang jelas menonjol dalam faktor

pertama ini ialah bahwa strategi merupakan keputusan dasar yang dinyatakan

secara garis besar (Siagian, 2008).

Kedua dalam merumuskan dan menetapkan strategi, manajemen puncak

mengembangkan profil tertentu bagi organisasi. Profil dimaksud harus

menggambarkan kemampuan yang dimiliki dan kondisi internal yang dihadapi

oleh organisasi yang bersangkutan. Ketiga, pengenalan tentang lingkungan

dengan mana organisasi akan berinteraksi, terutama situasi yang membawa

suasana persaingan yang mau tidak mau harus dihadapi oleh organisasi apabila

organisasi yang bersangkutan ingin tidak hanya mampu melanjutkan

eksistensinya, akan tetapi juga meningkatkan efektivitas dan produktivitas

kerjanya.

Keempat, suatu strategi harus merupakan analisis yang tepat tentang

kekuatan yang dimiliki oleh organisasi, kelemahan yang mungkin melekat pada

dirinya, berbagai peluang yang mungkin timbul dan harus dimanfaatkan serta

ancaman yang diperkirakan akan dihadapi. Dengan analisis yang tepat berbagai

alternatif yang dapat ditempuh akan terlihat. Kelima, mengidentifikasikan

beberapa pilihan yang wajar ditelaah lebih lanjut dari berbagai alternatif yang

tersedia dikaitkan dengan keseluruhan upaya yang akan dilakukan dalam rangka

pencapaian tujuan dan sasaran organisasi.

13

Keenam, menjatuhkan pilihan pada satu alternatif yang dipandang paling

tepat dikaitkan sasaran jangka panjang yang dianggap mempunyai nilai yang

paling stratejik dan diperhitungkan dapat dicapai karena didukung oleh

kemampuan dan kondisi internal organisasi. Ketujuh, suatu sasaran jangka

panjang pada umumnya mempunyai paling sedikit empat ciri yang menonjol,

yaitu: a) sifatnya yang idealistik, b) jangkauan waktunya jauh ke masa depan, c)

hanya bisa dinyatakan secara kualitatif, dan d) masih abstrak. Dengan ciri-ciri

seperti itu, suatu strategi perlu memberikan arah tentang rincian yang perlu

dilakukan. Artinya, perlu ditetapkan sasaran antara dengan ciri-ciri: a) jangkauan

waktu ke depan spesifik, b) praktis dalam arti diperkirakan mungkin dicapai, c)

dinyatakan secara kuantitatif, dan d) bersifat konkret.

Kedelapan, memperhatikan pentingnya operasionalisasi keputusan dasar

yang dibuat dengan memperhitungkan kemampuan organisasi di bidang

anggaran, sarana, prasarana dan waktu. Kesembilan, mempersiapkan tenaga

kerja yang memenuhi berbagai persyaratan bukan hanya dalam arti kualifikasi

teknis, akan tetapi juga keperilakuan serta mempersiapkan sistem manajemen

sumber daya manusia yang berfokus pada pengakuan dan penghargaan harkat

dan martabat manusia dalam organisasi.

Kesepuluh, teknologi yang akan dimanfaatkan yang karena peningkatan

kecanggihannya memerlukan seleksi yang tepat. Kesebelas, bentuk, tipe dan

struktur organisasi yang akan digunakan pun sudah harus turut diperhitungkan,

misalnya apakah akan mengikuti pola tradisional dalam arti menggunakan

struktur yang hierarkikal dan piramidal, ataukah akan menggunakan struktur

yang lebih datar dan mungkin berbentuk matriks. Keduabelas, menciptakan

suatu sistem pengawasan sedemikian rupa sehingga daya inovasi, kreativitas dan

diskresi para pelaksana kegiatan operasional tidak "dipadamkan".

