bab i pendahuluan a. latar...

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Media habit konsumen telah berubah menjadi semakin aktif berkat

kemunculan internet dan berbagai teknologi komunikasi lain, termasuk media

sosial. Konsumen menggunakan media sosial sebagai sumber informasi vital

untuk berbagi dan mengonsumsi informasi dari suatu produk dan brand (Silver,

2009; Trusov, Bodapati & Bucklin, 2009). Popularitas media sosial

dimanfaatkan perusahaan atau brand untuk menjangkau konsumen maupun

calon konsumennya. Jika sebelumnya komunikasi cenderung bersifat satu arah

dan sulit mendapatkan feedback, kemudahan komunikasi saat ini

memungkinkan pertukaran informasi yang sangat cepat serta menciptakan

interaktivitas antara perusahaan dengan konsumen secara real-time yang tidak

bisa didapatkan sebelumnya.

Setelah Facebook dan Twitter, kini giliran Instagram yang menjadi

media sosial populer di Indonesia. Di luar fungsi utamanya sebagai platform

berbagi foto dan video, Instagram banyak digunakan untuk mencari informasi

produk. Hal ini diketahui dari hasil survei JakPat (2016) yang menunjukkan

terdapat lebih dari setengah responden survei mengaku menggunakan

Instagram untuk mencari akun online shop, artinya pengguna Instagram di

Indonesia memanfaatkan platform tersebut untuk mencari informasi produk

maupun jasa. Hasil survei lain (JakPat dalam eMarketer, 2016) menunjukkan

bahwa di Indonesia terdapat 56,2% pengguna Instagram usia 18-35 tahun yang

mengikuti akun peritel digital dan 67,5% di antaranya mengikuti akun yang

berfokus di bidang fesyen. Fesyen merupakan salah satu subsektor ekonomi

kreatif1 yang memberikan kontribusi dominan terhadap Produk Domestik Bruto

1 Ekonomi kreatif merupakan suatu konsep di era ekonomi baru yang mengintegrasikan informasi

dan kreativitas. Konsep ini berusaha membawa para pelaku ekonomi untuk tidak lagi mengandalkan

pengelolaan sumber daya alam (SDA), namun pengelolaan sumber daya manusia (SDM). Sektor ini

tumbuh 5,76 persen atau 7 persen dari PDB nasional pada Agustus 2015. Angka ini lebih besar dari

angka rata-rata pertumbuhan ekonomi nasional yang hanya 5,74 persen; bahkan pertumbuhannya

BRAND PERSONALITY HUMBLEZING (Analisis Isi Kualitatif Brand Personality Koleksi PakaianHumblezingdalam Instagram)BERNADETH BELLANITA ASTRIUniversitas Gadjah Mada, 2017 | Diunduh dari http://etd.repository.ugm.ac.id/

2

(PDB) Indonesia, di samping kuliner dan kerajinan. Menteri Perindustrian

(dalam Gareta, 2015) menyatakan bahwa fesyen menyumbang Rp 182 triliun

atau 28,3 persen dari total PDB; yang sebagian besar berasal dari Usaha Mikro,

Kecil, dan Menengah (UMKM). Hal tersebut menjadi peluang bagi brand

fesyen lokal untuk memanfaatkan Instagram sebagai saluran komunikasi yang

lebih efektif. Tidak hanya menjadi peluang, hal ini sekaligus menjadi tantangan

bagi brand fesyen lokal dalam menghadapi tingginya persaingan dengan brand

lain.

Tujuan dilakukan komunikasi brand atau branding adalah untuk

menciptakan hubungan emosional antara brand dan konsumennya. Aspek

emosional merupakan aspek yang sangat penting dewasa ini karena aspek

fungsional saja tidak cukup. Banyak sekali brand menawarkan produk yang

sama; memiliki bentuk dan fungsi yang nyaris sama. Di sinilah brand itu sendiri

memiliki peranan penting. Ketika konsumen sudah terlalu banyak menerima

upaya komunikasi dari berbagai brand, mereka akan memilih brand yang bisa

memberikan manfaat terbaik. Tidak hanya manfaat fisik produk, konsumen

memilih produk atau brand untuk menunjukkan self-image serta menunjukkan

mereka ingin menjadi orang seperti apa (Creusen & Schoormans, 2005). Hal ini

bisa diwujudkan melalui pembentukan brand personality. Kedekatan emosional

menjadi kunci bagi brand dalam menjalin hubungan dengan konsumennya.

Keberhasilan komunikasi brand melalui Instagram tentu tergantung

pada kualitas konten yang dihasilkan. Agar komunikasi brand semakin efektif,

brand harus terlebih dahulu membangun dan menentukan brand personality

supaya pesan-pesan dapat tersampaikan seperti apa yang dimaksud, dan

komunikasi brand dapat dilakukan secara konsisten (Solis, 2011). Membangun

brand personality mungkin merupakan hal yang jarang diperhatikan dalam

komunikasi brand. Padahal, brand personality membangun aspek emosional

dari brand (Landon, 1974) dan menambah arti sebuah brand secara personal

lebih besar apabila dibandingkan dengan sektor industri utama, seperti listrik, gas dan air bersih,

pertambangan dan penggalian, pertanian, peternakan, kehutanan dan perikanan, jasa-jasa dan

industri pengolahan (Irham, 2015).


3

kepada konsumen (Levy, 1959); yang mana akan menguatkan posisi brand,

baik di antara kompetitor maupun di benak konsumen.

Instagram termasuk kajian yang cukup baru sehingga belum banyak

penelitian yang secara khusus berbicara tentang platform tersebut. Terdapat

beberapa penelitian sebelumnya yang menemukan bahwa Instagram membantu

brand dalam membangun brand personality melalui konten-konten visual

(Hellberg, 2015; Lavoie, 2015; Bevins, 2014; Chang, 2014), walaupun masing-

masing memiliki fokus penelitian yang berbeda. Brand yang menjadi objek

penelitian antara lain Nike, Starbucks, Target, dan Dunkin’ Donuts; bergerak di

bidang ritel fesyen serta makanan dan minuman. Dalam penelitian ditunjukkan

bagaimana brand-brand tersebut memanfaatkan Instagram untuk

mengomunikasikan brand personality mereka secara visual kepada konsumen

dengan menghasilkan variasi konten. Di Indonesia sendiri masih sulit

menemukan penelitian mengenai Instagram, khususnya terkait penggunaannya

sebagai saluran komunikasi brand. Padahal menurut data yang sudah

dipaparkan sebelumya, masyarakat saat ini sering memanfaatkan Instagram

untuk mencari informasi mengenai suatu produk atau jasa. Peneliti tertarik

untuk melihat bagaimana brand fesyen lokal memanfaatkan Instagram sebagai

saluran komunikasi dalam menyampaikan nilai-nilai brand.

Meskipun fesyen menjadi subsektor yang memiliki kontribusi dominan

terhadap PDB, nyatanya hanya sekitar 50% UMKM yang dapat menjalankan

usahanya lebih dari tiga tahun dari sejak awal mereka berdiri, dan umur rata-

ratanya adalah lima tahun (Ropega dalam Randy, 2015). Pada akhirnya, brand-

brand yang melakukan komunikasi dengan baiklah yang dapat bertahan lebih

dari lima tahun dan memiliki posisi kuat di benak konsumen. Komunikasi brand

dapat menjadi solusi untuk membantu membedakan suatu brand dari brand

lain, serta menetapkan posisi brand dalam pasar melalui nilai-nilai yang

dikomunikasikan. Instagram dimanfaatkan brand fesyen lokal, khususnya yang

masuk dalam kategori UMKM, untuk melakukan komunikasi brand dan

mendekatkan diri dengan konsumen. Selain karena popularitasnya, platform ini

banyak digunakan karena biaya yang cenderung gratis namun dapat


4

menjangkau konsumen yang tidak terbatas dan dapat berpengaruh besar apabila

digunakan dengan tepat.

