bab i pendahuluan -...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi telah mempengaruhi
praktek-praktek dalam bidang kerja komunikasi, termasuk Public Relations
(selanjutnya ditulis PR). Salah satu bentuk dari perkembangan teknologi adalah
kehadiran media sosial. Beberapa contoh aplikasi media sosial adalah Google
Groups (referensi, jejaring sosial), Facebook (jejaring sosial), Flickr (layanan foto
berbagi), Twitter (jejaring sosial dan mikroblogging), dan Youtube (jejaring sosial
dan layanan video berbagi) (Franklin, et.al. 2009; Sriramesh & Vercic, 2009).
Dalam konteks PR, media sosial menyediakan saluran tambahan untuk
berkomunikasi dengan target publik (Franklin, et.al., 2009). Media sosial, dengan
berbagai karakteristiknya, menuntut PR untuk menyesuaikan diri. Hadirnya media
sosial menjadikan komunikasi bersifat dua arah, meruntuhkan paradigma kontrol
pesan, dan menciptakan bentuk baru dalam memonitor dan menganalisis media
(Grunig, 2009; Macnamara, 2010).
Kehadiran media sosial telah mengubah cara para praktisi dalam berpikir
dan melaksanakan praktik-praktiknya dan beranggapan bahwa hal ini merupakan
sebuah kekuatan revolusioner dalam bidang PR. Dengan mengoptimalkan potensi
media sosial maka praktik PR akan lebih mendunia, lebih strategis, semakin
bersifat komunikasi dua arah dan interaktif, simetris atau dialogis dan lebih
bertanggungjawab secara sosial. Hal ini cukup dapat mendasari bahwa pada era
baru ini media sosial dapat dijadikan sebagai salah satu media yang digunakan
dalam strategi PR untuk berkomunikasi dengan publiknya (Grunig, 2009).
Namun media sosial tidak semata sebagai sebuah alat komunikasi semata.
Peran PR yang berhubungan dengan media sosial tidak hanya sebagai teknisi
komunikasi saja. Dengan adanya media sosial, PR juga bisa melakukan peran
manajerial, di mana praktisi PR terlibat dalam pengambilan keputusan strategis
organisasi serta memberikan masukan kepada jajaran manajemen atas (Grunig,
2
2009). Kehadiran media sosial memungkinkan PR untuk terlibat dalam peran
manajemen strategis organisasi (McDonald dan Hebbani, 2011). Sementara Diga
dan Kelleher (2009) dalam risetnya menemukan bahwa praktisi PR yang memiliki
kompetensi dalam menggunakan media sosial mendapatkan pengakuan dalam
proses pengambilan keputusan organisasi atau perusahaan.
Salah satu peran manajerial PR adalah keterlibatan dalam penyusunan
peraturan media sosial untuk kalangan internal perusahaan. Peran sebagai
pembuat kebijakan media sosial, memang belum terlalu populer namun hal
tersebut mendesak untuk dilakukan: “[A] once less known and vacant spot needs
to be filled quickly” (Breakenridge, 2012:8)
Media sosial memang ibarat ”pedang bermata dua” bagi perusahaan atau
organisasi. Di satu sisi memang memudahkan berkomunikasi dengan publik baik
itu internal mau pun eksternal. Namun di sisi lain, karyawan kadang tak
mempertimbangkan risiko penggunaan media sosial. Karena ketidakhati-hatian
tersebut, karyawan mungkin memposting informasi sensitif atau menuliskan hal-
hal yang buruk terkait perusahaan sehingga merusak reputasi perusahaan tersebut.
Untuk mengantisipasi hal tersebut, perusahaan perlu memiliki kebijakan terkait
media sosial.
Di Indonesia, salah satu perusahaan yang memiliki kebijakan penggunaan
media sosial di lingkunan perusahaan adalah PT PLN (Persero). Kebijakan
tersebut disahkan pada 5 Oktober 2012 dalam Surat Edaran Direksi PT PLN
(Persero) Nomor 015E/DIR/2012 tentang “Etika Berkomunikasi Melalui Media
Sosial dan Media Digital di Lingkungan PT PLN (Persero)”. Kebijakan tersebut
bertujuan menjadi panduan agar dalam penggunaan akun media sosial masing-
masing, pegawai PLN tidak mem-posting pesan yang justru membahayakan
reputasi perusahaan. Lebih lanjut PLN berharap dalam menggunakan media sosial
masing-masing pegawai dapat memberikan nilai tambah bagi perusahaan.
Kebijakan tersebut disusun setelah melihat tingginya lalu lintas informasi
para pegawai PLN melalui akun media sosial masing-masing individu tersebut
dalam kurun waktu dua hingga tiga tahun terakhir. Pihak PLN melihat bahwa
informasi yang disampaikan ada yang positif, netral, negatif.
3
Surat Edaran Direksi PT PLN (Persero) Nomor 015E/DIR/2012 tentang
“Etika Berkomunikasi Melalui Media sosial dan Media Digital di Lingkungan PT
PLN (Persero)” menunjukkan bagaimana bidang komunikasi korporat – bidang di
PT PLN yang menjalankan aktivitas PR—berperan dalam pengambilan keputusan
perusahaan. Pihak yang berinisiatif dan menjadi koordinator penyusunan
kebijakan ini adalah bidang komunikasi korporat PT PLN Persero. Ada pun
proses penyusunan kebijakan tersebut melibatakan tiga departemen/divisi/satuan
kerja yakni bidang komunikasi korporat, Sumber Daya Manusia, dan Teknologi
Informasi.
Tesis ini meneliti peran manajerial departemen komunikasi korporat PT
PLN Persero dalam penyusunan kebijakan “Etika Berkomunikasi Melalui Media
sosial dan Media Digital di Lingkungan PT PLN (Persero)”. Peran manajerial
dijabarkan melalui konsep-konsep sebagai berikut: pembuat kebijakan/strategi,
pemantauan dan evaluasi, manajemen isu, memberikan saran kepada manajemen
di level senior, negosiator, peran teknis komunikasi, terlibat dalam menyelesaikan
masalah, dan administrator (Moss, Newman, DeSanto, 2004).
Penelitian menggunakan metode kualitatif studi kasus. Sebagai studi
kasus, penelitian ini berangkat dari proposisi teori bahwa perkembangan teknologi
komunikasi – dalam hal ini media sosial—telah mempengaruhi praktek PR dalam
hal peran manajerial.
Teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, observasi, dan
studi dokumen. Penulis melakukan wawancara dengan manajer senior dan staf
bidang komunikasi korporat PT PLN Persero sebagai narasumber utama
penelitian ini. Penulis juga melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang
terlibat dalam penyusunan kebijakan terkait etika penggunaan media sosial yakni
dari pihak Sumber Daya Manusia1 PT PLN Persero. Untuk mengetahui
1 Catatan: saat wawancara, narasumber dari pihak SDM PT PLN yang ikut terlibat dalam
penyusunan Surat Edaran Direksi PT PLN (Persero) Nomor 015E/DIR/2012 tentang “Etika
Berkomunikasi Melalui Media sosial dan Media Digital di Lingkungan PT PLN (Persero)” sudah
dimutasi ke anak perusahaan PLN, PT Halleyora Power, per 1 Mei 2013. Surat edaran ini sendiri
disusun mulai akhir Februari-awal Maret 2012 dan disahkan pada Oktober 2012
4
bagaimana kebijakan ini sampai ke kantor area PLN (PLN di daerah), penulis juga
mewawancarai Kepala Hubungan Masyarakat PLN APJ Yogyakarta.
Pengumpulan data yang kedua adalah observasi. Penulis mengamati
aktivitas keseharian komunikasi korporat PT PLN Persero untuk mengetahui
bagaimana secara umum peran yang mereka jalankan. Untuk mengonfirmasi
pernyataan-pernyataan dari narasumber utama, penulis juga menyebarkan
kuesioner untuk mengetahui pemahaman pegawai PLN mengenai kebijakan
terkait etika penggunaan media sosial tersebut.
