BAB II

KAJIAN TEORI

1.1 Teori Dampak Iklan -Hierarcy of Effect

Sumber: www.marketingsavant.com/2009/06/marketing-

classics-the-hierarchy-of-effect/

1.2 Iklan

Iklan berasal dari bahasa Yunani yang berarti “mengiring orang pada

gagasan”.Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan

untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang

menguntugkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, Darmadi, Sugiarto,

Anton Wachidin Widjaja, Hendrawan Supratikno. 2003. INVASI PASAR

DENGAN IKLAN YANG EFEKTIF – Strategi, Program, dan Teknik

Pengukuran. Jakrta.PT Gramedia Pustaka Utama).Menurut Kamus

Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan untuk mendorong,

membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang

ditawarkan; pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa

yang dijual yang dipasang melalui media massa (surat kabar, majalah,

radio, TV).

Menurut Monle Lee & Carla JohnsonLee, (Monle & Johnson,

Carla.2004. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam perspektif Global.

Kesadaran Menangkap Informasi

Pemahaman Produk

Timbul Perasaan Suka

Lebih memilih Produk Tersebut.

Perasaan Yakin Untuk Membeli

Melakukan Tindakan Membeli

Jakarta. Prenada Media), berpendapat bahwa iklan adalah cara

pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual

dan dipasang ditempat umum atau melalui media masa seperti surat

kabar, majalah, radio, dan televise. Selain itu, sekarang iklan juga

dipasang melalui new media yaitu internet.

1.2.1 Klasifikasi Iklan

Iklan dapat diklasifikasikan kedalam berbagai jenis, menurut Moonle

Lee (2004:4) iklan dapat dilasifikasikan sebagai berikut:

1) Iklan Produk

Iklan produk merupakan kegiatan periklanan yang focus terhadap

pemasaran produk tertentu kepada khalayak. Contohnya, iklan

mengenai produk-produk seperti sabun mandi, shampoo, pasta gigi,

televise dan produk yang lainnya.

2) Iklan Eceran

Iklan eceran merupakan kegiatan periklanan yang berlawanan

dengan periklanan produk, iklan ini bersifat local dan focus pada

toko.Contoh, iklan Indovision Store.

3) Iklan Korporasi

Iklan korporasi merupakan kegiatan periklanan yang menfokuskan

diri pada membangun dukungan public terhadap sudut pandang

organisasi.

4) Iklan Bisnis ke Bisnis

Iklan bisnis ke bisnis merupakan kegiatan periklanan yang ditujukan

kepada pelaku industri.

5) Iklan Respon Langsung

Iklan respon langsung merupakan kegiatan periklanan yang melibatkan

komunikasi dua arah antara pengiklan dan konsumen. Media yang

digunakan untuk periklanan bisa melalui pos, surat kabar, televise, atau

online di internet dan konsumen dapat langsung menanggapinya.

6) Iklan Pelayanan Masyarakat

Iklan pelayanan masyarakat berisi tentang hal-hal yang

mempromosikan kesejahteraan rakyat.

7) Iklan Advokasi

Iklan advokasi merupakan kegiatan periklanan yang berkaitan dengan

penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu social yang

controversial dan menjadi kepentingan masyarakat.

8) Iklan Politik

Iklan politik merupakan kegiatan periklanan yang sering digunakan

oleh para politikus dalam membujuk orang untuk memilih mereka

dalam pemilu. Iklan politik seperti ini merupakan bagian terpenting

dari proses politik di Negara-negara demokrasi karena dianggap

sebagai agen sosialisasi kepada masyarakat mengenai kegiatan politik,

misalnya pemilihan umum kepala daerah bahkan pemilihan presiden.

1.2.2 Fungsi Iklan

Sementara itu fungsi iklan menurut Moonle Lee (2004:10) adalah

sebagai berikut:

1) Fungsi Informasi

Iklan memiliki fungsi sebagai penyampai informasi, artinya iklan

mengkomunikasikan informasi mengenai jenis produk, cirri-cirinya,

tempat penjualannya maupun informasi yang lainnya.

