1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi seperti saat ini, penggunaan internet kian memasuki

setiap lini kehidupan manusia. Setiap orang dituntut untuk mengikuti

perkembangan zaman, utamanya dalam penggunaan internet, agar mampu

bersaing di era globalisasi ini. Masyarakat dituntut aktif untuk menggunakan

internet, karena internet saat ini mempermudah segala kegiatan manusia, termasuk

kegiatan jual beli. Saat ini semua dapat diperjualbelikan secara online, misalnya

kebutuhan rumah tangga, sembako, pakaian, hingga alat elektronik. Kebutuhan

tersebut saat ini mudah didapatkan melalui e-commerce yang mulai banyak

bermunculan di Indonesia, seperti Lazada, Bukalapak, Tokopedia, Shopee, dll.

E-Commerce atau perdagangan elektronik menurut Peter & Olson (2014)

adalah suatu proses saat pembeli dan penjual melakukan pertukaran informasi,

uang dan barang melalui sarana elektronik terutama di internet. Fenomena e-

commerce saat ini kian menjamur di Indonesia. Pada 2015 lalu, pasar e-commerce

di Indonesia diramaikan oleh pendatang baru yakni Shopee. Shopee tidak hanya

dibuka di Indonesia, melainkan juga di lima negara lainnya seperti, Singapura,

Malaysia, Thailand, Vietnam, dan Filipina1. Shopee saat ini dapat diakses melalui

website shopee.co.id atau melalui aplikasi yang dapat diunduh melalui

1https://inet.detik.com/business/d-3054826/misi-shopee-di-e-commerce-ke-

indonesia-lalu-kuasai-asia diakses pada 20 April 2018 pukul 00:47

2

smartphone pada AppStore maupun PlayStore. Bila telah memasuki website

Shopee, pembeli akan disuguhkan halaman utama yang berisi mengenai promo,

pencarian terpopuler, flash sale, hingga kategori pencarian. Kategori pencarian

memudahkan calon pembeli untuk menemukan barang yang dicari. Kategori

tersebut meliputi pakaian perempuan dan laki-laki, elektronik, perlengkapan ibu

dan anak, kesehatan, fotografi, hingga makanan dan minuman.

Tentunya kelengkapan produk atau diskon tidak akan akan cukup bila

brand awareness masyarakat terhadap Shopee masih rendah. Kertajaya (dalam

Ridwan, 2012: 28) mendefinisikan brand awareness sebagai ukuran kekuatan

eksistensi merek kita di benak pelanggan. Dalam buku ‘Managing Brand Equity :

Capitalizing on the Value of a Brand Name’ (1991) menjelaskan cara-cara untuk

mencapai level kesadaran merek (brand awareness), yakni :

1. Berbeda dan mudah diingat.

2. Melibatkan slogan ataujingle.

3. Paparan simbol.

4. Publisitas/Iklan.

5. Sponsor acara.

6. Mempertimbangkan adanya ekstensi merek.

7. Menggunakan isyarat.

8. Pengingatan butuh dilakukan pengulangan.

9. Bonus pengingatan.

Dari seluruh cara meningkatkan brand awarenessdi atas, terdapat dua poin

yang dibahas dalam penelitian ini, sekaligus digunakan oleh Shopee, yakni iklan

3

dan jingle. Iklan diartikan oleh Ralph S. Alexander (dalam Morissan, 2010:17)

sebagai setiap bentuk komunikasi non-personal mengenai suatu produk,

organisasi, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Iklan

Shopee yang dipublikasikan di televisi dan dapat diputar ulang pada chanel

youtube Shopee Indonesia (di publikasikan pada November 2017) merupakan

parodi dari lagu anak yang berjudul ‘Baby Shark’. Iklan tersebut merupakan

lanjutan dari iklan sebelumnya yang berjudul ‘Sepedanya Mana?’,menunjukkan

seorang anak yang membawa sepeda yang di dapat dari seseorang yang berwajah

mirip dengan Bapak Presiden Joko Widodo. Anak tersebut menunjukkan sepeda

kepada keluarganya, kemudian sang adik ingin membeli sepeda seperti yang

dimiliki oleh kakaknya.