Humblezing merupakan brand fesyen lokal yang berfokus pada produk

urban outerwear dan target pasarnya banyak berinteraksi menggunakan

Instagram. Brand ini sudah memasuki tahun ketujuh dalam usahanya dan telah

memanfaatkan platform Instagram sejak tahun 2013. Uniknya, Instagram

merupakan saluran utama yang digunakan Humblezing untuk berhubungan

dengan konsumennya sejak awal didirikan. Memiliki lebih dari 30.000 pengikut

dan 1.000 konten, Humblezing dinilai memiliki cerita yang kuat secara visual

dengan membangun nilai-nilai brand seperti brand personality. Aktivitas

komunikasi yang dilakukan di Instagram memberikan karakteristik brand yang

kuat sehingga Humblezing dapat dibedakan dari brand-brand lain yang serupa

dan mempertahankan posisi di benak konsumen.

Apabila dirangkum, terdapat tiga gagasan utama terkait urgensi

penelitian ini. Pertama, secara umum masih jarang terdapat penelitian mengenai

Instagram di Indonesia, terutama dalam penggunaannya sebagai saluran

komunikasi brand. Kedua, penelitian dalam konteks brand personality

tampaknya tidak sepopuler brand image di Indonesia. Cukup sulit menemukan

penelitian yang membahas bagaimana sebuah brand mengomunikasikan brand

personality untuk membangun brand-nya. Ketiga, Humblezing merupakan

brand fesyen lokal yang sudah lebih dari tiga tahun menggunakan Instagram

untuk melakukan aktivitas komunikasi brand. Maka perlu meneliti konten-

konten yang telah dihasilkan dan menemukan nilai brand, secara khusus brand

personality, yang dikomunikasikan secara visual.

Komunikasi brand merupakan suatu proses yang panjang dan hasilnya

tidak dapat langsung dinikmati seperti halnya usaha penjualan dan pemasaran.

Namun, usaha yang dilakukan untuk menyentuh sisi emosional konsumen pada

akhirnya tidak hanya memengaruhi keputusan pembelian tetapi juga brand

loyalty. Brand loyalty adalah hal yang cukup mahal dewasa ini, khususnya bagi

brand fesyen, mengingat persaingan yang sangat tinggi di bidang tersebut.

Untuk mendapatkan brand loyalty dibutuhkan usaha komunikasi brand yang


5

efektif, termasuk menyampaikan nilai-nilai brand. Fenomena Instagram

menjadi hal yang sangat menarik untuk diteliti, di mana brand fesyen lokal

akhirnya mengadopsi media sosial Instagram sebagai salah satu saluran untuk

berkomunikasi melalui konten visual (foto dan video). Konten dibuat secara

lebih fokus untuk menghasilkan nilai-nilai brand seperti membentuk brand

personality, bukan hanya fokus pada penjualan produk seperti halnya

penggunaan media lain. Oleh karena itu, peneliti secara khusus tertarik

menganalisis konten dalam akun Instagram Humblezing untuk melihat brand

personality yang dikomunikasikan oleh brand sebagai usaha membangun brand

melalui Instagram.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dijelaskan di atas, maka

rumusan masalah yang di ajukan dalam penelitian ini adalah:

Bagaimana brand personality Humblezing yang dikomunikasikan

melalui Instagram?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini yaitu mendeskripsikan brand

personality Humblezing yang dikomunikasikan melalui Instagram.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian ini mencakup dua hal, yaitu:

1. Manfaat Akademis

Penelitian ini diharapkan mampu menambah referensi mengenai

komunikasi brand dengan memanfaatkan media sosial, secara khusus

mengomunikasikan brand personality melalui konten Instagram, yang

mana menjadi aspek yang penting untuk diperhatikan dalam manajemen

brand dewasa ini.

2. Manfaat Praktis


6

Hasil dari penelitian ini dapat dimanfaatkan oleh brand, secara khusus

brand fesyen lokal, sebagai referensi untuk membantu mengomunikasikan

brand personality melalui konten Instagram.

E. Kerangka Pemikiran

Berikut akan dijelaskan struktur berpikir yang digunakan dalam penelitian ini,

meliputi konsep brand personality dan branding dalam media sosial. Konsep-

konsep ini menjadi dasar untuk memberikan gambaran yang jelas tentang

masalah yang diteliti.

1. Brand personality

a. Branding

Terdapat banyak sekali produk yang ditawarkan di pasar saat ini.

Sebagian besar memiliki tampilan yang mirip, bahkan cenderung sama.

Konsumen cukup sulit menentukan produk mana yang akan dibeli karena

banyak sekali pilihan tersedia untuk setiap tipe produk dari perusahaan yang

berbeda. Satu hal yang membedakan produk yang satu dengan lainnya adalah

brand.

Menurut Kotler & Armstrong (2004:285) sebuah brand adalah nama,

istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasi produk atau jasa suatu perusahaan. Brand seringkali di

salah artikan sebatas sebuah produk yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi

kebutuhan atau keinginan konsumen saja. Lebih dari itu, brand adalah sebuah

mindset atau pola pikir, hanya ada di dalam benak konsumen. Keller (2009)

mendefinisikan brand sebagai sebuah produk yang menambahkan dimensi-

dimensi lain untuk membedakannya dari produk lain yang dirancang untuk

memuaskan kebutuhan yang sama.

Aktivitas membuat nama, simbol, atau desain yang unik untuk membuat

suatu produk dikenali dan membedakannya dari produk-produk lain disebut

branding. Manusia memiliki sifat dasar merasa lebih nyaman dengan hal-hal

yang sudah diketahuinya dengan baik dibandingkan dengan hal-hal yang belum

diketahuinya. Aktivitas branding membantu mengurangi kecemasan konsumen


7

dalam membeli produk yang tidak diketahuinya dengan memunculkan rasa

familiar terhadap produk (Solomon, 2003:22).

Untuk memahami bagaimana melakukan manajemen yang baik

terhadap brand, penting untuk memahami terlebih dahulu bagaimana

membangun brand yang kuat. David Aaker (1996) dalam bukunya Building

Strong Brands menyebutkan 5 (lima) tema besar dalam membangun brand,

yaitu (1) identitas brand (brand identity) dan bagaimana mengembangkannya,

(2) mengatur identitas brand, (3) konsep sistem brand, (4) pendekatan pada

pengukuran ekuitas brand, (5) dan memelihara brand (brand-nurturing). Selain

Aaker, ada penelitian lain yang membahas tentang bagaimana membangun atau

menjaga brand yang kuat. Keller (2001) berpendapat terdapat tiga elemen

pokok yang harus dikelola dengan baik untuk membangun brand yang kuat,

yaitu brand elements, program pemasaran, dan leveraging secondary

association. Tujuan pengelolaan ketiga elemen tersebut adalah untuk

meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah brand. Preferensi akan

muncul jika konsumen memiliki pengetahuan yang kuat tentang brand tersebut.

Brand awareness dan brand association adalah indikator yang

digunakan untuk melihat seberapa kuat pengetahuan konsumen tentang suatu

brand. Awareness dikatakan tinggi jika konsumen dapat mengingat brand, baik

sebelum proses pembelian, ketika proses pembelian, maupun ketika konsumen

mengonsumsi produk pesaing; sedangkan asosiasi dikatakan tinggi jika brand

tertanam kuat dalam benak konsumen, disukai dan unik, dalam pengertian tidak

dimiliki oleh para pesaing (Soehadi, 2005:37).

Penciptaan asosiasi brand diperlukan agar brand memiliki makna.

Asosiasi dapat dibentuk melalui dua pendekatan, yaitu pendekatan yang lebih

menekankan pada pertimbangan kinerja produk atau layanan (brand

performance) atau lebih menekankan pada pertimbangan emosi atau

personifikasi (brand imagery). Brand performance terkait dengan atribut

intrinsik yang melekat pada produk atau layanan, sedangkan brand imagery

terkait dengan atribut ekstrinsiknya (Soehadi, 2005:29). Asosiasi ini dapat

dibentuk melalui pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan atau melalui


8

komunikasi pemasaran (promosi) atau informasi yang lain (word of mouth).

Lebih lanjut Soehadi (2005:37) mengatakan bahwa pemilihan asosiasi yang

ingin ditampilkan menjadi kunci keberhasilan brand. Untuk itu, segala aktivitas

yang dilakukan harus berkontribusi terhadap asosiasi yang ingin ditampilkan

dan berkesinambungan agar memperkuat asosiasi tersebut. Aaker (1996:68)

juga berpendapat bahwa sekumpulan asosiasi brand yang unik yang ingin

diwujudkan atau dipelihara merupakan identitas brand; dan asosiasi tersebut

merepresentasikan apa yang didukung oleh brand dan menunjukkan janji pada

konsumen. Brand personality merupakan salah satu atribut ekstrinsik yang

sering digunakan untuk mengekspresikan identitas.