2) Fungsi Persuasif

Iklan memiliki fungsi sebagai pembujuk bagi khalayak umum untuk

membeli, memilih atau mengubah sikap mereka terhadap barang dan

jasa yang ditawarkan.

3) Fungsi Pengingat

Iklan memiliki fungsi sebagai pengingat untuk khalayak umum.Iklan

selalu mengingatkan mengenai produk atau jasa melalui penyiaran

secara terus menerus melalui media elektronik atau melalui media

cetak. Dampaknya adalah konsumen akan tetap membeli atau menaruh

perhatiannya terhadap produk barang dan jasa tersebut.

4.) Adding Value (memberikan nilai tambah)

Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu

dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen.

5.) Asisting (mendampingi)

Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping

yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses

komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah

membantu perwakilan penjualan.

1.2.3 Tujuan Iklan

Menurut Philip Kotler (2003:236), tujuan periklanan dapat diklasifikasikan

sebagai berikut:

1) Iklan Memberi Informasi(Informative)

Iklan memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu

produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Pada umumnya

iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus

kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage).

2) Iklan Untuk Membujuk(Persuasive)

Dilakukan pada tahap kompetitif yang bertujuan membentuk

permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan

perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan

meberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas

sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang

akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.

3) Iklan Untuk Mengingatkan (Reminding)

Berguna untuk menyegarkan kembali informasi yang pernah diterima

masyarakat. Bentuk iklan seperti ini adalah iklan penguat

(reinforcement advertising) yang mayakinkan pembeli sekarang bahwa

mereka telah melakukan pilihan yang benar.

1.3 Media

2.3.1 Pengertian Media

Menurut Association of Education and Communication Technology

(AECT), media adalah segala bentuk dan saluran yang digunakan untuk

menyalurkan pesan informasi. Pengertian media sebagai promosi adalah

sarana yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa,

image, perusahaan ataupun yang lain untuk dapat lebih dikenal masyarakat

lebih luas.

1.3.2 Jenis – Jenis Media

a. Media cetak

Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-

pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata,

gambar atau foto, dalam tat warna dan halaman putih (Reinald Kasali,

1992:99).

b. Media Elektronik

Merupakan media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik

dan eletromagnetis seperti radio, televise, dan internet.

2.3.3 Kategori Media

a. Above the line

Merupakan sarana beriklan dengan menggunakan media berbayar atau

dikenakan pajak atas pemasangan iklan seperti di media massa elektronik

maupun cetak seperti penggunaan baliho, iklan melalui surat kabar,

majalah, dan lain sebagainya.

b. Bellow the line

Sarana beriklan dengan tanpa membayar ongkos pajak seperti penggunaan

brosur.

Pemilihan media harus disesuaikan dengan khalayak sasarannya dan

produknya.

2.3.4 Media Cetak Sebagai Media Iklan

Menurut Eric Barnow media cetak atau“printed page” adalah meliputi

segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu

publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat

kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk

menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi.

2.3.5 Kelemahan Umum Media Cetak Sebagai Media Periklanan

Menurut Eric Barnow, media cetakmemiliki beberapa kelemahan antara

lain:

a. Media cetak tidak mempunyai suara, sehingga tidak dapat

menimbulkan kesan akrab dan kurang mampu menggugah emosi.

b. Yang dapat dicapai oleh media cetak hanyalah mereka yang bisa

membaca, bahkan dalam terbitan tertentu pembacanya adalah orang–

orang yang berpendidikan.

c. Karena bersifat dicetak maka media cetak menghendaki untuk dibaca.

d. Jika radio, dan televisi dapat dinikmati oleh dua orang atau lebih

secara bersama- sama maka, pada media cetak hal tersebut kurang

leluasa untuk dilakukan.

2.3.6 Kelebihan Media Cetak

Kelebihan secara umum yang dimiliki oleh media cetak antara lain:

a. Media cetak dapat terdokumentasi, dapat disimpan atau dikoleksi isi

informasi.

b. Media cetak lebih terjangkau dari segi harga maupun dalam proses

distribusinya.

c. Media Cetak member ruang untuk menjelaskan hal – hal yang bersifat

kompleks.