Sementara untuk studi dokumen penulis menggunakan data berupa salinan
dari Surat Edaran Direksi PT PLN (Persero) Nomor 015E/DIR/2012 tentang
“Etika Berkomunikasi Melalui Media sosial dan Media Digital di Lingkungan PT
PLN (Persero)”, struktur organisasi PT PLN Persero, Keputusan Direksi Nomor
418/K.DIR/2012 mengenai Pedoman Pelaksanaan Komunikasi Perusahaan dan
berita-berita terkait media sosial dari majalah internal PLN, Fokus2. Studi
dokumen bertujuan untuk mengetahui yang pertama tentang kebijakan
penggunaan media sosial, kedua tentang bagaimana tugas dan tanggungjawab
bidang komunikasi korporat PT PLN Persero, dan ketiga adalah bagaimana pihak
PLN melakukan manajemen isu terkait media sosial, tidak hanya sebatas pada
kebijakan tersebut tetapi juga pada arti penting media sosial bagi PLN.
Data dari penelitian menunjukkan bahwa bidang komunikasi korporat PT
PLN Persero melakukan peran manajerial PR dalam penyusunan kebijakan
penggunaan media sosial. Dari konsep peran manajerial yang digunakan (Moss,
Newman, dan DeSanto, 2004) peran manajerial yang dilakukan adalah sebagai
pembuat kebijakan/strategi, manajemen isu, teknisi komunikasi, dan terlibat
dalam penyelesaian masalah. Yang paling dominan adalah teknisi komunikasi.
Sementara untuk pemantauan dan evaluasi, memberikan saran pada manajemen
senior, negosiator, dan administrator tidak terlalu mencolok. Sementara untuk
pemantauan dan evaluasi sama sekali tidak dilakukan.
2 Tim redaksi majalah internal Fokus adalah bidang komunikasi korporat PT PLN Persero. Majalah
Fokus ini disebarkan ke kantor-kantor PLN di seluruh Indonesia.
5
Deskripsi peran manajerial ini kemudian dianalisis dengan konsep
Excellence PR. Untuk tesis ini digunakan konsep Excellence PR yang sudah
dimodifikasi oleh Holthauzen (2006), untuk mengetahui ada di level mana (level
mikro, level meso, atau level makro) peran manajerial yang dilakukan oleh bidang
komunikasi korporat PT PLN Persero. Analisis juga menggunakan faktor-faktor
yang mempengaruhi peran manajerial PR (DeSanto, 2012). Dari hasil analisis,
bidang komunikasi korporat PT PLN Persero melaksanakan peran manajerial PR
di level mikro dan meso. Sementara faktor-faktor yang mempengaruhi
pelaksanaan peran manajerial PR bidang komunikasi korporat PT PLN Persero
adalah cara pandang perusahaan terhadap peran dan fungsi PR, pengakuan formal
dari perusahaan, jumlah personel bidang komunikasi korporat, serta tumpang
tindih kewenangan dengan bidang/departemen lain dalam perusahaan.
1.2. Rumusan Masalah
Bagaimana peran manajerial bidang komunikasi korporat PT PLN Persero
dalam penyusunan kebijakan “Etika Berkomunikasi Melalui Media Sosial dan
Media Digital di Lingkungan PT PLN (Persero)”?
1.3. Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui peran manajerial bidang komunikasi korporat PT PLN
Persero dalam penyusunan kebijakan “Etika Berkomunikasi Melalui Media
Sosial dan Media Digital di Lingkungan PT PLN (Persero)”
1.4. Manfaat Penelitian
Diharapkan hasil penelitian ini dapat memberikan kontribusi sebagai berikut:
a. Dapat menambah kajian ilmiah disiplin ilmu komunikasi, khususnya
bidang PR mengenai hubungan antara perkembangan teknologi
komunikasi dan peran manajerial PR
b. Memberikan masukan bagi bidang komunikasi korporat PT PLN Persero
dalam menjalankan peran manajerial khususnya yang berkaitan dengan
media sosial.
6
c. Memberikan masukan bagi PT PLN Persero mengenai pentingnya
melibatkan bagian humas dalam pengambilan keputusan
organisasi/perusahaan, khususnya terkait dengan penggunaan teknologi
komunikasi.
1.5. Kerangka Pemikiran
Perkembangan teknologi telah mempengaruhi praktek PR. Praktek PR
secara garis besar dibagi dalam dua jenis yakni peran teknisi komunikasi dan
peran manajerial. Dalam peran manajerial, PR ikut terlibat dalam proses
pengambilan kebijakan perusahaan atau organisasi. PR tidak lagi sebagai pihak
yang hanya mengkomunikasikan atau menjalankan kebijakan yang sudah
diputuskan oleh manajemen perusahaan dan organisasi.
Kehadiran media sosial memberikan kesempatan bagi PR untuk
menjalankan peran manajerial. Salah satunya adalah sebagai pembuat kebijakan
penggunaan media sosial bagi kalangan internal perusahaan atau organisasi. Peran
manajerial tersebut diwujudkan dengan melakukan riset awal, berkoordinasi lintas
departemen dalam organisasi dalam proses penyusunan peraturan,
mengkomunikasikan peraturan kepada berbagai pihak di perusahaan atau
organisasi, hingga melakukan evaluasi secara rutin tentang kebijakan tersebut.
1.5.1 Komunikasi Korporat dan Public Relations
Bagian ini membahas mengenai konsep-konsep mengenai komunikasi
korporat dan PR. Dari data yang diberikan PLN -- selaku objek penelitian –
penulis mendapatkan keterangan bahwa persoalan mengenai kebijakan media
sosial diurus oleh bidang komunikasi korporat. Sementara teori yang akan
digunakan dalam penelitian ini adalah menyangkut teori-teori PR. Dalam tesis ini
istilah komunikasi korporat dan PR akan digunakan berkelindan.
Pada dasarnya peran PR sendiri terbagi menjadi dua yakni peran teknis
dan peran manajerial. Pembagian ini didasari pada paradigma dalam mempelajari
PR itu sendiri, yakni paradigma interpretif dan paradigma behavioral (Grunig,
2009). Paradigma interpretif secara umum mengasumsikan bahwa PR berusaha
7
untuk mempengaruhi interpretasi publik terhadap organisasi. Interpretasi kognitif
tersebut menyangkut konsep mengenai citra, reputasi, brand, kesan (impressions)
dan identitas. Praktisi yang mengikuti paradigma interpretif akan berkonsentrasi
kepada kegiatan penyusunan pesan, publisitas, media relations, dan efek media.
Sementara paradigma behavioral menekankan pada fungsi manajemen PR,
yakni fokus kepada keterlibatan PR eksekutif dalam penyusunan kebijakan
strategis organisasi, sehingga PR mampu membantu membentuk perilaku
organisasi. Paradigma ini tidak lantas meminggirkan praktek-praktek tradisional
PR seperti media relations dan penyebaran informasi. Namun, praktek ini
memperluas jumlah dan jenis media dan aktivitas komunikasi dan menyesuaikan
hal-hal tersebut dalam sebuah kerangka kerja untuk penelitian dan pertimbangan
bagi kebijakan perusahaan.
Konsep komunikasi korporat muncul dalam satu dekade terakhir, didasari
fakta bahwa fungsi PR yang ada di lapangan kebanyakan didominasi oleh peran-
peran teknis (McDonald dan Hebbani, 2011), umumnya berkomunikasi dengan
media massa (Cornelissen, 2011). Ketika pemangku kepentingan lain, baik itu
pemangku kepentingan eksternal atau internal, mulai meminta informasi lebih dari
perusahaan, maka permintaan itu tidak bisa dipenuhi jika hanya mengandalkan
praktek ”public relations”.
Hal tersebut yang menjadi akar bagi munculnya fungsi komunikasi
korporat. Fungsi baru ini bertujuan untuk memadukan bidang-bidang yang
berbeda-beda, di antaranya desain korporat, iklan korporat, komunikasi internal
kepada karyawan, isu dan manajemen krisis, hubungan media, hubungan investor,
komunikasi terhadap perubahan, dan urusan-urusan publik atau public affairs
(Franklin, et.al., 2009; Cornelissen, 2011).