Ketigabelas, sistem penilaian tentang keberhasilan atau ketidakberhasilan

pelaksanaan strategi yang dilakukan berdasarkan serangkaian kriteria yang

14

rasional dan objektif. Keempatbelas, menciptakan suatu sistem umpan balik

sebagai instrumen yang ampuh bagi semua pihak yang terlibat dalam

pelaksanaan strategi yang telah ditentukan itu untuk mengetahui apakah sasaran

terlampaui, hanya sekedar tercapai atau mungkin bahkan tidak tercapai.

Kesemuanya itu diperlukan sebagai bahan dan dasar untuk mengambil

keputusan di masa depan.

Berpijak dari pembahasan di atas kiranya jelas bahwa pada dasarnya yang

dimaksud dengan strategi bagi manajemen organisasi pada umumnya dan

manajemen organisasi bisnis khususnya ialah rencana berskala besar yang

berorientasi jangkauan masa depan yang jauh serta ditetapkan sedemikian rupa

sehingga memungkinkan organisasi berinteraksi secara efektif dengan

lingkungannya dalam kondisi persaingan yang kesemuanya diarahkan pada

optimalisasi pencapaian tujuan dan berbagai sasaran organisasi yang

bersangkutan (Siagian, 2008).

Selain itu dari pembahasan tersebut di atas juga dikemukakan, bahwa

pada dasarnya dalam membangun sebuah strategi dibutuhkan faktor-faktor yang

memberikan dukungan agar strategi yang dijalankan dapat berjalan dengan baik,

seperti:

1. Menentukan filosofi dan sasaran yang ingin dicapai organisasi.

2. Mengembangkan profil organisasi.

3. Menentukan bentuk, tipe dan struktur organisasi yang akan digunakan.

4. Pengenalan tentang lingkungan dengan mana organisasi akan berinteraksi.

5. Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, serta kelemahan yang mungkin

melekat pada dirinya.

6. Mengidentifikasikan beberapa pilihan yang wajar ditelaah lebih lanjut dari

berbagai alternatif.

15

7. Memperhitungkan kemampuan organisasi di bidang anggaran, sarana,

prasarana dan waktu.

8. Mempersiapkan tenaga kerja yang memenuhi berbagai persyaratan.

9. Mempersiapkan sistem manajemen sumber daya manusia yang berfokus

pada pengakuan dan penghargaan harkat dan martabat manusia dalam

organisasi, seperti: menciptakan sistem pengawasan, sistem penilaian,

ataupun menciptakan sistem umpan balik sebagai instrumen yang ampuh

bagi semua pihak yang terlibat dalam pelaksanaan strategi yang telah

ditentukan itu untuk mengetahui apakah sasaran terlampaui, hanya sekedar

tercapai atau mungkin bahkan tidak tercapai.

10. Mempersiapkan dan memilih teknologi yang akan dimanfaatkan yang

karena peningkatan kecanggihannya memerlukan seleksi yang tepat.

Jika dihubungkan dengan experiental marketing sebagai sebuah strategi

dalam pemasaran, maka keberhasilan experiental marketing juga tidak akan

terlepas dari faktor-faktor yang dikemukakan tersebut di atas.

2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)

2.2.1 Definisi Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Aaker dalam Rangkuti (2009), ekuitas merek adalah seperangkat

aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan

simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan.

Menurut Simamora (2001), brand equity adalah kekuatan merek atau kesaktian

merek yang memberikan nilai kepada konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2009), ekuitas merek (brand equity) adalah

nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat tercermin dalam

cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan

merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek

16

bagi perusahaan. Dijelaskan juga bahwa Brand Equity sangat berkaitan dengan

seberapa banyak pelanggan suatu merek merasa puas dan merasa rugi bila

berganti merek (brand switching), menghargai merek dan menganggapnya

sebagai teman, dan merasa terikat kepada merek tersebut.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut di atas, maka ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama,

dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan

oleh sebuah produk dan jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

Dengan demikian ekuitas merek merupakan nilai tambah yang diberikan nama

merek atas suatu produk dan jasa sehingga akhirnya konsumen akan merasa

mendapatkan kepuasan yang lebih bila dibanding menggunakan produk dan jasa

lainnya.