Poin kedua cara meningkatkan brand awareness yakni dapat dengan

menggunakan jingle. Dalam satu sumber dijelaskan bahwa sebuah jingle dapat

menjadi alat terciptanya kesadaran merek yang kuat. Nada-nada yang diulang-

ulang dengan tempo yang ceria, tentunya membuat suatu merek lebih melekat

diingatan masyarakat (dalam Anonim, 2017). Salah satu temuan juga

membuktikan bahwa jingle yang menarik, menjadi alasan yang kuat mengapa

produk baru memperoleh tingkat ‘recall’ lebih tinggi dibanding merek lain.

Seiring dengan iklan Shopee yang terus di putar di beberapa televisi, harapannya

merek Shopee akan tertancap pada benak audiens. Jingle iklan ini, tidak hanya

muncul pada satu seri iklan saja. Melainkan beberapa seri iklan setelahnya juga

menggunakan jingle yang sama.Pada jingle iklannya, merek Shopee disebut

sebanyak 5 kali pada lirik jingle, 10 kali sebagai suara latar dari jingle, dan 1 kali

pada akhir iklan dalam durasi 31 detik. Jingle tersebut menekankan bahwa segala

4

sesuatunya bisa dibeli melalui Shopee serta layanan gratis ongkos kirim yang

ditawarkan. Jingle tersebut akan dikaitkan dengan brand awareness konsumen

mengenai Shopee.

Poin kedua dan empat sangat berkaitan dengan cara Shopee dalam

meningkatkan brand awareness konsumen terhadap Shopee, yakni menggunakan

jinglepada iklannya, yang memanfaatkan lagu anak berjudul ‘Baby Shark’. Iklan

tersebut berjudul ‘Beli Semua di Shopee’. Jingle Shopee-pun diputar dengan lirik

yang tentunya sudah dimodifikasi dari lagu aslinya. Lirik tersebut berisi bahwa

semua dapat dibeli di Shopee dan keistimewaan belanja di Shopee adalah adanya

layanan gratis ongkos kirim. Setelah ditelusuri oleh peneliti, terdapat syarat dan

ketentuan untuk mendapatkan layanan gratis ongkos kirim. Layanan gratis ongkos

kirim tidak dimiliki oleh semua toko yang ada di Shopee. Toko yang

menyediakan layanan gratis ongkir pun, mematok harga minimal pembelanjaan

untuk mendapatkan gratis ongkos kirim atau potongan ongkos kirim. Ini salah

satu keunggulan dari Shopee yang terus dipromosikan dibanding e-commerce

lainnya.

Ketika kedua poin di atas telah dilakukan, harapannya tingkat kesadaran

konsumen terhadap merek tersebut tinggi, dan bila kebutuhan dalam kategori

merek tersebut muncul, maka yang ada dibenak konsumen adalah merek tersebut.

Menurut Handika selaku Head of Operations Shopee Indonesia terdapat tiga

kunci utama Shopee yang diterapkan guna meningkatkan brand awareness yang

berdampak pada visibilitas brand, yakni Community-Building, Media Out-Of-

Home (OOH), dan Digital Marketing. Digital Marketing yang dilakukan oleh

Shopee yakni hadir pada Insta Story hingga menyasar iklan di Youtube.

5

Sedangkan Media Out-Of-Home (OOH) yang diterapkan oleh Shopee, yakni

menggunakan iklan billboard, banner luar ruangan, dan iklan televisi2.

Pengiklanan produk di televisi memang masih menjadi pilihan bagi

beberapa perusahaan, dengan tentunya mempertimbangkan kelebihan dan

kekurangan beriklan di televisi. Menurut Lee & Johnson (2007) jika dilihat dari

kelebihannya, penonton televisi akan sulit untuk mengalihkan pandangan dari

sebuah komersial, dikarenakan iklan televisi dapat memikat indera dan perhatian

penonton, bahkan ketika seseorang lebih suka untuk tidak menontonnya. Adapun

kekurangan beriklan di televisi yakni biaya absolut untuk memproduksi dan

menayangkan sebuah iklan dinilai sangat tinggi. Kekurangan lainnya adalah

dengan adanya remote control, pemirsa dapat dengan mudah berpindah dari satu

stasiun ke stasiun lain, guna mempercepat iklan atau mengalihkan iklan. Sehinga

penonton tidak mendapatkan informasi mengenai iklan tersebut secara utuh.