Brand mengomunikasikan rangkaian atribut dan nilai. Brand yang kuat

adalah brand yang menyebarkan nilai-nilai dan berhasil membagi pasar dengan

cara mereka sendiri (Kapferer, 2008:45). Sebuah brand tidak boleh menjadi

dangkal tetapi memiliki inspirasi yang sangat mendalam untuk menjadi

‘passion brands’ (Kapferer, 2008:182) atau ‘my kind of product’ (Keller,

2001:17) dengan membangun identitas brand yang dapat direpresentasikan

melalui ‘brand identity prism’ atau prisma identitas brand pada bagan berikut.

Bagan 1. Brand identity prism (Kapferer, 2008:183)

Terdapat 6 (enam) aspek dalam prisma identitas brand, yaitu:

a. Sebuah brand memilki spesifikasi dan kualitas fisik (physique).

b. Sebuah brand memiliki kepribadian (personality).

c. Sebuah brand adalah budaya (culture).


9

d. Sebuah brand adalah hubungan (relationship).

e. Sebuah brand adalah cerminan konsumen (customer reflection).

f. Sebuah brand berbicara pada citra diri konsumen (self-image).

Prisma identitas brand berasal dari satu konsep dasar, yaitu bahwa brand

memiliki kemampuan untuk berbicara, bahkan hanya dapat hidup jika

melakukan komunikasi (Kapferer, 2008:187). Lebih lanjut Kapferer

menjelaskan keenam aspek ini mendefinisikan identitas sebuah brand sekaligus

batasan di mana brand bebas untuk mengubah atau mengembangkan diri.

Aspek-aspek ini berhubungan satu sama lain dan membentuk entitas yang

terbangun dengan baik. Konten dari satu aspek berpengaruh pada aspek yang

lain. Tujuan membentuk identitas brand adalah untuk menjelaskan arti brand

(brand meaning), tujuan, serta citra diri (self-image) secara jelas. Citra brand

(brand image) adalah hasil dari penjelasan tersebut. Dalam manajemen brand,

identitas brand harus terbentuk sebelum citra brand.

b. Brand personality

Menentukan aspek fisik merupakan langkah awal dalam membangun

brand, salah satunya adalah bagaimana penampilan (produk) secara nyata.

Penampilan fisik memang penting, tetapi itu saja tidak cukup. Banyak brand

bermasalah dengan aspek fisik karena nilai tambah fungsional mereka lemah,

oleh karena itu brand harus memanfaatkan kemampuannya dalam

berkomunikasi dan secara perlahan membentuk karakter (Kapferer, 2008:183).

Cara brand mengomunikasikan produk atau jasanya dapat menunjukkan

karakter yang sama dengan kepribadian manusia, atau disebut dengan brand

personality. Plummer (1984) menyebutnya sebagai salah satu cara

mendeskripsikan brand melalui karakterisasi atau disebut Allen dan Olson

(1995) sebagai serangkaian arti spesifik yang menjelaskan karakteristik dalam

brand. Pendapat lain menyatakan bahwa segala aktivitas bauran pemasaran dan

keputusan manajemen brand dapat disimpulkan sebagai ‘tingkah laku’ yang

menjadi bagian dari brand dan membentuk ciri-ciri brand untuk membantu

melihat dan memahami brand personality (Fournier, 1995).


10

Selama berpuluh-puluh tahun, brand personality adalah topik

pembelajaran penting karena berkontribusi pada ekuitas brand (Aaker, 1991)

dengan membantu diferensiasi brand (Crask & Laskey, 1990), membangun

aspek emosional (Landon, 1974) dan menambah personal meaning sebuah

brand kepada konsumen (Levy, 1959), serta dapat menghasilkan evaluasi yang

lebih positif pada brand dari konsumen. Topik ini mulai menjadi fokus

penelitian akademis setelah Aaker (1997) muncul dengan mempresentasikan

artikelnya mengenai skala yang dibangun untuk mengukur brand personality

(brand personality scale) dan pengaruhnya pada tingkah laku konsumen. Aaker

membangun skala yang terdiri dari 42 ciri yang tergabung dalam lima dimensi,

yaitu sincerity, excitement, competence, sophistication, dan ruggedness yang

dirumuskan dalam bagan berikut.

Bagan 2. A brand personality framework (Aaker, 1997:352)

Masing-masing dimensi memiliki aspek yang membawahi 15 ciri dalam skala

pengukuran brand, meliputi down-to-earth, honest, wholesome, cheerful,

daring, spirited, imaginative, up-to-date, reliable, intelligent, successful, upper

class, charming, outdoorsy, dan tough. Skala ini dibuat untuk menggantikan

skala psikologis dari kepribadian manusia untuk mengukur brand personality.

Menurut Aaker (1997), brand personality dan kepribadian manusia terbentuk

secara berbeda dan tidak bisa disamakan; walaupun karakteristik kepribadian

keduanya mungkin memiliki elemen yang sama (Epstein, 1977).


11

Sejak Aaker mengemukakan skala untuk mengukur brand personality

(brand personality scale) di tahun 1997, selama hampir 2 (dua) dekade skala

tersebut telah banyak diterapkan, dikembangkan, dikritik, sampai dijadikan

dasar membuat skala baru oleh peneliti lain. Penelitian yang dilakukan Geuens,

Weijters, dan Wulf (2009) menghasilkan 5 (lima) dimensi brand personality

baru, yaitu responsibility, activity, aggressiveness, simplicity, dan emotionality

untuk menggantikan dimensi milik Aaker, yaitu sincerity, excitement,

competence, sophistication, dan ruggedness. Namun demikian, skala milik

Aaker masih menjadi skala yang paling populer dalam mengukur brand

personality karena terbukti reliable, valid, dan dapat diterapkan di berbagai

brand dan segmen konsumen. Varey (2002:155) menjabarkan beberapa contoh

yang masuk dalam dimensi brand personality milik Aaker.

Bagan 3. Dimensi brand personality dengan karakter dan contoh (Varey, 2002:155)

1) Sincerity

Dimensi sincerity atau ketulusan berdasarkan pemikiran bahwa

sebuah brand hangat dan mampu menerima, maka dibentuk dari 4

aspek, yaitu down-to-earth, honest, wholesome, dan cheerful. Down-to-

earth dicontohkan dengan sifat yang berorientasi pada keluarga, kota


12

kecil, dan konvensional. Melihat perkembangan dunia saat ini, sifat

down-to-earth mulai sulit untuk ditemukan terutama di kota-kota besar

dan modern. Maka dari itu aspek down-to-earth dikaitkan dengan kota

kecil yang mayoritas masih konvensional dan berpegang teguh pada

sifat kerendahan hati karena tidak banyak terpengaruh oleh budaya dari

luar. Honest atau jujur dicontohkan dengan sifat tulus, nyata, etis, dan

bijaksana. Saat ini banyak sekali kebohongan dan kepalsuan yang

disampaikan ke publik, sehingga kejujuran menjadi hal yang sangat

dihargai. Wholesome dicontohkan dengan sifat asli, klasik, dan kuno.

Kemajuan teknologi rekayasa membuat banyak hal lebih mudah dan

sederhana, tetapi tidak memiliki manfaat aslinya. Maka dimensi ini

dikaitkan dengan sifat asli, klasik, dan kuno. Cheerful atau periang

dicontohkan dengan sifat sentimental, ramah, hangat, dan bahagia.

Keempat aspek ini membangun sebuah kepribadian brand yang tulus.

2) Excitement

Dimensi excitement atau kegembiraan mirip dengan dimensi

kepribadian seseorang yang extrovert atau terbuka dengan karakter

mudah bergaul, energik, dan aktif. Dimensi ini dibentuk oleh 4 aspek,

yaitu daring, spirited, imaginative, dan up-to-date. Daring atau berani

dicontohkan dengan sifat trendi, menarik, mencolok, dan provokatif.