Dengan kata lain, korporat komunikasi bisa dipandang sebagai fungsi
manajemen yang bertanggungjawab untuk menjalankan dan mengkoordinasikan
pekerjaan yang dilakukan praktisi-praktisi komunikasi dalam disiplin yang
berbeda-beda. Sementara itu definisi lain mengenai komunikasi korporat adalah:
“...an instrument of management by means of which all consciously used forms of
internal and external communication are harmonized as effectively and efficiently
8
as possible” (Van Riel, dalam Cornelissen, 2011: 5). Pengertian tersebut
menyatakan bahwa komunikasi korporat merupakan perangkat manajemen di
mana bentuk-bentuk komunikasi internal dan eksternal digunakan secara
berkesinambungan secara efektif dan efisien.
Dari pemaparan tersebut, maka pengertian yang ada di komunikasi
korporat pada dasarnya sama dengan paradigma manajerial dalam PR, yang
menggambarkan PR sebagai partisipan dalam pengambilan keputusan oraganisasi,
bukan sekadar mengkomunikasikan keputusan yang sudah ditetapkan oleh mereka
yang duduk di jajaran manajerial.
1.5.2. Peran Manajerial Public Relations
Sejumlah ahli mengaitkan fungsi manajemen sebagai bagian dari definisi
PR (Putra, 1999; Putra, 2011; Yudarwati, 2011). Cutlip, et.al menyatakan PR
sebagai fungsi manajemen untuk membangun dan menjaga hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dengan publik yang menentukan kegagalan atau
keberhasilan organisasi tersebut. Baskin, et.al berpandangan bahwa PR sebagai
fungsi manajemen yang membantu organisasi mencapai tujuan, mendefinisikan
filosofi, dan memfasilitasi perubahan dalam organisasi. Sementara Wilcox, et.al
mengungkapkan PR paling efektif jika menjadi bagian dari proses pengambilan
keputusan sebuah organisasi. Pentingnya peran PR dalam peran manajerial
menjadikan PR idealnya memiliki representasi dalam setiap tim manajemen
eksekutif sehingga akibat-akibat PR terkait semua keputusan bisa dievaluasi dan
direncanakan. Namun jika kondisi ideal itu tidak terwujud, PR tidak bisa berbuat
apa-apa selain hanya menunggu masalah tersebut mereda dan mencari kesempatan
untuk memperbaiki reputasi organisasi yang telah rusak dan tercemar. Dalam
kasus ini, hal tersebut sama artinya dengan kemunduran (McCusker, 2005).
Bahkan PR baru bisa disebut profesional saat terlibat dalam manajemen strategis
(McDonald dan Hebbani, 2011).
Keterlibatan PR dalam manajemen strategis berarti PR mengembangkan
program untuk berkomunikasi dengan publik-publik starategis, baik itu publik
eskternal atau internal, yang terpengaruh oleh segala keputusan dan tindakan
9
organisasi dan siapa pun yang menuntut atau berhak mengungkapkan
pendapatnya terkait dengan keputusan perusahaan – baik sebelum atau setelah
keputusan tersebut dibuat (Grunig, 2009), terlibat dalam pembuatan keputusan
organisasi dan umumnya terlibat dalam pembuatan keputusan strategis untuk
mengelola perilaku organisasi (Putra, 2011). Elemen signifikan dari peran
manajerial menyangkut trend indentifikasi dan manajemen respon, identifikasi
dan manajemen isu dan problem, riset, perencanaan strategis, konsultan, dan
menjalankan tanggung jawab korporat (McDonald dan Hebbani, 2011).
Lalu apa saja yang bisa dilakukan PR dalam menjalankan peran
manajerial? Menurut Moss, et.al (2004: 9) terdapat delapan peran yakni pembuat
kebijakan/strategi, pemantauan dan evaluasi, manajemen isu, memberikan saran
kepada manajemen di level senior, negosiator, peran teknis komunikasi, terlibat
dalam menyelesaikan masalah, dan administrator. Penjelasannya adalah sebagai
berikut:
a. Sebagai pembuat kebijakan/strategi
Moss menyatakan peran stratrategis PR dalam organisasi adalah
membantu menyusun strategi-strategi korporat dengan memberikan
informasi mengenai isu-isu apa yang ada di pemangku kepentingan kepada
manajer senior (Franklin, et.al, 2009). Tujuannya adalah agar organisasi
bisa beradaptasi terhadap perubahan yang timbul dari lingkungan
eksternal. Sementara di tingkatan strategi kompetitif, praktisi PR
membantu dengan menyusun program-program komunikasi dengan para
pemangku kepentingan utama dalam rangka mengembangkan hubungan
dua arah yang kuat dan saling pemahaman.
b. Pemantauan dan Evaluasi
Dalam pemantauan dan evaluasi, praktisi PR menjalankan tanggung
jawab manajerial dengan menyusun tujuan dan sasaran program
komunikasi, memantau implementasi program tersebut lewat pengukuran
dan bekerja dengan manajer senior untuk menentukan target yang tepat
(Moss,et.al, 2004).
10
Ada tiga elemen dalam evaluasi yakni input, output, dan outcome.
Input mengukur apa yang dilakukan PR dan bagaimana pekerjaan mereka
didistribusikan. Output mengukur bagaimana input digunakan seperti
pemberitaan di media, sirkulasi, tingkat pembaca, dan analisis isi.
Sementara pengukuran outcume mengukur efek dari komunikasi dalam
tiga kategori: perubahan terhadap pemahaman, perubahan terhadap sikap
dan perubahan perilaku (Franklin, et.al, 2009).
c. Manajemen Isu
Ada dua poin utama dalam pelaksanaan manajemen isu. Pertama
adalah identifikasi awal terhadap isu yang berpotensi mempengaruhi
perusahaan. Kedua merupakan respon strategis yang didesain untuk
meminimalkan konsekuensi-konsekuensi yang terjadi. Sejumlah ahli
memperluas definisi manajemen isu dengan memasukkan aspek:
antisipasi, meneliti dan memprioritaskan isu, memperkirakan akibat dari
isu tersebut terhadap organiassi, merekomendasikan kebijakan dan strategi
untuk meminimalkan risiko dan memperbesar peluang bagi perusahaan,
partisipasi dan implementasi strategi, dan evaluasi. Misalkan, dalam
kaitannya dengan opini publik, manajemen isu berusaha untuk mengetahui
trend apa yang tengah menjadi pembicaraan publik sehingga organisasi
bisa merespon sebelum opini tersebut membesar menjadi ancaman yang
serius (Cutlip, et.al., 2006)
d. Memberikan Masukan kepada Manajemen di Level Senior
Menurut Haynes (2003) masukan yang diberikan mulai dari membantu
organisasi dengan mempublikasikan aktifitas organisasi hingga
memberikan rekomendasi perubahan dalam kebijakan-kebijakan mendasar
atau rencana untuk aktifitas-aktifitas yang dijalankan agar semua itu dapat
semakin dekat dengan kebutuhan publik. Masukan itu misalkan
mengembangkan dan merekomendasikan kebijakan-kebijakan PR,
memberikan pandangan PR dalam penyusunan kebijakan perusahaan.
Peran pemberi saran ini bisa berjalan dengan baik ketika PR memiliki
11
akses kepada pihak-pihak koalisi dominan, atau pihak-pihak yang
memiliki kekuatan dalam proses pengambilan keputusan.
e. Negosiator
Peran sebagai negosiator berkaitan dengan fungsi boundary spanning.
Menurut Toth (dalam Putra, 2011) agar organisasi bisa bertahan, maka
harus menyesuaikan diri dengan dinamika lingkungan. PR bertindak
sebagai penghubung antara organisasi dengan lingkungannya. Dengan
demikian praktisi PR harus mampu melakukan negosiasi antara tuntutan
lingkungan di satu sisi dengan kebutuhan sebuah organisasi untuk
bertahan dan berkembang di sisi lain.
f. Teknisi Komunikasi
Peran sebagai teknisi komunikasi memandang PR hanya menyediakan
layanan teknis komunikasi untuk organisasi, sedangkan keputusan untuk
teknis komunikasi yang harus dijalankan ditentukan oleh orang atau
bagian lain dalam organisasi. Secara spesifik tugas teknisi komunikasi
adalah menulis dan mengedit buletin internal, mengembangkan konten
web organisasi, dan menjalin kontak dengan media. PR yang menjalankan
peran teknis komunikasi umumnya tidak terlibat (atau tidak dilibatkan)
dalam pengambilan keputusan manajemen. PR hanya mengkomunikasikan
dan mengimplementasikan keputusan tersebut (Putra, 1999; Cutlip, et.al,
2006). Namun begitu ada pandangan lain yang berpendapat ketika PR
menjalankan peran manajerial, bukan berarti peran teknisi komunikasi
ditinggalkan (Grunig, 2009)
g. Keterlibatan dalam Penyelesaian Masalah
Keterlibatan PR dalam menyelesaikan masalah organisasi merupakan
salah satu prinsip dalam konsep Excellence PR yang dirumuskan oleh
Grunig. PR merumuskan program untuk berkomunikasi dengan publik-
publik strategis – baik itu publik internal atau pun eksternal—yang
terpengaruh oleh keputusan dan tindakan organisasi. Komunikasi
dilakukan sebelum atau sesudah keputusan dirumuskan (Grunig, 2009).