Keterbatasan periklanan melalui televisi juga disebutkan oleh Shimp (2003)

adanya fraksionalisasi penonton (terpecahnya penonton). Pengiklan tentunya tidak

dapat menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program

tertentu, karena saat ini telah banyak bermunculan variasi program yang dapat

dipilih oleh penonton televisi.

Demi merebut perhatian banyak penonton televisi di Indonesia, beberapa

e-commerce memproduksi iklan se-unik mungkin, dan pendistribusian iklan pada

banyak stasiun TV yang dinilai sesuai dengan target audiens yang ingin dituju. Ini

membuat e-commerce mengeluarkan budget yang lebih dalam beriklan. Menurut

2http://marketeers.com/gencar-kampanye-shopee-dorong-brand-awareness-demi-

visibilitas/ diakses pada 19 April 2018 pukul 23:45

6

Sigi Kaca Pariwara (dalam Alfan, 2017), peringkat pertama dengan nilai belanja

iklan tertinggi ditempati oleh Bukalapak dengan pengeluaran belanja sebesar Rp

244,98 miliar per September 2017. Pada sumber tersebut, juga dicantumkan

pengeluaran belanja iklan televisi Shopee per September 2017 yakni sebesar Rp

177,92 miliar. Data pada Adstensity.com (dalam Tanca dan Lestari, 2018:2) juga

menunjukkan total belanja iklan yang dilakukan oleh Shopee periode berikutnya,

yakni 25 November – 1 Desember 2017. Dalam periode tersebut Shopee telah

mengeluarkan biaya sebesar Rp 12.310.700.000 dengan frekuensi iklan tayang

sebanyak 420 kali pada sepuluh TV Nasional di Indonesia. Masih menggunakan

data dari Adstensity.com, Iklan Shopee pada tanggal 1 Juli 2018-7 Juli 2018 telah

tayang sebanyak 258 kali, dengan penayangan paling sering di TV One (84 kali).

Pada periode ini, Shopee mengeluarkan biaya untuk belanja iklan sebesar

13.207.000.000.

Bila dilihat dari data pada halaman sebelumnya, anggaran belanja yang

dikeluarkan Shopee untuk belanja iklan di televisi bukan jumlah yang sedikit.

Terkait dengan dana fantastis tersebut, perlu diamati pula jumlah pengunjung pada

website Shopee. Meskipun tidak diketahui apakah ada korelasi antara strategi

periklanan yang digunakan oleh Shopee dengan jumlah pengunjung website dan

ranking aplikasi Shopee (tidak dibahas dalam penelitian ini). Berikut aktivitas

Shopee mulai dari pengunjung website per bulan, hingga ranking aplikasi pada

AppStore maupun PlayStore di setiap quarternya sepanjang tahun 2017 hingga

awal 2018 (pada halaman selanjutnya):

7

Tabel 1.1

Aktivitas Shopee

Tahun Quarter Jumlah

Pengunjung

Website Per Bulan

Ranking

AppStore

Rangking

PlayStore

2017 Q1 9.100.000 2 1

Q2 9.100.000 1 1

Q3 18.920.000 1 1

Q4 27.879.000 1 1

2018 Q1 34.510.800 1 1

Q2 30.843.400 1 1

Q3 38.882.000 1 1

Sumber : https://iprice.co.id/insights/mapofecommerce/

Bila dilihat dari data di atas, jumlah pengunjung website Shopee dari Q1

2017-Q1 2018 mengalami kenaikan yang cukup stabil. Meski pada Q1 2018

menuju Q2 2018 Shopee mengalami penurunan jumlah pengunjung website-nya,

namun pada Q3 2018, jumlah tersebut kembali naik. Walaupun jumlah

pengunjung website tidak stabil (mengalami kenaikan dan penurunan), namun

ranking aplikasi Shopee pada AppStore dan PlayStore tetap stabil menempati

urutan pertama, meski pada Q1 2017 di Appstore, aplikasi Shopee pernah

menempati urutan kedua.