Spirited atau bersemangat dicontohkan dengan sifat keren, muda,

lincah, percaya diri, dan tidak takut dengan risiko dan hal-hal baru.

Imaginative atau imajinatif dicontohkan dengan sifat unik, lucu,

mengagetkan, artistik, dan seru. Up-to-date atau kekinian dicontohkan

dengan sifat independen, modern, inovatif, dan agresif.

3) Competence

Dimensi competence atau kemampuan menunjukkan sebuah

kepribadian brand yang bertanggung jawab, dapat dipercaya, dan aman.

Dimensi ini dibentuk oleh 3 aspek, yaitu reliable, intelligent, dan

successful. Reliable atau terpercaya dicontohkan dengan sifat bekerja

keras, aman, efisien, dapat dipercaya, dan teliti. Intelligent atau cerdas


13

dicontohkan dengan sifat teknis dan serius. Successful atau sukses

dicontohkan dengan sifat pemimpin, percaya diri, dan berpengaruh.

4) Sophistication & Ruggedness

Menurut Aaker (1997), dimensi sophistication atau kecanggihan dan

ruggedness atau kekuatan berbeda dari kepribadian manusia yang ada,

maka Aaker berpendapat bahwa kedua dimensi ini mungkin

berhubungan dengan kepribadian brand yang ingin dimiliki seseorang

tetapi tidak benar-benar membutuhkannya. Dimensi sophistication

dibentuk oleh 2 aspek, yaitu upper-class dan charming. Upper-class

atau kelas atas dicontohkan dengan sifat glamor, berpenampilan

menarik, mewah, dan canggih. Brand membuat referensi eksplisit atau

implisit untuk menaikkan sifat brand, menegaskan bahwa kepemilikan

brand dapat meningkatkan status sosial, kebanggaan, dan kepuasan

penggunanya. Charming atau memesona dicontohkan dengan sifat

feminim, halus, sopan, dan seksi. Dimensi ruggedness juga dibentuk

dari 2 aspek, yaitu outdoor dan tough. Outdoor atau luar ruang

dicontohkan dengan sifat maskulin, aktif, dan atletis. Tough atau keras

dicontohkan dengan sifat kasar, kuat, dan tidak ada yang tidak masuk

akal.

Sebuah brand diharapkan dapat menarik konsumen potensial melalui asosiasi

karakteristik personal. Konsumen merasa terikat dengan sebuah brand karena

atribut-atribut tertentu yang dibangun brand melalui kepribadiannya (Evans,

dkk., 2009).

Penelitian yang dilakukan Kressmann dkk. (2006) menunjukkan bahwa

membentuk brand personality merupakan langkah pertama dalam membangun

brand loyalty bagi setiap perusahaan, yang mana bisa dihubungkan dengan

konsep diri ideal konsumen. Motivasi konsumen untuk melakukan pembelian

bukan hanya karena nilai yang terlihat dalam aspek fisik (tangible values),

tetapi juga keinginan mereka untuk mengekspresikan diri ideal melalui nilai-


14

nilai brand yang terikat dengan produk (intangible values) seperti brand

personality.

Keller (1993) mengemukakan 3 (tiga) kategori produk, yaitu symbolic,

utilitarian, dan symbolic and utilitarian. Brand personality cenderung

memberikan fungsi simbolis (symbolic) atau pengekspresian diri. Konsumen

memilih produk atau brand untuk mengekspresikan citra diri dan menunjukkan

mereka ingin menjadi orang seperti apa (Creusen & Schoormans 2005).

Konsumen semakin menyatukan brand personality sebagai bagian dari identitas

sosial mereka; mereka melihat brand memiliki kepribadian dan memilih brand

yang mirip dengan bagaimana mereka melihat diri mereka sendiri atau tipe

orang seperti apa yang mereka inginkan. Menurut Solomon (2003:246),

pemasar yang memahami peran yang dimainkan brand dalam membangun

identitas brand memiliki keuntungan kompetitif terhadap brand lain yang

secara dangkal berpikir bahwa orang membeli produk mereka hanya karena apa

yang mereka hasilkan (secara fisik) daripada apa maksud yang mereka

sampaikan (secara emosional).

2. Branding dalam media sosial (social media branding)

Media habit konsumen telah berubah dan menyebabkan konsumen

menjadi semakin aktif; tidak lagi sebatas mampu mencari dan mendapatkan

informasi, namun juga menghasilkan informasi. Perusahaan tidak lagi menjadi

satu-satunya pembuat cerita dari suatu brand. Alvin Toffler (1980) telah

mengenalkan konsep konsumen proaktif atau disebut ‘prosumer’ untuk

mendeskripsikan konsumen yang pada saat itu diprediksi akan menjadi aktif

dan mampu memengaruhi rancangan, juga penyampaian suatu produk maupun

jasa. Media sosial telah mewujudkan prediksi Toffler dengan kelahiran

prosumer yang mengunakan internet, khususnya media sosial sebagai sumber

informasi vital untuk berbagi dan mengonsumsi informasi dari suatu produk dan

brand (Silver, 2009). Trusov, Bodapati & Bucklin (2009) juga berpendapat

bahwa perubahan ini merupakan konsekuensi langsung dari kesuksesan

internet, dan terutama media sosial.


15

Bagi Stidsen dan Schutte (1972:25), komunikasi yang efektif

melibatkan keberadaan media yang sesuai untuk dialog antara konsumen

dengan brand. Oleh karena itu, popularitas media sosial membawa aktivitas

branding ke ranah yang baru, yaitu melalui media sosial.

Media sosial adalah sekumpulan aplikasi berbasis internet yang

dibangun berdasarkan ideologi dan teknologi Web 2.0, yang memungkinkan

pembuatan dan pertukaran User Generated Content (Kaplan & Haenlein,

2010:61). Kemunculan media sosial dapat menjadi alat komunikasi yang bagus

bagi perusahaan, pemasar, atau pengiklan (North, 2011). Tidak semua media

sosial memiliki kegunaan yang sama. Setiap media sosial memiliki fitur dan

komponen yang berbeda untuk mendukung ketertarikan dan praktik individu

yang beragam (Ellison, 2008). Maka dari itu, Kaplan dan Haenlein (2010:62)

menggunakan sekumpulan teori dalam bidang penelitian media (social

presence, media richness) dan proses sosial (self-presentation, self-disclosure),

yang menjadi elemen utama dari media sosial, untuk mengklasifikasikan

berbagai media sosial ke dalam blogs, collaborative projects, social networking

sites, content communities, virtual social worlds, atau virtual game worlds.

Media sosial telah memberikan penggunanya untuk terhubung,

membangun komunitas, atau memproduksi dan membagikan konten (Smith,

2009:559). Hal ini mengubah cara brand berinteraksi dengan konsumennya, di

mana brand memiliki kesempatan lebih besar untuk melakukan komunikasi dua

arah dengan konsumen. Media sosial memiliki interaktivitas yang tinggi dan

komunikasi terjadi secara real-time; ini yang membedakan media sosial dengan

media-media lain. Dengan demikian, brand memiliki kesempatan untuk

melakukan dialog dengan konsumen dan mampu mendapatkan feedback yang

diharapkan. Popularitas media sosial di kalangan konsumen menjadikannya

media yang sesuai untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Selain itu,

melalui media sosial brand dapat melakukan pendekatan dengan jumlah

audiens yang sangat banyak, namun dengan biaya yang jauh lebih terjangkau

dari media konvensional. Itulah sebabnya brand sebaiknya terus beradaptasi

dengan dinamika media sosial.


16

Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, dan Snapchat adalah beberapa

nama media sosial populer di dunia (We Are Social, 2016). Keempat platform

ini memiliki karakteristik serta fungsi yang berbeda satu sama lain. Facebook

menghubungkan seseorang dengan keluarga, kerabat, atau kolega, dan

memampukan mereka berbagi berbagai media. Twitter membatasi 140 karakter

dalam setiap status yang dibuat penggunanya. Pinterest dan Instagram lebih

berfokus pada kekuatan visual melalui foto maupun video. Snapchat, media

sosial yang populer akhir-akhir ini, memampukan penggunanya berbagi foto

dan video berdurasi singkat (maksimal 10 detik) yang hanya bertahan selama

24 jam lalu akan hilang secara otomatis. Walaupun memiliki karakteristik yang

berbeda, masing-masing dimanfaatkan brand untuk mendekatkan diri dengan

konsumen. Hasil penelitian Bevins (2014) menunjukkan terdapat korelasi

antara penggunaan media sosial dan brand loyalty. Media sosial dianggap

mampu memengaruhi persepsi orang terhadap brand atau ada hubungan antara

penggunaan media sosial dan branding secara nyata.