Untuk itu PR harus memiliki akses ke koalisi dominan dalam organisasi.
12
h. Administrasi
Layanan administratif oleh PR mencakup akunting, penyusunan
anggaran, manajemen data, penyediaan barang-barang dan perlengkapan,
dan juga penyusunan rencana perjalanan (Haynes, 2003).
1.5.3. Perkembangan Teknologi dan Pengaruhnya terhadap Peran
Manajerial PR
Teknologi informasi telah “secara dramatis mengubah” cara PR dalam
distribusi informasi, berinteraksi dengan publik-publik penting, berhadapan
dengan krisis, dan manajemen isu (Lindic, 2006). Saat ini, perkembangan
teknologi komunikasi yang ditandai dengan lahirnya website, internet, dan media
digital lainnya dipandang telah mengubah segalanya dalam PR (Grunig, 2009).
Perkembangan teknologi komunikasi menuntut PR untuk mengubah cara berpikir
dan menyesuaikan strategi kerja mereka:
“…[T]he new media, Web 2.0, is disrupting everything…It requires a completely
new way of thinking… Public relations professionals who wish to provide value
to their employers and clients in the future will have to adjust their strategic
perspective…” (Debrecenty, dalam Pavlik, 2008, pars. 26 )
Berbagai literatur tersebut menyebutkan bahwa kehadiran media sosial – sebagai
bentuk perkembangan teknologi komunikasi -- menuntut PR untuk memiliki
kemampuan dalam menggunakan piranti baru tersebut untuk berkomunikasi
dengan publiknya.
Lalu apakah hanya sebatas pada aspek teknis komunikasi saja? Apakah
kehadiran teknologi baru tidak membuat PR bisa berperan dalam aspek
manajerial? Penelitian yang dilakukan Wright (1998) menunjukkan hampir
separuh dari responden menjawab ragu-ragu ketika ditanya apakah kehadiran
internet mampu memperkuat pengaruh PR terhadap keputusan manajemen.
Sementara pihak yang tidak setuju ada 39 persen, dan pihak yang mengatakan
setuju menempati presentase yang paling kecil, yakni 31 persen.
Satu dekade berselang, para ahli berpendapat kehadiran internet, media
sosial, dan media baru –sebagai bentuk perkembangan teknologi—memberikan
kesempatan lebih besar bagi praktisi PR untuk menjalankan fungsi manajemen
13
dalam organisasi. Grunig (2009) menilai bahwa kehadiran piranti tersebut dapat
membantu PR dalam menyusun program komunikasi, memantau lingkungan,
melakukan segmentasi terhadap pemangku kepentingan dan publik, serta
antisipasi isu dan krisis. Keuntungan lainnya, menurut McDonald dan Hebbani
(2011), adalah kemampuan piranti tersebut dalam mendukung kegiatan riset PR,
riset untuk mengevaluasi program dan kampanye yang dilakukan oleh perusahaan.
Ketika web membuat PR menjadi lebih penting kepada klien atau perusahaan,
prestise dan kompetensi keahlian praktisi tumbuh, dan itu akan memperkuat
hubungan praktisi dengan manajer dan klien. Artinya, penggunaan web
memungkinkan praktisi PR memiliki peran lebih dalam hal manajerial.
Pandangan serupa diungkapkan Sallot, Porter dan Acosta-Alzuru yakni
internet dapat lebih memberdayakan praktisi PR dengan menyediakan kesempatan
untuk memberikan peran lebih besar dalam pengambilan keputusan organisasi
(McDonald dan Hebbani, 2011). Praktisi PR diharapkan tidak hanya ahli dalam
mengoperasikan website, namun juga bisa menggunakan internet untuk
menyebarkan informasi secara online dan langsung kepada para opinion leader
dalam format yang mudah dipahami.
Pemaparan di atas menjelaskan bagaimana sebaiknya media baru
digunakan oleh PR agar PR bisa menjalankan fungsinya dalam manajerial
organisasi. Pendapat berbeda diungkapkan Brekaenridge (2012) bahwa ada di era
media sosial ini PR juga bisa berperan sebagai pembuat kebijakan, kolaborator
internal dalam penggunaan media sosial, berperan menguji teknologi-teknologi
PR, dan mengorganisasi komunikasi dengan media sosial.
Breakenridge (2012) berpendapat PR sebagai policy maker adalah
profesional yang mempelopori dan memandu pengembangan kebijakan media
sosial. PR sebagai pembuat kebijakan bertanggungjawab terhadap empat hal yang
berkaitan dengan bagaimana menyusun kebijakan dan mengkomunikasikan
kebijakan tersebut secara efektif. Empat hal tersebut adalah: mempersiapkan
perumusan dan pengembangan kebijakan, membentuk tim utama guna membantu
pembuatan kebijakan, melakukan riset dan menuliskan kebijakan tersebut, dan
terakhir mengkomunikasikan dan mengukur pelaksanaan kebijakan tersebut.
14
Pendapat lain diungkapkan Pavlik (2008) yang menyatakan bahwa pengaruh
teknologi terhadap praktek PR bisa dilihat dari struktur organisasi, budaya
organisasi, dan manajemen.
1.5.4. Kebijakan Terkait Etika Penggunaan Media Sosial
Organisasi menggunakan media sosial untuk mempromosikan merek,
meningkatkan penjualan, membangun repoutasi, dan meningkatkan produktivitas
karyawan. Adopsi terhadap penggunaan media sosial juga disertai dengan
perhatian bahwa media sosial berpotensi merugikan jika tidak digunakan atau
dikelola dengan efektif. Turunnya produktivitas kerja, faktor keamanan, ancaman
terhadap reputasi organisasi, adalah contoh dari potensi kerugian tersebut.
Survei global terhadap manajer komuninkasi di tahun 2007 menunjukkan
mayoritas dari manajer yakin media sosial bisa meningkatkan keterikatan
karyawan dan kolaborasi internal. Meski media sosial menjanjikan manfaat dan
kesempatan bagi organisasi, manajer tetap memperhitungkan konsekuensi-
konsekuensi negatif. Salah satu perhatian yang diberikan adalah partisipasi
karyawan melalui blog atau jejaring sosial lain mungkin justru bisa berisiko
terhadap reputasi perusahaan. Manajer menyadari bahwa kegagalan untuk
mengelola media sosial bisa berdampak kepada manajemen, pelanggaran etika,
hingga pelanggaran hukum (Ekachai dan Brinker, 2012).
Kondisi tersebut membuat perusahaan membatasi dan memberikan rambu-
rambu tentang penggunaan media sosial bagi karyawan. Berbagai perusahaan atau
organisasi telah memiliki kebijakan penggunaan media sosial. Kantor berita
Associated Press dan BBC, perusahaan minuman Coca Cola, universitas Colorado
State University, Komite Olimpiade Internasional (IOC), pemerintah Uni Emirat
Arab, pemerintah daerah Catalonia (Spanyol), perusahaan komputer IBM, adalah
beberapa contoh di antaranya (Boudreaux, 2013; Phillips dan Young, 2009).
Secara umum kebijakan berisi panduan dan batasan-batasan kepada
karyawan dan memberdayakan pengguna (karyawan) dengan langkah-langkah
penggunaan media sosial secara efektif dan cerdas. Dalam membentuk kebijakan
media sosial, organisasi dihadapkan pada tantangan untuk menciptakan kebijakan
15
yang menghormati hak-hak pribadi karyawan sekaligus menjaga nama baik
organisasi (Ekachai dan Brinker, 2012).