Agar dapat menjangkau beragam segmentasi pasar, Shopee memang

memanfaatkan berbagai macam media periklanan. Meski saat ini telah memasuki

8

era digital, dan Youtube hadir sebagai penyedia konten berupa video dengan

menyediakan spot iklan, namun nyatanya Shopee tidak meninggalkan TV sebagai

media periklanannya. Alasannya tentu karena meskipun banyak media baru

penyedia hiburan lainnya, nyatanya masyarakat Indonesia masih menjadikan TV

sebagai media informasi sehari-hari. Hal ini berdasarkan survei yang dilakukan

oleh Google dan Kantar TNS pada Januari 2018 lalu menunjukkan bahwa

Youtube ditonton oleh 53% pengguna internet di Indonesia, sedangkan 57%

netizen juga menonton TV (Ayuwuragil, 2018). Artinya, dari data pengguna

internet di Indonesia, lebih dari setengahnya memilih untuk menonton Youtube,

dan sebagian dari penonton Youtube juga menonton TV. CSIS (2017) juga

melakukan riset mengenai penetrasi milenial terhadap sumber informasi. Data

tersebut menunjukkan bahwa 79,3% dari responden berusia 17-29 tahun dan

80,9% responden berusia lebih dari 30 tahun memilih TV sebagai sumber

informasi setiap harinya dan 76,1% darinya tidak pernah menggunakan media

online sebagai rujukan informasi sehari-hari.

Survei juga dilakukan oleh Beon Intermedia (dalam Krisnadita, 2017)

yang menyebutkan bahwa penonton TV di Indonesia yang berada pada usia35-65

tahun ke atas, menonton TV dengan durasi paling banyak dalam satu minggu

daripada rentang usia lainnya. Data tersebut didukung oleh data Nielsen (dalam

Miranti, 2017), ibu rumah tangga dapat menghabiskan lebih dari 6 jam sehari

untuk menonton TV. Artinya, meskipun keberadaan TV telah tersaingi oleh

kehadiran Youtube, namun nyatanya TV masih menjadi pilihan sumber informasi

sehari-hari masyarakat, utamanya bagi para ibu rumah tangga.

9

Meskipun menjadi penonton setia TV yang juga menjadi media periklanan

Shopee, nyatanya ibu rumah tangga bukanlah target sasaran utama Shopee.

Menurut Business Development Director Snapcart Asia Pasifik, riset yang

dilakukan oleh Snapcart menangkap bahwa target sasaran dari Shopee adalah

perempuan dari kaum milenial (dalam Putra, 2018). Melalui survei yang

dilakukan oleh Snapcart Januari 2018 lalu, pada 6.123 responden mengenai

pemetaan perilaku berbelanja e-commerce di Indonesia, Snapcart menemukan

fakta bahwa 65% perempuan melakukan belanja secara rutin melalui e-commerce.

Dari segi usia, secara umum 50% konsumen e-commerce berusia 25-34 tahun, dan

16% konsumen berusia 35-44 tahun. Sebanyak 24,5% konsumen mengetahui

informasi mengenai e-commerce melalui TV, daripada melalui media online yang

hanya 21%. Diantara beberapa e-commerce yang ada di Indonesia, Shopee dipilih

oleh 29% responden sebagai destinasi belanja online dengan frekuensi paling rutin

(setidaknya seminggu sekali) daripada e-commerce lainnya (Newswire, 2018).

Walaupun pada penelitian ini tidak meneliti mengenai target sasaran

langsung Shopee (perempuan dari kaum milenial), namun penelitian ini lebih

meneliti mengenai keluasan target pasar dari Shopee. Dilihat dari media

periklanan yang dipilih untuk penayangan iklannya, yakni TV, tentunya Shopee

memiliki tujuan untuk dapat menyasar target sasaran tertentumemilih TV sebagai

media periklanan yang dipilih.Salah satunya yakni ibu rumah tangga sebagai

penonton terbanyak dari televisi.

Membahas mengenai ibu rumah tangga sebagai perluasan pasar dari

Shopee, penting diketahui pula aktivitas belanja online-nya. TheAsianParent

(dalam Cahya, 2018) telah melakukan survei pada 2017 lalu, dan ditemukan

10

bahwa kegiatan berbelanja ibu-ibu bergeser dari konvensional menjadi online,

dengan 73 persennya melakukan 2-3 kali belanja online. Artinya, Shopee juga

tidak bisa meremehkan brand awareness dari ibu rumah tangga. Alasannya tentu

ibu rumah tangga lebih banyak menonton TV, yang membuatnya lebih sering

mendapat terpaan iklan di TV. Apalagi di Indonesia masih banyak tayangan yang

digemari oleh ibu rumah tangga. Semakin baik tingkat kesadaran terhadap suatu

merek, maka merek tersebut akan dapat menguasai benak seseorang, dan menjadi

referensi atau yang pertama muncul ketika ingin berbelanja atau memikirkan

suatu kelas produk.