2.4 Kemasan Sebagai Media Promosi

2.4.1 Kemasan Yang Baik

Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar memiliki manfaat

tertentu yang diciptakan untuk tujuan tertentu semisal perlindungan,

kemudahan, mandaat eknomi dan promosi. Kemasan harus menarik

perhatian karena akan memberikan gambaran tentang citra merek.

Kemasan yang baik akan memberikan informasi suatu produk, memberi

manfaat, dan informasi tambahan. Tujuannya tentu agar konsumen tertarik

dan mencoba membeli dan membeli lagi. Kemasan yang baik memiliki

empat aspek yaitu:

a Visibility : Kemampuan menarik perhatian semisal melalui warna

ukuran, grafik,bentuk baru.

b. Information : Berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk,

berbagai keunggulan, slogan–slogan, serta informasi

yang dituliskan pada kemasan.

c. Emotional : Daya tarik emosional yang berhubungan

dengan Appeal perasaan humor, nostalgia, menarik, keceriaan,

elegan

d. Workability : Kemampuan kerja dari kemasan. Kemampuan kerja

dapat berupa kemampuan melindungi isi produk,

kemudahan penyimpanan, kemudahan penggunaan

produk, melindungi dari kerusakan dan ramah

lingkungan.

2.4.2 Daya Tarik Kemasan

Untuk dapat memikat calon konsumen maka kemasan harus dibuat

menarik dengan memiliki daya tarik tertentu. Daya tarik pada kemasan

digolongkan seperti:

a. Daya Tarik Visual (Estetika)

Daya tarik visual lebih menyentuh pada aspek psikologis dan

emosi.Daya Tarik Visual mengacu pada penampilan kemasan yang

didalamnya terdapat kombinasi unsur – unsur desain grafis guna

menciptakan kesan, dan daya tarik visual.

b. Daya Tarik Praktis

Merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan

kepada konsumen maupun distributor.Beberapa daya tarik yang

dapatdipertimbangkan yaitu dapat melindungi produk, mudah dibuka

atau ditutup kembali, dapat digunakan kembali, mudah dibawa, porsi

sesuai produk.

Sumber : Cenadi, Christine Soharto. 2009. Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia

Pemasaran. Diambil Dari Jurnal Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia

Pemasaran. (Diunduh Dalam : dgi-indonesia.com/wp-

content/uploads/2009/03/dkv00020203.pdf/ 3 Desember 2012. 16.00 pm).

2.4.3 Daya Guna Kemasan

Kemasan menurut Terence A. Shimp berguna untuk:

a. Menggambarkan perhatian pada sebuah merek.

b.Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin

pembelian.

c. Menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen.

d.Menandakan atau mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek.

e. Memotivasi pilihan merek konsumen.

2.5 Post Card Sebagai Media Promosi

Memberi hadiah post card kepada pelanggan atau konsumen merupakan

salah satu publisitas yang bermanfaat. Cara ini banyak dilakukan oleh

manajemen hotel, maskapai penerbangan,dan café –café.

2.6 Desain Grafis

2.6.1 Pengertian Desain Grafis

Desain Grafis merupakan aplikasi dari keterampilan seni dan komunikasi

untuk kebutuhan bisnis dan industri (yang biasa disebut seni

komersial).Didalam aplikasi ini meliputi periklanan dan produk;

menciptakan identitas visual untuk institusi; produk dan perusahaan, dan

lingkungan grafis; desain informasi; dan secara visual menyempurnakan

pesan dalam publikasi.Media komunikasi massa cetak, film dan

elektronik adalah sarana untuk pesan visual (Rachmat Kriyantono, 2006).