Kebijakan penggunaan media sosial yang jelas dapat membantu
perusahaan dan pegawai memahami tentang apa yang boleh dan apa yang tidak
boleh dilakukan dalam berkomunikasi di media sosial. Agar kebijakan tersebut
bisa diterima, maka penyusunan kebijakan sebaiknya melibatkan pihak-pihak
yang akan terkena imbas dari kebijakan tersebut. Selain itu perusahaan sebaiknya
mengevaluasi kebijakan tersebut secara rutin karena media sosial terus
berkembang dengan cepat. Menurut Broughton, et.al:
It is advisable to carry out some type of research beforehand, involve all
stakeholders, including trade unions, and consult the workforce. This will make the
policy stronger and more widely accepted. The joint development of a policy may also enable the parties to strike a balance between individual freedom of speech
and actions that could have a negative effect on the employer. Regular review of
policies is also a good idea, as the world of social networking and online media is
moving at a fast pace (Broughton, et.al., 2011: 30)
Meski penggunaan media sosial dalam pekerjaan telah menjadi rutinitas,
mengelola penggunaan media sosial di tempat kerja menjadi tantangan tersendiri
bagi organisasi. Survei oleh Devaux tahun 2009 menunjukkan lebih dari separuh
organisasi di Amerika Serikat memblokir penggunaan media sosial di tempat
kerja (54 persen), sementara 19 persen lainnya membatasi penggunaan media
sosial hanya untuk tujuan bisnis saja. Survei lainnya yang dilakukan ManPower
tahun 2010 menunjukkan di Amerika Serikat hanya 24 persen karyawan yang
perusahaannya menetapkan kebijakan penggunaan media sosial. Studi terhadap
penggunaan media sosial tahun 2011 oleh firma Randstand menunjukkan separuh
dari karyawan yang disurvei memiliki satu akun media sosial, dan sepertiga di
antaranya mendapatkan kebijakan atau panduan penggunaan media sosial dari
perusahaan tempat mereka bekerja. (Ekachai dan Brinker, 2012: 93-94).
Kebijakan penggunaan media sosial menunjukkan bahwa ada “rasa tidak
aman” berkaitan dengan penggunaan media sosial. Media sosial sendiri, menurut
Pridmore, et.al (2013: 2) tidak bisa dengan mudah dikendalikan. Rasa tidak aman
itu hadir ketika pesan-pesan yang beredar di media sosial dianggap sebagai
sebuah ancaman. Rasa tidak aman itu timbul ketika komunikasi dengan
16
menggunakan new media dipandang sebagai proses proses penyusunan,
penyampaian, dan penerimaan pesan yang mengandung arti dan bukan ke
pemahaman komunikasi sebagai upaya saling memahami. Dengan kata lain,
tindakan komunikasi ber-new media yang cenderung menekankan pada proses
komunikasi lebih potensial dalam menghadirkan ancaman keamanan daripada
komunikasi dengan new media yang menginginkan terjalin dan terhormatinya
pemahaman bersama (Prajarto, 2011).
Dengan menyadari bahwa masalah keamanan bukan terjamin dengan
sendirinya, individu akan dipaksa untuk memproteksi diri atau menyiapkan perisai
sedari awal saat dia mulai berkomunikasi dengan new media3 (Prajarto, 2011:
362). Salah satu bentuk proteksi diri tersebut adalah dengan adanya peraturan
yang bersifat formal yang disusun dengan semangat etika. PT PLN (Persero)
menggunakan kata “etika” pada Surat Edaran Direksi Nomor 015E/DIR/2012
tentang “Etika Berkomunikasi Melalui Media Sosial dan Media Digital di
Lingkungan PT PLN (Persero)”, dengan tujuan agar kebijakan tersebut tidak
terlalu mengikat. Pasal 2 ayat (2) kebijakan tersebut menjelaskan etika sebagai:
“aturan perilaku, adat kebiasaan manusia dalam pergaulan antara sesamanya dan
menegaskan mana yang benar dan mana yang buruk”.
Apakah etika hanya sekadar dinilai dari keterikatan peraturan tersebut
terhadap apra anggota? Dari sisi akademis, menurut Chryssides dan Keller
terdapat dua dua perspektif mengenai etika yakni cognitivism dan non-
cognitivism. Cognitivism melihat adanya kebenaran moral yang objektif. Dengan
demikian dapat dibedakan secara jelas apakah suatu tindakan itu secara moral
benar atau salah. Sementara non-cognitivism memandang bahwa moralitas sangat
subjektif dan terakit budaya setempat. Apakah suatu moral itu benar atau salah,
menurut pandangan non-cognitivism itu semua tergantung pada kepercayaan
3 Konsep media baru (new media) dan media sosial (social media) memang masih diperdebatkan,
apakah keduanya hal yang sama atau berbeda. Media sosial merupakan bagian dari media baru,
tetapi tidak semua bentuk media baru adalah media sosial. Media baru memungkinkan para
pengguna untuk (sekadar) berbagi; media sosial memungkinkan para pengguna terlibat secara
interaktif dengan memberikan komentar, respon, kritik, dan menambahkan informasi. Diskusi
mengenai konsep new media dan social media ada di poin 1.5.5. tesis ini.
17
tertentu, sikap, atau opini publik (dalam Yudarwati, 2011). Dari konsep-konsep
tersebut, maka etika merupakan cara melihat kebenaran moral. Yang membedakan
adalah cara pandang tersebut, apakah secara objektif atau subjektif. Sementara
Parsons (2008) berpendapat etika mengatur mengenai hal-hal tertentu yang harus
dilakukan seseorang sebagai individu
this approach to making decisions suggests that being ethical is a matter of
accepting that as individual human beings we have a duty to do certain things.
These 'certain things' are based on ethical principles and form the rules that you should follow.(Parsons, 2008: 36)
Etika dapat menjadi dasar bagi sebuah peraturan yang selanjutnya
dirumuskan baik itu secara implisit mau pun eksplisit dalam sebuah kode tik atau
aturan tata perilaku (Codes of Conduct atau Code of Behavior). Peraturan tersebut
bertujuan mengantisipasi dan mencegah tindakan atau perilaku tertentu misal
konflik kepentingan dan tindakan-tindakan tidak pantas lainnya. Peraturan
disusun berdasarkan nilai-nilai dan prinsip-prinsip universal etika, kemudian nilai-
nilai tersebut disajikan dalam poin-poin yang terdapat dalam peraturan (Gilman,
2005). Aturan berbasis etika dengan penerapan secara konsisten terhadap prinsip-
prinsip etika dogmatis atau peraturan, memiliki banyak hal yang masih dapat
diperdebatkan. Problem yang pertama adalah tidak akan pernah ada aturan yang
cukup untuk mencakup semua hal yang dipandang sebagai dilema moralitas.
Kedua adalah adanya celah-celah dalam aturan tersebut. Sedang yang ketiga
adalah orang belum tentu memiliki pemahaman yang sama tentang peraturan
tersebut (Parsons, 2008).
1.5.5. Media Baru dan Media Sosial
Konsep mengenai media baru (new media) dan media sosial (social media)
masih menimbulkan perdebatan, apakah keduanya adalah hal yang sama atau
berbeda. Valentini dan Kruckberg berpendapat masih terjadi ambiguitas tidak
hanya pada definisi, tetapi juga pemahaman dan penggunaan media sosial:
“[A]mbiguity in the definition, understanding, and use of new and social media
persists. The terms are often used interchangeably, even though each bears its own
peculiarities, both semantically and in the practice.” (Valentini & Kruckberg, 2011:1)
18
Sejumlah ahli berpandangan pengertian media baru secara umum mengacu pada
teknologi dan aplikasi komunikasi terbaru seperti telepon seluler, internet,
teknologi streaming, jaringan nirkabel, dan layanan berbagi informasi dari World
Wide Web. Media baru adalah piranti yang secara simultan terintegrasi dan
bersifat interaktif serta menggunakan kode-kode digital. Itu sebabnya, integrasi,
interaktivitas, dan digitalisasi merupakan syarat utama bagi sebuah media untuk
bisa disebut media baru (dalam Valentini dan Kruckberg, 2011).