Laporan Social Summary menyebutkan bahwa hampir sepertiga

pengguna media sosial mengikuti akun brand favoritnya dan lebih dari tiga

perempat pengguna media sosial membeli produk secara online

(GlobalWebIndex, 2016:8). “Orang-orang memiliki kebutuhan untuk merasa

bahwa mereka percaya pada sebuah brand, dan para pemasar tahu mereka tidak

bisa mendapatkan kepercayaan konsumennya melalui iklan komersial atau

iklan cetak” (Belch dan Belch, 2012:16), melainkan melalui media yang mampu

menghasilkan interaksi antara brand dengan konsumen, yaitu media sosial.

Jika sebelumnya komunikasi hanya dilakukan satu arah, media sosial

mengubah para pengguna juga dapat memberikan pendapat mereka sendiri dan

bertukar informasi mengenai produk. Bahkan seseorang yang memiliki

pengaruh besar di media sosial mampu memengaruhi permintaan pasar. Oleh

karena itu, perusahaan harus menentukan strategi dan tujuan untuk membangun

keberadaan brand yang kuat di dunia online (Hill, 2010:42). Strategi ditentukan

dengan langkah-langkah berikut.


17

a. Melakukan riset untuk menentukan siapa yang menjadi konsumen untuk

menemukan di mana keberadaan konsumen tadi di dunia online.

b. Membuat konten yang relevan dan konten yang berkualitas.

c. Menjaga brand secara online dengan selalu memperbarui konten.

Brand harus menyusun strategi komunikasi yang tepat untuk bersaing dengan

brand-brand lain yang tidak terhitung jumlahnya. Jika tidak memiliki strategi

yang tepat dalam mengelola media sosial sebagai saluran komunikasi ke

konsumen, brand yang memiliki strategi lebih baik memiliki kesempatan lebih

besar untuk mencuri konsumen.

Strategi yang tepat juga berkaitan dengan jenis media sosial yang

digunakan. Media sosial yang berbasis visual seperti Instagram semakin

populer digunakan untuk branding dewasa ini. Secara umum, komunikasi

visual brand dianggap sebagai bentuk komunikasi yang menyenangkan bagi

konsumen dan Instagram membuat brand memiliki pendekatan komunikasi

yang lebih personal (Hellberg, 2015:60). Visual memberikan lebih banyak

cerita brand dan pemahaman informasi yang lebih cepat daripada teks saja.

Untuk memahami bagaimana gambar bekerja dan memengaruhi orang yang

melihatnya di platform Instagram, Hellberg (2015:7-16) memakai beberapa

pendekatan, yaitu interpretasi gambar, komposisi gambar, estetika, dan literasi

visual. Kemudian agar komunikasi visual brand melalui Instagram berhasil,

Hellberg (2015:60-66) menemukan beberapa aspek yang perlu diperhatikan

untuk menciptakan engagement, meliputi tipe konten, estetika gambar, warna

gambar, framing, video, variasi konten, dan frekuensi unggahan.

F. Kerangka Konsep

Setelah diberikan pemahaman tentang konsep-konsep yang menjadi

dasar penelitian ini pada bagian sebelumnya, bagian ini akan menjelaskan

logika penelitian meliputi konsep-konsep kunci yang digunakan sebagai dasar

analisis masalah. Peneliti telah mengerucutkan penelitian dalam konteks

branding fesyen lokal melalui Instagram untuk melihat brand personality yang


18

dikomunikasikan dalam konten-konten di dalamnya. Secara teori, penelitian ini

mencakup 2 konsep kunci, yaitu social media branding dan brand personality.

Popularitas media sosial di kalangan masyarakat membuat brand harus

menyesuaikan diri dan menggunakan media sosial untuk menjaga kedekatan

dengan konsumen. Sebagai aplikasi berbasis mobile untuk berbagi foto,

popularitas Instagram tumbuh bersamaan dengan perkembangan teknologi

komunikasi smartphone yang memudahkan penggunanya untuk mengambil

dan membagikan foto di manapun dan kapanpun. Kemudahan ini telah

membangun kultur visual dalam masyarakat dan membuat media berorientasi

pada visual. Brand memanfaatkan hal ini untuk membangun komunikasi

melalui konten Instagram.

Di Indonesia sendiri Instagram sangat populer, bahkan sampai menjadi

salah satu negara yang menyumbang pengguna Instagram terbanyak

(Instagram, 2016). Paul Webster (dalam Amirio, 2016) mengungkap data

bahwa 46% pengguna Instagram di Indonesia cenderung memberikan ‘like’

pada konten brand, dan konten fesyen adalah salah satu konten yang paling

populer di Indonesia. Antusiasme masyarakat Indonesia menciptakan peluang

besar Instagram menjadi saluran komunikasi yang lebih efektif bagi brand-

brand lokal di Indonesia, khususnya yang bergerak di bidang fesyen. Selain

penggunaannya yang gratis, brand dapat lebih bebas berekspresi melalui konten

visual untuk menyampaikan nilai-nilai brand dan menunjukkan siapa dirinya.

Bagi sebagian besar brand fesyen, aspek fisik menjadi lemah karena

nilai tambah fungsional mereka cenderung mirip satu sama lain. Solusinya

adalah memanfaatkan kemampuan dalam berkomunikasi dan membentuk

karakter atau kepribadian (brand personality) secara perlahan (Kapferer,

2008:183). Untuk meningkatkan hubungan emosional dengan konsumen,

strategi yang dapat dilakukan brand fesyen adalah menggunakan brand

personality.

Pada penelitian ini, Instagram dinilai sebagai media yang mampu

menyampaikan brand personality dengan efektif melalui konten-kontennya.

Peneliti mengambil satu sampel brand fesyen lokal, yaitu Humblezing, untuk


19

mendeskripsikan brand personality yang terdapat dalam konten Instagram-nya.

Konten yang telah dipilih akan dianalisis untuk melihat brand personality yang

dikomunikasikan berdasarkan skala brand personality milik Aaker (1997),

terdiri dari 15 ciri yang tergabung dalam lima dimensi yaitu sincerity,

excitement, competence, sophistication, dan ruggedness.

Untuk memahami bagaimana konten visual dalam platform Instagram

dapat memengaruhi pengguna yang melihatnya, digunakan pendekatan oleh

Hellberg (2015:7-16), meliputi interpretasi gambar, komposisi gambar,

estetika, dan literasi visual. Interpretasi gambar berkaitan dengan personal

filter, termasuk pengalaman personal, latar belakang budaya dan sosial, serta

sikap atau tingkah laku. Komposisi gambar dapat dibedakan menjadi clean dan

full object. Estetika gambar sangat subjektif, sehingga penilaiannya cenderung

berbeda antara satu orang dengan yang lain. Literasi visual merupakan

pengetahuan yang penting untuk dimiliki setiap orang yang terlibat dalam

lingkungan media saat ini. Sebuah gambar dianggap tidak menyatakan sesuatu

secara eksplisit dan memiliki makna. Setiap orang diharapkan mampu

memahami nature of images, ‘membaca’ gambar, dan menginterpretasikan

maknanya.

Visual memberikan lebih banyak cerita brand dan pemahaman

informasi yang lebih cepat daripada teks saja. Konsep-konsep kunci yang

digunakan ini kemudian akan dikembangakan menjadi instrumen penelitian

yang membantu peneliti dalam mendeskripsikan brand personality yang

terdapat dalam konten Instagram Humblezing.

G. Metodologi Penelitian

1. Metode penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif.

Penelitian kualitatif banyak digunakan untuk mengemukakan gambaran atau

pemahaman mengenai bagaimana suatu gejala atau realitas komunikasi terjadi.

Tipe penelitian yang dipilih adalah tipe deskriptif, yaitu penelitian yang

berusaha untuk menuturkan pemecahan masalah yang ada sekarang


20

berdasarkan data-data. Penelitian ini menggunakan metode analisis konten

dengan semiotik.