2.6.2 Berbagai Elemen Pokok Desain Grafis

Berbagai elemen dasar yang diperlukan untuk mewujudkan sebuah

tampilan visual yang apik adalah sebagai berikut (Adi Kusrianto, 2007):

a. Bentuk

Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang

tertutup. Banyak cara melukiskan bentuk pada permukaan dua dimensi

salah satunya adalah dengan garis. Garis dapat dipergunakan untuk

menggambar bentuk yang datar atau tekstur.Bentuk juga dapat

diciptakan dengan menggunakan warna dan kolase.Kolase merupakan

aktivitas memotong dan menempelkan material dengan sedikit renda,

kertas, dan foto pada permukaan dua dimensi termasuk pada halaman

elektronik.

b. Garis

Garis merupakan tanda yang dibuat oleh alat untuk menggambar

melewati permukaan.Garis juga didefinisikan sebagai titik – titik yang

bergerak.Garis dikategorikan berdasarkan dua kategori.Kategori Tipe

merujuk pada gerakan garis dari awal hingga akhir berupa garis lurus,

lengkung atau siku – siku.kategoriarah menggambarkan hubungan

anatargaris terhadap halaman. Terdapat tiga arah garis yaitu garis

horizontal (bergerak melintasi halaman dari kiri ke kanan atau dari

kanan ke kiri), garis vertical (bergerak dari atas kebawah atau dari

bawah ke atas; dari utara ke selatan atau selatan ke utara), garis

diagonal (garis yang bergerak dari sudut menyudut, dari sudut kiri atas

menuju sudut kanan bawah atau dari sudut kanan bawah menuju sudut

kiri atas; dari sudut kanan atas menuju sudut kiri bawah atau dari sudut

kiri bawah menuju sudut kanan atas).

c. Merancang Warna

Gambar 2.1

Warna

Warna merupakan salah satu elemen grfaik yang sangat kuat dan

provokatif. Warna juga merupakan pelengkap gambar serta mewakili

suasana kejiwaan pelukisnya dalam berkomunikasi. Warna dapat

menyentuh kepekaan pengelihatan sehingga mampu merangsang

munculnya rasa haru, sedih, gembira, mood atau semangat. Pemberian

warna–warna yang disukai pasar akan memberikan keunggulan

bersaing dalam periklanan. Permasalahan yang mendasar dari warna

adalah Hue (spektrum warna), saturation (nilai kepekatan), dan

Lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Molly E. Holzchlag

seorang pakar tentang warna, dalam tulisannya ”Creating Color

Scheme” membuat daftar mengenai kemampuan warna ketika

memberikan respons secara psikologis kepada pemisarnya sebagai

berikut:

Tabel 2.1

Respon Psikologis yang Mampu Ditimbulkan

Warna Respon Psikologis

Merah Kekuatan, bertenaga, kehangatan, nafsu, cinta, agresifitas,

bahaya.

Biru Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan,

perintah.

Hijau Alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan,

pembaharuaan.

Kuning Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran/ kecurangan,

pengecut, pengkhianat.

Ungu Spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak,

arogan.

Orange Energi, keseimbangan, kehangatan.

Abu- abu Intelek, futuristik, modis, kesenduan, merusak.

Putih Kemurnian/ suci, bersih, kecermatan, inocent (tanpa dosa),

steril, kematian.

Hitam Kekuatan, seksualitas, kemewahan, kematian, misteri,

ketakutan, ketidakbahagiaan, keanggunan.

Warna juga dapat mengaplikasikan sebuah sifat yaitu sifat panas dan

sifat dingin. Warna panas merupakan warna yang mengarah pada

warna kuning dan jingga sedangkan warna dingin merupakan warna

yang mengarah dari warna biru dan hijau.

d. Merancang Tekstur

Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas

atau halaman elektronik. Tektur dikategorikan menjadi dua kategori

tekstur yaitu tekstur tactile; tekstur ini dapat kita rasakan dengan

menyentuh permukaan dengan jari. Tekstur ini dapat diciptakan

dengan cara embossing (sebuah permukaan yang muncul) dengan

mengimpresi tekstur dalam relief, atau dengan cara impasto yaitu

membuat permukaan papan atau kanvas atau dengan mencat. Tekstur

Visual; diciptakan menggunakan garis, kontras nilai, dan atau warna.