Pendapat lain dikemukakan Dewdney & Ride (dalam James, 2007)
mengemukakan bahwa istilah media baru lebih disukai untuk menggambarkan
berbagai praktik media yang menggunakan teknologi digital dan komputer dengan
cara-cara tertentu. Salah satu keunggulan yang perlu digarisbawahi media baru
adalah sifatnya yang portable dan memudahkan mobilitas dalam berkomunikasi.
Tidak jauh berbeda, Logan (2010) menggunakan istilah “media baru” dengan
tanda kutip untuk menegaskan bahwa media ini merupakan media interaktif yang
bersifat digital. Istilah ini secara umum akan menunjuk pada sebuah media digital
yang bersifat interaktif, yang menggabungkan komunikasi dua arah, serta
melibatkan beberapa bentuk sistem komputasi.
Dalam literatur lain, Lievrouw dan Livingstone (2006) mengungkapkan
definisi media baru dalam konteks yang lebih luas. Ketika membicarakan media
baru tidak hanya sebatas pada teknologi tertentu, saluran informasi, atau konten.
Membahas media baru berarti juga membahas faktor-faktor teknologi dan sosial,
ekonomi dan politik. Lievrouw dan Livingstone berpandangan ada tiga komponen
dalam media baru yakni alat yang digunakan untuk berkomunikasi, aktivitas dan
prakek komunikasi, dan tatanan sosial atau tatanan organisasi yang berkembang di
sekitar praktek ber-new media.
Media baru seringkali disamakan dengan media sosial, karena keduanya
dipandang sebagai bentuk kemajuan teknologi komunikasi. Sriramesh dan Vercic
(2009: 74) misalnya, menggunakan konsep ICT (Information Communication
Technology), media baru, dan media sosial secara bergantian. Istilah atau konsep
media baru umumnya digunakan bergantian dengan multimedia, media interaktif,
media sosial, dan situs jejaring sosial ketika mendiskusikan teknologi digital,
19
komunikasi, organisasi, dan publik. Namun cara penggunaan tersebut memiliki
kekurangan, karena masing-masing istilah tadi sebenarnya menjelaskan hal yang
berbeda-beda. Valentini dan Kruckberg menyatakan perbedaan itu misalnya
terdapat pada partisipasi publik, tingkat transparansi, dan kontrol terhadap konten.
Critics of the term “new media” prefer to use other terms and often use
interchangeably the terms new media, multimedia, interactive media, social media,
and social networking sites when they discuss digital technologies, communication,
organizations, and publics. By doing so, they fail to acknowledge that these terms do
not accurately describe the same phenomenon and the terms do not entail the same
considerations, for example, in public participation, distribution of power among
communication participants, level of transparency and truthiness, and control over
contents (Valentini & Kruckeberg, 2011: 6)
Lebih lanjut Valentini dan Kruckberg (2011: 9-10) memaparkan perbedaan
yang jelas antara kedua piranti tersebut dengan menyoroti pada cara penggunaan
kedua media tersebut. Kata kuncinya adalah pada partisipasi dan interaktifitas.
Media baru memungkinkan publik untuk mengatur sendiri cara pencarian dan
penyebaran informasi. Media baru secara simultan dapat menyediakan layanan
publikasi suara, gambar, dan teks. Pengguna media baru juga dapat memposting
komentar, misal melalui blog dan artikel berita digital. Namun begitu konten yang
dipublikasikan di media baru tetap bisa eksis meski tak ada interaksi sosial.
Sebuah blog tetap bisa ada dan menghadirkan ide, opini, posisi terhadap isu,
menampilkan figur tertentu, institusi, dan konten lain meski tidak ada follower
yang memposting komentar dan mendiskusikan topik yang ditampilkan bloger. Ini
berarti media baru, meski dapat menciptakan bentuk berbeda dan tipe komunikasi
yang baru, namun tidak harus selalu bersifat dialogis.
Kontras dengan media baru, media sosial bersifat interaktif dan memerlukan
partisipasi orang lain. Di media sosial fokusnya adalah pada komunitas dan
komunitas disusun berdasarkan ketertarikan, ide-ide, atau semangan yang sama,
atau di antara orang-orang yang memiliki cara pandang yang sama. Tanpa
percakapan, interaksi, dan kolaborasi, media sosial kehilangan fungsinya untuk
bersifat sosial. Media sosial ada karena individu memiliki kesempatan untuk
menciptakan hubungan sosial dengan orang lain dengan membangun dan
berinteraksi di komunitasi virtual; individu tidak sekadar ingin menerima pesan
dari organisasi dan informasi produk. Media sosial mensyaratkan tingkatan
20
tertentu pada tingkat interaktifitas, partisipasi, dan keterikatan (engagement) oleh
pihak-pihak yang berbeda. Menurut Lee dan Lee (dalam Valentini dan Kruckberg,
2011) media sosial merupakan bentuk sosial dari media digital.
Sementara Pridmore, et.al. (2013) berpendapat media sosial merupakan
salah satu bentuk dari media baru, namun tidak semua media baru adalah media
sosial. Perbedaan antara media baru dan media sosial memang ada, tetapi tidak
selalu drastis, bahkan dalam beberapa situasi terkesan tidak jelas. Media baru
memungkinkan pengguna untuk (sekadar--penekanan dari penulis) berbagi,
perkembangan media sosial dan komponen interaktivitas telah membuka peluang
para pengguna untuk memberi komentar, merespon, berbagi, mengkritik, dan
bahkan mengubah dan menambahkan informasi dalam skala yang luas. Inti dari
media sosial dadalah interaktif, fokus pada hubungan sosial, dan didesain dengan
cara pandang hubungan sosial. Website dan blog, misalnya. Keduanya adalah
bentuk dari media baru. Tetapi website bukanlah media sosial karena hanya
memungkinkan untuk mengirim informasi, tanpa adanya fitur yang
memungkinkan merespon. Sementara dalam blog, siapa pun bisa memberikan
komentar dan berbagi.
1.6. Metodologi Penelitian
1.6.1. Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Salah satu fungsi dari
metode kualitatif adalah meneliti sesuatu dari segi prosesnya. Pemilihan metode
penelitian ini disesuaikan dengan metode kualitatif yang sifatnya interpretatif
(Moleong, 2005).
1.6.2. Metode Penelitian
Studi kasus adalah teknik riset kualitatif yang digunakan dalam penelitian
ini. Studi kasus adalah uraian dan penjelasan komprehensif mengenai berbagai
aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi, suatu program, atau
suatu situasi sosial. Peneliti studi kasus berupaya menelaah sebanyak mungkin
data mengenai subjek yang diteliti. Metode yang sering digunakan: wawancara,
21
pengamatan, penelaahan dokumen, hasil survei,dan data apa pun untuk
menguraikan suatu kasus secara terinci. Dalam studi kasus, metode terpenting
tetap saja bersifat kualitatif, misalnya pengamatan dan wawancara yang dilakukan
peneliti. Meskipun data statistik juga digunakan data tersebut sifatnya tidak lebih
sebagai pelengkap (Mulyana, 2003: 204).
Penelitian ini merupakan studi kasus tunggal. Studi kasus tunggal
memberikan peneliti kemungkinan untuk melakukan eksplorasi secara spesifik
tentang kejadian tertentu (atau beberapa peristiwa) dari sebuah fenomena. Fokus
adalah pada sejumlah kecil kejadian yang diamati secara mendalam dalam satu
rentang waktu (Daymon dan Holloway,. 2002). Studi kasus tunggal, menurut
Barzelay, bertujuan menganalisis bagaimana orang-orang membingkai dan
menyelesaikan masalah. Masalah yang diteliti adalah masalah dalam versi
pemahaman subyek sendiri. Penyelesaian masalah juga menggunakan cara
berpikir subyek yang diteliti. Untuk memahami permasalahan dan bagaimana
subjek menyelesaikan masalah inilah diperlukan informasi yang kaya dan analisis
yang mendalam (Endah 2011: 206).