Ditinjau dari aktivitas menonton televisi yang dilakukan (menjadikan TV

sebagai sumber informasi sehari-hari serta pernah menonton iklan Shopee yang

dimaksud), pada penelitian ini peneliti memilih ibu rumah tangga, RW 17,

Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur, sebagai subjek

penelitian.Sebelumnya peneliti telah melakukan pra-penelitian untuk

mendapatkan data-data awal sebagai dasar pemilihan ibu rumah tangga sebagai

subjek penelitian.

Pra-penelitian tersebut dilakukan sebanyak dua kali. Pra-penelitian

pertama dilakukan secara accidental kepada 43 ibu rumah tangga di RW 17,

Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur. Namun terdapat 7

angket gugur dan menyisakan 35 kuesioner yang dimanfaatkan datanya oleh

peneliti. Pada pra-penelitian tersebut, diketahui bahwa ibu rumah tangga di RW

17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur, 70% responden

mengetahui fenomena e-commerce yang ada di Indonesia. 36,6% dari responden

tersebut mengaku lebih sering menonton iklan Tokopedia, 36,6% responden juga

11

mengaku lebih sering menonton iklan Bukalapak, serta 26,6% responden

mengaku lebih sering menonton iklan Shopee daripada e-commerce lainnya.

Artinya, meskipun responden pra-penelitian tersebut memiliki kemungkinan

pernah menonton iklan Shopee, tapi responden lebih sering terpapar iklan

Tokopedia atau Bukalapak.

Pra-penelitian kedua dilakukan untuk mengetahui populasi penelitian

dengan menggunakan kriteria yakni ibu rumah tangga dengan usia 40-65 tahun,

dan pernah menonton iklan Shopee. Ditemukan sebanyak 55 orang yang menjadi

populasi dalam penelitian (rincian penjelasan terdapat pada Bab III). Pada pra-

penelitian tersebut juga diketahui bahwa 85,5% dari responden menyatakan

bahwa informasi utama sehari-hari masih bergantung pada TV, dan pada populasi

tersebut diketahui bahwa pernah menonton iklan Shopee yang berjudul ‘Beli

Semua di Shopee’. Artinya, sebagian besar dari anggota populasi masih terpapar

informasi TV dalam kesehariannya.

Bila ibu rumah tangga tersebut lebih memilih dan lebih sering menonton

TV daripada media lainnya, serta mengetahui iklan dari beberapa e-commerce di

Indonesia melalui saluran TV pula, maka ingin diketahui oleh peneliti berdasarkan

judul penelitian yakni ‘Pengaruh Terpaan Jingle Iklan Televisi E-Commerce

Shopee Terhadap Brand Awareness’.

12

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini

adalah:

1. Apakah ada pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-commerce Shopee

terhadap brand awareness pada ibu rumah tangga, RW 17, Kecamatan

Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur?

2. Seberapa besar pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-commerce Shopee

terhadap brand awarenesspada ibu rumah tangga, RW 17, Kecamatan

Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah tersebut, adapun tujuan dilakukannya

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-

commerce Shopee terhadap brand awareness pada ibu rumah tangga, RW

17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur.

2. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh terpaan jingle iklan televisi e-

commerce Shopee terhadap brand awareness pada ibu rumah tangga, RW

17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember, Jawa Timur.

13

1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini antara lain :

1. Manfaat Akademis :

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan

wawasan di bidang advertising khususnya mengenai pengaruh terpaan

jingle iklan televisi e-commerce Shopee terhadap brand awareness pada

ibu rumah tangga, RW 17, Kecamatan Sumbersari, Kabupaten Jember,

Jawa Timur. Hasil penelitian ini diharapkan juga dapat digunakan untuk

penelitian serupa.

2. Manfaat Praktis :

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan masukan khususnya bagi

peneliti, dan umumnya untuk masyarakat luas masyarakat, utamanya yang

menggeluti bidang advertising. Serta sebagai acuan Shopee Indonesia

dalam memilih strategi periklanan yang akan diterapkan.