Analisis konten merupakan metode ilmiah untuk mendeskripsikan

aspek-aspek komunikasi sedemikian rupa sehingga pernyataan-pernyataan dan

generalisasi ringkas tentang konten dapat dibuat (Auster, 1956:102). Terdapat

5 (lima) tujuan utama analisis konten menurut Berelson (1952), yaitu untuk

mendeskripsikan karakteristik pokok dari isi pesan, mendeskripsikan bentuk

karakteristik isi pesan, membuat kesimpulan pada produser konten, membuat

kesimpulan pada audiens konten, dan memprediksi pengaruh konten pada

audiens. Analisis konten kualitatif melihat hubungan antara teks dan

kemungkinannya dimaknai audiens, menyadari bahwa teks media bersifat

polysemic (memiliki beragam arti karena audiens yang beragam) dan mencoba

untuk menentukan kemungkinan makna teks bagi audiens. Analisis konten

memerhatikan audiens, media, dan faktor konteksual—bukan sekadar teks saja

(Macnamara, 2005:5). Metode ini penting untuk memahami makna yang lebih

dalam dan kemungkinan interpretasi oleh audiens. Maka, analisis konten

kualitatif sangat bergantung pada ‘pembacaan’ dan interpretasi teks media oleh

peneliti.

Penelitian ini berfokus pada gambar sehingga meminjam cara semiotik.

Semiotik digunakan untuk menguraikan tanda-tanda dan makna yang ingin

disampaikan melalui konten (foto dan video) brand fesyen lokal Humblezing di

Instagram, secara khusus brand personality. Kata semiotik berasal dari bahasa

Yunani yang berarti sign atau tanda. Semiotik atau disebut juga semiologi

sangat berkembang dan memunculkan banyak ahli semiotik seperti Saussure,

Peirce, Eco, dan Barthes. Eco (1976:14) menyatakan bahwa Saussure dan

Peirce adalah ahli pertama yang menciptakan definisi semiotik pada abad ke-

19. Saussure mempelajari kehidupan tanda-tanda dalam masyarakat, sedangkan

Peirce mempelajari tanda sebagai “something which stands to somebody for

something”. Peirce dalam Eco (1976:14) mendefinisikan sebuah tanda dapat

bermakna sesuatu yang berbeda pada seseorang hanya karena hubungan makna

dimediasi oleh interpretant. Para ahli mencoba mendefinisikan semiotik


21

menurut pendapatnya masing-masing. Namun, pada dasarnya semiotik adalah

ilmu yang mempelajari tanda-tanda dan maknanya. Tanda dapat berupa kata,

gambar, suara, gestur, dan objek. Tanda penting untuk diteliti karena memiliki

makna yang lebih dari yang terlihat.

Semiotik dianggap mampu untuk menjelaskan hal-hal yang tidak

tampak di permukaan dan mampu membongkar makna-makna yang

tersembunyi sehingga kedalaman dan keluasan informasi akan sangat

menentukan sejauh mana galian informasi yang diperoleh. Peneliti melakukan

penelitian terhadap tanda-tanda dalam konten Instagram dan menjelaskan

bagaimana tanda-tanda tersebut membentuk makna dengan model tanda triadic

milik Charles Sanders Peirce. Menurut Peirce terdapat 3 (tiga) sistem tanda,

yaitu representamen, object, dan interpretant. Prinsip dasar model tanda ini

adalah tanda bersifat representatif, menjadi sesuatu yang menjelaskan sesuatu

yang lain. Proses semiosis merupakan proses pemaknaan tanda yang bermula

dari persepsi dasar, kemudian persepsi dasar tersebut merujuk pada objek dan

akhirnya terjadi proses interpretant. Kerangka semiotik Peirce berfokus pada

analisis interpretasi makna.

2. Objek penelitian

Objek penelitian ini adalah konten Instagram Humblezing, sebuah

brand fesyen lokal asal Bandung yang sudah berdiri sejak tahun 2010. Memiliki

lebih dari 30.000 pengikut dan 1.000 konten, brand ini dipilih menjadi objek

penelitian karena mampu mempertahankan usahanya lebih dari 5 (lima) tahun

di tengah tingginya persaingan brand-brand fesyen. Kemudian, Humblezing

telah melakukan usaha branding di Instagram sejak tahun 2013 dan dianggap

dapat memberikan data yang cukup untuk penelitian.

Selain itu, Humblezing memiliki brand recognition yang cukup luas.

Karakteristik yang dimiliki membuatnya mendapat sorotan dari berbagai media,

baik media massa maupun media online. Beberapa kali produk Humblezing

dipakai untuk kolaborasi di majalah, seperti majalah Nylon Guys edisi Februari-

Maret 2015 dan April-Mei 2015. Tidak hanya itu, produknya juga diulas di


22

majalah Provoke edisi Juli 2015, Trax edisi Juli 2015, dan media online

Neighbourlist. Humblezing merupakan brand fesyen lokal yang

diperhitungkan, dapat dilihat dari partisipasinya mengikuti berbagai curated

market, di antaranya Brightspot Market, Wall of Fades, Pop-up Market,

Trademark Market, sampai Big N Breezy di Singapura. Konsep utama dari

curated market adalah melakukan kurasi terlebih dahulu terhadap tenants yang

akan mengikuti acara tersebut. Maka, brand-brand yang sudah terkurasi

dianggap sebagai brand yang terbaik. Brightspot, Wall of Fades, Pop-Up, dan

Trademark Market merupakan curated market yang menarik ribuan konsumen

setiap tahunnya. Mengingat tidak semua brand dapat lolos kurasi dan mengikuti

acara tersebut, Humblezing dinilai sangat diperhitungkan karena bisa ambil

bagian pada setiap curated market bergengsi di Indonesia.

Instagram dimanfaatkan Humblezing sebagai saluran komunikasi

kepada target pasar mereka. Bahkan platform tersebut digunakan sebagai media

komunikasi utama, atau dengan kata lain Humblezing mengandalkan Instagram

untuk mengomunikasikan nilai-nilai brand-nya kepada audiens. Melalui

Instagram, Humblezing tidak hanya sebatas memasarkan produknya, namun

dimanfaatkan untuk berkomunikasi secara visual melalui foto atau video dan

menunjukkan nilai-nilai brand. Peneliti secara khusus tertarik melihat brand

personality yang dikomunikasikan melalui konten visual dan menjadikan

Humblezing mampu mempertahankan usahanya dalam jangka waktu relatif

lama.

3. Teknik pengumpulan data

Untuk mendapatkan data-data yang diperlukan dalam penelitian, teknik

pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai berikut.

a. Studi dokumentasi dan pustaka

Studi dokumentasi menjadi teknik utama yang digunakan dalam penelitian

ini karena penelitian berfokus pada konten visual yang dihasilkan

Humblezing untuk mengomunikasikan nilai-nilai brand-nya, khususnya

brand personality. Dokumen yang digunakan dalam penelitian ini berupa


23

konten media yang telah diunggah di akun Instagram Humblezing. Studi

pustaka juga dilakukan untuk mencari literatur yang berhubungan dengan

penelitian dan dapat mendukung penelitian.

b. Wawancara atau interview

Teknik ini dilakukan dengan melakukan tanya jawab secara face-to-face

dengan narasumber menggunakan pedoman pertanyaan yang telah dibuat

sebelumnya. Wawancara mendalam dilakukan dengan pihak-pihak yang

bertanggung jawab atas manajemen brand Humblezing, termasuk pemilik

usaha.

4. Teknik penyaringan data

Kassarjian (1977:11) berpendapat bahwa untuk sebagian besar

penelitian analisis konten, tugas besar menganalisis dokumen yang sudah ada

dimulai dengan prosedur sampling. Teknik pengambilan sampel yang

digunakan dalam penelitian ini adalah purposive, dengan mengambil sampel

dari konten-konten yang menampilkan koleksi pakaian Humblezing yang dirilis

pada caturwulan kedua, atau pada rentang bulan Mei-Agustus di tahun 2014 dan

2016. Teknik ini dilakukan untuk melihat kesesuaian brand personality yang

dikomunikasikan pada tahun yang berbeda.

Koleksi pakaian dijadikan kriteria karena desain produk merupakan

aspek utama bagi brand fesyen menunjukkan brand personality-nya.