Studi kasus dipilih karena metode ini mampu menggali masalah secara
lebih mendalam di dalam kasus dan mampu dianalisis dengan lebih baik sehinga
diperoleh kesimpulan yang lebih baik. Selain itu studi kasus sesuai untuk
menjawab pertanyaan bagaimana peran manajerial PR yang dilakukan bidang
komunikasi korporat PT PLN Persero berkaitan dengan penyusunan kebijakan
“Etika Berkomunikasi Melalui Media sosial dan Media Digital di Lingkungan PT
PLN (Persero)”
1.6.3. Lokasi Penelitian
Objek penelitian tesis ini adalah bidang komunikasi korporat di kantor
pusat PT PLN Persero yang beralamatkan di Jl. Trunojoyo, Blok M, I/135,
Kebayoran Baru, Jakarta Selatan sebagai sumber untuk data primer.
Untuk data sekunder penulis mengedarkan kuesioner terhadap karyawan di
lingkungan kantor pusat PLN dan kantor Area Pelayanan Jaringan PLN
Yogyakarta. Penulis juga mewawancarai humas di kantor APJ PLN Yogyakarta.
22
1.6.4. Fokus Penelitian
Penelitian ini fokus pada peran manajerial PR bidang komunikasi korporat
PT PLN Persero berkaitan dengan penyusunan Surat Edaran Direksi Nomor
015E/DIR/2012 tentang “Etika Berkomunikasi Melalui Media sosial dan Media
Digital di Lingkungan PT PLN (Persero)”.
1.6.5. Teknik Pengumpulan Data
Penelitian menggunakan teknik wawancara, observasi, dan studi dokumen
untuk mengumpulkan data. Yang termasuk dalam kategori dokumen adalah (1)
surat, memo, e-mail korespondensi; (2) agenda, pengumuman dan notula rapat
dan laporan tertulis acara; (3) dokumen administratif seperti proposal, progress
reports dan rekaman internal; (4) penelitian atau evaluasi lain dengan kasus yang
sama; (5) kliping berita dan artikel dari media massa dan media komunitas.
Dokumentasi penting bagi penelitian karena (1) membantu peneliti dalam
verifikasi ejaan, nama, gelar, organisasi, yang kemungkinan disebutkan dalam
wawancara; (2) memberikan data yang spesifik dan detil, terutama jika terjadi
pertentangan antar sumber, dan (3) dokumentasi dapat ditarik menjadi kesimpulan
(Endah, 2011: 222-223).
Sumber berikutnya yakni wawancara. Teknik pengumpulan data dengan
melakukan wawancara secara intensif. Penentuan informan dalam penelitian ini
dilakukan dengan cara purposive sampling, yakni pemilihan sample (informan)
berdasarkan karakteristik tertentu yang dianggap memiliki hubungan dengan
penelitian ini. Dalam penelitian ini, tipe dari purposive sampling yang digunakan
untuk menentukan informan adalah snow-ball sampling. Mulyana (2007)
mengatakan bahwa snow-ball sampling adalah menemukan informan yangs
selanjutnya dari orang tersebut muncul sejumlah nama yang kiranya relevan untuk
diwawancarai. Pemilihan ini berhenti ketika data dtelah menjadi jenuh, yang
berarti tidak lagi menemukan aspek baru dari fenomena yang diteliti. Informan
23
awal dari penelitian ini adalah manajer senior komunikasi korporat PT PLN
Persero, Bambang Dwiyanto.
Sumber data berikutnya adalah observasi atau partisipasi. Contoh
observasi langsung adalah peneliti mengunjungi institusi untuk merasakan iklim
organisasi, kondisi kantor seseorang juga dapat menjadi indikator posisi seseorang
dalam organisasi. Observasi langsung juga dapat untuk melihat situasi lokasi
secara langsung dan untuk memasuki tahap wawancara yang dilakukan di lokasi.
Sementara dalam observasi partisipasi, peneliti terlibat langsung atau menjadi
bagian dari responden dan berinteraksi dengan responden. Kelebihan metode ini
adalah peneliti dapat lebih menangkap pesan yang “inside” dan akurat yang tidak
didapatkan dari metode lain; tetapi metode ini juga berisiko bias. Observasi
partisipasoris juga meng-crosscheck data-data dari sumber lain, membantu seleksi
atau pemrosesan data dan akhirnya membantu penarikan kesimpulan (Endah.
2011: 224).
Penelitian lapangan dilakukan selama mulai tanggal 3 Juni 2013 sampai
dengan 3 Juli 2013. Selama berada di lokasi penelitian, yakni Bidang Komunikasi
Korporat kantor pusat PT PLN Persero, penulis melakukan wawancara, observasi,
dan studi dokumen.
Sebelum menjalani penelitian di lapangan, penulis melakukan pra-penelitian
sejak September 2012 hingga Januari 2013, untuk mendapatkan informasi awal.
Wawancara untuk pra-penelitian tersebut menggunakan surat elektronik, dengan
menghubungi Bapak Bambang Dwiyanto, Bapak Dermawan Amir Uloli dan Ibu
Anita Widyastuti. Ada pun alamat email yang dihubungi adalah:
[email protected], [email protected], dan
Dalam penelitian lapangan, penulis mewawancarai lima orang narasumber,
empat berasal dari bidang komunikasi korporat sementara satu orang berasal dari
departemen sumber daya manusia (SDM) PT PLN Persero. Berikut adalah nama
serta jabatan narasumber yang diwawancarai:
- Bambang Dwiyanto (manajer senior bidang Komunikasi Korporat PT PLN
Persero)
24
- Ida Wardani (deputi manajer sub-bidang Strategik Komunikasi,
Komunikasi Korporat PT PLN Persero)
- Dermawan Amir Uloli (staf Public Relations Komunikasi Korporat PT
PLN Persero)
- Anita Widyastuti (staf Hubungan Internal pada Sekretaris Perusahaan PT
PLN Persero)
- Ahmad Fauzy (divisi Pengembangan Sistem SDM PT PLN Persero – per 1
Mei 2013 sudah mutasi ke anak perusahaan PLN, PT Halleyora Power)
Pertanyaan pokok wawancara adalah proses penyusunan kebijakan penggunaan
media sosial di lingkungan internal. Empat narasumber terlibat dalam penyusunan
kebijakan penggunaan media sosial. Sedang satu narasumber (Ida Wardani) tidak
terlibat. Penulis mewawancarai Ibu Ida untuk mendapatkan informasi mengenai
tugas sub bidang strategi komunikasi. Di samping pertanyaan-pertanyaan pokok,
penulis juga menanyakan hal-hal terkait tugas dan tanggungjawab bidang
komunikasi korporat di PT PLN Persero (secara umum, di luar yang berkaitan
dengan penyusunan kebijakan media sosial), serta keterlibatan bidang komunikasi
korporat dalam urusan manajemen perusahaan.
Selain wawancara, penulis melakukan observasi terhadap aktivitas sehari-
hari bidang komunikasi korporat. Observasi bertujuan untuk melihat sejauh mana
mereka menjalankan peran manajerial dalam organisasi. Penulis juga melakukan
studi dokumen yang terkait dengan struktur organisasi, peraturan-peraturan terkait
komunikasi perusahaan, dan sosialisasi terkait peraturan penggunaan media sosial.
Sementara dokumen notulensi penyusunan aturan kebijakan tersebut tidak bisa
diaksses secara umum.
Sebagai data sekunder, penulis melakukan survei tentang pemahaman
kalangan pegawai PLN terhadap peraturan penggunaan media sosial. Kuesioner
disebarkan di dua tempat yakni kantor pusat PLN dan PLN Area Yogyakarta.
Dalam penyebaran kuesioner di kantor pusat, penulis dibantu oleh Bapak Sofwan
Saepul Imam dari Divisi Pengembangan dan Talenta SDM. Sesuai permintaan
pihak PLN, kuesioner berbentuk kuesioner online (Google Docs). Persebaran
dilakukan melalui surat elektronik terhadap 250 alamat email pegawai kantor
25
pusat. Kuesioner ini dikirimkan sebanyak empat kali mulai 17 Juni 2013 hingga
28 Juli 2013. Sampai dengan 30 Agustus 2013, respon yang masuk adalah 33 .
Sementara di PLN Area Yogyakarta, penulis menyebarkan kuesioner dalam
bentuk tercetak sebanyak 100 lembar. Teknis penyebaran tersebut adalah penulis
menitipkan kepada Ibu Rahma dari bagian SDM PLN Area Yogyakarta, pada
tanggal 10 Juli 2013. Hingga 30 Agustus 2013. kuesioner yang kembali adalah
sebanyak 24. Hasil dari kuesioner ini untuk mengetahui sejauh mana keberhasilan
proses pengkomunikasian kebijakan penggunaan media sosial.