2.2.2 Elemen-Elemen Ekuitas Merek (Brand Equity)

Menurut Aaker dalam Durianto, dkk (2004) brand equity dapat

dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu:

1. Kesadaran merek (brand awareness)

Kesadaran merek (brand awareness), yaitu kesanggupan seorang

pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu.

Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum (Continum

Ranging) dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal

menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam

kelas produk bersangkutan, kontinum ini dapat diwakili oleh tingkat

kesadaran merek yang berbeda.

Jangkauan kontinum ini diwakili oleh 4 (empat) tingkatan

kesadaran merek, yaitu: a) Tidak Menyadari Merek (Unaware of Brand).

Merupakan tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen tidak

17

menyadari akan eksistensi suatu merek, b) Pengenalan Merek (Brand

Recognition). Merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang

merupakan pengenalan merek dengan bantuan, misalnya dengan bantuan

daftar merek, daftar gambar, atau cap merek. Merek yang masuk dalam

ingatan konsumen disebut brand recognition, c) Pengingatan Kembali

Merek (Brand Recall). Mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat

konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Dimana

merek-merek yang disebutkan kedua, ketiga dan seterusnya merupakan

merek yang menempati brand recall dalam benak konsumen, d) Puncak

Pikiran (Top of Mind). Puncak Pikiran (Top of Mind) yaitu merek produk

yang pertama kali disebutkan oleh konsumen secara spontan atau yang

pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek

tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam

benak konsumen.

2. Asosiasi merek (brand association)

Menurut Aaker asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan

dengan ingatan mengenai merek. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek,

yaitu: a) Membantu proses penyusunan informasi yang dapat meringkaskan

sekumpulan fakta yang dapat dengan mudah dikenal konsumen; b)

Perbedaan, yang mempunyai peran penting dalam menilai keberadaan atau

fungsi suatu merek dibandingkan lainnya; c) Alasan untuk membeli, yang

sangat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli

produk atau tidak; d) Perasaan positif yang merangsang tumbuhnya

perasaan positif terhadap produk; e) Menjadi landasan untuk perluasan

merek yang dinilai kuat.

Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung

memiliki konsistensi terhadap citra merek (brand image) yang disebut juga

18

dengan kepribadian merek (brand personality) yang kemudian dapat

membentuk kesetiaan konsumen terhadap merek tertentu (brand loyalty).

3. Persepsi kualitas (perceived quality)

Menurut Aaker kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi

konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau

jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Secara umum

nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen, meliputi: a) Alasan membeli.

Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk

membeli. Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus

dipertimbangkan, dan selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan

dipilih, b) Diferensiasi/posisi. Diferensiasi mempunyai didefinisikan

sebagai suatu karakteristik penting dari merek, apakah merek tersebut

bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan persepsi apakah merek

tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap merek-merek lain, c)

Harga optimum. Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam

menetapkan harga optimum yang bisa meningkatkan laba atau memberikan

sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut, d) Minat Saluran

distribusi. Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor

dikarenakan dapat menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi

kualitas tinggi dengan harga yang menarik dan menguasai lalu lintas

distribusi tersebut untuk menyalurkan merek-merek yang diminati

konsumen, e) Perluasan Merek. Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan

cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan

merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru

4. Loyalitas merek (brand loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty), yaitu merupakan ukuran kedekatan

pelanggan pada sebuah merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand

equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini

19

merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.

Apabila loyalitas merek meningkat maka kerentaan kelompok pelanggan

dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu

indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba dimasa

yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan

sebagai penjualan di masa depan.

Terdapat 5 (lima) tingkatan loyalitas, yaitu: a) Tingkat loyalitas

yang paling dasar adalah pembeli yang tidak tertarik pada merek-merek

apapun yang ditawarkan. Konsumen seperti ini suka berpindah-pindah

merek atau disebut tipe konsumen switcher atau price buyer (konsumen

yang lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian), b)

Tingkat kedua adalah para pembeli yang merasa puas dengan produk yang

digunakan, atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya tidak

terdapat dimensi ketidak puasan yang dapat menjadikan sumber perubahan,

apalagi bila perpindahan ke merek yang lain itu ada penambahan biaya.

Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer),

c) Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, tetapi harus memikul biaya

peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan

dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini

biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu

pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli

tipe ini disebut satisfied buyer, d) Tingkat keempat adalah konsumen yang

benar-benar menyukai suatu merek Pilihan mereka terhadap suatu merek

dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman, atau

kesan kualitas yang tinggi. Konsumen jenis ini memiliki perasan emosional

dalam menyukai merek tersebut, e) Tingkat teratas adalah para pelanggan

yang setia yang merasakan kebanggaan ketika menjadi pengguna suatu

20

merek karena merek tersebut penting bagi mereka baik dari segi fungsi

maupun sebagai alat identitas diri.

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti

hak paten dan saluran distribusi, tidak berhubungan secara langsung dengan

konsumen.

Menurut Aaker, 4 (empat) elemen di luar aset-aset merek lainnya dikenal

dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek. Elemen ekuitas merek yang

kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas elemen utama tersebut.

Dijelaskan pula oleh Aaker, bahwa pada prakteknya, hanya 4 (empat) dari 5

(lima) elemen tersebut yang digunakan pada penelitian-penelitian mengenai

consumer-based brand equity, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, perceived

quality dan loyalitas merek. Hal ini dikarenakan aset-aset lain yang berkaitan

dengan merek (seperti hak paten dan saluran distribusi), tidak berhubungan

secara langsung dengan konsumen. Berpijak dari penjelasan tersebut, maka

dalam penelitian ini, peneliti juga akan menggunakan 4 (empat) elemen tersebut,

yaitu: kesadaran merek, asosiasi merek, perceived quality dan loyalitas merek

dalam melakukan penilaian terhadap brand equity.

Gambar 2.1 memperlihatkan bahwa ekuitas merek merupakan aset yang

dapat memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan dan perusahaan.

21

Gambar 2.1

Konsep Ekuitas Merek

Brand Equity

(Ekuitas Merek)

Kesadaran merek

(brand awareness)

Asosiasi merek

(brand association)

Persepsi kualitas

(perceived quality)

Loyalitas merek

(brand loyalty)

Aset-aset merek lainnya

(other proprietary

brand assets)

Memberikan Nilai Kepada Perusahaan Dengan Menguatkan: Efisiensi dan efektivitas program pemasaran Loyalitas merek Harga/laba

Perluasan merek Peningkatan perdagangan dan keunggulan

kompetitif.

Memberikan Nilai Kepada Customer Dengan Menguatkan: Interpretasi dan atau proses informasi.

Rasa percaya diri dalam pembelian Pencapaian kepuasan dari pelanggan.

22

2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis

Gambar 2.2

Model Kerangka Pemikiran

Experiential

Marketing

Brand

Equity

Sense

Feel

Think

Act

Relate

Brand Awareness Brand Association Perceived Quality Brand Loyalty Other Proprietary

Brand Assets

1. Menentukan filosofi dan sasaran yang ingin dicapai organisasi.

2. Mengembangkan profil organisasi.

3. Menentukan bentuk, tipe dan struktur organisasi yang akan digunakan.

4. Pengenalan tentang lingkungan dengan mana organisasi akan berinteraksi.

5. Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, serta kelemahan.

6. Mengidentifikasikan beberapa pilihan yang wajar ditelaah lebih lanjut dari berbagai alternatif.

7. Memperhitungkan kemampuan organisasi di bidang anggaran, sarana,

prasarana dan waktu.

8. Mempersiapkan tenaga kerja yang memenuhi berbagai persyaratan.

9. Mempersiapkan sistem manajemen sumber daya manusia.

10. Mempersiapkan dan memilih teknologi yang akan dimanfaatkan.