Pembatasan pada caturwulan kedua dilakukan karena Humblezing tidak

memiliki patokan waktu tertentu dalam merilis koleksi pakaiannya. Brand ini

telah merilis 2 (dua) koleksi di tahun 2013, 4 (empat) koleksi di tahun 2014, 5

(lima) koleksi di tahun 2015 dan 3 (tiga) koleksi di tahun 2016. Total terdapat

14 (empatbelas) koleksi yang sudah dirilis melalui Instagram atau rata-rata 3

(tiga) koleksi setiap tahunnya. Dengan demikian, sampel diambil dari 2 (dua)

koleksi pakaian, meliputi koleksi yang dirilis pada bulan Juli 2014 dan koleksi

yang dirilis pada bulan Juni 2016. Kemudian dipilih 3 (tiga) buah foto yang

masing-masing dianggap mewakili tiga segmentasi produk Humblezing, yaitu

travel, adventure, dan two-wheels.


24

5. Teknik analisis data

Data yang telah didapatkan melalui studi dokumentasi dan wawancara

selanjutnya dianalisis secara kualitatif dengan teknik analisis deskriptif.

Analisis konten kualitatif menyadari bahwa teks media bersifat polysemic dan

mencoba untuk menentukan kemungkinan makna teks bagi audiens. Sesuai

dengan tujuan analisis konten Berelson (1952), peneliti ingin mendeskripsikan

karakteristik pesan dalam konten Instagram Humblezing, yaitu brand

personaliy. Untuk ‘membaca’ dan mendeskripsikan brand personality dalam

konten Instagram, peneliti tidak hanya memerhatikan teks, tetapi juga media

dan faktor konteksual (Macnamara, 2005:5).

Gambar seperti foto merupakan tanda utama dalam teks media. Dalam

hal bahasa, Campbell dan Pennebaker (2003) mengidentifikasi kata ganti

sebagai penanda utama dalam makna teks dan menjadi fokus dari analisis teks

kualitatif. Elemen teks utama yang biasa diteliti dalam analisis konten kualitatif

antara lain kata sifat yang digunakan dalam deskripsi (baik positif maupun

negatif) yang memberikan indikasi kuat dari sikap komunikator; metafora dan

simile yang digunakan; apakah kata kerja merupakan kalimat aktif atau pasif;

sudut pandang komunikator; kualitas gaya bahasa seperti keagresifan,

sarkasme, kelancangan, bahasa emosional; biner yang terdapat dalam teks dan

bagaimana posisi serta penggunaannya; gambaran visual dalam teks; faktor

konteks seperti posisi dan kredibilitas komunikator atau sumber yang dikutip,

yang mana memengaruhi makna yang diambil dari teks (Macnamara, 2005:17).

Penelitian ini meminjam cara semiotik untuk mempelajari dan

menguraikan tanda-tanda dan makna yang ingin disampaikan melalui konten

Instagram Humblezing, secara khusus brand personality. Tanda dapat berupa

kata, gambar, suara, gestur, dan objek; dikelompokkan menjadi tanda denotatif

dan konotatif. Denotasi merupakan makna paling nyata dari tanda,

menunjukkan arti literatur atau yang eksplisit dari gambar, kata-kata dan

fenomena yang lain. Namun, dalam waktu bersamaan tanda denotatif juga

merupakan tanda konotatif. Konotasi menggambarkan hubungan yang terjadi

saat suatu tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilai-


25

nilai dari kebudayaannya. Konotasi melibatkan simbol-simbol, sejarah dan hal-

hal yang berhubungan dengan emosional, sehingga memiliki makna yang

subjektif atau paling tidak inter-subjektif. Apabila disimpulkan, denotasi adalah

apa yang telah digambarkan tanda terhadap sebuah objek, sedangkan konotasi

adalah bagaimana menggambarkannya (Sobur, 2004).

Peneliti melakukan penelitian terhadap tanda-tanda dalam konten

Instagram dan menjelaskan bagaimana tanda-tanda tersebut membentuk makna

dengan model tanda triadic milik Charles Sanders Peirce, meliputi

representamen, object, dan interpretant. Proses semiosis Peirce merupakan

proses pemaknaan tanda yang bermula dari persepsi dasar, kemudian persepsi

dasar tersebut merujuk pada objek, dan akhirnya terjadi proses interpretan.

Peirce membagi tanda menjadi 3 (tiga) kelas, yaitu ikon, indeks, dan simbol.

Perbedaan ketiganya dapat dilihat pada tabel berikut.

Jenis Tanda Ditandai Dengan Contoh Proses Kerja

Ikon - Persamaan (kesamaan)

- Kemiripan

Gambar, foto,

patung

Dilihat

Indeks - Hubungan sebab akibat

- Keterikatan

Asap = api

Gejala = penyakit

Diperkirakan

Simbol - Konvensi

- Kesepakatan sosial

Kata-kata, isyarat Dipelajari

Tabel 1.1 Jenis tanda menurut Charles Sanders Peirce (dalam Wibowo, 2011:18)

Penerapan model triadic Peirce dalam penelitian ini adalah sebagai berikut, (1)

data yang telah tersaring dianalisis dengan instrumen penelitian yang telah

ditentukan, (2) kemudian hasil analisis dijelaskan secara konseptual, (3) peneliti

melakukan penafsiran, dan (4) terakhir adalah menarik kesimpulan.

Kress dan Leeuwen (2002) menyatakan bahwa kajian semiotik visual

tidak terlepas dari hal-hal yang berkaitan dengan mitos dan budaya yang berlaku

di suatu negara, karena akan berpengaruh pada makna yang berbeda-beda.

Selain itu, penggunaan bahasa juga dianalisis latar belakangnya dalam semiotik.


26

Penelitian menggunakan semiotik menganalisis latar belakang penggunaan

bahasa dalam teks, dan berusaha memaknai teks yang dihubungkan dengan

aspek di luar bahasa yang biasa disebut dengan konteks. Teks dan konteks akan

membentuk makna, kemudian dalam teks dan konteks tersebut terdapat

intratekstualitas dan intertekstualitas. Intratekstualitas berfokus pada tanda di

dalam teks, sedangkan intertekstualitas lebih berfokus pada hubungan antar-

teks. Tidak ada teks yang berdiri sendiri, atau dengan kata lain penciptaan dan

pembacaannya tidak dapat dilakukan tanpa adanya teks lain. Maka untuk dapat

memahami harus menghubungkan teks satu dengan teks-teks lain yang

mendahuluinya; teks hanya melanjutkan, melengkapi, mengubah, atau

mengalihkan.

Dibutuhkan instrumen penelitian dalam menganalisis konten Instagram

Humblezing untuk memudahkan penelitian. Simbol terbagi menjadi dua

bentuk, yaitu verbal dan non-verbal (Liliweri, 2001:5). Tanda verbal terlihat

saat seseorang melahirkan suatu pemikiran, perasaan, dan perbuatan melalui

kata-kata; sedangkan tanda non-verbal merujuk pada penggunakan gerak-gerik

anggota tubuh, ekspresi wajah, pakaian, waktu dan jarak fisik, dan lain-lain.

Agar dapat diteliti, diturunkan konsep dari teks yang terdapat dalam Instagram

sehingga menjadi instrumen penelitian. Tabel berikut merupakan penjabaran

instrumen penelitian oleh Darwanto (1992) yang telah disesuaikan dengan

kebutuhan peneliti.

Unit

Terteliti

Unsur Sub-unsur

Verbal Caption atau

penjelasan foto

Gaya bahasa, pilihan kata, penggunaan

mention dan tanda tagar (hashtag)

Fitur Instagram Penandaan lokasi (geo-tagging), penandaan

pengguna lain (user-tagging)


27

Non-

Verbal

Teknik pengambilan

gambar

Extreme long shot, long shot, medium long

shot, medium shot, close up, extreme close up

Camera angles High angle, eye-level angle, low angle

Pencahayaan High key, low key, high contrast, low

contrast

Ekspresi dan gestur

objek manusia

Ceria, sedih, marah, datar, gerak-gerik

anggota tubuh (mata, tangan, kaki, dll.)