Selain itu penulis juga mewawancarai bagian hubungan masyarakat
(humas) PLN Area Yogyakarta, Bapak Kardiman Paulus. Wawancara bertujuan
memperoleh informasi mengenai pengkomunikasian kebijakan dari PLN kantor
pusat ke unit-unit di daerah.
1.6.6. Analisis Data
Analisis data digunakan sebagai upaya untuk menjawab dan menjelaskan
fenomena atau permasalahan yang sedang diteliti. Bentuk analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah penjodohan pola. Penjodohan pola membandingkan
pola yang didasarkan atas empiri dengan pola yang diprediksi.
Ada pun komponen analisis data adalah:
a. Reduksi data
Data yang diperoleh di lokasi penelitian (data lapangan) akan dituangkan
dalam uraian atau laporan yang lengkap dan terinci setelah direduksi dan
dirangkum, untuk kemudian dipilih mana data pokok yang terfokus pada
hal-hal penting terkait dengan tema penelitian. Reduksi data berarti bahwa
kesemua potensi yang dimiliki oleh data disederhanakan dalam sebuah
mekanisme
b. Penyajian data
Data yang telah direduksi disajikan secara sistematis untuk memudahkan
peneliti daam melihat dan memahami gambaran hasil penelitian secara
keseluruhan dengan logika runtut sesuai dengan alur logika dalam desain
26
penelitian ini. Penyajian data yang lebih terfokus meliputi ringkasan
terstruktur, deskripsi singkat, gambar, matriks dengan teks
c. Verifikasi (penarikan kesimpulan)
Proses ini dilakukan dengan melibatkan kegiatan verifikasi terus menerus
selama penelitian berlangsung yakni sejak awal datang ke lokasi penelitian,
selama pengumpulan data, dan selama proses penyusunan hasil penelitian.
Data-data studi kasus yang diperoleh melalui berbagai sumber kemudian
dihubungkan, dipilih, direduksi, dikonfirmasikan untuk menemukan validitas
data. Analisis data dilakukan dengan mengamati, mengkategorikan,menyusun,
dan menggabungkan data-data yang telah dikumpulkan. Untuk penelitian ini,
digunakan strategi analisis relying on theoretical proposition. Pada strategi ini,
mula-mula peneliti mempelajari teori atas situasi ideal, kemudian dengan
menggunakan teori-teori tersebut peneliti memotret dan menganalisis fenomena.
Fungsi dari teori adalah membentuk proposisi-proposisi yang selanjutnya menjadi
pisau analisis fenomena yang diteliti (Endah, 2011: 225).
Hasil penelitian dipaparkan dalam aktivitas peran manajerial yakni peran
PR sebagai pembuat kebijakan, pemantauan dan evaluasi kebijakan, manajemen
isu, memberikan saran ke level manajemen senior, negosiator, fungsi teknis
komunikasi, dan administratif. Dari hasil wawancara dan pengamatan, peran
manajerial yang dilakukan oleh komunikasi korporat PT PLN Persero
dikelompokkan dalam kategori berikut, yakni sebagai pembuat kebijakan,
manajemen isu, fungsi teknis komunikasi, keterlibatan dalam penyelesaian
masalah dan memberikan masukan kepada jajaran manajemen, pemantauan dan
evaluasi kebijakan, negosiator dan administratif. Kemudian temuan tersebut
dibahas menggunakan teori peran manajerial PR, Excellence PR, dan hal-hal yang
mempengaruhi peran PR dalam sebuah organisasi (DeSanto 2012; Dozier dan
Broom, 2006; Grunig, 2001; Grunig 2006; Grunig 2009; Holthauzen, 2006; Moss
dan DeSanto, 2003; Moss, et.al., 2004)
27
1.6.7. Pengujian Keabsahan Hasil Penelitian
Penelitian kualitatif menghadapi persoalan penting terkait pengujian
keabsahan hasil penelitian. Banyak hasil penelitian kualitatif diragukan
kebenarannya krena beberapa hal: (1) subjektivitas peneliti merupakan hal
dominan dalam penelitian kualitatif, (2) alat penelitian adalah wawancara dan
observasi mengandung banyak kelemahan ketika dilakukan secara terbuka dan
tanpa control, (3) sumber data kualitatif akan mempengaruhi hasil akurasi
penelitian (Bungin, 2008: 253-254).
Salah satu cara paling penting dalam uji keabsahan hasil penelitian hádala
melakukan triangulasi peneliti, metode, teori, dan sumber data (Bungin, 2008:
256-258). Pelaksanaan teknis dari langkah pengujian keabsahan penelitian ini
akan memanfaatkan sumber data, metode, dan teori.
Triangulasi dengan sumber data dilakukan dengan beberapa langkah
yakni: (1) membandingkan data hasil pengamatan dengan hasil wawancara, (2)
membandingkan hasil wawancara dengan isi statu dokumen yang berkaitan. Hasil
dari perbandingan-perbandingan yang diharapkan adalah berupa kesamaan atau
alasan-alasan terjadinya perbedaan. Triangulasi sumber data juga memberi
kesempatan untuk dilakukannya hal-hal sebagai berikut: penilaian hasil penelitian
dilakukan oleh responden, (2) mengoreksi kekeliruan oleh sumber data, (3)
menyediakan tambahan informasi secara sukarela, (4) menilai kecukupan
menyeluruh data yang dikumpulkan, (4) membandingkan apa yang dikatakan
orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang
waktu.
Triangulasi dengan metode dilakukan untuk memeriksa terhadap
penggunaan metode pengumpulan data, apakah informasi yang didapat dengan
metode wawancara sama dengan metode observasi, atau apakah hasil observasi
sesuai dengan informasi yang diberikan ketika wawancara. Begitu pula teknik ini
dilakukan untuk menguji sumber data, apakah sumber data ketika diwawancara
dan diobservasi akan memberikan informasi yang sama atau berbeda. Apabila
berbeda, maka peneliti harus dapat menjelaskan perbedaan itu, tujuannya adalah
untuk mencari kesamaan data dengan metode yang berbeda.
28
Triangulasi dengan teori dilakukan dengan menguraikan pola, hubungan,
dan menyertakan penjelasan yabng muncul dari analisis untuk mencari tema atau
penjelasan pembanding. Menurut sejumlah ahli, triangulasi didasari anggapan
bahwa fakta tidak dapat diperiksa derajat kepercayaannya dengan satu atau lebih
teori. Di sisi lain, ada pula sejumlah pakar yang menilai bahwa hal tersebut bisa
dilaksanakan dan hal tersebut dinamakan penjelasan banding (Bungin, 2008: 257).
Keabsahan data hasil penelitian juga dapat dilakukan dengan
memperbanyak referensi yang dapat menguji dan mengoreksi hasil penelitian
yang telah dilakukan, baik referensi yang berasal dari orang lain maupun referensi
yang diperoleh selama penelitian seperti gambar video di lapangan, rekaman
wawancara, mau pun catatan-catatan harian di lapangan.
1.7. Limitasi Penelitian
Hasil dari penelitian ini bisa mengkonstruksi bagaimana departemen
komunikasi korporat di PT PLN bertindak sebagai fungsi manajerial
organisasi/perusahaan. Namun begitu karena hanya dilakukan di satu instansi
saja, maka tidak bisa dilakukan generalisasi terhadap hasil penelitian.
Keterbatasan kedua adalah penelitian ini fokus kepada peran manajerial PR dalam
hal perumusan kebijakan komunikasi perusahaan saja, padahal peran manajerial
PR tidak hanya terbatas pada perumusan kebijakan. Sedangkan yang ketiga
penelitian ini fokus dalam pemanfaatan media sosial untuk peran manajerial PR.