Tektur visual pada media elektronik dapat diciptakan melalui

perangkat lunak komputer seperti Corel Draw, Photoshop, Adobe

After Effect, Adobe Premiere, dan sebagainya.

e. Merancang format

Format terdiri dari ukuran ilustrasi. Ilustrasi merupakan representasi

visual (gambar, foto, warna, kata, simbol, logo, dan sebagainya) yang

digunakan untuk membuat beberapa subjek menjadi lebih jelas,

menarik, dan mudah dipahami.

f. Kontras Nilai

Nilai digunakan untuk menggambarkan rentang kecerahan dan

kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antar elemen yang

berkaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut kontras nilai.

Kontras nilai akan memberikan citra dan persepsi secara rinci.

2.6.3 Tipografi

Tipografi adalah seni pemilihan dan penysunan jenis huruf. Jenis huruf akan

mempengaruhi penampilan, rancangan, dan daya baca iklan. Eksekusi

terhadap desain tipografi dalam rancangan grafis pada aspek legibility akan

mencapai hasil yang baik bila melalui proses investigasi terhadap makna

naskah, alasan-alasan kenapa naskah harus dibaca, serta siapa yang

membacanya (Adi Kusrianto, 2010).Ada berbagai cara pendekatan untuk

memperdalam ilmu maupun wawasan mengenai ilmu tentang huruf. Yaitu

melalui pengenalan sejarah tentang huruf, mengenali anatomi bentuk huruf,

mengenali jenis huruf, membandingkan ciri masing-masing bentuk huruf,

mempelajari tata letak huruf, mempelajari komposisi penggabungan huruf,

mempelajari ilmu warna, mempelajari ciri bentuk huruf dengan emosi pesan

yang hendak disampaikan(Adi Kusrianto, 2007).Lazlo Moholy berpendapat

bahwa tipografi adalah alat komunikasi. Oleh karena itu, tipografi harus

bisa berkomunikasi dalam bentuknya yang paling kuat, jelas (clarity), dan

terbaca (legibility). Eksekusi terhadap desain tipografi dalam rancangan

grafis pada aspek legibility akan mencapai hasil yang baik bila melalui

proses investigasi terhadap makna naskah, alasan-alasan kenapa naskah

harus dibaca, serta siapa yang membacanya (Adi Kusrianto, 2010).

2.6.4 Merancang Simbol

Dalam merancang simbol, suatu objek merupakan tanda jika yang

dilambangkannya berasal dari konteks budaya yang sama. Suatu objek

merupakan simbol dari objek yang lainnya jika objek dan lambangnya tidak

mempunyai hubungan intirinsik sebelumnya, tetapi dihubungkan secara

kiasan atau sesuai selera kita. Untuk mencapai hubungan simbolis dapat

digunakan bahasa kiasan yang biasanya digunakan untuk melambangkan

hal lain yang dianggap berkaitan.

a. Perumpamaan

Perumpamaan merupakan majas perbandingan menggunakan kata

pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau

sebagai item gabungan dari kelas yang berbeda.

b. Metafora

metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna

perbandingan dengan benda lainkarena adanya persamaan sifat antara

kedua benda itu misalnya ”tangan kursi” karena bagian dari kursi

menyerupai tangan.

c. Alegori

Alegori merupakan perluasan dari metafora yang menggunakan

perbandingan yang utuh misalnya, hidup diumpamakan dengan bahtera,

suami – istri diumpamakan dengan nahkoda.

2.7 Kerangka Produksi

Guna memberikan kejelasan mengenai alur berpikir perancangan media

promosi enting-enting gepuk, penulis mencoba memaparkan melalui bagan

kerangka pikir yang tergambar sebagai berikut:

Enting-Enting Gepuk Salatiga

Riset Tahap I

Persuasi Ide

Analisis Situasi

Riset Tahap II Decision Making

Bagan 2.1

Kerangka Pikir

Tujuan

Sasaran

Strategi Media

Pendekatan Kreatif

Filosofi Media Promosi

Perancangan Desain

Media Promosi

Evaluasi Desain

Produksi Media

Evaluasi Akhir

Penulisan Laporan