Setting dan aktivitas Waktu, tempat, suasana, situasi

Warna Jenis warna

Subjek atau objek

dalam gambar

Aktor (penampilan dan identitas yang di

bawa), benda

Tabel 1.2 Instrumen penelitian

Pemaknaan unsur dalam instrumen penelitian yang telah dijabarkan dapat dilhat

dalam tabel berikut.

Unsur Sub-unsur Denotasi Konotasi

Caption atau

penjelasan

foto

Mention Menyebutkan nama

pengguna dalam

penjelasan foto

Menunjukkan

hubungan kedekatan

atau keterkaitan,

menunjukkan

koneksi atau

lingkaran pergaulan

penggunanya

Tanda tagar

(Hashtag)

Menuliskan sesuatu yang

diawali dengan tanda tagar

(#) untuk memasukkan

Menyatakan diri

menjadi bagian dari

sesuatu, membuat


28

foto/video dalam

kumpulan foto/video

dibawah tanda tagar yang

sama

foto lebih dapat

ditemukan dan

banyak diakses

pengguna lain

Fitur

Instagram

Geo-

tagging

Mencantumkan nama

lokasi di mana foto/video

tersebut diambil

Menyatakan diri

pernah berada di

lokasi tertentu,

membuat foto dapat

lebih banyak diakses

pengguna lain

User-

tagging

Mencantumkan nama-

nama pengguna lain yang

terdapat dalam foto/video

Menunjukkan

hubungan kedekatan

atau keterkaitan,

menunjukkan

koneksi atau

lingkaran pergaulan

penggunanya

Teknik

pengambilan

gambar

Extreme

long shot

Pengambilan gambar dari

jarak sangat jauh

Luas, berhubungan

dengan

pemandangan

Long shot Pengambilan gambar dari

jarak jauh

Memperlihatkan

setting objek yang

lebih signifikan

Medium

long shot


jarak sedang, objek terlihat

seluruh tubuhnya (full

body)

Memperlihatkan

profil objek


29

Medium

shot


jarak sedang, objek terlihat

sampai di bawah lutut

Memperlihatkan

objek secara lebih

detail

Close up Pengambilan gambar dari

dekat, objek terlihat

wajahnya keseluruhan (full

face)

Memperlihatkan

ekspresi objek

Extreme

close up

Pengambilan gambar

sangat dekat dengan objek

Keintiman

Camera

angles

High angle Penempatan kamera lebih

tinggi dari objek

Superioritas terhadap

objek

Eye-level

angle

Pengambilan sejajar atau

normal dengan objek

Kesejajaran antara

subjek dengan objek

Low angle Pengambilan gambar

subjek dari bawah

Superioritas oleh

objek

Pencahayaan High key Tingkat exposure pada foto

dominan terang

Kebahagiaan

Low key Tingkat exposure pada foto

dominan gelap

Kesedihan

High

contrast

Tingkat kepekaan cahaya

tinggi

Teatrikal, dramatis

Low

contrast

Tingkat kepekaan cahaya

rendah

Realitas, dokumenter

Tabel 1.3 Pemaknaan unsur dalam instrumen penelitian

Apabila instrumen penelitian dan konsep brand personality digabungkan,

terbentuk pemaknaan baru yang dapat digunakan untuk menganalisis konten

Instagram Humblezing dan menentukan brand personality yang sesuai dengan

tabel berikut.


30

Unsur Sub-unsur Denotasi Konotasi

Brand

Personality

Sincerity

Sebuah brand memiliki

kepribadian yang tulus,

hangat, dan mampu

menerima; ditunjukkan

dengan sifat down-to-earth,

honest, wholesome, dan

cheerful.

Seseorang yang memiliki

gaya berpakaian serta gaya

hidup yang sederhana, tidak

berlebihan. Wajahnya ramah

dan murah senyum sehingga

disukai banyak orang. Ia

tidak pergi ke tempat-tempat

yang terkesan mahal dan

eksklusif. Dari sisi konten

visual, sincerity dapat

ditunjukkan dengan

melakukan pengambilan

gambar produk dalam jarak

sangat dekat (Chang, 2014)

dengan latar yang natural.

Excitement Sebuah brand memiliki

kepribadian yang extrovert

atau terbuka dengan

karakter mudah bergaul,

energik, dan aktif;

ditunjukkan dengan sifat

daring, spirited,

imaginative, dan up-to-date.

Seseorang yang memiliki

gaya berpakaian sendiri,

menyukai hal-hal yang unik,

ingin menjadi berbeda, dan

melakukan hal-hal yang tidak

banyak dilakukan orang lain

supaya menonjol dan

menjadi pusat perhatian.

Namun, Ia sangat dinamis

dan mengetahui

perkembangan tren sehingga

tetap mudah bergaul dan

memiliki banyak teman. Ia

suka pergi ke tempat-tempat


31

yang cenderung jarang

didatangi atau belum banyak

orang tahu. Dari sisi konten

visual, excitement dapat

ditunjukkan dalam gambar

artistik, latar kreatif, atau

lingkungan modern (Chang,

2014).

Competence Sebuah brand memiliki

kepribadian yang

bertanggung jawab dan

dapat dipercaya;


reliable, intelligent, dan

successful.

Seseorang yang suka bekerja

keras dan mengerjakan

pekerjaannya dengan

sungguh-sungguh sehingga

hidupnya sukses. Ia sering

terlihat sibuk mengerjakan

sesuatu yang serius atau

bertemu dengan rekan

kerjanya di tempat umum.

Cara bicaranya baik dan

sopan, memperlihatkan

dirinya orang yang

berpendidikan dan dapat

menghargai setiap orang.

Dari sisi konten visual,

competence dapat

ditunjukkan oleh pengguna

Instagram dalam situasi yang

berhubungan dengan

pekerjaan, sekolah, atau

kompetisi (Chang, 2014).


32

Shopistication Sebuah brand memiliki

kepribadian yang mewah;


upper-class dan charming.

Kepemilikan brand dapat

meningkatkan status sosial,

kebanggaan, dan kepuasan

penggunanya.

Seseorang yang gaya

berpakaiannya terlihat

glamor dan menyukai semua

hal yang terkesan mewah dan

memberikan kebanggaan

bagi dirinya, mulai dari

produk sampai tempat

makan. Gaya hidupnya tinggi

dan dikelilingi dengan orang-

orang yang memiliki

kekayaan sama banyaknya

atau lebih besar. Orang yang

sederhana akan segan

mendekatinya dan sulit

bergaul dengannya. Ia tidak

akan puas sebelum

mendapatkan kualitas terbaik

yang bisa didapatkan dengan

kekayaannya. Dari sisi

konten visual, sophistication

dapat ditunjukkan dalam

gambar yang

memperlihatkan kecantikan

fisik atau barang-barang yang

sangat mahal dan mewah

(Chang, 2014).

Ruggedness Sebuah brand memiliiki

kepribadian yang rugged2;

Seseorang menyukai hal-hal

yang dapat meningkatkan

maskulinitasnya,

2 Karakter yang kasar dan kuat, bertekad, melibatkan kesulitan (Merriam-Webster, 2017).


33


outdoor dan tough.

membuatnya terlihat macho3

atau manly. Ia menyukai hal-

hal yang dapat menunjukkan

kejantanannya, seperti

memanjangkan jambang

rambut dan menumbuhkan

janggut; melakukan aktivitas

menantang di alam terbuka

seperti naik gunung, touring

dengan motor, off-road, atau

berkemah di hutan; termasuk

gaya berpakaiannya yang

cenderung kurang kasual

seperti memakai sepatu bot.

Dari sisi konten visual,

ruggedness dapat

ditunjukkan dalam gambar

yang memperlihatkan

kekuatan dan ketangguhan

manusia (Chang, 2014).

Tabel 1.4 Penggabungan instrumen penelitian dan brand personality

3 Memiliki atau menunjukkan sikap yang sesuai dengan persepsi tradisional tentang seperti apa

seorang pria: manly atau maskulin dalam cara yang mudah dilihat atau dilebih-lebihkan; seseorang

yang menunjukkan machismo, yaitu rasa yang kuat akan kebanggaan maskulin, maskulinitas yang

berlebihan, atau rasa berlebihan akan daya atau kekuatan (Merriam-Webster, 2017).


bab i pendahuluan a. latar...

Documents